Recommended
More Related Content
Similar to AIM3304 – ธุรกิจงานการสื่อสารการตลาด
Similar to AIM3304 – ธุรกิจงานการสื่อสารการตลาด (20)
AIM3304 – ธุรกิจงานการสื่อสารการตลาด
- 2. ปัจจุบันธุรกิจต่าง ๆได้มีการแข่งที่สูงมากขึ้นเรื่อย ๆ จึงทาให้นักการตลาดจาเป็นจะต้อง หาวิธีการ รวมถึงกลยุทธ์ต่าง ๆมาใช้ในการวางแผนและการแข่งขัน ดังนั้นส่วนประสม ทางการตลาด Marketing MIX เรียกได้ว่าเป็นหัวใจสาคัญของการบริหารการตลาด และยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ถูกนามาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภค และมีองค์ประกอบที่สาคัญเรียกว่า 4P’s
- 3. 1. Product ผลิตภัณฑ์ (เป็นสิ่งที่เสนอขายเพื่อตอบสนองความต้องการ) 2. Price ราคา (เป็นสิ่งที่กาหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์) 3. Place การจัดจาหน่าย (การเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคหรือตลาด) 4. Promotion การส่งเสริมการตลาด (การติดต่อระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย) และยังประกอยไปด้วย 5 กิจกรรม 1. Advertising การโฆษณา 2. Personal Selling การขายโดยพนักงาน 3. Sales Promotion การส่งเสริมการขาย 4. Public Relations การประชาสัมพันธ์ 5. Direct Marketing การตลาดทางตรง องค์ประกอบที่สาคัญเรียกว่า 4P’s
- 4. สื่อดิจิทัล ก็คือสื่อออนไลน์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ สื่อดิจิทัลที่ใช้ในงานโฆษณา เช่น แบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ คอมเทนต์ที่แฝงการขาย เว็บไซต์ของ ผลิตภัณฑ์ สื่อดิจิทัล เป็นที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จึงทาให้มีบริษัท ตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลเกิดขึ้น คือบริษัทที่มีความชานาญในการพัฒนา จัดเตรียมแผนการโฆษณา รวมถึงผลิตชิ้นงาน ด้วยความที่สื่อดิจิทัลเป็น ที่ได้รับนิยมโดนมีปัจจัยมาจากหลายๆด้าน ได้แก่ การพัฒนาของ เทคโนโลยีมาช่วยตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภค (ตัวอย่าง โทรศัพท์เคลื่อนที่ได้พัฒนาการใช้งานให้ง่ายและสะดวก รวดเร็วต่อการเชื่อมอินเทอร์เน็ต และง่ายต่อการใช้ของผู้บริโภค)
- 5. การส่งเสริมการตลาด Promotion (เป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการ สื่อสารข้อมูลของผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้า) การโฆษณา Advertising (การโฆษณาจะทาให้ ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยอาศัย กลยุทธ์สื่อโฆษณาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์) แนวโน้มการโฆษณาในประเทศไทย มีการเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการการสื่อสาร จากสื่อ ดั้งเดิม เช่น สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน์ สื่อหนังสือพิมพ์ ไปเป็นสื่อทันสมัย ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของ ผู้บริโภค (ส่วนมากมักใช้สื่อช่องทางหนึ่งควบคู่ไปกับ สื่อดั้งเดิมในการโฆษณา และสื่อดิจิทัลคือการนาเอา ข้อความ รูปภาพการเคลื่อนไหว เสียง และวิดิโอมา นาเสนอ)
- 6. อินเทอร์เน็ต มีความเร็วในการแพร่หลายมากขึ้น เพื่อที่จะตอบสนองความ ต้องการและประโยชน์ต่าง ๆ บริษัทผู้ให้บริการต่าง ๆก็ได้ มีการแข่งขันในเรื่องของความเร็วอินเทอร์เน็ตและราคา (รวมถึงการจัดแพคเกจเหมารวม เพื่อเป็นการดึงดูดความ ต้องการของผู้บริโภค เรียกได้ว่าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทาให้สื่อ ดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว) และสื่อดิจิทัลยังสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ (เช่น การเจาะจงกลุ่มลูกค้า เพศ อายุ และ พื้นที่) สื่อดิจิทัลมีราคาค่าโฆษณาที่ถูกกว่าสื่อดั้งเดิมแบบ อื่นๆ (ทาให้เจ้าของกิจการต่าง ๆหันมาลงโฆษณากับสื่อ ดิจิทัลมากขึ้น)
- 7. ความต้องการเรื่องการโฆษณาผ่านสื่อ ดิจิทัล ที่เพิ่มมากขึ้นทาให้บริษัทตัวแทน โฆษณาด้านการวางแผนและซื้อสื่อเพิ่มมาก ขึ้นเพื่อที่จะมารับรองปริมาณความต้องการ เพราะเนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่ได้เห็น ช่องทางการเติบโตของธุรกิจประเภทนี้ จึง ส่งผลให้การแข่งขันสูง ดังนั้นในช่วงแรกเริ่ม บริษัทมักจะมีรูปแบบการให้บริการแบบ เจาะจง Specialized Digital Media Company (การให้บริการในด้านที่ถนัด) เช่น การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ การวางแผนกลยุทธ์
- 8. ปัญหานาในการวิจัย 1. บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลแต่ละบริษัทมีแนวทางการให้บริการ ในด้านการวางแผน การดาเนินการสั่งซื้อและการประเมินผลให้แก่ลูกค้า อย่างไร 2. ปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านใดบ้างที่มีผลต่อแนวทาง ให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3. บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมีแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงนาเอาประโยชน์ที่ได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรมา ใช้อย่างไร
- 9. 1. ศึกษาแนวทางการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การดาเนินการสั่งซื้อสื่อและประเมินผล ให้แก่ลูกค้าของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 2. ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มีผลต่อแนวทางการให้บริการของ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3. ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงการนาเอาประโยชน์ที่ได้รับจากปัจจัย ภายในและภายนอกองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมาใช้ วัตถุประสงค์
- 10. การศึกษาเรื่องการศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย เลือกศึกษาเฉพาะบริษัทที่ได้รับการยอมรับและมีผลงานที่โดดเด่นในประเทศไทย โดยดูจากที่ แต่ละบริษัทได้ให้บริการแก่ลูกค้ารายใหญ่ ๆ หรือทาอาหารโฆษณาให้กับสินค้าต่าง ๆ ที่เป็นที่ รู้จักที่ผ่านมา ในขณะเดียวกันจะดูจากขนาดขององค์กร โดยเลือกบริษัทที่มีจานวนพนักงานไม่ น้อยจนเกินไป โดยเฉลี่ยประมาณ 20-60 คนต่อบริษัท เพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์ถึง ภาพรวมการทางาน การบริหารและการแบ่งงานกันทาได้อย่างชัดเจน การศึกษาครั้งนี้เป็น การศึกษาจากกรสัมภาษณ์บุคคลที่เป็นผู้ให้ข้อมูลหลักใช้ระยะเวลาการเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือน กันยายน 2553 ถึงเดือนกุนภาพันธ์ 2554 รวมระยะเวลาประมาณ 6 เดือน ขอบเขตการวิจัย
- 11. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. ทาให้ทราบและเกิดความเข้าใจในแนวทางการให้บริการด้านการ วางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อและการประเมินผลให้แก่ลูกค้าของ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 2. ทาให้ทราบถึงปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มี ผลต่อแนวทางการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3. ทาให้ทราบถึงแนวทางในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงการนาเอา ประโยชน์ที่ได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรของบริษัท ตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมาใช้ 4. ผลจากการศึกษาในครั้งนี้ สามารถนาเอาไปประยุกต์ใช้ เพื่อ ปรับปรุงและพัฒนาแนวทางการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาและ เป็นประโยชน์ต่อ ผู้ที่สนใจใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานเพื่อศึกษาต่อไป
- 12. 1. แนวคิดเรื่องการบริการ 2. แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 3. แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา 4. แนวคิดกรอบทางานใรการวางแผนการตลาดดิจิทัล 5. แนวคิดในการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร 6. แนวคิด/ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับสื่อใหม่ - ทฤษฎีเทคโนโลยีสื่อสารเป็นตัวกาหนด - แนวคิดเกี่ยวกับสื่อใหม่ 7. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ทฤษฎี และรายงานการวิจัย ที่เกี่ยวข้อง
- 13. แนวคิดเรื่องการบริการ การบริการถือเป็นหัวใจที่สาคัญเนื่องจากมีการแข่งขันในธุรกิจนี้ค่อนข้างสูง ดังนั้นจึงต้อง สร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ซึ่งข้อมูลที่จะช่วยในการประกอบการ ตัดสินใจจะใช้บริการนั้น มี 6 ประการ ดังนี้ 1.) สถานที่ 2.) บุคคล 3.) เครื่องมือ 4.) การสื่อสารความเข้าใจ 5.) สัญลักษณ์ 6.) ราคา
- 14. ความหมายของคุณภาพการบริการ สามารถวัดได้จากหลายองค์ประกอบของคุณภาพในการให้บริการ ซึ่งมีทั้งหมด 5 ข้อดังนี้ 1. สิ่งที่สัมผัสได้ - เช่น การตกแต่ง , การประชาสัมพันธ์ , การแต่งกายของพนักงาน 2. ความเชื่อถือและไว้วางใจได้ - ความสามารถในการบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า 3. ความรวดเร็ว - เป็นความตั้งใจที่ช่วยเหลือลูกค้า โดยให้บริการอย่างรวดเร็ว ไม่ให้รอนานและกระตือรือร้น 4. ความมั่นใจ - เป็นการรับประกัน เพื่อสร้างความมั่นใจและปลอดภัยไร้กังวลรวมถึงมาตรฐานองค์กรด้วย 5. การเอาใจใส่ลูกค้า - เป็นการดูแลและเอาใจใส่ เน้นการบริการและการแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้า
- 15. วัตถุประสงค์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ 1. เพื่อเพิ่มความพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้า 2. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทางาน 3. ส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้าและองค์กร 4. เพื่อเพิ่มความรู้เกี่ยวกับตลาด คู่แข่งและลูกค้า 5. เพิ่มคุณค่าของลูกค้าในระหว่างวัฏจักรชีวิตของลูกค้า 1. แนวคิดหลักประการที่หนึ่ง คือ การสร้างคุณค่าเพิ่ม เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า 2. แนวคิดหลักประการที่สอง คือ การสร้างความ แตกต่างทางสินค้าได้เปลี่ยนไปเป็นการสร้างความแตกต่าง ระหว่างกระบวนการและเปิดโอกาสให้กับการสร้างรูปแบบ ความสัมพันธ์อย่างไร้ขีดจากัด 3. แนวคิดหลักประการที่สาม คือ มีความเกี่ยวข้องกับ หน้าที่และความรับผิดชอบของบริษัท แนวคิดหลักของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
- 16. แนวคิดกรอบการทางานในการ วางแผนการตลาดดิจิทัล เนื่องจาก ดิจิทัลเป็นสื่อที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็ว ดังนั้นผู้ที่วางแผนงานจะต้อง มีการศึกษาหาความรู้ใหม่ ๆ อยู่เสมอและ ต้องมีระเบียบขั้นตอนในการวางแผนงาน เป็นอย่างดี แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็นองค์กรที่จัดตั้งขึ้นเพื่อรับผิดชอบการวางแผนจัดทา โฆษณาในสื่อต่าง ๆ เพื่อให้ข่าวสารสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายโดยคิดค่าตอบแทนจากบริษัทเจ้าของ สินค้า (ลูกค้า) ในรูปแบบของค่าบริการ ค่าธรรมเนียม หรือคิดค่าตอบแทนจากส่วนลดที่ได้รับจากสื่อต่าง ๆ ตามที่ตกลงกันไว้ โดยการจัดโครงสร้างขององค์กรจะ ประกอบไปด้วยฝ่ายต่าง ๆ ดังนี้
- 17. 1. ฝ่ายบริหารงานลูกค้า - ทาหน้าที่รับข้อมูลจากกลุ่มลูกค้า คอยประสานงานระหว่างลูกค้ากับบริษัท 2. ฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณา - ทาหน้าที่สร้างสรรค์งานโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ รวมทั้งออกแบบองค์ประกอบต่าง ๆ ในชิ้นงาน เช่น สัญลักษณ์ หีบห่อ ผลิตภัณฑ์ เป็น 3. ฝ่ายสื่อโฆษณา - ทาหน้าที่วางแผนการเลือกใช้สื่อโฆษณาหรือการวางแผนบริหารงบประมาณของลูกค้าให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด 4. ฝ่ายวิจัย – ทาหน้าที่รับผิดชอบในการหาข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาสภาพความต้องการ , ความคิดเห็น , รูปแบบการดารงชีวิต ตลอดจน แนวคิดทัศนคติ 5. ฝ่ายประสานงาน - ทาหน้าที่รับผิดชอบติดตามการทางานของฝ่ายต่าง ๆ ในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้เป็นไปตามขั้นตอนและกาหนดเวลาที่กาหนดไว้ 6. ฝ่ายจัดการด้านการเงิน – ทาหน้าที่รับผิดชอบการบริหารด้านการเงินในทุก ๆ ด้านของบริษัทตัวแทนโฆษณาให้เป็นไปตามงบประมาณและนโยบายที่ กาหนดไว้ 7. ฝ่ายบริหารงานทั่วไป - ทาหน้าที่รับผิดชอบในการจัดทรัพยากรต่าง ๆ ที่จาเป็นต่อการทางานเพื่อให้ทุกฝ่ายในบริษัทตัวแทน การจัดโครงสร้างหรือการจัดองค์กรของบริษัทตัวแทน โฆษณา จะมีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ
- 18. ขั้นตอนที่ 1 กาหนดแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วมและเป้าหมาย ต้องเริ่มจากผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ต้องการจะเข้าถึงและสื่อสารผ่าน การตลาดดิจิทัลว่าคือใคร มีลักษณะอย่างไร แต่กาหนดกลุ่ม ผู้บริโภคในการวางแผนการตลาดดิจิทัลแตกต่างจากการ วางแผนการตลาดแบบดั้งเดิม คือต้องให้ความสาคัญกับการที่ ผู้บริโภคสื่อสารตอบกลับมาในฐานะ “ผู้มีส่วนร่วม 1. แบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม องค์ประกอบพื้นฐาน ของแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม ประกอบด้วย - ข้อมูลประวัติทั่วไป - ข้อมูลประวัติการใช้ สื่อดิจิทัล - ข้อมูลลักษณะเฉพาะของลูกค้าเป็นรายบุคคล 2. เป้าหมาย ต้องมีการกาหนดเป้าหมายของแผนการตลาดดิจิทัลให้ ชัดเจนตั้งแต่แรก โดยส่วนใหญ่เป้าหมายแผนการตลาดมี 2 ข้อ ข้อแรก คือแผนงานการตลาดดิจิทัลที่มีผลผลักดันให้เกิดผลลัพธ์ ทางธุรกิจตามต้องการ ข้อที่สอง คือ ขั้นตอนการจัดทาแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม
- 19. ขั้นตอนที่ 2 สร้างแพลตฟอร์มดิจิทัล แพลตฟอร์ม หมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นดิจิทัล รวมทั้งคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องที่นักการตลาดหรือผู้มีส่วนร่วมได้ใช้สื่อสารโต้ตอบกัน เป็นประจา และคอนเทนต์อะไรที่จะนาเสนอทาให้ผู้มีส่วนร่วมอยากสื่อสารโต้ตอบด้วย สามารถแบ่งได้ดังนี้ 1. แนวนโยบายการให้บริการผ่านช่องทางดิจิทัล เป็นตัวบ่งบอกจุดยืนของแพลตฟอร์ม เป็นส่วนที่ต่อยอดออกไปจากตาแหน่งของแบ รนด์ 2. ส่วนผสมช่องทางสื่อสารและครีเอทีฟคอนเซป นักการตลาดต้องตัดสินใจเลือกช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่เหมาะกับแผนการตลาด ผลงานครีเอทีฟดิจิทัลที่ดี และเลือกใช้การตลาดดิจิทัลของสินค้าให้เข้ากับความต้องการและความชอบของผู้บริโภค
- 20. 3. โครงร่างคอนเทนต์ (ที่บริษัทจัดให้) ช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่เลือกต้องมีคอนเทนต์ ดังนั้น โครงร่างคอนเทนต์จึงเป็นเรื่องสาคัญ คอนเทนต์มีสองประเภท คือคอนเทนต์ที่บริษัทจัดให้ และคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น แต่ในขั้นลงมือทาจะต้องแจกแจงให้ ละเอียดกว่าคอนเทนต์แต่ละประเภทต้องประกอบด้วยรายละเอียดอะไรบ้าง มีหลายประเด็นที่ต้องพิจารณาดังนี้ - ประเภทคอนเทนต์หลัก ๆ - วัตถุประสงค์และประโยชน์ที่ได้รับ - คอนเทนต์ไม่นิ่งหรือนิ่ง - แหล่งที่มาของคอนเทนต์และการบารุงรักษา 4. โครงร่างคอนเทนต์ (ที่ผู้บริโภคสร้าง) ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการเขียนโครงร่างคอนเทนต์โดยผู้บริโภคมีดังต่อไปนี้ - ประเภทคอนเทนต์ เครื่องมือ กระตุ้นและโปรโมชั่น เชื่อมโยงกลับไปสู่ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ
- 21. ขั้นตอนที่ 3 สร้างกระแสการรับรู้ ในขั้นตอนมีรายละเอียดดังนี้ 1. แผนส่งและแพร่กระจายข้อความ 1.1การส่งข้อความ การส่งข้อความดิจิทัล ส่วนใหญ่ใช้ ช่องทางจดหมายอิเล็กทรอนิกส์หรืออีเมล์และการส่ง ข้อความเอสเอ็มเอส เป็นไปตามหลักการตลาดทางตรง ที่ นักการตลาดยึดถือปฏิบัติมาช้านาน ประกอบด้วย -ได้รับคายินยอมจากผู้บริโภค -วัตถุประสงค์ของการส่งข้อความ -การแบ่งส่วนตลาด -ความถี่ในการส่งข้อความ -ช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่ชื่นชอบ 1.2 แผนส่งต่อและแพร่กระจายข้อมูล การส่งต่อและ แพร่กระจายข้อมูลเป็นสิ่งที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของ นักการตลาด ดังนั้นนักการตลาดควรออกแบบเนื้อหาหรือ คอนเทนต์ให้น่าสนใจ ดูแล้วสนุก หรือให้ประโยชน์ 1.3 แผนส่งต่อและแพร่กระจายข้อมูล พลวัตและ ความสัมพันธ์ระหว่างการ “ผลัก-ดึง-แบ่งปัน” เป้าหมาย ของแผนการส่งและแพร่กระจายข้อความ คือต้องรวม องค์ประกอบต่าง ๆในโปรแกรมให้ทางานสัมพันธ์กัน ทั้งหมด
- 22. 2. แผนสร้างการรับรู้ผ่านสื่อ ดิจิทัล นักการตลาดในปัจจุบันมีสื่อ ดิจิทัลให้เลือกใช้มากขึ้น สื่อ ดิจิทัลถูกใช้เพื่อสร้างการรับรู้ ขณะที่การตลาดแบบไวรัล มาร์ เก็ตติ้งช่วยสร้างกระแสให้ฮือฮา 3. แผนสร้างกระแสหรืออิทธิพลทาง ความคิดผ่านสื่อดิจิทัลแผนงานด้านสื่อ ดิจิทัลเป็นสิ่งจาเป็นต่อการสร้างการรับรู้ แต่การทางานยังไม่จบลงเพียงแค่นี้ เพราะ สื่อที่สามารถสื่อสารโต้ตอบสองทางได้ เปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีต่อกัน ระหว่างผู้บริโภคกับนักการตลาด 4. แผนการสร้างเอกภาพให้ช่องทาง สื่อสารที่ใช้ในแผนงานการตลาดวิธี พัฒนาแผนสร้างเอกภาพให้ช่องทาง สื่อสารที่ใช้ในแผนงานการตลาด มี ทั้งหมด 3 ขั้นตอนหลักได้แก่ ขั้นตอนที่ 1 รวมสื่อดิจิทัลและสื่อ กายภาพเข้าด้วยกัน ขั้นตอนที่ 2 บูรณาการคอนเทนต์ใช่ องทางสื่อสารต่าง ๆ ขั้นตอนที่ 3 จากบูรณาการไปสู่ความ เป็นเอกภาพ
- 23. ขั้นตอนที่ 4 ใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ วิเคราะห์ และนาผลวิเคราะห์ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด 1. แผนงานด้านข้อมูล ข้อมูลเป็นหัวใจของการตลาดทางตรงมาช้านานข้อมูล เป็นจุดศูนย์กลางของการตลาดดิจิทัลด้วยเช่นกัน 2. แผนวิเคราะห์ข้อมูล การมีข้อมูลอย่างเดียวไม่ได้ช่วยให้นักการตลาดเรียนรู้ อะไรเพิ่มขึ้น นักการตลาดจาเป็นต้องมีกรอบการทางานและขั้นตอนที่ชัดเจนใน การสกัดความรู้ออกมาจากข้อมูลที่ได้มา 3. แผนปรับปรุงและพัฒนาให้เกิดประโยชน์และผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คือ การ เตรียมงานอย่างเป็นขั้นตอนเพื่อเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ ให้ทางานดีขึ้นให้ผลลัพธ์ดีขึ้น
- 24. แนวคิดในการวิเคราะห์ป์จจัยภายในและภายนอกองค์กร กรอบแนวคิด 7’S ของ แมคคินซีย์ (McKinsey 7’S Framework) การที่จะบริหารจัดการองค์กรให้ประสบความสาเร็จได้นั้นจะต้องรู้ถึงปัจจัยแห่ง ความสาเร็จของการบริหารจัดการสมัยใหม่ตามแนว 7’S Mckinsey ประกอบด้วย 1.กลยุทธ์ (Strategy) 2.โครงสร้าง (Structure) 3.ระบบ (System) 4.รูปแบบ (Style) 5.การจัดการบุคคลเข้าทางาน (Staff) 6.ทักษะ (Skill) 7.ค่านิยมร่วม (Shared value)
- 25. 4. เทคโนโลยี (Technological Component = T) ทฤษฎีเทคโนโลยีสื่อสารเป็นตัวกาหนด ได้ทาการวิเคราะห์โดยพื้นฐานของกลุ่ม เศรษฐศาสตร์การเมืองซึ่งมีความสนใจใน 2 มิติ มิติที่หนึ่ง คือ ความสนใจในการผลิตซึ่งสามารถแยกย่อออกไปได้เป็น 2 มิติย่อยคือ 1.พลังงานผลิตในส่วนที่เป็นเทคโนโลยี 2.พลังการผลิตในส่วนที่เป็นแรงงานมนุษย์ มิติที่สอง คือ การศึกษาเรื่องความสัมพันธ์ทางการผลิต แนวคิดเกี่ยวกับสื่อใหม่ (New Media Concept) จากการเปลี่ยนแปลงของระบบ
- 26. คุณลักษณะพิเศษของสื่อใหม่ คุณลักษณะพิเศษของสื่อใหม่ออกเป็น 3 ประเด็น 1.การตอบสนอง Interactivity เนื่องจากเป็นระบบที่มีการติดต่อสื่อสารแบบสองทิศทาง ทาให้มีการ เปลี่ยนแปลงบทบาท ขณะที่บทบาทของผู้ติดต่อสื่อสารสามารถแลกเปลี่ยนสภาวะแบบตอบโต้ การแบ่งหน้าที่นี้อาจ เป็น พระราชบัญญติด้านการสื่อสาร Communication Act เป็นการรับรู้กันระหว่างผู้ติดต่อสื่อสาร ทัศนคติ หนึ่งคือการติดต่อสื่อสารตามที่เป็นการระบุระหว่างผู้กระทาการติดต่อสื่อสารการประชุมในวิดิโอเทกซ์กับในเทเล เทกซ์ ซึ่งบทบาทไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ (ระบบวิดิโอเทกซ์ไม่สามารถเป็นบทบาทของผู้ใช้งานได้)
- 27. 2. การทาลายความเป็นมวลรวม De-massification จะแบ่งเป็นข้อความเฉพาะที่สามารถได้รับจากผู้คนจานวนมาก นั่นคือการเปรียบเทียบสื่อ ใหม่กับการสื่อสารแบบซึ่งหน้า หมายถึงการได้รับความน่าเชื่อถือน้อยที่สุดไม่ เหมือนกับสื่อมวลชน (การสื่อสารแบบมวลชนได้แยกตัวออกจากผู้ส่งสารกับผู้รับ) 3. การไม่ขึ้นอยู่กับเวลา Asynchroeity คือจะอนุญาตให้ผู้ส่งสารและผู้รับสารสามารถใช้ช่วงเวลาใดก็ได้ตามความสะดวกโดยไม่ จาเป็นต้องเข้าสู่ระบบพร้อมๆกัน
- 28. ระเบียบวิธีวิจัย การศึกษาเรื่อง “การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศ ไทย” เป็นงานวิจัยที่ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ ( Qualitative Research Method) โดยวิธี หรือเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลนั้น คือ „การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับกลุ่มผู้บริหาร ของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล มีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
- 29. 1. แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Pimary Data) คือ แหล่งข้อมูลประเภทบุคคลที่เป็น ข้อมูลจากการสัมภาษณ์บุคคลที่ทางานในบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล (Digital Media Agency) และในปัจจุบันบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ที่มีรูปแบบการให้บริการแบบครบวงจร มีจานวนประมาณ 15 บริษัท ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ใช้เกณฑ์ในการคัดเลือก โดยพิจารณาจาก บริษัทที่ได้รับการยอมรับ และมีผลงานที่โดดเด่น โดยดูจากที่แต่ละบริษัทได้ให้บริการแก่ลูกค้า รายใหญ่ ๆ เช่น ฮอนด้า โตโยต้า โนเกีย ลออัลซิตี้แบงค์ฯลฯ และนอกจากนี้ยังคัดเลือกจาก บริษัทที่มีเจ้าของเป็นคนไทย 2 บริษัท คือ บริษัทอีวิท จากัด และ บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ รวมทั้งคัดเลือกบริษัทที่มีบริษัทต่างชาติมาถือหุ้นร่วมอีก2 บริษัทคือ บริษัท The New Media Edge (Thailand) และบริษัท เsoba Thailand ซึ่งผู้บริหารที่ได้ไปสัมภาษณ์ทั้งหมด 4 ท่าน จาก 4 บริษัท มีดังต่อไปนี้
- 30. ผู้บริหารที่ได้ไปสัมภาษณ์ทั้งหมด 4 ท่าน จาก 4 บริษัท มีดังต่อไปนี้ คุณสุทธิชัยรัตนวิไลวรรณ (Deputy Managing Director) บริษัท อีวิท จากัด คุณณัฐภูมิรัฐชยากร (General Manager) บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ คุณณริคารัฐธนาวุฒิ (Managing Director) บริษัท The New Media Edge (Thailand) คุณรันยธร ชาติละออง (Assistant to Managing Director) บริษัท IsobarThailand Co., Ltd.
- 31. 2. แหล่งข้อมูลจากเว็บไซต์ คือ เว็บไซต์ขององค์กรที่ได้ทาการสัมภาษณ์ เช่น www.ewitewit.com, www.indexcreativeonline.com, www.newmediaedge.com, wwwisobar.com ตลอดจนบทความต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล หรือ ความเคลื่อนไหวของสื่อดิจิทัลที่ปรากฎย่อบนอินเทอร์เน็ต เพื่อนามาวิเคราะห์ประกอบใน การศึกษา
- 32. วิธีการเก็บรวบรวม ข้อมูล ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้ศึกษาใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ด้วย การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก โดยวางโครงสร้าง คาถามไว้ล่วงหน้า เพื่อช่วยชักถามได้อย่างละเอียด และครอบคลุมซึ้งผู้วิจัยเป็นผู้ สัมภาษณ์ด้วยตนเอง พร้อมทั้งจดบันทึกและบันทึกเสียงสัมภาษณ์ ไปพร้อม ๆ กัน
- 33. เครื่องมือที่ใช้ใน การศึกษา ส่วนที่ 1 ศึกษาการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การ ดาเนินการซื้อสื่อและการประเมิณผลให้แก่ลูกค้าของบริษัท ตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่างๆ ที่มีผลต่อแนวทางการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อ ดิจิทัล ส่วนที่ 3 ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึง ประโยชน์ที่บริษัทได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร ของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล
- 34. 4 แนวคิดทฤษฎี 3 .แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ - จะทาให้เกิด โครงสร้างคาถามเกี่ยวกับ การรับรู้กกับลูกค้าเพื่อให้ บริษัทเป็นที่รู้จัก 1 . แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา - เรื่องของการก่อตั้งและการดาเนินงานการจัดสรร พนักงาน และการ แบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ 2 .แนวคิดเรื่องการบริการ - ทาให้เกิดโครงสร้าง คาถามเกี่ยวกับรูปแบบในการให้บริการแก่ลูกค้าการ สร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับลูกค้า 4 .แนวคิดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล - ทาให้เกิด โครงสร้างคาถามเกี่ยวกับ ขั้นตอนและกรอบในการวางแผนงานการ โฆษณาของสื่อดิจิทัล
- 35. ผลการศึกษา ผู้ศึกษาได้ผลการศึกษาที่นามาวิเคราะห์โดยนาเสนอแบ่งเป็นประเด็น ตามวัตถุประสงค์ของการศึกษา ดังนี้ ส่วนที่ 1 ศึกษาการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การ ดาเนินการ ซื้อสื่อและการประเมินผลให้แก่ลูกค้าของบริษัทตัวแทน โฆษณาสื่อดิจิทัล ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มีผลต่อแนวทางการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ส่วนที่ 3 ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึง ประโยชน์ที่บริษัทได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรของ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล
- 36. รูปแบบของการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล และ Agency ในอนาคตโดยมี ผลการศึกษาดังนี้ ส่วนที่ 1 ศึกษาการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อและการประเมินผลให้แก่ ลูกค้าของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 1. การก่อตั้งและการดาเนินงาน จากตัวอย่างบริษัทตัวแทนโฆษณาที่คัดเลือกมา 4 บริษัท พบว่าอีก 2 บริษัท ต่างมีกลยุทธ์ ที่แตกต่างไปจาก 2 บริษัทที่กล่าวมาแล้ว นั้นคือ บริษัท อินเด็กซ์ครีเอทีฟ ออนไลน์และ บริษัท อีวิท จากัด ที่มีการบริหารงานเองภายใต้การกากับดูแลโดยคนไทย ซึ่ง บริษัท อีวิท จากัดได้เริ่มมาจากการทา Production house ในส่วนของสื่อออนไลน์ที่มีการเริ่มธุรกิจโดย มีพนักงานเพียงไม่กี่คน เช่นเดียวกับ บริษัท อินเด็กซ์ครีเอทีฟ ออนไลน์ซึ่งใช้การบริหารงาน โดย จัดสรรทีมที่ดูแลรับผิดชอบในแต่ละส่วนไป ซึ่งทาให้บริษัท อินเด็กช์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ถึงแม้พึ่งเปิดตัวได้เพียง 2 ปีก็สามารถสร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจต่อลูกค้าได้
- 37. 2. การจัดสรรพนักงาน การจัดสรรพนักงานในช่วงแรกที่ก่อตั้งจะมีพนักงานเพียงไม่กี่คนที่แบ่งหน้าที่กันดูแลงานด้าน ต่าง ๆ ต่อมาเมื่อบริษัทมีลูกค้ามากขึ้น จึงได้ทาการเพิ่มพนักงานในส่วนต่าง ๆ มากขึ้นและแบ่งหน้าที่กัน อย่างชัดเจน ตามนโยบายหลักของแต่ละบริษัทว่าตองการจะเน้นให้บริการส่วนไหนเป็นพิเศษ รวมทั้งแบ่ง ตามโครงสร้างของแต่ละบริษัทที่ได้วางกลยุทธ์ในการทางานและแบ่งงานตามฝ่ายต่าง ๆ เพื่อที่จะสามารถ ดูแลลูกค้าได้อย่างทั่วถึง และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงตามเป้าหมาย รวมทั้ง ตอบสนองความต้องการด้านการใช้สื่อดิจิทัลที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในยุคปัจจุบัน ซึ่งการจัดสรรพนักงาน ของบริษัทต่าง ๆ นั้น ได้มีการวางแผนและจัดสรรพนักงานที่แตกต่างกันออก
- 38. 3. การแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ จากการจัดสรรพนักงาน ในหัวข้อที่ 1.2 ที่บริษัทตัวแทนโฆษณาทั้ง 4 แห่งนามาใช้นั้น สามารถนามาวิเคราะห์ผลการศึกษาในส่วนของหน้าที่ความรับผิดชอบได้และพบว่าทุกบริษัทมีการแบ่ง หน้าที่ความรับผิดชอบกันอย่างชัดเจน โดยสามารถแบ่งเปน 2 ส่วนหลัก ๆ คือ 1.ส่วนที่ต้องพบปะลูกค้าโดยตรง ประกอบไปด้วย ทีมดูแลลูกค้า (Client service) ซึ่งเป็นคนที่จะรับบรีฟหรือโจทย์จากลูกค้าโดยตรง จากนั้นจึงนาบ รีฟมาวิเคราะห์กับทีมงานต่าง ๆ ซึ่งเป็นการทางานแบบเชื่อมโยงกันทุก ๆ ส่วน เพื่อที่จะหาแนวทางในการจัดทาแคมเปญ ให้กับลูกค้าและ ยังมีทีมแพลนเนอร์ (Planner) ที่ดูแลเรื่องการวางแผนงานโฆษณาให้กับลูกค้า ว่าควรจะโฆษณาสื่อดิจิทัลในรูปแบบใด เพื่อให้ เหมาะสมกับสินค้านั้น ๆ นอกจากนี้ยังมีทีมที่ดูแลเรื่องการซื้อสื่อ (Buyer) ซึ่งจะติดต่อกับเว็บไซต์ต่างๆ หรือบริษัทต่าง ๆ ที่เป็น เจ้าของสื่อเพื่อทาการต่อรองราคาที่ดีที่สุด และดูแลเรื่องการซื้อโฆษณาหลังจากที่ลูกค้าอนุมัติแผนงานมาแล้วในบางบริษัทที่ มีขนาดไม่ ใหญ่มากนัก Client service และ Planner อาจจะเป็นคน ๆเดียวกัน 2. ส่วนสนับสนุน ถือว่าเป็นส่วนที่สาคัญที่จะทาให้งานเกิดขึ้นได้ประกอบไปด้วยทีมงานที่ออกแบบหรือผลิตชิ้นงาน (Production) โดย การตีโจทย์มาจากบรีฟของลูกค้าให้เกิดเป็นงานที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น และยังทาในส่วนของคอนเทนต์ต่าง ๆอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีทีมที่ คอยดูแลเรื่อง เทคนิคหรือโปรแกรมต่าง ๆ (Programming) ให้เกิดความราบรื่นทั้งก่อน และในขณะที่แคมเปญของลูกค้าได้เริ่มไปแล้ว
- 39. 4. รูปแบบในการให้บริการแก่ลูกค้า รูปแบบการให้บริการแก่ลูกค้าจะมีทั้งส่วนที่คล้ายคลึงกัน และแตกต่างกัน ซึ่งส่วนที่ทุกบริษัทมีความ คล้ายคลึงกันสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 รูปแบบ คือ เน้นให้ความสาคัญกับแอพพลิเคชั่น บนโทรศัพท์มือถือ แบบสมาร์ทโฟน ซึ่งเป็นสื่อที่กาลังมาแรงในยุคดิจิทัล รูปแบบถัดมาคือการทาโฆษณาในรูปแบบของ Social Media เช่น บน facebook, twitter และรูปแบบสุดท้ายคือการผลิตเว็บไซต์การผลิตชิ้นงานแบน เนอร์ บริษัทที่ 2 ที่มีความแตกต่างอย่างชัดเจน คือ บริษัท อีวิท จากัด ซึ่งมีความคิดว่าในการให้บริการแก่ลูกค้า นั้น บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลจะต้องให้บริการที่ครบถ้วนทุกส่วนไม่ได้เป็นเพียงผู้ที่ทาการซื้อสื่อ โฆษณาให้เท่านั้น แต่จะต้องให้คาปรึกษาและทางานครอบคลุมในด้านการออกแบบงานที่สร้างสรรค์ให้ สอดคล้องกับเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาด้วย 5. การสร้างการรับรู้กับลูกค้าเพื่อให้บริษัทเป็นที่รู้จัก การทาให้บริษัทเป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับ เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าและรายได้ให้กับบริษัทนั้น ค่อนข้างที่จะ แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของบริษัทในขณะนั้น หรือภูมิหลังของบริษัทนั้น ๆ
- 40. 6. ขั้นตอนและกรอบในการวางแผนงานการโฆษณาของสื่อดิจิทัล ขั้นตอนและกรอบในการวางแผนงานการโฆษณาของสื่อดิจิทัล ที่บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล นามาใช้นั้น โดยส่วนใหญ่จะ เหมือนกันทุกบริษัท เริ่มจากการรับบรีฟจากลูกค้าก่อน และดู โจทย์จากนั้นจะมีทีมมาทางานร่วมกันเพื่อแบ่งเป็นไอเดียหรือ แนวความคิดต่าง ๆ เบื้องต้นต้องรู้จักตัวสินค้า และหประเด็น หรือแนวคิดหลัก ๆ ในการที่จะสื่อสารออกไป แล้วก็ต้องรู้จักที่ จะเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ดีศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ศึกษาช่องทางของสื่อออนไลน์ที่สามารถเข้าถึงและตรงกับความ ต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด และจากนั้นจะจัดให้มีทีมงานใน การที่จะวางกลยุทธ์ว่าจะไปในทิศทางไหน โดยจัดทาเป็นแผนงาน ที่จะเสนอลูกค้า 7. การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับลูกค้าและองค์ประกอบ ที่ลูกค้าใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณาด้านสื่อ ดิจิทัล ในส่วนนี้แต่ละบริษัทจะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป เนื่องจากพื้นฐานในการจัดตั้งบริษัทที่มีภูมิหลังและวิสัยทัศน์ในการทางาน ที่แตกต่างกันไป แต่มีจุดมุ่งหมายที่เหมือนกัน ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ ที่บริษัท ตัวแทนโฆษณานามาใช้นั้นประกอบไปด้วยวิธีการต่างๆ เช่น บริษัทอินเด็กซ์ครีเอทีฟ ออนไลน์เน้นเรื่องการจัด สัมมนาให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าบริษัทมีการศึกษาเรื่องแนวโน้ม และทิศทางของสื่อดิจิทัลอยู่ตลอดเวลา รวมทั้งใช้การประชาสัมพันธ์ผ่าน สื่อหนังสือพิมพ์และสื่อนิตยสารด้วย ที่เราทาบ่อย ๆ คือการจัดสัมมนา เพื่อให้ลูกค้าฟังว่า ตอนนี้การทาสื่อออนไลน์มีความก้าวหน้าไปถึง ไหนแล้วจะจัดปีละครั้งเรา ใช้การสัมมนานี้เป็นตัวหลัก นอกจากนี้ก็ใช้งานพีอาร์ตัวบริษัท เช่น ลงใน แมกกาซีน อย่าง MD จะมีลงในแมกกาซีนไทยคูนแล้วก็ เป็นคอลัมนิสต์ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ซึ่งทาให้เราเป็นที่รู้จัก และทาให้ เราได้ลูกค้าใหม่ๆ มากขึ้น (ณฐภูมิรัฐชยากร, สัมภาษณ์, 28 ธันวาคม 2553)
- 41. 8. การรักษาคุณภาพการบริการให้แก่ลูกค้า หลักในการรักษาคุณภาพการให้บริการแก่ลูกค้าที่บริษัทตัวแทนโฆษณาเลือกนามาใช้นั้น มี ความแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับแนวทางในการปฏิบัติที่องค์กรวางไว้ซึ่งแต่ละบริษัทมีวิธีการ ในการรักษาคุณภาพการให้บริการ ดังนี้ “น่าจะเป็นเรื่องของการ achieve KPI ที่เราตั้งไว้แล้วก็สิ่งที่สัญญาไว้กับลูกค้าทุกอย่าง คือทา ให้ดีที่สุด เรามี input ให้เค้าได้เยอะ ทุกครั้งที่จบแคมเปญการทา post campaign report การวิเคราะห์ตรงนั้นเป็นสิ่งสาคัญกับลูกค้ามาก” (ธันยธร ชาติละออง, สัมภาษณ์,11 กุมภาพันธ์ 2554) 9. แนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล เป็นธุรกิจที่จัดอยู่ในรูปแบบของการให้บริการเพื่อสร้างความ พึงพอใจที่จะสนองตอบความต้องการของลูกค้าจึงมีการนาแนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ มาใช้ควบคู่กับการบริการด้วย ซึ่งแต่ละบริษัทนั้นก็มีการนาเอาแนวคิดนี้มาใช้ที่แตกต่างกัน สามารถสรุปได้ดังนี้ บริษัทอีวิท จากัด พยายามทาให้ลูกค้าทราบถึงประสิทธิภาพของสื่อดิจิทัลให้มากกว่าที่ลูกค้า เข้าใจและคุยเรื่องกรอบการทางานกับลูกค้าให้ทราบตั้งแต่ต้น เพื่อที่จะทางานร่วมกันอย่างมี ความสุข
- 42. 10. ความแตกต่างในการหาลูกค้าใหม่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม ในการให้บริการกับลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่จากการศึกษาพบว่ามี 3 บริษัทที่มีรูปแบบ ให้บริการที่เหมือน ๆ กัน คือ บริษัทอินเด็กซ์ครีเอทีฟ ออนไลน์บริษัท The New Media Edge (Thailand) และ บริษัท Isobar Thailand Co., Ltd. โดยในการหาลูกค้าใหม่ นั้น จะพยายามมากขึ้นในช่วงแรกในการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และอาจจะต้องใช้เวลา มากกว่าลูกค้าเดิมเพราะต้องเริ่มทาความรู้จักกันใหม่ ส่วนลูกค้าเดิม จะเน้นให้ความสาคัญมาก เป็นพิเศษในการรักษาสัมพันธภาพที่ดีเอาไว้และรักษามาตรฐานการทางานให้ดีเพื่อให้ลูกค้า ยังคงใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
- 43. • การสร้างจุดเดนในการให้บริการลูกค้า ถือเป็นความสามารถ เฉพาะที่แต่ละบริษัท นามาใช้ในการทางาน ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ ในการทางานที่ทาให้แต่ละบริษัทประสบความสาเร็จ • เน้นให้บริการที่ครอบคลุมเกี่ยวกับ สื่อดิจิทัลทุกประเภท และมี การคัดเลือกพนักงานที่มาจากสายงานด้านสื่อดิจิทัลจริง • เน้นเรื่องความยืดหยุ่นในการททางานมีความ จริงใจกับลูกค้าที่มา ใช้บริการ และให้คาแนะนาที่เป็นกลางแก่ลูกค้า ไม่เอาใจลูกค้า จนเกินไปจน ส่งผลเสียต่องานที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ • ทางานโดยยึดหลัก ความโปร่งใสกับลูกค้าและพอเหมาะพอดี เพื่อให้ลูกค้าสามารถตรวจสอบที่มาที่ไปได้ โดยสิ่งที่ลูกค้าต่องการ ต้องตรงตามความเหมาะสม และ ใช้ความโปร่งใสในการทางาน เป็นวิธีมัดใจลูกค้าให้ได้ จุดเด่นในการให้บริการลูกค้า
- 44. การประเมินผลในการวางแผนงานโฆษณา • หลักในการประเมินผลคล้าย ๆ กัน โดยดูจาก ความ ต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยการใช้ KPI เป็นตัวชี้วัด และวิเคราะห์จากวัตถุประสงค์ ที่ลูกค้าให้ไว้ • เพื่อนาไปสู่เป้าหมายที่ลูกค้าต้องการ นอกจากนี้ยังมีการ นาเอาโปรแกรมในการประเมินผล มาใช้เพื่อสร้างให้เกิด มาตรฐานเดียวกันและตอบโจทย์การประเมินผลอย่าง ครบถ้วน
- 45. ดัชนีวัดผล หรือค่าในการวัดความสาเร็จ ของแคมเปญ • ทุกบริษัทจะยึดหลักการวัดค่าความสาเร็จของ แคมเปญ ที่เหมือนกัน คือดูตามวัตถุประสงค์ของ ลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งจะต้องมีการพูดคุยกับลูกค้า ตั้งแต่ เริ่มต้นรับบรีฟให้ชัดเจนว่าต้องการอะไร • จะดูทั้ง objective ที่ลูกค้าระบุมาตั้งแต่ต้นว่า ลูกค้าต้องการอะไร • ต้องดูวัตถุประสงค์ของลูกค้าก่อน ถ้าลูกค้าเค้ามี เป้าหมาย การวิเคราะห์ ข้อมูลที่ได้จากการวัดผล เพื่อให้เกิดประโยชน์ ให้แก่ลูกค้า เป็นการนาข้อมูลที่ได้จากแคมเปญที่ได้ทาไป แล้ว มาวิเคราะห์ และนามาดัดแปลงเพื่อใช้กับ แคมเปญต่อ ๆ ไป หรือนาไปใช้กับสินค้าราย อื่น ๆ โดย จะดูตามความเหมาะสมเป็นหลัก เพราะบางครั้งในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน แต่กลุ่มเป้าหมาย อาจจะมีความแตกต่างกันได้PRO
- 46. ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัย ภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มีผลต่อแนวทาง การ ให้บริการของบริษัท ตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ปัจจัยภายใน - ผลในเชิงลบที่พบคือ ปัญหาทางด้านบุคลากร ซึ่งถือว่าเป็นตัวแปรสาคัญในด้าน ของ ปัจจัยภายใน โดยปัญหาที่ทุกบริษัทกาลังประสบ คือ เรื่องการย้ายงานบ่อยของ พนักงานในบริษัท เนื่องจากมีบริษัทคู่แข่งมาซื้อตัวพนักงานไป ด้วยการให้เงินเดือนที่ สูงขึ้น ตาแหน่งสูงขึ้น ประกอบ กับผู้เชี่ยวชาญในสื่อดิจิทัลยังมีจานวนไม่มาก - ผลในเชิงบวกคือ การที่บริษัทมีบุคลากรที่มีทักษะความชานาญเฉพาะด้าน โดยเฉพาะการเขียนโปรแกรมท่ีมีความซับซ้อน จะทาให้บริษัทมีความได้เปรียบบริษัท อื่นๆ อย่างเช่น บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์
- 47. ปัจจัยภายนอก - ผลในเชิงลบที่พบคือ ปัญหาด้านเศรษฐกิจโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงขึ้นๆลง ๆ อยู่ใน ปัจจุบัน ซึ่งทาให้มีผลกระทบไปท้ีงธุรกิจท่ีวโลก จะส่งผลถึงบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อ ดิจิทัลด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อมีการแข่งขันทางด้านธุรกิจที่สูงขึ้น การลงทุนในการใช้ สื่อโฆษณาของสินค้าต่าง ๆ ก็มี การขยายตัวเพิ่มมากข้ีน เมื่อมีปัญหาสภาวะ เศรษฐกิจท่ีผันผวน การใช้เงินลงทุนในด้านโฆษณา ก็มีการเปลี่ยนแปลงและเกิดผล กระทบในเชิงธุรกิจด้วยเช่นกัน - ผลในเชิงบวกที่พบจากการศึกษา คือ การที่มีเทคโนโลยีที่ทันสมัยทาให้ลูกค้า สามารถเข้าใจสื่อดิจิทัลได้มากยิ่งขึ้น และเปิดกว้างมุมมองเกี่ยวกับสื่อดิจิทัลของลูกค้า เพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีส่วนทาให้พนักงานในบริษัทสื่อดิจิทัลสามารถทางานได้ ง่ายและรวดเร็วขึ้น
- 48. ส่วนที่ 3 ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงการนาเอา ประโยชนที่บริษัทได้รับ จากปัจจัยภายในและภายนอก องค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมาใช้ ปัจจัยภายใน - ปัญหาด้านบุคลากร ที่หลาย ๆ บริษัทกาลังประสบอยู่ คือพนักงานมี การเปลี่ยน ย้ายงานค่อนข้างสูง ดังนั้น ทางบริษัทจึงพยายามทาให้ ภายในบริษัทมีสิ่งแวดล้อมที่ดี ปลูกฝังให้ คนภายในองค์กรมีความ เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และให้รักองค์กร ปัจจัยภายนอก - ปัญหาที่พบทางด้านเศรษฐกิจ กรณีที่เศรษฐกิจโลกเกิดปัญหาวิกฤติ จะส่งผล กระทบถึงบริษัทเจ้าของสินค้าในเมืองไทยด้วย โดยเฉพาะ บริษัทที่มีบริษัทแม้อยู่ต่างประเทศ ซึ่ง แนวทางในการแก่ปัญหาของ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล คือ อาจจะหาวิธีการอื่น ๆ ให้ลูกค้า ในการโฆษณา ที่ใช้งบประมาณไม่มากนัก
- 49. อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงในด้านของการ ลงทุนที่เพิ่มมากขึ้น โดยอาจจะมีทั้งบริษัท ที่มาร่วมลงทุน โดยการนาเอาเทคโนโลยี ใหม่ๆ เข้ามาเป็นจุดขายโดยอาศัย ประสบการณ์ และจุดยืนที่เป็น ความสามารถเฉพาะด้านของแต่ละบริษัท เพื่อนามาเป็นจุดขายในการดึงความสนใจ ของผู้บริโภค รูปแบบของการ โฆษณาผ่านสื่อ ดิจิทัล และ Agencyใน อนาคต
- 50. สรุปและอภิปรายผลและข้อเสนอแนะ ส่วนที่ 1 ศึกษาแนวทางการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อ และประเมินผลให้แก่ลูกค้าของบริษัทตัวแทนสื่อโฆษณาสื่อดิจิทัล 1. การก่อตั้งและการดาเนินงาน กลยุทธ์การบริการบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลของประเทศไทย ถือกาเนิดการจากพัฒนาเทคโนโลยี ด้านการสื่อสารที่ หลากหลายขึ้น ทาให้เกิดช่องทางการสื่อสารเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อ แบนเนอร์บนอินเตอร์เน็ต การทา application บน อุปกรณ์สื่อสารต่าง ๆ นามาเป็นเครือข่าย Social Network มาเพื่อเป็นเครื่องมือการทาสื่อโฆษณา ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ทุกเพศทุกวัยและตอบสนองการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมาได้เกิดบริษัทตัวแทนสื่อดิจิทัลในประเทศไทย ซึ่งก่อนหน้านี้ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลได้ถูก จัดตั้งขึ้นในต่างประเทศ เพื่อก้าวตามเทคโนโลยี ไทยจึงรับเอาเทคโนโลยีเข้ามาจึงทาให้เกิดช่องทางการสื่อสารด้านดิจิทัลมากขึ้น โดยให้คนไทยบริหารงาน ภายใต้นโยบายการบริหารงานบริษัทแม่
- 51. 2. การจัดสรรพนักงาน พนักงานเป็นสิ่งสาคัญในการผลิตชิ้นงาน การจักสรรพนักงานของบริษัทตัวแทน โฆษณาสสื่อดิจิทัล มี ความคลายคลึงกัน โดยจะใช้พนักงานไม่กี่คน แต่มีหน้าที่ที่ชัดเจน แบ่งตามนโยบายหลักของบริษัท ว่าจะ เน้นการบริการไปทิศทางไหนกับลูกค้าคนพิเศษ และยังมีการคัดเลือกพนักงานที่มีความสามารถเฉพาะด้าน การผลิต จึงทาให้บริษัทที่มีขนาดเล็ก แต่มีศักยภาพในการทางานที่เพียงพอ 3. การแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ มักมีความเหมือนและคามคลายคลึง แบ่งเป็น 2 ส่วนในการรับผิดชอบหน้าที่ ส่วนพบปะลูกค้าโดยตรง จะต้องมีทีมดูแลลูกค้า เป็นคนที่จะบรีฟหรือโจทย์จากลูกค้าโดยตรง และเป็น คนกลางประสานงานกับฝ่ายต่าง ๆ และมีทีมแพลนเนอร์ ที่ดูแลเรื่องการวางแผนงานให้ลูกค้า และยังมีทีม ที่ต้องดูแลเรื่องการซื้อสื่อ ซึ่งมีหน้าที่ติดต่อกับเว็บไซต์ต่าง ๆ หรือ บริษัทต่าง ๆ ที่เป็นเจ้าของสื่อเพื่อทา การต่อรองราคาที่ดี ส่วนสนับสนุน จะมีทีมงานออกแบบ/ผลิตชิ้นงาน โดยการตีโจทย์ที่ได้มาจากลูกค้าให้เกิดเป็นรูปธรรม และ ยังต้องมีทีมดูแลเทคนิคโปรแกรมต่าง ๆ ให้สาเร็จไปด้วยดี นอกจากนี้แล้วยังมี ส่วนงานฝ่ายบุคคลที่ดูแล เรื่องสวัสดิการของพนักงาน และฝ่ายบัญชีอีกด้วย
- 52. 4. รูปแบบในการให้บริการ แก่ลูกค้า การให้บริการจะขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของแต่ละองค์กร ที่จะดึงจุดเด่นตัวเองมาเป็นกลยุทธ์ เครื่องมือ โดยใช้ความชานาญเฉพาะด้าน การบริการหลัก ๆ นั้นก็คือการทา application บนมือถือ ในการทาโฆษณาในสื่อที่นิยม 5. การสร้างการรับรับรู้กับลูกค้าเพื่อให้บริษัทเป็นที่รู้จัก บริษัทต้องสร้างการรับรู้ให้ลูกค้ารู้จักและเชื่อใจฝีมือในการบริการกับบริษัทเสียก่อน ไม่ว่าจะ เป็นลูกค้าเก่าที่ใช้ช่องทางเดิมในการติดต่อ หรือลูกค้าใหม่ โดยนาผลงานที่ประสบ ความสาเร็จไปนาเสนอ เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณภาพของการทางาน และยังเป็นการเพิ่มลูกค้าอีกด้วย 6. ขั้นตอนและกรอบในการวางแผนงานการโฆษณาของสื่อดิจิทัล ใช้วิธีการที่ไม่แตกต่างกันนัก เพราะเป็นสายงานเดียวกัน กลุ่มลูกค้าก็จะหมุนเวียนอยู่ใน กลุ่มธุรกิจที่ใช้สื่อโฆษณาเป็นหลัก เพราะฉะนั้นขั้นตอนการต่าง ๆ จะประกอบไปด้วย การบ รีฟงานจากลูกค้า และนามาตีโจทย์ และส่งต่อไปทีมงานนาไอเดีย มาแบ่งกันและศึกษากลุ่มเป้าหมาย ที่ ลูกค้าต้องการสื่อไปยังผู้บริโภคอีกที ว่ากลุ่มไหน ใช้ กลยุทธ์แบบไหน เพื่อไปนาเสนอให้ลูกค้า เมื่อ ลูกค้าอนุมัติก็ทาการสร้างงาน โดยกระจายตามสายงานที่เกี่ยวข้องและรับผิดชอบในงานนั้น ๆ
- 53. 7. การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับลูกค้าและองค์ประกอบที่ลูกค้าใช้เป็นเกณฑ์ในการ ตัดสินใจเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณาด้านสื่อดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจบริษัทก็จะใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับนโยบาย แต่ต้อง คานึงถึงความซื่อสัตย์ โปร่งใสและตรงไปตรงมา และมีการนาเทคโนโลยีมาวัดผล 8. การรักษาคุณภาพการบริการให้แก่ลูกค้า เป็นหัวใจสาคัญในการทางาน เพราะทาให้บริษัทมีคุณภาพ ทาให้ลูกค้า ประทับใจ และทาให้ลูกค้าใช้บริการได้อย่างต่อเนื่อง โดยจะมีการจัดประชุมสัปดาห์ละ 1 – 2 ครั้ง เพื่อประเมินการทางานของพนักงาน และมีการช่วยกันทางาน กรณที่บาง คนมีงานเยอะ เพื่อที่จะส่งงานได้ทันตามกาหนด 9. แนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ในการบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจ จะต้องมีแนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ มาใช้ด้วย เช่น พยายามทาให้ลูกค้าทราบถึงประสิทธิภาพของสื่อดิจิทัลให้ลูกค้าเข้าใจ และคุยเรื่องกรอบการทางาน ให้ทราบตั้งแต่ต้นเพื่อทางานอย่างมีความสุข และต้อง คา นึกผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ เพื่อที่เป็นการตัดสินใจที่จะใช้บริการนั้น รวมทั้ง คุณภาพการบริการที่ ดีเลิศ ตรงความต้องการหรือเกินจนลูกค้ารู้สึกพอใจและเกิด ความภักดี
- 54. 10. ความแตกต่างในการหาลูกค้าใหม่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม จะต้องมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้เกิดงาน และการยอมรับที่ต่อเนื่อง เพราะฉะนั้นการรักษาลูกค้าเก่าถึงเป็นสิ่ง สาคัญ ที่ต้องรักษาภาพลักษณืที่ดีเอาไว้ร่วมแม้กระทั้งการทางานที่ดี เพื่อให้ลูกค้าใช้งานต่อเนื่อง ส่วนลูกค้าใหม่ช่วงแรกจะยากและท้าทาย และต้องใช่เวลานานเพราะยังไม่ทราบลูกค้ามีลักษณะอย่างไร ต้องทา ความรู้จัก ความสัมพันธ์ และด้านงาน และต้องทาให้ลูกค้าประทับใจเพื่อที่จะซื้องานเราได้หรือทางานร่วมกันต่อ 11. จุดเด่นในการให้บริการลูกค้า เป็นความสามารถเฉพาะทาง ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ทางานที่ทาให้บริษัทประสบความสาเร็จ ซึ่งแต่ละบริษัทก็จะ มีการสร้างจุดเด่นที่แตกต่างกันออกไป เช่น บริษัทที่มีศักยภาพสูง iPhone iPad iPod จะนาเสนอการเขยน โปรแกรมที่ยากและซับซ้อน บางบริษัทก็จะเน้นการยืดหยุ่นในการทางานร่วมกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าสบายใจ 12. การประเมินผลในการวางแผนงานโฆษณา ดัชนีวัดผล หรือค่าในการวัดความสาเร็จของแคมเปญ และการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ จากการวัดผล เพื่อให้เกิดประโยชน์แก่ลูกค้า ใช้หลักการ KPI เป็นตัวชี้วัดและวิเคราะห์จากวัตถุประสงค์ที่ลูกค้าให้ไว้ เพื่อนาไปสู่เป้าหมายที่ลูกค้าต้องการ และ ยังมีการเอาโปรแกรมการประเมินผลมาใช้เพื่อสร้างให้เกิดมาตราฐานเดียวกันและตอบโจทย์การประเมินอย่าง ครบถ้วน ค่าความสาเร็จในแต่ละแคมเปญส่วนใหญ่จะดูตามวัตถุประสงค์ของลูกค้าเป็นหลัก ต้องมีการพูดคุยกับ ลูกค้า เพื่อที่จะสามารถจอบโจทย์ความต้องการและนาไปวิเคราะห์และนาไปวัดผลได้
- 55. 1 ปัจจัยภายใน ปัญหาที่พบคือ ด้านบุคลากร ถือว่า เป็นตัวแปรสาคัญในด้านปัจจัยภายใน โดยบริษัทพบปัญหาการย้ายงานบ่อย และมีพนักงานถูกบริษัทคู่แข่งซื้อตัวไป ด้วยการให้เงินเดือนที่สูง และตาแหน่ง ที่ดีขึ้น 2 ปัจจัยภายนอก เป็นสิ่งที่คุมได้ยาก เนื่องจากมี สภาพแวดล้อมเข้ามาเกี่ยว การเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี ซึ่งการ เปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้จะทาให้เกิดผล กระทบต่อบริษัท เช่น ปัญหาด้าน เศรษฐกิจขึ้น ๆ ลง ๆ ซึ่งทาให้เกิดผล กระทบต่อบริษัทและธุรกิจทั่วโลก ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มีผลตต่อแนวทางการ ให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อ
- 56. ส่วนที่ 3 ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงประโยชน์ที่บริษัทจะได้รับจากปัจจัยภายในและ ภายนอกองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 1. ปัจจัยภายใน ปัญหาด้านบุคลากรที่หลาย ๆ บริษัทกาลังพบปัญหาอยู่ คือพนักงานย้ายงานค่อนข้างสูง วิธีแก้ไขคือ ทา สิ่งแวดล้อมบริษัทให้ดีขึ้น ให้พนักงานมีความสุขในการ ทางาน ปลูกฝั่งคนในองค์กรให้เป็นหนึ่งเดียวและรักองค์กร 2. ปัจจัยภายนอก กรณีที่เศรษฐกิจเกิดปัญหาจะส่งผลต่อกระทบต่อบริษัท เจ้าของสินค้าในเมืองไทย โดยเฉพาะบริษัทแม่ใน ต่างประเทศ ซึ่งการแก้ปัญหาของบริษัทตัวแทนสื่อดิจิทัล คือ อาจะใช้วิธีการต่าง ๆ ในการโฆษณาให้ลูกค้า ในงบ ที่ไม่มากนัก