Vấn Đề Xây Dựng Thương Hiệu Và Quảng Bá Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Việt Nam

1. 1
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
MÃ TÀI LIỆU: 81158
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. 2
Lời mởi đầu
Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu
và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựng
thương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong những
năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậy
thương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu .
chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất .trước đây nền kinh tế của chúng là nền
kinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều do
nhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng
đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu mã
,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đất
nước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tập
trung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộng
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tư nhân
,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …hàng
hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú về chủng
loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùng một nhu
cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sản phẩm có
thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trong việc phân
biệt đánh giá sản phẩm .Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một
hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại
cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách
khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng .có thể nói thời đại bây giờ là thời
đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất .
Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớm
nhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trong
vòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các
DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xây
dựng thành công thương hiệu của mình . để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết
định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu
của các DN việt nam’’.

3. 3
Phần I
Lí luận chung về thương hiệu,q quảng bá thương hiệu và vai trò của
thương hiệu trong hoạt động kinh doanh
1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong
sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được
người ta sử dụng khi đề cập tới:
a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay
c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ
các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

4. 4
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạI
hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương
lai. Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý
chí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với
thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến

5. 5
thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc
gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ
2. Các loại thương hiệu.
Một nhận thức chung khá phổ biến là thương hiệu nào cũng được cư xử như
nhau trước pháp luật. Trong thực tế, những thương hiệu khác nhau được hưởng
những các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thương hiệu cũng
khác nhau. Thông thường có ba loại thương hiệu:
Thương hiệu độc quyền: loại này được bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở
hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất. Thương hiệu độc quyền được tạo nên
từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa như: Bita’s, Biti’s, Adidas, hay
Nike… Thương hiệu độc quyền cũng có thể được tạo nên từ những từ chung,
nhưng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh. Ví dụ như
thương hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhưng được dùng
làm nhãn hiệu của một loại máy tính.
Thương hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh
với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhưng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm,
dịch vụ đó. Chẳng hạn, Vua xoài cát là thương hiệu gắn với dịch vụ mua bán
xoài thì trong trường hợp này Vua xoài cát là thương hiệu “ hạng hai” hay
thương hiệu khêu gợi theo cách gọi của phương tây…
Thương hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp, như công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn. Thương
hiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng như tiền của, nhưng chỉ
nhận được sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thương hiệu trên.
3.Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu này .
Có 6 lợi ích chính đó là :có thêm khách hàng mới ,duy trì khách hàng trung
thành ,đưa chính sách giá cao ,mở rộng thương hiệu ,mở rông kênh phân phối,
tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

6. 6
Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới
của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là
một thương hiệu quen thuộc.Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ 2,sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được nhũng
khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là:sự nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận,thuộc
tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý
do để khách hàng mua sản phẩm,cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò
rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo
và có những sản phẳm vượt trội.Sự trung thành trong thương hiệu là một thành
tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sự
trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang
lại cho công ty.
Thứ 3,tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường
hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế
không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bán
hàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận.
Thứ 4,tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu.Sony là một trường hợp điển hình,công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương
hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Play Station…Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

7. 7
Thứ năm ,tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối
đa kênh phân phối.Cũng tương tự như khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngại
hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh sẽ
hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đó
thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các
chương trình tiếp thị.
Cuối cùng,tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới.Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là một loại bột giặt
dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm
định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này.Chính vì vậy một thương hiệu
khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với
vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi
thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể vượt qua được…Việc
thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn
Acura thì rất khó.
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với ngời tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương
hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là,
các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với
quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà
một thương hiệu cũng như công ty đợc gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

8. 8
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông
tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, th-
ương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
nhiêu). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản
phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì
mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể đợc xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận
thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy
thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu
đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu đợc gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau
hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những th-
ương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác
– hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở
thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các
sản phẩm của Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân
năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng

9. 9
thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin t-
ưởng.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro
này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương
hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá
khứ. Vì vậy, thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
4.2. Đối với công ty
Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ
bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,thương
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương
hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng,
riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ,
đem lại tư cách hợp pháp cho ngời sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc
dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy
trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích.
Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp
hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này
đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu đợc coi như một tài sản có giá trị
lớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đ-
ợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở
hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho
thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao trào
vào giữa những năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại
Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để

10. 10
mua lại công việc kinh doanh của công ty nước giải khát Hires and Crush từ
hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu
hình – số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm
đến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợi
nhuận ròng của chúng.
4.3.một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng ,yên tâm và tự hào khi sử
dụng sản phẩm
Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ người
bán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing.
Dễ thu hút khách hàng mới .
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn .
Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới .
Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu tư ,thu hút
nhân tài .
Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn .
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
.giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá .
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm
bị đối thủ cạnh tranh nhái theo.
5. Quảng bá thương hiệu .
5.1 khái niệm .
Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sản
phẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũng
như uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạt
động sản xuất kinh doanh.

11. 11
5.2 Vai trò của quảng bá thương hiệu
Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách
có hiệu quả. Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quan
trọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu
mạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đông
quảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng như chất lượng của nó.
Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng như
thương hiệu của sản phẩm. Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mới
thì quảng bá chính là việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng
biết đến sản phẩm, chất lượng cũng như các đặc tính khác của sản phẩm.
Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp và
sản phẩm. Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng không
chỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với người tiêu
dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chương
trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễn
phí cho rất nhiều người ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thương hiệu
này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn.
Hoạt động quảng bá cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm. Trong
đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị
của thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi. Hoạt
động quảng cáo khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được.
Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứng
minh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu.
Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về những
chi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuận
của chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khác
nhau. Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứu
dùng cơ sở dữ liệu PIMS. Nghiên cứu đó đã chứng minh được là các doanh
nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm

12. 12
lĩnh 50% thị phần trên thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi các
doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm được
20% thị phần vào thời điểm sau đó. Các nghiên cứu khác cũng đưa ra những kết
luận tương tự về hiệu quả của quảng cáo.
6.Định vị thương hiệu.
Khi nói tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang và
tốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đánh răng Close-up là tẩy
trắng…Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì
trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa
thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói một cách khác là các thương hiệu
trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác
động kiên trì của các nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị
thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì?
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã
nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một
chiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị
trường”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa
dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt
của các sản phẩm. Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với
doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản
phẩm của mình. Vì vậy chiến lược định vị ra đời, nó được định nghĩa là: “tập
hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trí xác định
so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lực
đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng
khi đối diện với thương hiệu của mình”(Marc Filser).

13. 13
Phần II.
Thực trạng xây dựng và Quảng bá thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam.
1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam
Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là:
Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài
chính (vốn ít) do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá
thương hiệu có qui mô, lâu dài.
Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về
thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao. Vì vậy việc thực hiện chương
trình quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao
nên mang lại hiệu quả thấp.
Đa số họ không có một chiến lược kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình
thành tự phát do vậy các mục tiêu thường không rõ ràng dẫn đến việc phát triển
thương hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không.
Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh
nghiệp thường tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy mô
đáp ứng nhu cầu trước mắt rồi mới đầu tư, phát triển thương hiệu sau.
2. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu .
Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu vì nó được coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếu
trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Theo kết quả của cuộc khảo sát 500
doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu cho chúng ta thấy
được phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp.

14. 14
Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là….
%
1.Uy tín của doanh nghiệp 41.3
2.Chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp
32.1
3.Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 19.8
4.tên sản phẩm. 13.9
5.Tên doanh nghiệp 11.2
6.Biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0
7.Tài sản doanh nghiệp 5.4
8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2
9.Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0
Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanh
nghiệp về thương hiệu đã được đưa ra:
-Về tầm quan trọng của thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp được
thăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sản
phẩm mới. Phần lớn nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ
sản phẩm tốt hơn.
-Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát
triển sản phẩm hơn là việc phát triển thương hiệu thì lâu dần có thể dẫn tới
việc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác định
khách àng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hướng nhãn hiệu
trước khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữa
sức mạnh thương hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh
nghiệp nhận ra được chân dung người tiêu dùng và các quan tâm của họ thông
qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các

15. 15
chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn
đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
-Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ
đến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thương
hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm
hơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trường
mới.
3. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu .
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh
doanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu tư cho
thương hiệu và quảng bá thương hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng như tài
chính. Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện
trạng xây dựng thương hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạng
xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp.
3.1 Về mặt tổ chức nhân sự
- Gần một nửa các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết không có bộ phận
chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếp
chỉ đạo phần thực hiện. Chỉ có 2% trong số các doanh nghiệp được hỏi có một
bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thương hiệu.Trong số này thì các doanh
nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanh
nghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị.
-Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không có
một chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu. Nói về tiền lương, thù lao
cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thì các doanh nghiệp Hàng
Việt Nam chất lượng cao có mức lương cao hơn so với các doanh nghiệp còn
lại .
-Những người có vai trò quản lý thương hiệu này thì hầu hết đều được
huấn luyện trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nước

16. 16
ngoài. Cũng có một số ít công ty đã thuê người nước ngoài đến để huấn luyện
cho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu .
3.2. Về mặt đầu tư tài chính
-Có đến 20% trong số các doanh nghiệp được hỏi không hề đầu tư chi phí
cho việc xây dựng thương hiệu. Trên 70% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5%
doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu .
-Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ
lệ giảm từ 17% năm 2004 xuống 15%. Số doanh ngiệp đầu tư từ 5% doanh số
trở lên cho thương hiệu đã tăng từ 28% năm 2004 lên 36% năm 2005. Hiện
nay các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu.
3.3. Các hoạt động về thương hiệu và quảng bá thương hiệu .
-Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xây
dựng và phát triển thương hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty).
-Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoài
được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất.
-Những vấn đề về xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triển
thương hiệu thường ít có sự đóng góp của các công ty tư vấn vì các doanh
nghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài công
ty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên
nghiệp và có chất lượng còn thấp
4. Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương
hiệu
4.1. Chủ quan
-Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh tế
nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiện
các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô,lâu dài.

17. 17
-Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam về năng lực điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu yếu,
trình độ nhân viên chưa cao. Hơn nữa đội ngũ này lại không có điều kiện tiếp
cận với môi trường tiên tiến trên thế giới. Vì vậy việc thực hiện các chương
trình xây dựng, quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên
nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp.Thực chất thì những khó khăn
này chính là hệ quả của khó khăn về tài chính (không đủ tiền thuê người giỏi
và để cử người đi đào tạo).
4.2. Khách quan
4.2.1khó khăn từ thị trường
-Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh
mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh có tiềm lực tài chính hùng
hậu,đội ngũ nhân lực có trình độ cao, dầy dặn kinh nghiệm.
-Chi phí cho dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng
thương hiệu thường là cao và rất cao. VD như để có được 30s quảng cáo trên
đài truyền hình doanh nghiệp phải chi đến hàng chục triệu.Hơn nữa các dịch
vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyên nghiệp và có chất lượng thấp. Thông tin về
các công ty dịch vụ tư vấn còn thiếu, doanh nghiệp không đủ thông tin để có
thể lựa chọn.
-Hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập thị trường gây ảnh
hưởng không nhỏ đến uy tín cũng như hình ảnh của các doanh nghiệp.
4.2.2. Khó khăn từ chính sách
-Hiện nay theo quy định của Bộ Tài chính áp dụng cho các doanh
nghiệp chỉ được sử dụng 10% doanh thu cho quảng bá thương hiệu là quá
thấp. Nếu chi phí cho các hoạt động tiếp thị thấp như vậy thì các doanh nghiệp
Việt Nam với các doanh nghịêp nước ngoài đang nhẩy vào nước ta. Các doanh
nghịêp này không những hùng mạnh về tài chính, nhân sự lại được hưởng thụ
các chiến dịch quảng cáo “dội bom” rất hiệu quả từ công ty mẹ.

18. 18
-Quá trình đăng ký thương hiệu khó khăn: tra cứu trước khi đăng ký
mất rất nhiều thời gian(so với đăng ký ở nước ngoài).Thủ tục đăng ký phức
tạp,chậm chạp. Quy định và giải thích trong các văn bản liên quan còn chung
chung, không rõ ràng.Số lượng đại diện được phép hoạt động đăng ký sở hữu
công nghiệp bị hạn chế,làm hạn chế cạnh tranh. Không những vậy chi phí làm
thủ tục pháp lý về thương hiệu còn cao. Chẳng hạn như khi đăng ký một
thương hiệu A phải nộp 10 triệu đồng, sau đấy được trả lời là thương hiệu A
không đăng ký được vì na ná với thương hiệu khác. Doanh nghiệp muốn đăng
ký thương hiệu B thì phải nộp tiếp 10 triệu. Khi thương hiệu đã được đăng ký
bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm,các vi phạm về hàng giả,
hàng nhái lại không được xử lý.
-Dịch vụ của các công ty tư vấn nước ngoài chưa được sử dụng nhiều
nhưng các doanh nghiệp đã sử dụng đều có mức độ hài lòng cao hơn so với
công ty dịch vụ trong nước trừ dịch vụ quảng cáo.
5.những thành công thất bại và bài học kinh nghiệm .
Trong khoảng thời gian vừa qua đã có một số doanh nghiệp bước đầu xây dựng
thành công thương hiệu của mình .tiêu biểu chúng ta có thể nhắc đến thương
hiệu :TRUNG NGUYÊN (cafe) , VNPT ( tổng công ty bưu chính viễn thông
Việt nam ), G6 ( máy tính ) ... chúng ta hãy tìm hiểu quá trình xây dựng và
quảng bá thương hiệu của TRUNG NGUYÊN để có được bài học quí giá trong
quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
51.Thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triển nhờ xác
định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triển sản phẩm
và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác.Kể từ khi
thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường vượt khó để
đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không
ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.Từ đó đến nay,

19. 19
nhờ việc cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp nhu cầu thưởng
thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng,
Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới phân phối phủ khắp 61 tỉnh
thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, công
ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút
đông đảo khách trong và ngoài nước.Qua quá trình này, những kinh nghiệm
xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên đã được đúc kết
thành 8 giá trị cốt lõi, có thể nói đây chính là “Kim Chỉ Nam” cho việc phát
triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
Thứ nhất là, khơi nguồn sáng tạo. Sáng tạo là động lực hàng đầu của
Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá
trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi
đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không phải bán cà phê
hoặc thức giải khát, mà cần phải thể hiện được nét văn hoá đặc trưng và qua đó
có thể nuôi dưỡng, thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam
trong mọi lĩnh vực.Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một
địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi
dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và phong cách sáng tạo đó đều toát lên từ ly cà
phê đến phong cách trang trí phục vụ tại các quán.
Thứ hai là, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có thể nói thương hiệu Trung
Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên cũng như đối
tác có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu
Trung Nguyên, mặc dù tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng Trung
Nguyên đã tạo được một độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu
dùng chấp nhận và tin dùng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu trước mắt hầu hết các
thương hiệu Việt Nam đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới. Do
chưa nắm vững luật lệ và văn hoá kinh doanh của các nước bạn, các doanh

20. 20
nghiệp Việt đã vấp phải không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ
thương hiệu của mình trên thị trường thế giới.
Trung Nguyên cũng đã trải qua những kinh nghiệm mất quyền sử dụng
thương hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại
quốc gia này. Và cũng như nhiều trường hợp của các thương hiệu quen thuộc
trên thế giới Trung Nguyên thương lượng để mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu
của mình.
Qua những kinh nghiệm này, Trung Nguyên xác định cần phải thực hiện
đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại các thị trường trọng điểm
mà công ty quan tâm trong việc xuất khẩu.
Thứ ba là, xây dựng một phong cách riêng của Trung Nguyên. Mỗi thương
hiệu phải xác định cho mình một văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường
so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương
hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
nghành.
Phong cách Trung Nguyên được xác định là một phong cách mang đậm nét
đặc trưng của bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần
dân tộc.
Thứ tư là, lấy người tiêu dùng làm tâm. Để xây dựng một thương hiệu được
lòng tin cậy của khách hàng thì thương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của
mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho
mọi hoạt động. Chính vì vậy Trung Nguyên đã dốc tạo cho mình một sản
phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong phục vụ và thể hiện.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ cần có một sản phẩm hoàn
hảo về chất lượng mà còn phải khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm
nhận tích cực về thương hiệu đó. Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ
tập trung vào nhu cầu của khách hàng và khơi dậy được cảm xúc của khách
hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng, trí nhớ của

21. 21
khách hàng và sẽ trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi cần
mua.
Thứ năm là, hoàn thiện sản phẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan
trọng đầu tiên khi xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đã không ngừng phát
triển và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng.
Sắp tới Trung Nguyên sẽ giới thiệu loại bao bì mới được thiết kế với
phong cách rất độc đáo của Trung Nguyên nhằm tạo ra một phong cách mới
cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì mới này cũng sẽ giúp người tiêu
dùng giữ được hương cà phê lâu hơn và thơm hơn.
Gần đây nhất Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một
nỗ lực mới nhằm đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới mà công
ty đã nghiên cứu trong nhiều năm.
Để hoàn thiện sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng, chất lượng
sản phẩm thường xuyên được đánh giá và cải tiến để ngày càng hoàn chỉnh
hơn.Trung Nguyên đã cố gắng thể hiện sự đồng nhất trong sản phẩm, cơ sở vật
chất để thể hiện một tính độc đáo và rất riêng của Trung Nguyên. Việc xây
dựng và thực hiện những tiêu chuẩn này cho phép Trung Nguyên và các đại lý
cùng có lợi, xây dựng một phong cách thưởng thức cà phê mang bản sắc văn
hóa tinh tế và độc đáo.
Thứ sáu là, gây dựng sự thành công cùng đối tác. Đối tác của Trung
Nguyên được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty.
Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin
tưởng, tôn trọng và bình đẳng vi sự thành công của đối tác cũng chính là sự
thành công của Trung Nguyên
Thứ bảy là, Phát triển nguồn nhân lực mạnh. Sự phát triển và trường tồn
của Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên
nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ
nhân lực tinh nhuệ giúp thương hiệu phát triền bền vững. Không những vậy

22. 22
Trung Nguyên còn đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất
lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn
mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
Cuối cùng là, góp phần xây dựng cộng đồng. Công ty xác định cộng
đồng là nơi công ty nương tựa và phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp
phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo nền tảng cho công ty phát
triển. Do đó Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn
đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đông tốt đẹp và góp phần
phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
5.2 Những thất bại và bai học kinh nghiệm
Bên cạnh những thành tựu đạt được chúng ta không thể không nhắc đến những
thất bại của các doanh nghiệp việt nam trong quá trình xây dựng và quảng bá
thương hiệu mà điển hình đó là sự biến mất trên thị trường của thương hiệu kem
đánh răng Dạ Lan .
Hẳn người tiêu dùng vẫn còn nhớ đến một loại kem đánh răng đã từng rất phổ
biến tại thị trường Việt Nam, đó chính là kem đánh răng Dạ Lan.Xuất hiện trên
thị trường từ năm 1989, loại kem đánh răng này đã nhanh chóng chiếm được sự
ưa chuộng của người tiêu dùng.Và trong những năm sau đó sản phẩm này bán
rất chạy và đạt được những thành quả to lớn. Nó đã chiếm tới 80% thị phần kem
đánh răng cả nước và còn được tiêu thụ mạnh ở một số nước láng giềng như
Campuchia, Lào, Trung Quốc.
Năm 1995 tập đoàn Colgate(Mỹ) đề nghị liên doanh với Dạ Lan. Khi đó
ông Trịnh Thành Nhơn, chủ của thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã đồng ý
với đề nghị đó và đưa kem đánh răng Dạ Lan vào liên doanh. Và thế là một liên
doanh với tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD ra đời, trong đó phía Dạ Lan đóng
góp 30% vốn. Thương hiệu Dạ Lan được định giá là trên 3 triệu USD. Nhưng
sau khi liên doanh thì việc sản xuất đánh răng Dạ Lan ngày càng thu hẹp và
thương hiệu Dạ Lan cũng phai mờ dần rồi mất hẳn trên thị trường.

23. 23
Qua sự việc trên chúng ta có thể thấy được thực chất của vấn đề ở đây là
việc đối tác nước ngoài mua thương hiệu Dạ Lan không phải là để dựa vào nó
để kinh doanh mà đó chính là cách thức để họ thâm nhập được thị trường nội
địa. Bởi khi đó nhà nước chưa cho phép các tập đoàn nước ngoài đầu tư 100%
vốn như bây giờ.Không những vậy việc mua Dạ Lan chính là cách nhanh nhất
để thủ tiêu thương hiệu kem đánh răng nội địa.Có thể nói Colgate đã dùng một
mũi tên để trúng được hai đích, vừa thâm nhập thị trường Việt Nam lại vừa thủ
tiêu được thương hiệu kem đánh răng nội với một cái giá quá là rẻ mạt. Bởi để
có được 1% thị phần thì doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian và công sức với
chi phí hàng triệu USD mà tại thời điểm đó thì Dạ Lan đã chiếm tới 80% thị
phần kem đánh răng cả nước.Đây chính là bài học đắt giá, các doanh nghiệp
Việt Nam cần chú ý đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện
nay.
5.3Một số bài học trong xây dựng và quản lý thương hiệu
5.3.1. Quên định giá thương hiệu khi cổ phần hoá
Trong thời gian gần đây, Nhà nước liên tiếp đưa ra bán đấu giá cổ phần của
nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Vifon, Nhà máy thiết bị bưu điện, Kinh
Đô. Kết quả cho thấy các doanh nghiệp trên đều đã bán hết cổ phần, giá trúng
thầu luôn cao hơn giá khởi điểm. Ví dụ như cổ phiếu của công ty cổ phần Kinh
Đô khi tiến hành đấu giá đã tạo ra hai kỷ lục trên thị trường đấu giá cổ phiếu, đó
là mức chào giá khởi điểm gấp 2,4 lần mệnh giá ban đầu, 240.000đ/1 cổ phiếu,
và giá đặt thầu cao nhất lên tới 351.000đ/1 cổ phiếu, và mới đây là cổ phiếu của
Vinamilk, Vifon cũng đã bán được cổ phiếu với mức giá trung bình lên gấp hai,
ba lần so với mệnh giá ban đầu.Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao lại có sự chênh
lệch quá lớn như vậy? Phải chăng là tài sản của doanh nghiệp chưa được định
giá đúng, nhất là ở phần tài sản vô hình trong đó có giá trị thương hiệu?
Có tình trạng trên là do ở Việt Nam hiện nay việc định giá thương hiệu và
các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ở nước ta, ngay cả với các
cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ. Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định

24. 24
giá trị thương hiệu. Tuy nhiên các phương pháp này đều phức tạp và kết quả
thì không phải lúc nào cũng được thừa nhận ngay.
Chính vì vậy, trong thời gian tới các cơ quan có thẩm quyền cần ban hành
những hướng dẫn cụ thể xung quanh vấn đề định giá thương hiệu, việc tính
toán đưa giá trị thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ khác vào cổ phần hoá,
tránh tình trạng “bỏ quên” giá trị thương hiệu khi tiến hành cổ phần hoá.
53.2. Doanh nghiệp Việt Nam mua lại thương hiệu nước ngoài
Từ bài học đánh mất thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan,chúng ta đã
nhận ra một điều mua lại thương hiệu là đường tắt để đi vào thị trường nhanh
nhất.Song làm cách nào để phát huy hết ưu điểm của việc này?Lời giải ở chỗ
chiến lược kinh doanh,khi bỏ tiền ra mua lại người mua phải khảo sát kỹ tiềm
năng thị trường ,đánh giá đúng giá trị thương hiệu.
Khởi xướng trong việc mua lại thương hiệu là liên doanh Việt-
Nhật:Vinabico-Kotobuki.Sau một thời gian hoạt động trong lĩnh vực chế biến
thực phẩm,cái tên Vinabico-Kotobuki được người tiêu dùng biết đến qua các
loại sản phẩm bánh trung thu,bánh kem,bánh kẹo các loại.Sau đó,Kotobuki
quyết định bán lại cổ phần trong liên doanh cho phía Việt Nam.Vinabico chuyển
thành công ty 100% vốn trong nước,với chiến lược cũ trong vòng 5 năm.Năm
2003,Công ty cổ phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s của Tập đoàn
Unilever Việt Nam.Tổng vốn đầu tư Unilever đã bỏ ra cho việc xây dựng nhà
máy, quảng bá nhãn hiệu Wall’s trong 6 năm qua tại Việt Nam là hơn 20 triệu
USD. Kem Wall’s hiện có 4000 điểm bán, chiếm 50% thị phần kem Việt
Nam.Theo ông Trần Cao Thành,Phó giám đốc công ty Kinh Đô,chỉ riêng trên
góc độ đầu tư thương hiệu, Kinh Đô đã tiết kiệm khá nhiều chi phí.Từ chối tiết
lộ giá sang nhượng nhưng ông Thành cũng thừa nhận cái giá mà Kinh Đô phải
trả cho Unilever rẻ hơn nhiều so với Kinh Đô đi đầu tư mới một nhà máy
kem,chưa kể còn được sử dụng lại 130 công nhân giỏi nghề và được đào tạo bài
bản của Unilever mà không mất một đồng phí đào tạo nhân lực .
5.3.3. Nguy cơ mất thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

25. 25
Thực tế cho thấy khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm được
ưa chuộng trên thế giới nhưng không chú ý tới việc đăng ký nhãn hiệu nên đã
bị lợi dụng và bị đánh cắp thương hiệu như thuốc lá Vinataba tại Lào,Biti’s tại
Trung Quốc,cà phê Trung Nguyên tại Mỹ,nước mắm Phú Quốc tại Thái
Lan…Những thương hiệu này rất khó để có khả năng lấy lại được.
Theo Cục Sở hữu Trí tuệ, đến cuối năm 2003, số lượng nhãn hiệu hàng
hoá mà các doanh nghiệp ASEAN đăng ký bảo hộ tại Việt Nam nhiều gấp 3
lần so với nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Số
nhãn hiệu của Việt Nam đăng ký ở nước ngoài theo thoả ước Madrid cũng chỉ
có 54 nhãn hiệu. Theo cảnh báo của các chuyên gia, doanh nghiệp Việt Nam
có nguy cơ bị các công ty nước ngoài lấn sân và có nguy cơ mất nhãn hiệu
ngay trên thị trường nội địa chỉ vì “Họ sinh con mà không biết đặt tên”.

26. 26
Phần III
Kiến nghị về việc xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả đối với
doanh nghiệp Việt nam
1. Cần xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững .
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay ,các thương hiệu Việt nam đang sẽ phải
đương đầu với các thương hiệu nươc ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch
vụ . điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt nam phải có một cái nhìn chiến lược về
xây dựng ,phát triển ,quảng bá và bảo vệ thương hiêu ngay từ thị trường trong
nước. Để vươn ra thị trường thế giới ,các thương hiệu Việt nam lại càng cần có
một chiến lược tiếp cận bài bản hơn. Để xây dựng một thương hiệu có khả năng
đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải :
Cần nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp
,từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và
thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt :xây dựng ,bảo vệ , quảng
bá và phát triển thương hiệu .
Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng
thể ,xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng ,xác định đối tượng khách hàng
mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm ,quảng bá chính sách giá cả
,phân phối hợp lý ,nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ
một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan
với các đối thủ cạnh tranh .
Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ )trong nước và
ngoài nước ( nếu xuất khẩu) .
Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững ,điều mẫu chốt
chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm ( hàng hóa ,dịch vụ ) và
phát triển mạng lưới bán hàng ,đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm
đến với quảng đại người tiêu dùng ..

27. 27
Là tài sản của doanh nghiệp ,thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ ,
đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao .điều
này đòi hỏi :
- Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu ,tạo dựng được sự đặc biệt và khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh .
- Quảng cáo thật khôn khéo ,duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết
đến thương hiệu ,chất lượng được thưà nhận của thương hiệu và công dụng
của nó .
Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng ,tạo sự gắn bó về
mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng
- Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng .
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lưạ chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khách biệt hóa sản phẩm ,dịch vụ hoặc
tập đoàn một cách thú vị , có ý nghĩa và hấp dẫn .
2. Đối với doanh nghiệp
Cái gốc của một thương hiệu thành công đó chính là chất lượng của sản
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng, người tiêu
dùng sẽ được những lợi ích gì khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó. Đã qua cái
thời của quan điểm bán hàng,bây giờ các doanh nghiệp muốn thành công thì
phải áp dụng triệt để quan điểm marketing. Quan điểm marketing chú trọng
đến nhu cầu của người mua. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem người tiêu
dùng mong muốn gì và “đánh thức” những mong muốn của họ. Chúng ta bán
những gì khách hàng mong muốn chứ không bán những cái mà chúng ta có.
Khi đã có một cái gốc vững chắc chúng ta sẽ tiến hành quảng bá,xây dựng
nhãn hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hay nói cách khác đó
chính là quá trình xây dựng thương hiệu.Để quá trình này diễn ra hiệu quả
doanh nghiệp cần chú ý:

28. 28
-Yếu tố con người là quan trọng doanh nghiệp cần tuyển chọn những người
có năng lực tổ chức thành một phòng thực hiện tất cả các hoạt động liên quan
đến marketing, đồng thời cũng cần phải có một quản trị viên nhãn hiệu. Không
những vậy doanh nghiệp cần phải đầu tư để đào tạo đội ngũ nhân viên
marketing để nâng cao kiến thức, tạo cơ hội cho họ tiếp xúc quy trình quảng bá
thương hiệu hiện đại và phong cách làm việc mới bằng cách cho họ đi học ở
nước ngoài hay thuê các chuyên gia đến đào tạo.
-Từ những bài học đắt giá của một số thương hiệu đã bị đánh cắp các doanh
nghiệp cần phải đặc biệt chú ý tới việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không
những chỉ ở Việt Nam mà cả ở nước ngoài.
-Cần có một chiến lược marketing dài hơi phù hợp với mục tiêu phát triển của
doanh nghiệp cũng như phù hợp với đặc tính sản phẩm.
3. Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng Việt Nam từ xưa đến nay có thói quen sính hàng ngoại. Một
mặt là do chất lượng của hàng ngoại tốt hơn hàng nội,mặt khác là do các công
ty nước ngoài với tiềm lực mạnh mẽ nên họ có các chương trình khuyếch
trương nhãn hiệu rộng rãi nên đã định vị được thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, tạo được niềm tin của người tiêu dùng. Nhưng thực tế hiện nay đã thay
đổi, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì chất lượng các loại hàng hoá của
Vịêt Nam đã ngày càng tăng,không thua kém gì so với hàng ngoại nhập. Tuy
nhiên do ra đời sau và tiềm lực tài chính không mạnh được như các công ty
nước ngoài nên các thương hiệu Việt vẫn chưa được biết đến một cách rộng
rãi.Với tư cách là người tiêu dùng chúng ta hãy sáng suốt lựa chọn để thoả
mãn nhu cầu với chi phí thấp nhất. Qua đó chúng ta vừa có thể tiết kiệm chi
phí lại vừa có thể góp phần phát triển hàng nội. Chúng ta là người Việt hãy sử
dụng hàng Việt.
4. Đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng
Tình trạng mất thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng trong nước,
thương hiệu Việt chưa đủ sức cạnh tranh…Đó chính là hệ quả của một số

29. 29
chính sách không phù hợp của Chính phủ và sự lỏng lẻo trong quản lý,phiền
hà,sách nhiễu của một số cơ quan chức năng.Để khắc phục tình trạng này các
doanh nghiệp đã đưa ra các kiến nghị:
-Không khống chế mức chi phí cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.Doanh
nghiệp được quyết toán thuê các khoản chi thực tế, hoặc xem việc
quảng bá, xây dựng thương hiệu là sự đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, doanh
nghiệp được “khấu hao” dần ,không bắt buộc phải hạch toán một lần.
-Đơn giản hoá thủ tục,giảm thời gian ,chi phí đăng ký thương hiệu
-Có các biện pháp xử lý việc vi phạm thương hiệu(nạn hàng giả ,hàng
nhái)
-Cần có cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng
và quảng bá thương hiệu đặc biệt là quảng bá ra nước ngoài.
Tình hình cạnh tranh, hội nhập đang diễn ra rất nhanh,rất mới,đã thúc bách rất
khắc nghiệt và không cho phép quan liêu,bảo thủ như trước. Doanh nghiệp yêu
cầu phải có chính sách mới tạo điều kiện cho doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng
thương hiệu, phải có biện pháp chế tài,thực thi nghiêm túc luật pháp để giúp
doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu và phải có các dịch vụ hỗ trợ(cả công và tư)
có tính chuyên nghiệp, có hiệu quả. Bằng không một ngân sách khổng lồ chi ra
cho doanh nghiệp cũng sẽ chỉ là lãng phí tài sản quốc gia.

30. 30
Kết luận
Trong thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua cũng đã nhận thức
được rằng thương hiệu là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng.Gần đây, hàng
loạt các vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam và giữa
doanh nghiệp Việt Nam với các doanh nghiệp nước ngoài là hồi chuông cảnh
báo cho các doanh nghiệp nếu không chú trọng xây dựng và bảo hộ thương
hiệu của mình trên thị trường trong và ngoài nước.
Thông qua bài viết này tôi muốn trình bày những vấn đề cơ bản liên quan
đến thương hiệu, thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam, những tồn tại
và bất cập trong quá trình xây dựng, phát triển và bảo hộ thương hiệu tại Việt
Nam cũng như một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả trong xây dựng và quản
lý thương hiêu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Do trình độ còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi những sai sót.Tôi
mong sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô.Tôi xin chân thành
cảm ơn.

31. 31
Mục lục
Lời mởi đầu.......................................................................................................... 1
Phần I: Lí luận chung về thương hiệu,q quảng bá thương hiệu và vai trũ
của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh .................................................. 3
1. Khái niệm thương hiệu.................................................................................. 3
2. Các loại thương hiệu. .................................................................................... 5
3.Giá trị thương hiệu. ........................................................................................ 5
4. Vai trò của thơng hiệu................................................................................... 7
4.1. Đối với ngời tiêu dùng .......................................................................... 7
4.2. Đối với công ty...................................................................................... 9
4.3.một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh.............................. 10
5. Quảng bá thương hiệu ................................................................................ 10
5.1 Khái niệm . ........................................................................................... 10
5.2> V ai trò của quảng bá thương hiệu..................................................... 11
6.Định vị thương hiệu. .................................................................................... 12
Phần II.: Thực trạng xây dựng và Quảng bá thương hiệucủa các doanh
nghiệp Việt Nam................................................................................................ 13
1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam.................................................... 13
2. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu . ..................... 13
3. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu . ........................................ 15
3.1 Về mặt tổ chức nhân sự....................................................................... 15
3.2. Về mặt đầu tư tài chính....................................................................... 16
3.3. Các hoạt động về thương hiệu và quảng bá thương hiệu .................. 16
4. Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương
hiệu.................................................................................................................. 16
4.1. Chủ quan............................................................................................. 16
4.2. Khách quan ......................................................................................... 17
5. Những thành công thất bại và bài học kinh nghiệm . ................................. 18
51.Thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.............................. 18
5.2 Những thất bại và bai học kinh nghiệm ................................................. 22
5.3Một số bài học trong xây dựng và quản lý thương hiệu ........................ 23
Phần III: Kiến nghị về việc xây dựng và quảng bá thương hiệu hiệu quả đối
với doanh nghiệp Việt nam............................................................................... 26
1. Cần xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững . ................... 26
2. Đối với doanh nghiệp.................................................................................. 27
3. Đối với người tiêu dùng .............................................................................. 28
4. Đối với Chính phủ và các cơ quan chức năng ............................................ 28
Kết luận ............................................................................................................... 30

32. 32