Đề tài báo cáo thực tập Marketing-Mix tại công ty

1. - 1 -
Lời mở đầu
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ
cho phép doanhnghiệp thực hiệnmục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị
trường. Vốnlà một doanhnghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thương
mại và phát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây
nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối
cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả
hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư thương
mại và phát triển Thành Công. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát
triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường,
sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng.
Tuynhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm
ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng
marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra
quyếtđịnh marketing. Đồngthời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn
hợp cònchưahàihoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt.
Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trongnhữngnăm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA,
WTO,...thì côngtysẽkhó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ
tìnhhìnhđó, việc phốihợp cácchínhsáchmarketingvớinhau mộtcáchđồng bộ
sẽgiúp doanhnghiệp có đượcnhữngquyếtđịnhđúngđắnvàhiệu quả hơn. Xuất
pháttừ vấn đềđó nênem chọnđềtài: “ Hoànthiệncácchínhsáchmarketing–
mix ở Công tyTNHHĐầutư thương mại và phát triển Thành Công” làm
báo cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình.
Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương:
- Chương1:Cơ sởlýluậnvề chínhsáchMarketing-mixcủadoanh nghiệp.
- Chương 2:Thực trạngcácchínhsáchMarketing-mixcủaCông ty TNHH
Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.
- Chương 3:Mộtsốgiảipháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix
của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.

2. - 2 -
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi”.
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau:
nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng;
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người
làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về
những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một
cái gì đó mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng
và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi
ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi,
uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự
thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy
khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con
người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa
chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối
tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành
những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình,
luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ
cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của

3. - 3 -
con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều
nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã
tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khảnăngthanhtoánvàtháiđộ sẵnsàngmuachúng. Mongmuốntrở thànhyêu
cầukhicósức muahỗ trợ. Vì thế, các côngtykhôngnhữngphảilượngđịnhxemcó bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là
phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa
lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt
nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được
những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo
như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất
hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là
đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ
sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm
có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế
nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ
đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh
ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật
hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá
trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với

4. - 4 -
những người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên
những giả thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên
những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối
với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có
những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị
vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi
người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết
định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm
điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của
mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên
kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao
đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm
cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá
trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa
thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ
thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng

5. - 5 -
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu
lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy
vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cáigì. Những tình huống trao
đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia
cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là
bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của
ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn
ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với
các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung
ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng
cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó
cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt
chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ
làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt
đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang
chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một
tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới
marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân
phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan
hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng
chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên
tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ
giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

6. - 6 -
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người
có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng
đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị
trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta
hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập
hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành
thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người
bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và
thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta
quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là
hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có
nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia
thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy
vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài
nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì
đó, hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua
(seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở
thành người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm
marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta
nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing
hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định
nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong

7. - 7 -
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác”.
1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là
khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm,
tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu
của người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để
cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu,
thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là
nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh
nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong
hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ
bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động
cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách
hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải
khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ
chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao
nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.

8. - 8 -
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn
liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho
đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu
dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản
phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa
chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả
năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện
vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ
trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm -
khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao
hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ
thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống
phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là
hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa-
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc
gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các
phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết
định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần
kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch
vụ trước- trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó
chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người
tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình
hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ
thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng –
công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi
giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

9. - 9 -
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do
các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong
quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất
những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn
ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế
để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến
lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của
công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện
công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng
của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và
tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối
giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức -
nhân sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý
thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành
theo trình tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân
tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và
đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công
ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của công ty.

10. - 10 -
BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị
trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục
tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể
thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường
được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường
trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ
nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu
đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình
marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng
của thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế hệ thống
marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp
marketing - mix

11. - 11 -
có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại
trong kinh doanh.
3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra
được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi
khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí
mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường
thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó
để phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần
đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các
khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa
ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí
nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản
phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt
nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này
khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó
đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến
lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng
dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.

12. - 12 -
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để
đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa
chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của
chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra
được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này
phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài
là chiến lược đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc
này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công
hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay
hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến
lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có
những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc
phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của
mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.
Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được
những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành
một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là
xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc
sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần
thì không có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết

13. - 13 -
quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị
trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại
trong kinh doanh là điều không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất
kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều
mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải
đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi
để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc
mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ
không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho
nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải
biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ
nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất
ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện
được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu
này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn
phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và
người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt
để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó
thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương
rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định
được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời
phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các

14. - 14 -
đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều
cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,
“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của
J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng
trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:
“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng
là thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với
thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh
doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho
khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy,
có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu,
định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm
marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường
được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối
hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi
nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2. PHÂN ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA
DOANH NGHIỆP:
1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix:
1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của
doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến
những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những
ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết
định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một
mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:

15. - 15 -
Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái
niệm chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều
quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ
xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
 Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đíchhoặc các tiêu đíchvà các
chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
 Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
tiêu đó”- Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống
được dùng phổ biến nhất hiện nay.
 Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P:kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà
công ty có được hoặc muốn đạtđược trong quá trình hoạt độngkinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố
trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng
lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu
rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu
ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới
nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích,
các chínhsáchđể đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.

16. - 16 -
- Chỉ rahướngkinh doanhcho doanh
nghiệp.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing.
* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành
nên chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông
thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể
hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa
bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn
hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản
phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và
sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về:
chiến lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các
quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối;
thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc
tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng
cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

17. - 17 -
Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix
Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quycách Quản lýkênh
Bao gói, dịch vụ, Quyết địnhlưu thông hàng hóa.
bảo hành, lợi ích
Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phương pháp địnhgiá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiếtkhấu tiêu thụ và marketingtrực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
khuyếch trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau
để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục
tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các
doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài.
Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là
Sản phẩm Phân phối
Giá bán Xúc tiến
Marketing -
mix

18. - 18 -
thất bại. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp
theo. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing –
mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là
công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách
marketing – mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác
nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của
doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những
chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết
nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung.
Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và
có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các
quyết định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một
chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.

19. - 19 -
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu
và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh
nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng
hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra
nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như
thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng
một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh
nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh,
có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự
thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải
luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có
lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

20. - 20 -
Do thay đổinhanh chóngvềthị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanhnghiệp có thểmua doanhnghiệp khác, muabằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cáchthứhailà ta tự nghiên cứu, thiếtkế sảnphẩm mới. Đây có thểlà một
vấn đềmạo hiểm đốivới doanhnghiệp. Đểhạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
tuân thủ đầyđủcác bướcsau:hìnhthànhý tưởng- lựa chọnýtưởng - soạn thảo,
thẩm định dựán sảnphẩmmới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả
năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều
kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở
những mức độ khác nhauđốivới mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm
cáchthuhút sựchúý củahọ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các
doanhnghiệp cònphảichú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những
điều chỉnh chiến lược nhất định.
Đểlựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm
được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được
điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thôngtin về sảnphẩmtrên thực tếvà những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nóichung, chiếnlược sảnphẩmcó vai trò lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh
tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh
chung về giá cả còn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh
lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây

21. - 21 -
dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy,
chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận
từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân
khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp
nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp
để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được
thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và
cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị
phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên
doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung
hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng
nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu
thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống
sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải
được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã
được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp
nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các

22. - 22 -
nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận
và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài
ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có
tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định
mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối
quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của
khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi
hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm
hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh
tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ,
tình hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá :
- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp
(có thể không có
lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và
hàng hóa thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá
cao

23. - 23 -
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như
sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định
giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối
cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại
thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với
khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ
ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt
cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh
mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi
trước một bước so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai
thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua

24. - 24 -
các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận
động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy
định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ
phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới
càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người
được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân
phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ
ở một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều
hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh,
thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng
là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn
thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh
sao cho hoạt động có hiệu quả.

25. - 25 -
* Những quyết định lưu thông hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh
nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề
lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông
hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của
kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho
thích hợp.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến:
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh
nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về
sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công
cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh
nghiệp cần phải xem xét các bước sau:
+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người
mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các
sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng.
+Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng
hóa, sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay
hành vi mua hàng.
+Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành
được sự chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy
được hành động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết
4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết

26. - 26 -
cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai
nói? (nguồn phát thông điệp).
+Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có
hay không sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ
giao tiếp).
+Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác
định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương
pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán,
phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu,
nhiệm vụ.
+Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy
hiệu quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến
mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng
mục tiêu. Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến
sản phẩm, mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là
khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm
của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công
cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp,
kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm
bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất
thể hoá các thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được
quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian
hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng.
Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với
nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả
bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược
marketing.

27. - 27 -
1.2.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing-mix của doanh
nghiệp:
Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt
chẽ với nhau. Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính
sách giá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng
loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa
chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn. Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản
phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao
hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing – mix đó là không
có hiệu quả. Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing – mix hiệu quả
thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên
thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này
còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn nào đó
của doanh nghiệp. Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được
thị phần vững chắc trên thị trường. Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì
sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó,
trong chính sách marketing – mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều
chỉnh giá ở mức chỉ cần bù đắp được chi phí, sản phẩm phải hoàn toàn đảm
bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp... để tạo được uy tín trên thị trường. Xây
dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc. Tăng
cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với
sản phẩm.v.v... Như vậy, các chính sách marketing – mix không những có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHIẾN
LƯỢC CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA DOANH NGHIỆP:
1.3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
1.3.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô:

28. - 28 -
Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và
có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không
khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp
thời. Bao gồm:
Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự
đoán được lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân
khẩu giúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về
thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến các
quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi;
ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc
biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện
quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường,...Từ đó, nó ảnh
hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix.
Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài
chính mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do
đó, nó ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết
định trong việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị
trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp
được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không.
Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn
sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay
mẫu mã, bao bì sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các
chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi
trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty.
Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số
loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận
biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không
chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo

29. - 29 -
theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự
nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng
không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây
chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi
môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty.
Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh
nghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường
chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật
ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm.
Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt
động thương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh
nghiệp. Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp
phát triển còn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của
doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước không thể đi lên.
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người
đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi
trường văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa
phương do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến
môi trường này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường
này là hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được rằng: một chương
trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng
lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do
chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã
dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là
những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những
yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách
tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi.

30. - 30 -
1.3.1.2. Nhân tố môi trường ngành:
Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các
nhà cung ứng, các khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng
thường xuyên và hay được nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh
nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ
luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng
ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn
phải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi
hành động của họ. Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh
hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của
các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với
nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn
nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng
hàng hóa. Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng
giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây
khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với
các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Khách hàng- đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn
của doanh nghiệp. Do đó, ảnh hưởng của nó thì không cần bàn chắc rằng ai
cũng đã biết. Như vây, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng
giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Nhân tố môi trường nội tại:
Môi trường nội tại của doanh nghiệp: chính là các yếu tố tồn tại
bên trong doanh nghiệp- các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quản lý và
nhân viên của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban
lãnh đạo. Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống,

31. - 31 -
nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công
nghệ sản xuất kinh doanh. Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến
các chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao
động trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động
marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động
rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên
môn hay còn gọi là chuyên môn hoá, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu
marketing sẽ chuyên môn nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối
thủ,...chính sự chuyên môn làm cho hiệu quả công việc cao hơn và dẫn đến
các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn.
Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết
định marketing của công ty. Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho
sản xuất của công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới
để tung ra thị trường thì công ty cần phải đầu tư công nghệ để sản xuất ra sản
phẩm đó, khi sản phẩm được đưa ra thị trường công ty phải lựa chọn kênh
phân phối và lựa chọn hoạt động xúc tiến do đó khả năng tài chính ảnh
hưởng đến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phân phối và loại hình
hoạt động xúc tiên thương mại.
Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối
với bất kỳ một công ty nào. Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự
phát triển của công ty. Với một công ty cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì khả
năng tồn tại và phát triển là không thể. Bởi khi cơ sở vật chất kỹ thuật kém
thì không thể sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng tốt, càng
không thể đạt được năng xuất tối đa của thiết bị kỹ thuật từ đó làm cho giá
thành sản phẩm cao hơn so với khi sản xuất bằng những thiết bị hiện đại,
điều này làm giá cả cao hơn so với thực tế và điều hiển nhiên là sản phẩm sẽ
không có khả năng cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Như vậy, sẽ đồng
nghĩa với việc công ty sẽ thất bại.

32. - 32 -
Ngoài ra, sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị,
marketing, tài chính – kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng tạo ra
những ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp.
Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng
khá quan trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có 1 không
khí làm việc riêng có, nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Chính nhờ có bản sắc riêng này mà nhân viên trong doanh
nghiệp ý thức được rằng mình đang làm việc trong 1 tổ chức và họ sẽ hết
mình để phục vụ cho mục đích chung của doanh nghiệp, điều này được thể
hiện ở thái độ làm việc của nhân viên. Nếu thái độ của họ nhiệt tình thì năng
suất công việc sẽ cao và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp sẽ tốt. Còn
nếu ngược lại thì doanh nghiệp cần phải xem xét lại phong cách làm việc của
mình.
Như vậy, những nhân tố nội tại của bản thân công ty có ảnh hưởng
đến vấn đề điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
luôn phấn đấu không ngừng tăng cường điểm mạnh và loại trừ bớt những
điểm yếu.
1.3.2. Tiêu chí đánh giá:
1.3.2.1. Có triết lý khách hàng:
Người ta có thể dựa vào triết lý khách hàng để đánh giá hiệu quả
của các chính sách marketing – mix. Ngày nay, doanh nghiệp phải coi
“khách hàng là thượng đế” do đó mọi hoạt động của doanh nghiệp phải
hướng vào khách hàng. Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu
luôn luôn tồn tại trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, tiêu chí để đo
lường, đánh giá chính sách marketing – mix quan trọng nhất chính là triết lý
khách hàng hay sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp. Để đánh giá
được chính sách marketing mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu qủa hay không
doanh nghiệp cần phải dựa vào các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:

33. - 33 -
- Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi mua sản phẩm của doanh
nghiệp không?
- Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp?
- Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ
cạnh tranh?
Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soi
mình sau khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để có
những sự điều chỉnh thích hợp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay
không những chú trọng vào các vấn đề mang tính chiến lược mà ban giám
đốc còn đi sâu vào các vấn đề cụ thể, nhất là lực lượng bán hàng- họ chính là
bộ mặt của doanh nghiệp, là những người cũng góp phần không nhỏ vào
thành công của doanh nghiệp vì họ có thể giúp doanh nghiệp giữ được khách
hàng và thu hút những khách hàng mới.
1.3.2.2. Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong
marketing – mix.
Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu qủa khi nó thực
hiện hiệu quả mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các
chính sách này phải được điều chỉnh, sắp xếp theo 1 trình tự được ban giám
đốc công ty vạch ra và phải đảm bảo bốn chính sách trong marketing được
vận hành cùng lúc để có được chính sách hoàn chỉnh, có hiệu qủa. Tuỳ từng
thời điểm khác nhau mà công ty có những mục tiêu khác nhau, do vậy trong
từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất thiết
các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơn
biến số được coi trọng. Một chính sách marketing – mix hoàn thiện khi cả
bốn chính sách trong marketing – mix đều được vận hành và cùng thực hiện
một mục tiêu nhất định nào đó của công ty. Giả sử như mục tiêu hiện tại của
doanh nghiệp là nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và tìm cách giữ khách
hàng trung thành của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải xây dựng các
chính sách dựa theo mục tiêu đó và sắp xếp chúng 1 cách tuần tự để thực

34. - 34 -
hiện chính sách marketing – mix hiệu quả. Khi đó, các quyết định về sản
phẩm sẽ được đưa lên hàng đầu như: chất lượng của sản phẩm phải được bảo
đảm, bao bì phải được cải thiện để gây được ấn tượng đối với khách hàng.
Sau đó, đến các quyết định về giá để tạo ra 1 mức giá phù hợp với khả năng
thanh toán, với tâm lý mua hàng của khách hàng. Các quyết định về phân
phối và xúc tiến ít được chú trọng hơn nhưng cũng phải thể hiện được mục
tiêu chung của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Có định hướng chiến lược.
Như đã nói, chính sách là những quyết định cụ thể để thực hiện
chiến lược. Do đó, để đánh giá chính sách đó có hiệu quả hay không thì
người ta có thể sử dụng định hướng chiến lược để đánh giá. Cho dù chính
sách marketing – mix có được xây dựng hay đến mấy, hợp lý đến mấy mà
không theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó cũng
không giúp ích gì cho doanh nghiệp do đó nó không được coi là chính sách
có hiệu qủa.
Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa trên mục tiêu của
doanh nghiệp. Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không phù hợp
với mục tiêu của doanh nghiệp và như thế là chính sách đó xây dựng lên
không phải để cho doanh nghiệp vì nó không dựa vào thực trạng của doanh
nghiệp để xây dựng lên.
Đây là chỉ tiêu đánh giá cần được chú trọng ngay từ đầu- khi mà
chính sách bắt đầu được xây dựng để tránh những tổn thất không đáng có.
Nói như vậy, không có nghĩa là doanh nghiệp nào cũng làm được, không
phải vì họ không chú trọng mà nhiều khi do hạn chế về kiến thức mà chỉ tiêu
này bị bỏ qua, cũng có khi do có quá nhiều vấn đề cùng xảy ra khiến họ bị
sao lãng đi... Do đó, để tránh những trường hợp đó xảy ra các doanh nghiệp
hiện nay cần chú trọng khâu tuyển dụng nhân viên hơn, khi doanh nghiệp có
những nhân viên có kiến thức rộng, có kinh nghiệm tốt cộng với sự nhiệt
tình thì doanh nghiệp không có lý gì lại không thể thành công.
1.3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp.

35. - 35 -
Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing –
mix đều phải được dựa trên 1 chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp.
Nhưng trong mỗi chính sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược của
riêng biến số đó. Ví dụ như chính sách sản phẩm khi xây dựng không chỉ dựa
trên mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp, dựa trên chiến lược dài hạn doanh
nghiệp lựa chọn mà còn phải dựa trên chiến lược sản phẩm mà khi xây dựng
chiến lược chung doanh nghiệp đã hoạch định cho biến số sản phẩm này.
Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải
đưa ra được phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó.
Với những quyết định đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiện
sai- quá dài, quá ngắn, không kịp thời, không khả thi,... thì cũng được coi là
chính sách đó, quyết định đó không hiệu quả. Đây là tiêu chí đánh giá chính
sách marketing – mix rất hiệu quả. Nó đi vào từng chi tiết cụ thể trong chính
sách, trong từng quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Đối với
các doanh nghiệp hiện nay, để có 1 chiến lược lâu dài đúng đắn đã là 1 vấn đề
khó vì kiến thực về marketing thực sự chưa nhiều để họ có thể vận dụng, vậy
mà khi có thể lựa chọnđược 1 chiến lược lâu dài cho mình họ còn phải đưa ra
được những chiến lược tác nghiệp cho mỗi chính sách marketing. Đây quả là 1
thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường.

36. - 36 -
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH CÔNG
2.1. KHÁI QUÁT TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH CÔNG:
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty TNHH Đầu tư
thương mại và phát triển Thành Công:
Tên Công ty: Công ty TNHH Đầu tư TM và phát triển Thành Công
Trụ sở Công ty: P107 C9 Láng Hạ - Đống Đa - Hà Nội
Mặt hàng truyền thống và chủ yếu của công ty hiện nay là:
+ Sản phẩm văn phòng phẩm: bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết, dung cụ
học tập, File cặp đựng hồ so các loại,...
+ Sản phẩm từ nhựa: Chai, lọ các loại đựng nước, thực phẩm,....
+ Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế.. ..
Sản phẩm vở ôly là 1 trong 10 sản phẩm văn phòng phẩm tiêu biểu
được bình chọn là sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất.
Hiện nay, công ty đang tiếp tục triển khai nhiều biện pháp để tìm kiếm
thị trường, đầu tư có hiệu quả và nâng cao uy tín của công ty với khách hàng
trong và ngoài nước.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Đầu
tư thương mại và phát triển Thành Công:
2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Đầu tư
thương mại và phát triển Thành Công:
 Chức năng của công ty:
Tổ chức sản xuất các đồ văn phòng phẩm để phục vụ cho học sinh, sinh
viên và văn phòng các cơ quan với các mặt hàng chủ yếu là: bút máy, mực
viết, các loại giấy than,...
 Nhiệm vụ của công ty:
+ Công ty phải tiến hành kinh doanh đúng pháp luật, đúng đường lối
chính sách của Đảng và Nhà nước, công ty có nghĩa vụ nộp ngân sách đầy đủ
cho nhà nước.

37. - 37 -
+ Công ty phải xây dựng được uy tín trên thị trường, mở rộng sản xuất
kinh doanh trong nước và hướng tới phát triển ra thị trường quốc tế.
2.1.2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty:
Sơ đồ tổ chức của công ty hiện nay rất gọn nhẹ và khoa học. Được thể
hiện ở BH 2.1.
GIÁM
ĐỐC
Phó
giám
đốc
----
Đại
diện
lãnh
đạo
KẾ TOÁN
TRƯỞNG
PHÒNG
KỸ THUẬT
PHÒNG THỊ
TRƯỜNG
PHÂN
XƯỞNG
BAN
BẢO VỆ
PHÒNG
KẾ HOẠCH
PHÒNG
TC - HC
PHÂN
XƯỞNG
NHỰA
PHÂN
XƯỞNG
VPP
PHÂN
XƯỞNG
KIMLOẠI
PHÂN
XƯỞNG
GIẤYVỞI
Bộ phận
ép nhựa
Bộ phận
thổi chai
Bộphận
thànhphẩm
Bộ phận
ép nhựa
Bộ phận
mạ điện
Bộ phận
đột dập
PHÒNG
TÀI VỤ Ghi chú
Sơ đồ tổ chức công ty
Sơ đồ tổ chức QLCL
theo ISO 9001-2014

38. - 38 -
BH 2.1:Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và
phát triển Thành Công.
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong công ty.
* Giám đốc Công ty: là người đại diện pháp nhân cho công ty. Chịu
trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động, kết quả sản xuất của công
ty. Là người điều hành cao nhất, ra mọi quyết định về tất cả công việc mà
phó giám đốc và các phòng ban trình lên. Uỷ quyền cho hai phó giám đốc
một số quyền hạn nhất định về các nhiệm vụ thường xuyên hoặc đột xuất
trong công ty.
* Phó giám đốc Công ty: Thừa lệnh giám đốc trực tiếp điều hành và
quản lý hai phòng là phòng kỹ thuật và phòng kế hoạch. Ngoài ra, còn theo
dõi hoạt động sản xuất của các phân xưởng và các phòng ban khác trong
công ty.
*Phòng tài vụ:
- Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong quản lý,
điều hành công tác tài chính trong doanh nghiệp, phản ánh mọi hoạt động
kinh tế thông qua việc tổng hợp, phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ
chức các nghiệp vụ quản lý, thu chi tiền, đảm bảo thúc đẩy hoạt động của
đồng tiền đạt hiệu quả và phù hợp với quy định hiện hành của nhà nước.
- Nhiệm vụ - quyền hạn: tổ chức, hướng dẫn, theo dõi hạch toán, kế toán
về hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị và của công ty theo đúng
pháp lệnh thống kê của nhà nước. Tổng hợp phân tích kết quả sản xuất kinh
doanh, lập báo cáo tổng hợp phục vụ cho công tác kiểm tra thực hiện kế
hoạch sản xuất, ghi chép phản ánh chính xác kịp thời và có hệ thống diễn
biến các nguồn vốn, dải ngân các loại vốn phục vụ cho việc cung cấp vật tư,
nguyên vật liêu cho sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, hướng dẫn và bồi dưỡng
nghiệp vụ kế toán thống kê cho nhân viên thống kê các phân xưởng.
* Phòng tổ chức hành chính:

39. - 39 -
- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp giám đốc trong quản lý và điều
hành những công việc như: xây dựng và tổ chức bộ máy sản xuất kinh
doanh, thực hiện chế độ chính sách của nhà nước đối với cán bộ công nhân
viên, công tác lao động tiền lương - nhân sự - tuyển dụng - đào tạo, thực hiện
mọi hoạt động về pháp chế, văn thư lưu trữ, hành chính quản trụ, y tế, xây
dựng cơ bản.
- Nhiệm vu - quyền hạn:
+ Bộ phận tổ chức lao dộng: căn cứ vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh,
nghiên cứu, đề xuất mô hình, tổ chức sản xuất và bộ máy quản lý của các
đơn vị và bố trí nhân sự trên cơ sở gọn nhẹ có hiệu quả, phù hợp với yêu cầu
phát triển của công ty...
+ Bộ phận hành chính: nghiên cứu đề xuất kiến nghị với giám đốc biện pháp
giúp các đơn vị thực hiện đúng các chế độ, nguyên tắc, thủ tục hành chính.
Quản lý lưu trữ các văn bản, tài liệu, con dấu của công ty...
+ Bộ phận xây dựng cơ bản: quản lý toàn bộ hồ sơ nhà đất, nhà ở và các
công trình công cộng tại công ty và khu tập thể, trực tiếp điều hành quản lý
sửa chữa thường xuyên nhà xưởng, nhà làm việc của công ty.
+ Bộ phận y tế: theo dõisức khoẻ và quản lý hồ sơ sức khoẻ của cán bộ công
nhân, xác lập hồ sơ theo dõi ngày nghỉ ốm của cán bộ công nhân viên, khám
và cấp thuốc những bệnh thông thường, theo dõi thực hiện mua BHYT cho
cán bộ công nhân viên trong công ty đúng đối tượng và đúng thời hạn.
* Phòng kế hoạch:
- Chức năng: là đơn vị tham mưu, giúp việc cho giám đốc trong công tác
xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh và điều hành sản xuất của công ty.
- Nhiệm vụ - quyền hạn: phối hợp với các phòng liên quan xây dựng kế
hoạch sản xuất kinh doanh hàng tháng, năm và dài hạn. Xây dựng kế hoạch
giá thành hàng năm và giá thành cho từng sản phẩm. Nghiên cứu đề xuất
điều chỉnh giá bán sản phẩm phù hợp với thị trường trong từng thời điểm...
* Phòng kỹ thuật:

40. - 40 -
- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp việc cho giám đốc quản lý và điều
hành công tác kỹ thuật và đầu tư (công nghệ, chất lượng sản phẩm, thiết bị
khuôn mẫu,...).
- Nhiệm vụ - quyền hạn:
+ Kỹ thuật: thực hiện các quy phạm quản lý kỹ thuật của ngành và nhà nước,
xây dựng quản lý quy trình công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, quản
lý các trang thiết bị về đo lường. Kiểm tra hướng dẫn các phân xưởng sản
xuất theo đúng tiêu chuẩn, mẫu mã, quy trình kỹ thuật của công ty hoặc hợp
đồng với khách hàng, giải quyết kịp thời các phát sinh về kỹ thuật...
+ Đầu tư: thu thập, phân tích các thông tin về khoa học kỹ thuật, thị trường...
Nghiên cứu đề xuất sử dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, tư vấn
giúp giám đốc trong lĩnh vực đầu tư, đổi mới công nghệ, thiết bị, liên doanh
liên kết đối với các đối tượng trong và ngoài nước.
* Phòng thị trường:
- Chức năng: là đơn vị tham mưu và giúp việc cho giám đốc trong việc tổ
chức thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty.
- Nhiệm vụ - quyền hạn: Chịu trách nhiệm trước giám đốc đối với các chỉ
tiêu, kế hoạch được giao về doanh thu bán các sản phẩm của công ty và các
sản phẩm tự khai thác. Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường, đề xuất
các hình thức khuyến mại và quảng cáo... nghiên nứu tổ chức mạng lưới tiêu
thụ sản phẩm (đại lý, đại diện,...) và các hình thức tiếp thị, phản ánh kịp thời
nhu cầu thị trường để ban giám đốc và các phòng ban chức năng điều chỉnh
sản xuất cho phù hợp và hiệu quả. Giao dịch với khách hàng trong và ngoài
nước, theo sự uỷ quyền của giám đốc được phép đàm phán, ký tắt các văn
bản thoả thuận với khách hàng trong giao dịch kinh doanh. Thực hiện các
hợp đồng tiêu thụ, được phép mở rộng kinh doanh các mặt hàng, sản phẩm
sau khi có phương án trình giám đốc phê duyệt, quản lý cửa hàng dịch vụ và
kho thành phẩm, tổng hợp, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
của đơn vị hàng tháng, quí, năm theo quy định chung của nhà nước.

41. - 41 -
* Ban bảo vệ:
- Chức năng: là đơn vị tham mưu giúp việc cho giám đốc trong công tác
bảo vệ an ninh kinh tế, nội dung kỷ luật lao dộng của công ty, công tác quân
sự, phòng cháy chữa cháy...
- Nhiệm vu - quyền hạn: xây dựng nội quy bảo vệ công ty, quy định
phòng chống cháy nổ, lụt bão... Thực hiện nghiêm chỉnh việc kiểm tra thực
hiện nội quy kỷ luật lao dộng và quy chế ra vào cổng đối với cán bộ công
nhân viên trong công ty và khách đến làm việc tại công ty.
* Các phân xưởng: bốn phân xưởng của công ty được giao nhiệm vụ sản
xuất từng mặt hàng theo đúng chức năng của sản xuất.
Các phòng ban hoạt động độc lập theo chuyên môn nhưng luôn có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu
quả dưới sự điều hành của giám đốc và phó giám đốc công ty.
2.1.3. Nguồn lực của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển
Thành Công:
2.1.3.1. Hệ thống thông tin marketing của công ty:
Hệ thống thông tin marketing của công ty tương đối hoàn chỉnh. Nó
được thể hiện ở hệ thống ghi chép nội bộ, các hoạt động tình báo marketing
và nghiên cứu marketing.
Hệ thống ghi chép nội bộ chính là các báo cáo về đơn đặt hàng, doanh
số, giá cả, mức tồn kho hàng tháng,...Các thông tin này được các nhân viên
của công ty phản ánh rất chung thực và kịp thời. Do đó, ban lãnh đạo của
công ty có thể xác định được các cơ hội và các vấn đề quan trọng.
Hệ thống tình báo tiếp thị cung cấp cho công ty các biến cố xảy ra
hàng ngày trên thị trường, thông qua đó công ty có thể lường trước hành
động của các đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới, hay một
vấn đề nảy sinh từ đại lý. Các thông tin này được cung cấp chính là qua lực
lượng bán hàng của công ty, qua các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, các trung
gian hoặc do công ty mua từ các nhà cung cấp thông tin. Nhưng đối với

42. - 42 -
Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công thì công ty sử
dụng thông tin từ lực lượng bán hàng và qua trung gian của mình là chủ yếu.
Hệ thống thông tin thị trường của công ty tương đối nhanh nhạy. Các
phản ứng của thị trường khi sản phẩm của công ty tung ra bán đều được phản
ánh 1 cách trung thực và kịp thời. Do đó, phòng kế hoạch của công ty luôn
nắm bắt thông tin rất nhanh và lên kế hoạch rất khả thi, sát thực tế.
Hoạt động nghiên cứu marketing của công ty đã được lưu ý phát triển
nhưng chưa thực sự mạnh mẽ. Đến đầu năm 2011, bộ phận marketing mới
được thành lập báo hiệu một triển vọng lớn cho hoạt động nghiên cứu
marketing của công ty.
2.1.3.2. Nguồn lực tài chính:
Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công là 1
doanh nghiệp nhà nước đã tồn tại rất lâu trên thị trường và đang có khả năng
phát triển trong tương lai. Thêm vào đó, công ty luôn quan hệ tốt với các
ngân hàng và Tổng công ty Giấy Việt Nam do đó, khả năng huy động vốn có
thể coi là thế mạnh của công ty mà hầu hết các doanh nghiệp khác mong
muốn.
+ Năm 2016: công ty đã được Tổng công ty giấy Việt Nam hỗ trợ giảm giá
1000 tấn giấy.
+ Công ty có giấy phép ưu đãi đầu tư: được miễn giảm thuế thu nhập doanh
nghiệp năm đầu miễn 100%, 2 năm tiếp theo 50%, miễn nộp tiền thuê đất 6
năm. Đây đúng là một thuận lợi lớn cho doanh nghiệp trong sự nghiệp phát
triển trong tương lai.
+ Công ty đã thương lượng với 2 ngân hàng cho tăng hạn mức vay vốn lưu
động, đảm bảo đủ, kịp vốn cho sản xuất.
Từ đó cho thấy, nguồn lực về tài chính của công ty rất thuận lợi.
Công ty luôn được hỗ trợ từ nhiều nguồn khác nhau: từ phía nhà nước, vì là “
con cưng” của Tổng công ty giấy Việt Nam nên cũng được sự nâng đỡ nhất

43. - 43 -
định. Các ngân hàng cũng là một nguồn cung cấp tài chính quan trọng cho
công ty.
2.1.3.3. Điều kiệncơsở vậtchấtkỹthuậtvà công nghệkinhdoanh:
Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty đang dần được cải thiện, hiện
nay công ty đang hoàn thành lắp đặt công nghệ sản xuất vở chất lượng cao
mà trong tương lai đây là sản phẩm mũi nhọn, chủ lực của công ty.
Công ty đang từng bước hình thành cơ sở sản xuất tại Cầu Đuống
(gọi là cơ sở II). Tại đây Công ty bố trí các công nghệ, thiết bị sản xuất có
độc hại, bụi bẩn, tiếng ồn, các sản phẩm cần có mặt bằng rộng rãi, kho tàng
nhiều...Công ty vừa thực hiện công tác di chuyển từ 25 Lý Thường Kiệt sang
vừa đầu tư phát triển mới. Tại đây sẽ xây dựng mô hình quản lý và hạch toán
riêng, tập dượt để tiến tới mô hình doanh nghiệp cổ phần hóa.
Trong quý II- 2014, Công ty đã bắt đầu triển khai di chuyển khu
vực mạ điện, bộ phận gia công pha cắt thép, cán thép, tôi đốt, tẩy rửa axít,
đưa dần bộ phận sản xuất chai theo từng giai đoạn cụ thể thích hợp.
Nhìn chung, Công ty đang từng bước nâng cấp cơ sở vật chất kỹ
thuật của mình trong phạm vi tài chính cho phép để không chỉ từng bước
nâng cao năng suất lao động mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm.
2.1.3.4. Yếu tố nhân sự của Công ty:
Công ty có sự phân công lao động rất rõ ràng và đang từng bước hoàn
thiện hơn. Với những dây chuyền công nghệ mới Công ty đã tiến hành tuyển
và đào tạo công nhân lành nghề. Hiện nay, Công ty có 410 cán bộ công nhân
viên, trong đó:
- Trình độ đại học, cao đẳng: 52 người.
- Trình độ trung cấp: 14 người.
- Công nhân bậc cao: 159 người.
Công ty luôn tạo ra bầu không khí làm việc lành mạnh như tổ chức các
phong trào thi đua: tổ chức hoạt động văn hóa văn nghệ, thể thao, các phong
trào thi đua nhằm phát huy nội lực ở mỗi người, mỗi đơn vị sản xuất, ở mỗi