CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và
cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản
phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí
khách hàng.
Xuất pháp từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Koter, tác giả
cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ.
� Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của
thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua
việc tiêu dùng sản phẩm.
� Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương
hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với khách hàng.
� Các bế
i n số marketing hỗn hợp: Các hoạt động xúc tiến
marketing có nhệ
i m vụ thông tin, thuyết p hục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện
cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với
khách hàng.
1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH
NGHIỆP
1.2.1. Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài
sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công
ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu còn đư ợc coi
là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu
mạnh mang lại những lợi ích như:
� Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch
vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm.

� Giá cao cấp ( dựa trên thương hiệu ) cho phép doanh nghiệp
định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.
� Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới
thiệu sản phẩm mới.
� Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.
� Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức
nhiều hơn.
� Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội
bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu.
� Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng
cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai
lầm.
� Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài
trong doanh nghiệp.
1.2.2. Đối với khách hàng:
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm
cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị trường.
Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào
đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau nên thương
hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản
thân.
Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương
hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.
1.3. MÔ HÌNH CẤU TRÚC GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mô hình đư ợc nhiều các nhà quản trị ủng hộ trong nghiên cứu,phân tích và đo
lường giá trị thương hiệu là của tác giả David Aaker. Trong đó giá trị thương hiệu
được hình thành từ năm thành phần chính:

1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu:
Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc
điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường. Mức độ
nhận biết của thương hiệu chia làm ba cấp độ:
� Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên, là
trường hợp mà khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có người đề cập đến một
sản phẩm nào đó.
� Cấp độ kế tiếp là nhớ tên thương hiệu mà không cần ai nhắc.
� Cấp thấp nhất là nhớ có trợ giúp, tức là dùng hình ảnh hay liên hệ
nào đó để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu.
1.3.2. Chất lượng cảm nhận
Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo
của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể
trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Có hai
loại chất lượng sản phẩm:
� Chất lượng thực tế của một thương hiệu sản phẩm do nhà sản xuất
cung cấp. Nó có tính khách quan và phụ thuộc vào bản thân của sản phẩm và chất
lượng sản phẩm.
� Chất lượng khách hàng cảm nhận được: Là sự đánh giá chung của
khách hàng về chất lượng của một nhãn hiệu sản phẩm. Nó phụ thuộc vào sự cảm
nhận chủ quan của mỗi khách hàng và vào tiêu chuẩn riêng của từng người. Đây mới
là tiêu chuẩn để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu.
1.3.3. Các liên kết thương hiệu
Có thể là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách
hàng với thương hiệu. Đó có thể là các thuộc tính của sản phẩm, tình huống sử dụng,
hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu đại diện.
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó
và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của
giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó của khách hàng đối với một nhãn hiệu
sản phẩm và doanh nghiệp.

1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
Đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã
đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối.
Giá trị thương hiệu sẽ đạt mức cao nhất khi nó ngăn cản được sự xâm
hại của các đối thủ khác đến cơ sỏ khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
1.4. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực
tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu
được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.
1.4.1. Tên thương hiệu:
Là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về một
loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong
khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách
hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
Việc chọn lựa tên nhãn hiệu cho một sản phẩm mới cần rất kỹ lưỡng, cần đảm bảo
tính khoa học, là một nghệ thuật để dẫn dụ và thuyết phục khách hàng.
1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu:
Dễ nhớ: Tên thương hiệu cần đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ
hiểu hoặc ám chỉ đến điều gì đó.
Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
Dễ chuyễn đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu khác đả nộp đơn hoặc bảo hộ.
1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu:
Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm được và không có trong từ điển.
Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện dùng, thật sự có ý nghĩa trong
một ngôn từ nào đó.

nhận biết.
Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp với các từ hiện dùng và các âm tiết dể
Sử dụng từ viết tắt: Được tạo thành từ những chử cái đầu của tên công
ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó.
1.4.2. Biểu tượng ( Logo ):
Logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách
hàng về thương hiệu, đây là phần nhìn thấy rõ ràng nhất dưới con mắt của khách hàng.
Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của công ty, dấu hiệu thương mại,
mục tiêu, tôn chí, các hoạt động chính của công ty hoặc sự phối hợp giữa các yếu tố
này được viết theo một phong cách đặc biệt.
Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm, vì vậy Logo được
xem xét bảo hộ dưới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa . Logo được thay đổi theo thời
gian để phù hợp hơn với yêu cầu của thời đại.
Logo là sự kết hợp giữa tính đơn giản và độc đáo để có thể phân biệt giữa
hàng trăm Logo khác. Nó phải diễn tả được một số đặc trưng như hình ảnh của công
ty, sản phẩm, màu sắc, hay những chữ cái xuất pháp từ tên của công ty.
Khi thiết kế một Logo cần phải tránh những biểu tượng đã trở nên phổ
biến và được sử dụng rộng rãi vì như vậy chúng tự mất dần khả năng tự phân biệt, do
đó không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.
1.4.3. Nhân vật đại diện:
Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa
thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ
thể.
Ưu điểm khi sử dụng nhân vật đại diện trong hệ thống nhận diện là nó
giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý, dễ dàng
dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi, nó tạo ra được sự chú ý
giữa muôn vàn hình ảnh thương hiệu khác trên thị trường, giúp truyền thông dễ dàng
chính xác giữa các nền văn hóa.
Tuy nhiên nhân vật đại diện nên thường xuyên biến đổi để phù hợp hơn
với mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

1.4.4. Khẩu hiệu ( Slogan ):
Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và chuyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa_nô…
Ngày nay trong kinh doanh, slogan được hiểu như là khẩu hiệu của một
công ty và được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù nó chỉ là m ột câu nói.
Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho
sản phẩm cốt lõi của công ty.
1.4.4.1. Ưu điểm của câu khẩu hiệu
Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong
trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
Làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh
mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm.
Quan trọng nhất câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị
thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.
Bên cạnh đó câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại
của sản phẩm.
1.4.4.2. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt
Có mục tiêu: Một slogan phải mang một mục tiêu nhất định và hướng
đến mục tiêu đó.
Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ấn tượng, ngắn gọn,
dễ hiểu, dễ đọc.
Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây
phản cảm hoặc xúc phạm người khác.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng
và lợi ích khi sử dụng sản phẩm.
1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát:
Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo
trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài
hát cực ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều
đoạn nhạc đã thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó là

thương hiệu gì.

1.4.6. Địa chỉ và giao diện Website:
Có thể xây dựng thương hiệu trên Internet bằng nhiều phương tiện khác
nhau, trong đó website là một bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện
thương hiệu, đặc biệt là trong công tác marketing và xây dựng thương hiệu của một
công ty trong thời đại công nghệ phát triển.
Lợi ích của thương hiệu trực tuyến rất đa dạng như: Rút ngắn khoảng
cách, tiếp cận thị trường toàn cầu, rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng, giảm chi
phí…
1.4.7. Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu. Thiết
kế bao bì là sự kết hợp giữa nhiều yếu tố nhằm tạo ra sức hút thị giác cho mục tiêu
truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Có tám yếu tố cần phải quan tâm khi thiết kế bao bì đó là: phối hợp nhất
quán với phong cách thương hiệu sản phẩm, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, sự đa dụng,
chức năng bảo vệ, sự hoàn chỉnh và cuối cùng là sự cảm nhận qua các giác quan.
1.5. QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng
tầm nhìn thương hiệu,Đây là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Tầm
nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu
về những điều mà nó muốn đạt tới. Nói cách khác tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý
do tồn tại của một doanh nghiệp.
Một phát biểu về tầm nhìn tốt thường gồm bốn yếu tố:
� Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
� Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
� Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây
dựng.
� Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẻ đóng góp.
1.5.2. Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành
định vị thương hiệu.

1.5.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu “là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng”. Đây là những nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dể đi vào
nhận thức và liên tưởng của khách hàng khi đối diện với thương hiệu. Việc định vị
thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận
định của người tiêu dùng.
1.5.2.2. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh
tranh để từ đó đưa ra các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
1.5.2.2.1. Nhận định thị trường mục tiêu.
Đây là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mua mà thương hiệu hướng
tới. Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi
sau:
� Ai: Ai là người mua sản phẩm?
� Cái gì: Họ tìm kiếm điều gì ở thương hiệu?
� Tại sao: Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu?
� Ở đâu: Họ sống ở đâu? Thuộc tầng lớp nào?
� Khi nào: Họ mua khi nào? Vào thời điểm nào?
Doanh nghiệp cần tìm hiểu được khách hàng hiện tại đánh giá như thế
nào về thương hiệu của doanh nghiệp và họ cảm nhận thế nào là một doanh nghiệp
lý tưởng trong lĩnh vức đó
1.5.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải nhận biết được từng đối thủ chính tìm gì trong thị
trường, cái gì dẫn dắt hành vi của họ, điểm mạnh củng như điểm yếu của họ đối với
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi
quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình, nhằm tạo cá tính cho thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
1.5.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu
Để có phương án định vị thương hiệu cụ thể và chi tiết, doanh nghiệp

cần xác định và kết hợp hài hòa giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt.

1.5.2.3.1. Điểm tương đồng
Có hai kiểu tương đồng cơ bản:
� Điểm tương đồng cùng loại.
Là các tính năng cần thiết để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng.
Là các liên kết mà người tiêu dùng xem như cần thiết cho một sản phẩm hợp pháp
và đáng tin cậy.
� Điểm tương đồng cạnh tranh.
Là những thiết lập để vô hiệu hóa điểm khác biệt của những đối thủ
cạnh tranh
1.5.2.3.2. Điểm khác biệt.
Điểm khác biệt là những thuộc tính hay lợi ích mà người tiêu dùng liên
kết mạnh mẽ với một thương hiệu, họ có đánh giá tích cực và tin rằng không thể tìm
được mức độ tương tự ở thương hiệu cạnh tranh.
Điểm khác biệt đóng một vai trò vô cùng quan trọng và có ảnh hưởng
quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu, đặc biệt đối với những sản phẩm
sinh sau đẻ muộn.
Sự khác biệt là yếu tố để thuyết phục khách hàng chuyển từ thương hiệu
đang dùng sang thương hiệu mới.
1.5.2.3.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt.
Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng, một sản
phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng.
Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẻ làm nổi bật ưu thế của
sản phẩm mới, thương hiệu mới và mang lại thành công cho việc định vị thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Đây là tập hợp những thành phần như: tên gọi, logo, khẩu hiệu… Hệ
thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo
của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự
khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng.
Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp cho
khách hàng nhận biết và p hân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu

khác, tạo cho khách hàng tâm lý muốn sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp. Bên

cạnh đó hệ thống nhận diện thương hiệu tốt còn góp phần tạo cảm giác về một môi
trường làm việc chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực, niềm từ hào và nhiệt huyết của
nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên đối
với doanh nghiệp.
Có sáu yêu cầu chung trong việc thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu là: dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyễn đổi, dễ thích nghi và dễ bảo
hộ.
1.5.4. Truyền thông thương hiệu.
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được nhiều
người biết đến, hiểu và chấp nhận. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở
trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà ph
ải thực hiện các hoạt động truyền thông
thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Hoạt động truyền thông chính là tiếng nói của thương hiệu. Qua các hoạt
động như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục
khách hàng mua thương hệiu và cũng là công cụ giúp doanh nghiệp gây dựng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.5.5. Đánh giá thương hiệu
Đây là bước cu ối cùng trong chu trình xây dựng thương hiệu. Có rất
nhiều phương pháp để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu, được tiếp cận
dưới hai góc độ marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông
qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên
tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với
thương hiệu.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện
tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
1.6. CÔNG CỤ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.6.1. Quảng cáo.
Quảng cáo là mọi loại hình của hoạt động truyền thông phi cá nhân mà
doanh nghiệp phải trả tiền để khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ hoặc

uy tín của mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ.

1.6.1.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu.
Xây dựng và gia tăng sự nhận biết về thương hiệu
Phân biệt thương hiệu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh
Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thương hiệu sản phẩm.
Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán hàng.
Quảng cáo giáo dục, định hướng và kích khởi nhu cầu.
1.6.1.2. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo.
1.6.1.2.1. Xác định mục tiêu.
Xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản đầu tiên giúp hoạt
động quảng cáo thành công. Mục tiêu không đúng đắn dẫn đến những kế hoạch
không thích hợp, làm cho hiệu quả quảng cáo kém, và còn có thể gây hại cho toàn
bộ phối thức xúc tiến thương mại.
Mục tiêu quảng cáo chia làm hai nhóm:
 Mục tiêu doanh số.
 Mục tiêu truyền thông.
1.6.1.2.2. Xây dựng ngân sách.
Vấn đề khó khăn nhất của việc hoạch định ngân sách là doanh nghiệp
không thẩm định chính xác được mức độ hiệu quả của quảng cáo vì hiệu quả của
quảng cáo không thể chỉ đo bằng tiền.
Xây dựng ngân sách cần cân nhắc đến các yếu tố:
 Chu kỳ sống của sản phẩm.
 Thị phần và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
 Đặc điểm phương tiện và tần suất quảng cáo.
1.6.1.2.3. Thiết kế thông điệp.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào củng cần chú trọng đến ba yếu tố
cơ bản
 Lời văn quảng cáo: Phải chứa nội dung cốt lõi của thông điệp,
phải thật mới lạ, dễ nhớ và đầy hình tượng về sản phẩm.
 Yếu tố hình ảnh: Phải được thiết kế và thể hiện một cách sống
động và đậm chất nghệ thuật.
 Yếu tố âm thanh: Giọng thuyết minh và nhạc nền phải tạo sự

thu hút đối với khán, thính giả khách hàng.

1.6.1.2.4. Lựa chọn phương tiện.
Trong xã hội hiện đại có rất nhiều phương tiện truyền thông có thể sử
dụng để truyền tải thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải xác định kênh truyền thông nào có thể tiếp cận được đúng đối tượng nhận
tin với hiệu quả chi phí cao nhất.
Các kênh truyền thông phổ biến: Quảng cáo trên báo, quảng cáo trên
tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài truyền thanh, quảng cáo qua
Internet, quảng cáo ngoài trời.
1.6.1.2.5. Đánh giá hiệu quả.
Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo là công việc quan trọng nhưng
hết sức khó khăn. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể dựa vào một số tiêu thức nhất
định để đánh giá hiệu quả quảng cáo đó là: Tác động tăng doanh số, so sánh khối
lượng tăng với chi phí quảng cáo, mức độ phân biệt và sự phù hợp của thông tin quảng
cáo đối với khách hàng, số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách
hàng ưa thích thông điệp quảng cáo.
1.6.1.3. Ưu và nhược điểm của quảng cáo.
1.6.1.3.1. Ưu điểm.
 Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
 Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu.
 Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn
cao.
1.6.1.3.2. Nhược điểm.
 Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng
tiềm năng ( lãng phí tiền ).
 Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi.
 Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên
quảng cáo.
1.6.2. Quan hệ công chúng.
Các nhà chiến lược marketing như AI và laura Ries (USA) tin rằng công
cụ tốt nhất để xây dựng giá trị thương hiệu là quan hệ công chúng.

1.6.2.1. Khái niệm.
Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin
không mất tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ
thể của doanh nghiệp.
Đỉnh cao của quan hệ công chúng là khiến cho bên thứ ba và khách
hàng tự nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp.
1.6.2.2. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng.
Làm cho hoạt động của doanh nghiệp gần gũi với các nhóm công chúng
mục tiêu, sửa chữa và định hướng quan điểm của công chúng, hỗ trợ, giới thiệu sản
phẩm và dịch vụ mới, làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng uy tín của
doanh nghiệp, và phản hồi, giải thích những chỉ trích, phê bình của công chúng.
1.6.2.3. Các hình thức của quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều chương trình và hình thức nhằm
quảng bá hoặc bảo vệ hình ảnh của thương hiệu. Trong đó các công cụ chủ yếu là:
Tuyên truyền, tài trợ, sự kiện, hoạt động cộng đồng và giải quyết khủng hoảng. Mỗi
công cụ có những đặc điểm và kỹ thuật riêng, cần được thiết kế và thực hiện linh
hoạt cho phù hợp với các mục tiêu quan hệ công chúng và mục tiêu chung của
doanh nghiệp. Với các công cụ này, quan hệ công chúng có thể tác động đến sự
nhận biết của công chúng với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí quảng
cáo và thường có độ tin cậy hơn so với quảng cáo.
1.6.2.4. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng.
Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng, xây dựng kế hoạch hành
động, truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp, đánh giá kết quả chương trình.
Đây là quy trình có tính chất tổng thể, khi áp dụng cho từng chương trình cụ thể thì
có thể phải điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế.
1.6.2.5. Ưu và nhược điểm.
1.6.2.5.1. Ưu điểm.
 Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất
tiền.
 Tiếp cận dễ dàng với khách hàng khi họ né tránh các công cụ
xúc tiến khác.

 Có tính lan truyền cao ( truyền miệng ).
1.6.2.5.2. Nhược điểm.
 Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một
thời gian ngắn như quảng cáo.
 Thông điệp không ấn tượng và dễ nhớ.
 Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải
qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng,
chuyên gia, sự kiện... )
1.6.3. Khuyến mãi.
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích
việc dùng thử, hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung
cho khách hàng.
Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào
việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn sản phẩm của khách hàng,
có tác dụng làm tăng doanh số họat động và tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử
dụng dịch vụ và lựa chọn sản phẩm của các nhóm khách hàng.
Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của
chiến lược Marketing.
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản
phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng
phân phối đẩy mạnh các hoạt động của doanh nghiệp.
Hoạt động khuyến mãi thường được các doanh nghiệp tiến hành song song với
các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.
Ví dụ: Các hoạt động khuyến mãi được nhiều doanh nghiệp áp dụng như các
chương trình thi, trò chơi, xổ số, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng...
Ngày nay, nhiều nhà kinh doanh cho rằng khuyến mãi là công cụ cạnh tranh
mạnh mẽ trong mở rộng thị phần và được sử dụng rộng rãi không chỉ đối với khách
hàng mà cả đối với các trung gian.
Bên cạnh những mặt ưu việt thì khuyến mãi cũng có những điểm hạn chế như:
Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước và có thể gây

ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.

1.6.4. Bán hàng cá nhân.
Là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho
các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin
phản hồi từ khách hàng, thông qua cuộc gặp gỡ, đối thoại, thuyết phục, điện thoại...
Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các
quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách
hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch.
Giao dịch bán hàng cá nhân vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởi
quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn phải có kinh
nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt, sáng tạo. Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho
cả khách hàng, nhân viên và ảđm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu
như:
 Nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp.
 Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm, dịch
vụ mới.
 Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ
hiện có
 Duy trì sự trung thành của khách hàng
 Thu thập thông tin thị trường
 Cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
 Tạo cơ hội mở rộng thị phần…
Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho khách hàng thu thập thông t in phản
hồi của khách hàng về doanh nghiệp nhanh chóng, kịp thời. Do vậy, các doanh nghiệp
thường tập trung vào việc đào tạo kiến thức tâm lý và giao tiếp để nâng cao trình độ
giao tiếp.
Để các quan hệ giao dịch cá nhân có hiệu quả, nhân viên giao dịch phải thực
hiện tốt tiến trình giao dịch:
Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt đối với khách
hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng, cụ thể nhu cầu của
họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, mẫu chào hàng, thăm viếng khách
hàng thường xuyên. Nhân viên bán hàng phải tiếp xúc với nhiều loại khách

hàng, vì vậy phải biết sử dụng các biện pháp và cả các mối quan hệ riêng để tạo dựng,
duy trì phát triển mối quan hệ với họ. Đồng thời, doanh nghiệp phải tiến hành phân
loại khách hàng và có các biện pháp xử lý ph ù hợp với từng loại khách hàng, tạo
được mối quan hệ tốt ngay từ buổi đầu đối với khách hàng mới. Trong tiếp xúc, cần
chú ý cả hình thức trang phục, phong cách phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng
khách hàng, đặc biệt là phải chú ý lắng nghe để nắm bắt được cả những nhu cầu mong
muốn và sự phản hồi của khách hàng.
Nhân viên bán hàng phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách
hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng ử
s dụng sản phẩm của
công ty, đặc biệt đối với sản phẩm mới đồng thời họ phải xử lý hợp lý những vấn đề
xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Xu hướng chung của các doanh nghiệp hiện nay là quan tâm tới việc khuyến
khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng t hông qua cơ chế tiền lương, tiền thưởng
hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng và phối hợp với các nhân viên
khác nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả các nhân viên của doanh nghiệp
trong việc phục vụ khách hàng.
Ưu điểm của bán hàng cá nhân đó là cho phép trao đổi thông tin hai chiều từ
khách hàng đến doanh nghiệp một cách nhanh chóng và chuẩn xác. Ngoài ra bán hàng
cá nhân còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng nhanh
nhất. Bên cạnh ưu điểm thì bán hàng cá nhân cũng bộc lộ một số nhược điểm như:
doanh nghiệp phải tốn chi phí cao cho mỗi lần giao dịch , nếu nhân viên bán hàng
không vững về nghiệp vụ và các kỹ năng mềm thì họ có thể làm tổn hại đến công ty,
sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu, ngoài ra thì việc tuyển dụng củng như đào tạo
đội ngũ bán hàng thì mất rất nhiều thời gian và chi phí.
1.6.5. Marketing trực tiếp.
Là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay.
Marketing trực tiếp kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm:
� Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng
� Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ mới

mà doanh nghiệp cung ứng đến từng khách hàng.

� Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình
� Điện thoại
� Hội nghị khách hàng.
Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn
hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp,
giúp khách hàng nhận được thông tin về doanh nghiệp nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể,
kịp thời. Còn doanh nghiệp có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới,
duy trì khách hàng hệin tại, giảm chi phí quảng cáo , tăng hiệu quả thị trường mục
tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xác ế
kt quả, phát huy được tính
linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng,
đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
Do vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã tăng trưởng khá mạnh mữ trong
hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp trong những thập kỷ qua.
Tuy nhiên hoạt động marketing trực tiếp cũng có một số nhược điểm như: tính
chính xác của cơ sở dữ liệu không cao, d anh sách khách hàng có thể thay đổi, không
chính xác và điều đó làm tăng chi phí, thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do
thư tín của khách hàng, thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít
tạo ấn tượng.
1.7. THÁCH THỨC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với nhiều rào cản, những áp
lực lớn cả từ trong lẫn bên ngoài của trên con đường tạo dựng giá trị thương hiệu.
Những thách thức lớn nhất trong xây dựng thương hiệu ngân hàng.
� Áp lực từ phía khách hàng: Khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng
sản phẩm, dịch vụ đi kèm.
� Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ mới không chỉ
tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn nên việc tìm chổ đứng cho
thương hiệu trở nên khó khăn hơn.
� Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông: Các nhà
quản lý thương hiệu phải đối mặt với một môi trường truyền thông phức tạp, ở đó
khó có sự nhất quán để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.

� Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn: Để đạt được doanh
thu và sản lượng dự kiến, công ty phải tiến hành cả các chương trình xúc tiến
bán khiến cho nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn
sẻ.
1.8. ĐẶC THÙ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG.
Vì là một nghành kinh doanh v ề dịch vụ nên ngoài những điểm chung
trong xây dựng thương hiệu, thì nó còn mang những đặc điểm riêng như:
Thứ nhất, như ta đã biết một sản phẩm có ba cấp độ :
� Sản phẩm cốt lõi: Là lợi ích cơ bản mà sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ: Bột giặt Tide thì sản phẩm cốt lõi của nó là
chất tẩy quần áo.
� Sản phẩm cụ thể: Là thành phần hữu hình của sản
phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu,
bao bì, đặc điểm.
� Sản phẩm gia tăng: là những dịch vụ hay ít lợi bổ sung
của sản phẩm.
Ví dụ: Những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua
, giao hàng.
Là một nghành dịch vụ, bên cạnh không nghừng hoàn thiện và
cho ra đời những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thì yếu tố sống
còn hơn hết của một ngân hàng đó là những sản phẩm gia tăng mà ngân hàng
đó mang lại. Vì là một ngành dịch vụ nên hầu như sản phẩm cốt lõi của các
ngân hàng đều giống nhau ( không phải là hoàn toàn ). Nên nếu chỉ dựa vào
sản phẩm cốt lõi thì ngân hàng không thể xây dựng được một thương hiệu
mạnh trong tâm trí khách hàng, mà quan trọng hơn hết đó là tích cực đẩy
mạnh và hoàn thiện sản phẩm gia tăng của mình, đó là con người, công nghệ
và quy trình dịch vụ .

Thứ hai, trong hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố bao bì của
một nghành dịch vụ đó là: đồng phục, cơ sở vật chất, các loại giấy tờ giao dịch,
không gian giao dịch...

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.docx

Similar to CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.docx