Настройка Директа для службы доставки еды в Волгограде — рост ROMI на 262%

1. Часть
Настройка Директа для службы
доставки еды в Волгограде: рост
ROMI на 262 п.п.

2. Панда Экспресс Волгоград
точек продаж в городе
5
2012Служба доставки еды
г. Волгоград
expresspanda.ru
Евгений Лукьянов
Генеральный директор
год основания

3. Период:
Использовали:
март 2016 — н. в.
Повысить количество заказов
› Поисковая реклама (Яндекс.Директ)
› Тематическая реклама (Яндекс.Директ)
› Яндекс.Метрика
Задача

4. Почему это важно
Показатели эффективности
кампании, с которой
«Панда Экспресс»
пришла в агентство, уже
были достаточно высокие.
Кампании показывались
только на поиске, семантика
была подобрана
качественно.
Чтобы оптимизировать
размещение, нужно было
изучить и региональную
специфику, и отраслевую.
4
ROMI (Return on Marketing Investment) = (прибыль — расходы) / расходы х 100%
Поисковые кампании, в месяц
CPOЗаказы ROMIКонверсия в заказ
7,5% 240 164 ₽ 409%

5. Решение
Сравнение
работы стратегий
управления
ставками
Разработка
новой структуры
аккаунта
Анализ рынка
и определение
преимуществ
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3

6. Первый шаг

7. Анализ рынка и выработка преимуществ
Изучили рынок доставки еды
в Волгограде: сколько в Директе
активных конкурентов и насколько
хорошо они проработали свои
кампании.
Также на личном опыте сравнили
качество работы конкурентов:
подход к клиенту, общение,
скорость доставки и соответствие
еды описаниям на сайте.
7
yandex.ru

8. Формулировка конкурентных преимуществ
В результате удалось
сформулировать
преимущества «Панда
Экспресс», которые
отразили в текстах
объявлений, описаниях
и быстрых ссылках:
большие порции, много
начинки, оплата картой
или наличными, скорость
доставки.
8

9. Второй шаг

10. Новое: отдельная кампания по брендовым запросам
Пользователям, которые
уже знакомы с компанией,
важно постоянно отвечать
сообщением от бренда:
это высококонверсионный
трафик, на который также
претендуют конкуренты.
10
wordstat.yandex.ru

11. Новое: кампания по общим запросам
Кампании в аккаунте службы
доставки обычно делятся
по типу блюд: лапша, пицца,
суши. А вот по «общим»
запросам типа «доставка
еды» сложно понять, какую
именно еду хочет заказать
пользователь. Поэтому такие
запросы были выделены
в отдельную кампанию.
Результат для такого типа
запросов был отличный,
конверсия в заказ почти
14%, CPC 29 ₽, стоимость
привлечения заказа 212 ₽
и ROMI 347%.
11
Цена за клик, ₽
Средний показательдля представления: 12,29₽ (134,83%)
CTR, %
Средний показательдля представления: 0,64%(3 118,16%)
Число кликов
% от общего количества: 0,40% (15 812)
Число показов
% от общего количества: 0,04% (2 479 639)
Сеансы
% от общего количества: 0,37% (58 710)
ROMI, %
% от общего количества: 9,63% (3 608,25%)
CPO (стоимость одного заказа),₽
% от общего количества: 909,60%(23,37 ₽)
Доступные переходы к цели 4
% от общего количества: 0,36% (8 314)
Коэффициент конверсии для цели 4, %
Средний показательдля представления: 14,16%(-1,92%)
Стоимость, ₽
% от общего количества: 3,28% (194 328,51₽)
216
1054
221
21
29
6378
14
30
213
347

12. Новое: кампании по районам доставки
Волгоград — самый
протяжённый город России,
вытянутый вдоль Волги.
Поэтому так важно понимать
региональную специфику:
например, в Красноармейский
район доставляют только
те компании, что расположены
на его территории.
Чтобы учесть эту специфику,
запросы с упоминанием
района доставки, которые
составляют не менее 5%
«продающих», выделили
в четыре отдельные кампании.
12
wordstat.yandex.ru

13. Новое: кампания по районам доставки
Цена за клик, ₽
Средний показательдля представления: 12,29₽ (5,90%)
CTR, %
Средний показательдля представления: 0,64%(2 607,59%)
Число кликов
% от общего количества: 2,64% (15 812)
Число показов
% от общего количества: 0,10% (2 479 639)
Сеансы
% от общего количества: 0,54% (58 710)
ROMI, %
% от общего количества: 9,93% (3 608,25%)
CPO (стоимость одного заказа),₽
% от общего количества: 646,52%(23,37 ₽)
Доступные переходы к цели 4
% от общего количества: 0,43% (8 314)
Коэффициент конверсии для цели 4, %
Средний показательдля представления: 14,16%(-19,30%)
Стоимость, ₽
% от общего количества: 2,80% (194 328,51₽)
315
2421
418
17,27
13,01
5400
11
36
151
358
yandex.ru
13
В итоге показатели
эффективности у кампаний
«лапша по районам»,
«пицца по районам», «суши
по районам» и «общие
по районам» получились
хорошие:
› CTR 17%
› CPC 13 ₽
› CPO 151 ₽
› ROMI 360%
Продажи
выросли

14. Новое: кампания по названиям смежных брендов
Цена за клик, ₽
Средний показательдля представления: 12,29₽ (133,05%)
CTR, %
Средний показательдля представления: 0,64%(144,48%)
Число кликов
% от общего количества: 3,14% (15 812)
Число показов
% от общего количества: 1,46% (2 479 639)
Сеансы
% от общего количества: 1,32% (58 710)
ROMI, %
% от общего количества: 1,98% (3 608,25%)
CPO (стоимость одного заказа),₽
% от общего количества: 1 899,32%(23,37 ₽)
Доступные переходы к цели 4
% от общего количества: 0,38% (8 314)
Коэффициент конверсии для цели 4, %
Средний показательдля представления: 14,16%(-70,84%)
Стоимость, ₽
% от общего количества: 7,31% (194 328,51₽)
775
36266
496
1,37
29
14206
4
32
444
71
14
Обычно экспериментыс показами
аудитории конкурентов и смежников
делаются, чтобы рассказать
о себе новой аудитории. Как
правило, прямая конверсия в таких
кампаниях ниже средней,
а рентабельность инвестиций
нулевая или отрицательная.
В данном случае удалось сделать
кампанию, которая в общем
окупается:
› CTR 1,4%
› CPC 28 ₽
› CPO 444 ₽
› ROMI 71%
Эффективность
выросла

15. Новое: кампании в Рекламной сети
15
Из-за минимальногоцикла принятия решения доставку еды очень эффективно продвигать на поиске: клиент захотел пиццу, пошел на Яндекс,
увидел объявление и выбрал. Реклама на тематическихплощадкахработает по другому принципу и не приносит быстрой отдачи в объеме,
сравнимом с поисковой рекламой.
Пример 1
mail.yandex.ru pogoda.yandex.ru
Пример 2

16. Новое: кампании в Рекламной сети
16
При этом реклама на площадках
участвует в цепочках конверсии
в качестве вспомогательного
источника и в итоге окупается.
Показатели прямых конверсий
канала РСЯ в итоге ставили:
› CTR 0,11%
› CPC 12,8 ₽
› CPO 591 ₽
› ROMI 24%
Первое
взаимодействие
Вспомогательные
взаимодействия
Последнее
Примеры пути конверсии
(многоканальные последовательности)
РСЯ бренд Органическийпоиск Поиск бренд
Поиск конкуренты Органическийпоиск сушиРСЯ суши
Поиск суши Поиск пицца Поиск брендРСЯ пицца
Конверсия
Конверсия
Конверсия

17. Третий шаг

18. Новая структура аккаунта: итоговый результат
18
Лапша Пицца Суши Общее
Поиск РСЯ
Без района
доставки
Район
доставки
Было Стало
Поиск РСЯ
Прямые и косвенные
конкуренты
Поиск
Поиск РСЯ
Брендовые

19. Новая структура аккаунта: итоговый результат
На старте рекламной
кампании из
исследовательского интереса
провели сравнение двух
стратегий: вход в блок
по минимально цене
и наивысшая доступная
позиция. Оказалось,
наивысшая позиция в итоге
обеспечивает более низкий
CPO.
На данный момент данных
по конверсиям достаточно
для использования
стратегии «максимум
конверсий».
19
Процентное
измерение
Наивысшая
позиция
Вход в блок
Источник
или канал
Коэффициент
конверсии для цели 4
Доступные переходы
к цели 4
CPO (стоимость
одного заказа)
8 098 ₽
100,00%
16,6% 83
100,00%
98%
100,00%
4 691 ₽
100,00%
12,5% 43
100,00%
109%
100,00%
73%▲ 33%▲ 93%▲ -10,6%▼
Стоимость
Затраты
на рекламe
выше на 73%
При этом
количество заказов
больше на 93%
Стоимость
одного заказа
меньше на 10,6%

20. Результаты

21. Результаты
21
Сравнение показателей новой кампании с исходными, данные с учетом сезонности и количества выходных в месяц.
Ключевой показатель ROMI вырос на 262%.
ROMI
CPO
Количество заказов
Данные за месяц
7,5 12,7
Стало
240 348
164 ₽ 122 ₽
409% 671%
Было
Конверсия в заказы, %

22. Результаты
671%
9.40
достигнутый ROMI аккаунта
достигнутое качество аккаунта
22

23. Мы требовательный клиент и перебрали кучу разных
агентств. Команда Mello делает действительно
крафтовый продукт. Нам по душе, как они
выжимают максимум из контекста: ищут новые
подходы, экспериментируют, анализируют
и не боятся критики и неудобных вопросов.
Евгений Лукьянов
Генеральный директор
23

24. Кейс подготовлен совместно
с агентством .mello
mellodesign.ru
г. Волгоград