รูปแบบการดำเนินธุรกิจสำหรับอีคอมเมิร์ซ

1. ดร.ธีทัต ตรีศิริโชติ
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ e-commerce
บทที่ 4
รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)

2. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
วัตถุประสงค์การเรียนรู้ (Learning Objective)
หลังจากได้อ่านและศึกษาจนจบบทนี้แล้วท่านจะสามารถ
1. เข้าใจความหมายและเห็นความสาคัญของรูปแบบการดาเนินธุรกิจ
2. บอกองค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซได้
3. สามารถนารูปแบบการสร้างรายได้บนอีคอมเมิร์ซ ไปประยุกต์ใช้ให้เกิดผล
4. อธิบายรูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2C ได้
5. อธิบายรูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2B ได้
6. มีความรู้ความเข้าใจในการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในรูปแบบอื่นๆ

3. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
รูปแบบการดาเนินธุรกิจ (Business Model) หรือ แบบจาลองธุรกิจ หมายถึง ชุดของ
กิจกรรมที่ได้รับการออกแบบและถูกวางแผนขึ้นมา สาหรับกาหนดแนวทางและหลักการให้กับ
องค์กร เพื่อหวังผลในการสร้างรายได้จากการดาเนินธุรกิจ
แผนธุรกิจ (Business Plan) คือ เอกสารที่ใช้อธิบายรายละเอียดการดาเนินงาน และความ
คาดหวังในผลประกอบการของธุรกิจ การระดมเงินทุน ที่สาคัญแผนธุรกิจจะคานึงถึง
สภาพแวดล้อมในการแข่งขันเป็นหลัก
รูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce Business Model) มีจุดมุ่งหมายเพื่อ
สร้างกาไรจากการทาธุรกิจด้วยการนาสิ่งที่มีคุณประโยชน์ รวมถึงคุณสมบัติเฉพาะตัวต่างๆ ของ
อินเทอร์เน็ตและเวิลด์ไวด์เว็บมาใช้ให้เกิดผล

4. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

5. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
1. การส่งมอบคุณค่า (Value Proposition)
เป็นเรื่องของคุณค่าในตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทที่นาเสนอต่อผู้บริโภค ซึ่งถือเป็น
หัวใจหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจเลยทีเดียว จะต้องพิจารณาถึงคุณค่าอะไรที่ลูกค้าเห็น
ความสาคัญ อะไรคือความโดดเด่นเหนือคู่แข่งขัน ที่จะนาไปสู่สาเหตุหลักที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อ
สินค้าจากเรา
สาหรับในมุมมองของผู้บริโภค การส่งมอบคุณค่าไปยังลูกค้า ประกอบด้วย ความสามารถใน
การนาเสนอสินค้าหรือบริการให้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละ บุคคล (Personalization),
ความสามารถในการให้ลูกค้ากาหนดข้อมูลจาเพาะในตัวผลิตภัณฑ์หรือ บริการตามความต้องการ
ของเขาได้ (Cusomization), การบริการสืบค้นข้อมูลผลิตภัณฑ์ และการลดค่าใช้จ่ายในการค้นพบ
ราคารวมถึงการอานวยความสะดวกในการทาธุรกรรมในเรื่องการส่งมอบสินค้า

6. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
2. รูปแบบการสร้างรายได้ (Revenue Model)
รายละเอียดของรูปแบบการสร้างรายได้ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ซึ่งประกอบด้วย 5 ประเภท คือ
• การสร้างรายได้จากโฆษณา (Advertising Revenue Model) ตามปกติแล้วเว็บไซต์ที่เปิด
บริการให้แก่ผู้ใช้ทั่วไป จะมีพื้นที่โฆษณาเพื่อเก็บค่าธรรมเนียมโฆษณาสินค้าจากเจ้าของบริษัท
รายต่างๆ โดย เช่น yahoo.com ที่สามารถดึงดูดนักท่องเว็บเข้าไปเยี่ยมชมได้คราวละมากๆ นั่น
หมายถึงเว็บไซต์ดังกล่าว สามารถเรียกเก็บค่าบริการโฆษณาในอัตราที่สูงได้
• การสร้างรายได้จากการสมัครเป็นสมาชิก (Subscription Revenue Model) เป็นวิธีการ
สร้างรายได้จากการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในการสมัครเป็นสมาชิก เพื่อให้เราสมาชิกได้รับสิทธิ
พิเศษในการเข้าถึงบริการต่างๆ ที่นอกเหนือจากการบริการพื้นฐานที่เตรียมไว้ให้

7. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
• การสร้างรายได้จากค่าธรรมเนียมการทาธุรกรรม (Transaction Fee Revenue Model)
โดยเก็บค่าธรรมเนียมจากการทาธุรกรรมทางการค้า เช่น ebay.com ได้จัดเตรียมพื้นที่เพื่อการ
ประมูลออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็จะเก็บค่าบริการหรือค่าทาเนียมจากการทาธุรกรรมจากผู้ขาย
หากขายสินค้าที่ประมูลได้สาเร็จ
• การสร้างรายได้จากการขาย (Sales Revenue Model) เป็นวิธีการสร้างรายได้จากการขาย
สินค้า บริการ หรือสารสนเทศให้กับลูกค้า (อาจเป็นสินค้าที่จับต้องได้หรือเป็นสินค้าดิจิตอลก็ได้)
ตัวอย่างเช่น amazon.com ที่สร้างรายได้จากการขายสินค้าประเภทหนังสือการสร้างรายได้
• จากค่านายหน้า (Affiliate Revenue Model) ด้วยการรับค่าธรรมเนียมจากการแนะนาร้านค้า
ในเครือข่ายที่เป็นพันธมิตรให้กับลูกค้า หรือรับค่าคอมมิชชั่นจากยอดรายได้ที่มีการจาหน่าย
สินค้า ทั้งหมด สาหรับวิธีการก็คือ จะมีการฝากลิงก์ไว้ตามหน้าเว็บ เพื่อให้ลูกค้าหรือนักท่องเว็บ
คลิกเข้าไป จากนั้นก็จะเชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บเจ้าของลิ้งก์ดังกล่าว

8. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
• การสร้างรายได้จากค่าธรรมเนียมการทาธุรกรรม (Transaction Fee Revenue Model)
โดยเก็บค่าธรรมเนียมจากการทาธุรกรรมทางการค้า เช่น ebay.com ได้จัดเตรียมพื้นที่เพื่อการ
ประมูลออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็จะเก็บค่าบริการหรือค่าทาเนียมจากการทาธุรกรรมจากผู้ขาย
หากขายสินค้าที่ประมูลได้สาเร็จ
• การสร้างรายได้จากการขาย (Sales Revenue Model) เป็นวิธีการสร้างรายได้จากการขาย
สินค้า บริการ หรือสารสนเทศให้กับลูกค้า (อาจเป็นสินค้าที่จับต้องได้หรือเป็นสินค้าดิจิตอลก็ได้)
ตัวอย่างเช่น amazon.com ที่สร้างรายได้จากการขายสินค้าประเภทหนังสือ
• การสร้างรายได้จากค่านายหน้า (Affiliate Revenue Model) ด้วยการรับค่าธรรมเนียมจาก
การแนะนาร้านค้าในเครือข่ายที่เป็นพันธมิตรให้กับลูกค้า หรือรับค่าคอมมิชชั่นจากยอดรายได้ที่
มีการจาหน่ายสินค้า ทั้งหมด สาหรับวิธีการก็คือ จะมีการฝากลิงก์ไว้ตามหน้าเว็บ เพื่อให้ลูกค้า
หรือนักท่องเว็บ คลิกเข้าไป จากนั้นก็จะเชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บเจ้าของลิ้งก์ดังกล่าว

9. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
3. โอกาสทางการตลาด (Market Opportunity)
เป็นเรื่องการศึกษาถึงความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง โดยบริษัทจะค้นหา
พื้นที่ทางการตลาดใหม่ๆ และเข้าไปแสวงโอกาสหรือทาเงินจากพื้นที่ในตลาดเรานั้น เพื่อตอบสนอง
ผู้บริโภคตามกลุ่มเป้าหมาย
4. สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน (Competitive Environment)
หมายถึงการที่มีบริษัทอื่นๆ หรือคู่แข่งที่ขายสินค้าในลักษณะเดียวกันนี้ ที่ทาธุรกิจบนตลาด
เดียวกันกับเรา ซึ่งเกี่ยวข้องกับภัยคุกคามจากผู้ค้ารายใหม่ๆ และสินค้าทดแทน นอกจากนี้
สภาพแวดล้อมทางการแข่งขันของบริษัท อาจมาจากอิทธิพลหลายปัจจัยด้วยกัน เช่น จานวนคู่
แข่งขัน ขนาดของธุรกิจส่วนตัว ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งขันแต่ละราย ดังนั้นการวิเคราะห์ถึง
สภาพแวดล้อม ทางการแข่งขัน จึงมีส่วนช่วยให้เราได้รับทราบถึงข้อมูล เพื่อนาไปสู่การตัดสินใจบน
พื้นฐานความ พร้อมที่จะเข้าไปแข่งขันหรือไม่ ทั้งนี้ก็เพื่อลดความเสี่ยง

10. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
5. ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)
เมื่อมีสินค้าในลักษณะเดียวกัน วางขายอยู่ในพื้นที่ตลาดเดียวกัน บริษัทใดๆ ก็ตามที่สามารถ ชู
ความได้เปรียบในการแข่งขัน ก็ย่อมดึงดูดให้ลูกค้าสนใจและซื้อสินค้ากับเราได้ในที่สุด ในการสร้าง
ความได้เปรียบในการแข่งขัน สามารถทาได้ด้วยการตั้งราคาสินค้าให้มีราคาถูกกว่าท้องตลาด หรือ
สร้างสินค้าที่มีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร
6. กลยุทธ์ทางการตลาด (Market Strategy)
การกาหนดจุดมุ่งหมายทางการตลาด การเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบส่วนประสม
ทางการตลาดที่เหมาะสมและลงตัว เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของตลาดในภาพรวมได้
การทาการตลาดบนแนวทางใหม่สาหรับในยุคนี้ โดยเฉพาะการทาตลาดบนเครือข่ายสังคม
ออนไลน์ ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จานวนมากและรวดเร็ว ภายใต้เงิน
ลงทุนที่ต่า พึงจะเห็นได้ว่า ปัจจุบันมักมีการใช้เว็บไซต์บริการเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือ
ในการทาตลาด เช่น Facebook, Twitter และ Youtube เป็นต้น

11. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.1 องค์ประกอบหลักของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
7. การพัฒนาองค์กร (Organizational Development)
การพัฒนาองค์กรเป็นเครื่องมือสาคัญสาหรับการบริหารและพัฒนาองค์กร เพื่อรองรับการ
เจริญเติบโตขององค์กร มีการระดมความคิดเพื่อแก้ไขปัญหา การปรับตัวให้ทันตามเทคโนโลยี และ
สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังเป็นการสร้างความเข้มแข็งให้กับองค์กร เพื่อ
พร้อมเข้าสู่สมรภูมิการแข่งขันอันดุเดือด โดยบริษัทที่ดาเนินธุรกิจแบบดั้งเดิมและแบบอีคอมเมิร์ซที่
ประสบความล้มเหลว ส่วนใหญ่ล้วนเกิดจากข้อบกพร่องในเรื่องโครงสร้างองค์กร ดังนั้นจึงต้องจัด
โครงสร้างองค์กรอย่างเป็นระบบ เพื่อมุ่งไปสู่การทาธุรกิจในรูปแบบใหม่ทั้งนี้ก็เพื่อความอยู่รอด
8. ทีมผู้บริหาร (Management Team)
ทีมผู้บริหารมีผลต่อการขับเคลื่อนรูปแบบการดาเนินธุรกิจที่สร้างขึ้น ให้ประสบผลสาเร็จตาม
แผนงานและเป็นไปตามเป้าหมายที่กาหนดไว้ สาหรับทีมผู้บริหารที่มีความเข้มแข็ง ทีมงานจะมี
ความรู้ความเชี่ยวชาญในตลาดเฉพาะด้าน และมีประสบการณ์ในการจัดทาแผนธุรกิจ อีกทั้งยังสร้าง
ความน่าเชื่อถือต่อสายตาของนักลงทุนภายนอก

12. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.2 การจัดแบ่งประเภทของการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
การจัดแบ่งประเภทของการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซตามปกติจะถูกแบ่งให้เป็นไปใน รูปแบบ
ใดรูปแบบหนึ่ง เช่น B2C, B2B,C2C และอื่นๆ
นอกจากนี้ชนิดของเทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซ ก็ยังถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการจัด
แบ่งประเภทของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซด้วย ตัวอย่างเช่น m-Commerce ซึ่งเป็น อี
คอมเมิร์ซที่เชื่อมต่อใช้งานแบบไร้สายเป็นหลัก ประกอบกับการดาเนินธุรกิจการค้าปลีก
อิเล็กทรอนิกส์ก็ยังสามารถนาเทคโนโลยี m-Commerce มาใช้งานได้เช่นกัน
หลายบริษัทด้วยกันต่างก็นาพื้นฐานของรูปแบบการดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในหลายๆ
รูปแบบมาใช้งานร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น B2C, B2B และ m-Commerce จึงสามารถแปรผันไปตาม
พื้นฐานรูปแบบธุรกิจเหล่านั้น โดยมีจุดประสงค์เพื่อยกระดับการลงทุนจากการนาเครื่องมือ ทาง
เทคโนโลยีต่างๆ มาใช้เพื่อตอบสนองการใช้งานกับรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ได้อย่างคุ้มค่านั่นเอง

13. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2C

14. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2C

15. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2C

16. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2C

17. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2C

18. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.1 พอร์ทัล (Portal)
พอร์ทัลหรือเว็บท่า จัดเป็นเว็บที่มีการรวมของลิ้งค์เพื่อการเชื่อมโยงไปยังเว็บเพจอื่นๆ รวมถึง
การผนวกเนื้อหา เรื่องราวที่เป็นสาระสาคัญต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบทความ รูปภาพ ภาพเคลื่อนไหว
หรือ ไฮเปอร์ลิงก์ที่นาเสนองานบริการบนเว็บเพจ โดยออกแบบมาเพื่อนาทางแก่ผู้ใช้ผ่านข่าวสารที่
แสดง อยู่บนเว็บ ที่คานึงถึงผู้ใช้เป็นศูนย์กลางดังนั้นข่าวสารที่นาเสนอบนเว็บพอร์ทัล จึงมักเป็น
ข่าวสารที่ ผู้คนกาลังให้ความสนใจ

19. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.1 พอร์ทัล (Portal)
หมายเลข 1 มีการเตรียมเครื่องมือค้นหาหรือ Search
Engine ซึ่งเป็นของ yahoo เอง
หมายเลข 2 มีการเตรียมหัวข้อ My Favorites ที่ผู้ใช้
สามารถคลิกเพื่อเข้าถึงเว็บไซต์เหล่านั้น
หมายเลข 3 เป็นเรื่องราวที่ได้รับความสนใจในขณะนั้น
หมายเลข 4 กรณีผู้ใช้ต้องการเข้าถึงอีเมลของ yahoo ก็
สามารถคลิกที่ Sign In ได้ทันที
หมายเลข 5 เป็นส่วนปรับมุมมองการแสดงผล
หมายเลข 6 เป็นการเข้าถึงแหล่งช้อปปิ้งออนไลน์
หมายเลข 7 เป็นหัวข้อ Recommended ที่ทางเว็บ
แนะนา
หมายเลข 8 คือหัวข้อข่าวที่น่าสนใจ
หมายเลข 9 เป็นการนาเสนอข่าวสารเกี่ยวกับนวัตกรรม
ใหม่ๆ

20. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.2 การค้าปลีกอิเล็คทรอนิกส์ (Electronic Retailing : e-Tailing)
การค้าปลีกบนอินเทอร์เน็ต เรียกว่า e-Tailing ในขณะเดียวกันบุคคลใดๆ ก็ตามที่ดาเนินธุรกิจ
ค้าปลีกออนไลน์จะเรียกว่า e-Tailers สาหรับการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ยังสามารถดาเนินการผ่าน
วิธีการประมูล และที่สาคัญการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ยังช่วยให้ผู้ผลิตขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค
ได้ง่ายขึ้น ด้วยการขจัด ระบบคนกลางออกไป โดยค่าใช้จ่ายที่ทางผู้ผลิตต้องจ่ายให้กับคนกลางอาจ
นามาเป็นส่วนลดสินค้า ให้กับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขายแล้วยังสร้างความพึงพอใจแก่
ลูกค้าด้วย

21. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.2 การค้าปลีกอิเล็คทรอนิกส์ (Electronic Retailing : e-Tailing)
การค้าปลีกบนอินเทอร์เน็ต เรียกว่า e-Tailing ในขณะเดียวกันบุคคลใดๆ ก็ตามที่ดาเนินธุรกิจ
ค้าปลีกออนไลน์จะเรียกว่า e-Tailers สาหรับการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ยังสามารถดาเนินการผ่าน
วิธีการประมูล และที่สาคัญการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ยังช่วยให้ผู้ผลิตขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค
ได้ง่ายขึ้น ด้วยการขจัด ระบบคนกลางออกไป โดยค่าใช้จ่ายที่ทางผู้ผลิตต้องจ่ายให้กับคนกลางอาจ
นามาเป็นส่วนลดสินค้า ให้กับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขายแล้วยังสร้างความพึงพอใจแก่
ลูกค้าด้วย
การค้าปลีกอิเล็คทรอนิกส์ได้รับความนิยมสูงที่สุดในบรรดาอีคอมเมิร์ซในรูปแบบต่างๆ ประกอบ
กับเป็นรูปแบบการดาเนินธุรกิจที่นอกจากให้บริษัทที่มีฐานการทาธุรกิจแบบดั้งเดิม สามารถขยาย
ช่องทางในการจัดจาหน่ายสินค้าและบริการผ่านเว็บได้แล้ว ยังเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายย่อยที่มี
เงินลงทุนไม่มาก สามารถเข้ามาดาเนินธุรกิจนี้ได้อีกด้วย
ในขณะเดียวกันช่องทางการจัดจาหน่ายระหว่างการค้าแบบดั้งเดิมกับแบบออนไลน์นั้น ก็ไม่ได้
แตกต่างกันมากมาย ทั้งนี้ผู้ค้าปลีกอิเล็คทรอนิกส์ก็ยังสามารถขยายบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ
ได้อีก ซึ่งมิใช่ทาได้เฉพาะผู้ค้าปลีกที่มีหน้าร้านอยู่จริงเท่านั้น

22. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
ข้อเปรียบเทียบระหว่างการค้าปลีกแบบทั่วไปกับแบบอิเล็กทรอนิกส์

23. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
ข้อเปรียบเทียบระหว่างการค้าปลีกแบบทั่วไปกับแบบอิเล็กทรอนิกส์

24. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
ข้อเปรียบเทียบระหว่างการค้าปลีกแบบทั่วไปกับแบบอิเล็กทรอนิกส์

25. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
ข้อเปรียบเทียบระหว่างการค้าปลีกแบบทั่วไปกับแบบอิเล็กทรอนิกส์

26. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
• ความมีชื่อเสียงในยี่ห้อหรือแบรนด์สินค้า
• มีการรับประกันสินค้าที่ได้รับความน่าเชื่อถือ
สูงหรือผู้ค้าได้รับการยอมรับและรู้จักกันดี
• สินค้าในรูปแบบดิจิตอล เนื่องจากนามาใช้
งานได้ดีกับระบบออนไลน์ ที่ลูกค้าสามารถ
สั่งซื้อ ดาวน์โหลด และชาระเงินผ่าน
อินเทอร์เน็ต
• สินค้าที่มีราคาไม่แพงมากนัก
• สินค้าที่จาเป็นต้องซื้อซ้าบ่อยๆ เช่น สินค้า
อุปโภคบริโภค
• สินค้าที่มีมาตรฐานแน่นอน โดยการ
ตรวจสอบเชิงกายภาพของตัวสินค้า มิใช่เป็น
สิ่งสาคัญ เช่น หนังสือ ซีดี ตั๋วเที่ยวบิน เป็น
ต้น
• สินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์แบบสาเร็จ ไม่สามารถ
เปิดดูได้ โดยรายละเอียดจะดูจากฉลาก
สินค้า เท่านั้น ทั้งนี้อาจเป็นสินค้าที่มีการ
วางขายตามร้านค้าทั่วไปแต่หากสั่งซื้อผ่าน
ระบบ ออนไลน์จะได้ราคาที่ถูกกว่า เช่น
น้าหอม ช็อกโกแลต อาหารเสริม และอาหาร
บรรจุ ซองสาเร็จ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาถึงความเท่าเทียมกันภายใต้สภาพแวดล้อมแบบออนไลน์แล้ว
สินค้าที่มีคุณลักษณะดังต่อไปนี้ คาดว่าน่าจะช่วยส่งเสริมให้สามารถสร้างยอดขายได้มากขึ้น

27. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
ปัญหาเกี่ยวกับการค้าอิเล็กทรอนิกส์
แม้ว่าการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์จะได้รับความนิยมสูงในกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซก็ตาม แต่รูปแบบ
การค้าดังกล่าวได้ส่งผลต่อปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นในหลายๆ ด้าน ด้วยกันดังนี้
• การขจัดคนกลางและการสร้างคนกลางขึ้นมาใหม่ การตัดระบบคนกลางออกไป เพื่อให้ผู้
ผลิตสามารถขายสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภคได้โดยตรงนั้น เราเรียกว่า “การขจัดคนกลาง
(Distermediation)” พิจารณาจากรูป (a) ซึ่งเป็นรูปแบบการผลักสินค้า หรือบริการของผู้ผลิต
ผ่านไปยังช่องทางการตลาดในรูปแบบเดิมๆ ด้วยการส่งทอดตามลาดับ จากผู้ผลิต -> พ่อค้าขาย
ส่ง -> ร้านค้าปลีก -> ผู้บริโภคในขณะที่รูป (b) ได้มีการขจัด คนกลางออกไปคือพ่อค้าส่ง และรูป
ที่ (c) ได้ขจัดคนกลางทั้งพ่อค้าขายส่ง และร้านค้า ปลีกออกไปทั้งหมด ทาให้ผู้ผลิตสามารถขาย
ตรงให้กับลูกค้าได้ในที่สุด สาหรับประโยชน์ที่ได้ รับจากการขจัดคนกลางออกไปนั้นค่อนข้าง
ชัดเจนสาหรับผู้ผลิต กล่าวคือ มันช่วยถอดถอน ค่าใช้จ่ายด้านต้นทุน และการขายออกจาก
โครงสร้างพื้นฐานเดิมส่งผลต่อต้นทุนที่ลดลงและมี กาไรเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันคุณค่าจากการ
ลดต้นทุนดังกล่าว ทางผู้ผลิตก็สามารถส่งมอบกับไปยังลูกค้าในรูปแบบของส่วนลด

28. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
การขจัดคนกลางออกไป ทาให้ผู้ผลิตขายสินค้าบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรง

29. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
แม้ว่าจะมีการขจัดคนกลางออกไปหมดแล้วก็ตาม ทั้งสองฝ่ายก็ยังอาจพบกับปัญหาเกี่ยวกับ การ
ซื้อขายออนไลน์ได้เช่นกัน กล่าวคือ ผู้บริโภคอาจมีปัญหาเกี่ยวกับการคัดเลือกร้านค้าออนไลน์
เนื่องจากมีร้านค้าอยู่มากมาย ประกอบกับผู้บริโภคบางรายไม่มีเวลามากพอกับการตรวจสอบราคา
สินค้าและเงื่อนไขตามร้านค้าต่างๆ ในขณะเดียวกัน ฝั่งผู้ขายก็อาจพบกับปัญหาการส่งมอบคุณค่า
ต่างๆ ไปยังลูกค้า ดังนั้นทั้งสองฝ่ายจึงจาเป็นต้องการบุคคลที่สามเข้ามาช่วย เพื่อว่าก่อให้เกิดความ
มั่นใจในการทาธุรกรรมดังกล่าว ดังนั้นผู้ช่วยออนไลน์ในรูปแบบใหม่จึงเกิดขึ้น และถือเป็น “การสร้าง
คนกลางขึ้นมาใหม่ (Reintermediation)” ที่มีบทบาทคล้ายกับคนกลางในรูปแบบเดิม แต่จะตั้งอยู่
บนแนวทางใหม่ ด้วยการใช้อินเทอร์เน็ตปฏิสัมพันธ์กับผู้ซื้อและผู้ขายรายต่างๆ ในรูปแบบใหม่
(ออนไลน์) ขึ้นมา

30. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
ระบบคนกลางแบบเดิม การขจัดคนกลาง และการสร้างคนกลางขึ้นมาใหม่

31. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
• การเกิดข้อขัดแย้งในเรื่องช่องทางการจัดจาหน่าย การสร้างช่องทางใหม่ด้วยการขายตรง
แบบออนไลน์ขึ้นมา ในขณะเดียวกันช่องทางการจัดจาหน่ายเดิมที่เคย ส่งให้กับผู้ค้าปลีกหรือ
ตัวแทนจาหน่ายก็ยังคงดาเนินอยู่ สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดการขัดแย้งใน เรื่องช่องทางการจัด
จาหน่าย (Channel Conflict) เพราะถือว่าเป็นการแย่งลูกค้าและแข่งขันกันเองระหว่างพันธมิตร
ร่วมค้าที่ทาธุรกิจร่วมกัน
• การกาหนดราคาที่เหมาะสม การกาหนดราคาสินค้าหรือบริการบนอินเตอร์เน็ตนับเป็นสิ่ง ที่
ยาก โดยเฉพาะกับธุรกิจที่ทาในรูปแบบคลิกแอนด์มอร์ตาร์ เพราะหากกาหนดราคาขาย แบบ
ออนไลน์แตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับราคาที่ปรากฏอยู่ตามหน้าร้านจริงๆ ย่อมทาให้ร้านค้าขาย
สินค้าได้ยากขึ้นในขณะเดียวกัน สินค้าหรือบริการที่จาหน่ายบนอินเทอร์เน็ต ก็มาแข่งขันกันใน
เรื่องราคาเป็นหลัก โดยในมุมมองหนึ่ง จะมีลูกค้าจานวนไม่น้อยที่พยายาม ค้นหาราคาต่าที่สุด
จากร้านค้าต่างๆ บนอินเทอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น บริษัทซีเอ็ดยูเคชั่น มีการเปิดขายออนไลน์ด้วย
เช่นกัน โดยลูกค้าทั่วไปที่สั่งซื้อหนังสือผ่านระบบออนไลน์ปกติจะมีส่วนลดอยู่ประมาณ 10% ใน
ขณะเดียวกัน หนังสือตามสาขาต่างๆ จะคิดราคาเต็มตามราคาปก แต่หากลูกค้าได้สมัครเป็น
สมาชิกกับทางบริษัทฯ ก็จะได้รับส่วนลด 10% เช่นกัน

32. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
• Personalization และ Customization คุณสมบัติหนึ่งที่ได้รับการยอมรับในการทาธุรกิจ ตลาด
ออนไลน์ก็คือ ความสามารถของผู้ขายในการสร้างส่วนประกอบให้ตรงกับพฤติกรรม ของลูกค้า
ในแต่ละราย หรือที่เรียกว่า Personalization เช่น Amazon ที่ใช้กลยุทธ์นี้ ด้วยการแจ้งข่าวสาร
แก่ลูกค้าทราบผ่านอีเมลโดยทันที หรือมีหนังสือใหม่ๆ จากนักเขียนที่ลูกค้ารายนั้นชื่นชอบ
• การหลอกลวงและการดาเนินกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย ปัญหาหลักๆ ในการทาธุรกิจ อี
คอมเมิร์ซในรูปแบบ B2C ก็คือการหลอกลวงในรูปแบบออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีอัตราสูงมาก ขึ้น
ผลกระทบเหล่านี้ก่อให้เกิดความสูญเสียทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย
• การจะทาอย่างไรเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจ ปัจจัยสาคัญที่นาไปสู่ความสาเร็จของอีคอมเมิร์ซ
ในรูปแบบ B2C ก็คือการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อให้ร้านค้าสามารถทาให้ลูกค้าเหล่านี้มี
ความรู้สึกพึงพอใจ ซึ่งนอกเหนือไปจากราคาแล้ว ลูกค้าต้องการความสะดวก สบายและการ
บริการที่มีคุณภาพ

33. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.3 ผู้ให้บริการข่าวสาร (Content Provider)
การเป็นผู้ให้บริการข่าวสา จะทาการแจกจ่ายเนื้อหาข่าวสารที่ช่วยสร้าง ความสาราญใจให้กับ
ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอ ดิจิตอล เพลง รูปภาพ ข้อความ และงานศิลปะผ่านทางเว็บ
ผู้ให้บริการเนื้อหาจะสร้างรายได้จากการเก็บค่าธรรมเนียมการสมัครเป็นสมาชิก ตัวอย่าง เช่น
กรณีเว็บ rhapsody.com ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือนของเหล่าสมาชิก จะทาให้พวกเขา
สามารถเข้าถึงเพลงต่างๆ ได้นับล้านพลง
นอกจากนี้เทคโนโลยีเกี่ยวกับระบบการชาระเงินที่เรียกว่า “Micropayment Systems” ได้ถูก
นามาใช้เป็นรูปแบบการชาระเงินค่าสินค้าหรือบริการที่มีมูลค่าไม่มาก เช่น การดาวน์โหลดภาพคลิป
อาร์ต การเปิดรับฟังข่าวสาร ซึ่งจะเป็นการคิดค่าบริการต่อทรานแซกชั่น โดยเม็ดเงินที่มีมูลค่าน้อย
เหล่านี้จะมีมูลค่ามหาศาลเมื่อเทียบกับปริมาณลูกค้าทั่วโลกที่เข้ามาใช้บริการ ดังนั้นระบบ
Micropayment นี่เองที่จะเข้ามาช่วยให้ผู้บริการในการจัดการกับช่องทางการชาระเงินจานวนเล็กน้อย
เหล่านี้ ด้วยการนาการบริการที่ใช้งานไปผนวกเข้ากับบัญชีชาระเงินที่มีอยู่แล้ว ดังนั้นค่าบริการที่
ลูกค้าได้ใช้ไป ก็จะถูกนาไปคิดรวมในบิลเดียวกันกับค่าโทรศัพท์รายเดือน

34. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.4 นายหน้าช่วยทาธุรกรรม (Transaction Broker)
ตามปกติแล้วเว็บไซต์อีคอมเมอร์ซทั่วไป จะมีกระบวนการประมวลผลธุรกรรมใดๆ ที่เกิดจาก
การทาธุรกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าได้สั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บ ก็จะมีการแจ้ง
เตือนกลับไปยังลูกค้าให้รับทราบแบบอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็นการส่งอีเมลตอบกลับไป หรือการส่ง
ข้อความไปยังโทรศัพท์เคลื่อนที่ของลูกค้า เป็นต้น เราเรียกกระบวนการนี้ว่า นายหน้าช่วยทาธุรกรรม
กรณีเว็บไซต์ในประเทศไทยอย่าง taladrod.com ที่นอกจากจะบริการฟรีจากการเป็นสื่อกลางแก่
ผู้ที่ต้องการซื้อขายรถมือสองได้พบปะ เพื่อตกลงราคากันเองแล้ว ยังเปิดบริการ “ตลาดรถพีเมี่ยม” ที่
รับบทบาทเป็นนายหน้าทาธุรกรรมให้ กับผู้ซื้อและผู้ขาย ด้วยการบริการแบบ One Stop Service
โดยจะอานวยความสะดวกในเรื่องของ กระบวนการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเอกสาร การโอน
กรรมสิทธิ์การชาระเงิน และการจัดไฟแนนซ์รถยนต์ ที่สามารถดาเนินการให้เสร็จภายในไม่กี่ชั่วโมง
หรือภายในหนึ่งวัน แม้ว่าผู้ซื้อกับผู้ขายจะอยู่คนละจังหวัดก็ตาม อีกทั้งยังเป็นการบริการที่ลดความ
เสี่ยงด้านการหลอกลวง จากการผ่านระบบนายหน้าที่มีความน่าเชื่อถือสูง ทั้งนี้นายหน้าช่วยทา
ธุรกรรมจะสร้างเม็ดเงินได้ตลอดเวลาจากการทาธุรกรรมในแต่ละครั้ง

35. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.4 นายหน้าช่วยทาธุรกรรม (Transaction Broker)

36. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.5 ผู้สร้างตลาด (Market Creator)
ผู้สร้างตลาด เป็นการสร้างสภาพแวดล้อมในรูปแบบดิจิตอลขึ้นมา เพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้ เข้า
มาพบปะกัน เพื่อค้นหาหรือแสดงสินค้า รวมถึงการกาหนดราคาสินค้า ตัวอย่างเช่น ebay.com ที่
ดาเนินธุรกิจการประมูล ได้สร้างสภาพแวดล้อมทางอิเล็กทรอนิกส์ขึ้นมา โดยเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อ และ
ผู้ขายได้เข้ามาพบปะกัน เพื่อเจรจาหรือตกลงราคาสินค้าระหว่างกัน
4.3.6 ผู้ให้บริการ (Service Provider)
เมื่อผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (e-Tailers) ขายสินค้าออนไลน์ ดังนั้น “ผู้ให้บริการ (Service
Provider)” ก็คือผู้เสนองานบริการแบบออนไลน์นั่นเอง สาหรับในปัจจุบันได้มีการเปิดกว้างเกี่ยวกับ
งานบริการออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ ในขณะเดียวกันก็มีงานบริการบางอย่างที่หลายคนไม่รู้จักด้วย
ซ้า สาหรับแอพพลิเคชั่นที่ใช้งานบนเว็บ 2.0 เช่น เว็บไซต์ที่บริการแบ่งปันภาพถ่าย, วิดีโอ, บล็อก
และ เครือข่ายสังคม ล้วนถือเป็นงานบริการที่ผู้ก่อตั้งต้องการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าของพวกเขา
ส่วน Google ก็เป็นผู้ให้บริการแอปพลิเคชั่นอย่าง Search Ehgine, Google Maps, Google Docs
และ Gmail.com เป็นต้น

37. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.3.7 ผู้ให้บริการชุมชน (Community Provider)
ผู้ให้บริการชุมชน เป็นเว็บไซต์ที่สร้างสภาพแวดล้อมออนไลน์แบบดิจิตอลขึ้นมา เพื่อให้ผู้คน
ทั่วไปที่มีความสนใจในสิ่งคล้ายๆ กัน สามารถทาธุรกรรมร่วมกันได้ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขายสินค้า
การแบ่งปัน ภาพถ่าย วิดีโอ การเปิดกว้างเพื่อสื่อสารร่วมกันกับบุคคลอื่นๆ และการรับข่าวสารที่น่า
สนใจ แม้กระทั่งความบันเทิงในเชิงจินตนาการ เป็นต้น สาหรับเว็บไซต์ที่เปิดบริการแก่เครือข่ายสังคม
อย่าง Facebook, MySpace, Linkedln และ Twitter ล้วนได้เตรียมเครื่องมือและงานบริการต่างๆ
ให้กับกลุ่มผู้ใช้หรือชุมชนออนไลน์ทั่วไป ที่สามารถนามาใช้งานได้ทันที

38. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2B

39. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ B2B

40. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)

41. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าความสนใจของประชากรหรือผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่ มักให้ความสาคัญ กับ
อีคอมเมิร์ซในรูปแบบ B2C ค่อนข้างมาก แต่ยอดประมาณรายได้รวมทุกประเภทของตลาด B2B ใน
ปี ค.ศ. 2010 มีจานวนกว่า 256 พันล้านดอลล่าร์ ครั้นเมื่อเทียบกับยอดรายได้ของตลาดในทุก
ประเภทซึ่งมีกว่า 3.6 ล้านล้านดอลลาร์ ดังนั้นจึงเป็นที่ประจักษ์ว่า รายได้จากการทาเงินโดยส่วน
ใหญ่ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซก็คือ B2B นั่นเอง
4.4.1 ตัวแทนจัดจาหน่ายทางอิเล็คทรอนิกส์
บริษัทที่ขายสินค้าและบริการโดยตรงให้กับภาคธุรกิจรายต่างๆ เพื่อให้ภาคธุรกิจเหล่านั้น นา
สินค้าไปจาหน่ายต่อ หรือนาไปเป็นวัตถุดิบในการผลิตเป็นสินค้าสาเร็จรูปต่อไป เราเรียกบริษัท
เหล่านี้ว่า ตัวแทนจัดจาหน่าย สาหรับในกรณีของ ตัวแทนจัดจาหน่ายทางอิเล็คทรอนิกส์ หรือ e-
Distributor นั้นจะทาหน้าที่เป็นคนกลาง (เว็บไซต์) ซึ่งมักมีการเชื่อมต่อเข้ากับผู้ผลิต (โรงงาน) และ
ผู้ซื้อระดับองค์กร (ลูกค้า) ด้วยการรวบรวมแคตตาล็อกจากผู้ผลิตหลายๆ ราย เข้าด้วยกัน แล้วนามา
เก็บในที่เดียวกัน

42. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.1 ตัวแทนจัดจาหน่ายทางอิเล็คทรอนิกส์
ตัวอย่างเช่น grainger.com ซึ่งเป็น e-
Distributor รายใหญ่ โดยหน้าเว็บจะมี แคต
ตาล็อกสินค้าจากร้านค้าต่างๆ มากมาย ที่
ลูกค้าสามารถเลือกได้ตามรายการที่กาหนด
(เช่น เลือก ตามประเภทสินค้า, เลือกตาม
ยี่ห้อ, และเลือกตามราคา เป็นต้น) รวมถึง
การเปรียบเทียบราคา ระหว่างผลิตภัณฑ์ ซึ่ง
ส่วนใหญ่มักเป็นอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้
และอะไหล่เพื่องานบารุงรักษา อุปกรณ์และ
เครื่องจักร

43. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.2 การจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็คทรอนิกส์
บริษัทที่ดาเนินธุรกิจในรูปแบบการจัดซื้อจัดจ้าง
ทางอิเล็กทรอนิกส์นั้น จะสร้างและเข้าถึงงานขายผ่าน
ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการนาเทคโนโลยี
อิเล็กทรอนิกส์มาใช้กับกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง เพื่อ
เพิ่มประสิทธิภาพ และช่วยลดขั้นตอนการดาเนินงาน
ตัวอย่างบริษัท Ariba ได้สร้างชุดซอฟต์แวร์เพื่อช่วยบริษัทขนาดใหญ่ให้สามารถจัดระเบียบ
กระบวนการจัดซื้อจัดจ้างของพวกเขาได้ ด้วยการสร้างตลาดดิจิตอลขนาดเล็กขึ้นมาเพื่อใช้งานกับ
บริษัทหนึ่งๆ ทั้งนี้ทาง Ariba ได้สร้างแคตาล็อกออนไลน์ที่ลูกค้าสามารถตัดแต่งใช้งานได้เอง ใน
ขณะเดียวกันทางฝั่งผู้ขาย ทาง Ariba ได้ช่วยผู้ขายให้สามารถขายสินค้าแก่ผู้ซื้อรายใหญ่ผ่าน
โปรแกรมเพื่อการจัดการ โดยซอฟต์แวร์ที่ใช้งานบนฝั่งผู้ซื้อและผู้ขาย รู้จักกันดีในนามว่า ซอฟต์แวร์
เพื่อการจัดการโซ่คุณค่า (Value Chain Mangement Software

44. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.3 ตลาดแลกเปลี่ยน (Exchanges)
โดยตลาดแลกเปลี่ยนหมายถึง ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ที่ก่อตั้งขึ้นโดยอิสระ ที่ผู้ซื้อและผู้ขาย
สามารถเข้ามาทาธุรกรรมเชิงพาณิชย์ภายในตลาดแห่งนี้ร่วมกัน สาหรับการสร้างรายได้นั้น พวกเขาจะ
เก็บค่าคอมมิชชั่นหรือค่าธรรมเนียม ตามขนาดของการทาธุรกรรมระหว่างกัน และโดยทั่วไปพวกเขา
มักให้บริการทางการค้าภายใน อุตสาหกรรมเดียวกันตามแนวดิ่ง (Vertical Industry) เช่น สินค้า
ประเภท เหล็ก โพลิเมอร์ หรือ อะลูมิเนียม โดยมุ่งเน้นการแลกเปลี่ยนปัจจัยการผลิตเพื่อป้อนให้กับ
โรงงานโดยตรงของแต่ละฝ่าย และจะทาสัญญาแบบระยะสั้น หรือการซื้อที่มุ่งเน้นประโยชน์ทางด้าน
ราคา ณ ขณะนั้นเป็นหลัก
สาหรับตลาดแลกเปลี่ยนในมุมมองทางฝั่งผู้ซื้อ ช่วยให้พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลต่างๆ เพื่อ
ตรวจสอบผู้ขาย, รวบรวมราคา และเก็บข้อมูลอัปเดทเหล่านั้นไว้ที่เดียว ในขณะที่ทางฝั่งผู้ขาย ก็จะ
ได้รับประโยชน์จากการขยายตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า, การมีจานวนผู้ซื้อและผู้ขายมากขึ้น การมี
ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการขายที่ต่า ในขณะเดียวกันก็มีโอกาสในการขายที่สูงขึ้น รวมถึงธุรกรรมจานวนมาก
สามารถจบสิ้นด้วยความสะดวกและรวดเร็วและในที่สุด สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลดีต่อการ สร้างสภาพคล่อง
ทางการตลาด

45. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.4 สมาคมอุตสาหกรรม (Industry Consortia)
สมาคมอุตสาหกรรม จัดเป็นตลาดแลกเปลี่ยนที่ก่อตั้งขึ้นและดาเนินการโดยกลุ่มบริษัทหลักๆ ใน
อุตสาหกรรมเพื่อสนับสนุนการซื้อขายให้กับอุตสาหกรรมทั่วโลก ซึ่งโดยปกติมักเป็น ตลาดกลาง
แบบแนวตั้ง (Vertical Markplaces) ที่ขายปัจจัยการผลิตให้กับอุตสาหกรรมใดๆ เป็นการเฉพาะ
เช่น อุตสาหกรรมรถยนต์ อุตสาหกรรมการบิน อุตสาหกรรมเคมี หรืออุตสาหกรรมเจาะสารวจ
ปิโตรเลียม เป็นต้น ตรงกันข้ามกับ ตลาดกลางแบบแนวนอน (Horizontal Marketplaces) ที่จะ
ขายสินค้าและบริการให้กับบริษัทต่างๆ ทั่วไป เช่น อุปกรณ์สานักงาน คอมพิวเตอร์พีซี ฯลฯ กล่าวคือ
ตลาดกลางแบบแนวตั้งจะเป็นตลาดที่ซื้อขายวัตถุดิบ เพื่อนาไปใช้กับการผลิตในกลุ่มอุตสาหกรรม
เฉพาะของพวกเขา ในขณะที่ตลาดกลางแบบแนวนอนจะขายสินค้าทั่วไป ที่แตกต่างไปตามประเภท
ของสินค้าและบริการนั้นๆ อย่างไรก็ตาม สมาคมอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่จะประสบความสาเร็จได้
มากกว่าตลาดแลกเปลี่ยนแบบอิสระทั่วไป

46. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.5 เครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชน (Private Industrial Networks)
เครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชน บางครั้งเรียกว่า ตลาดแลกเปลี่ยนการค้าภาคเอกชน (Private
Trading Exchanges) ซึ่งมีสัดส่วนของการจับจ่ายใช้สอยกว่า 75% เมื่อเทียบกับการค้า ในรูปแบบ
ทั้งหมดที่นับได้ว่ามีขนาดใหญ่มาก สาหรับเครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชนนั้น เป็นตลาดดิจิตอลที่
ถูกออกแบบมาเพื่อนามาใช้ประสานการทางานด้านข้อมูล และการติดต่อสื่อสารระหว่างบริษัทที่ทา
ธุรกิจร่วมกัน ตัวอย่างเช่น Wal-Mart จัดเป็นหนึ่งในเครือข่ายอุตสาหกรรมขนาดยักษ์ ของโลก ที่ได้
สร้างเครือข่ายส่วนตัวขึ้นมาเพื่อรองรับผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) ของตน โดย ทาง Wal-Mart
จะมีการตรวจสอบยอดขายสินค้าของพวกเขาเป็นประจาทุกวันผ่านเครือข่ายดังกล่าว รวมถึงการ
ตรวจสอบสถานะการจัดส่งสินค้า และระดับสินค้าคงคลัง ทั้งนี้ทาง Wal-Mart ได้นา เทคโนโลยีระบบ
EDI (Electronic Data Interchange) มาใช้เป็นมาตรฐานการแลกเปลี่ยนข้อมูล ระหว่างองค์กรผ่าน
เอกสารอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อประมวลผลธุรกรรมแบบอัตโนมัติ
นอกจากนี้ยังมีการจัดแบ่งเครือข่ายอุตสาหกรรมส่วนบุคคลออกเป็น 2 ประเภทด้วยกันคือ
เครือข่าย อุตสาหกรรมที่มีบริษัทเดียวเป็นเจ้าของกับเครือข่ายอุตสาหกรรมระดับประเทศ

47. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.5 เครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชน (Private Industrial Networks)
• เครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชนที่มีบริษัทเดียวเป็นเจ้าของ (Single-Firm Private
Industrial Networks)
จัดเป็นรูปแบบทั่วไปของเครือข่ายอุตสาหกรรมส่วนบุคคลที่ได้รับความนิยม โดยเครือข่ายที่มี
บริษัทเดียวเป็นเจ้าของเหล่านี้ ผู้เป็นเจ้าของจะเป็นบริษัทจัดซื้อขนาดใหญ่ เช่น Wal-Mart หรือ
Procter & Gamble (P&G) สาหรับผู้มีส่วนร่วมทางธุรกิจกับบริษัท จะเป็นผู้ที่ได้รับคาเชื้อเชิญจาก
ทางบริษัทเท่านั้น เพื่อผูกขาดในการเป็นผู้ขายปัจจัยการผลิตที่มีความน่าเชื่อถือ ด้วยการป้อนวัตถุดิบ
โดยตรงให้กับทางบริษัทในระยะยาว เครือข่ายที่มีบริษัทเดียวเป็นเจ้าของมักนาระบบ ERP มาใช้เพื่อ
รวมงานหลักต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางธุรกิจในทุกภาคส่วนขององค์กรเข้าด้วยกันเป็นหนึ่ง
เดียว และที่สาคัญพวกเขาจะพยายามผนวกผู้ขายปัจจัยการผลิตที่สาคัญหลักๆ เข้าไปในโซอุปทาน
เพื่อนาไปสู่การตัดสินใจทางธุรกิจในบริษัทของพวกเขา

48. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.4.5 เครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชน (Private Industrial Networks)
• เครือข่ายอุตสาหกรรมภาคเอกชนระดับประเทศ (Industry-Wide Private Industrial
Networks)
เครือข่ายในรูปแบบนี้ส่วนใหญ่มักพัฒนามาจากสมาคมอุตสาหกรรม โดยปกติผู้เป็นเจ้าของมัก
เป็นหุ้นส่วนจากบริษัทขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรม มีวัตถุประสงค์คือ การกาหนดกลุ่มมาตรฐาน กลาง
เพื่อการสื่อสารในเชิงพาณิชย์บนอินเทอร์เน็ต, การเปิดรับและแบ่งปันทางเทคโนโลยีเพื่อใช้งาน
ร่วมกัน เพื่อนาไปสู่การแก้ไขปัญหาให้กับอุตสาหกรรมโดยรวม และในบางครั้งจะบริการเครือข่าย
ให้กับเหล่าสมาชิกที่ได้รับอนุญาต เพื่อทางานร่วมกันผู้อุตสาหกรรมอย่างใกล้ชิด

49. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.5 การดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในรูปแบบอื่นๆ

50. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.5 การดาเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซในรูปแบบอื่นๆ
4.5.1 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ C2C
อีคอมเมิร์ซแบบ C2C (Consumer-to-Consumer) เป็นการทาธุรกรรมระหว่างผู้บริโภค ที่ขาย
สินค้าให้กันและกัน ด้วยความช่วยเหลือของการทาธุรกิจออนไลน์ สาหรับเว็บไซต์ขนาดใหญ่ ที่เปิด
ให้บริการธุรกรรมแบบ C2C ก็คือ eBay และ Craigslist โดยทาง eBay จะดาเนินธุรกิจใน รูปแบบการ
ประมูลเป็นหลัก ในขณะที่ Craigslist นั้นจะนาเสนองานบริการโฆษณาย่อยออนไลน์ (Online
Classified) ที่เปิดพื้นที่ให้ผู้คนเข้ามาลงประกาศขายไว้ เพื่อให้คนซื้อได้เข้ามาดู ส่วนการซื้อขายก็ตก
ลงกันเองซึ่งปกติมักมีราคาคงที่แน่นอน

51. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.5.1 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ C2C
สาหรับเว็บไซต์ไทยที่ดาเนินธุรกิจในรูปแบบเดียวกันนี้ เช่น pantipmarket.com

52. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.5.2 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ Peer-to-Peer (P2P)
ทานองเดียวกันกับรูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ C2C โดย P2P เป็นรูปแบบการดาเนินธุรกิจ ที่
จะทาการเชื่อมโยงกลุ่มผู้ใช้ เพื่อให้พวกเขาสามารถแบ่งปันไฟล์และทรัพยากรของเครื่องคอมพิวเตอร์
โดยไม่จาเป็นต้องมีเครื่องศูนย์กลางข้อมูลอย่างเซิร์ฟเวอร์ หากมุ่งประเด็นสาคัญสาหรับ บริษัทที่เปิด
บริการ P2P แล้ว ก็คือการให้ความช่วยเหลือบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ที่ต้องการแบ่งปันข่าวสารให้กับ
บุคคลใดๆ ก็ได้ผ่านการเชื่อมต่อกลุ่มเครือข่ายของผู้ใช้ตามเว็บ สาหรับประวัติ เทคโนโลยีซอฟต์แวร์
Peer-to-Peer นั้น เกิดขึ้นจากการนามาใช้เพื่อแบ่งปันเพลงที่มีลิขสิทธิ์รวมถึงวิดีโอภาพยนตร์และ
ไฟล์ภาพต่างๆ ซึ่งถือว่าเป็นการละเมิดกฏหมายลิขสิทธิ์ดิจิตอล หรือที่เรามักรู้จักกันในนามของ Bit
Torrent นั่นเอง

53. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)
4.5.3 รูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบ Mobile Commerce
ได้ยกระดับการทางานบนอุปกรณ์อย่าง
โทรศัพท์เคลื่อนที่ เช่น สมาร์ทโฟนหรือเครื่องพีดีเอ ให้
สามารถเข้าถึงเว็บ ผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตไร้สาย
ความเร็วสูง ในด้านประโยชน์หลักๆ ของโมบายคอมเมอร์ซ
ก็คือ การทาให้ผู้คนทั่วไปสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ทุก
ที่ทุกเวลา ผ่านอุปกรณ์ไร้สาย ส่วนเทคโนโลยีหลักๆ ที่ใช้ก็
คือโทรศัพท์เซลลูลาร์อย่าง 3G หรือ 4G นั่นเอง โมบาย
คอมเมิร์ซ ยังเป็นรูปแบบธุรกิจที่สามารถผนวกเข้ากับ
เทคโนโลยี Location-Based ด้วยการค้นหาพิกัดหรือแหล่ง
ที่ตั้งตามสถานที่ต่างๆ เพื่อโฆษณา เช่น ตาแหน่งร้านค้า
ร้านอาหาร หรือปั๊มน้ามัน รวมถึงพิกัดตาแหน่งของบุคคล
ซึ่งมีความนิยมมากบนเครือข่ายสังคมออนไลน์

54. บทที่ 4 รูปแบบการดาเนินธุรกิจสาหรับอีคอมเมิร์ซ
(Business Models for e-Commerce)