GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/0886 091 915 lamluanvan.net
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
Ngành: Quản trị kinh doanh
HOÀNG THỊ TÂM
Hà Nội - 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Hoàng Thị Tâm
Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội – 2021

vii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài Luận văn này là bài viết nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu và các tài liệu được viết trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Tất cả
những nội dung tham khảo và kế thừa trong bài viết đều được trích dẫn và tham
chiếu đầy đủ.
Hà Nội, ngày tháng năm 2021
Tác giả
Hoàng Thị Tâm

viii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Nguyễn Thanh Bình đã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn, truyền đạt kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Sau Đại Học, Trường
Đại Học Ngoại Thương, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi suốt
trong thời gian học tập vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình
MyTV và các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi có được số liệu thống
kê, tài liệu và thông tin quý báu để nghiên cứu; xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động
viên, giúp đỡ vào tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn.
Dù đã rất cố gắng, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và các yếu tố khách quan
khác nên quá trình nghiên cứu để thực hiện đề tài còn có hạn chế nhất định và
không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong được đón nhận chỉ dẫn, góp ý của các thầy cô
giáo và các bạn đồng nghiệp.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Hoàng Thị Tâm

ix
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................vii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................................................xi
DANH MỤC CÁC HÌNH...............................................................................................................xii
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................................xiii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. xiv
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP............................................................................................................. 5
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp................. 5
1.1.1. Khái niệm của marketing dịch vụ............................................................................ 5
1.1.2 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ...................................... 5
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp . 6
1.2.1 Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu.................................................... 7
1.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................ 10
1.2.3 Marketing mix đối với dịch vụ................................................................................. 16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ viễn thông .......................................................................................................... 24
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài..................................................................................................... 24
1.3.2 Các nhân tố bên trong ................................................................................................. 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV
TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV..................... 28
2.1 Tổng quan về công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV ....................... 28
2.1.1 Giới thiệu chung về MyTV ........................................................................................ 28
2.1.2 Sơ lược về cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 30
2.1.3 Giới thiệu về dịch vụ MyTV...................................................................................... 32
2.1.4 Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV qua các giai đoạn ................................ 34
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty phát triển

dịch vụ truyền hình MyTV....................................................................................................... 37

x
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài công ty.................................................................................... 37
2.2.2 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp.............................................................................. 41
2.3 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình
MyTV ................................................................................................................................................... 41
2.3.1 Thực trạng về công tác lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu tại
công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV ............................................................. 42
2.3.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của truyền hình MyTV trên thị trường
trả tiền tại Việt Nam ................................................................................................................. 46
2.3.3 Chính sách marketing mix của dịch vụ MyTV giai đoạn 2018 – 2020 52
2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại công ty phát triển dịch vụ
truyền hình MyTV ........................................................................................................................ 61
2.4.1 Thành công của dịch vụ truyền hình MyTV .................................................... 61
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................................... 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CÔNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH MYTV ........................................................................................................................................ 65
3.1 Những cơ hội và thách thức của dịch vụ truyền hình MyTV tại công ty
phát triển dịch vụ truyền hình MyTV trong giai đoạn 2020-2025..................... 65
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty ....................................................................... 65
3.1.2 Cơ hội phát triển của công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV .. 67
3.1.3 Thách thức......................................................................................................................... 68
3.2 Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV
69
3.2.1 Giải pháp tổng thể.......................................................................................................... 69
3.2.2 Giải pháp theo bộ phận............................................................................................... 72
3.3 Một số kiến nghị...................................................................................................................... 79
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................ 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 82
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ 85

xi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Thuật ngữ
Tiếng Anh
viết tắt Tiếng Việt
VNPT Vietnam Post & Telecomunication Tập đoàn VNPT
AR Augmented Reality Thực tế ảo
AVOD Advertising Video on deman Nội dung theo yêu cầu
IPTV Internet Protocol Television Truyền hình giao thức Internet
BI Business Intelligence Phân tích thông minh
CMS Content Management System Hệ thống quản lý nội dung
DRM Digital Rights Management Hệ thống quản lý số
OTT Over The Top Dịch vụ số
VOD Video on demand Truyền hình theo yêu cầu
TVOD Television on Demain Xem lại theo yêu cầu
VR Virtual Reality Thực tế ảo
STB Set top box Thiết bị giải mã đầu cuối

xii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu........................... 8
Hình 1.2: Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................... 14
Hình 1.3: Các mối quan hệ trong marketing dịch vụ............................................................. 17
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình ............ 30

xiii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kế hoạch phát triển nhân sự tập trung cho dịch vụ MyTV năm 2021 - 2024
tại Công ty truyền hình MyTV........................................................................................................ 32
Bảng 2.2: Kết quả số lượng phát triển thuê bao và doanh thu dịch vụ MyTV qua các
năm 2016-2020....................................................................................................................................... 34
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 - 2020........................................................... 36
Bảng 2.4: Tỷ lệ thâm nhập thuê bao THTT tại Việt Nam theo platform...................... 38
Bảng 2.5: Thống kê 05 tỉnh doanh thu tốt giai đoạn 2018-2020...................................... 42
Bảng 2.6: Giá cước dịch vụ truyền hình MyTV...................................................................... 52
Bảng 2.7: Lộ trình phát triển sản phẩm của dịch vụ MyTV giai đoạn 2020-2025 .. 54
Bảng 3.1: Đề xuất các chính sách chăm sóc khách hàng..................................................... 77

xiv
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Luận văn “Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền hình MyTV tại công
ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV” nghiên cứu tổng quan về hoạt động
marketing trong doanh nghiệp viễn thông, phân tích thực trạng hoạt động marketing
tại Công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV, và đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketing tại công ty này. Luận văn gồm các nội
dung chính như sau:
- Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp viễn thông
bao gồm khái niệm, vai trò, nội dung cơ bản và các yếu tố ảnh hưởng của hoạt
động marketing đến các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.
- Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty phát
triển dịch vụ truyền hình MyTV; Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại
công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV.
- Chương 3: Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn hoàn thiện và nâng cao hoạt động
marketing tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV.

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội tụ viễn thông di động và truyền hình đang diễn ra sôi động trên
thế giới và Việt Nam thì lĩnh vực truyền hình không chỉ dành riêng cho các nhà Đài,
các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình truyền thống mà thêm vào đó là sự tham gia
của các doanh nghiệp mới trong lĩnh vực viễn thông. Các doanh nghiệp này sở hữu đa
dạng về phương thức truyền dẫn nhằm phân phối dịch vụ tới người dùng một cách
nhanh chóng và hiệu quả qua môi trường mạng di động, qua môi trường internet.
Trong những năm gần đây, sự bùng nổ về dịch vụ truyền hình số đang diễn ra
rất nhanh nhất là trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay. Đã có nhiều nhà cung cấp,
nhiều dịch vụ truyền hình số, truyền hình internet ra đời: FPT, VTV go, K+,
Netflix..... giúp khách hàng trải nghiệm dịch vụ truyền hình một cách thuận tiện và
hấp dẫn so với các hình thức truyền hình truyền thống điều này đã làm cho cuộc đua
cạnh tranh cung cấp dịch vụ truyền hình OTT ở Việt Nam ngày càng khốc liệt.
Với lợi thế của nhà mạng viễn thông sở hữu công nghệ truyền dẫn không dây tốc
độ cao (4G, LTE) và đang triển khai đường trục Bắc Nam, sở hữu công ty sản xuất nội
dung truyền hình thì MyTV cũng đang sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh của riêng mình
khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lĩnh vực truyền hình trả tiền nói chung và trên nền
tảng internet (truyền hình OTT). Tuy nhiên, trong xu hướng chuyển đổi số hiện nay,
nhu cầu giải trí xem truyền hình, phim, video theo yêu cầu của khách hàng ngày càng
đa dạng và sử dụng trên nhiều thiết bị thông minh khác như máy tính, smartTV (TV có
kết nối internet) hoặc các thiết bị có cài đặt các ứng dụng xem truyền hình. Đây là cơ
hội mở rộng thị trường và không giới hạn các điều kiện để khách hàng sử dụng các dịch
vụ nội dung số với sự hỗ trợ của công nghệ internet cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ
truyền hình trả tiền nói chung. Riêng đối với MyTV sẽ là cơ hội rất tốt để có thể nâng
cấp, phát triển dịch vụ truyền hình MyTV để nhanh chóng tiếp cận và chiếm lĩnh thị
phần truyền hình trả tiền màu mỡ tại Việt Nam không chỉ cho thuê bao thuộc mạng
Vinaphone mà còn đối với tất cả các khách hàng.
Nhằm gắn với xu thế hội nhập hiện nay xu hướng công nghệ phát triển cách
mạng 4.0, hơn thế nữa để đáp ứng và bám sát được nhu cầu của khách hàng vì những lý
do nêu trên, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp marketing đối với ứng dụng truyền

2
hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV”. Đây là vấn đề cần
thiết và ý nghĩa trong thời điểm hiện nay để tạo thêm lợi thế cạnh tranh và phát triển
thương hiệu dịch vụ truyền hình MyTV hướng tới trở thành doanh nghiệp truyền
thông hàng đầu Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu
Nhu cầu giải trí của khách hàng ngày càng đa dạng và phát triển liên tục, xu
hướng giải trí của khách hàng đang dịch chuyển nhanh từ các thiết bị truyền thống
(Tivi, đài, báo giấy,..) chuyển sang các thiết bị số mang tính di động, kết hợp với
internet, mạng xã hội do vậy cũng đòi hỏi, thách thức các nhà cung cấp dịch vụ cần
phải nhanh chóng chuyển dịch và đáp ứng sự thay đổi này để cạnh tranh và giữ chân
được khách hàng cho riêng mình.
Hiện nay, trong các nhà mạng di động lớn ở Việt Nam, đã chứng kiến cả
Mobifone và Viettel đã đầu tư vào lĩnh vực truyền hình hữu tuyến (truyền hình cáp,
truyền hình internet-IPTV) với nhiều dự án đầu tư nhưng hiệu quả kinh doanh chưa đạt
được như kỳ vọng hoặc chưa đáp ứng được nhu cầu số đông khách hàng khi cạnh tranh
với các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống như VTVCab, SCTV, K+, AVG,..
Nhận thức được xu thế dịch chuyển từ lĩnh vực viễn thông truyền thống sang
các lĩnh vực truyền thông, truyền hình mới, VNPT cũng không thể đứng ngoài cuộc
chiến này và đã nhanh chóng tham gia lĩnh vực truyền hình trả tiền. Tuy nhiên, cung
cấp dịch vụ truyền hình cho khách hàng hiện tại của VNPT hoặc khách hàng mới
theo phương thức nào để đạt hiệu quả và tạo sự khác biệt đối với các doanh nghiệp
cạnh tranh khác là vấn đề mà VNPT đang tìm hướng giải quyết.
Đến nay, đã có một vài tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu tới dịch vụ truyền
hình internet (IPTV) như luận văn “Kênh phân phối dịch vụ truyền hình Viettel,
năm 2012, Học viện CN Bưu chính viễn thông” hay đề tài “Giải pháp Marketing
hỗn hợp cho dịch vụ AVG của Công ty Mobifone năm 2013, Học viện CN Bưu
chính viễn thông”.
Các công trình này đã nghiên cứu rõ thực trạng kênh phân phối hay hoạt động
marketing hỗn hợp cho dịch vụ truyền hình tại Công ty Mobifone. Trên cơ sở lý luận,
thực trạng và nguyên nhân, các vấn đề tồn tại, tác giả đã đề xuất một số giải pháp về
phát triển kênh phân phối của dịch vụ truyền hình Viettel hoặc giải pháp Marketing

3
hỗn hợp cho dịch vụ AVG.
Tuy nhiên các đề tài này mới chỉ dừng ở dịch vụ truyền hình IPTV (Tín hiệu
truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng ADSL của
VNPT đến thiết bị đầu cuối bộ giải mã Set - top - box tại thuê bao của khách hàng).
Ngoài ra, sự khác nhau về chiến lược, nguồn lực của các doanh nghiệp khác nhau dẫn
tới các giải pháp cũng không thực sự phù hợp khi áp dụng tại công ty MyTV. Đặc biệt,
với việc tái cấu trúc doanh nghiệp theo chỉ đạo của Thủ tướng chính phủ và việc sở hữu
công ty sản xuất nội dung và đơn vị chuyên khai thác dịch vụ giá trị gia tăng trên
internet và di động sẽ cần có hướng đi mới, giải pháp khác biệt trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ truyền hình. Chính điều này đã thúc đẩy tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp
marketing đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình
MyTV” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn luận văn sẽ đáp ứng được những đòi hỏi
từ thực tiễn trên cơ sở các điều kiện thực tế của công ty MyTV.
Đây cũng là điều mà luận văn này hướng tới việc đưa ra các giải pháp hoàn
thiện về hoạt động marketing của dịch vụ MyTV nhằm đẩy mạnh thương hiệu và
góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của VNPT trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
truyền hình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận văn là đề ra được các giải pháp marketing cho dịch
vụ truyền hình MyTV tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV, giúp ban
lãnh đạo của công ty có thể đưa ra các quyết định toàn diện góp phần vào việc phát
triển kinh doanh của MyTV trong những năm tới.
Mục tiêu cụ thể: Để hoàn thành mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn sẽ tập
trung giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing nói chung và dịch vụ
truyền hình MyTV nói riêng.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV
tại công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV.
- Trên cơ sở lý luận và thực trạng, luận văn sẽ đề xuất các giải pháp khả thi nhằm
phát triển hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền
hình MyTV của công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình MyTV hiệu quả hơn.

4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của dịch vụ truyền hình MyTV của
công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV -
VNPT Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ
viễn thông, dịch vụ truyền hình MyTV dựa vào các số liệu thu thập được trong
giai đoạn từ năm 2018 – 2020 và đưa ra các giải pháp marketing để phát triển
dịch vụ truyền hình internet tại công ty MyTV
- Về không gian: Tại 63 tỉnh thành trên thị trường Việt Nam
- Về thời gian nghiên cứu: năm 2020
- Về thời gian đánh giá thực trạng: sử dụng số liệu từ năm 2018 - 2020
- Về giải pháp marketing: áp dụng tới năm 2025
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết bao gồm: tổng hợp và hệ
thống hóa lý thuyết bằng cách sắp xếp sàng lọc các tài liệu, lý luận khác nhau để có
được một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng nghiên cứu.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thông qua
việc thu thập các tài liệu nội bộ của công ty MyTV như: dữ liệu số lượng thuê bao
khách hàng, các báo cáo doanh thu, kết quả kinh doanh hàng tháng, quý, năm từ đó
tổng hợp để đánh giá đối tượng nghiên cứu.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục đi kèm
luận văn được kết cấu thành 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ MyTV tại công ty phát
triển dịch vụ truyền hình MyTV.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện marketing tại công ty phát triển dịch
vụ Truyền hình MyTV .

5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing dịch vụ trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing và lĩnh vực
dịch vụ . Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau.
Trong thời đại nền kinh tế thị trường hội nhập toàn cầu, các lý thuyết kinh tế hiện
đại ngày càng trở thành tài sản chung của nhân loại và được sử dụng phổ biến trong
đời sống kinh tế, xã hội của quốc gia. Bản chất của marketing dịch vụ là được khởi
nguồn từ marketing, vì vậy đã có rất nhiều khái niệm khác nhau bàn về marketing
dịch vụ trong doanh nghiệp, tuy nhiên tại bài viết này tôi xin đề cập đến khái niệm
marketing dịch vụ sau:
Marketing dịch vụ là tập hợp các chiến lược, phương pháp và phương tiện mà
doanh nghiệp dịch vụ sử dụng để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trao đổi
giữa các doanh nghiệp dịch vụ với công chúng nhằm có được những hành vi ủng hộ
của nhóm công chúng mà doanh nghiệp quan tâm để thực hiện các mục tiêu mà
doanh nghiệp đã xác lập (Trần Minh Đạo, 2013).
Theo như khái niệm này, marketing dịch vụ sẽ bao hàm những yếu tố cốt lõi bao
gồm các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, con người,
quy trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, kết hợp với các yếu tố bên ngoài doanh
nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, pháp luật, công chúng… Nếu như thiếu đi
hoặc không có sự hiểu biết đầy đủ về một trong các yếu tố trên thì không thể hiểu đúng
đắn và đầy đủ khái niệm về marketing dịch vụ. Bởi vì mỗi yếu tố đều hàm ý những chỉ
dẫn nhất định cho các nhà quản trị marketing và quản trị kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài -
thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô

6
càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh và ngược lại. Chính vì vậy, mà marketing
dịch vụ càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Thứ nhất, marketing dịch vụ có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn
bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường,
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh
doanh nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hai là, nhờ có marketing dịch vụ cụ thể là việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ
chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ qua đó doanh nghiệp sẽ có căn cứ đưa ra
được những phương hướng, điều chỉnh hoạt động kinh doanh nhằm tạo nên lợi thế
cạnh tranh cao cho doanh nghiệp.
Ba là, marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp có căn cứ để đưa ra những
quyết định về chiến lược marketing hỗn hợp như: sản phẩm - giá - phân phối - xúc
tiến phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, nhằm giữ chân được
khách hàng hiện tại và tạo điều kiện để lôi kéo sự tham gia của các khách hàng mới
trong tương lai.
Thứ tư, marketing dịch vụ sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp không ngừng sáng
tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị
trường giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ để phù hợp
với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp
Ngày nay, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
luôn không ngừng nắm bắt và cập nhập những xu hướng mới nhất trong thị trường
để tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp. Một trong những phương tiện giúp doanh nghiệp
tiếp cận thị trường, làm cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp đó chính là các
hoạt động marketing dịch vụ.
Theo như khái niệm marketing dịch vụ ở mục 1.1, nội hàm của marketing dịch
vụ sẽ được chia làm 2 nhóm hoạt động chính đó là:

7
- Nhóm 1: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn các yếu tố bên trong doanh
nghiệp như: sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, con người, quy trình dịch vụ,
hoạt động giao tiếp dịch vụ
- Nhóm 2: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, lựa chọn các yếu tố bên ngoài doanh
nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, pháp luật, công chúng… nhằm
thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của khách hàng thông qua các
mục tiêu mà doanh nghiệp dịch vụ đã xác lập
Căn cứ vào nội hàm của hai nhóm trên, tôi xin đưa ra phân tích hoạt động
marketing theo những góc độ tiếp cận sau: lựa chọn thị trường và khách hàng mục
tiêu, đối thủ cạnh tranh, và các chính sách marketing mix.
1.2.1 Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng lại có những
đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán…Do vậy, sẽ không
có một doanh nghiệp cá biệt nào có thể có khả năng đáp ứng được toàn bộ nhu cầu
và ước muốn của mọi khách hàng.
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng
nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn
thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu. Lựa
chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết
marketing, nó được thực hiện sau khi doanh nghiệp đã nhận diện được những đoạn
thị trường khác nhau thông qua phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,
đồng các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính
là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung
nỗ lực marketing của mình.

8
1.2.1.1 Mục đích của lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Việc lựa chọn được thị trường mục tiêu, đầu tiên sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng được những đoạn thị trường hấp dẫn nhằm tìm ra được những nhóm khách
hàng mục tiêu, nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thứ hai, việc tìm ra lựa chọn cho thị trường và khách hàng mục tiêu cho phép
doanh nghiệp cải tiến, tạo ra sản phẩm phù hợp hơn và đưa ra đúng giải pháp cho
các vấn đề của khách hàng. Điều này làm tăng cơ hội khách hàng tương tác với
doanh nghiệp. Việc đưa ra đúng các thông tin, các sản phẩm đến đúng đối tượng,
đúng thời điểm, giúp thương hiệu của doanh nghiệp gần gũi hơn với người dùng, từ
đó thiết lập được mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ hơn. .
Thứ ba, doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn được được những đoạn thị trường
mục tiêu điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung phát huy tối đa các ưu thế cạnh
tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh qua đó sẽ góp phần nâng cao hiệu
quả của hoạt động định vị thị trường.
Thứ tư, việc lựa chọn được thị trường và khách hàng mục tiêu giúp doanh
nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí sử dụng cho hoạt
động marketing cho doanh nghiệp.
1.2.1.2 Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
trên cơ sở năm phương án được minh họa sau đây:
Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu
Pi: Sản phẩm i (i= 1, 2, 3) Mi: Nhóm khách hàng I (i= 1,2,3)
(1) (2) (3) (4) (5)
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
(Nguồn: Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, 2013)

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường

9
Phương án này doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho
một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp cận duy nhất.
Tuy nhiên, khi lựa chọn phương án này doanh nghiệp cũng gặp phải những rủi
ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường duy nhất thì khi có một
đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần,
thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và
nguồn vốn. Thường khi lựa chọn phương án này đa phần là doanh nghiệp ở giai
đoạn khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Phương án 2: Chuyên môn hóa theo khả năng
Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu. Mỗi một phân khúc thị trường được lựa chọn đều có sức hấp
dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này ít rủi ro
kinh doanh hơn. Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn để
thỏa mãn nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến
tình trụng doanh nghiệp quá chú trọng ở một đoạn thị trường mà bỏ quên các đoạn
thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vố đầu tư.
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị
trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường
mục tiêu. Doanh nghiệp có thể danh được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa
vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho
tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Tuy
nhiên, rủi ro là nêu toàn bộ phân đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ rất lớn.
Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất duy nhất
và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu. Ưu điểm
của phương án này là doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất
sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các phân đoạn thị trường. Chuyên

10
môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết
kiệm thời gian và chi phí.
Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản
xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh
nghiệp đang cung cấp hiện tại thì kết quả tất yếu là doanh nghiệp đó sẽ bị mất toàn
bộ thị trường vì không có sẵn phương án dự phòng
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác
nhau
Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với
chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế
này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản
xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Với phương án này, chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện vì phải thỏa
mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu như toàn bộ thị trường,
mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng khắp.
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, qua cách phân
tích để lựa chọn các phương án trên cho thị trường mục tiêu , doanh nghiệp phải tìm
cho mình những đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước
muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như
vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần có những đánh giá xác
đáng về các đoạn thị trường đó. Kết hợp với khả năng của doanh nghiệp, trong
tương quan với các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể chọn cho mình một
hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của mình nhằm đặt được mục tiêu đề ra.
1.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường. Sản phẩm và dịch
vụ của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng . Họ thường xuyên phải
đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị
trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không

11
hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt hoặc quyền thương
lượng của khách hàng và các lực lượng khác là quá cao.
Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi
cách đưa ra những chiêu để giành khách hàng. Tính hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ
của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng bị thu hút bởi các cách thức
khác nhau của các đối thủ cạnh tranh, có thể tạo nguy cơ hay đe dọa đến các quyết
định marketing của công ty.
Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng
hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống bạn hoặc đưa ra mức giá tương đồng
với sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là những đối thủ của doanh nghiệp trên thương
trường.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần thiết yếu của chiến lược doanh
nghiệp. Tổ chức cần phải tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh ở các giai đoạn kinh
doanh khác nhau để lên chiến lược ứng phó phù hợp trong từng giai đoạn nhằm tiếp
cận với tệp khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả trước sự cạnh tranh của những
doanh nghiệp khác.
1.2.2.1 Các nhóm đối thủ cạnh tranh
Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp một mặt phải nhận diện chính xác từng
đối thủ cạnh tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến
từ các đối thủ cạnh tranh.
Trước hết cần phân biệt các lực lượng và các đối thủ cạnh tranh theo quan
niệm của marketing. Lực lượng cạnh tranh là tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể
gây một áp lực nào đó với công ty. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng
cạnh tranh. Kinh tế học thường coi đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp,
những công ty sản xuất, kinh doanh cùng một loại hàng hóa và dịch vụ. Đây là sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành.
Dưới con mắt của các nhà quản trị marketing, ở mỗi một doanh nghiệp cụ thể,
thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh sau đây:
Nhóm thứ nhất là cạnh tranh mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện
những khát vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể mong

12
muốn khác nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập. Chẳng hạn, trong một năm,
một tháng, một tuần số tiền dùng để chi tiêu cho sinh hoạt của một người tiêu dùng
hay một khách hàng là một đại lượng nhất định. Nếu số tiền đó dùng dể thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn này thì không còn để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khác nữa,
hoặc khách hàng đó chi cho mua sắm này nhiều, thì số tiền khách dành cho mua
sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu, mong muốn kia sẽ ít. Những cách thức phân bổ
ngân sách mua sắm theo những xu hướng khác nhau, tùy thuộc vào những mong
muốn cụ thể, khi đã trở thành phổ biến sẽ tạo ra cơ hội kinh doanh cho ngành này
đồng thời đe dọa tới việc kinh doanh của ngành khác. Cho nên, với loại đối thủ cạnh
tranh mong muốn, thông tin về cơ quỹ mua sắm được phân bổ theo xu hướng nào
cho những mong muốn khác nhau là hết sức quan trọng đối với những quyết định
chiến lược đầu tư, tham gia thị trường của các doanh nghiệp.
Nhóm thứ hai những đối thủ cạnh tranh những loại hàng khác nhau, cùng thỏa
mãn một nhu cầu, mong muốn nhất định: Chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ
khách nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu
cầu, mong muốn giống nhau. Đây là sợ cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.
Tính chất mức độ cạnh tranh giữa các ngành hàng này do những đặc thù về tính hữu
ích, công dụng của hàng hóa tạo ra là chính. Nhưng các nhà quản trị marketing
không thể không quan tâm, bời vì những ngành hàng khác nhau. Khi tham gia vào
một ngành hàng cụ thể, các nhà quản trị marketing ở mỗi công ty cần xác đinh rõ
những ngành nào có khả năng thay thế và do đó là đối thủ cạnh tranh của công ty.
Nhóm cạnh tranh thứ ba là những đối thủ cạnh tranh các hàng hóa khác nhau
trong cùng một ngành hàng: Những hàng hóa khác nhau có thể do các doanh nghiệp
khác nhau sản xuất, mà cũng có thể chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp.
Trong trường hợp chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp thì các nhà quản trị
marketing có thể xử lý chủ động mối quan hệ giữa chúng trong các quyết định
marketing. Nhưng nếu chúng được sản xuất ở các doanh nghiệp khác nhau, các quyết
định marketing đối với chúng do các chủ thể khác nhau quyết định thì tính cạnh tranh
giữa chúng trở nên gay gắt hơn. Một quyết định marketing của một chủ thể nào đó đối
với một kiểu hàng hóa nhất định do họ sản xuất ra có thể làm dịch chuyển nhu

13
cầu, quyết định mua sắm của người tiêu dùng từ kiểu hàng hóa này sang kiểu hàng
hóa khác.
Nhóm đối thủ cạnh tranh thứ tư là những đối thủ cạnh tranh có những dạng
hàng giống nhau thỏa mãn cùng một mong muốn nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Khi đó các quyết định marketing cụ thể có liên quan đến những nhãn hiệu, quy mô
khách hàng mục tiêu bị thu hẹp hơn nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn. Tùy vào
cách thức đặt tên nhãn hiệu mà đôi khi đối thủ cạnh tranhh giữa các dạng hàng hóa
khác nhau và giữa các nhãn hiệu khác nhau có thể đan xem vào nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể khi đưa ra các
quyết định marketing đối với hàng hóa, dịch vụ của mình thì trước hết, phải nhận
diện đẩy đủ cả bốn loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng
những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay
đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2 Căn cứ để lựa chọn và phân tích đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là điều tất yếu diễn ra trên thị trường. Nó là yếu tố giúp thúc đẩy
sản xuất phát triển và dịch vụ tốt hơn. Chìa khóa thành công trong kinh doanh là
cách thức doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh và giành lợi thế trên thị trường.
Dưới đây là những căn cứ lựa chọn và phân tích đối thủ cạnh tranh:
Một là, căn cứ từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp hiểu
được mục tiêu, chiến lược và cách làm của đối thủ qua từng thời kỳ. Khi đã hiểu rõ
về đối thủ, doanh nghiệp sẽ có những phương án phù hợp với đặc điểm từng đối thủ
để giành về lợi thế cạnh tranh. Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp
của mình, đưa ra những chiến lược hiệu quả và phù hợp, và giúp tránh những rủi ro
có thể xảy ra.
Hai là, từ việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ sẽ giúp doanh
nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp. Khi biết đối thủ mạnh ở đâu, doanh nghiệp sẽ
đánh giá để tìm cách vượt qua nó hay xây dựng hướng đi khác giúp doanh nghiệp
giành được lợi thế cạnh tranh khác biệt của mình so với đối thủ.
Ba là, sau khi doanh nghiệp nhìn được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ từ việc
phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xác định được các mối đe dọa và thách

14
thức mà đối thủ cạnh tranh đem lại. Từ đó doanh nghiệp sẽ có những lựa chọn nhằm
củng cố chiến lược kinh doanh, tìm cách đề phòng trước những rủi ro có thể gặp phải.
Thứ tư, việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho
doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm ra các khoảng trống trên thị trường từ đó
có thể tận dụng cơ hội để tạo ra những sản phẩm mới, thương hiệu mới đánh vào
phân khúc này để tránh cạnh tranh trực tiếp.
Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh
Hình 1.2: Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh
tranh
Xác định chiến lược của
đối thủ cạnh tranh
Xác định mục tiêu của
đối thủ cạnh tranh
Đánh giá điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ
Đánh giá cách phản
ứng của đối thủ cạnh
Lựa chọn đối thủ cạnh
tranh để tấn công/né
Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013
Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh
Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ
thay thế của sản phẩm:
 Cạnh tranh nhãn hiệu: Doanh nghiệp có thể xem những doanh nghiệp khác
có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá
tương tự như là các đối thủ cạnh tranh của mình

15
 Cạnh tranh ngành: Doanh nghiệp có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những doanh nghiệp sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là
đối thủ cạnh tranh của mình

 Cạnh tranh công dụng: Doanh nghiệp còn có thể xem một cách rộng hơn
nữa là tất cả những doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm thực hiện
cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình

 Cạnh tranh chung: Doanh nghiệp có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất
cả những doanh nghiệp đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng là đối
thủ cạnh tranh của mình.
Bước 2: Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những doanh nghiệp
cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau.
Những doanh nghiệp này được gọi là nhóm chiến lược. Mặc dù cạnh tranh diễn ra
quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lược, nhưng sự cạnh tranh giữa các nhóm
chiến lược cũng không phải là nhỏ.
Doanh nghiệp cần có những thông tin chi tiết trong từng mặt của chiến lược
marketing của từng đối thủ cạnh tranh:
Cần phải theo dõi thường xuyên chiến lược của đối thủ cạnh tranh vì chiến
lược này sẽ thay đổi sau một thời gian
Bước 3: Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Phân tích và xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là cơ sở quan trọng cho
nhà quản trị marketing khi đưa ra quyết định, đối sách đối với đối thủ cạnh tranh.
Nhà quản trị cần biết tầm quan trọng tương đối của mỗi mục tiêu mà đối thủ cạnh
tranh đưa ra: tăng thị phần, tăng lợi nhuận, dẫn đầu về dịch vụ… Bước 4: Đánh giá
điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh
Muốn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
cần phải thu thập thông tin về tình hình kinh doanh như doanh thu, thị phần, lợi
nhuận, sự đầu tư…Doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá
nhân, hay thực hiện nghiên cứu thị trường (khách hàng, người cung ứng, trung gian
marketing). Ba yếu tố cơ bản mà doanh nghiêp nên theo dõi là

16
(1) Thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiên
(2) Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh
khi trả lời câu hỏi “ Hãy nêu tên doanh nghiệp đầu tiên bạn nghĩ tới khi nghĩ đến
ngành này”
(3) Phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh
khi trả lời câu hỏi “hãy nêu tên công ty mà thích mua sản phẩm của họ”
Bước 5: Đánh giá cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
Những các phản ứng phổ biến của các đối thủ cạnh tranh như sau:
Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: là những doanh nghiệp không có phản ứng
nhanh hay mạnh đối với các hoạt động của đối thủ nhất định
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: là những doanh nghiệp mà khó có thể dự
đoán trước phản ứng của họ
Bước 6: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc né tránh
Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu: doanh nghệp tấn công các đối thủ yếu
thì thường là sẽ thành công, nhưng có thể đạt được ít kết quả trong nâng cao năng
lực. Vì vậy, doanh nghiệp cũng nên cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh mạnh.
Các đối thủ cạnh tranh gần và xa: Nhiều doanh nghiệp thường cạnh tranh với
các đối thủ cạnh tranh gần giống mình nhất. Nhưng đồng thời doanh nghiệp không
nên “phá rối” đối thủ cạnh tranh gần, bởi vì khi đối đầu với đối thủ cạnh tranh gần,
doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn.
Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu: Những đối thủ cạnh tranh tốt là những
doanh nghiệp tuân theo đúng luật của ngành… Những đối thủ cạnh tranh xấu thì vi
phạm luật chơi
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình lựa chọn đối thủ cạnh tranh, việc
phân tích thế mạnh, điểm yếu, điểm giống nhau và khác biệt trong sản phẩm, dịch
vụ của đối thủ cũng như chiến lược bán hàng, tiếp thị từ đó giúp doanh nghiệp có
thể hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp đem lại lợi thế cho doanh nghiệp.
1.2.3 Marketing mix đối với dịch vụ
Thực tiễn đã chứng tỏ rằng, so với với marketing hàng tiêu dùng, marketing dịch
vụ có tính phức tạp hơn. Để hiểu rõ tính phức tạp này, Christian Gronroos đã gợi

17
ý thêm vào marketing hỗn hợp truyền thống (4Ps – sản phẩm, giá cả, phân phối và
khuếch trương) của marketing hướng ngoại hai biến số mới: marketing hướng nội
và marketing quan hệ (tương tác).
Hình 1.3: Các mối quan hệ trong marketing dịch vụ
Doanh nghiệp
Marketing Marketing
hướng nội hướng ngoại
Marketing quan
Nhân viên hệ Khách hàng
Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013
Marketing hướng nội chỉ ra rằng công ty cần phải đào tạo tất cả các nhân viên
của mình (P5: person) theo quan điểm thỏa mãn khách hàng tức là huy động toàn bộ
công ty áp dụng marketing tổn thể hay tổng thể chất lượng.
Marketing quan hệ nhấn mạnh rang chất lượng dịch vụ cung ứng gắn chặt với
mối quan hệ người mua/người bán. Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng kỹ
thuật của dịch vụ, mà còn cả chất lượng chức năng. Thực chất, chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch vụ (P6: process) với sự
hiện diện của khách hàng trong quá trình đó. Do tính chất vô hình của dịch vụ, yếu
tố cơ sở vật chất (P7: Physical Envidences) không chỉ có vai trò quan trọng trong
việc tạo ra dịch vụ mà còn gắn với hình ảnh của doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Trên thực tế, khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng kỹ thuật cả dịch vụ
cung ứng. Vì vậy, người ta thường sắp xếp các loại dịch vụ theo mức độ khó đánh
giá chất lượng của chúng. Chính đặc điểm này làm cho thông tin truyền miệng hay
rỉ tai có vai trò đặc biệt quan trọng. Do mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
công ty dịch vụ phải đương đầu với ba thách thức đó là: khách biệt hóa, chất lượng
và năng suất.
1.2.3.1 Quyết định về dịch vụ

Dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai bộ phận: dịch vụ cơ bản

18
và các dịch bổ sung. Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, các doanh nghiệp dịch
vụ phải tìm cách cung cấp những dịch vụ có tính khác biệt hóa cao, thậm chí độc
đáo và duy nhất trên thị trường. Đây là một vấn đề cần thiết, quan trọng nhưng cũng
rất khó. Theo sự phát triển của nền kinh tế và cải thiện đời sống, người tiêu dùng
dịch vụ có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ có tính riêng biệt đặc thù của mỗi nhà
cung cấp. Vì vậy, các doanh nghiệp dịch vụ thường cố gắng giới thiệu và đưa ra
nhiều dịch vụ độc đáo để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, khác với lĩnh vực sản xuất
sản phẩm, quy trình sản xuất dịch vụ thường không được bảo hộ bởi các bằng sáng
chế. Hiện tượng bắt chước hay ăn cắp các quy trình hay phương pháp tạo ra dịch vụ
cung ứng thành công trở nên rất phổ biến. Chính trong hoàn cảnh đó, doanh nghiệp
dịch vụ phải biết đa dạng hóa dịch vụ cung ứng trên cơ sở đảm bảo chất lượng phân
biệt và tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu riêng biệt.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, các doanh nghiệp dịch vụ rất chú trọng đến
việc xây dựng và củng cố hình ảnh “thể chế” của mình. Khác với doanh nghiệp sản
xuất vật chất, doanh nghiệp dịch vụ khó có thể tạo ra một hình ảnh thuận lợi cho
dịch vụ cung ứng so với hình ảnh công ty. Thông thường, quá trình hình thành dịch
vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng nên yêu cầu về quản lý rất cao. Khả năng
quản lý được thể hiện trong việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cao cho phù hợp
với những thay đổi của cầu.
Như vậy, quyết định về cung dịch vụ liên quan đến các vấn đề sau đây:
 Quyết định dịch vụ cơ bản và các dịch vụ hỗ trợ bổ sung;

 Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của hệ thống cung ứng dịch nhằm tạo
ra một dịch vụ tổng thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị
trường đã chọn;

 Quy định các tiêu chuẩn chất lượng đối với từng dịch vụ của cung tổng thể;

 Làm rõ yêu cầu về khả năng và trình độ của các nhân viên phục vụ trực tiếp;

 Xác định vai trò tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ;

 Lựa chọn phương pháp và kỹ thuật tổ chức và quản lý quá trình tạo ra dịch
vụ: dự án, phân xưởng, dây chuyền.
1.2.3.2 Quyết định về giá dịch vụ
Trong các biến số của marketing hỗn hợp đối với dịch vụ, giá cả có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng. Trước hết, giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng. Nó là chỉ tiêu
quan trọng trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ. Vì giá cả ảnh hưởng mạnh

19
mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ chuyển giao. Quan hệ
giá cả và chất lượng phục vụ của người cung cấp. Chính vì vậy, việc xác định giá
dịch vụ phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về ba vấn đề quan trọng: chi phí, cạnh
tranh và nhận thức của khách hàng.
Thứ nhất, vấn đề chi phí: Hiểu biết chi phí đơn vị vủa dịch vụ cung ứng thường là
vấn đề cơ bản của doanh nghiệp dịch vụ. Bởi vì, nó là cơ sở để hình thành giá bán. Tuy
nhiên, cần phải sử dụng chi phí đơn vị để xác định giá bán như thế nào. Trong tình hình
đó, phương pháp thường được sử dụng là phân tích hòa vốn. Phương pháp này cho
phép thay đổi mức giá vì vậy thay đổi mức lãi sao cho đạt được điểm hòa vốn so với
khả năng của đơn vị sản xuất dịch vụ, với tỷ lệ sử dụng năng lực sản xuất và tỷ lệ tiêu
dùng dịch vụ trong quan hệ với mức độ chấp nhận giá của thị trường.
Trên thực tế, người ta có thể lập ra một bảng phản ánh doanh số, chi phí và kết
quả kinh doanh của đơn vị sản xuất dịch vụ. Thực vậy, với mức giá thị trường chấp
nhận trong một thời điểm nhất định, các chỉ tiêu trên sẽ thay đổi theo số lượng dịch
vụ được tiêu dùng. Trong những điều kiện khác không đổi, chi phí đơn vị sẽ giảm
xuống theo số lượng dịch vụ được tiêu dùng và do đó, mức lãi sẽ tăng dần lên. Quy
luật đường cong kinh nghiệm cũng được nghiên cứu khi phân tích chi phí đơn vị
của dịch vụ.
Thứ hai, vấn đề cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ là tỷ lệ giữa
chi phí cố định và chi phí biến đổi. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về giá cũng là
yếu tố cần xem xét khi xác định và thay đổi giá bán dịch vụ….Nhìn chung, cạnh
tranh về giá sẽ làm suy giảm lợi nhuận toàn ngành và việc sử dụng nó trong lĩnh vực
dịch vụ bị hạn chế do tính khác biệt hóa của dịch vụ cung ứng rất lớn và do môi
trường thể chế.
Thứ ba, vấn đề nhận thức về giá của khách hàng: Do tính chất vô hình của
dịch vụ, người tiêu dùng khó hiểu được vì sao mức giá của một dịch vụ nhất định lại
được đặt ở mức này. Trên thực tế, cơ chế đánh giá một mức giá của người tiêu dùng
thường gắn liền với kinh nghiệm bản thân về giá các dịch vụ đồng nhất của một
nhãn hiệu khác. Họ cũng thường cho rằng mức giá quá cao do không hiểu biết về
cấu thành của nó và do người sản xuất khó đưa ra mức chi phí đơn vị để giải trình
cho mức giá bán. Và vì vậy, người tiêu dùng hay nghi ngờ mức độ trung thực của

người cung cấp dịch vụ. Mặt khác, khách hàng thường không thỏa mãn về mức giá
dịch vụ và thường muốn có được những dịch vụ không mất tiền.

20
Thực tế đã chứng tỏ rằng, sự nhận thức của khách hàng về mức giá phụ thuộc
vào việc đánh giá quan hệ giá cả/chất lượng. Vì mức giá được biết trước nên nó sẽ
ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng. Xu
hướng chung là: mức giá càng cao, khách hàng sẽ cho rằng chất lượng dịch vụ càng
cao. Để tăng khả năng so sánh và lựa chọn của khách hàng, người cung cấp dịch vụ
nên giới thiệu nhiều cấp dịch vụ khác nhau tương ứng với các mức giá khác nhau.
Rõ rang, giá dịch vụ là một chỉ tiêu đầu tiên trong nhận thức về chất lượng dịch vụ
chuyển giao. Quan hệ chất lượng/giá cả lại là một chỉ tiêu cuối cùng để khách hàng
đánh giá về chất lượng dịch vụ và nó trở thành một yếu tố quan trọng đối với việc
nâng cao tỷ lệ mua lại (trung thành) của khách hàng.
Doanh nghiệp dịch vụ phải có những quyết định về giá sau đây:
 Quyết định về mức giá và phương thức thanh toán. Quyết định về mức giá
thường căn cứ vào ba nhân tố chủ yếu là: giá trong quan hệ với các chính
sách marketing khác, giá và khối lượng hoạt động dự kiến, giá và tình hình
thị trường. Vấn đề thanh toán bao gồm thời điểm, phương tiện và phương
thức thanh toán;

 Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số lượng và chủng loại dịch vụ cung
ứng. Đó là giá cho từng dịch vụ hay giá chọn gói;

 Quyết định về vai trò của giá trong quản lý cầu. Đó là sự thay đổi giá nhằm
điều hòa cầu thị trường;

 Quyết định giá và vấn đề cạnh tranh. Doanh nghiệp dịch vụ cần phải quyết
định chính sách giao tiếp, truyền tin và cạnh tranh về giá.
1.2.3.3 Các quyết định về truyền thông dịch vụ
Hoạt động truyền thông marketing dịch vụ thường hướng tới các mục tiêu như
làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, kích thích thử tiêu dùng dịch vụ hiện tại và dịch
vụ mới, làm tăng thêm mức độ trung thành với khả năng cung ứng dịch vụ, làm dễ
dàng sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất của truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ là tất cả mọi người
đều phải nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
nhìn và nghe họ nói, đánh giá mọi cử động để có nhận biết yêu cầu thỏa mãn.
Đặc điểm thức hai là rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng. Đặc điểm này xuất
phát từ tính chất vô hình của dịch vụ và do đó, hạn chế thông tin về dịch vụ qua các
phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo…Người ta chỉ có thể mô tả dịch vụ bằng

21
cách minh họa các yếu tố hình thành dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân
viên phục vụ.
Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều phương diện truyền tin khác nhau và đa dạng.
Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp dịch vụ bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phương tiện truyền
thông. Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các
yếu tố vật chất để truyền tin. Đó trước hết là quảng cáo tại nơi cung cấp dịch vụ
bằng những pa – nô, mẫu hàng bầy…Đó cũng là những bảng ký hiệu cho phép
khách hàng xử sự chủ động, thoải mái và hiệu quả khi tiêu dùng dịch vụ. Có thể bổ
sung thêm bản hướng dẫn sử dụng nhằm làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng
trong quá trình hình thành dịch vụ.
Truyền thông tại chỗ thông qua quan hệ giữa người phục vụ và người được
phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là
một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai trò
giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách hàng, tức là bán dịch vụ. Bản
thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Truyền tin ở bên ngoài bằng các phương tiện thông tin là hình thức truyền thống.
Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp. Các phương tiện này hướng tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng bởi vì thông điệp của chúng được truyền phát ở bên ngoài doanh
nghiệp. Do tính chất vô hình của dịch vụ, việc sử dụng các phương tiện truyền tin này
thường rất tế nhị đối với các khách hàng tương lai của doanh nghiệp.
Đặc điểm thứ tư của truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ là vai trò đặc biệt của
thông tin truyền miệng. Đó là sự truyền tin về dịch vụ theo chuỗi lan tỏa dần. Do
khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi tiêu dùng nên các khách hàng mới rất tin
tưởng vào độ tin cậy của thông tin rỉ tai, truyền miệng. Vì vậy doanh nghiệp dịch vụ
không chỉ chý ý đến các giai đoạn cung ứng, mà còn phải đánh giá mức độ thỏa
mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng dịch vụ của mình.
Để thực hiện các mục tiêu và tôn trọng các đặc điểm nêu trên, chiến lược giao
tiếp và xúc tiến bán dịch vụ phải tôn trọng một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
 Nguyên tắc hiện thực và liên tục;

 Nguyên tắc rõ ràng và khác biệt hóa;

 Nguyên tắc đồng bộ và hài hòa.

22
Trong doanh nghiệp dịch vụ, người ta thường quảng cáo thể chế hay công ty, ít
quảng cáo dịch vụ. Mặt khác, quá trình sản xuất dịch vụ đòi hỏi có sự phối hợp tốt
giữa các bộ phận khác nhau của hệ thống: nhân viên và khách hàng, nhân viên và
nhân viên, nhân viên và người quản lý…Điều này làm cho giao tiếp và truyền tin
bên trong có ý nghĩa rất quan trọng, cho phép tránh và hạn chế những sai lầm có thể
xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ
1.2.3.4 Các quyết định về phân phối dịch vụ
Do đặc tính không thể phân tách dịch vụ, trước đây người ta ít chú ý đến khâu
phân phối trong cung ứng dịch vụ. Giữa người cung ứng và khách hàng, thường
không có các trung gian. Tuy nhiên, do khủng hoảng kinh tế, chính sách phân phối
giữ vị trí quan trọng trong marketing hỗn hợp của đa số các doanh nghiệp. Trong
lĩnh vực dịch vụ, chính sách phân phối được thể hiện thông qua việc lựa chọn mạng
phân phối của doanh nghiệp dịch vụ. Đó trước hết là việc lựa chọn về số lượng điểm
bán/số lượng dịch vụ, tin tức tìm cách đạt được sự cân bằng giữa chính sách phân
phối và chính sách sản phẩm.
Do tính phức tạp, doanh nghiệp khó có thể làm chủ sự phát triển động thời
mạng phân phối và cung dịch vụ . Để có thể bao phủ thị trường, cần thiết phải phát
triển các đơn vị của mạng phân phối. Trong khi đó, mong muốn làm tăng thêm sự
trung thành của khách hàng đòi hỏi phát triển và đa dạng hóa dịch vụ. Vì vậy, có
nhiều tình huống có thể xảy ra. Thứ nhất, phát triển các điểm bán trong khi chỉ cung
cấp một số lượng dịch vụ rất hạn chế. Thứ hai, cung ứng nhiều dịch vụ với một số
lượng hạn chế các điểm bán. Thứ ba, bán nhiều dịch vụ tại nhiều điểm khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ, bán hàng trực tiếp được coi là hình thức phân phối
thích hợp nhất và phổ biến nhất. Theo sự phát triển của phân công lao động xã hội,
xuất hiện nhiều loại dịch vụ có thể phân phối và chuyển giao qua trung gian. Ví dụ,
đó là các đại lý quảng cáo, hãng môi giới, đại lý du lịch làm trung gian cho các hãng
hàng không… Tùy theo loại dịch vụ cung ứng và mục tiêu của mình, doanh nghiệp
có thể lựa chọn và sử dụng một hay nhiều trung gian khác nhau.
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa mạng dầy đặc hay tuyển chọn,
giữa mạng cung ứng và mạng bán hàng, giữa mạng có kiểm soát hay mạng hợp tác,
giữa mạng liên kết hay ủy thác, giữa mạng đơn hay kép…Việc xác định và lựa chọn
các thành viên của mạng phân phối có tác động đến các mục tiêu marketing và hoạt
động của hệ thống marketing dịch vụ.

23
1.2.3.5 Quy trình cung ứng dịch vụ
Nội dung của bước này là thiết kế quá trình tác nghiệp trong mối quan hệ giữa
các bộ phận phục vụ và tương ứng với một môi trường vật chất nhất định. Việc thiết
kế quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm các giai đoạn sau đây:
 Hình thành ý tưởng dịch vụ

 Xây dựng kịch bản cung ứng dịch vụ

 Mô hình hóa dịch vụ cung ứng

 Hoàn thiện mô hình
1.2.3.6 Quy trình môi trường vật chất
Trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của môi trường vật chất thay đổi theo bản chất
và loại hình dịch vụ. Một cách chung nhất, môi trường vật chất trong dịch vụ thể
hiện một số vai trò như sau:
 Vai trò chức năng: Làm dễ dàng việc thực hiện dịch vụ; tạo thuận lợi cho
công việc và đi lại của nhân viên phục vụ; đơn giản hóa công việc và đi lại
của khách hàng;

 Vai trò thông tin và nhận thức: Thông tin và chỉ dẫn về sản phẩm và dịch vụ;
thông tin về khách hàng mục tiêu; thông tin về các mã số góp phần xác lập và
củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và làm dễ dàng quá trình nhận thức và
đánh giá;

 Vai trò xã hội: Giúp đỡ cho việc chấp nhận các hành vi xã hội thích ứng;
thúc đẩy hạn chế các tác động qua lại giữ các khách hàng và /hoặc giữa nhân
viên với khách hàng;

 Vai trò cảm xúc và hành vi: Kích thích tình cảm và thái độ thuận lợi; củng cố
mối quan hệ thân thiện với khách hàng.
Chính yếu tố môi trường và vật chất tạo ra sự khác biệt hóa trong phân phối
của doanh nghiệp dịch vụ. Khác biệt hóa chủ yếu dựa trên sự bổ sung lẫn nhau giữa
vai trò chức năng và vai trò thông tin. Các vai trò khác không quan trọng.
Khi vận dụng yếu tố vật chất này, cần phải đảm bảo sự thống nhất giữa các bộ
phận cấu thành của môi trường với hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố môi trường

vật chất còn được thể hiện qua các chiến lược trang trí điểm và quy hoạch điểm giao
dịch. Đó là các chiến lược như: chiến lược thống nhất; chiến lược thích nghi địa

24
phương; chiến lược khác biệt hóa; chiến lược phân đoạn và chiến lược chuyên môn
hóa.
1.2.3.7 Yếu tố con người
Nhân viên tiếp xúc có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình cung cấp cà
chuyển giao dịch vụ. Các vai trò này được thể hiện qua việc thực hiện các tác
nghiệp, các hoạt động giao tiếp, thực hiện bán hàng và đặc biệt là vai trò tạo nên sự
khác biệt hóa trong cung dịch vụ của doanh nghiệp.
Chính vì lý do trên nên nhiều nhà quản lý thường không tách rời ba hoạt động
cơ bản của doanh nghiệp dịch vụ là marketing, quản lý lao động và hoạt động
nghiệp vụ.
Để phát huy vai trò của yếu tố con người, cần phải quản lý nhân viên tiếp xúc trực
tiếp thông qua việc nắm rõ các hoạt động chủ yếu mà họ cần thực hiện cũng như hiểu
biết những khó khăn mà họ gặp phải. Đồng thời, thường xuyên tổ chức đào tạo, tập
huấn cho những nhân viên này. Thông qua đào tạo, một mặt, làm cho họ chấp nhận hệ
thống giá trị của doanh nghiệp và góp phần thực hiện các mục tiêu kinh doanh và mặt
khác, đảm bảo hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của khách hàng. Tránh
rơi vào hai thái cực: quan liêu, cứng nhắc (gây thiệt hại cho khách hàng) và quá “thoải
mái” (tìm cách thỏa mãn bất kể nhu cầu nào của khách hàng).
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ viễn thông
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài
Một là, môi trường pháp lý: bao gồm luật, văn bản dưới luật, quy trình, quy
phạm kỹ thuật sản xuất...Môi trường pháp lý tạo môi trường hoạt động, một môi
trường pháp lý lành mạnh sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiến hành thuận lợi các
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình lại vừa điều chỉnh các hoạt động kinh tế vĩ
mô theo hướng chú trọng đến các thành viên khác trong xã hội, quan tâm đến các
mục tiêu khác ngoài mục tiêu lợi nhuận.
Môi trường pháp lý tạo sự bình đẳng của mọi loại hình kinh doanh, mọi doanh
nghiệp có quyền và nghĩa vụ như nhau trong phạm vi hoạt động của mình. Trong nền
kinh tế thị trường mở cửa hội nhập không thể tránh khỏi hiện tượng những doanh
nghiệp lớn có khả năng cạnh tranh sẽ thâu tóm những doanh nghiệp nhỏ. Nhà nước

25
đứng ra bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp “yếu thế ” có thể duy trì hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình và điều chỉnh các lĩnh vực sản xuất cho phù hợp với
cơ chế, đường lối kinh tế chung cho toàn xã hội.
Tính công bằng và nghiêm minh của luật pháp ở bất kỳ mức độ nào đều có ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu môi
trường kinh doanh mà mọi thành viên đều tuân thủ pháp luật thì hiệu quả tổng thể sẽ
lớn hơn, ngược lại, nhiều doanh nghiệp sẽ tiến hành những hoạt động kinh doanh
bất chính, sản xuất hàng giả, trốn lậu thuế, gian lận thương mại, vi phạm các quy
định về bảo vệ môi trường làm hại tới xã hội.
Hai là, môi trường chính trị: hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai
trò của các nhóm áp lực xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất
mạnh và trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Môi trường văn hoá- xã hội: con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng
mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ
hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua
quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định
marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan
niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có những quyết định marketing đúng. Văn hóa ảnh
hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng và đa chiều. Văn hóa có thể tạo nên
cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh.
Ba là, yếu tố công nghệ: Vai trò công nghệ thông tin trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp viễn thông là vô cùng quan trọng, nó không chỉ góp
phần tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn khách hàng
thành từng nhóm thông qua giá trị của họ mà còn hỗ trợ dự đoán về hành vi. Ngoài
ra, công nghệ thông tin còn là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng, là nền tảng để phát triển dịch vụ mới, hỗ trợ xử lý thông tin phản hồi
khiếu nại của khách hàng…Nhìn chung việc áp dụng công nghệ sẽ là nền móng
vững chắc để doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động marketing.

26
1.3.2 Các nhân tố bên trong
Ngoài các yếu tố bên ngoài với sự ảnh hưởng như đã nói ở trên, hoạt động
marketing của doanh nghiệp được quyết định bởi các nhân tố bên trong doanh nghiệp,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Một là, cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức của bộ máy doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ viễn thông có chức năng quy định rõ nhiệm vụ, quyền hạn của mỗi bộ phận,
mỗi phòng ban, phân chia, quy định rõ trách nhiệm, công khai chia sẻ làm rõ quyền
quyết định, thông tin giữa các bộ phận, các cấp trong hệ thống. Do đó để có thể xây
dựng và phát triển quản trị khách hàng yêu cầu ngân hàng có sự linh hoạt, thông tin
cần được chia sẻ đến nhiều bộ phận, cùng nhịp nhàng phối hợp hoạt động với nhau.
Sự linh hoạt thể hiện ở khả năng quản lý, quyền quyết định linh hoạt kịp thời, thích
ứng với các thay đổi.
Hai là, nhân tố về nguồn lực: Con người là nhân tố góp phần xây dựng và hình
thành nên tổ chức. Vừa quản lý, kiểm soát vừa tương tác với khách hàng. Việc quản
lý mối quan hệ con người trong tổ chức là hết sức cần thiết, cũng giống như khách
hàng vậy. Tạo ra lòng tin, động lực cho đội ngũ nhân viên để tăng sự gắn kết và
trung thành với dịch vụ truyền hình cũng như xay dựng mối quan hệ giữa lãnh đạo
và nhân viên là yếu tố then chốt góp phần xây dựng cho hệ thống quản trị nguồn
nhân lực đạt hiệu quả.
Hoạt động marketing trong lĩnh vực truyền hình là hoạt động phức tạp, kinh
doanh dựa trên cơ sở của mối quan hệ, liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc
các thành phần khác nhau, mỗi khách hàng có đạo đức kinh doanh, tình hình tài
chính, năng lực sản xuất kinh doanh khác nhau, yêu cầu kỹ thuật luôn cần đổi mới.
Do đó cán bộ viễn thông cần có nhận thức toàn diện về khách hàng để đáp ứng nhu
cầu và mong mỏi được phục vụ của khách hàng qua đó xây dựng được những thông
điệp và hình ảnh tốt từ phía khách hàng.
Ba là, văn hóa doanh nghiệp: Là nét đặc trưng của tập đoàn VNPT, được hình
thành qua quá trình hoạt động được kế thừa và phát huy qua nhiều thế hệ các lãnh đạo.
Nét văn hóa riêng được thể hiện qua nhiều khía cạnh: quan điểm hoạt động, định

27
hướng, tập quán, thói quan của mỗi thành viên… văn hóa tổ chức định hướng, giúp mỗi
cá nhân nhận thức, hiểu tầm quan trọng, ý nghĩa, ứng dụng của các chiến lược trong
doanh nghiệp viễn thông. Văn hóa có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện
chiến lược quản trị mối quan hệ. Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hàng
trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hàng là một kiểu văn hóa tổ
chức có thể tạo ra cho ngân hàng một phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất hướng
tới khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhấp nhu cầu của khách hàng. Văn hóa quyết
định chất lượng giao dịch của khách hàng hơn thế nó còn là yếu tố giúp dịch vụ truyền
hình MyTV tạo ra ấn tượng với khách hàng. Văn hóa cùng triết lý kinh doanh góp phần
xây dựng thương hiệu MyTV trong tâm trí khách hàng. Xây dựng văn hóa riêng cho
công ty phát triển dịch vụ truyền MyTV sẽ tạo ra trong tâm trí khách hàng một nhận
thức riêng về thương hiệu của dịch vụ truyền hình và tạo nên niềm tin cho khách hàng
về thương hiệu mà họ lựa chọn để thiếp lập mối quan hệ.

28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV
TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
2.1 Tổng quan về công ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV
2.1.1 Giới thiệu chung về MyTV
2.1.1.1 Bộ nhận dạng thương hiệu
Loại hình dịch vụ cung cấp: Dịch vụ phát thanh, truyền hình sử dụng kết nối
mạng Internet được cung cấp qua App MyTV và địa chỉ tên miền https://mytv.vn
hoặc https://mytv.com.vn để truyền tải các kênh chương trình phát thanh, truyền
hình, các chương trình giải trí đến người sử dụng dịch vụ trên các thiết bị đầu cuối
khác nhau. (viết tắt là dịch vụ truyền hình trên Internet – MyTV).
Trang thông tin điện tử: https://mytv.vn hoặc https://mytv.com.vn
Tên thương hiệu dịch vụ: Để phân biệt với các đơn vị cung cấp dịch vụ khác
và để thuê bao dễ dàng nhận biết dịch vụ do VNPT cung cấp và gắn liền thương
hiệu với dịch vụ MyTV - Dịch vụ truyền hình cáp công nghệ IPTV hiện VNPT
đang cung cấp, trong Đề án này VNPT đăng ký tên, biểu tượng dịch vụ dịch vụ
truyền hình trên Internet – MyTV với các thông tin cụ thể như sau:
+ Tên, biểu tượng: MyTV.
+ Nhãn hiệu dịch vụ:
+ Ý nghĩa của thương hiệu: MyTV trước hết là tên dễ đọc, dễ nhớ, nhấn mạnh
đến tính tương tác cao giữa dịch vụ và người sử dụng dịch vụ. Khán giả của MyTV
không chỉ xem truyền hình một cách thụ động mà có thể lựa chọn những gì mình muốn
xem, vào thời gian thích hợp và tham gia trực tiếp vào các chương trình một cách dễ
dàng. Với MyTV, truyền hình thực sự là “của tôi”. Ngoài ra chữ M trong MyTV còn
mang ý nghĩa Multimedia (đa phương tiện), Multiservices (đa dịch vụ) ...

29
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình (Tên viết tắt: Công ty Truyền hình
MyTV), tiền thân là Trung tâm IPTV – thuộc Công ty Phần mềm và Truyền thông
VASC – Tập đoàn VNPT được thành lập theo QĐ số 257/2000/QĐ – TCCB của
Tổng cục Bưu điện. Theo quá trình tái cấu trúc tập đoàn VNPT, Công ty Truyền
hình hiện MyTV trực thuộc Tổng Công ty Truyền thông –VNPT Media được thành
lập theo Quyết định số: 88/QĐ-VNPT-MEDIA-NS ngày 29/06/2015.
Xác định là một trong những đơn vị chủ chốt của Tổng Công ty VNPT Media,
dù có sự thay đổi lớn về cơ cấu tổ chức, mô hình hoạt động xong Công ty Truyền
hình MyTV đã nhanh chóng ổn định, tiếp tục duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hiện tại, với vai trò là đơn vị chủ lực trong lĩnh vực truyền hình, Công ty Truyền
hình MyTV đang tập trung khai thác, phát triển mạng lưới truyền hình cũng như sản
xuất các sản phẩm dịch vụ truyền hình, kinh doanh các dịch vụ nội dung, quảng cáo
trên truyền hình…với thương hiệu truyền hình MyTV. Một sản phẩm dịch vụ được
đầu tư đúng hướng bên cạnh đội ngũ lãnh đạo xứng tầm có tâm, đội ngũ nhân viên
sáng tạo, chuyên nghiệp đã tạo ra sản phẩm truyền hình ưu việt, đưa MyTV đã trở
thành một thương hiệu truyền hình nổi tiếng trên khắp dải hình chữ S, hướng đến
cho khách hàng một dịch vụ giải trí đa dạng, tiện ích qua công nghệ truyền hình tiên
tiến nhất hiện nay.
2.1.1.3 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động
Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình hoạt động trong các lĩnh vực nghiên
cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ Truyền hình nói chung:
Kinh doanh các sản phẩm dịch vụ Truyền hình trên nền hạ tầng mạng như
băng rộng, di động, internet của VNPT (MyTV, các dịch vụ truyền hình khác có thể
phát triển trên hạ tầng VNPT) cho VNPT-VinaPhone và các nhà khai thác khác theo
quy định của Tập đoàn VNPT.
Kinh doanh xuất, nhập khẩu và cung ứng các sản phẩm văn hóa, điện ảnh, phát
thanh, truyền hình, các chương trình game theo quy định của pháp luật, thông qua
các hình thức như mua-bán, trao đổi, hợp tác với các nhà sản xuất/cung cấp nội
dung trong/ngoài nước.

30
Biên tập, biên dịch và phát lại các tác phẩm điện ảnh, các chương trình truyền
hình trong và ngoài nước theo các quy định của pháp luật.
Phối hợp với Công ty Phát triển Dịch vụ giá trị gia tăng để phát triển các sản
phẩm, dịch vụ trên nền băng rộng cung cấp cho khách hàng MyTV.
Kinh doanh các ngành, nghề khác khi được duyệt chủ trương từ Tập đoàn, Tổng
Công ty.
2.1.2 Sơ lược về cơ cấu tổ chức
2.1.2.1 Mô hình tổ chức
Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam giao cho VNPT-Media tổ chức nhân
sự đáp ứng yêu cầu cung cấp dịch vụ. Trên cơ sở đó, VNPT-Media tổ chức nhân sự
và số lượng đáp ứng yêu cầu cung cấp dịch vụ thực tế, cụ thể như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình
giám
đốc
Giám đốc
PGĐ phụ trách
Ban
PGĐ kỹ thuật
kinh doanh
mưu
2
0
1
9
tham
Phòng Phòng
Tổng hợp Kế toán
TỔ
CHỨC
CÔNG
TY
MYTV
Bộ
phân
sản
xuất
Bộ
phận
Phát triển Phát triển Phát triển
Trung tâm Trung tâm Trung tâm
khai thác DVTH Miền DVTH Miền
sản phâm kinh doanh nội dung
KTTH Trung Nam
Đ
Ồ
Nhóm Hợp
S
Ơ
Hành chính Nhóm Cơ chế, Phòng Hệ Phòng Phòng
tác nội
thuộc
tổng hợp R&D chính sách dung thống HCTH HCTH
Nhóm Phòng Kỹ
trự
c
Kế hoạch Truyền Phòng Kỹ Phòng Kỹ
Nhóm QA Pháp chế thuật
Nhóm
đầu tư thông bản quyền truyền hình thuật thuật
Nhóm Phát
Kinh
Nhóm Sản Phòng Phòng Phát Phòng Phát
Cơ chế triển sản xuất nội mạng & triển dịch triển dịch
doanh
phẩm dung CDN vụ vụ
2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
Phòng Tổng hợp: Thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến: kế hoạch, hành
chính, tổ chức, nhân sự, lao động, tiền lương, đào tạo, chế độ chính sách người

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

Similar to GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV