Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Với Sản Phẩm Thời Trang.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------
NGUYỄN TUẤN DŨNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHUO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------
NGUYỄN TUẤN DŨNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN VỚI SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân
dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được
sử dụng trong luận văn phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá do tôi
tự tìm hiểu, thu thập một cách nghiêm túc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các số liệu
và những nội dung khác có trong luận văn của mình.
Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019
Học viên
Nguyễn Tuấn Dũng

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Kết cấu luận văn................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 4
2.1 Tổng quan.......................................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến ................................................................. 4
2.1.2 Hành vi khách hàng ...................................................................................... 5
2.1.3 Hành vi mua hàng online .............................................................................. 6
2.1.4 Khái niệm về thời trang ................................................................................ 7
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................... 7
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ........................................................................ 7
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................................... 8
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB ......................................................................... 9
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM ........................................................... 10
2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM .......................................... 11
2.3 Các nghiên cứu trước đây ................................................................................ 12

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 18
2.4.1 Nhận thức rủi ro.......................................................................................... 19
2.4.2 Nhận thức hữu ích ...................................................................................... 19
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 20
2.4.4 Mong đợi về giá .......................................................................................... 20
2.4.5 Sự tin tưởng ................................................................................................ 21
2.4.6 Ảnh hưởng xã hội ....................................................................................... 21
2.4.7 Thương hiệu ............................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 24
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 28
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính .................................................................. 28
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ....................................................................... 29
3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 33
3.3.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữ liệu.......................................................................................... 34
3.3.3 Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 39
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 39
4.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm trực tuyến .............. 39
4.1.2 Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu ............................................... 40
4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo ............................................................................ 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 45
4.3.1 Kết quả phân tích ........................................................................................ 45
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc) 48
4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố .................................... 49
4.4 Phân tích tương quan và hồi qui bội ................................................................. 50
4.4.1 Phân tích tương quan: ................................................................................. 50
4.4.2 Phân tích hồi qui ......................................................................................... 53

4.5 Kiểm định các giả thuyết ................................................................................. 59
4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây .............................................................. 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT................................................. 64
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 64
5.2 Một số giải pháp để thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với ngành thời
trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. .......................................... 65
5.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến vấn đề mong đợi về giá: .................................... 65
5.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến vấn đề thương hiệu: .......................................... 67
5.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến vấn đề nhận thức sự hữu ích: ............................. 68
5.2.4 Giải pháp 4, liên quan đến vấn đề sự tin tưởng: .......................................... 69
5.2.5 Giải pháp 5, liên quan đến vấn đề nhận thức tính dễ sử dụng: ..................... 70
5.2.6 Giải pháp 6, liên quan đến vấn đề nhận thức rủi ro: .................................... 71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA
E-CAM
EFA
KMO
MHTT
MSTT
PRP
PRT
SEM
SPSS
TAM
TP
TPB
TPR
TRA
UTAUT
VIF
Analysis of Variance
E-Commerce Aceeptance Model
Exploratory Factor Analysis
Kaiser-Meyer-Olkin
Mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến
Perceived Risk with Product/ Service
Perceived Risk of Online Transaction
Structural Equation Model
Statistical Package for the Social Sciences
Technology Acceptance Model
Thành phố
Theory of Planned Behavior
Theory of Perceived Risk
Theory of Reasoned Action
Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ................................................................ 25
Bảng 3.2: Bảng thang đo về nhận thức rủi ro ........................................................29
Bảng 3.3: Bảng thang đo về nhận thức sự hữu ích............................................30
Bảng 3.4: Bảng thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng.................................30
Bảng 3.5: Bảng thang đo về mong đợi về giá.........................................................31
Bảng 3.6: Bảng thang đo về sự tin tưởng ................................................................ 31
Bảng 3.7: Bảng thang đo về ảnh hưởng xã hội.....................................................32
Bảng 3.8: Bảng thang đo về thương hiệu.................................................................33
Bảng 3.9: Bảng thang đo về quyết định mua sắm trực tuyến ......................33
Bảng 4.1: Thống kê thu thập dữ liệu............................................................................39
Bảng 4.2: Thống kê kinh nghiệm mua sắm online...............................................40
Bảng 4.3: Thông tin đối tượng nghiên cứu.............................................................. 40
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến quan sát..........................................................41
Bảng 4.5: Kết quả chạy phân tích Cronbach’s Alpha ........................................43
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s........................................................................45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA (Biến độc lập)...................................................46
Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến..............48
Bảng 4.9: Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố ................................................50
Bảng 4.10: Kết quả từ phân tích tương quan Pearson.....................................51
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần 1...................................................................................53
Bảng 4.12: ANOVA lần 1.......................................................................................................53
Bảng 4.13: Trọng số hồi qui lần 1 ..................................................................................54
Bảng 4.14: Tóm tắt mô hình lần 2...................................................................................54
Bảng 4.15: ANOVA lần 2.......................................................................................................55
Bảng 4.16: Trọng số hồi qui lần 2 ..................................................................................55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết..........................................................61

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)...................................................................... 8
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................... 9
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB).....................................................................10
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút gọn...................................11
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)..........................................................11
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến12
Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
............................................................................................................................................................. 13
Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến......................................................14
Hình 2.9: Mô hình hành vi mua hàng............................................................................14
Hình 2.10: Mô hình mở rộng UTAUT2..........................................................................15
Hình 2.11: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
MHTT................................................................................................................................................16
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT ........................17
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22
Hình 4.1: Biểu đồ tần số.......................................................................................................56
Hình 4.2: Biểu đồ ScatterPlot............................................................................................ 57
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-Plot........................................................................................58
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh................................................................ 60

TÓM TẮT
Hiện nay, với sự phát triển của mạng Internet, mua sắm trực tuyến nói chung và
mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang nói riêng đã trở thành một vấn đề
quan trọng với sự phát triển của Internet và là xu thế tất yếu của toàn thế giới, trong
đó có Việt Nam. Chính vì vậy để thúc đẩy doanh số của thương mại điện tử đối với
sản phẩm thời trang chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng. Mục đích của
nghiên cứu này là xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thu thập được
thông qua khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, từ đó tìm hiểu các nhân tố đó ảnh
hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của
người tiêu dùng tại thành phố. Kết quả khảo sát từ 141 khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến
của khách gồm có: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận
thức sự hữu ích, thương hiệu và một nhân tố tác động tiêu cực đó là nhận thức rủi ro
và nhân tố có tác động dương mạnh nhất là nhân tố mong đợi về giá. Cuối cùng,
nghiên cứu đã kết luận và trình bày hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến
để có thể xây dựng các chiến lựơc hiệu quả nhằm thu hút khách hàng từ đó tăng
doanh số kinh doanh và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến; phân tích nhân tố; mong đợi về giá.

ABSTRACT
Online shopping in general and fashion online shopping in particular has become a
developmental trend in the world and Vietnam is not exclusive to this trend. Therefore,
fashion e-commerce segment needs to be thoroughly researched to find out key
factors that strongly affect to consumers behaviors when they purchase fashion
products online, helping e-commerce enterprises launch efficient strategies for thier
growth turnover. A researching model will be built and collected data will be analysed
by SPSS 20 software in this research with an aim of exploring decisive factors when
citizen do fashion online shopping. After having carried out researching 141
customers in Ho Chi Minh City, researcher find out 5 key factors that have positive
affection to consumers behaviors when they do fashion online shopping: price, trust,
perceived usefulness, perceived ease of use, brand, on the other hand perceived risk
has negative affection. Price is the strongest impact in positive factors. Finally,
according to these finding, online retailers could develop effective strategies to attract
customers and further research is recommended.
Keywords: Online shopping; factor analysis; perceived risk; price.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều cuộc sống của con người và đặc
biệt là công nghệ thông tin. Từ khi có internet chúng ta đã dần làm quen với
khái niệm thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần
được hình thành. Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận
hành của các công ty doanh nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người
tiêu dùng. Thói quen tiêu dùng đã bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ và dân
văn phòng. Lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2018 đạt 2.7 tỷ
USD, con số này có thể đạt được 10 tỷ USD vào năm 2020, khi đó 30% dân số
sẽ mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 350 USD/người/năm.
Một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là thời trang.
Thời trang luôn có một vai trò rất quan trọng và đặc biệt trong cuộc sống của tất
cả mọi người, những gì chúng ta mặc trên người, nó thể hiện phong cách sống và
tính thẩm mỹ của mỗi người. Mua sắm qua mạng có ưu điểm là mang tới nhiều sự
lựa chọn đa dạng với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm
thiểu được một số chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho…
Người tiêu dùng bắt đầu quen dần với việc mua sắm thông qua những website
mua sắm thời trang trực tuyến thay cho việc mua sắm như truyền thống.
Theo thống kê từ BMI chi tiêu cho quần áo của Việt Nam năm 2018 là 3,5
tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm, trong năm 2018 mua
sắm trực tuyến đạt 358.3 triệu USD chiếm tỷ trọng 10.2%. Thời trang là một
trong những mặt hàng không thể bỏ qua của người tiêu dùng, sản phẩm
thời trang luôn mang lại nguồn thu dồi dào và phong phú.
Theo báo số liệu của Dammio.com, Internet Việt Nam trong năm 2018 đã giữ đà
tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước. Với
96 triệu dân, lượng sử dụng Internet đạt 64 triệu người ở năm 2018 chiếm 67% dân

2
số. Với sức tăng trưởng này đến năm 2020 người dùng Internet Việt
Nam có thể chạm tới mốc 76 triệu người.
Mua hàng qua mạng đã trở nên phổ biến và gần gũi với người dân.
Hàng loạt các trang web mua sắm trực tuyến được hình thành phát triền
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích dành cho
người sử dụng cũng như hiệu quả kinh doanh cho người bán.
Tuy nhiên người bán cũng phải đối mặt với không ít thách thức mới liên quan
đến những yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người sử dụng so với mua hàng truyền thống trước đây. Nếu so sánh với các
nước phát triển thì lợi nhuận thương mại điện tử của Việt Nam vẫn còn khiêm tốn.
Do đó việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường
vô cùng có sức phát triển như Việt Nam. Vì vậy, với hy vọng tìm hiểu suy
nghĩ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang
tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu
quả việc mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang, tác giả đã lựa chọn
đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản
phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này
đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến
đối với sản phẩm thời trang.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

3
- Phạm vi nội dung:
+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: 2018-2019.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát.
Trước khi tiến hành khảo sát tác giả sử dụng nghiên cứu định tính bằng
khảo sát để tiến hành hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo.
Từ đó nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo
sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS20 với mục đích:
Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi qui.
1.5 Kết cấu luận văn
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản
phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài
nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu.
2.1 Tổng quan
2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở
đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ
người cung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một
hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà
bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng
những công cụ tìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe
& cộng sự, 2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử
khác nhau (Javadi & cộng sự, 2012). Với sự phát triển của công nghệ thông tin,
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao
gồm điện thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.
Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất
giống như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung
tâm mua sắm thông thường. Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua
hàng xem qua các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến
sản phẩm, cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm.
Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông
qua các tính năng/ công cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ
hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các
cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng.

5
Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới
cho khách hàng. Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát,
phim, phần mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet. Một vài nhà
bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,…
Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể
vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:
- Có hình ảnh về sản phẩm.
- Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm.
- Có nêu tính năng của sản phẩm.
- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, vận chuyển.
Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến:
Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực
tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ
tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM, visa, master.
Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác:
-Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động.
-Séc thẻ ghi nợ.
-Chuyển tiền qua bưu điện.
Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc
tế chỉ đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước.
Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép
khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho
người tiêu dùng nhưng cũng làm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online.
Ngày nay mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có sức tăng trưởng khủng
khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong
nguồn cung, những ông lớn về thương mại điện tử tại Việt Nam phải kể
đến, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,…
2.1.2 Hành vi khách hàng

6
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác
động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi
cuộc sống của họ. Cũng có thể nói, hành vi khách hàng bao gồm các suy
nghĩ, cảm nhận của con người và những hành động, quyết định mà người tiêu
dùng thực hiện và trải qua trong quá trình mua sắm. Những yếu tố như quảng
cáo, giá cả, ý kiến của các khách hàng, đóng gói, bao bì bên ngoài sản phẩm
luôn luôn có thể làm tác động đến sự cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành
vi rõ ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết
định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng
là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình
tiêu dùng và mua sắm.
- Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh
hưởng và tác động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra
nó cũng tác động ngược lại với chính môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch
vụ, mua sắm và sử dụng.
2.1.3 Hành vi mua hàng online
Từ khi Internet có mặt tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật,
người tiêu dùng nước ta đang được tiếp cận với những nguồn thông tin khổng lồ về
hàng hóa và dịch vụ, con người có thể tìm kiếm hầu như tất cả mọi thứ qua Internet,
thêm vào đó là sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, các thói quen mua sắm cũng thay
đổi theo thời gian, điều đó làm xu hướng ngành tiêu dùng cũng phải chuyển dịch và
thay đổi theo hành vi mua sắm online của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể. Thay vì
phải đến các cửa hàng để mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn

7
có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm
kiếm trên mạng internet.
Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng:
-Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn
-Sự quan tâm: khi đã hiểu rõ tính năng và lợi ích của sản phẩm và khi
sản phẩm sẽ giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có
nhu cầu sở hữu mặt hàng đó.
-Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin sản phẩm,
tính năng, giá cả, chất lượng, mẫu mã,…
-Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán.
Hơn nữa, ở một góc nhìn khác, con người luôn thích chia sẻ với người thân
và bạn bè những điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm. Điều
này đã làm tăng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán.
Các diễn đàn và mạng xã hội chính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể
gây ảnh hưởng to lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012).
2.1.4 Khái niệm về thời trang
Theo Wikipedia thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ
biến, đặc biệt về giày dép,quần áo, trang điểm, hay nội thất trong nhà.
Ngoài ra, thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong
phong cách diện đồ của một người. Đó là những phong cách đang
thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục.
Thời trang được coi là một ngành công nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng
hóa và cấu trúc, gồm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong
nước và quốc tế đến bán sỉ và những cửa hàng dành cho việc thiết kế riêng.
Những thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như
LV, Gucci và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lượng
nhân viên nhỏ, thậm chí là những xưởng thủ công quy mô nhỏ.
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

8
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer
(1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các
nhận thức rủi ro, gồm có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch
vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT).
Nguồn: Bauer, 1960
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
* Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các
loại nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và
nhận thức rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức
bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
* Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro
có thể xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng
các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an toàn, sự bí mật, không
khước từ - chứng thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng
phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu
những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình thuyết hành động hợp lý
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

9
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức về
các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang
lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen,
1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen &
Fishbein, 1975), giả định cho rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Đầu tiên, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tiêu cực hay tích cực về hành vi thực hiện. Nhân tố
thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để
thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định
TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách thêm yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào trong mô hình TRA.

10
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một hoàn
cảnh nghiên cứu và nội dung.
Nguồn: Ajen, 1991
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây
dựng bởi Fred Davis cùng các cộng sự dựa trên sự hiệu chỉnh và phát triển từ
thuyết TRA, giải thích sâu hơn vào hành vi chấp nhận cũng như sử dụng công
nghệ của người mua. Mô hình xuất hiện thêm 02 yếu tố có tác động trực tiếp ảnh
hưởng đến thái độ của người sử dụng là nhận thức hữu ích và sự dễ sử dụng.
Mô hình TAM nguyên mẫu 1986 đã được Davis, Warshow và Bagozzi rút
gọn lại bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ dựa vào những kết quả nghiên cứu.
Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin
rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất công việc
của mình. Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng
rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả
sự mong đợi. Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải
thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố
ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận (David, 1989).

11
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút
gọn 2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
Khi mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát
triển Internet thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của người
dùng Internet. Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng và thiết kế mô hình e-
CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực
tuyến của người tiêu dùng và giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện
tử. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được hình thành dựa vào việc kết hợp
mô hình TAM điều chỉnh Davis 1989 và Thuyết nhận thức rủi ro.
Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM)

12
2.3 Các nghiên cứu trước đây
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của
Hossein Rezaee năm 2011.
Hossein Rezaee và cộng sự xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng từ 250 mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các sinh viên của trường đại học
tại Iran, các tác giả đã dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended
TAM) để hình thành nên mô hình nghiên cứu gồm: Sự thụ hưởng, sự tin tưởng,
nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro.
Kết quả không chỉ củng cố và xác minh vai trò của tâm lý cũng như niềm tin
đối với hành vi của người tiêu dùng, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các
cơ hội và rủi ro là một phần đã làm thay đổi đáng kể các dịch vụ trực tuyến.
Đầu tiên nghiên cứu của nhóm tác giả cung cấp sáu yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi của người tiêu dùng. Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong
số sáu yếu tố quyết định ý định mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của niềm tin
là yếu tố dự báo mạnh nhất. Ngoài ra nghiên cứu này còn cho thấy sự thích
thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tham gia mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến

13
Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên
Internet của Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự năm 1999.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu quy mô và thương hiệu cửa hàng online ảnh
hưởng như thế nào tới hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng.
Danh tiếng, giống như kích thước, được khái niệm hóa như là nhận thức
của người tiêu dùng về danh tiếng của cửa hàng, trong đó, danh tiếng của
thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà người mua tin rằng người bán
hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình, từ đó nhóm tác
giả kết luận quy mô và danh tiếng của một thương hiệu rất quan trọng đối
với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm online với các nhà bán lẻ.
Nguồn: Sirkka L. Jarvenpaa và cộng sự, 1999
Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự
điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của
Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018.
Nghiên cứu kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM và đặc điểm tính cách để
hình thành một mô hình mới chứa các yếu tố: Sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự
cởi mở để trải nghiệm, nhận thức dễ sử dụng. Nghiên cứu đã thu được 316 bảng
khảo sát đạt yêu cầu từ người tiêu dùng Đài Loan. Sau khi khi phân tích nhóm tác
giả đã loại bỏ hai giả thiết gồm giả thiết H6 cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng

14
tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thiết H7 ảnh hưởng gián
tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.
Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng của Jozef Bucko và cộng sự năm 2018.
Mục tiêu của các tác giả là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người
tiêu dùng để sẵn sàng mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến. Nhóm tác
giả đã khảo sát sinh viên tại Solovakia để tiến hành phân tích, bảy yếu
tố mới của mô hình nghiên cứu được hình thành dựa trên mô hình gốc
(Stankovičová & Vojtková, 2007). Trong đó, nghiên cứu chỉ ra rằng giá
là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với sinh viên khi mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Jozef Bucko và cộng sự, 2018
Hình 2.9: Mô hình hành vi mua hàng

15
Chấp nhận mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin: Mở rộng lý
thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ. (Venkatesh và cộng sự, 2012)
Nghiên cứu này là sự mở rộng của lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT) để tìm hiểu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong tiêu dùng. UTAUT2 đã
bổ sung thêm ba nhân tố vào UTAUT đó là giá, thói quen, động lực hưởng thụ. Sự
khác biệt liên quan cá nhân, đó là tuổi, kinh nghiệm và giới tính, nhóm tác giả đưa ra
các giả thuyết nhằm kiểm duyệt những ảnh hưởng của các cấu trúc này đối với ý định
hành vi và dùng công nghệ. Kết quả cuộc khảo sát bằng trực tuyến bao gồm hai giai
đoạn, với số liệu đã được thu thập trong 04 tháng ở cuộc khảo sát lần đầu, trong số
1.512 người tiêu dùng Internet. So với UTAUT, những phần mở rộng đã được đề xuất
ở trong UTAUT2 tạo nên sự cải thiện lớn về phương sai được giải thích trong dự định
hành vi (56% đến 74%) và sử dụng công nghệ (40
% đến 52 %). UTAUT2 thực hiện nghiên cứu các nhân tố gồm: thói
quen, hiệu suất mong đợi, giá, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh
hưởng xã hội, động lực hưởng thụ.
Nguồn: Venkatesh và Cộng sự, 2012
Hình 2.10: Mô hình mở rộng UTAUT2

16
Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin,
thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng tại TP. Hồ Chí Minh (Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018)
Nghiên cứu này đã tìm hiểu và nghiên cứu vai trò trung gian của nhân tố ảnh
hưởng xã hội trong các mối quan hệ cùng với niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ,
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Sự quan
hệ này sẽ được kiểm định qua 337 người tiêu dùng đã từng mua hoặc có dự định
mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh bằng hình thức khảo sát thông qua bảng
câu hỏi. Sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và những giả
thuyết, kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác
động dương đến niềm tin, thái độ và ý định mua trực tuyến. Nhân tố niềm tin ảnh
hưởng thuận chiều đến thái độ và ý định mua sắm online. Nhận thức rủi ro có ảnh
hưởng nghịch chiều tới thái độ, niềm tin và ý định MHTT. Nhân tố thái độ cũng có
ảnh hưởng dương trực tiếp tương đối mạnh đến quyết định MHTT.
Nguồn: Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018
Hình 2.11: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý
định MHTT

17
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định
(Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016)
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến của người mua
tại Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Phiếu trả lời câu hỏi đã được
gửi đến những đối tượng khảo sát và qua Internet. Trải qua năm tháng tiến hành thu
thập, có 423 phiếu khảo sát đủ điều kiện sẽ dùng để phân tích. Số liệu được xử lý và
phân tích theo từng bước từ phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy đến phân tích hồi
qui. Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ của khách hàng
có ảnh hưởng và tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, rủi ro
cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Đóng
góp chủ yếu của nghiên cứu này là đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách thêm yếu tố
rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu. Thêm vào đó, tác giả đã kiểm định lại mối quan hệ
chưa rõ ràng ở những nghiên cứu trước, đó là mối quan hệ của
ý định mua trực tuyến và rủi ro cảm nhận. Kết quả nghiên cứu thể hiện,
hành vi mua trực tuyến của khách hàng bị tác động do thái độ của khách
hàng đối với các website, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016
Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT

18
2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả được rút ra từ các nghiên
cứu trong quá khứ, đặc biệt là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua sắm trực tuyến của Hossein Rezaee và cộng sự 2011.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến đã
được Hossein Rezaee và cộng sự (2011) với các biến tác động đến
quyết định gồm có sự hưởng thụ, sự tin tưởng, nhận thức hữu ích,
danh tiếng công ty, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội.
Biến độc lập sự hưởng thụ trong mô hình của Hossein Rezaee và cộng sự (2011)
được Hossein Rezaee và cộng sự giải thích là sự hài lòng, sự tiện lợi và sự thích thú
khi người tiêu dùng sử dụng một trang web/app để mua sắm trực tuyến. Người tiêu
dùng cảm thấy nhận được giá trị giải trí của trang web/app bởi các thiết kế đồ họa
sinh động, sự hấp dẫn của hình ảnh và sự dễ dàng trong các bước thực hiện. Từ
những giải thích trên tác giả thấy rằng biến độc lập sự hưởng thụ có sự tương đồng
lớn với hai biến độc lập khác là nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nên
mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả đã bỏ yếu tố sự thụ hưởng ra khỏi mô hình
nghiên cứu trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra, dựa trên những nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực
tuyến, tác giả đã bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến mong đợi về giá, nhận
thức tính dễ sử dụng, thay đổi danh tiếng công ty thành thương hiệu.
Dựa trên mô hình “Ý định mua hàng trực tuyến” Massoud Moslehpour và cộng sự,
2018 và trong mô hình TAM rút gọn Davis 1989 đã loại bỏ yếu tố thái độ và giữ lại hai
yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là
mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có
thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi, góp một phần quan trọng trong việc
giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố
ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Khi khách hàng bị gây ấn tượng bởi
tính dễ sử dụng của mua hàng trực tuyến, điều đó sẽ tác động tích cực

19
đến hành vi mua sắm của bản thân họ, nên tác giả đã thêm nhân tố sự
nhận thức dễ sử dụng vào mô hình.
Mua hàng trên mạng đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam
và giá cả là yếu tố quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm
và trong nghiên cứu “Mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng” của Jozef Bucko và cộng sự năm
2018 điều này cũng không ngoại lệ. Giá cả có tác động đáng kể đến việc sử
dụng công nghệ và chấp nhận mua sắm của người tiêu dùng (Venkatesh
2012) do đó tác giả đã chọn nhân tố mong đợi về giá để đưa vào mô hình.
2.4.1 Nhận thức rủi ro
Những rủi ro có thể làm tổn hại ảnh hưởng tiêu cực các bên tham gia trong
quá trình thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Có nhiều dạng rủi ro khác
nhau làm tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến như là rủi ro về thanh
toán, rủi ro cơ sở vật chất, rủi ro trả hàng, rủi ro vận chuyển (Javadi & cộng
sự, 2012). Những rủi ro về vấn đề giá, sản phẩm, thời gian, thậm chí về bảo
mật các thông tin cá nhân cũng làm ảnh hưởng tới ý định mua của người mua
(Dange & Kumar, 2012). Rủi ro liên quan đến hàng hóa với đặc điểm không thể
quan sát, cảm nhận trực tiếp, kiểm tra trước khi thực hiện giao dịch có thể tạo
sự băn khoăn, lo lắng hoặc không tin tưởng hoàn toàn đối với hàng hóa. Tất
cả những yếu tố đó làm giảm bớt ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H1: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến
quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.2 Nhận thức hữu ích
Nhận thức hữu ích được cho là “Mức độ mà một người tin tưởng rằng việc sử
dụng một hệ thống có thể nâng cao năng suất công việc của mình” (Davis, 1989).
Nhận thức hữu ích trình bày mức độ mà người dùng có niềm tin rằng mua hàng
online sẽ mang lợi nhiều ích lợi cho họ. Con người sẽ xem xét hành vi của mình về
nhận thức hữu ích dựa vào mong muốn về sự hữu ích. Người tiêu dùng thấy rằng

20
hành động mua hàng online giúp họ có thể thực hiện bất cứ lúc nào và ở bất
kỳ nơi đâu, giảm thời gian, tiết kiệm sức lực (Massoud Moslehpour, 2018).
Giả thuyết H2: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng
Một hệ thống được coi là dễ sử dụng khi có giao diện dễ sử dụng như các
bước xử lý rõ ràng và dễ nhìn, nội dung thích hợp và thiết kế đồ họa hợp lý,
các chức năng hữu ích và các lệnh/ hướng dẫn rõ ràng dễ hiểu sẽ dễ được ưa
thích hơn với người mua sắm trực tuyến (Davis và cộng sự, 1989). Về khía
cạnh lý thuyết, dễ sử dụng sẽ được cảm nhận khi khách hàng thấy rằng một
hệ thống mua hàng online dễ sử dụng, các thao thác đơn giản, nhanh chóng
và không khó hiểu, điều này góp phần tác động tích cực đến hành động mua
sắm lâu dài của người tiêu dùng đối với người bán (King, W.R, 2006).
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+)
đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4.4 Mong đợi về giá
Giá được coi là số tiền người tiêu dùng phải trả cho người bán để nhận được
hàng hóa, dịch vụ như mong đợi, là đánh giá của khách hàng về chi phí họ có thể
tiêu để có được các lợi ích mong đợi từ sản phẩm. Vì điều kiện không thể cảm
nhận trực tiếp, tiếp xúc sản phẩm trong quá trình mua online vì vậy giá cả là một
nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới việc hành vi mua sắm của khách hàng (Jozef
Bucko, 2018), việc so sánh và xem xét giá cả giữa các sản phẩm tương đồng trở
nên đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng hơn khi thực hiện mua sắm trực tuyến,
điều này giúp người mua có thể nhanh chóng hơn trong việc đưa ra một quyết
định mua sắm. Trong nghiên cứu maketing, giá cả thường sẽ được khái niệm hóa
cùng với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ nhằm xác định giá trị cảm nhận
của sản phẩm dịch vụ hay hàng hóa (Venkatesh & cộng sự, 2012).
Giả thuyết H4: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết
định mua sắm trực tuyến.

21
2.4.5 Sự tin tưởng
Niềm tin được định nghĩa như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các hoạt
động mua sắm trực tuyến và kết quả của niềm tin là làm giảm bớt nhận thức rủi ro,
dẫn đến suy nghĩ tích cực đối với việc mua hàng online (Zeki Atıl Bulut, 2015). Sự tin
tưởng được coi là vô cùng quan trọng trong mua hàng trực tuyến, bởi vì người mua
và bán không thể nhìn thấy nhau trong quá trình tương tác. Do đó có thể kết luận rằng
niềm tin là quan trọng để người tiêu dùng quyết định mua sắm trực truyến. Nếu hệ
thống mà người dùng không có niềm tin, nó sẽ là vô cùng khó khăn cho việc phát
triển và mở rộng thương mại điện tử. Các nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện đơn
hàng có tác động thuận chiều tới sự tin tưởng, theo đó sự tin tưởng có tác động tích
cực tới hành vi mua lặp lại của khách hàng (Jun He, 2011).
Giả thuyết H5: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều (+) đến quyết
2.4.6 Ảnh hưởng xã hội
Là nhân tố quyết định đến ý định của hành vi như chuẩn chủ quan theo lý
thuyết TRA (Ajzen, 1991), hay TAM (Davis, 1989). Khi mua sắm trực tuyến, tác
động của các ý kiến có một vai trò quan trọng do đặc trưng của mua bán online
mang lại. Ảnh hưởng xã hội không chỉ có ảnh hưởng đến dự định mua hàng của
người mua mà còn có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người mua đối với mua
sắm online. Những ý kiến, phản hồi của người thân (như bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp, người nổi tiếng,…) có thể tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến niềm
tin của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp trực tuyến thông qua cá nhân
trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Định nghĩa về
ảnh hưởng xã hội còn được đề cập trong một vài nghiên cứu khác như mô hình
chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012) hay dự báo trong
thương mại điện tử (Pavlou & Fygenson, 2006).
Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến
2.4.7 Thương hiệu

22
Đối với ngành thương mại điện tử nhận thức về giá trị thương hiệu của khách
hàng được đánh giá thông qua danh tiếng của doanh nghiệp, tập đoàn hay công ty, từ
đó tạo nên sự tin tưởng vào website mà người mua có ý định truy cập và quyết định
mua sắm (Järvenpää & Tractinsky, 1999). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, thương hiệu
của người bán là một trong những yếu tố tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi
đưa ra quyết định mua sắm đặc biệt là đối với sản phẩm thời trang
.Các cửa hàng có thương hiệu có thể thu hút nhiều khách hàng hơn các cửa
hàng cung cấp hàng hóa và giá tương tự, nhưng không có danh tiếng bằng.
Do đó, người tiêu dùng luôn quan tâm tới danh tiếng của cửa hàng, nơi mà họ
đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H7: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết liên quan đến mua hàng trực tuyến,
hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm qua mạng, khái niệm về thời trang. Để

23
xây dựng nên mô hình nghiên cứu như trình bày phía trên tác giả đã tìm hiểu và
tham khảo những mô hình lý thuyết cùng với đó là các nghiên cứu trước đây của
những tác giả trong và ngoài nước liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến.

24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng
thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô
hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Quy trình nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết,
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu các nghiên
cứu có liên
quan
Mô hình và Mô hình đề
thang đo chính
Nghiên cứu định tính xuất và các giả
thức thuyết liên quan
Nghiên cứu định lượng
Kết luận và các
đề xuất
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Các thang đo của các nhân tố trong mô hình được tham khảo kế thừa
và điều chỉnh thông qua các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới.
- Hossein Rezaee, 2011: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua sắm trực tuyến.
- Sirkka L. Jarvenpaa, 1999: Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng
vào các cửa hàng trên Internet.

25
- Massoud Moslehpour, 2018: Ý định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng Đài Loan.
- Jozef Bucko, 2018: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng.
- Venkatesh, 2012: Chấp nhận mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin.
- Javadi, 2012: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Dange, U. & Kumar, 2012: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua trực tuyến.
- Forsythe, 2006: Đo lường lợi ích và rủi ro của mua sắm trực tuyến.
- Jun He, 2011: Tác động của niềm tin trong thương mại điện tử.
- Lin, 2007: Dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để làm thang đo nghiên cứu
với 5 mức độ là: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Bình thường, Không đồng
ý, Hoàn toàn không đồng ý.
Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ
Nhân tố Nội dung Nguồn tham khảo
Nhận thức rủi ro -Chất lượng mặt hàng Dange & Kumar, 2012
thời trang không đúng với Javadi & cộng sự, 2012
mô tả qua web. Forsythe và cộng sự, 2006
-Không thể thử và tiếp Corbitt và cộng sự, 2003
xúc trực tiếp để cảm nhận
đối với sản phẩm.
-Lo ngại việc bảo mật của
thông tin cá nhân khi
thanh toán trực tuyến.
-Mua sắm trực tiếp ở nơi
bán hàng có thể rẻ hơn
mua sắm thời trang trực

26
tuyến.
Nhận thức hữu ích -Ít tốn thời gian.
-Mua sắm trực tuyến
được thực hiện bất kì lúc
nào.
-Mua sắm trực tuyến
được thực hiện bất kì nơi
đâu.
-Giao dịch được thực hiện
nhanh chóng.
Nhận thức tính dễ sử -Công việc tìm kiếm
dụng thông tin sản phẩm thời
trang dễ dàng.
-Các website, apps mua
sắm trực tuyến được thiết
kế dễ hiểu và rõ ràng.
- Cách thức thanh toán,
mua sắm đơn giản.
Mong đợi về giá -Dễ dàng để so sánh giá
giữa các kênh online.
-Cập nhập liên tục
chương trình khuyến mại.
- Giá cả là yếu tố quan
trọng khi mua hàng trực
tuyến.
Sự tin tưởng -Anh/Chị tin rằng các
kênh bán hàng trực tuyến
đáng tin cậy.
-Anh/Chị tin tưởng các
Davis, Bagozzi và
Warshaw, 1989
Massoud Moslehpour,
2018
Venkatesh và cộng sự,
2012
King, W.R, 2006
Venkatesh và
cộng sự,
2012
Davis, 1989
Jozef Bucko, 2018
Dange & Kumar, 2012
Forsythe & cộng sự,
2006 Stankovičová &
Vojtková, 2007
Zeki Atıl Bulut,
2015 Jun He, 2011

27
thông tin liên quan đến
sản phẩm thời trang.
- Anh/Chị tin rằng người
bán hàng online luôn cố
gắng mang đến lợi ích tốt
nhất đến Anh/Chị.
- Sự tin cậy tăng thêm khi
sản phẩm đó được nhiều
người mua trước đây.
Ảnh hưởng xã hội -Những bình luận/nhận Venkatesh & cộng sự,
xét của cộng đồng mạng 2012
có tác động đến ý định Pavlou & Fygenson, 2006
mua hàng của Anh/Chị. Lin, 2007
-Những người quen biết
nghĩ rằng Anh/Chị nên
mua sắm thời trang trực
tuyến.
-Những người Anh/Chị
quen biết nghĩ rằng mua
sắm thời trang trực tuyến
đáp ứng được nhu cầu của
họ.
Thương hiệu -Sự nổi tiếng của thương Järvenpää & Tractinsky,
hiệu ảnh hưởng tới quyết 1999
định mua sắm thời trang Liu và cộng sự, 2013
online.
-Sản phẩm có thương hiệu
được Anh/Chị quan tâm
chú ý hơn.

28
Quyết định mua sắm trực
tuyến
-Thương hiệu của sản
phẩm đã được biết tới
trước khi có ý định mua
qua internet.
- Tôi sẽ tiếp tục mua sắm
trực tuyến trong tương lai.
-Tôi có kế hoạch thực
hiện mua hàng thời trang
trực tuyến trong tương lại.
-Anh/Chị sẽ giới thiệu
người khác mua hàng trực
tuyến.
Pavlou & Fygenson,
2006 Lin, 2007
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá, hiệu chỉnh, bổ
sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Từ kết quả của việc
nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng nên bảng khảo sát phục
vụ cho việc nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Tiến hành thảo luận nhóm:
Năm đối tượng được tiến hành thảo luận có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến với sản phẩm thời trang trên 2 năm. (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận)
Thảo luận giữa tác giả với năm đối tượng đã được chọn để bàn bạc và
hoàn thiện mô hình nghiên cứu, các biến quan sát cho thang đo bằng cách
thêm bớt và thay đổi ngôn từ. Đồng thời hiệu chỉnh các câu hỏi trở nên dễ
hiểu hơn đối với người được khảo sát, tránh tình gây ảnh hưởng tới kết
quả khảo sát và giảm sự chán nản trong quá trình khảo sát.

29
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các đối tượng được mời đều đồng ý
với cả 07 yếu tố mà tác giả đã đưa ra có ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM
Tuy nhiên, đã có đề nghị sửa đổi tên nhân tố “nhận thức hữu hình”
thành “nhận thức sự hữu hình”. Ý kiến trên đã được đưa ra thảo luận
và mọi người đã đồng ý với thay đổi này.
Sau buổi thảo luận, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô
hình nghiên cứu đề xuất. Ngoài ra một số biến khảo sát đã được sửa
đổi và được kết quả là bảng khảo sát định lượng với tổng số 24 biến
quan sát cho 7 biến độc lập và ba biến quan sát cho biến phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề
xuất, các biến quan sát cho thang đo và phát biển lại các giả thuyết nghiên cứu.
a) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro đề cập tới mức độ quan ngại, lo lắng của khách hàng khi mua
hàng thời trang bằng cách trực tuyến, người tiêu dùng có thể lo ngại rủi
ro về thanh toán, rủi ro sản phẩm và rủi ro giá cả. Thang đo kết thúc quá
trình nghiên cứu định tính, biến quan sát ban đầu không thay đổi.
Mã biến Biến quan sát
PR1 Chất lượng mặt hàng thời trang
không đúng với mô tả qua web
PR2 Không thể thử và tiếp xúc trực tiếp
để cảm nhận đối với sản phẩm
PR3 Lo ngại việc bảo mật của thông tin cá
nhân khi thanh toán trực tuyến
PR4 Mua sắm trực tiếp ở nơi bán hàng có
thể rẻ hơn mua sắm thời trang trực
tuyến

30
b)Thang đo về Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích nói đến các lợi ích mà người mua sắm thời trang có được
khi mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ ban đầu có 4 biến. Chỉnh sửa biến “ ít tốn
thời gian” thành “ tiết kiệm thời gian”, gộp 02 biến “mua sắm trực tuyến được thực
hiện bất kì lúc nào” và “mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì nơi đâu” thành 01
biến “mua sắm trực tuyến được thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu”.
PU1 Tiết kiệm thời gian
PU2 Mua sắm trực tuyến được thực hiện
bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu
PU3 Giao dịch được thực hiện nhanh
chóng
c) Thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng
Thang đo đề cập đến yếu tố việc đơn giản, dễ hiểu của mua sắm trực tuyến mang
lại cho người dùng. Thang đo sơ bộ gồm 3 biến. Chỉnh sửa biến “Các website,
apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng” thành “Các website,
apps mua sắm trực tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ ràng, sinh động”.
Bảng 3.4: Bảng thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng
PEU1 Công việc tìm kiếm thông tin sản
phẩm thời trang dễ dàng
PEU2 Các website, apps mua sắm trực
tuyến được thiết kế dễ hiểu và rõ
ràng, sinh động

31
PEU3 Cách thức thanh toán, mua sắm
đơn giản
d) Thang đo về mong đợi về giá
Biến này đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng vào những lợi ích về giá mà họ
thu được khi mua sắm thời trang qua mạng. Thang đo sơ bộ gồm 3 biến
quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm 1 biến: “Anh/ Chị
bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại”.
PRICE1 Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh
online
PRICE2 Dễ dàng để so sánh giá giữa các kênh
online
PRICE3 Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua
hàng trực tuyến
PRICE4 Anh/ Chị bị ảnh hưởng bởi các
chương trình khuyến mại
e)Thang đo về sự tin tưởng
Sự tin tưởng tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm thời trang, các dịch
vụ liên quan từ đó đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Thang đo gồm 04
biến quan sát và giữ nguyên sau khi tiến hành nghiên cứu định tính.
Bảng 3.6: Bảng thang đo về sự tin tưởng
TRUST1 Anh/Chị tin rằng các kênh bán hàng
trực tuyến đáng tin cậy.
TRUST2 Anh/Chị tin tưởng các thông tin liên

32
TRUST3
TRUST4
quan đến sản phẩm thời trang.
Anh/Chị tin rằng người bán hàng
online luôn cố gắng mang đến lợi ích
tốt nhất đến Anh/Chị.
Sự tin cậy tăng thêm khi sản phẩm đó
được nhiều người mua trước đây.
f) Thang đo về ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội đề cấp tới sự ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của
người xung quanh người tiêu dùng với sản phẩm thời trang từ đó tác
động lên ý định mua sắm online. Thang đo gồm 03 biến quan sát và giữ
nguyên sau khi tiến hành nghiên cứu định tính.
Bảng 3.7: Bảng thang đo về ảnh hưởng xã hội
SI1 Những bình luận/nhận xét của cộng
đồng mạng có tác động đến ý định
mua hàng của Anh/Chị.
SI2 Những người quen biết nghĩ rằng
Anh/Chị nên mua sắm thời trang trực
tuyến.
SI3 Những người Anh/Chị quen biết nghĩ
rằng mua sắm thời trang trực tuyến
đáp ứng được nhu cầu của họ.
g)Thang đo thương hiệu
Thương hiệu mang đến lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm thời trang và là công
cụ để nhận diện và khác biệt hóa từ đó tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
tới quyết định mua sắm của người dùng. Thang đo gồm 03 biến quan
sát và không thay đổi gì sau khi tiến hành nghiên cứu định tính.

33
Bảng 3.8: Bảng thang đo về thương hiệu
RE1 Sự nổi tiếng của thương hiệu ảnh
hưởng tới quyết định mua sắm thời
trang online.
RE2 Sản phẩm có thương hiệu được
Anh/Chị quan tâm chú ý hơn.
RE3 Thương hiệu của sản phẩm đã được
biết tới trước khi có ý định mua qua
internet.
h) Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến
Quyết định mua sắm trực tuyến đề cập đến dự định của người tiêu dùng vẫn tiếp
tục dùng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo gồm 03 biến quan
sát và không có khác biệt với thang đo ban đầu sau khi nghiên cứu định tính.
DE Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến
trong tương lai.
DE Tôi có kế hoạch thực hiện mua hàng
thời trang trực tuyến trong tương lai.
DE Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác
mua hàng trực tuyến.
3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng đang
sống và làm việc tại Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi đã được điều chỉnh.
Số liệu thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 để đánh
giá độ tin cậy thang đo, kiểm định thang đo.

34
3.3.1 Thiết kế mẫu
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi qui đa
biến. Theo Hair & ctg, 2006 kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát, n = 5*m, trong đó n là số lượng mẫu cần khảo sát, m là số lượng câu
hỏi. Do đó với 27 biến quan sát tác giả cần tối thiểu là 135 mẫu.
Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần có được dựa
theo công thức là n=50 + 8*m trong đó n là số mẫu cần khảo sát, (m: số
biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Mô hình này có 07 biến độc
lập, vậy mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 106 mẫu.
Qua các phân tích trên, tác giả cần phải thu thập được ít nhất 135
mẫu thỏa mãn với yêu cầu để từ đó có thể tiếp tục các bước tiếp.
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Mẫu sẽ được tiến hành chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Theo cách chọn mẫu này, người nghiên cứu sẽ chọn ra những đơn vị lấy
mẫu dựa vào “sự thuận tiện”, “dễ tiếp cận” hay “ dễ lấy thông tin”.
Phương pháp này thường dùng để tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá
trình tìm hiểu những vấn đề khi nghiên cứu. Bằng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, sự lựa chọn các đơn vị mẫu có thể sẽ mang tính chủ quan của
người nghiên cứu, do đó độ tin cậy và độ chính xác chưa được cao.
Những người được mời khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đã
từng mua sắm trực tuyến đối với các mặt hàng thời trang. Việc thu thập thông tin
được tiến hành theo các cách gồm có: Bảng câu hỏi được in sẵn để đối tượng khảo
sát trả lời trực tiếp hoặc các đối tượng khảo sát nhận bảng câu hỏi qua Interner.
3.3.3 Phân tích dữ liệu
Quá trình xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20 được tiến hành
theo các bước sau:
- Bước 1: Thông kê mô tả
- Bước 2: Đánh giá độ tin cậy Crobach Alpha

35
- Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Bước 4: Phân tích hồi qui đa biến
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi thực
hiện phân tích nhân tố EFA với mục đích loại bỏ những biến không thích hợp bởi
vì các biến rác này có thể sẽ sinh ra những yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra các đo lường có liên
kết với nhau như thế nào; nhưng không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ và
biến quan sát nào cần giữ lại. Vì thế, thực hiện tính toán hệ số tương quan giữa
biến-tổng sẽ giúp bỏ đi biến quan sát nào không có đóng góp nhiều cho sự mô tả
với khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí
được sử dụng khi tiến hành thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0,3),
tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 thuộc thang đo lường tốt; từ
0,7 đến 0,8 thuộc thang đo sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử
dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hay là mới trong
bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để rút gọn các biến quan sát thành một tập
hợp có ý nghĩa hơn, sự rút gọn này dựa vào sự tương quan của các biến.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis
đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được tác giả sử dụng.
Tác giả tiến hành kiểm các tiêu chí sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO cần có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO
≤ 1) để đủ điều kiện phân tích nhân tố là thích hợp. Trong trường hợp KMO <
0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu.

36
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) đây là một đại lượng
thống kê dùng để đánh giá giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì
các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Trị số Eigenvalue được sử dụng nhằm xác định số lượng nhân tố trong
phân tích EFA, đây là một tiêu chí được sử dụng khá phổ biến. Trong tiêu chí
này, các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% biểu thị mô
hình EFA là thích hợp.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố
càng lớn, thì tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược
lại. (Theo Hair & ctg, 1998) Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến
a) Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson để kiểm định mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, do điều kiện để hồi qui là
trước hết phải tương quan.
Ngoài ra cần chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan
giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
b) Phân tích hồi qui đa biến
Nghiên cứu hồi qui đa biến sẽ thực hiện theo phương pháp enter: toàn bộ các
biến được đưa vào một lần để phân tích dữ liệu.
Các bước tiến hành thực hiện như sau:
- Phân tích tương quan: Kiểm tra các mối tương quan tuyến tính
giữa toàn bộ các biến. Vì trong mô hình hồi qui đa biến có nhiều biến
nên ta phải xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với
biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau.

37
- Đánh giá độ thích hợp của mô hình hồi qui dựa vào R bình
phương và R bình phương hiệu chỉnh, nó biểu thị mức độ tác động của
những biến độc lập đến biến phụ thuộc.
- Hệ số Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề
nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên từ 0 đến 4; nếu
các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng
2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận;
nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.
- Kiểm định F nhằm kiểm tra xem xét độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường được dùng đó
là hệ số phóng đại phương sai VIF. Thông thường nếu VIF >10 thì sẽ có
hiện tượng đa cộng tuyến.
- Xét đến sự ảnh hưởng của những biến độc lập tác động đến sự
thay đổi của các biến phụ thuộc dựa vào hệ số Beta. Nếu Beta càng lớn
thể hiện độ ảnh hưởng tác động càng nhiều.
- Viết phương trình hồi qui.
Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5+ β6X6+
β7X7+ E Trong đó:
Y: Quyết định mua sắm trực
tuyến β0: Hằng số hồi qui
βi: Trọng số hồi qui
Xi: Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến đối
với sản phẩm thời trang của người dân thành phố Hồ Chí Minh
E: Sai số
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết về các phương pháp để thực hiện việc nghiên cứu.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm
trong khi đó nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát thông qua bảng câu

38
hỏi. Chương 3 này cũng trình bày những bước liên quan đến việc nghiên
cứu định lượng như: thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu.

39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 này trình bày về kết quả phân tích các dữ liệu mà tác giả đã thu
thập được thông qua bảng khảo sát, các dữ liệu này được xử lý trên phần
mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu bao gồm các phần chính: thống kê mô tả,
đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương
quan, hồi qui đa biến và tóm tắt những kết quả mà nghiên cứu thu được.
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu thu được bằng khảo sát thông qua trả lời trực tiếp bằng bảng
khảo sát giấy và khảo sát trực tuyến trên google docs. Kết quả về 168 mẫu
trên tổng số 220 mẫu khảo sát được phát ra, 141 mẫu đạt tiêu chuẩn để
tiến hành nghiên cứu và 25 mẫu không thỏa mãn yêu cầu. Trong đó 141
mẫu đạt yêu cầu có 19 mẫu thu được qua phỏng vấn trực tiếp (chiếm
13,48%) và 122 mẫu thu được qua phỏng vấn trực tuyến (chiếm 86,52%).
Bảng 4.1: Thống kê thu thập dữ liệu
Cách thức lấy Số lượng phát Số lượng trả Số lượng hợp
dữ liệu ra lời lệ
Phát trực tiếp
60 46 19
bảng khảo sát
Hỏi trực tuyến 160 122 122
Tổng số 220 168 141
4.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm trực tuyến
Trong số những người được khảo sát đa số là những người đã sử dụng
Internet từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ 88,7%, chỉ có 01 đối tượng mới sử dụng
từ 1 đến 3 năm chiếm 0,7%, điều này thể hiện phần lớn những đối tượng khảo
sát là những người có kinh nghiệm trong trong việc sử dụng mạng.

40
Bảng 4.2: Thống kê kinh nghiệm mua sắm online
Thông tin Mô tả Số lượng Tỷ lệ (%)
Kinh nghiệm sử
Từ 1 đến 3 1 0,7
Từ 3 đến 5 15 10,6
dụng Internet
Hơn 5 năm 125 88,7
Kinh nghiệm mua
hàng thời trang Đã từng sử dụng 141 100
online
4.1.2 Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu
Trong số 141 khảo sát thu được từ khách hàng, có 77 nam (chiếm 54,6%) và 64
nữ chiếm (45,4%). Người được phỏng vấn đa số tuổi đời 22 – 35 chiếm (76,6%), đa
phần đều có thu nhập trên 5 triệu (chiếm 84,7%) trong đó, người đạt thu nhập trên
10 triệu cũng chiếm tỷ trọng hơn 1 phần 3 số người được phỏng vấn và chủ yếu
họ là nhân viên văn phòng.
Bảng 4.3: Thông tin đối tượng nghiên cứu
Thông tin Mô tả Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 77 54,6
Nữ 64 45,4
Dưới 22 tuổi 21 14,9
Độ tuổi Từ 22 – 35 tuổi 108 76,6
Trên 35 tuổi 12 8,5
Dưới 5 triệu 23 16,3
Thu nhập Từ 5 – 10 triệu 70 49,6
Trên 10 Triệu 48 34,2
Học sinh/ Sinh viên 21 14,9
Nghề nghiệp Nội trợ 1 0,7
Nhân viên văn phòng 68 48,2

41
Kỹ sư 24 17
Quản lý 13 9,2
Kinh doanh 10 7,1
Khác 4 2,8
Dựa vào bảng mô tả thống kê của các biến quan sát bên dưới, ta thấy các biến có
giá trị trung bình đều đạt giá trị lớn hơn 3, điều này thể hiện sự đồng ý cao của các đối
tượng được phỏng vấn, trong đó biến có giá trị trị trung bình min là PR1 “chất lượng
mặt hàng thời trang không đúng với mô tả qua web” còn những biến đạt giá trị trung
bình max là 2 biến PU1 “tiết kiệm thời gian” và PU2 “mua sắm trực tuyến được
thực hiện bất kì lúc nào và bất kì nơi đâu”.
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến quan sát
Cỡ mẫu
Giá trị Trung bình Độ lệch
Giá trị min
chuẩn
max
PR1 141 1 5 3.03 1.127
PR2 141 1 5 3.21 1.041
PR3 141 1 5 3.06 1.057
PR4 141 1 5 3.23 1.039
PU1 141 1 5 4.15 .861
PU2 141 1 5 4.15 .801
PU3 141 1 5 4.10 .831
PEU1 141 1 5 3.89 .946
PEU2 141 1 5 3.89 .900
PEU3 141 1 5 4.01 .952
PRICE1 141 1 5 3.99 .828
PRICE2 141 1 5 3.93 .859
PRICE3 141 1 5 4.05 .865
PRICE4 141 1 5 4.01 .890

42
TRUST1 141 1 5 3.37 .952
TRUST2 141 1 5 3.61 .998
TRUST3 141 1 5 3.51 1.046
TRUST4 141 1 5 3.62 1.018
SI1 141 1 5 3.93 .859
SI2 141 2 5 3.96 .921
SI3 141 1 5 3.99 .933
RE1 141 1 5 3.87 .847
RE2 141 1 5 3.96 .857
RE3 141 1 5 3.94 .904
DE1 141 1 5 3.91 .937
DE2 141 2 5 3.92 .911
DE3 141 1 5 4.05 .995
4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê liên quan đến mức độ
chặt chẽ của những biến quan sát nằm trong thang đo tương quan với nhau, việc
kiểm định này sẽ hỗ trợ việc bỏ bớt các thang đo hoặc những biến quan sát
không phù hợp. Thang đo được chấp nhận khi trị số Cronback’s Alpha từ 0.6
dành cho mục đích nhằm nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994).
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Vì vậy, hệ số này
càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một
nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Các biến có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi như biến rác và sẽ bị
loại ra khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).

43
Bảng 4.5: Kết quả chạy phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan
Trung bình Phương sai
Tương quan
Cronbach’s
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại
sát biến tổng
loại biến loại biến biến
Nhận thức rủi ro
Cronbach’s Alpha = .899
PR1 9.51 7.780 .784 .867
PR2 9.33 8.264 .774 .870
PR3 9.48 8.165 .777 .869
PR4 9.30 8.299 .768 .873
Nhận thức sự hữu ích
PU1 8.25 2.059 .704 .706
PU2 8.25 2.231 .697 .716
PU3 8.30 2.325 .602 .810
Nhận thức tính dễ sử dụng
PEU1 7.90 2.904 .857 .818
PEU2 7.90 3.233 .779 .885
PEU3 7.79 3.040 .788 .878
Mong đợi về giá
PRICE1 11.99 5.500 .739 .879
PRICE2 12.04 5.198 .797 .858
PRICE3 11.92 5.230 .779 .864
PRICE4 11.96 5.149 .771 .868
Sự tin tưởng

Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Với Sản Phẩm Thời Trang.doc

Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Với Sản Phẩm Thời Trang.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Với Sản Phẩm Thời Trang.doc