1. Управление медийным полем и
репутацией бизнеса в период
кризиса и информационных
войн
Игорь Ашманов
23.12.2014

2. Эволюция интернет-
маркетинга
Платформы, услуги, продукты, сервисы, транзакции

3. Мир с точки зрения маркетинга
Мир состоит из платформ.
Платформа — это явление/структура/технология, предоставляющие
третьим сторонам доступ к большой аудитории.
 Очевидные примеры: ТВ, радио, наружка, газеты, Интернет, кино,
смартфоны, социальные сети, блоги.
 Менее очевидные примеры: поисковые машины, электронная почта,
туалеты, фондовые биржи, десктоп, игры, Википедия, метро, асфальт.
 Неочевидные примеры: трояны, Луна, секс, история, христианство, любые
сильные бренды и идеи, события, теракты, политика.

4. Платформы в Интернете и ИТ
 Интернет-СМИ (Лента, Газета, Яндекс-Новости, Mediametrics)
 Поисковики Google, Яндекс, Mail.ru
 Социальные медиа: Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Mail.ru,
Livejournal, Li.ru
 Устройства: iPhone, iPad, Android, Winphone
 Видеохостинги: Youtube, Vimeo, Rutube, …
 Игры: многопользовательские, браузерные, ...
 Электронная почта: Mail.ru, Hotmail, Gmail, Outlook
 Десктоп: ОС, Офис, браузеры, тулбары, архиваторы, торрент-клиенты,
антивирусы, интернет-ПО…

5. Методы доступа к аудитории
На каждой платформе есть внутренние и внешние методы доступа (продвижения):
 Авторизованные белые (предлагаемые и/или признаваемые платформой),
 Неавторизованные серые (пока не замечаемые платформой),
 Неавторизованные чёрные (прямо запрещённые и преследуемые
платформой).

6. Продвижение на платформах
 Внутренние методы авторизованного продвижения (реклама)
 Внешние методы неавторизованного продвижения (оптимизация, спам, джинса)
 Набор методов быстро меняется во времени (сегодня 7 белых, 5 серых и 12
чёрных, завтра 8 белых, 12 серых и 9 чёрных).
 Продвижение на каждой платформе требует:
— специалистов, опыта, связей, инструментария
— аналитики, постоянного слежения за платформой, конкурентами и методами
— отношений с платформой
— технологий и сервисов

7. Эволюция платформы
Всякая платформа проходит несколько стадий развития:
 Услуги
 Продукты
 Разделение труда, цепочки поставок
 Автоматические сервисы
 Транзакции
Эволюция платформы может занимать 10—20 лет.

8. Путь аудитории
Потребитель проходит следующие стадии развития:
 Любимый штучный покупатель услуги
 Массовый покупатель продукта
 Массовый пользователь сервиса
 Элемент трафика: анкета / ПД / кука / запрос
 Атомарная транзакция
Последняя пара стадий — очень некомфортные. Неприятно быть монетизируемой
молекулой в общем потоке.

9. Контекстная реклама в 2014
 Эволюция в сторону автоматизации, ремаркетинга, платы за транзакцию
 Появление high-frequency advertising — RTB, аналога биржевых роботов
 Фрод, скликивание, роботы, до 50% фальшивых показов и кликов
 Сдвиг пользователей и рекламы в мобильную сферу
 Доминирование рекламной системы Гугла в мобильных устройствах

10. Интернет-СМИ в 2014
 Информационный взрыв, всех интересует только политика. 70—80% всех
новостей — об Украине
 Абсолютный лидер упоминаний — Путин/Медведев
 Поток фейков (украинские вбросы, 625 сечинских миллиардов, Око Саурона,
нелепые законопроекты). Фейк читают миллионы, опровержение не читает
никто.
 Снятие ответственности за публикацию («в Интернете пишут»), «отмывка»
вбросов из соцсетей
 Создание сетей вброса (50—100 квази-СМИ, зарегистрированных
в Яндекс.Новостях)
 Ускорение медийных событий (фейки, темы живут несколько дней)
 Вмешательство государства: смена собственников, редакций.

11. Поисковики в 2014
 «Отмена ссылок» Яндексом
 Восхождение «отзовиков», новые виды спама
 Накрутка поведенческих факторов
 Закат ссылочных бирж
 Ускорение смены алгоритмов
 Смена факторов ранжирования
 Нужно «новое SEO»
 Сдвиг аудитории и рекламодателей в социальные сети
 Консолидация на рынке, вымирание малого бизнеса

12. Социальные сети в 2014
 Огромный информационный шум, фейки
 Поле информационной войны, укросрачи, активность «укропов» в 2 раза выше
«ватников», вес Украины в 10 раз выше естественного фона
 Абсолютный лидер упоминаний — Путин/Медведев
 Вбросы, сети распространения, связка со СМИ
 Армии роботов, новые человекоподобные, долгоживущие боты, роботообразные
люди
 Рост таргетированной рекламы
 Автоматизация, мониторинг
 Смещение из области маркетинга в область PR
 Формирование услуги управления репутацией
 Вмешательство государства, угроза закрытия Твиттера и ФБ

13. СПАСИБО!
Игорь Ашманов
igor@ashmanov.com