Как вывести на рынок новый товар с помощью медийной сети яндекса

1. Часть
Как вывести на рынок новый
товар с помощью медийной
сети Яндекса

2. Кувалда.ру
товаров
40 000
год основания
1996
Дмитрий Никонов
руководитель интернет-магазина
Сеть магазинов инструмента
и оборудования
г. Самара

3. Период:
Использовали:
Сентябрь — ноябрь 2015
Создать осведомленность о новом
продукте среди целевой аудитории
› Портальная Сеть №1
(Аукцион RTB)
› Яндекс.Директ
› Яндекс.Метрика
Увеличить продажи
Задачи

4. Почему это важно
В 2015 году компания Bosch
представила новую концепцию
«Один аккумулятор
для всего набора инструментов».
Важно было научить покупателей,
что наборы профессионального
и DIY-инструмента теперь можно
собирать «под себя» по принципу
«всё в 1». Итоговая экономия
составляла до 50%, так как
половина стоимости
аккумуляторного инструмента —
это стоимость аккумулятора.
Встала задача создать спрос среди
целевой аудитории — тех, кто
работает руками или делает ремонт.
4
kuvalda.ru/bosch-builder

5. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Параллельно
поддерживать
спрос в Директе
Создать охват
среди тех,
кто недавно
интересовался DIY
(баннер RTB)
Настроить цель
в Метрике
для отслеживания
конверсий
Создать промо-
лендинг под акцию
5

6. Первый шаг

7. Создать промо-лендинг под акцию
Совместно с производителем
оборудования Bosch на сайте
Кувалда.ру под акцию
«Собери свой набор и сэкономь!»
был создан промо-лендинг
«Конструктор профессионального
инструмента Bosch».
7
kuvalda.ru/bosch-builder

8. 8
kuvalda.ru/bosch-builder kuvalda.ru/bosch-builder
Интерактивный конструктор подсчитывал выгоду от приобретения электроинструментоводного семейства линейки PRO и DIY,
помогал покупателюсобрать свой набор, подобрать аккумуляторыи зарядные устройства.
Создать промо-лендинг под акцию

9. Второй шаг

10. Настроить цель в Метрике для отслеживания конверсий
Основной целью для отслеживания
эффективности баннера
было посещение промо-лендинга
и просмотр корзины.
Оформление заказа состоит
из 5 шагов:
› клиент заполняет контактные
данные;
› адрес доставки;
› выбор оплаты;
› подтверждение заказа;
› попадает на страницу
«заказ оформлен».
Выполнение цепочки шагов задано
составной целью в Метрике.
10
metrika.yandex.ru

11. Третий шаг

12. Портальная сеть №1 (Аукцион) и технология «Крипта»
Технология «Крипта» на основании анализа
поведения пользователей умеет определять
нужную целевую аудиторию и показывать
баннеры только ей.
Баннеры показывается на сайтах партнеров
РСЯ и в медийной сети, которая включает
Почту, Новости, Маркет, Auto.ru и другие
сервисы. Показы оплачиваются по принципу
аукциона RTB (Real Time Bidding): стоимость
показов определяется в результате торгов
между рекламодателями.Каждый
рекламодатель сам назначает CPM –
стоимость за 1000 показов.
Торги за каждый показ проходят в режиме
реального времени, пока пользователь
загружает страницу. Показ на площадке
выигрывает баннер того рекламодателя,
который предложил наибольшую цену.
12
Площадки Рекламодатели

13. Создать охват среди тех, кто недавно интересовался DIY
В течение 4 неделипользователям, которые
за последние 28 дней интересовались DIY-
тематиками, показывались баннеры акции
Bosch в магазине Кувалда.ру.
Для нацеливаниябыли выбраны тематики:
› Инструменты;
› Строительство;
› Ремонт;
› Деревянные дома;
› Всё для дома и дачи;
› Товары для туризма, охоты и рыбалки;
› Металлообработка;
› Деревообработка;
› Сантехника, строительство и ремонт.
13
news.yandex.ru/culture

14. Четвертый шаг

15. 15
Чтобы дополнительно
поддержать акцию,
для объявлений
в Рекламной сети написали
привлекательные тексты
с указанием выгоды,
добавили быстрые ссылки
и картинки.
Для управления ставками
была выбрана
автоматическая стратегия
максимизации конверсий
«Недельный бюджет:
максимальная конверсия».
Эта стратегия обеспечивает
максимум конверсий
в рамках заданного
недельного бюджета.
auto.ru
Параллельно поддержать кампанию в Директе

16. Результаты

17. Показы и охват
Компания получила более
30 млн показов баннера
и 16 млн охват по показам —
это количество уникальных
посетителей, которым
был показан баннер.
17
16 млн
По данным Дисплея
30 млн
Охват
Показы

18. Кому показывались* баннеры
В соответствии с выбранными настройками,
большая часть показов и кликов по баннерам
пришлась на мужчин от 34 лет с уровнем
дохода С (выше среднего).
Наибольший отклик проявили пользователи
с долгосрочным интересом «B2B»
и с поисковыми таргетами** «Строительство»
и «Ремонт» и высокий уровнем
телесмотрения.
Таким образом, среди целевой аудитории
была создана осведомленность о новом
продукте.
*По данным Крипты. Среди пользователей,
характеристики которых были точно определены.
**Пользователи интересовались тематикой в течение
последних 72 часов.)
18
Heavy TV viewers
Строительство B2B
Ремонт
Возраст Доход
От 34 С

19. Как вели себя на сайте те, кто кликал по баннерам
В общем посетители,
которые перешли
по баннерам, проводили
на сайте больше времени
и просматривали в среднем
на 1 страницу больше,
чем посетители из Директа
и Маркета.
Это логично,
так как на данном этапе
конверсионной воронки
их осведомленность
о продукте меньше,
и они активно знакомятся
с сайтом.
19
4,3
3,2
2,5
3,2
Глубина просмотра
0:02:55
0:02:39
0:02:06
0:02:57
Время на сайте
* По источникам трафика с числом визитов не менее 100 за анализируемый период.
По данным Метрики за период 21.09.2015-26.10.2015
Медийные
баннеры
Директ Маркет Другие
источники
МаркетДиректМедийные
баннеры
Другие
источники

20. 42,5%
32%
19,40%
Продажи
Директ
Маркет
Медийная реклама
Другие рекламные
системы
Как покупали те, кто кликал по баннерам
Более 50% клиентов
магазина предпочитают
заказывать по телефону
или приезжать в магазины.
При этом показатели сайта
тоже были хорошие:
в период кампании около
20% конверсий были
полученыс медийной
рекламы.
20
По данным Метрики за период 21.09.2015-26.10.2015. Атрибуция по последнему клику.
6%

21. Результаты: продажи
21
Также баннеры акции
создали отложенный спрос:
благодаря кампании
широкий круг целевой
аудитории узнал об акции.
Во время проведения
кампании и в течение
следующих двух месяцев
компания в общем продала
инструмента Bosch через
каналы Яндекса, прямые
заходы на сайт и оффлайн-
каналы в 3 раза больше,
чем в 2015 г.
+207% 2015
2014

22. Продажи безаккумуляторных инструментов
Bosch выросли в 3 раза: люди узнали
о новой возможности сэкономить и охотно
закупались инструментом, на который
у них ранее не хватало бюджета.
22
Дмитрий Никонов
руководитель интернет-магазина