2. ЦІНОУТВОРЕННЯ
Ціноутворення за цілями:
Досягнення запланованого прибутку
Збільшення / стимулювання продаж (на зростаючих ринках)
Виживання на ринку (для ринків, які згорнулись, але схильні до відновлення)
Сприйняття ціни споживачем (для широких за розмірами ринкових сегментів)
Створення конкурентної переваги (обмеження конкурента на ринку)
Створення іміджу (ціна відповідає не скільки характеристиками продукту, скільки
іміджу)
4. Стратегії високих або низьких цін — це принципово відмінні стратегії щодо цінового рівня.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію
сприйняття ціни.
Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена
використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також
високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив
під час купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу
товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу. З погляду психології сприйняття ціни,
низькі ціни будуть привабливими та забезпечуватимуть конкурентні переваги за інших рівних
умов для товарів широкого та повсякденного попиту.
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ НА РИНКУ
5. Модель системи «Ціна/якість» за Ф. Котлером
Ціна
Висока Середня Низька
Якість
Висока
Середня
Низька
Стратегія
преміальних
націнок
Стратегія
глибокого
проникнення
на ринок
Стратегія
підвищення
ціни
Стратегія
завищеної
ціни
Стратегія
середнього
рівня цін
Стратегія
доброякісності
Стратегія
«пограбування»
«зняття
вершків»
Стратегія
показного
блиску
Стратегія
Низьких
цін
6. Ціни на нові товари, які встановлюють підприємства відповідно до своїх стратегій,
можуть мати на меті дві альтернативи — отримання високої частки прибутку або
завоювання великої частки ринку. Відповідно до цього підприємства можуть
застосовувати такі стратегії:
При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій
товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів
ринку. Після сповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу
поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів,
знімаючи з кожного з них фінансові «вершки».
ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ НА РИНКУ
Стратегія
«зняття вершків»
Стратегія
«проникнення»
7. Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:
• стратегія допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки
«піонерних» товарів і впровадження їху виробництво, а також витрати на рекламу
під час виведення новинок на ринок;
• перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш
чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;
• висока початкова ціна створює образ високої якості товару;
• збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове
зниження ціни сприймається доброзичливо.
8. Застосуванню стратегії проникнення сприяють такі умови:
Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу
встановлюючи на свою новинку порівняно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб
залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.
• ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
• збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію
продукції;
• висока ціна не приваблює потенційних конкурентів.
