маретинг

1. Зміст
Вступ
1 Теоретична частина…………………………………………………………9
1.1 Сутність маркетингу та структура його комплексу…………………...9
1.2 Оцінка ефективності маркетингу……………………………………. 25
1.3 Особливості маркетингової стратегії………………………………… 28
2 Аналітично-розрахункова частина…………………………………………. 41
2.1 Організаційно–економічна характеристика ТОВ «Лісова техніка»……. 41
2.2. Аналіз і оцінка комплексу маркетингу на підприємстві……………….. 48
2.3 Порівняння системи маркетингу ТОВ «Лісова техніка» з основними
конкурентами…………………………………………………………………... 58
2.4 Удосконалення окремих елементів маркетингу……………………... 64
2.5 Розробка програми просування та медіа стратегії програми
просування ТОВ «Лісова техніка» …………………………………………… 66
2.6 Визначити напрями удосконалення місця продажу товарів «Лісова
техніка»…………………………………………………………………………………………….. 68
3. Охорона праці……………………………………………………………….. 77
3.1. Сутність та мета охорони праці………………………………………….. 77
3.2. Безпека в надзвичайних ситуаціях……………………………………… 80
Висновок……………………………………………………………………….. 83
Список літератури……………………………………………………………... 86
Додаток А-Скани звіту про фінансові результати підприємства в період за
2021-2023рр.…….……………………………………………………………….91
6

2. Вступ
Актуальність теми дослідження. Розробка комплексу маркетингу
підприємства – це один з основних напрямків діяльності підприємства.
Кожне підприємство прагне до вивчення ринку, вивчення потенційних
споживачів для максимізації вигоди, вивчення цільового сегмента для
здатності вести правильну цінову політику, а також в цілому займається
активним розвитком комунікативної політики. Таким чином, комплекс
маркетингу вважається основним елементом будь-якої бізнес стратегії.
Найважливіша проблема для будь-якого підприємства – це проблема
виживання в сучасних умовах конкуренції і забезпечення безперервності
розвитку. В силу різних умов і обставин, ця проблема вирішується різними
організаціями по-своєму, але в основі її рішення лежить кропітка і важка
робота зі створення і реалізації конкурентних переваг, включаючи в себе
розробку маркетингової програми.
Актуальність даної роботи полягає в тому, що комплекс маркетингу
забезпечує комерційний успіх підприємству, який є основою його подальшої
діяльності. Грамотно розроблений план маркетингу дозволяє організації
досягти максимальної рентабельності, більш низьких витрат і конкурентних
переваг на ринку, що в подальшому дозволить збільшити обсяг продажів.
Метою дослідження є розробка комплексу маркетингу на підприємстві
та шляхів його вдосконалення на ТОВ «Лісова техніка».
У зв'язку з поставленою метою необхідно вирішити ряд завдань:
- визначити сутність маркетингу та структуру його комплексу;
- провести оцінку ефективності маркетингу;
- визначити особливості маркетингової стратегії;
- розглянути організаційно–економічну характеристику ТОВ «Лісова
техніка»;
- провести аналіз і оцінку комплексу маркетингу на підприємстві;
7

3. - провести порівняння системи маркетингу ТОВ «Лісова техніка» з
основними конкурентами;
- провести удосконалення окремих елементів маркетингу;
- розробити програму просування та медіа стратегії програми
просування ТОВ «Лісова техніка»
- визначити напрями удосконалення місця продажу товарів «Лісова
техніка»;
- визначити сутність та мету охорони праці;
- безпека в надзвичайних ситуаціях.
Об’єктом дослідження є процес розробки та реалізації комплексу
маркетингу на підприємстві.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні
положення щодо розроблення маркетингового комплексу та впровадження
його на підприємстві.
У процесі виконання кваліфікаційної роботи різні підходи та методи,
зокрема: системний підхід, методи групування, аналізу, синтезу,
статистичного та економічного планування.
Наукова новизна отриманих результатів – полягає в застосуванні
сучасних інструментів маркетингу для підприємств з продажу лісової техніки
та обладнання.
Практичне значення проведеного дослідження базується на
розроблених заходах просування підприємства, а саме: індивідуального
продажу – незамінного інструменту у вибудовуванні довгострокових
відносин із клієнтами; реклама в Інтернеті та спеціалізованих ЗМІ; участь
компаній у різних виставках та ярмарках.
Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти
України, роботи українських та зарубіжних економістів, маркетологів з даної
проблеми, статті з економічних журналів, а також фінансова звітність та
статистичні матеріали за результатами виробничо-фінансової діяльності ТОВ
«Лісова техніка»
8

4. 1. Теоретична частина
1.1 Сутність маркетингу та структура його комплексу
Комплекс маркетингу - це набір практичних заходів, які спрямовані на
вплив на ринок або адаптацію діяльності компанії до ринкової ситуації, а
також своєчасного гнучкого реагування на її зміни. Маркетинговий мікс - це
набір контрольованих функцій маркетингу, яку сукупність використовують
компанії для досягнення бажаних змін в параметрах цільового ринку [1].
Модель маркетинг міксу, також відома як комплекс маркетингу, є
ключовим елементом будь-якої бізнес-стратегії. Модель проста і універсальна
і являє собою своєрідний чек-лист для ефективного розвитку продукту
(послуги) компанії на ринку. Через свою простоту модель комплексу
маркетингу може використовуватися будь-ким, в тому числі професіоналами,
не пов'язаними з маркетингом.
Спочатку комплекс маркетингу складався з чотирьох елементів (4P),
цей маркетинговий комплекс, показаний на рисунку 1.1, називається базовою
моделлю 4P. На малюнку 1 показана базова модель маркетингу 4P, розроблена
Нілом Борденом в 1964 році [2-3]. Пізніше він став більш складним і в
результаті перейшов на комплекс маркетингу 7P для послуг.
Вважається, що модель комплексу маркетингу включає всі необхідні
характеристики продукту, які маркетолог може контролювати і покращувати
для ефективного просування продукту на ринку. Мета комплексу маркетингу
- створити стратегію, яка збільшує прийнятну цінність продукту і допомагає
максимізувати довгостроковий прибуток компанії на ринку.
Рисунок 1.1 – Базова модель маркетинг-мікс 4P[4]
9

5. Елемент «Продукт» відповідає на питання «Що потрібно ринку або
цільовій аудиторії?». А елемент «Просування» відповідає на питання «Як
інформація про продукт компанії буде поширюватися на ринку?»
PRODUCT: Продукт
Фундаментальна маркетингова заповідь добре відома: «Якщо у вас
немає продукту, значить, у вас нічого немає». У сучасних умовах під товаром
(продуктом) розуміється не тільки фізичний, матеріальний об'єкт, але і
послуги, інформація, ідеї. Останнім часом комерційні організації і компанії,
що продають ідеї, почали грати все більшу роль в економіці. У найширшому
сенсі продукт - це, перш за все, сукупність характеристик і засобів передачі
певних корисних властивостей. Мовою маркетологів продукт - це те, що люди
купують.
Продукт - це товар або послуга, які компанія пропонує своїм клієнтам
(як потенційним, так і існуючим). Успішний продукт завжди заснований на
розумінні і задоволенні важливих потреб цільового ринку. Це основа
концепції 4P, і саме тут слід починати розробку маркетингової стратегії [5].
Рішення, які повинні бути відображені в маркетингової стратегії на
рівні «продукту»:
- символіка бренду: назва, логотип, фірмовий стиль;
- необхідний рівень якості продукції - з точки зору цільового ринку.
Якість продукції повинна ґрунтуватися на сприйнятті покупців.
- зовнішній вигляд продукту - стиль, дизайн, упаковка;
- варіативність або асортимент продукції;
- рівень підтримки і обслуговування;
- функціональність продукту - необхідні і унікальні характеристики
продукту або послуги.
PRICE: Ціна
Ціна - важливий елемент комплексу маркетингу; він впливає не тільки
на прибуток, яку отримає компанія, але і на сприйняття продукту
10

6. споживачем. Якщо заявлена ​
​
ціна набагато вище або набагато нижче
очікуваної, це може негативно вплинути на рішення про покупку і знизити
довіру споживачів [6].
Ціна впливає на сприйняття споживача. Встановлення ціни
безпосередньо впливає на стратегію входу в ринок.
При встановленні ціни треба подумати про різні тактики ціноутворення
для різних каналів збуту, наприклад, можна встановити спеціальні знижки за
кількість або запропонувати спеціальну ціну для певного набору товарів. Не
менш важливо враховувати ціни, які планується встановити на час
проведення різних акцій (якщо компанія планує їх проводити), або визначити
умови рекламних кампаній [7].
Рішення, які можуть бути відображені в маркетинговій стратегії на
«ціновому» рівні:
- стратегія ціноутворення входу на ринок (проникнення, зняття вершків
тощо;
- роздрібна ціна - необхідно співвіднести відпускну ціну товару з
бажаною роздрібною ціною, якщо компанія не є останньою ланкою в
ланцюжку поставок;
- ціноутворення для різних каналів продажів (забезпечує різні рівні цін
для різних частин ланцюжка поставок, для різних постачальників, наприклад,
знижки за обсяг, бонуси для великих оптовиків та інше);
- пакетна ціна передбачає продаж відразу кількох товарів компанії за
особливим ціновим рівнем;
- наявність сезонних знижок або акцій;
- політика проведення рекламних акцій (умови надання знижок,
максимальні і мінімальні знижки, частота проведення рекламних заходів та
ін.);
- ймовірність цінової дискримінації.
PLACE: Місце продажу [10]
11

7. Пункт продажу гарантує, що продукт доступний на цільовому ринку, і
означає, що продукт компанії повинен бути присутнім на ринку в потрібному
місці (де цільовий споживач може його побачити і купити) в потрібний час
(коли цільовий споживач повинен його купити). Іншими словами, місце
продажу відноситься до моделі розподілу продукції компанії.
Рішення, які можуть бути відображені в маркетинговій стратегії в
торговій точці:
- ринки, на яких планується продавати продукт (включаючи стратегію
географічної експансії);
- канали збуту, через які буде продаватися товар;
- тип поширення (ексклюзивний, обмежений список дилерів або
обмежене поширення);
- умови розповсюдження товарів (бонуси і знижки для торговців,
запрошення виставити товари для торговців і штрафи та інше);
- умови і правила представлення товарів (рівень полиці, цільова
пропорція полиць,обов'язковий асортимент та інше);
- управління товарними запасами і логістика (страховий інвентар,
вимоги до термінів зберігання та інше).
PROMOTION: Просування
В контексті комплексу маркетингу під рекламою розуміється будь-яка
маркетингова комунікація, яка дозволяє пробудити інтерес покупця до
продукту, створити знання про продукт і його основні характеристики,
створити потребу в покупців продукту і робити повторні покупки.
Реклама включає в себе маркетингові комунікації, такі як реклама,
просування в точках продажів, пошукова оптимізація, PR, прямий маркетинг і
інші.
Рішення, які можуть бути відображені в маркетинговій стратегії на рівні
«просування»:
- стратегія просування: тягнути або штовхати;
- необхідний маркетинговий бюджет і SOV в сегменті;
12

8. - участь в спеціалізованих заходах і шоу;
- канали зв'язку, за якими планується зв'язатися з покупцем;
- географія спілкування;
- PR-стратегія і подієвий маркетинг;
- медіа стратегія бренду;
- рекламні акції протягом року і акції зі стимулювання продажів.
У міру посилення конкуренції на всіх ринках, модель комплексу
маркетингу 4P також зазнала змін і перетворилася спочатку в модель 5P, а
потім в модель 7P.
Основні елементи 4P маркетингу: продукт, ціна, місце, просування
можуть бути використані будь-якою компанією. Нові 3P, включені в модель
7P: процес, люди і фізичні докази, більше відповідають ринку B2B
(бізнес-бізнес) [11].
У секторі послуг звичайний маркетинг-мікс 4Р починає працювати
тільки з додаванням трьох P і перетворюється в маркетингову модель 7P
(рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 – Модель маркетинг 7P [14]
PEOPLE: Люди
Термін виник у зв'язку з розвитком маркетингу взаємин і маркетингу
послуг. Термін «люди» відноситься до людей, які можуть впливати на
сприйняття продукту в очах цільового ринку:
- співробітники, що представляють компанію і продукт;
- торговий персонал, який контактує з цільовим споживачем;
- покупці, які виступають в ролі «лідерів думок» в даній категорії;
13

9. - виробники, які можуть впливати на вартість і якість продукції;
- цей термін також включає важливі групи клієнтів - постійних клієнтів і
VIP-клієнтів, які забезпечують значний обсяг продажів для компанії.
Важливість цих людей пов'язана з тим, що вони можуть мати важливий
вплив на сприйняття продукту в очах цільового споживача. Тому в
маркетинговій стратегії дуже важливо відобразити:
- програми, спрямовані на створення мотивації, розвиток необхідних
навичок і компетенцій у персоналу компанії;
- способи роботи з «лідерами думок» і іншими людьми, які можуть
впливати на думку споживачів;
- програми для постійних клієнтів і VIP-покупців;
- програми лояльності та освітні програми для торгового персоналу;
- способи збору відгуків [15].
PROCESS: Процес
Термін відноситься до ринку B2B і ринку послуг. Термін описує процес
взаємодії клієнта і компанії. Цій взаємодії приділяється особлива увага,
оскільки саме вона є основою для здійснення покупки на ринку і побудови
лояльності клієнтів.
Рекомендується, щоб в маркетинговій стратегії були програми,
спрямовані на поліпшення процесу надання послуг цільовому споживачеві.
Мета - зробити покупку і використання послуги максимально зручними
для споживача.
PHYSICAL EVIDENCE: Фізичне оточення
Термін відноситься до ринку B2B і ринку послуг. Цей термін описує те,
що оточує покупця під час покупки послуги. Фізичне середовище дозволяє
сформувати правильний імідж компанії, виділити характерні властивості
продукту.
Рекомендується, щоб в маркетингової стратегії окремо зазначалось
фізичне середовище і його основні цілі.
14

10. Розширений маркетинговий комплекс 7P поступово замінює 4P,
оскільки він краще відповідає специфіці сектора послуг, який тепер став
основною професією маркетологів. Можна побачити , що всі три додаткові
частини комплексу маркетингу пов'язані з внутрішніми факторами компанії, а
не з її зовнішніми характеристиками, такими як перші чотири частини.
Таким чином, всі елементи комплексу маркетингу пов'язані один з
одним. Наприклад, функціональність, якість товару визначається
встановлення ціни. Звісно, на обсяг продажів та прибуток впливає обраний
спосіб просування і доставки товару. І приклади таких взаємин між
елементами комплексу маркетингу можна продовжити [16].
Суть маркетингу - це двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З
одного боку, це глибоке і всебічне дослідження ринку, попиту, смаків і
потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги, орієнтація продукції; з іншого
боку, активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і
переваг споживачів.
Розглянемо чотири основні блоки комплексних функцій маркетингу з
точки зору універсального підходу, які представлені на рисунку 1.3. [18].
Рисунок 1.3 – Чотири основні блоки комплексних функцій маркетингу з
точки зору універсального підходу [15]
15

11. Це визначає основу маркетингу, зміст його основних елементів і
функцій (найбільш важливими є: всебічне дослідження ринку, планування
асортименту продукції, розробка заходів для кращого задоволення існуючих
потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування
та реалізація продажів, вплив на організацію і управління виробництвом).
Розглянемо чотири основні блоки складних маркетингових функцій з
точки зору універсального підходу та кожну функцію більш детальніше.
Аналітична функція. Прказує повне дослідження ринку. Це перший
крок у вивченні зовнішнього середовища, в якій компанія має намір
працювати. Необхідно провести аналітичну роботу, щоб вибрати серед безлічі
потенційних ринків ті, які можуть бути найбільш цікавими і пріоритетними
для компанії і її продуктів, на яких з найменшими зусиллями і витратами
комерційний можна досягти комерційного успіху.
Метою дослідження ринку є отримання даних про ринкові умови для
визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють експерти, без
маркетингових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і
порівнювати всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень,
пов'язаних з ринковою діяльністю, вибором ринку, визначенням обсягу
продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
Об'єктами маркетингових досліджень є тенденції і процеси розвитку
ринку, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних,
демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. В рамках цієї
підфункції також досліджуються структура і географія ринку, його ємність,
динаміка продажів, ринкові бар'єри, стан конкуренції, поточна ситуація,
можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози
його розвитку, оцінка ринкових тенденцій, виявлення ключових факторів
успіху. Визначаються найбільш ефективні способи проведення конкурентної
політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, а також сегментація
ринку, наприклад, вибір цільових ринків і ринкових ніш [17].
16

12. Дослідження споживачів. На кожному ринку, як правило, багато
споживачів різних видів продукції. Завдання полягає в тому, щоб вибрати
групу з великого числа потенційних покупців, яка при оптимальних
комерційних зусиллях стане покупцем пропонованого продукту легше і
швидше в порівнянні з іншими групами.
Сегментація дозволяє компанії сконцентрувати свої зусилля на
найбільш ефективних напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання
певної частки ринку.
Крім того, сегментація споживачів створює цілісну основу для
ефективної концентрації корпоративного бюджету, що спрямовується на
просування товарів на обраних ринках, проведення реклами та інших заходів,
спрямованих на створення попиту та стимулювання продажів. Не існує
ідентичних стандартних підходів до сегментації. Кожна компанія може
розробити власні правила сегментації в залежності від характеристик
продукту і споживання. Успішна сегментація призводить до гарного
комерційного результату.
При цьому рекомендується поєднувати аналогічні сегменти на різних
ринках, що дає деякі переваги, а саме: дослідження корпоративної структури
ринку. Щоб відповісти на питання, які є учасники ринкових відносин і як
вони діють на підприємство, які компанії і організації можуть допомогти
підприємству просувати свою продукцію на обраних ринках, хто і як може
протидіяти комерційній роботі, чи є це необхідно систематизувати і вивчити
учасників ринкових відносин.
Дослідження зазвичай проводиться для трьох груп компаній: компанії -
контрагенти, компанії – конкуренти [20].
Компанії-контрагенти – це поточні та потенційні покупці товарів, які
вже постачають або мають намір постачати на цей ринок. Завдяки їх
сегментації компанія має право вибирати найбільш цікаві товари, особливо з
комерційної точки зору. У той же час критерії відбору компаній - покупців -
17

13. практично повністю відповідають критеріям, зазвичай використовуються при
сегментації покупців.
У будь-якому випадку за основу слід брати рентабельні компанії з
великими закупівлями і стабільним фінансовим становищем. Важливу
інформацію про умови угоди можна отримати, досліджуючи конкурентів.
Якщо в процесі вивчення будуть виявлені недоліки та упущення в
роботі конкурентів на ринку, ці знання зроблять технічні та комерційні
пропозиції більш привабливими для покупця порівняно з пропозиціями
конкурентів.
Вивчення товарної структури ринку необхідне, щоб дізнатися, як
задовольняється потреба в продуктах, аналогічних тим, які компанія має
намір продавати на обраному ринку, необхідно вивчити ринкову структуру
ринку, технічний рівень і якість продуктів, що є на ринку, систему обігу
товарів і послуг конкурентів, особливі вимоги до товарів, чинні стандарти,
правила технічної безпеки. В кінцевому підсумку необхідно зрозуміти, які
товари і приблизно в якому обсязі можуть бути реалізовані на обраному
ринку (сегменті) [21].
Аналіз внутрішнього середовища компанії включає вивчення
організаційної структури компанії з точки зору її конкурентоспроможності на
цільових ринках; аналіз інтелектуального потенціалу співробітників, їх
здатності швидко адаптуватися до змін зовнішнього середовища; аналіз
творчого потенціалу колективу, наявність «генераторів нових ідей»,
новаторів. В кінцевому підсумку це оцінка конкурентоспроможності компанії
сьогодні і в майбутньому.
Метою дослідження є вибір напрямків розвитку компанії на основі
соціальних та етичних принципів, виявлення резервів, розробка політики
оновлення та виживання в конкурентному середовищі, створення
стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і
товарів адаптувати внутрішні можливості компанії до мінливих умов
навколишнього середовища. Методами вивчення внутрішнього середовища є
18

14. ситуаційний аналіз, мозковий штурм, внутрішні анкети, лекції, аналітична
робота із залученням експертів і спеціалізованих організацій з боку.
Функція виробництва товарів:
- організація продажу нових товарів (товарів ринкової новизни).
Грамотно проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано
організувати продаж конкурентоспроможних (для обраного сегмента ринку)
товарів в необхідних кількостях і найбільш повне задоволення купівельного
попиту. Особливу увагу слід приділяти товарам «ринкової новизни», які
відкривають для споживачів можливості задоволення зовсім нових потреб.
(Це так звані товари - першопрохідці) або піднімають задоволення вже
відомої потреби на якісно новий рівень, або дозволяють набагато більшому
колу покупців задовольнити відому потребу на певному рівні. Продукт
лежить в основі маркетингової діяльності, і якщо він не може задовольнити
побажання споживачів, ніякі зусилля по його впровадженню не приведуть до
позитивних результатів для компанії;
- моделювання показників конкурентоспроможності продукції компанії;
Обумовленість і визначеність потреби, яку повинен задовольняти
продукт, призводять компанію до необхідності повного вивчення потенційних
ринків збуту, їх класифікації та сегментації споживачів. Очевидно, що тільки
продукт, який на момент розробки орієнтований на конкретного споживача,
може відповідати вимогам якості. Якщо розглядати показники
конкурентоспроможності - це включає в себе сервіс, цінову політику,
оптимізацію системи збуту продукції та інше [22].
Збутова функція відповідає за організацію системи розподілу. Розподіл
товарів - потужний інструмент стимулювання попиту. Система розподілу
товарів забезпечує підприємству створення таких умов, щоб товари були там,
де вони потрібні, коли вони потрібні, в тих кількостях, в яких вони потрібні, і
тієї якості, яку очікує споживач. Показником ефективності розподілу
продукту є співвідношення між витратами фірми та її результатами.
19

15. Головний результат, в системі дистрибуції, - це рівень обслуговування
клієнтів. Процес організації руху товарів включає в себе наступні етапи:
вибір місця зберігання запасів і способу зберігання визначення системи
переміщення товарів; налаштування системи управління запасами; реалізація
процесу обробки замовлення і вибір транспорту продукції. При ефективній
організації розподілу продукції кожен з цих етапів планується як частина
збалансованої і логістично побудованої загальної системи. Всі елементи цієї
системи взаємопов'язані, тому недбалість будь-якого з них може серйозно
порушити функціонування обігу товарів і негативно позначитися на репутації
компанії.
Реалізація продуктової політики спрямована на забезпечення заходів,
спрямованих на: створення асортименту і управління ним; підтримку
конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження
ідеальної сегментації товарів; розробка та впровадження стратегії упаковки,
маркування, товарного обслуговування. Відсутність продуктової політики
призводить до нестабільної структури продукту, втрати контролю над
конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів.
Створенню асортименту передує розробка компанією асортиментної
концепції. Це цілеспрямована побудова оптимальної асортиментної
структури, товарної пропозиції, при цьому, з одного боку, за основу
приймаються потреби споживачів конкретних сегментів ринку, а з іншого -
необхідність забезпечити підприємству найбільш ефективне використання
ресурсів. При формуванні асортименту особлива увага приділяється
комерційним характеристикам [14].
При цьому вони поділяються:
- в залежності від призначення товарів (товари народного споживання,
побутові послуги, промислові товари, виробничі послуги);
- в залежності від тривалості використання товарів або тривалості їх
використання (товари тривалого користування, товари короткострокового
користування, послуги, пов'язані з купівлею товарів);
20

16. - враховується тип попиту, що задовольняє продуктом (добовий попит,
попит на попередньо обрані товари, імпульсний, пасивний попит та інше).
Формування асортименту - процес вибору групи, видів і різновидів
товарів виходячи з попиту населення, ринку і комерційних умов. Це складний
процес, в якому враховується ряд факторів:
- загальні - виробництво товарів на території, поставка продукції, склад і
чисельність населення, ринкові і комерційні умови;
- специфічні - які впливають на побудову асортименту в компанії (тип
магазину, організаційно-правова форма, потужність компанії, кількість
співробітників, торговельні площі, технічне оснащення, умови поставки
товарів ємність цільового сегмента, ступінь розвитку конкуренції).
Проведення цінової політики є невід'ємною частиною комплексу
маркетингу. За допомогою цін досягаються кінцеві бізнес-результати,
визначається ефективність діяльності і організація маркетингу в компанії
[15];
Цінова політика - це система поглядів, уявлень керівників бізнесу про
те, яким повинен бути рівень цін на продукцію компанії і хто повинен
вирішувати питання ціноутворення. Існують цілі тарифної політики,
найбільш важливими з яких є:
- максимізація прибутку має, як правило, короткотривалий характер, тут
можна встановити високі ціни, що перевищують існуючі на даній території.
Верхня межа цієї мети - попит;
- зберігати свої позиції на ринку - також відноситься до категорії
короткотривалих цілей - встановлювати ціну нижче, ніж переважна на даній
території;
- лідерство в продажах - це довготривала мета. Стабільний приріст за
рахунок масового продажу, ціна встановлена ​
​
трохи нижче ринкової;
- лідерство в якості - ключовим поняттям цієї мети є якість
обслуговування.
21

17. В ході цінової політики вирішуються наступні завдання: за яких умов
слід активно використовувати вплив ціни на покупця; вирішувати, коли
реагувати, встановлюючи ціни відповідно до ринкової політики конкурентів;
з якої ціновою підтримкою виводити на ринок новий продукт, який не має
аналогів; для яких товарів і коли в асортименті компаніям слід переглянути
ціни. В ході своєї цінової політики підприємство повинно визначити
найбільш оптимальний метод оцінки. Чи буде це дорога оцінка, оцінка
вартості або конкурентоспроможна ціна [29].
Існує велика різноманітність стратегій ціноутворення, серед яких
найбільш відомі: стратегія ціноутворення в зоні, стратегія ціноутворення
«вище номіналу», стратегії постійного ціноутворення, необґрунтовані нечіткі
ціни, приємні для очей ціни та інше.
Також досить важливим механізмом є цінове стимулювання.
Інструменти стимулювання:
- методи реклами - різні види рекламних носіїв;
- безрекламні методи - робота відділу продажів; мережа торгових
представників; торгові агенти; філії підприємства;
- комерційне, організаційне, естетичне, етичне обслуговування клієнтів.
Існує поняття цінового стимулювання - тимчасове зниження цін на
товари з метою прискорення процесу продажу або прийняття рішення про
купівлю.
Важливою складовою комунікацій маркетингу є паблік рілейшнз -
плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку
доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її
громадськістю.
Основними цілями зв'язків з громадськістю є:
- населення - найважливіший організований великий об'єкт. На його
основі використовуються інші об'єкти. Основний вид роботи - організація
свят, виставок-ярмарків тощо;
22

18. - споживачі - опрацьовується задоволення запитів споживачів,
створюються методи оцінки товарів і послуг з точки зору споживача;
- ринкове середовище - робота над створенням доброзичливої ​
​
ділової
атмосфери і розвитку тенденції співпраці;
- некомерційні організації - профспілки, партії, фонди. Участь у
діяльності цих організацій створює умови для сприятливого іміджу
підприємства;
- органи державної влади та місцевого самоврядування - робота
проходить через керівників, посадових осіб [15];
- ЗМІ.
Організаційна функція [26]:
- організація маркетингових послуг. Реалізація концепції маркетингу в
компанії вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б
реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових послуг,
що забезпечують дослідження ринку для вивчення перспектив попиту,
споживчих вимог до властивостей і якості товарів, тенденцій цих вимог під
впливом зміни ринкових умов. Кінцева мета маркетингових послуг -
підпорядкувати всю господарську та комерційну діяльність підприємства
законам існування і розвитку ринку;
- маркетингове планування. Маркетингове планування - це процес,
спрямований на визначення маркетингових цілей і способів їх досягнення. У
сучасній маркетинговій діяльності найбільш доцільно використовувати
стратегічне планування з ранжируванням стратегічних цілей.
В першу чергу рекомендується проаналізувати перспективи компанії,
тобто дізнатися про несприятливі тенденції, небезпечних сферах
підприємництва, визначити, де у компанії можуть бути найбільші можливості
для розвитку, оцінити можливість виникнення різних кризових ситуацій.
Аналіз загальної конкурентоспроможності може показати, що деякі
області діяльності не мають доброї перспективи і від них слід відмовитися. У
зв'язку з цим на третьому етапі планування слід застосовувати метод вибору
23

19. стратегії шляхом порівняння очікуваних результатів в різних сферах
діяльності, визначення пріоритетів і розподілу ресурсів, доступні для
забезпечення реалізації стратегічних практик, які обіцяють найбільший
комерційний успіх для підприємства. Однак у багатьох випадках виявляється,
що компанія не може планувати своє майбутнє, виходячи з поточних
можливостей і наявного потенціалу розвитку. Потім необхідно оцінити
можливі способи диверсифікації діяльності, щоб визначити нові, більш
ефективні види діяльності, до яких рекомендується рухатися [27].
При оперативному плануванні найближчі бізнес-цілі перетворюються в
поточні плани дій, бюджети та плани прибутку. Поточні програми і бюджети,
а також план прибутку служать керівництву для досягнення прибутковості від
поточних операцій
Маркетинговий аудит - це комплексне, систематичне, регулярне
вивчення маркетингового середовища компанії, її цілей, стратегії, операційної
та комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і
виникаючих можливостей для розробки рекомендацій щодо вдосконалення
маркетингової діяльності компанії. Послуги зовнішніх маркетингових
аудиторів можуть коштувати компанії значно дорожче, ніж внутрішній аудит
[15].
Однак для зовнішнього аудиту зазвичай характерний комплексний
підхід експертів-аналітиків до розробки маркетингової стратегії компанії, що
створює умови для посилення ринкових позицій компанії.
1.2 Оцінка ефективності маркетингу
Щоб поліпшити маркетингову діяльність і підвищити
конкурентоспроможність, компанії необхідно оцінити ефективність
маркетингу. Ряд вчених вважають, що ефективність маркетингової політики
по відношенню до конкретної компанії полягає в результатах вдосконалення
виробничої і маркетингової діяльності за такими основними напрямками:
- оптимальне використання ринкового потенціалу, в тому числі для
нового продукту;
24

20. - підвищити достовірність прогнозних оцінок;
- знайти ринковий сегмент для даного продукту;
- підвищити точність аналізу ринкових балансів та інше.
Багато авторів пропонують оцінювати ефективність маркетингу за
наступними напрямками: покупці, маркетингові інтеграції, стратегічна
спрямованість, операційна ефективність. При цьому вони не визначають
систему показників оцінки цих сфер і алгоритм розрахунку ефективності.
Еріашвілі Н.Д. призводить показники маркетингової активності по функціям
(дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність,
комунікаційна діяльність) і узагальнюючих показників (рентабельність,
стратегічна активність) [8].
Вважається, що аналіз ефективності маркетингу слід проводити за
наступними напрямками:
- внутрішнє ставлення менеджменту компаній до маркетингу (його
визначення, роль і функції);
- організація цієї діяльності (залучення до процесу стратегічного
планування, рівень координації та інформаційного обміну між функціями
маркетингу);
- практичне виконання функцій маркетингу.
Методика оцінки повинна відповідати таким умовам:
- мета оцінки - для оперативного аудиту маркетингу, моніторингу
ефективності маркетингу, порівняльного аналізу маркетингу на
підприємствах, а також для оцінки конкурентоспроможності підприємств
(комплексна оцінка маркетингу як фактора конкурентних переваг). Багиев
Г.Л. пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності як
ефективність витрат на маркетинг. У той же час зв'язок між маркетинговими
витратами і результатом, оборотом або прибутком вивчається за допомогою
економічних і статистичних методів. М. Макдональд стверджує, що
емпіричний підхід краще кількісного;
25

21. - використання результатів. Результати оцінки можуть бути використані
співробітниками підприємства для планування маркетингу та
конкурентоспроможності, поліпшення організації маркетингу на
підприємстві і прийняття рішень про підвищення кваліфікації фахівців
маркетингових служб;
- об'єктивність результатів. Ця методологія призначена для незалежних
експертів-консультантів, маркетингових центрів, дослідників маркетингу і
конкурентоспроможності.
Ефективність цих маркетингових функцій і функцій управління
маркетингом можна оцінити за допомогою експертної оцінки. Експерти
відділу маркетингу компанії повинні виступати в ролі експертів. Також
поняття «ефективність» маркетингу можна розглядати з двох сторін [5]:
- ефективність виконання ваших індивідуальних обов'язків. Ця
особливість включає в себе ефект, який визначає ступінь виконання певних
завдань, що відноситься до вартості їх виконання, причому рішення тим
ефективніше, чим вище ступінь виконання завдань і тим нижче вартість його
реалізації;
- оперативність як характеристика результативності, результативності
будь-якої діяльності без співвіднесення отриманих результатів з витраченими
ресурсами.
В даному випадку він характеризує вибір правильних цілей, напрямів
дій. При цьому під результативністю дій прийнято розуміти ступінь
відповідності їх результатів завданню досягнення конкретної мети або
комплексу завдань. Більшість оцінок ефективності маркетингу проводиться
саме з цих позицій.
Облік витрат (при необхідності) здійснюється з використанням цього
підходу шляхом їх вирахування з остаточних результатів, представлених в
грошовій формі, наприклад, за допомогою звіту про прибутки і збитки для
визначення суми прибутку, яку можна розглядати як показник ефективності.
маркетингової діяльності. Зазначені підсумкові показники також
26

22. характеризують ефективність організації в цілому, в якій досить складно
визначити частку маркетингу.
1.3 Особливості маркетингової стратегії
На сьогоднішньому етапі розвитку економіки становище достатньої
кількості організацій характеризується високим рівнем невизначеності та
відсутністю стабільності, як щодо зовнішнього середовища підприємства, так
і у внутрішньому середовищі.
Декілька авторів описують поняття «маркетингова стратегія» як
систему або комплекс взаємопов'язаних між собою заходів, завдяки яким
підприємства сподівається здійснити всі поставлені цілі. Наприклад О.Уолкер
дав визначення стратегії маркетингу як «ефективно розподілені та
скоординовані ринкові ресурси, та види діяльності для виконання завдань
фірми на певному товарному ринку». Ту ж характеристику зауважує один із
найкращих фахівців у сфері маркетингу Ф.Котлер у своїй відомій роботі
«Основи маркетингу», надаючи таке визначення: «Маркетингова стратегія –
це логічна схема маркетингових заходів, за допомогою яких компанія
сподівається виконати свої маркетингові завдання».
За його словами, маркетингова стратегія містить три частини:
- цільові ринки – стратегія маркетингу має точно визначити сегменти
ринку, на яких організація зосередить свої зусилля;
- комплекс маркетингу – виявити певні стратегії для таких елементів, як
нові товари, сфери збуту, реклама, стимулювання збуту, ціни та реалізація
товару;
- обсяг витрат на маркетинг – бюджет маркетингу, необхідний для
здійснення всіх раніше розроблених стратегій.
Також деякі автори трактують поняття «стратегія маркетингу» як
інструмент на клієнта чи споживача, закриття його потреб завдяки комплексу
маркетингу.
Маркетингові стратегії припускають:
27

23. - створення товарів, що задовольняють споживачів;
- позиціонування товарів для певних сегментів;
- створення ефективного маркетингового комплексу.
Стратегія маркетингу включає принципові установки та методи дій
задля досягнення довгострокових маркетингових цілей. Залежно від амбіцій,
становища фірми та перспектив розробка маркетингової стратегії займає від 5
до 20 років.
Різні організації можуть мати різноманітні стратегічні цілі:
- зайняти певну частку ринку;
- отримати певну суму прибутку;
- досягти певного рівня рентабельності за найважливішими групами
товарів, а також рівня рентабельності тощо.
Маркетингова стратегія націлена на пошук потенційного споживача чи
клієнта, а також для отримання переваг над конкурентами. Необхідно
зауважити, що в перспективі важко розмежувати маркетингові цілі та цілі
безпосередньо самої організації, у зв'язку з тим, що вони тісно
взаємопов'язані [10].
Виходячи з цього, часто основною метою організації є отримання
максимального прибутку завдяки збільшенню частки ринку. Щоб з'ясувати
дійсне становище фірми над ринком послуг і товарів у певний проміжок часу,
необхідно проаналізувати ситуації. Об'єктами аналізу будуть як зовнішнє, і
внутрішнє середовище. Залежно від визначення основних маркетингових
стратегій, SWOT-аналізу, ситуаційного аналізу – буде здійснено вибір
маркетингових стратегій. Для цього необхідно розробити маркетинговий
план, що включає певні терміни виконання, ресурси та заходи.
Під час вибору концепції розвитку організації необхідно звернути увагу
на принципи при формуванні стратегії маркетингу, у тому числі вирішальне
значення мають:
28

24. - постачальники, які забезпечують організацію необхідними ресурсами
для виробництва. Серед яких потрібно знайти таких, хто готовий надати
кращу якість за меншу ціну;
- посередники, які оцінюють свої послуги за ціну, що задовольнятиме
підприємство;
- технологічний аналіз процесу виробництва та використання на
практиці останніх технологій;
- соціальні та економічні чинники, за яких потрібно врахувати потреби
ринку та політику ціноутворення виробленої продукції на підприємстві.
Зокрема, від цього фактора залежатиме цінова стратегія, яку вибере
організація;
- апаратні ресурси, а також можливості безпосереднього самого
підприємства;
- основна концепція, обрана організацією, її цілі, і навіть способи
реалізації
Сьогодні основний акцент роблять на створення орієнтованої ринку та
ефективної організаційно-управлінської системи, і навіть на розподіл
ресурсів відповідно до управління. При визначенні та формуванні стратегії
маркетингу підприємства, спочатку беруть до уваги дані чотири групи
основних факторів [43].
Тенденції зростання попиту та зовнішнього середовища маркетингу:
- система руху товарів;
- регулювання права;
- потреби споживачів;
- попит на ринку;
- територія, на якій розміщено підприємство.
Положення та особливості конкуренції на ринку, основні
підприємства-конкуренти та стратегічні вектори їх діяльності завдяки
моніторингу.
29

25. Моніторинг - це постійне відстеження ситуацій, що відбуваються у
зовнішньому середовищі, щоб заздалегідь попередити відхилення за
основними параметрами. Моніторинг - це свого роду контроль протягом
усього процесу діяльності, виявлення динаміки та рівня розвитку.
У діагностиці існує три класи методів здійснення прогнозу:
моделювання, екстраполяція та експертна оцінка.
Прогнозування за допомогою екстраполяції засноване на поширенні
виявлених у минулі періоди тенденцій на період у майбутньому.
Використовується для розрахунків динаміки ринку перспективу, і навіть у
тому, щоб оцінити ймовірність змін конкурентної довкілля. Більшість подій і
процесів, що відбуваються, в конкурентному середовищі важко піддаються
вимірюванню, тому здійснити їх порядкові і кількісні оцінки можливо лише
завдяки методу експертної діагностики, в результаті якої отримуємо
можливість прогнозувати ситуації, що відбуваються в конкурентному
середовищі. Термін імітаційного моделювання, своєю чергою, поєднує
прогнози, засновані з урахуванням експериментів і діагностику, які
дозволяють оптимізувати активність підприємств у конкурентному
середовищі [37].
Підсумки прогнозування допомагають дати оцінку шансам фірми у
певному цільовому сегменті та виявити умови для найбільш раціонального та
ефективного використання існуючих ресурсів у процесі взаємодії з
конкурентним середовищем:
- системне інформування про становище конкурентів у галузі;
- встановлення конкурентного потенціалу на ринку;
- здійснення прогнозу, а також визначення перспектив та рівня
конкуренції на ринку;
- збір «історичної» інформації про те, як розвивалися взаємини
конкурентів.
30

26. Ресурси управління та можливості самого підприємства (фінансові,
технічні, інформаційні, наукові тощо), встановлення сильних якостей у
конкурентній боротьбі.
Концепція того, як розвиватиметься підприємство, його масштабні
завдання та цілі діяльності у найважливіших стратегічних сегментах. Ще
одним фактором, який впливає на те, яку стратегію маркетингу вибере
підприємство, вважається здатність компанії адаптувати свою діяльність та
прийняті рішення до запитів індивідуальних покупців.
Якщо організація займається виробництвом масової продукції, то
рівень адаптації може бути низьким, а якщо фірма має гнучкі технологічні
інструменти, має можливість переналаштовувати весь процес виробництва та
наявний персонал на створення великого асортименту нестандартної
продукції, то рівень адаптації в такому підприємстві є високим [46].
Застосування маркетингової стратегії є поступовою реалізацією
взаємопов'язаного набору стратегій операційного рівня, до яких можна
зарахувати стратегії збуту, реклами, ціноутворення тощо. У сучасному
світі підприємствам не просто зберегти чи збільшити частку існуючого
ринку, проте вони здійснюють пошук нових ринків, що дає можливість
розширення їх на регіональному або міжнародних рівнях. Динамічний
розвиток ринків потребує постійного моніторингу та перспективного
аналізу.
В основі класифікації формування маркетингових стратегій можуть
бути покладені різноманітні ознаки. Більш за все поширеним є поділ
маркетингових стратегій на такі групи:
- концентрованого зростання. Стратегія припускає зміну ринку
збуту продукції або удосконалення самого товару відповідно до вимог
споживача, а також спрямована на боротьбу з конкурентами із завоюванням
відповідної частки ринку, розширеного пошуку ринку для вже існуючого
товару або їх;
31

27. - інтегрованого зростання. Основна мета – розширити структуру
підприємства, тобто «вертикального розвитку», що дасть можливість
розширити виробництво нових товарів та послуг. У рамках реалізації групи
інтегрованого зростання, на підприємствах слід планувати та здійснювати
контроль за структурними підрозділами, посередниками та
постачальниками, а також визначити заходи впливу на кінцевих покупців
продукції;
- диверсифікованого зростання. Стратегія використовується тоді,
коли підприємства немає можливості розвиватися у реальних ринкових
умовах з певним видом товару або послуги. Підприємства може
зосередитись на виробництві нового продукту чи послуги, але за рахунок
старих, вже наявних ресурсів, товар може незначно відрізнятися від
вироблених чи бути принципово новим на ринку;
- скорочення. Стратегія спрямована на підвищення ефективності
діяльності підприємства після тривалого його розвитку.
Підприємство може здійснити реорганізацію (скорочення чи
об'єднання окремих підрозділів), або його ліквідацію (поступове скорочення
діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально можливого
доходу) [34].
Отже, на сучасному етапі маркетингова стратегія підприємств може
бути орієнтована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. В
даному випадку можуть реалізовуватися три основні стратегічні напрями:
- стратегія масового чи недиференційованого маркетингу.
Орієнтована на ринок в цілому, його конкурентна перевага продукції
досягається в основному за рахунок зниження витрат на її виробництво;
- стратегія диференційованого маркетингу. В даному випадку
реалізується мета охоплення більшої кількості ринкових сегментів за
допомогою виробництва спеціально розроблених для цього товарів,
враховуючи підвищення якості, дизайну, упаковки та інших складових;
32

28. - стратегія концентрованого маркетингу. Зусилля та ресурси
підприємства скеровуються на один ринковий сегмент і, відповідно,
товари пропонуються саме для цільової аудиторії. Орієнтація на
оригінальність певного виду товару. Ця стратегія є найбільш придатною для
підприємств з обмеженими ресурсами.
Таким чином, можна дійти висновку, що стратегія маркетингу - це
неоднозначне поняття, а складне і багатостороннє. Тому єдиного визначення
цього терміну сьогодні не існує.
Суть стратегії маркетингу фірми полягає в тому, щоб організація та
керівники всередині неї були здатні негайно адаптуватися під постійно
мінливе середовище ринку, а також могли займатися створенням
перспективних можливостей для підприємництва, щоб стабілізувати
економічне становище фірми або навіть покращити, наприклад: ступінь
адаптивності по відношенню до мінливих потреб деяких споживачів та
ринку[37].
У традиційних економічних умовах маркетингові заходи формулюються
і здійснюються на основі пізнього зворотного зв'язку з ринком, що
призводить до недостатньої ефективності поширення інформації та
ускладнює для підприємств охоплення ринкових можливостей.
В епоху мережевої економіки підприємства повинні прискорити зміну
концепції маркетингу, підвищити реалістичність та далекоглядність
маркетингового планування, уникати сліпого слідування тенденціям. Завдяки
створенню надійної електронної інформаційної системи, своєчасному
розумінню та усвідомленню динаміки ринку, а також відповідно до цього
ринкового попиту, особистісно-орієнтованої мотивації споживачів та інших
маркетингових умов робити наукові та точні прогнози, щоб ефективно
спрямовувати поведінку щодо прийняття маркетингових рішень. Тільки за
допомогою передових інформаційних технологій підприємства можуть
скористатися ринковими можливостями та створити ринковий попит за
допомогою високоякісної та диверсифікованої продукції, щоб спрямувати
33

29. розвиток ринку, а не бути ліквідованими через відсталість. Крім того,
підприємства також мають змінити свою концепцію обслуговування, взяти на
себе ініціативу щодо надання споживачам якісних послуг та створити
позитивний корпоративний імідж [43].
У період мережевої економіки у центрі уваги конкурентів перебуває не
фізична форма продукції, а зміст всього процесу продажів. Підприємства, які
бажають отримати конкурентну перевагу, мають працювати над обсягом та
якістю своїх послуг. Зокрема, потрібно зосередитися на покращенні
ставлення до послуг, створення хорошого маркетингового середовища та
підвищення якості послуг, щоб споживачі могли користуватися додатковими
послугами, створюючи тим самим позитивний корпоративний імідж та
підвищуючи задоволеність та лояльність споживачів.
Розвиток інтернет-маркетингу забезпечує більш ефективні маркетингові
канали для підприємств. Підприємства повинні йти в ногу з часом, звертати
увагу та використовувати нові маркетингові канали для розширення свого
маркетингового простору, щоб досягти позитивних результатів у рекламі. В
даний час двома найбільш популярними методами онлайн-маркетингу є
маркетинг у пошукових системах і маркетинг на соціальних платформах. В
епоху інтернет-економіки споживачі часто використовують інтернет для
пошуку інформації про необхідні товари та послуги, просто вводячи ключові
слова, щоб отримати великий обсяг інформації, але такий підхід забирає
багато часу. Маркетинг пошукових систем ґрунтується на пошукових звичках
споживачів віддавати пріоритет читання інформації перед ключовими
словами, що означає, чим вища плата за послуги, тим вищі відповідні
ключові слова у результатах пошуку і тим легше користувачам натискати та
читати.
Крім того, соціальний маркетинг також є широко популярним
маркетинговим інструментом в даний час, що володіє такими
характеристиками, як зручність роботи та висока ефективність [46, с. 14]. В
епоху інтернет-економіки громадськість все частіше використовує сучасні
34

30. методи соціальних мереж, тому підприємства можуть використовувати їх для
взаємодії, зворотного зв'язку, обміну та поширення інформації, щоб досягти
маркетингових цілей комунікації бренду, просування продукту та
дослідження ринку.
Стратегічний маркетинг може бути частиною маркетингової політики і
являти собою безперервний системний аналіз попиту на ринку, який
забезпечує розробку та створення товарів, яких потребують певні групи
споживачів. Ці товари повинні мати властивості, що виділяють їх на тлі іншої
продукції конкурентів і створювати стійку конкурентну позицію на ринку.
Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб ідентифікувати вже
існуючі або потенційні ринки товарів, за допомогою аналізу всіх існуючих і
відповідних потреб.
Виділяють базові маркетингові стратегії, створені задля встановлення
конкурентних переваг, стосовно яких у підприємства найвигідніша позиція і
створені рішення про те, як зайняти таке становище у певній галузі. Ці
стратегії також можуть мати на меті «знешкодити» конкурентів та позбавити
їх конкурентних переваг. Можна дійти невтішного висновку, що як
розробляти маркетингову політику фірми, необхідно визначити основні
стратегії маркетингу, обрані підприємством. Залежить це від цього, яку з
переваг спирається фірма Маркетингові стратегії відбивають різноманітність
політики маркетингу.
Розрізняють базові види стратегій маркетингу, наприклад, коли коли
компанія працює на ринку з продуктом, який вже є відомим, їй необхідно
вибрати стратегію глибокого проникнення на ринок. Така стратегія
рекомендується в тому випадку, якщо ринок ще не зайнятий і зростає, а
спрямована вона на збільшення обсягу реалізації за допомогою
цілеспрямованих рекламних кампаній, різних видів стимулювання продажів,
а також збуту (можна спробувати збільшити обсяг ринку за допомогою
зниження цін до рівня, вигідного більшості покупців).
35

31. Маркетингова стратегія розробки продукції - приносить ефект у разі,
коли нові види товарів та послуг пропонуються лояльній базі клієнтів, яка
знає про фірму і добре до неї ставиться. Тут задіяні традиційні методи збуту,
але слід зазначити, що важливо використовувати підтримуючі заходи
маркетингу, наприклад: активне просування різними способами продукції
ринку, посилена рекламна кампанія, використання методів стимулювання
збуту [33].
Стратегія розвитку ринку дає результат незадіяних сегментів над
ринком, у яких був досить гарний попит на наявні товари. Щоб вибрати ту чи
іншу стратегію, необхідно оцінити наявні на підприємстві ресурси, а також
проаналізувати його підготовленість до ризику.
У випадку, якщо організація не хоче ризикувати, але має велику
кількість ресурсів, вона може вибрати стратегію маркетингу, яка називається
– «стратегія розвитку ринку». Рівень ризику, залежно від того, яку буде
обрано стратегію, завжди різний. Список стратегій маркетингу може бути
розроблений завдяки матриці "зростання ринкової частки", що дозволяє
організації класифікувати всю свою продукцію в залежності від того, яку
вона займає частку на ринку порівняно з головними конкурентами та який
спостерігається темпи зростання продажів. Продукція, яка займає в даній
матриці схожу стратегічну позицію, об'єднується в подібні сукупності. Для
таких сукупностей визначається зразок дій, що вважається базовим, чи,
інакше кажучи, визначається нормативна стратегія, що використовується для
цільового планування.
Стратегія атаки передбачає агресивну поведінку підприємства на ринку,
її мета - захопити і активно розширювати частку ринку. Впровадження даної
стратегії має сенс у разі якщо:
- ринкова частка різко впала або знизилася до мінімуму завдяки діям
конкурентів;
- планується виведення на ринок нового товару чи послуги;
36

32. - конкуренти втрачають вигідні позиції і підприємство отримує
можливість витіснити суперників, а також збільшити свою частку ринку,
втративши при цьому невелика кількість коштів [34].
Стратегія оборони (утримуюча) передбачає утримання вже наявної на
підприємстві частки ринку і збереження існуючої позиції над ринком. Така
стратегія використовується, якщо:
- позиція підприємства задовільна;
- підприємству не вистачає коштів та ресурсів для впровадження
стратегії атаки;
- підприємство має сумніви, що якщо воно почне застосовувати ата
стратегію атаки, конкуренти можуть використати сильніші заходи у відповідь.
Оборонна стратегія часто популярна на великих підприємствах, але
необхідно пам'ятати, що це досить ризикований вид стратегії, оскільки
вимагає безперервного контролю та аналізу під час її реалізації по
відношенню до конкурентів.
Стратегія відступу дуже часто є вимушеним заходом, а не бажаним,
оскільки підприємство усвідомлено знижує та зменшує свою частку ринку.
Ця маркетингова стратегія передбачає поетапне переривання операцій щодо
стимулюванням і збуту. Дуже важливо на цьому етапі не розірвати ділові
зв'язки та особисті контакти, підтримувати співпрацю з постійними
партнерами, працевлаштувати персонал, що звільняється, і запобігти витоку
інформації про ослаблення своїх позицій і згортання бізнесу.
Стратегія масового маркетингу передбачає отримання переваг над
конкурентами. Коли підприємство впроваджує цю стратегію, воно
орієнтується на клієнтів у цілому, тобто воно не загострює свою увагу на
тому, чим одна група споживачів відрізняється від іншої, а концентрує свою
увагу на тому, що спільного між цими групами.
Мета підприємства – запропонувати ринку таку продукцію, яка буде
зрозуміла та добре сприйнята більшістю клієнтів. Виходячи з цього, можна
зробити висновок, що така стратегія властива для підприємств, що широко
37