Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và chiến lược truyền thông.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ
CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Ngô Thị Thu (2011) trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là quá trình hoạch định định và thực hiện các ý tưởng, định giá, phân
phối, chiêu thị cho các SP và dịch vụ tạo ra sựu trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của
các cá nhân và tổ chức”.
 Markeitng tập trung vào sự trao đổi: Định nghĩa của AMA nhấn mạnh đến
trao đổi, khi trao đổi xảy ra, phải có ít nhất hai bên tham gia trao đổi vật có giá trị để
lấy vật khác và phải thông tin cho nhau. Như vậy, quảng cáo và chiêu thị đóng vai trò
quan trọng trong quá trình trao đổi nhằm thông tin cho hai bên tham gia.
 Marketing đáp ứng mong muốn của cả người bán và người mua

 Hoạt động marketing phải hướng vào KH, thỏa mãn nhu cầu, tạo ra và duy
trì mối quan hệ với KH

 Một lý do khác khiến cho marketing phải nhấn mạnh đến mối quan hệ: là tính
hiệu quả nếu giữ được KH đã có hơn là tìm kiếm KH mới. Các nhà marketing còn
quan tâm đến giá trị suốt đời của một KH. Kết quả của một cuộc nghiên cứu đã
chứng tỏ rằng: nếu giảm bớt 5% số khách hàng rời bỏ SP của công ty có thể làm tăng
thêm lợi nhuận từ 30 – 90%. Do đó các công ty phải quan tâm đến sự phát triển mối
quan hệ với các KH của mình.
1.1.2. Khái niệm về chiến lƣợc marketing
Chiến lược marketing là bước căn bản nhằm đạt được mục tiêu là tăng doanh số bán
hàng và có một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược marketing bao gồm tất cả các
hoạt động cơ bản, ngắn hạn và dài hạn trong lĩnh vực marketing nhằm giải quyết các
phân tích về một tình huống chiến lược mở đầu của công ty; lập công
1

thức tính toán, đánh giá và lựa chọn các chiến lược tiếp thị phù hợp đến thị trường,
tất cả đều nhằm một mục đích chung là tạo ra lợi nhuận cho công ty.
1.1.3. Vai trò của marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao
về vai trò của marketing trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như
sau:
Thứ nhất, marketing hướng dẫn các DN nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp DN và khách hàng có thể hiểu nhau hơn, dung hòa
được lợi ích giữa DN với NTD và xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo được chỗ đứng
cho mình trên thị trường.
Thứ 4, marketing là kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động cũng như các phòng ban
trong doanh nghiệp. Các quyết định trong doanh nghiệp đề phần lớn phụ thuộc vào
marketing như: Sản xuất cái gì? Bán cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số
lượng bao nhiêu?
1.1.4. Chức năng của marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất là tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
- Hiệu quả kinh tế
- Phối hợp
2

1.2. Tổng quan về truyền thông
1.2.1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông, về bản chất là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa
chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều
ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch trong
nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia
sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra.
Truyền thông đòi hỏi phải có người gửi, thông điệp, phương tiện truyển tải và người
nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người
gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc
có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông
yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền
tải. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận
thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông và người nhận hiểu thông điệp
của người gửi.
1.2.2. Vai trò của truyền thông
Truyền thông marketing được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết
lập kênh truyền thông và thuyết phục KH để bán SP dịch vụ hay cổ động cho các ý
tưởng.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông của tổ chức
được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional-mix), đó là quảng cáo,
khuyến mại, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân.
3

Hình 1. 1: Các yếu tố phối thức chiêu thị
Một chương trình truyền thông tổng hợp I.M.C thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết
các kết hợp đúng đán các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự
mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này,
người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai
trò của truyền thông marketing trong một kế hoạt chung marketing.
Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu KH

 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu
marketing
 Là công cụ canh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị SP, thông tin, xây
dựng nhận thức về SP, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái dộ tốt đẹp ở
công chúng về công ty, ...
 Thông tin về lợi thế SP

 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với SP, công ty

 Tạo sự yêu thích nhãn hiệu

 Tăng số lượng bán hiện tại

 Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ

 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng

 Động viên lực lượng bán hàng
4

 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty
Chiêu thị không thể:

 Thuyết phục NTD mua SP không phù hợp với nhu cầu

 Làm cho KH mua SP với mức giá cao hơn

 Thuyết phục KH tìm mua SP trong khi nó phân phối hạn chế
Chức năng của truyền thông:
 Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

 Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

 Thiết lập quan hệ, liên kết
1.3. Chiến lƣợc truyền thông – Phối thức truyền thông
1.3.1. Khái niệm chiến lƣợc truyền thông
Theo Philip Kotler (2005), “truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về SP và bản thân DN
tới KH nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào DN cũng như SP, và mua SP của DN”. Ở
một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình phát
triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức
tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn
hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.
Ngô Thị thu (2011) trích dẫn khái niệm của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As
về định nghĩa về truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C) như sau:
“I.M.C là khái niệm về sự hoạt định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác
nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các
thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn hiệu quả tối đa.”
Quan điểm của 4As tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức chiêu thị để đạt tác
động truyền thông tối đa.
5

1.3.2. Mô hình truyền thông
1.3.2.1. Mô hình truyền thông
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động
truyền thông hiệu quả cầ hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong
quá trình đó.
Hình 1. 2: Mô hình truyền thông Mô hình này bao gồm 9
yếu tố của quá trình truyền thông:
Người gửi/ Nguồn phát (Sender): là ca nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ,
phân phát thông tin của mình tới một các nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có
thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, người nổi tiếng xuất hiện
trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.
Mã hóa (Encoding): mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh ... để
trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã
hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.
Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý
nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả băng lời
hoặc lằng hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông ddieenpj được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có 2 loại kênh truyền thông là trực
tiếp và gián tiếp.
6

Người nhận (Reciever): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.
Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành
ý nghĩa. Quá trình này là ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của
người nhận.
Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của
các yếu tố không mong đợi, nó còn có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.
Đáp ứng (Pesponse): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc
đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải xác
định rõ đối tượng truyền thông là ai, họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa
chọn chính xác chưa, họ tiếp nhận và giải mã thông điệp như thế nào, cần thoe dõi
phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông.
1.3.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét
các bước sau:
- Xác định đối tượng mục tiêu
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ
có thể là KH tiềm năng hoặc KH hiện tại, họ có thể là người ra quyết định mua hoặc
chỉ là người ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, một nhóm, một tổ
chức hoặc nhóm công chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng
mạnh đến các quyết định như: thông điệp sẽ nói là gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
7

- Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp chúng ta cần phải làm là xác định
mục tiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng.
Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng
thường gắn với mục tiêu mua hàng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp việc mua hàng
là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của NTD. Khi truyền thông
ta cần biết chính xác NTD đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ.
Hình 1. 3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Thông thường NTD có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn của quá
trình sẵn sàng của người mua. Ở các giai đoạnkhác nhau, người truyền thông sẽ đặt
ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.
Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền đi.
Thông điệp trước hết phải giải quyết các mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù
hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin
thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để
phát tin.thiết kế thông điệp phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nội dung nói như thế
nào? Cấu trúc và hình thức thông điệp là gì?
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông sẽ lựa chọn 2 kênh truyền thông: cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non-personal communication)
Tiếp nhận thông tin phản hồi
8

Đây là bước cuối để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông
marketing. Thường tác động này không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Để
đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành các cuộc
khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông,từ thông tin
phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.
Lựa chọn phối thức truyền thông
Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động truyền thông cần phải xem xét nhiều yếu tố:
loại SP đang kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược mà DN sử dụng để
tác động là chiến lược kéo hay đẩy, mức độ sẵn sàng của người mua.
- Loại SP kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại SP hay loại thị trường.
Sự khác biệt này do đặc điểm SP và hành vi mỗi nhóm KH khác biệt nhau.
- Chiến lược đẩy và kéo
Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhay tùy theo chiến lược đẩy hay kéo
sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ SP, các DN thường sử dụng chiến
lược kéo hoặc chiến lược kéo, hoặc có khi sử dụng cả hai chiến lược này.
Hình 1. 4: Chiến lược đẩy và kéo
9

o Chiến lược đẩy:
Đưa SP vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích
lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đây sản phẩm vào kênh
phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông
tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến KH, các công cụ
khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
o Chiến lược kéo:
Thu hút NTD đến với SP bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình
thành nhu cầu ở NTD, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức
hút SP về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền
thông, quảng cáo, khuyến mại đến NTD. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu
quả hơn.
1.3.3. Các hình thức truyền thông
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc
tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và
đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho
khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng
mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác
nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác
nhau. Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo
(advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public relation), bán
hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing). Tùy theo điều
kiện và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các yếu tố kết hợp trong
Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
10

1.3.3.1. Quảng cáo (Advertising):
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác
động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ
của người bán. Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt
động truyền thông phi cá thể. Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản
phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí
cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển
đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác
dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương
tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận
một cách dễ dàng. Cụ thể:
 Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng
và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường
là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo
quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC.

 Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và
khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên
được mướn.
 Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển loại hình
báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có
thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác hay các đoạn phim quảng
cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình,
11

đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu
ở các mạng trên internet.
1.3.3.2. Khuyến mại
Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của
hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm
xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại. Đơn
giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại. Khuyến mại
cũng có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của
chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá. Mục đích chính
của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và
mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại cũng nhằm mục đích
quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh nghiệp đó. Theo Luật Thương
mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
 Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không
thu tiền.
 Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký
hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì
việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.


 Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng
tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục
đích khuyến mại. Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng
khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa
tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong
những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích
12

thích tiêu dùng)... Trong đó, giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp
dụng nhiều nhất cho chiến lược xúc tiến thương mại của mình.
Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại không mang tính chất rầm rộ hoặc
tốn lượng chi phí lớn như quảng cáo, tuy nhiên để tránh việc khách hàng bị thiệt hại
về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những
chỉnh lý và nguyên tắc thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại.
- Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan
tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo
dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng
bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công
bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Hơn thế nữa PR còn là một trong những
công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá
nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những
đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác
động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác
nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện,
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ
chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng;
hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất
hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ
triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật
và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình
ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan
tâm hơn tới họ. Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và
khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra
nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ công chúng.
13

Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông đáng tin cậy, hướng đến một nhóm
công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực hiện các chương trình quan hệ công
chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp của quan hệ công chúng được công
chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang tính chất hư cấu như quảng cáo nên
tránh được nhiều rắc rối. Khi công tác PR hiệu quả, hình ảnh công ty có thể được xây
dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công chúng. Tuy nhiên số người tham gia vào
chương trình quan hệ công chúng bị hạn chế, nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu
quả truyền thông có thể bị giảm sút.
Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là
PENCILS, tức là:
 P có nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm,
các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…).

 E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện
nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa).

 N có nghĩa là Tin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và
sản phẩm của công ty).

 C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời
gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng).

 I có nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy
định về ăn mặc trong công ty).

 L có nghĩa là hoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hưởng
nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay
bất lợi đối với công ty.

 S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt
cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội).
1.3.3.3. Chào hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày giới thiệu và bán sản phẩm. Đây là hình thức yểm trợ
14

quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm
năng. Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục
khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt
đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy, và sau
đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi
khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự
tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể
dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được.
Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng.
Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân chủ yếu là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm.
Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển chuyển, linh
hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu quả việc chào hàng
qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người
tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản
phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
1.3.3.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (tiếng Anh: direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ (Ngô Thị Thu, 2010), là “hệ thống tương tác của marketing, có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo
lường được ở bất cứ mọi nơi”. Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gửi thông điệp
trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông
phi trực tiếp. Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương
mại của doanh nghiệp. Các hình thức cơ bản của marketing trực tiếp:
15

 Marketing trực tiếp qua thư: trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực
tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng
trong danh mục của họ.

 Marketing qua thư điện tử: trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư
qua email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing
này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là
sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS
đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó.
 Bán hàng qua điện thoại: trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực
tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể
thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng,
cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian,
thời tiết,…
16

Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 tóm tắt toàn bộ phần cơ sở lý thuyết về marketing cũng như về truyền thông
marketing. Thông qua chương 1, chúng ta có cơ sở lý thuyết để phân tích, đánh tình
hình doanh nghiệp ở chương 2.

Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và chiến lược truyền thông.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và chiến lược truyền thông.docx

Similar to Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và chiến lược truyền thông.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và chiến lược truyền thông.docx