quan tri kinh doanh

1. 3
B. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Thương hiệu là gì?
1.1. Định nghĩa
Từ Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở
hữu của mình. Như thế, Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một Thương hiệu là ''một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Với TS Nguyễn Quốc Thịnh, “thương hiệu là hình tượng của một cơ sở sản
xuất, kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ
trong con mắt khách hàng: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác
hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”.
Từ góc độ khách hàng, Thương hiệu chính là một biểu tượng của chất lượng
và tạo dựng sự cam kết về long tin với các nhà sản xuất đứng sau nó.
1.1.1. Vai trò của thương hiệu
 Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Trước hết, khi hình thành Thương hiệu doanh nghiệp thiết lập được chỗ
đứng của mình, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.

2. 4
Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương
tiện bảo vệ hợp pháp cấc lợi thế và các đặc điểm riệng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. “Đồng thời Thương hiệu khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể
hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp
đối với khách hàng. Người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng
hóa có Thương hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và ổn định.
Những doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố
được lòng trung thành của khách hàng truyền thống và thu hút thêm được những
khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân Thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Nhờ Thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và có thể trở thành
động lực chính thúc đẩy giá trị cổ đông. Một nghiên cứu về giá trị vốn hóa thị
trường của các công ty trên các sở giao dịch chứng khoán phương tây cho thấy một
tỷ lệ lớn giá trị của công ty bắt nguồn từ các Thương hiệu mạnh và các dòng lợi
nhuận mà chúng mang lại. Trên sở giao dịch chứng khoán New York và NASDAQ,
các tài sản vô hình chiếm tới 50-70% giá trị vốn hóa thị trường của các công ty
được liệt kê, mà đa số là Thương hiệu. Trong bảng xếp hạng năm 2013 mà
Interbrand (Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các
Thương hiệu) công bố, Apple trở thành thượng hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị
Thương hiệu của Apple đạt 98.316 tỷ USD; xếp hạng ở vị trí thứ hai là Google:
93.291 tỉ; Coca-cola đứng thứ ba với giá trị Thương hiệu: 79.213 tỉ... Các giá trị
Thương hiệu được Interbrand bình chọn chiếm từ 37% đến 50% giá trị vốn hóa thị
trường của các công ty. Nói cách khác, đòn bẩy của các doanh nghiệp chính là
phần tài sản vô hình được tính dưới dạng các Thương hiệu.

3. 5
 Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng:
Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách
hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm
đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ
những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình
marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử
dụng Thương hiệu. Họ nhận biết được Thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của
họ, Thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, Thương hiệu trở thành công cụ nhanh
chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều
này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản
phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiêu và doanh nghiệp
gắn với Thương hiệu đó cần hướng tới. một số Thương hiệu gắn liền với con
người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét cá tính khác nhau. Do đó, Thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở
nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác lại
mong muốn hình ảnh thương nhân năng động, thành đạt với chiếc Mercedes.
Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa
đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu
bên ngoài nên Thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất
lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn”.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dung sản phẩm bằng cách mua những Thương hiệu nổi tiếng, nhất
là những Thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.
“Vì vậy, Thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách
hàng.
 Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập:
Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập, Thương hiệu là biểu hiện cho sức
mạnh và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều Thương hiệu nổi tiếng

4. 6
với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển của quốc
gia.
Trong bối cảnh Việt Nam chủ động hội nhập khu vực và thế giới, việc xây
dựng các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hang
hóa kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Nếu các Thương hiệu của Việt Nam được thế giới biết đến sẽ làm tăng
cường và cung cố uy tín của các sản phẩm của Việt Nam đông thời cuãng làm
tăng vị thế của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đồng thời góp phần tích cực
cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam”, góp phần phát
triển kinh tế đất nước, nâng cao đời sống cho người dân.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
 Nhận biết và phân đoạn thị trường:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận
biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. “Thông
qua Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng
hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa
mang
Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những
dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút
sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú,
đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó
khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu,
trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều
doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi
tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
 Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của Thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin

5. 7
về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng ... cũng phần
nào được thể hiện qua Thương hiệu. Nói chung thông tin mà Thương hiệu mang
đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ
ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một
Thương hiệu.
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà Thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken...) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có
thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc
phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một Thương hiệu có đẳng cấp,
đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ
trung thành với Thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu
tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực
cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa
chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin”. Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu. “Thương hiệu được coi là tài sản
vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của Thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu. Lợi nhuận và

6. 8
tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy định
giá trị tài chính của Thương hiệu.[
1.2. Quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu (Brand management) là công việc quản lý và xây dựng
cầu nối gắn kết giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa vào các
yếu tố như: sản phẩm, giá cả, bao bì, độ nhận diện thương hiệu, nhận thức khách
hàng…. Một chiến lược quản trị tốt sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông,
Marketing, PR, và cả các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội”.
1.3. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, trong tiếp thị,
tài sản thương hiệu được dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, tức giá trị xã hội
của một thương hiệu nổi tiếng. “Chủ sở hữu của một thương hiệu nổi tiếng có thể
tạo ra nhiều doanh thu chỉ từ việc nhận diện thương hiệu vì người tiêu dùng sẽ cảm
nhận sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng tốt hơn sản phẩm của các thương
hiệu ít nổi tiếng hơn. (Nguồn: Wikipedia)
Cụ thể hơn, Brand Equity là tập hợp các tài sản thương hiệu hữu hình và trách
nhiệm liên quan đến tên, logo của thương hiệu, chúng làm tăng hoặc giảm giá trị
của sản phẩm, dịch vụ”.
Việc kết nối “Brand” với các khái niệm “Equity” và “Assets” đã thay đổi hoàn
toàn chức năng tiếp thị, cho phép nó mở rộng và vượt ra ngoài phạm vi chiến lược,
chiến thuật.
Doanh nghiệp có giá trị thương hiệu tích cực đồng nghĩa với việc khách hàng
sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao, mặc dù họ có thể nhận được chất lượng tương
đương từ đối thủ cạnh tranh bán với giá thấp hơn. “Doanh nghiệp có giá trị thương
hiệu sẽ có chi phí cơ hội để đưa sản phẩm ra thị trường thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Sự chênh lệch này được tính vào biên lợi nhuận. Brand Equity giúp doanh nghiệp
kiếm được nhiều lợi nhuận hơn trên mỗi lần bán hàng.
1.4. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn Thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng Thương hiệu, là
kim chỉ nam cho hướng đi của Thương hiệu. Tầm nhìn Thương hiệu gợi ra định
hướng cho tương lai, cho khát vọng của một Thương hiệu về những điều mà nó

7. 9
muốn đặt tới. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng
cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiêu,
thể hiện được mục tiêu Thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Một cách khác,
tầm nhìn Thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn Thương
hiệu có một số vai trò như:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển Thương hiệu.
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một phát biểu về tầm nhìn Thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: phát biểu về
mục tiêu tổng quát của Thương hiệu; đối tượng khách hàng mà Thương hiệu đó
nhắm tới; những điểm tạo nên sự khác biệt mà Thương hiệu đó sẽ cố gắng xây
dựng; mục tiêu tài chính mà Thương hiệu đó sẽ đóng góp”.
Tầm nhìn của Thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo
cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông
điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông.
“Khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến
hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm
nhìn Thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con
đường dài mà Thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương
ứng với giá trị Thương hiệu, doanh nghiệp và đóng gớp lợi nhuận.
1.5. Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình
ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Phát triển thương
hiệu bao gồm việc gắn thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, đưa thương hiệu
đến thị trường mục tiêu và cập nhật/ củng cố thương hiệu nếu cần. Sự phát triển
thương hiệu diễn ra liên tục”, trong đó mục tiêu là “đối chuẩn”, biểu thị những ý
tưởng mới hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển. Chính vì vậy, chiến lược
phát triển thương hiệu có thể phát triển qua các năm khi văn hóa công ty thay đổi
và doanh nghiệp tiếp cận được các đối tượng mới.

8. 10
Phát triển thương hiệu cho phép doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với tập
khách hàng, mang đến cho khách hàng cảm giác an toàn. “Không chỉ vậy, thương
hiệu mạnh yêu cầu sự tôn trọng khách hàng cao, điều này sẽ góp phần làm tăng giá
trị cho doanh nghiệp. Nhân viên sẽ có những phản hồi tích cực bởi thương hiệu
phát triển thúc đẩy cảm giác tự hào khi trở thành một phần của một thương hiệu
lớn mạnh, đặc biệt khi họ nhận thấy họ đang đóng góp vào sự phát triển này.
1.6. Qui trình thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu
Việc xây dựng, quản trị Thương hiệu cần phải được thực hiện bởi ban giám
đốc Thương hiệu đứng đầu là CEO và điều hành bới CMO. Điều này sẽ giúp nối
liền sợi dây liên kết giữa ban giám đốc (nhà quản lý doanh nghiệp) và chức năng
marketing (thực hiện chiến lược Thương hiệu).
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay tài liệu chính thức nào đề cập
đến qui trình xây dựng Thương hiệu bởi đó là mục tiêu xây dựng riêng của mỗi
doanh nghiệp. Qua nghiên cứu tài liệu và kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu của
các Thương hiệu nổi tiếng có thể rút ra các bước chính để xây dựng Thương hiệu
theo sơ đồ dưới đây:

9. 11
Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triên Thương hiệu
Nguồn: Martin Roll (2009), Chiến lược Thương hiệu Châu Á,
1.7. Định vị thương hiệu
Định vị Thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của Thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được Thương hiệu ấy với các Thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vị Thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực
tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc định vị Thương hiệu khiến khách hàng có thể dễ dàng đánh giá điều họ
muốn và cần, đồng thời giúp họ giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn Thương hiệu”.
 Các phương pháp cơ bản định vị Thương hiệu:
Định vị rộng: “với ba điểm tập trung phấn đấu:
- Có sản phẩm khác biệt với đối thủ.
- Có giá thành thấp nhất.
- Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt.
Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể phấn đấu đạt cả 03 mục tiêu trên,
do đó cần chọn một hướng tập trung.

10. 12
Định vị đặc biệt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt
trộinhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như:
- Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ.
- Lợi ích cống hiến.
- Phân khúc thị trường mục tiêu.
- So sánh với đối thủ trực tiếp.
- Chủng loại sản phẩm.
Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do đó người ta thường
đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị. Có 04 cách định vị:
- Hàng hiệu: hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có
những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm)
- More for more.
- Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn - More for the same.
- Nhận được bằng nhưng phải trả ít hơn - The same for the less.
- Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều - Less for much less.
Trong quá trình xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp phải xem lại tước đây có
thể có những hoạt động chưa được định dạng rõ nét, chưa có lời phát ngôn chính
thức, chưa được ghi chép như một minh chứng cho những cuộc đánh giá sau này”.
1.8. Kiến thức thương hiệu
Kiến thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà
khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1]
Kiến thức thương
hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. “Khả năng
người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố
hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến
hành trừ khi trước hết khách hàng phải kiến thức được danh mục hàng hóa họ cần
mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Kiến thức không nhất thiết là khách
hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người
đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được” của sản phẩm
để tiếp tục. Ví dụ, nếu một người tiêu dùng nhờ bạn của cô ta mua một ít kẹo cao

11. 13
su có "bao bì màu xanh", người bạn sẽ biết được mình nên mua loại keo cao su
nào, cho dù cô ta chưa thể nhớ ra một cái tên thương hiệu nào vào lúc đó.
Các kiểu kiến thức thương hiệu khác nhau được xác định là gợi nhắc thương
hiệu và nhận diện thương hiệu. Những nhà nghiên cứu chủ chốt cho rằng những
loại kiến thức khác nhau này hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản và điều
này có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng và cho truyền
thông tiếp thị. Kiến thức thương hiệu gắn bó chặt chẽ hai khái niệm là "chuỗi gợi
nhắc" (evoked set) và "chuỗi cân nhắc' (consideration set), mô tả các khía cạnh cụ
thể của quyết định mua hàng của người tiêu dùng. “Các nhà nghiên cứu tin rằng
gười tiêu dùng nắm giữ khoảng ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của
họ khi xét đến một danh mục sản phẩm muốn mua.[2]
Thông thường, người tiêu
dùng sẽ mua một trong ba thương hiệu đứng đầu trong chuỗi cân nhắc của họ.
Để đảm bảo sự thành công trên thị trường của sản phẩm hoặc thương hiệu,
mức độ kiến thức phải được quản lý trong toàn bộ vòng đời sản phẩm - từ khi giới
thiệu sản phẩm đến khi thị trường của sản phẩm suy giảm. Nhiều nhà tiếp thị
thường xuyên theo dõi mức độ kiến thức thương hiệu và nếu chúng giảm xuống
dưới ngưỡng định trước, họ sẽ nỗ lực tăng cường quảng cáo và khuyến mãi cho
đến khi kiến thức trở lại mức độ mong muốn”.
1.9. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một Thương hiệu (HTND Thương hiệu) là tất cả các
loại hình và cách thức mà Thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: “Logo
công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo
(Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công
ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các
hình thức PR, sự kiện khác...Đơn giản hơn, HTND Thương hiệu chính là những gì
người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về Thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng
ngày.
Mục tiêu của HTND Thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,
thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận

12. 14
thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao
của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận
diện Thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng,
quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp
đó”.
 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu:
Bước 1: Nghiên cứu - Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu
Một Dự án Xây dựng HTND Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu
về chiến lược Thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng
tạo được hình thành, như
Thuộc tính Thương hiệu: bao gồm tên gọi, biểu tượng (logo), màu sắc đặc
trưng, kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.
Logo dễ liên tưởng sản phẩm
Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng
chữ viết để thể hiện hình ảnh, để cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
“Logo phải được thiết kế độc đáo nhằm toát ra sự minh bạch, chân phương để mẫu
vẽ không gây mập mờ cho người xem, đồng thời phải có sự cân bằng vì chỉ có
những mẫu đồ hoạ có tỉ lệ hài hoà và cân bằng mới tạo sự dễ chịu cho mắt, góp
phần bày tỏ hoạt động và chức năng của công ty thông qua tính thích ứng của logo.
Logo cần tạo được sự khác biệt, dễ phân biệt với các logo khác, có khả năng làm
cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần được
thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng
rôn, biểu tượng khác nhau. Một đặc tính quan trọng của logo là có thể thay đổi
theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Hình tượng tạo thiện cảm
Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật, con vật, hiện
tượng tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình
tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là bằng hình vẽ. Người
Trung Hoa và người á Đông xa xưa đã dùng các biểu tượng để thể hiện kì vọng và

13. 15
ước muốn của mình, nó không chỉ nhằm thể hiện tính thẩm mỹ mà chủ yếu là để
bộc lộ ý nghĩa theo chủ nghĩa tượng trưng.
Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo
và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nhằm tạo sự chú
ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt.
Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm đối với nhãn
hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú
vị của nhân vật hoạt hình.
Hình tượng của nhãn hiệu phải đảm bảo đầy đủ các yếu tố: đường nét, không
gian, hình khối, mẫu thiết kế trừu tượng(một mẫu nhãn hiệu trừu tượng hấp dẫn có
khả năng khích động cảm xúc và trí tưởng tượng nhiều hơn) và màu sắc”.
Khấu hiệu ấn tượng
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi
nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng
cho loại sản phẩm đó. “Thông điệp về sản phẩm được gửi gắm trong khẩu hiệu
phải dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng
mục tiêu của sản phẩm”.
Một khẩu hiệu đem lại hiệu quả cao khi chỉ cần nhắc đến khẩu hiệu đó, người
tiêu dung sẽ nhắc đến sản phẩm của công ty. Chẳng hạn như: “Got Milk?” của
American Dairy Association - Bạn đã uống sữa chưa? hay: “Biti’s nâng niu bàn
chân Việt” của hãng giầy Biti’s, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của
hãng bảo hiểm Prudential, “take care of people you love” (Chăm sóc những người
bạn yêu thương) của hãng ôtô Toyota đang sử dụng cho chiến lược quảng cáo nhấn
mạnh tính an toàn của xe Toyota...
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một b ài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được
sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. “Nhạc hiệu thường
mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách
của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần

14. 16
vui tươi, sinh động. Nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần
nhẹ nhàng, quyến rũ. Nếu là sản phẩm của truyền hình, điện tử thì cần nhạc điệu
ấn tượng, hơi mang tính trừu tượng. Nếu là sản phẩm cho ăn uống nên lưu ý những
âm thanh của thức ăn đang được chế biến hay âm thanh sôi động, nhộn nhịp...
Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe
thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác
trong Thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng. Có thể sử dụng nhạc của
các bài hát đang được ưa chuộng hiện nay làm nền cho quảng cáo hoặc chỉ sử dụng
phần nhạc nhưng được thay bằng lời hát mới theo ý chủ quan của chiến lược quảng
cáo, trong đó có lồng ghép những khẩo hiệu của sản phẩm nhằm đem lại một hiệu
quả cao hơn”.
Bao bì nôi bật
Bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường
phát triển. Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion.
Với những chức năng rất quan trọng của mình: bảo vệ (Protection), giới thiệu
(Presentation), duy trì (Preservation), mang vác (Portability), cân đối
(Proportation), thúc đẩy(Promotion) và sẵn sàng(Prepartion), bao bì được thiết kế
cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc,
thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và phục vụ lợi
ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển
và bảo vệ sản phẩm không bị hại. “Bao bì như một người bán hàng im lặng”, bao
bì đã làm tất cả những việc người bán hàng trước kia phải làm, đặc biệt là các hàng
hoá trong siêu thị hay những cửa hàng bán hàng tự động. Trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, giảm bớt thời gian vào việc tìm hiểu những thông tin về sản phẩm
mang lại rất nhiều lợi ích vô hình. Bao bì cần nổi bật để tạo ra sự phân biệt giữa
các sản phẩm, đặc biệt là với các sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh của các
hãng sản xuất khác và với các sản phẩm khác trong cùng gian trưng bày.
Bước 2: Thiết kế HTND Thương hiệu
Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được điều chỉnh sau khi tham khảo đánh giá
của khách hàng để chọn ra mẫu thích hợp nhất. “Mầu được chọn là xuất phát điểm
cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của Dự án.

15. 17
Bước 3: Thực hiện công việc Đăng ký Bảo hộ
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Thương hiệu cần được pháp
luật bảo hộ để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt trước hoặc làm nhái
Thương hiệu. Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu Thương hiệu gây thiệt hại
cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp sẽ bị giám sút
doanh thu và thị phần, đồng thời còn làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng nếu mua phải hàng giả, hàng nhái sẽ bị thiệt hại về sưac khỏe, tài
chính.
Đăng kí bảo hộ Thương hiệu, doanh nghiệp sẽ độc quyền sử dụng Thương
hiệu đã đăng kí cho hàng hóa, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chuyển giao,
nhượng quyền sở hữu và quyên tiến hành các hoạt động pháp lý chống lại hành vi
xâm phạm Thương hiệu đã được đăng kí.
Việc đăng kí, bảo vệ và sử dụng Thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam
được qui định trong nhiều bộ luật: Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính
phủ qui định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày
01/02/2001 của chính phủ bổ sung một số điều của nghị định số 63/CP của chính
phủ. Thông tư 3055 - TT/SHCN của bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường
hướng dẫn thi hành Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996.
Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành
thành viên của tổ chức trí thuệ thế giới từ năm 1976; công ước Paris về bảo hộ sở
hữu công nghiệp từ năm 1949; Hiệp ước Washington về hợp tác Patten từ năm
1993. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kí bảo hộ và sử dụng Thương hiệu
ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này.
Bước 4: Áp dụng Hệ Thống Nhận Diện
Toàn bộ hạng mục thiết kế của Dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản. Các
thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất
liệu và cả những tư vấn cho Khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế. Hỗ
trợ Khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong quá trình sản
xuất.”
1.10. Quảng bá thương hiệu
Hoạt động truyền thông cho khách hàng cần xuất phát từ việc thấu hiểu nhu

16. 18
cầu thông tin của khách hàng và tìm kênh phù hợp để truyền thông điệp tới khách
hàng. Cao hơn hết, hoạt động truyền thông cho khách hàng cần phải đặt trên cơ sở
tôn trọng và vì lợi ích khách hàng. Các hình thức truyền thông tới khách hàng như
sau:
1.10.1. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Các nghiên cứu của công ty Kantamedia cho thấy truyền hình là phương tiện
truyền thông phổ biến nhất ở Việt Nam, và cũng là nơi các nhà quảng cáo sử dụng
nhằm tăng độ phủ hàng hóa đến với người tiêu dùng. “Thị trường quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông ở Việt Nam trong nửa đầu năm 2013 vẫn chứng kiến
sự tăng trưởng của truyền hình khi kênh này chiếm đến 92%, trong khi doanh thu
quảng cáo từ báo và tạp chí giảm. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có
chức năng tạo dựng hình ảnh và thông tin đến khách hàng (khán giả mục tiêu) về
Thương hiệu, các sản phẩm của Thương hiệu (công ty). Lợi điểm của công cụ này
là tác động mạnh nhờ có công nghệ của truyền hình, kỹ thuật số, hiệu ứng âm
thanh, màu sắc, phạm vi ảnh hưởng rộng dẫn đến nhiều người có thể nhận biết
cùng một lúc, chương trình phong phú. Tuy nhiên, điểm bất lợi của công cụ này là
khả năng truyền tải thông điệp của Thương hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế
do thời lượng ngắn, chi phí khá cao thậm chí rất cao so với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ, đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường xuyên, đặc biệt khó
kiểm soát và đánh giá hiệu quả trực tiếp. Để có thể đánh giá hiệu quả của công cụ
truyền thông đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thông,
người ta thường dựa vào các chỉ số sau:
Đối với quảng cáo truyền hình & truyền thanh:
• GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): Tổng số %
lượng khán giả mục tiêu có cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình
truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch.
• Reach (hay Coverage): % lượng khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo ít
nhất một lần trong suốt chiến dịch quảng cáo.
• Frequency: Số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu trong
suốt chiến dịch quảng cáo.

17. 19
• CPM (Cost per thousand): Số tyền bỏ ra để mua được 1.000 cơ hội thấy
quảng cáo của khán giả mục tiêu.
Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ
báo đó, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng đọc giả của tờ báo, số lượng
người đọc trên một tờ báo.
1.10.2. Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng
Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của
Thương hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh
doanh. đến trực tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử - e-mail,
thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại. Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay được
hầu hết các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít
tốn kém chi phí và hiệu quả cao nhờ gửi trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu,
kiểm soát được số lượng và đối tượng tiếp nhận. Hạn chế của hình thức này là
phạm vi phổ biến hẹp”.
1.10.3. Quảng cáo tại điêm bán
Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến
khách hàng mua sắm tại điểm bán. Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên
cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres - TNS, thì tại thành phố Hồ Chi Minh có
đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD - TV tại nơi
mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà trước đó họ không có ý định mua và
tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%. Các phương tiện và vật dụng được sử
dụng phổ biến để quảng cáo tại điểm bán như: tờ rơi, poster, hangging, wobble,
shop banner hay tận dụng các lối đi, các quầy kệ, bố trí các màn hình video công
cộng, hệ thống âm thanh, nhân viên giới thiệu sản phẩm (promoter girls)...
1.10.4. Khuyến mãi cho kênh phân phối
Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push -
marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp. Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ
nhân viên bán hàng tăng cường bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển
và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh. “Các hình thức khyến mãi kênh phân
phối thường áp dụng như: mua 10X tặng 01X, thưởng trưng bày, thưởng chỉ tiêu

18. 20
doanh số (tháng, quí hoặc năm), huấn luyện - đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại
lý.
1.10.5. Khuyến mại cho người tiêu dùng
Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng
từ Thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Đây là các hoạt động
nhằm nổ lực “kéo” (pull - marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm”. Các hoạt
động này nhằm mục đích tạo thêm động lực để kích thích khách hàng tyềm năng
chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ gắn bó giữa Thương hiệu với khách hàng.

19. 21
Kết luận chương 1
Thương hiệu là tài sản lớn nhất mà doanh nghiệp có được trong quá trình hình
thành và cao phát triển. Trong chương một tác giả đã làm rõ các khái niệm đồng
thời nghiên cứu xây dựng qui trình xây dựng Thương hiệu, những thách thức và
kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu thành công.