1. Автор: Александр Большов, директор по
5.07.2011
http://i-business.ru/blogs/12839 развитию, Registratura.ru 1
ОПТИМИЗАЦИЯ ЗАТРАТ В ЭЛЕКТРОННОЙ
ТОРГОВЛЕ, ИЛИ КАК СНИЗИТЬ СТОИМОСТЬ
ТРАНЗАКЦИИ?
В 2010 году рынок электронной торговли в Рунете составил порядка 176 млрд. рублей, т.е. 6 млрд. долларов.
Конечно, нам далеко еще до таких лидеров, как США с их более чем 150 млрд. долларов в год, но темпы роста
российского рынка говорят о том, что у него очень большой потенциал. Неудивительно, что столь же
быстрыми темпами растет и рынок он-лайн рекламы Интернет-магазинов, ведь если оценить рекламные
затраты хотя бы в 5% от оборота, то сумма затрат на продвижение составит 300 млн. долларов в год.
Естественно, при таком объеме затрат рано или поздно встает вопрос их оптимизации и сокращения.
Большинство Интернет-магазинов оценивают любую рекламную • прямой трафик (люди, набравшие в окне браузера
активность по модели CPA (cost per action) – это означает, что адрес Интернет-магазина).
эффективность источников рекламы оценивается исходя из
стоимости за конечное действие (заказ, регистрация, заявка и При этом при работе со всеми этими источниками трафика важно
пр.). Естественно, что при такой модели наиболее выгодными понимать, что реклама Интернет-магазина имеет свои
подрядчиками будут те подрядчики, которые возьмут на себя все особенности:
риски и будут продавать не трафик, а уже готовые конечные
действия (заказ, регистрация, заявка и пр.). Однако таких
подрядчиков на рынке не так много, и, чтобы обеспечить Управление запасами – вчерашние рекламные материалы могут
необходимые объемы заказов, необходимо подключать быть уже не актуальны сегодня, т.к. товара нет на складе,
дополнительные источники трафика, работающие по моделям поэтому необходимо постоянно обновлять номенклатуру и
CPC (оплата за клик). настроить обмен данными с основными источниками трафика.
Наиболее популярными для Интернет-магазинов источниками Большой ассортимент товаров, размещенных на сайте и такой
трафика являются: же большой объем рекламных материалов, которые ведут
рекламу на этот ассортимент.
• системы контекстной и таргетированной рекламы –
Не тратить лишнего! - управление стоимостью транзакции для
Яндекс.Директ, Google.Adwords, Begun, Вконтакте и др.,
каждого товара. Каждый товар приносит магазину определенную
• прайс-агрегаторы – площадки, размещающие прайс-
прибыль, значит затраты на привлечение покупателя этого
листы Интернет-магазинов для сравнения
товара должны в нее укладываться, и хорошо чтобы еще что-то
(Яндекс.Маркет, Torg.mail.ru, Wikimart и др.);
оставалось. Значит, для каждого товара нам нужно определить
• различные партнерские сети, работающие по модели
свою закупочную стоимость транзакции и постоянно управлять
лидогенерации;
рекламной кампанией, исходя из оптимизации этой стоимости.
• баннерная реклама на тематических площадках и
порталах;
• различные нестандартные способы привлечения Всё это приводит к тому, что для управления рекламой интернет-
трафика, в т.ч. social media marketing; магазина нужно быть как минимум многоруким Шивой. Но и этого

2. Автор: Александр Большов, директор по
5.07.2011
http://i-business.ru/blogs/12839 развитию, Registratura.ru 2
будет недостаточно, ведь всем этим рукам нужна еще и хорошая 3) Автоматизируйте управление стратегией РК – помимо
голова. Так как сократить среднюю стоимость транзакции в управления ставками контекстная реклама предполагает и
Интернет-магазине? управление стратегией и тактикой рекламной кампании,
имеющими свои особенности.
Рассмотрим наиболее популярные и доступные способы,
касающиеся основных источников трафика и учитывающие Например, одной из особенностей рынка электронной торговли в
особенности Интернет-магазинов как рекламодателей: Рунете, по сравнению с западными странами, является
следующая закономерность: основной объем покупок в Рунете
совершается в рабочее время, а в западных странах – после
1) Возьмите бесплатные транзакции. Для специалистов в
окончания рабочего дня))). Для сервисов автоматизации
области контекстной рекламы данный способ покажется
контекстной рекламы из этого вытекает простая задача – в
невероятным – ведь для того чтобы получить транзакцию нужно
рабочее время нужно выводить объявление на более высокие
получить трафик, а за трафик надо платить!
позиции. Уже упоминаемый нами R-брокер имеет подобный
функционал – так если мы видим, что наибольшее количество
Отчасти это так, но есть и бесплатные источники трафика. ноутбуков покупается у нас в промежутке с 12.00 до 14.00, то на
Например, мы занимаемся продажей одежды и на странице это время мы можем установить тактику вывода продающих
покупки размещаем скрипт, который позволяет пользователю запросов («купить ноутбук Toshiba») на первое место
похвастаться своей покупкой во всех социальных сетях, в Спецразмещения.
которых он зарегистрирован (естественно с его согласия). Далее
пользователь размещает эту информацию у себя на стене, и мы
В отличие от зарубежных аналогов в отечественных пока не
получаем дополнительный охват равный суммарному количеству
реализован функционал оптимизации рекламной кампании
друзей пользователей, решивших похвастаться своей покупкой.
исходя из показателей конверсии и ROI. Однако, судя по тем
При этом мы не платим за этот охват, а значит и за возникшие в
темпам, которые за последние два года в Рунете набрал рынок
результате транзакции, т.к. желание разместить у себя на стене
работы по CPA, в самое ближайшее время мы увидим и
информацию о покупке вашего товара продиктовано
отечественные разработки, позволяющие оптимизировать
исключительно желанием покупателя и потребительскими
рекламу по более сложным параметрам, таким как CPA, ROI*,
свойствами вашего продукта.
CPT** и др.
Наш опыт в ходе веб-аналитики подобных источников трафика
Совсем недавно рынок получил недвусмысленный сигнал от
показал, что конвертация его в продажи очень высока - более
основного провайдера контекстной рекламы - компании Яндекс,
20%, ведь пользователи очень охотно пользуются советами
которая открыла API*** к Яндекс.Метрике. Это означает, что
своих друзей и готовы доверять им при выборе покупок.
данные Яндекс.Метрики стали доступны для использования во
внешних программных продуктах, а значит бидоптимайзеры
Другой пример – wishlist (с англ. «список желаний»), позволяющий получат доступ к такой важной управленческой информации, как
пользователям оставить своим друзьям сообщение, что он хочет количество и процент конверсий, исходя из настроек счетчика.
в подарок именно такой телефон, который продается в вашем
магазине, а друзья при наступлении праздника могут легко 4) Следите за прайсами конкурентов – казалось бы,
воспользоваться этой информацией. совершенно банальный призыв перестает быть таковым, когда
мы помещаем свое товарное предложение на прайс-агрегаторы.
Наш совет – подумайте, как взять бесплатные транзакции для Ведь в открытой системе покупатель может очень легко
вашего Интернет-магазина. установить фильтры по цене или другим ключевым критериям
продукта и сравнить все товарные предложения. Поэтому
простой ежемесячный (иногда чаще в зависимости от
2) Автоматизируйте управление ставками – как правило, все конкуренции) конкурентный анализ и правки помогут здорово
системы контекстной рекламы и прайс-агрегаторы построены по повысить CTR, а, следовательно, снизить CPC и среднюю цену
аукционной модели, что предполагает постоянную борьбу за конверсии.
позицию с использованием ставок. Подключение бидоптимайзера
(с англ. bid – ставка, optimizer – оптимизатор) в среднем дает
эффект от 15 до 25%. В Рунете многие Интернет-магазины имеют 5) Закупайте готовые транзакции и придумайте свою
самописные системы управления рекламой, есть также и партнерку – этот способ, к сожалению, стоит не на первом месте,
разработки, распространяемые на коммерческой основе (R- т.к. ресурсов работающих по схеме продажи транзакций (CPA) не
брокер, E-lama и др.). так уж и много, не говоря уже о том, что далеко не все площадки
готовы участвовать в партнерских программах с оплатой за
процент от продаж. Однако дополнительный объем транзакций с
Тут стоит оговориться, что bid-optimizer нужно отличать от минимальными рисками, конечно, не будет лишним.
агрегаторов, которые не решают задачи управления и лишь
помогают работать с несколькими провайдерами контекстной Перечисленные способы покрывают далеко не все возможности
рекламы в режиме одного окна, например Блондинка.ру или уже для оптимизации затрат на закупку контактов и, конечно, у любого
закрытый проект Smart context. серьезного специалиста по электронной торговле найдется чем
дополнить этот список. Однако тенденции налицо – Интернет-
Стоит отметить, что наши западные коллеги ушли далеко вперед магазины обречены на автоматизацию управления своей
в этом вопросе, и основной провайдер контекстной рекламы в рекламой, а также на расширение различных нестандартных
мире Google AdWords открыто заявляет в своей политике, что возможностей он-лайн маркетинга.
приветствует любые разработки, которые повышают
эффективность их сервиса, а обороты отдельных таких ROI* - Return on investment (возврат инвестиций) – показатель,
«надстроек» в год доходят до 1 млрд. долларов. рассчитываемый как отношение дохода к инвестициям,

3. Автор: Александр Большов, директор по
5.07.2011
http://i-business.ru/blogs/12839 развитию, Registratura.ru 3
которые были вложены для его получения (в т.ч. инвестициям
в рекламу)
CPT** - Cost per transaction (стоимость за одну транзакцию) –
показатель стоимости одной транзакции (покупки) в
Интернет-магазине
API*** - (application programming interface) – интерфейс
программирования приложений для использования во внешних
программных продуктах. Открытие API тем или иным
сервисом означает открытие возможности использовать
данные этого сервиса во внешних программных продуктах.