3. Діагностика позиції підприємства на ринку за чотирма параметрами:
- Конкурентна позиція підприємства;
- Фінансовий стан підприємства
- Привабливість галузі (бізнесу)
- Стабільність зовнішнього середовища
Оцінка критичних факторів розвитку підприємства у залежності від її
стратегічної позиції на ринку
Визначення набору альтернативних стратегій розвитку фірми
Вибір оптимальної стратегії розвитку фірми для досягнення її цілей
4. Привабливість галузі (ПГ)
• Потенціал зростання
• Рівень рентабельності
• Фінансова стабільність підприємств галузі
• Технологічні «ноу-хау»
• Ефективність використання ресурсів
• Капіталомісткість підприємства
• Легкість входження на ринок
• Використання потужностей
Стабільність зовнішнього середовища (СЗ)
• Темпи інфляції
• Варіація попиту
• Еластичність попиту
• Тиск конкурентів
• Наявність вхідних бар’єрів
• Розкид цін конкуруючих товарів / послуг
• Рівень технологічних змін
5. Конкурентна перевага підприємства (КП)
• Частка ринку
• Якість продукції
• Стадія життєвого циклу товару/послуги
• Цикл заміни товару / послуги
• Прихильність споживачів
• Використання виробничих потужностей конкурентів
• Наявність технологічних «ноу-хау»
• Ступінь вертикальної інтеграції
Фінансовий стан підприємства (ФС)
• Рентабельність капіталу
• Операційний та фінансовий важіль
• Ліквідність
• Ступінь задоволення потреб у капіталі
• Позитивний грошовий потік
• Оборотність запасів
• Простота виходу з ринку
• Ступінь ризику бізнесу
6. 1. ПРИВАБЛИВІСТЬ ГАЛУЗІ (ПГ)
Потенціал зростання ринку - прогноз росту обсягів продажів підприємств галузі. Негативне зростання (низький
потенціал росту) = 0 Швидке позитивне зростання (високий потенціал зростання) = 6.
Рівень прибутковості – це середня прибутковість підприємств галузі. Збитки (низький рівень прибутковості) =
0. Прибутковість висока = 6.
Фінансова стабільність підприємств галузі – це наявність фінансових ресурсів у підприємств галузі. Хронічний брак
фінансових ресурсів (низький рівень стабільності) = 0. Відсутність проблем з фінансуванням діяльності підприємств
(високий рівень стабільності) = 6.
Технологічні "ноу-хау" - характеризує інноваційні можливості галузі. "Ноу-хау" з'являються рідко і в невеликих
кількостях (просте "ноу-хау") = 0. "Ноу-хау" з'являються часто і у великих кількостях (складне "ноу-хау") = 6.
Ефективність використання ресурсів - характеризує здатність підприємств галузі раціонально управляти
витратами. Велика кількість необґрунтованих витрат, відсутність програм зі зниження витрат (неефективне використання
ресурсів) = 0. Необґрунтовані витрати відсутні, розроблені та успішно впроваджуються програми зі зниження витрат
(ефективне використання ресурсів) = 6.
Капіталомісткість виробництва - характеризує співвідношення постійних і змінних витрат в галузі (операційний
важіль). Переважна частка (понад 80%) постійних витрат (висока капіталомісткість) = 0. Низька частка (менше 20%)
постійних витрат (низька капіталомісткість) = 6.
Легкість входження на ринок - характеризує вхідні бар'єри в галузь. Відсутність вхідних бар'єрів в галузь =
0. Входження у галузь надзвичайно ускладнене = 6.
Використання потужностей - характеризує ступінь завантаження виробничих потужностей. Низька ступінь
завантаження (менше 50%) = 0. Повне завантаження (висока ступінь використання потужностей) = 6.
7. Фактори, які визначають привабливість галузі (ПГ)
Потенціал зростання ринку Низький 0 1 2 3 4 5 6 Високий
Рівень прибутковості Низький 0 1 2 3 4 5 6 Високий
Фінансова стабільність
підприємств галузі
Низька 0 1 2 3 4 5 6 Висока
Технологічне ноу-хау Просте 0 1 2 3 4 5 6 Складне
Ефективність використання
ресурсів
Неефективне 0 1 2 3 4 5 6 Ефективне
Капіталомісткість Висока 0 1 2 3 4 5 6 Низька
Легкість входження у ринок Легко 0 1 2 3 4 5 6 Складно
Використання потужностей Низьке 0 1 2 3 4 5 6 Високе
Середнє значення фактору: ______
8. 2. СТАБІЛЬНІСТЬ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА (СЗС)
Рівень технологічних змін - характеризує ступінь науково-технічного прогресу у суспільстві. Зміни
з'являються часто і у великій кількості (технологічне оточення нестабільне) = 0. Зміни з'являються рідко і
нечисленні (технологічне оточення стабільне) = 6.
Темпи інфляції - характеризує мінливість цін. Високі темпи інфляції (понад 10% на місяць) = 0. Низькі
(менше 2-3% на рік) = 6.
Варіація попиту - характеризує стабільність сукупного попиту в залежності від економічного циклу в
країні. Велика варіація попиту (сировинна економіка) = 0.Мала варіація попиту (економіка розвинених
країн) = 6.
Розкид цін конкуруючих продуктів - характеризує стабільність умов ціноутворення. Великий розкид цін
(можливі значні зміни в ціноутворенні) = 0. Малий розкид цін (зміни в ціноутворенні малоймовірні) = 6.
Бар'єри (обмеження) для входження на ринок - характеризують легкість створення бізнесу. Бар'єрів
мало або вони відсутні (створити бізнес легко, конкуренція висока) = 0. Бар'єрів багато (створити бізнес
важко, конкуренція низька) = 6.
Тиск конкурентів - характеризує рівень конкуренції в економіці. Високий рівень конкуренції в економіці
(високий тиск) = 0. Низький рівень конкуренції (низький тиск) = 6.
Еластичність попиту - чутливість сукупного попиту до зміни рівня цін. Значна зміна попиту при зміні
рівня цін, низькі доходи населення (висока еластичність) = 0.Незначна зміна попиту при зміні рівня цін,
високі доходи населення (низька еластичність) = 6.
9. Фактори, які визначають стабільність зовнішнього середовища (СЗС)
Рівень технологічних змін Багато 0 1 2 3 4 5 6 Мало
Темп інфляції Високий 0 1 2 3 4 5 6 Низький
Варіація попиту Висока 0 1 2 3 4 5 6 Низька
Розкид цін конкуруючих товарів
чи послуг
Великий 0 1 2 3 4 5 6 Малий
Бар’єри (обмеження) на вхід у
ринок, їх кількість
Мало 0 1 2 3 4 5 6 Багато
Тиск конкурентів Високий 0 1 2 3 4 5 6 Низький
Еластичність попиту Еластичний 0 1 2 3 4 5 6 Нееластичний
Інше: ______________________
___________________________
0 1 2 3 4 5 6
Середнє значення фактору х (–1) = ______
10. 3. КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА ФІРМИ (КП)
Частка ринку - частка обсягу продажів фірми в загальному обсязі продажів галузі. Мала частка ринку = 0. Найбільша
частка ринку з усіх підприємств галузі = 6.
Якість продукції - рівень споживчих властивостей продукції фірми. Низький рівень = 0. Чудовий рівень = 6.
Стадія життєвого циклу продукту. Обсяг продажів швидко росте, продукт недавно на ринку (рання стадія) = 6. Обсяг
продажів стабільний, зрілий продукт = 3. Обсяг продажів знижується, застарілий продукт (пізня стадія) = 0.
Цикл заміни продукту - період оновлення асортименту фірми. Змінний, непередбачуваний = 0. Рівномірний, фіксований
= 6.
Прихильність споживачів - наявність стійкого споживчого переваги продукції фірми в порівнянні з продукцією
конкурентів. Споживачі завжди віддають перевагу продукції конкурентів (низька прихильність) = 0. Споживачі завжди
віддають перевагу продукції фірми (висока прихильність) = 6.
Використання виробничих потужностей у конкурентів - характеризує наявність резервів зростання у
конкурентів. Мінімальне використання виробничих потужностей = 0. Максимальне використання виробничих потужностей
= 6.
Наявність технологічних "ноу-хау" - характеризує інноваційні можливості фірми. Відсутність "ноу-хау" (мале) =
0. Кількість "ноу-хау" фірми істотно перевищує їх число у конкурентів (велика) = 6.
Ступінь вертикальної інтеграції - наявність у власності фірми підрозділів, які є постачальниками або покупцями
основного бізнесу. Відсутність таких підрозділів (низький ступінь вертикальної інтеграції) = 0. Підприємство повністю
контролює поставки сировини і розподіл готової продукції (висока ступінь вертикальної інтеграції) = 6.
11. Фактори, які визначають конкурентну перевагу фірми (КП)
Доля ринку, яку займає ваша
фірма
Мала 0 1 2 3 4 5 6 Велика
Якість товару/послуги Низька 0 1 2 3 4 5 6 Висока
Стадія життєвого циклу
товару/послуги
Пізня 0 1 2 3 4 5 6 Рання
Цикл заміни товару/послуги
(цикл покупок)
Змінний 0 1 2 3 4 5 6 Фіксований
Лояльність покупців Низька 0 1 2 3 4 5 6 Висока
Використання виробничих
потужностей у конкурентів
Мінімальне 0 1 2 3 4 5 6 Максимальне
Технологічні ноу-хау Незначні 0 1 2 3 4 5 6 Значні
Ступінь вертикальної інтеграції Низька 0 1 2 3 4 5 6 Висока
Середнє значення фактору х (–1) = ______
12. 4. ФІНАНСОВЕ СТАНОВИЩЕ ФІРМИ (ФП)
Рентабельність капіталу (рентабельність активів) - показує загальну здатність використовуваного фірмою капіталу
генерувати прибуток незалежно від конкретного джерела фінансування, з якого був отриманий капітал, або від змін у
податковому законодавстві. Збитковість або низька рентабельність = 0. Висока рентабельність (вище середньо галузевої) = 6.
Фінансовий важіль - характеристика співвідношення між позиковим і власним капіталом; рівень фінансового важеля прямо
пропорційно впливає на ступінь фінансового ризику фірми і необхідну акціонерами норму прибутку (рентабельність власного
капіталу). Збалансований фінансовий важіль (частка власних коштів від 40 до 60%) = 6. Незбалансований фінансовий важіль
(більше 90% власних або позикових коштів) = 0.
Ліквідність (ліквідність балансу) - ступінь покриття зобов'язань фірми її активами, термін перетворення яких в гроші сприяє
терміну погашення зобов'язань. Ступінь покриття низька (незбалансована ліквідність) = 0. Ступінь покриття повна (збалансована
ліквідність) = 6.
Ступінь задоволення потреб у капіталі - характеризує забезпеченість фінансовими засобами поточної та інвестиційної
діяльності підприємства. У підприємства відсутні обігові кошти або кошти на інвестиційні проекти (низький ступінь задоволення)
= 0. Підприємство повністю розпорядженні оборотними засобами або засобами на інвестиційні проекти (висока ступінь
задоволення) = 6.
Позитивний грошовий потік - характеризує наявність коштів у касі та на розрахунковому рахунку. Регулярне виникнення
касових розривів між приходом коштів на рахунок і необхідними платежами (малий грошовий потік) = 0. Повна відсутність
касових розривів (великий грошовий потік) = 6.
Простота виходу з ринку - характеризує ліквідність активів фірми. Ліквідність активів низька, вихід з ринку важкий через
великі витрат, пов'язаних із закриттям бізнесу = 0. Ліквідність активів висока, піти з ринку легко = 6.
Ризикованість бізнесу - характеризує ймовірність збитків та банкрутства. Висока ризикованість = 0. Низька ризикованість = 6.
Оборотність запасів - тривалість одного повного кругообігу коштів з моменту перетворення оборотних коштів у грошовій формі
у виробничі запаси і до виходу і відвантаження готової продукції. Кругообіг коштів завершується відвантаженням готової
продукції. Повільна оборотність запасів (період оборотності більше ніж у конкурентів) = 0. Швидка оборотність запасів (період
оборотності найменший в галузі) = 6.
13. Фактори, які визначають фінансове положення фірми (ФП)
Рентабельність (прибутковість)
капіталу
Низька 0 1 2 3 4 5 6 Висока
Фінансовий важіль Незбалансований 0 1 2 3 4 5 6 Збалансований
Ліквідність Незбалансована 0 1 2 3 4 5 6 Збалансована
Ступінь задоволення потреби у
капіталі
Низька 0 1 2 3 4 5 6 Висока
Позитивний грошовий потік Малий 0 1 2 3 4 5 6 Великий
Простота виходу з ринку Важко 0 1 2 3 4 5 6 Легко
Ризиковість бізнесу Висока 0 1 2 3 4 5 6 Низька
Оборотність запасів Повільна 0 1 2 3 4 5 6 Швидка
Середнє значення фактору: ______
14. Фінансове положення фірми (ФП)
1
2
3
4
5
6
-5
-4
-3
-2
-1
-6
1 2 3 4 5 6
-6 -5 -4 -3 -2 -1
Стабільність зовнішнього середовища (СЗС)
Конкурентна
перевага (КП)
Привабливість
галузі (ПГ)
15. 1. КОНКУРЕНТНА ПОЗИЦІЯ
Ця позиція характерна для привабливих галузей у порівняно нестабільному оточенні.
ФП
СЗС
КП ПГ
Критичний фактор – здатність зберегти та посилити фінансове положення фірми
Рекомендовані дії
1. Акумулювання додаткових фінансових ресурсів для
підсилення ринкового потенціалу
2. Підсилення групи продаж
3. Розширення або коригування асортименту продукції
4. Інвестування у підвищення продуктивності
5. Скорочення витрат
6. Заходи із захисту конкурентної переваги на ринку,
який скорочується
7. Злиття з підприємством, яке має значні грошові
ресурси
16. 2. АГРЕСИВНА ПОЗИЦІЯ
Ця позиція характерна для привабливих галузей у стабільному оточенні. Підприємство має
конкурентну перевагу і може зберегти його з використанням наявного фінансового
потенціалу.
ФП
СЗС
КП ПГ
Критичний фактор – здатність протистояти появі нових конкурентів
Рекомендовані дії
1. Пошук кандидатів на поглинання у власній та
суміжних галузях
2. Збільшення власної частки на ринку
3. Концентрування ресурсів на товарах/послугах, які
забезпечать найбільшу перевагу над конкурентами
17. 3. КОНСЕРВАТИВНА ПОЗИЦІЯ
Характерна для стабільних ринків, які повільно зростають.
ФП
СЗС
КП ПГ
Критичний фактор – конкурентоспроможність товарів/послуг
Рекомендовані дії
1. Скорочення (оптимізація) асортименту
2. Скорочення витрат
3. Концентрація на управління потоком коштів (cash
flow)
4. Додатковий захист конкурентоздатних товарів/послуг
5. Розробка нових товарів/послуг
6. Спроба проникнення на більш привабливі ринки
18. 4. ЗАХИСНА ПОЗИЦІЯ
Характерна для малопривабливих галузей, у яких компанії бракує як конкурентоздатності
товарів чи послуг так і фінансових ресурсах.
ФП
СЗС
КП ПГ
Критичний фактор – конкурентоспроможність здатність фірми у
цілому
Рекомендовані дії
1. Вихід з ринку
2. Припинення виробництва малоприбуткових
товарів/послуг
3. Агресивне скорочення витрат
4. Скорочення зайвих виробничих потужностей
5. Утримуватись від інвестицій або їх мінімізувати
132
19. Ключові фактори, які враховуються при виборі стратегії
1) Сильні сторони підприємства
2) Перспективи (тренди) галузі
3) Стратегічні цілі підприємства на наступні 5-10 років
4) Вимоги власників
5) Фінансові ресурси підприємства (власні та ринкові)
6) Необхідна та наявна кваліфікація персоналу
7) Зобов’язання підприємства перед кредиторами та постачальниками
8) Ступінь залежності від зовнішнього середовища
9) Часовий фактор
10) Прийнятність ризиків, закладених у стратегію
