Dokumen tersebut membahas tentang arsitektur merek, yang didefinisikan sebagai strategi penetapan merek yang dimiliki perusahaan dilihat dari hierarki, kategori produk, dan strategi pemasarannya. Dibahas pula jenis-jenis arsitektur merek seperti monolitik, rumah bermerek, dan rumah merek serta peran portofolio merek bagi perusahaan."

1. ARSITEKTUR
MERK / BRAND
ARCHITECTURE
KELOMPOKII
ANGGI DERMAWAN PURBA(217019026)
ADE SAPUTRA (217019027)
SAID FARHAN SULAIMAN (217019040)
皆さんこんにちは
Minasankonnichiwa

2. Latar Belakang
Seiring tumbuhnya penjualan, terdapat strategi
yang harus diterapkan perusahaan untuk
mendukung branding, salah satunya
adalah brand architecture.
Salah satu aspek dalam dunia branding ini bisa
membuat brand perusahaan tampak segar
dan tertata.
Jika perusahaan tak segera mengadopsi strategi
ini saat bisnis mulai berkembang,
identitas brand bisa terlihat berantakan dan
tampak tak senada dengan profil perusahaan

3. Apa Itu Arsitektur Merek ?
• Branding adalah proses membangun kesadaran merek dan
memperkuat loyalitas pelanggan. • Branding merupakan upaya
meraih setiap kesempatan untuk menunjukkan mengapa
pelanggan perlu memilih merek tersebut dibandingkan merek
lainnya yang beredar di pasaran • Sebelum membahas mengenai
arsitektur merek, ada lima pertanyaan yang perlu diajukan
seputar arsitektur merek;
Istilah “strategi branding” digunakan untuk membuat keputusan
tentang :
1. Jumlah tingkatan merek yang akan dilaksanakan (satu, dua,
atau bahkan tiga ?)
2. 2. Peran perusahaan dalam komunikasi nilai produk
3. 3. Pengaturan grafis pada semua dokumen, kemasan dan
produk, termasuk juga lokasi industri, kantor dan kartu nama.

4. Apa Itu Arsitektur Merek ?
• Dengan demikian arsitektur merek memberikan panduan umum terhadap strategi
branding mengenai bagaimanaunsur merek sebaiknya diterapkan pada berbagai
produk berbeda yangdijual suatu perusahaan.
• Konsep utama dalam mendefinisikan arsitektur merek adalah portofolio merek dan
hierarki merek.
• Portofolio merek adalah seperangkat merek-merek yangberbeda yangditawarkan
perusahaan dalam kategori tertentu. • Sementara hierarki merek menunjukkanjumlah
dan sifat unsur merek yangumum dan berbeda dalam seperangkat merek suatu
perusahaan.
• Arsitektur merek menjelaskanhubunganantara perusahaan induk, anak perusahaan,
produk dan jasa.
• Apabila perusahaan bergabungdengan perusahaan yanglain (merger, akuisisi, dan
sebagainya), dibutuhkanproduk baru, merek baru, bahkanbranding baru. Strategi
arsitektur merek ini dibutuhkanoleh setiap perusahaan/pemegangmerek untuk
bertahan dalam industri yang semakin kompetitif.

5. Definisi lain menyebutkan bahwa arsitektur merek adalah struktur yang
mengatur portofolio merek termasuk peran merek dan hubungan antara
merek dalam suatu perusahaan. Dengan demikian, arsitektur merek
mengacu pada hierarki merek dalam suatu perusahaan yang dirumuskan
oleh strategi marketing perusahaan tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa strategi branding atau arsitektur merek
merupakan penetapan merek yang dimiliki perusahaan dilihat
dari hierarki, kategori produk serta strategi marketingnya.

6. Membangun
Arsitektur Merek
Evaluasi Strategi Arsitektur
Merek

7. Membangun Arsitektur Merek
• Dalam merancang dan menerapkan strategi merek arsitektur yang optimal serta
menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas, pemasar harus menjaga lima pedoman
berikut.
1. Menguatkan fokus terhadap pelanggan dengan cara mengenali apa yang diketahui
dan diinginkan pelanggan, serta bagaimana mereka berperilaku
2. Membuat landasan merek yang kuat berupa umbrella brand
3. Hindari terlalu banyak merek
4. Selektif dalam memilih sub merek yang dapat mengomunikasikan keunikan produk
serta memperkuat merek
5. Selektif memperluas merek (membuat ekstensi). Ekstensi merek harus membangun
ekuitas merek baru dan meningkatkan ekuitas merek yang ada.

8. Membanngun Arsitektur Merek
Arsitekturmerekdapatdibangun dengantiga carautama
• Pertama, struktur merek monolitik berupa struktur dimana perusahaan hanya mengandalkan
merek perusahaan (corporate brand)
• Kedua, produk merek individual dan
• Ketiga, adalah arsitektur merek campuran (endorsed dan sub brand) yang manamerek
perusahaan digunakan untuk mendukung (endorsed) merek-merek dalam portofolio
perusahaan tersebut.
• Strategi branding merupakan penentu penting dari kekuatan asosiasi merek.
Terdapat tiga pilihan branding untuk produk baru.
1. Membuat merek baru
2. 2. Mengadopsi atau memodifikasi merek yang ada
3. 3. Memadukan merek yang ada dan merek baru.
strategi branding yang lain diantaranya adalah:
1. Co-Branding
2. 2. Lisensi / Perizinan
3. 3. Private Label

9. MerekBranding/Merekaliansi
Co-Branding
01

10. Co-Branding
Merek yang ada dapat memanfaatkan asosiasi
dengan menghubungkan dirinya ke merek lain baik
dari perusahaan yang sama atau berbeda. Co-
branding disebut juga merek branding atau merek
aliansi, terjadi ketika dua merek atau lebih yang ada
digabungkan menjadi satu produk bersama atau
dipasarkan bersama-sama dalam beberapa cara.
Keuntungan utama dari co-branding adalah produk
dapat diposisikan secara unik dan membuat poin
perbedaan (POD/ Point of Difference) atau poin
persamaan (POP/Point of Parity) lebih menarik
daripada merek yang ada sebelumnya. Hal tersebut
tentu saja dapat menghasilkan penjualan yang lebih
besar serta membuka peluang dalam meraih
pelanggan baru.

11. Tabel Keunggulan dan
Kelemahan Co-Branding
• Mengurangi biaya
pengenalan produk
• Meningkatkan ekuitas
yang tidak dimiliki
• Memperluas arti merek
dalam kategori terkait
• Memperluas makna
• Sumber pendapatan
tambahan
KeunggulanCo-branding KelemahanCo-Branding
• Kurangnya fokus
dan kejelasan merek
• Hilang kontrol
• Risiko pelemahan
ekuitas merek
• Efek umpan balik
negatif

12. Co-Branding
Untuk membuat co-brand yangkuat, kedua merek yang ada harus memiliki kesadaran merek
yangmemadai; asosiasi yang cukup kuat dan unik, serta memiliki penilaian dan perasaaan
pelangganyang positif.
• Yang paling penting adalah kesesuasian antara kedua merek, sehingga program pemasaran
gabungandapat dimaksimalkan.Dengan demikian, strategi ini dapat meminimalkan
kerugian yangmungkintimbul.
• Sebuahcontoh kasus dari co-branding adalah ingredient branding yang menciptakan
ekuitas merek untuk bahan (ingredient), komponen atau bagianyang terkandungdalam
produk bermerek lainnya.
• Dari perspektif perusahaan pembuat dan pemasok bahan,branding produk sebagai bahan
(ingredient) memiliki manfaatdapat menghasilkanpenjualan yanglebih banyakdengan
margin yanglebih tinggi. Selain itu, dapat pula memperluas permintaan pelanggan dan
membangunhubunganjangkapanjang antara pemasok pembeli yang lebih baik.
• Pendapatan yang meningkat dapat diperoleh dari dua aliran pendapatan yakni dari
pendapatan langsungdari biayamenyediakan bahan,serta pendapatan tambahandari
hasil royalti yang dibayarkanuntuk menampilkan merek bahan (ingredient brand).

13. 01
04
Co-Branding
• Ingredient branding tetap memiliki risiko dan biaya. Biaya mendukung
program komunikasi pemasaran dapat lebih tinggi dimana rasio iklan
terhadap penjualan seringmelampauilima persen.
• Seperti co-branding, ingredient branding ini dapat kehilangan kontrol ,
karena program pemasaran untuk pemasaran untuk pemasok dan
produsenmungkinmemiliki tujuanyangberbeda kepada pelanggan.
• Contoh merek yang terkenal sebagai ingredient brand adalah intel yang
menjadi prosesor hampir semua perangkat komputer, Android yang
menjadi sistem operasi untuk ponsel pintar; Oreo yang biasa dipakai
sebagai ramuan minuman atau es krim serta tepung Bogasari yang sering
digunakan sebagai bahan pembuat kue dan roti berbagai merek yang ada
di pasaran.

14. Lisensi
(Perizinan)

15. 01
04
Lisensi (Perizinan)
• Lisensi merupakan kontrak yang terdapat aturan di mana perusahaan dapat
menggunakan nama, logo, karakter dan sebagainya, dari merek lain untuk
dipasarkan dibawah merekperusahaan tersebut,
• Pada dasarnya, sebuah perusahaan “menyewa” merek lain untuk berkontribusi
pada ekuitasmerek produknya,
• Lisensi juga memberikan perlindungan hukum bagi merek dagang. Lisensi tentu
membawa risiko. Sebuah merek dagang dapat overexpossed jika pemasar
mengadopsikebijakan saturasi. Jika produk yang memiliki lisensi merek tertentu
gagal memenuhi harapan pelanggan, merek yang memberikan lisensi dapat
tercemar.
• Private Label Label pribadi dapat didefinisikan sebagai produk yang dipasarkan
oleh ritel/ pengecer. Label pribadi bisa disebut merek toko jika merek tersebut
benar-benar mengadopsi nama toko pengecer itu sendiri. Merek ini dapat
mengurangibiaya dalam pembuatan dan penjualan daripada merekpabrikan.

16. Contoh Private Label
Mercury
Indomaret Alfamart

17. Jenis Arsitektur Merek
• Salah satu cara membedakan strategi arsitektur
merek adalah dengan melihat apakah sebuah
perusahaan mengaplikasikan payung merek
perusahaan atau payung merek keluarga untuk
semua produk, yang dikenal sebagai “rumah
bermerek” (branded house) atau mengoleksi
merek individu dengan nama yang berbeda-beda,
yang dikenal sebagai “rumah merek” (house of
brands).
• Teori lain menyebutkan, arsitektur merek dapat
dibangun dengan tiga cara utama antara lain
monolitik, produk merek individual dan merek
campuran (endorsed dan sub-brand).

18. Monolitik
Branded
house

19. Monolitiik / Branded Housw
• Arsitektur merek ini dicirikan dengan satu merek master
tunggal yangkuat. Pelangganmembuat pilihan
berdasarkan loyalitasmerek. Eksistensi merek dalam
satu kategori produk menggunakanidentitas induk
dan deskripsi umum mengenai produk atau layanan
tersebut
• Perusahaan seperti FedEx, Siemens, dan Oracle yang
termasuk perusahaan industri bisnis ke bisnis (B2B)
sebagian besar menggunakanstrategi monolitik atau
rumah bermerek (branded house).
Contoh lainnya : Google + Google Drive, Google Chrome,
Google Maps FedEx + FedEx Express, FedEx Freight,
FedEx Trade Networks Harvard + Harvard Business
School, Harvard Law School.

20. House of Brand

21. 01
04
House of Brand
• “Rumah Bermerek” ini mengungkapkan keinginan untuk memberikan keterkaitan untuk
keseluruhan merek. Strategi ini menyatukan masterbrand juga merek induk dan
memberikan strukturkuat untuk merekpada tingkat kedua.
• Arsitektur merek ini dicirikan oleh beberapa merek individul yang dikenal pelanggan. Nama
merek induk biasanya berupa merek perusahaan dapat tidak ditampilkan, Perusahaan
seperti Procter & Gamble (P&G), Unilever, Indofood dan Nestle yang sebagian besar
menggunakan strategi rumah merek (house of brands) termasuk perusahaan produk
pelanggan (B2C) .
• Dengan mengadopsi merek produk, positioning masing-masing produk P&G misalnya
didefinisikan dengan baik dan menempati segmen tertentu daripasar.
• “Rumah merek” tidak hanya berkaitan dengan arsitektur merek produk tetapi juga berlaku
untuk strategi merek payung (satu merek untuk seluruh perusahaan) untuk mencapai
tujuan yangterkait dengan pasartertentu, tanpa koherensi secara keseluruhan.
Contoh lain dari arsitektur merek jenis ini : • Ibis, Novotel, Sofitel dan Suit'Hotel (Acor Group) •
NutriSari, Tropicana Slim, L-Men, HiLo (Nutrifood) • Rejoice, Pampers, Olay, Gillette, Downy,
Pringles (P&G)•Sariwangi, Knorr, Dove, Axe, Rinso, Vaseline (Unilever)

22. Peran Portofolio Merek
Portofoliomerekadalah
sekumpulanmerek-merekyang
dimiliki suatuperusahaan.Meliputi
semuamerek yangdijualolehsuatu
perusahaandalamsebuahkategori
produk.

23. Peran Portofolio Merek
Perusahaan biasanya memiliki beberapa merek (multiple brands) dalam
satu kategori produk. Alasan utamanya adalah cakupan pasar. Merek
yang beragam ini dipelopori oleh General Motors. Namun kini banyak
perusahaan yang menggunakan strategi branding demikian seperti
Procter & Gamble (P&G), Unilever, Nestle, Indofood, dan sebagainya. Hal
ini memungkinkan perusahaan mengejar segmentasi harga yang
berbeda, saluran distribusi yang berbeda, batasan geografis yang
berbeda dan sebagainya.
• Berikut adalah beberapa peranan yang dimainkan oleh portofolio
merek yang menjadi alasan yang mendorong perusahaan memiliki
merek beragam (multiple brands) dalam satu kategori produk.

24. . Peran Portofolio Merek
1. Untuk menarik satu segmen pasar tertentu yang tidak sedang digarap oleh merek lain dalam
suatu perusahaan. Sebagaicontoh Unilever mengeluarkanmerek Lifeboy sebagai sabun
kesehatan keluarga di samping merek Dove dan Lux yangmerupakan sabun kecantikandan
menargetkan wanita sebagai sasaran utamanya.
2. Sebagai flanker dan melindungi merek unggulan• Flanker memiliki arti harfiah yaitu pelindung
atau 'pejuang'. Tujuandibuat flanker ini adalah untuk menciptakan poin-persamaan (POP) yang
kuat dengan merek pesaing sehingga merek unggulan (Flagship Brand) dari perusahaan
tersebut dapat mempertahakan posisi yang diinginkan.• Banyakperusahaan yang
memperkenalkanmerek diskon sebagai flanker, untuk bersaing dengan merek toko (private
label) dan tentu saja melindungi merek unggulannya.Garuda Indonesia meluncurkanCitilink
untuk bersaing dengan maskapaipenerbangan murah seperti Air Asia, Lion Air, dan sebagainya.
3. Sebagai cash cow dan diperah untuk mendapatkan keuntunganyangbanyak.• Beberapa merek
dapat dipertahankan meskipun penjualan berkurang karena merek tersebut masih memiliki
pelanggan dan tetap dapat untung meskipuntanpa dukunganpemasaran.

25. Peran Portofolio Merek
4. Sebagai produk low end entry level untuk menarik pelanggan baru. • Banyak merek memperkenalkan
ekstensi lini atau varian merek dalam kategoru produk tertentu dengan harga atau kualitas yang bervariasi.
Sub merek ini menaikkan asosiasi dari merek lain sekaligus membedakan mereka dalam harga dan kualitas.
Merek yang relatif murah dalam portofolio merek sering menarik pelanggan.
5. Untuk meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan. • Yamaha motor mengeluarkan beberapa merek
untuk kategori produk motor matik, seperti Mio, Soul, Xeon. Selain untuk merangkul pasar yang berbeda,
tentu saja pemasar masing-masing merek berlomba-lomba dalam mencapai target penjualan sehingga
terjadilan persaingan sehat di dalam perusahaan itu sendiri.
6. Sebagai produk high end yang menambah prestise dan kredibilitas untuk seluruh portofolio merek.
7. Untuk menghasilkan skala ekonomi dalam iklan, penjualan, merchandising dan distribusi fisik.
8. Untuk meningkatkan ketergantungan pengecer di toko.
9. Untuk menarik pelanggan yang telah beralih ke merek lain (brand switching).

26. Prinsip Dasar Portofolio
Merek

27. Langkah 2
Mendefinisikan
batasanmerek
Langkah 1
Merumuskan
PotensiMerek
Langkah 3
Membentuk
Positioningmerek
Prinsip Dasar Portofolio Merek

28. CREDITS: This presentation template was created by
Slidesgo, including icon by Flaticon, and infographics &
images from Freepik
Ekstensi Merek
Vertikal

29. Ekstensi Merek Vertikal
• Ekstensi merek vertikal , yang
memperluas merek menjadi segmen pasar
premium, merupakan suatu alat untuk
menarik kelompok pelanggan baru. Dengan
kata lain, ekuitas merek induk dapat
ditransfer untuk menarik pelanggan.
Sebagai contoh Honda memperkenalkan
merek Acura, Toyota mengeluarkan merek
Lexus, dan Mazda memiliki merek Infiniti
sebagai merek untuk kategori produk
premium.

30. Studi Kasus : GOJEK RE-BRANDING MENYASAR PANGSA
PASAR MILENIAL
KESIMPULAN & SARAN
Mengetahui cara pembetukan sebuah merek dimulai dari Brand Characteristics,
Brand Architecture, Benefits Of Branding , The Strategic Role Of Branding,
The Role Of Marcomm In Branding. Dan mengetahui kasus terkini mengenai Gojek Re-
branding dengan alasan bahwa aplikasi Gojek memberikan semua solusi terhadap
konsumen.
Penamaan Gojek pun yaitu SOLV dimana artinya memberikan jalan untuk semua
permasalahan. Tujuan Gojek Re-Branding untuk menguasai pasar Asia Tenggara,
karena Singapore, Thailand dan Malaysia sudahsangat antusian kehadiran gojek di
Negara mereka. Maka mimpi besar Gojek sudah pasti Go International yang sudah
membuktikan kepada Negara Vietnam dengan adanya Gojek sangat terbantukan
sekali.

31. Studi Kasus : GOJEK RE-BRANDING MENYASAR
PANGSA PASAR MILENIAL
Brand tidak bisa dibentuk seperti membaliktelapak tangan,demikian juga dengan branding yang
dilakukan.Perencanaan dan penyesuaian terus menerus harus dilakukansebagai sebuah
proses yangbisa jadi tiada akhir. Oleh karena itu baik apabilaproses pembangunanbrand ini
bukanhanya sekedar sekali jadi namun dilakukan secara terusmenerus.
Konsistensi merawat brand bukanhanya sekedar mempertahankan nama baiktapi juga konsisten
menjaga kualitas deliverables (hasil) seperti yangdijanjikan oleh brand Anda. Sekali kedapatan
Anda tidak bertanggungjawabterhadap brand ataupun kehilangankonsistensi dalam merawat
brand, kemunduran bisnis sudah hampir pasti tidak terelakkan.
MEMAKSIMALKANINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION Implementasi Integrated Marketing
Communication ini memang sudah saatnya harus diterapkan di beberapa lembagayang
memang bukanbergerak di bidang pemasaran. Dalam artian konsep tersebut memang cocok
untuk diterapkan di lembaganirlaba sekalipun. Hal tersebut memang dikarenakanatensi publik
yangmemang tinggi di era saat ini pada perkembanganteknologi dan sudah saatnya lembaga-
lembagakemanusiaanmemanfaatkanhal tersebut.

32. Thank u!
皆様ありがとうございました
Minasan arigatōgozaimashita