- Đánh giá tình hình hoạt động của trung tâm trong năm vừa qua - Đánh giá mức độ hài lòng của học viên với các chương trình đào tạo của trung tâm, từ đó góp ý kiến điều chỉnh các chương trình học cho phù hợp với nhu cầu của học viên. - Đánh giá các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực của trung tâm để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing- mix của trung tâm. - Hoàn thiện chiến lược marketing- mix cho trung tâm ngoại ngữ- tin học Hue itc

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM
THU HÚT HỌC VIÊN CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
TIN HỌC HUEITC
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện :
Th.S Nguyễn Như Phương Anh Mai Thị Thu Hiền
Lớp : K46 Marketing
Khóa học: 2012 – 2016
Huế, 05 / 2016
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

2. Lời cám ơn
Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nổ lực cả bản thân, tôi xin chân
thành cám ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, những
người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm
quý báu của mình. Đó cũng là những kiến thức cơ bản, là hành trang quý giá
giúp tôi bước vững vàng trong tương lai.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Ban giám đốc, các anh,
các chị ở trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC đã luôn giúp đỡ, tận tình chỉ
bảo tôi làm những công việc như một nhân viên chính thức của trung tâm. Luôn
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi tìm kiếm, thu thập thông tin để hoàn thành
đề tài nghiên cứu.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô giáo- Thạc sĩ Nguyễn
Như Phương Anh đã trực tiếp hướng dẫn tôi một cách rất nhiệt tình, dầy trách
nhiệm chỉ ra cho tôi nhiều phương pháp để đi đúng hướng đề tài, đưa ra nhiều ý
kiến đóng góp để tôi hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn gia đình đã luôn động viên
khích lệ, quan tâm tôi trong suốt quá trình thực tập, cám ơn bạn bè đã giúp tôi
có thêm được nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành đề tài.
Trong quá trình thực tập, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến
thức nên đề tài còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ
phí Thầy, Cô cũng như các anh chị ở trung tâm để bài làm hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 18 tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Mai Thị Thu Hiền
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

3. MỤC LỤC
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ……….. .......................................................................... 1
1.1. Lí do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 2
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................... 2
1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu.................................................................... 3
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 4
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................. 4
1.1. Cơ sở lí luận ................................................................................................... 4
1.1.1. Tổng quan marketing của doanh nghiệp..................................................... 4
1.1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh................................ 4
1.1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh................... 8
1.1.1.3. Quá trình marketing cuả doanh nghiệp..................................................10
1.1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh ................................12
1.1.2. Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp...................14
1.1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing-mix:..............................................14
1.1.2.2. Phân đinh nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp........ 17
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính sách
marketing-mix của doanh nghiệp........................................................................ 24
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................24
1.1.3.2. Môi trường vi mô ...................................................................................25
1.1.3.3. Nhân tố môi trường nội tại:.................................................................... 26
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

4. 1.1.3.4. Tiêu chí đánh giá....................................................................................27
1.1.3.5. Phân tích SWOT ....................................................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................29
1.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix của trung tâm
ngoại ngữ- tin học HueITC. ................................................................................29
1.2.2. Nhu cầu thị trường hiện tại ....................................................................... 30
1.2.2.1. Nhu cầu thị trường ở Việt Nam..............................................................30
1.2.2.2. Nhu cầu taị trường tại Huế..................................................................... 31
Chương 2: PHÂN TÍCH , ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-
MIX CỦA TRUNG TÂM TIN HỌC- NGOẠI NGỮ HUEITC....................32
2.1. Giới thiệu chung về trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC .......................32
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của trung tâm tin học- ngoại ngữ
HUEITC ..............................................................................................................32
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm ...........................................................32
2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC............ 33
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức...........................................................................................33
2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ở trung tâm...........................33
2.1.4. Nguồn lực của trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc................................35
2.1.4.1. Hệ thống thông tin marketing của trung tâm: ........................................ 35
2.1.4.2 Nguồn lực tài chính của trung tâm..........................................................36
2.1.4.3 Điều kiện cơ sở vật chất công nghệ của trung tâm ................................. 36
2.1.4. Yếu tố nhân sự của trung tâm: .................................................................. 37
2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing- mix của trung tâm tin học- ngoại
ngữ HUEITC....................................................................................................... 37
2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu của trung tâm: ......................................... 37
2.2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix tại trung tâm tin học- ngoại ngữ
HUEITC ..............................................................................................................38
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm..............................................................................38
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

5. 2.2.2.2 Chính sách gía cả ....................................................................................41
2.2.2.3 Chính sách phân phối..............................................................................46
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến.................................................................................47
2.2.2.5 Chính sách về nguồn nhân lực ................................................................51
2.2.2.6 Chính sách về cơ sở vật chất................................................................... 53
2.2.2.7 Chính sách về quy trình........................................................................... 53
2.2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm...............................................53
2.2.4 Thực trạng về chính sách marleting-mix và phân tích sự cạnh tranh của
trung tâm trên thị trường mục tiêu. ..................................................................... 55
2.2.5 Đánh giá chung...........................................................................................57
2.2.5.1 Ưu điểm................................................................................................... 57
2.2.5.2 Nhược điểm.............................................................................................57
2.2.5.3 Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm:..............................................58
3. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên về trung tâm ngoại ngữ- tin
học HueITC......................................................................................................... 59
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra ..............................................................................59
2.3.2. Thống kê mô tả đánh giá các chương trình đào tạo của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ...........................................................................................60
2.3.3 Đánh giá của học viên đối với lệ phí của trung tâm Ngoại ngữ- tin học
HueITC................................................................................................................62
2.3.4 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm Ngoại ngữ-
tin học HueITC.................................................................................................... 62
2.3.5 Đánh giá của học viên về nhân sự của trung tâm Ngoại ngữ- tin học
HueITC................................................................................................................64
2.3.6 Đánh giá của học viên về các hoạt động ngoại khóa của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ...........................................................................................65
2.3.7 Góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của trung tâm Ngoại ngữ- tin
học HueITC......................................................................................................... 66
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

6. Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIN HỌC
HUEITC .............................................................................................................68
3.1 Định hướng chiến lược phát triển của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc68
3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 69
3.2.1. Chiến lược sản phẩm................................................................................69
3.2.2 Chiến lược giá ............................................................................................70
3.2.3 Chiến lược phân phối .................................................................................71
3.2.4 Chiến lược xúc tiến ....................................................................................72
3.2.5. Các chiến lược khác ..................................................................................73
Phần III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ...............................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................78
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

7. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược..........................15
Bảng 2.1 chương trình đào tạo lớp kỹ thuật viên................................................39
Bảng 2.2 chương trình đào tạo lớp chuyên đề ....................................................39
Bảng 2.3 chương trình đào tạo lớp tiếng anh tổng quát...................................... 40
Bảng 2.4 Lệ phí học lớp kỹ thuật viên................................................................42
Bảng 2.5 Lệ phí học lớp chuyên đề..................................................................... 42
Bảng 2.6 Lệ phí học lớp tiếng anh tổng quát......................................................43
Bảng 2.7 Lệ phí thi chứng chỉ tại Huế ................................................................44
Bảng 2.8 Lệ phí thi chứng chỉ Châu Âu..............................................................45
Bảng 2.9 Bảng so sánh lệ phí giữa trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc và trung
tâm ECO..............................................................................................................54
Bảng 2.10. Thống kê độ tuổi của mẫu điều tra ...................................................59
Bảng 2.11. Thống kê nghề nghiệp của mẫu điều tra........................................... 60
Bảng 2.12. Thu nhập của đối tượng điều tra.......................................................60
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

8. DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Tờ rơi quảng cáo của nhân viên tư vấn................................................48
Hình 1.2 Lễ trao học bổng cho tân sinh viên Trường Đại học Luật K36 ........... 49
Hình 1.3 Lễ khai mạc giải bóng đá HueITC Cup 2012 ...................................... 49
Hình 1.4 Tổ chức lễ hội Hallowen cho học viên HueITC .................................. 50
Hình 1.5 Trung tâm tham gia Hội trại chào đón tân sinh viên K47 trường Đại
học Kinh tế Huế................................................................................................... 51
Hình 1.6 Tổ chức sinh nhật cho nhân viên tại trung tâm.................................... 52
Sơ đồ1.1. Tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc.............................33
Biểu đồ 2.1 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của chương trình đào tạo ở
trung tâm..............................................................................................................61
Biểu đồ 2.2 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của lệ phí ở trung tâm .... 62
Biểu đồ 2.3 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm
Ngoại ngữ- tin học HueITC ................................................................................63
Biểu đồ 2.4 Đánh giá của học viên về nhân viên tư vấn của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ...........................................................................................64
Biểu đồ 2.5 Đánh giá của học viên về giáo viên của trung tâm Ngoại ngữ- tin
học HueITC......................................................................................................... 65
Biểu đồ 2.6 Nhận biết của học viên về các hoạt động của trung tâm Ngoại ngữ-
tin học HueITC.................................................................................................... 66
Biểu đồ 2.7 : Biểu đồ thể hiện góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của
trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC................................................................67
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

9. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
- ITC: Trung tâm công nghệ- thông tin
- KTX: Kí túc xá
- AMA: American Academi
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 1
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lí do chọn đề tài
Việc định hướng và xây dựng chiến lược marketing- mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.
Trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc là trung tâm ngoại ngữ- tin học hàng đầu của
tỉnh Thừa Thiên Huế, trung tâm luôn là sự lựa chọn cho các học viên có nhu cầu.
Hàng năm, trung tâm thu hút hàng ngàn học viên tham gia đăng kí học tập. Hiện nay,
nhiều công ty tuyển dụng ở Huế cũng như trên cả nước đòi hỏi hồ sơ xin việc của
nhân viên phải có các chứng chỉ tin học ngoại ngữ, hồ sơ đó sẽ được ưu tiên xét
tuyển. Hơn nữa, sở nội vụ đã đưa ra thông tư liên tịch yêu cầu đội ngũ giáo viên,
công nhân viên chức bổ sung chứng chỉ ngoại ngữ tin học vào hồ sơ để tiến hành
nâng lương, chuyển ngạch. Với những yêu cầu trên, nhu cầu cấp thiết tham gia học
tập, thi lấy chứng chỉ tin học ngày càng gia tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị
trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung tâm tìm kiếm học viên càng được
cao hơn. Tuy nhiên, hiện nay ở Huế xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm đào tạo tin
học ngoại ngữ mới. Vì vậy, để duy trì cũng như thu hút thêm nhiều học viên mới
trung tâm phải có chính sách marketing phù hợp, có kế hoạch lâu dài để thích ứng
với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Trung tâm ngoại ngữ - tin học
HUEITC đã thực hiện nhiều hoạt động marketing, triển khai nhiều chương trình
nhằm được mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên.. Tuy nhiên, cách hoạt động đó
còn thực hiện một các rời rạc, cấp trên cấp dưới chưa có sự thống nhất. Vì vậy, kết
quả mang lại chưa cao.Để thực hiện một chiến lược marketing có hiệu quả, đòi hỏi
phải có sự đồng bộ, có chiến lược rõ ràng.
Nhận thức được sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp cùng với
thời gian thực tập tại trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC em đã chọn đề tài: “
Hoàn thiện chính sách marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoại
ngữ- tin học HueITC”
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện chiến lược marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm
ngoại ngữ- tin học Hueitc
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá tình hình hoạt động của trung tâm trong năm vừa qua
- Đánh giá mức độ hài lòng của học viên với các chương trình đào tạo của
trung tâm, từ đó góp ý kiến điều chỉnh các chương trình học cho phù hợp với nhu cầu
của học viên.
- Đánh giá các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực của
trung tâm để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing- mix
của trung tâm.
- Hoàn thiện chiến lược marketing- mix cho trung tâm ngoại ngữ- tin học Hue
itc.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối và xúc tiến để phân tích thực trạng hoạt động marketing và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing tại trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện và hoàn thành trong khoảng
thời gian từ 17/2/2016 đến 17/5/2016
- Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động của trung tâm từ 17/2/2016
đến nay.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 15/03/2016.
Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại trung tâm ngoại ngữ- tin
học HueITC.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 3
- Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, internet, tạp
chí...
- Thu thập những ý kiến cũng như sự góp ý của các anh chị trong trung tâm.
1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa các kì với nhau để phân tích kết
quả hoạt động kinh doanh của trung tâm.
+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kì
phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
+ Phương pháp so sánh số tương đối
- Phương pháp thống kê mô tả: thống kê là tổng hợp các phương pháp lý
thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên
những số liệu và thông tin thu thập được. Thống kê mô tả là một trong hai chức năng
chính của thống kê( thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tổng
hợ tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và
các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch
chuẩn... cho các biến số liên tục và các tỷ số cho các biến số không liên tục. Trong
phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính với các
biến định lượng.
- Phân tích tần suất : là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp
thành từng tổ khác nhau dựa trên tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ
liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.
- Phương pháp SWOT: Nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và mối đe dọa ở trung tâm ngoại ngữ- tin học HUEITC, từ đó đưa ra các giải pháp
marketing cho trung tâm.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 4
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan marketing của doanh nghiệp
1.1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “ Marketing là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy,
marketing cổ điển có đặc trưng chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt
hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải
thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “ cái mình có”
thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý
nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng, ứng dụng cũng rộng hơn
trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt,
nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn
khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức đa dạng và phong phú, dưới mỗi góc độ khác
nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra định nghĩa nhiều
người sử dụng của Ph. Kotler :
“Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Hay hiểu một cách đơn giãn hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng;trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu
cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 5
cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn nhu
cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu
cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì
con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn
đối với con người thì nó cằng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải
lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng
có khả năng thõa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình
và nhu cầu của con người. Họ cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa
và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có
khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thứ mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn
quen thuộc. các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc
kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng tuyên truyền hàng hóa là phương tiện
thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà
nhu cầu nó đã tự tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty phải lượng định xem có bao nhiêu người
muốn mua sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có
bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hóa và dịch vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ.
Do đó, sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc
sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. thực ra thì
dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ
chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến sản phẩm vật
chất của mình hươn là đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 6
Giá trị, chi phí và sự thõa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể
thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái
niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của
từng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng sản phẩm đó
từ loại thỏa mãn nhiều nhất đến thỏa mãn nhu cầu ít nhất. giá trị là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn
khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá
trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những
người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên giả thuyết về cách
thức người tiêu dùng lụa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị chi phí
và sự thỏa mãn có ý nghĩa đối với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và
mong muốn và có thể gắn cho sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên được ý nghĩa
của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thõa mãn những nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi. trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. trao đổi chỉ
xảy ra khi thõa mãn đủ năm điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia..
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. còn việc trao đổi có
thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được
những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên(hay chí ít cũng không có hại) so với
trước khi trao đổi. chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình
tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi
trao đổi.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải
phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 7
đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ
mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing
giao dịch mà marketing giao dịch là bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan
hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ
lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lí và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo
chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó
cũng được thực hiện bằng cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế,
kĩ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí
và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất sẽ dịch chuyển từ chổ
phải thương lượng từng lần một snag chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành một tài sản đọc đáo
của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và
những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty
đã xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng
có xu hướng chuyển từ chổ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch
sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác. Nguyên tắc
làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch
sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “ thị trường bao
gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
quy mô thị trường phụ thuộc vào số nguwoif có nhu cầu và có những tài nguyên
được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà
họ mong muốn. Thuật ngữ thông trường được hiểu theo nghĩa duwosi nhiều góc độ
khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi bán
tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị
trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi
hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 8
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại
điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con
người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi thì ta gọi bên thứ
nhất là nhà tiếp thị(marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng(prospest). Một
nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn”tài nguyên” từ người khác và sẵn
sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. nhà tiếp thị đang tìm kiếm một
câu trả lời từ phía bên kia hoặc bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. nhà tiếp
thị có thể gọi khác đi là một người bán(seller) hoặc là người mua (buyer). Mỗi người
mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách
trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường
hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kĩ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa
marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. [1]
1.1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh
 Vị trí của marketing trong kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu
cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu
dùng từ đó doanh nghiệp biết được cái thị trường cần để cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: Vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng.
Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng
vững doanh nghiêp cần phải thỏa mãn nhu cầu đó. [1]
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 9
 Chức năng của marketing
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống
quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:
 Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích
ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến
hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn
của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm việc
của nhà kĩ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối
lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
 Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với
quá trình vận động của hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với
trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là
các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gòm nhiều
bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ( Phải tìm hiểu người tiêu
thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và thuể
mướn phương tiện vận tải, tổ chứ hợp lí hệ thống kinh doanh ko hàng hóa, các hoạt
động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm- khách
hàng , tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện chuyển giao hàng hóa), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa,
nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đợt hệ thống phân phối và điều chỉnh,
giải quyết những ách tắc xung đột đó.
 Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa- dịch vụ của
mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân( có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các
trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người
tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán
thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến
mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị
bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 10
 Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng
của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho
sản phẩm, quan hệ với công chúng- công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch
vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông
tin thị trường.
 Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lí tốt nhất những mạo hiểm trong kinh
doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh
doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lí mạo hiểm, xây dựng quỹ
bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về
năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,
hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
 Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách
tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. điều
hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng của công ty. do đó, việc điều
hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing
chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đươc vị trí và tầm quan
trọng cả marketing kinh doanh . marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với
các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự và sản xuất.
[1]
1.1.1.3. Quá trình marketing cuả doanh nghiệp
Để tiến hành họa động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyế quá
trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:
1/. Phân tích cơ hội marketing (hay còn gọi là SWOT) : bước phân tích này
nhằm phát hiện được những cơ hội, thạch thức đối với công ty và đánh giá những ưu
điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 11
những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công
ty
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường
nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty
hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu
thị trường tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh
trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự
đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên
sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến thất bại trong kinh doanh.
3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được
những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc
trưng khác nhau được xây dựng dựa trên tiêu chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công
ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực
công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những
khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong đó để phục vụ. Việc
lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng
như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn
thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị snar phẩm: khi đã lụa chọn được khúc thị trường phù
hợp thì công ty tiến hànhxây dựng sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị
trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường
công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình
ảnh cho công ty. để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty
cần quyết định khuých trương đặc biệt với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị
trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:
- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 12
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản
cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong canh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động marketing để đảm bảo
mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã được lựa
chọn: các chương trình marketing chính là hoạt động cụ thể hóa của chiến lược. Do
vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định
để thực hiện chiến lược đó và quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với
nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài của chiến lược đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là công việc quan
trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này mà làm tốt
thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nô lực marketing: Đây là công việc mà bất kì một quá
trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động khác.
Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng
đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì , có những hạn chế gì...?
từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy
điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần
sau.
Đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình. [1]
1.1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh
Trãi qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh
nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa học
với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing coi nhu cầu là thị trường và khách hàng là điểm xuất phát, là mục
đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu
cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàn có thì thị trường
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 13
không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng
hóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến
thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ bất kì hình thái
chiến lược nào. mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường đó. Do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối
đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh. Vì thế, việc
đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào
cũng phải có.
Marketing tiếp thị cái mà thị trường cần chứ không phảo cái mình có sẵn.
Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. nó đòi
hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó
cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản
xuất ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ
mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên
cứu trong marketing quan trọng thế nào. trong khâu này công ty không những cần
nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn
hơn bao gồm những vấn đề về : Nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh.... Hơn thế nữa,
khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì thì công ty còn phải đưa ra
được những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem
lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức
những luận điểm trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khóa để đạt
được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong
muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi
một cách có hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có
thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như:” hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng
chúng”;” hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”. Châm ngôn của J. C.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 14
Penney:” Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay
vào chổ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ Vâng, xin tùy quý ông bà”,
quan niệm của Uniled Airlines thì:” khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing
thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền nguwoif tiêu thụ. Công ty kinh
doanh những gì tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài
lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ
bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng,
marketing điều phối và tính sinh lợi. quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài
vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu
cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách
hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thõa mãn cho khách hàng.
1.1.2. Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp
1.1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing-mix:
a, Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh
nghiệp:
 Khái niệm chính sách: Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ
dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có
liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn
nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
 Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:
Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược
marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược
marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm
được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
- Theo Richard G. Hamer trường quản trị kinh doanh Havard quan niệm:
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đich và các chính sách cũng
như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
- Theo quan điểm truyền thống:” chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 15
và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler.
Đây là một trong những định nghĩa truyên thống phổ biến nhất hiện nay.
- Theo quan điểm hiện đại: “ chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch(plan), mưu
lược(ploy), mô thức dạng thứ(pattern), vị thế(position) và triển vọng(perspective) mà
công ty đó có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong một
tuyển tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. khái niệm chiến lược rộng lớn hơn,
trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sau rộng, còn chính sách
lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn
đó.
Phân biệt này được biểu hiện trong bảng 1.1:
Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các
chính sách để đạt được mục tiêu
- Là mục tiêu dài hạn
- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh
nghiệp
- Gồm các quyết định
- Là mục tiêu ngắn hạn
- Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp
để thực hiện mục tiêu.
[4]
B, Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp
 Khái niệm chính sách marketing-mix: là các quyết định liên quan trực
tiếp đến 4 biến số của marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục
đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và
ngắn hạn.
 Vị trí của chính sách marketing-mix: là một bộ phận cấu thành nên
chiến lược marketing-mix. Một chiến lược marketing- mix thông minh thường bao
gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài
còn chính sách để đạt mục tiêu trong ngắn hạn. Phức hợp marketing là hệ thống gồm
7 yếu tố cơ bản:
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 16
- Product (P1): quản lí các yếu tố của sản phẩm/ dịch vụ( thương hiệu, chức
năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành...) và lập kế
hoạch phát triển sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường.
=> P1: sản xuất cái gì? Thế nào? bao nhiêu?
- Price (P2): quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản phẩm điều
hành còn tính tới các yếu tố khác ( giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến
mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức tanh toán khác...) để xác định
giá niêm yết cho sản phẩm
=> P2: Giá bán bao nhiêu? Khung giá?
- Place (P3): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hâu cần ( logistics)
và vận chuyển sản phẩm.
=> P3: bán ở đâu? Lúc nào?
- Promotion (P4): giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản
phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá( quảng cáo, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng, báo chị hoặc internet...).
=> P4: Bán bằng cách nào?
- People(P5): chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phản được nhìn nhận dưới góc
độ marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thi định hướng con người.
=> Bán với lực lượng nhân sự như thế nào?
- Process( P6): Doanh ngiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm
hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, nâng cao vai trò,
phạm vi trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình
trong một tập thể.
=> Bán theo trình tự như thế nào?
- Physical Evidence: Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra
cuộc tiếp xúc tra đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
=> Bán trong điều kiện, hoàn cảnh như thế nào?
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 7 chính sách: chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 17
nhân sự, chính sách về cơ sở vật chất, chish sách về tiến trình. Các chính sách này
luôn có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing-
mix hoàn chỉnh và hiệu quả.[1]
C, Vai trò của chính sách marketing- mix đối với doanh nghiệp
Như đã nói ở trên thì chính sách là quyết định để thực hiện mục tiêu trong
chiến lược của doanh nghiệp. để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp
nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ
xây dựng chiến lược xong rồi khiing thực hiện thì cũng coi như là thất bại. Do đó,
chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính
sách marketing-mix phù hợp với chiến lược marketing- mix, với mục tiêu của doanh
nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ dẫn đến thành công của
doanh nghiệp. Tuy nhiên. Trong chính sách marketing-mix bao gòm 7 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến,
chính sách nhân sự, chính sách cơ sở vật chất, chính sách quy trình. Các chính sách
này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tùy thuộc vào tình
hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng
hơn và những chính sách khác sẽ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có
sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu
chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho chính sách khác thực hiện một cách thuân lợi và
có hiệu quả.
1.1.2.2. Phân đinh nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp
A, chính sách sản phâm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một khách hàng, hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ và mức độ hài hòa của
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 18
nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng
danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của
những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có
thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc loại các nhóm chủng loại
khác nhau.[2]
- Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình
hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đạt tên cho nhãn hiệu như thế nào? có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này
phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kinh phân phối,
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.[2]
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp
phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày,
thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch
vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu
và lựa chọn hình thức cung cấp cho dịch vụ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ
về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế
những điểm khác biệt ( dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút cho khách hàng.
Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn quan trọng đặc
biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. sau đó doanh nghệp xây dựng chiến lược
định vị và đưa ra quyết định. [2]
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu , công nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. để có sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là ta tự nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới. đây có thể là một vấn đề mạo
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 19
hiểm đối với doanh nghiệp. để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ
các bước sau: hình thành ý tưởng- lựa chọn ý tưởng- soạn thảo, thẩm định dự án sản
phẩm mới- soạn thảo chiến lược marketing phân tích khả năng sản phẩm và tiêu thụ-
thiết kế sản phẩm hàng hóa- thử nghiệm trong điều kiện thị trường- triển khai sản
phẩm đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi
sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe
những ý kiến phản hồi. ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kì
sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.[2]
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm với các vai trò lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
B, Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả
đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
- Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược” hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệc cao. Theo
định nghĩa này, giá” hớt vánh sữa” là mức giá:hời” được xây dựng trong điều kiện
người mua chấp nhận sản phẩm thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện
trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở
phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà
thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, dù thấp để hấp dẫn
và thu hút một số ượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản
phẩm bán trong điều kiện co dãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá
bán còn nho hơn cả chi phí.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 20
+ Chiến lược “ giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều
kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp
thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá” trung hòa” thường được chấp
nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá đối thủ cạnh
tranh nhạy cảm về sản lượng.[4]
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố
sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng
trong việc xác địnhvai trò và nhiệm vụ của giá cả. do đó, doanh nghiệp ohair xem xét
các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định
chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing -
mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở
các lựa chọn về các biến số khác của marketing- mix đã được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của
giá để doanh nghiệp hoàn vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có
thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải
xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.[4]
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khashc hàng thường là người có tiếng nói
quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy đinh mức giá trần của
sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu
và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lí của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lơi thế cho doanh
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 21
nghệp. để biết được điều này, doanh nghiệp ohair tìm hiểu xem mình đangở thị
trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền
nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi
trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.[4]
* Lựa chọn những phương pháp định giá:
- Mô hình 3C để định giá( đó là đồ thị cầu của khách hàng- consumer, hàm chi
phí- cost, giá của đối thủ cạnh tranh- compertitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp(
có thể không
có lãi)
Giá thành Giá của đối
thủ cạnh tranh
và hàng hóa
thay thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá cao
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo
lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá
hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phâ,r sau đó
điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. thứ nhất là doanh nghiệp
phải điều chỉnh giá cho phù hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai
là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là
định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho
toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt
với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị
trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải xem
xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị
trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.[4]
Khi phải đương đầu với việc tha đổi giá cho đối thủ canh tranh khởi xướng
doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so
với đối thủ.
C, Chính sách phân phối
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 22
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoăc cá nhân cùng thực hiện các
khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất  người bán buôn  người bán lẻ  người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác
người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy
là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng
thông tin và dòng xúc tiến.[4]
D, Chính sách xúc tiến:
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ hoạt động nào mà doanh nghiepeh tiến
hành để đưa ra những thông tin hữu ích và có thính thuyết phục về sản phẩm của
mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và
marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp
cần phải xem xét các bước sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm
năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của
doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự
hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua
hàng.
+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý,
sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hàng động mua hàng.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? ( nội dung thông
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 23
điệp), nói như thế nào cho hợp logic?( kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra
sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp( có hay không sự
tiếp xúc cá nhân cũng như mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho kho khuyến mại: doanh nghiệp xác định
mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ
vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng
cạnh tranh và phương pháp căn cứ mục tiêu nhiệm vụ.
+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và
từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lường kết quả sau khi khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến
mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.
Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và
dùng nó, thích và hài lòng.
+ Tổ chức quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập
kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn
diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khách nhau
như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần
chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối
đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc. tất cả các hoạt
động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để đảm bảo sự nhất
quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng. [3]
Tóm lại, bốn biến số của marketing – mix có liên quan chặt chẽ với nhai,
tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy , chỉ có thực hiện hài hòa cả bốn biến số nói
trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.
E, Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing- mix của doanh nghiệp:
Các chính sách trong marketing-mix luôn có mối quan hện chặt chẽ với nhau.
Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì nguwoif tiêu
dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng
cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 24
Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó
làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing-mix
đó là không hiệu quả. Cũng như vậy, đối với các chính sách sách khác nếu không có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing-mix hiệu quả thì
cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương
trường. không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà chính sách này còn phải có sự phối
hợp với nhau để tthực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. giả sử
doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị
trường. đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải
được thị trường chấp nhận đã, do đó trong chính sách marketing-mix của doanh
nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức cần bù đắp chi phí, sản phẩm phải
hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp... để tạo được uy tín trên thị
trường. xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc.
Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản
phẩm.v.v... Như vậy, các chính sách marketing-mix không những có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính
sách marketing-mix của doanh nghiệp
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô
Là nơi công ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những đe dọa,
nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết
quả kinh doanh của công ty. các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được. các
yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố về kinh tế, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố
chính trị và pháp luật, yếu tố công nghệ và các yếu tố về môi trường tự nhiên.
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tất cả đến các ngành kinh doanh, nhưng không
nhất thiết theo một cách nhất định.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hoi: doanh
nghiệp đang trực diện với những gì?
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 25
- Các yếu tố kinh tế: các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát,
lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động...
- Yếu tố chính trị và pháp luật:các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh
mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanh
nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị cũng như các mức độ hoàn thiện thực thi
pháp luật trong nền kinh tế. Môi trường chính trị bao gồm: các chính sách, quy chế,
định chế luât, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định Nhà nước.
- Yếu tố văn hóa xã hội; hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình
thức khác đều nằm trong phạm vi xã hội và từng xã hội có một nền văn hóa của
hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế
hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi
trường văn hóa gồm: nhân khẩu học, phong cách sống, xu hướng của nền văn hóa, tỷ
lệ tăng dân số.
-Yếu tố tự nhiên: đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, tài nguyên
thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi...
- Yếu tố công nghệ: máy móc hiện đại, tiến bộ khoa học kĩ thuật...
Mỗi yếu tố môi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách
độc lập hoặc trong một mối liên kết với các yếu tố khác.[2]
1.1.3.2. Môi trường vi mô
Bao gồm các nhân tố môi trường của công ty, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng phục vụ của công ty đối với thị trường. Các yếu tố của môi tường vi mô gồm:
các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, các
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của công ty. Phân tích môi trường vi mô để nhận ra những mặt mạnh và mặt
yếu của công ty để có các chính sách phù hợp.
Môi trường vi mô được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể, với
tất cả các hãng trong ngành chịu ảnh hưởng của mooit rường vi mô trong ngành đó.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành là các yếu tố ngoại cảnh
đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản
xuất kinh doanh đó. có 5 yếu tố cơ bản là:
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 26
- Đối thủ cạnh tranh: là các công ty khác đang hoạt động cùng ngành nghề với
công ty trên thị trường.
- Khách hàng: là những người tiêu thụ hàng hóa.
- Nhà cung cấp: là những người cung ứng hàng hóa cho công ty.
- Các đối thủ tiềm ẩn: bao gồm các công ty chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn
có khả năng cạnh tranh trong tương lai.
Ảnh hưởng của những yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối
mặt với tất cả doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phải phân
tích từng yếu tố chủ yếu đó.
Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt
yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp
phải.[2]
1.1.3.3. Nhân tố môi trường nội tại:
Môi trường nội tại của doanh nghiệp: chính xác là các yếu tố tồn tại bên trong
doanh nghiệp- các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp có
ảnh hưởng đến việc ra việc ra quyết định của ban lãnh đạo. Các yếu tố nội tại bên
trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài
chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh. Trong đó, yếu tố
nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing- mix, nó được thể hiện
trong việc phân công lao đọng trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả cho
hoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động
rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay
còn gọi là chuyên môn hóa, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn
nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh,... chính sự chuyên
môn làm cho hiệu quả hoạt động công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong
marketing- mix hiệu lực hơn.
Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định
marketig của công ty. Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất công
ty.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 27
Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kì
một công ty nào. Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự phát triển của
công ty. Với một công ty thì cơ sở vật chất kém thì khả năng tồn tại và phát triển là
không thể.
Ngoài ra sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, marketing, tài chính-
kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng tạo ra những ảnh hưởng không nhỏ
đến doanh nghiệp.
Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng khá quan
trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có một không khí làm việc
riêng có, nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Như vậy, những nhân tố nội tại của bản thân công ty có ảnh hưởng đến vấn đề
điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn phấn đấu không
ngừng tăng cường điểm mạnh và loại trừ bớt những điểm yếu.
1.1.3.4. Tiêu chí đánh giá
 Có triết lý khách hàng:
Người ta dựa vài triết lý khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chính sách
marketing- mix. Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế” do đó
mọi hoạt động của doanh nghiệp phải hướng vào khách hàng. Việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiên sluwocj của doanh nghiệp. vì
vậy, tiêu chí đo lường đánh giá chính sách marketing-mix quan trọng nhất là triết lý
khách hàng hay sự thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp. Để đánh giá được chính
sách marketing-mix của doanh nghiệp có hiệu quả không doanh nghiệp phải dựa trên
các tiêu chí trong triết lý khách hàng như:
- Khách hàng có thực sự thỏa mãn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp
không?
- Tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp?
- Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ cạnh
tranh?
Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự so mình
sau khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 28
 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong marketing-mix.
Một chính sách marketing-mix được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quả
mục tiêu của doanh nghiệp. Tùy từng thời điểm khác nhau mà công ty có những mục
tiêu khác nhau, do vậy trong từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó
hơn nhưng nhất thiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời. Một chính
sách marketing-mix hoàn thiện khi tất cả các chính sách trong marketing-mix đều
được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó của công ty.
 Có định hướng chiến lược.
Như đã nói, chính sách là những quyết định cụ thể để thực hiện chiến lược.
Do đó, để đánh giá chính sách đó có hiệu quả hay không thì người ta có thể sử dụng
chiến lược để đánh giá. Cho dù chính sách marketing-mix có được xây dựng hay đến
mấy, hợ lý đến mấy mà không theo chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đó
cũng không giúp ích gì cho doanh nghiệp đó nó không được coi là chính sách có hiệu
quả.
 Có chiến lược tác nghiệp
Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mix đều phải
dựa trên một chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trong mỗi chính
sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược riêng của biến số đó.
Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải đưa ra được
phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó. Với những quyết
định đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiện sai- quá dài, quá ngắn,
không kịp thời, không khả thi... thì cũng được coi là chính sách đó, quyết định đó
không hiệu quả.[2]
1.1.3.5. Phân tích SWOT
- Các cơ hội: là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc
gì đó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và
theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thỏa mãn nhu cầu của cả người
sản xuất lẫn tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không khai thác tất cả các cơ hội
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 29
xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợ với khả
năng và mục tiêu của mình.
Phân tích các cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hướng triển khai nhằm kha thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
- Các đe dọa: song song với các cơ hội là sự xuất hiện của các mối nguy cơ, đe
dọa đối với doanh nghiệp. Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp, tổ chức. Họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình,
và phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại mức thấp nhất.
Phân tích nguy cơ doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điểu chỉnh cần
thiết với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động kinh
doanh của mình.
- Các điểm mạnh: là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực
cho công ty. Nó có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của doanh nghiệp,
khả năng cạnh tranh...
Phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm xác định xem doanh nghiệp có
lợi thế gì hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình.
- Các điểm yếu: là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không
tốt bằng các đối thủ khaschay bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà tùy thuộc vào có bao
nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.
Phân tích điểm yếu để thấy rằng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được
thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời, khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu
trong thời gian trước mắt và trong tương lai.[1]
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix của trung
tâm ngoại ngữ- tin học HueITC.
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ
tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế