13.Chuong 13 - Quan tri IMC.pdf

Chương 13: Quản trị truyền thông
Marketing tích hợp
TS. Lê Thị Thu Mai

Mục tiêu nghiên cứu
} Tìm hiểu bản chất, chức năng của truyền thông
marketing hiện đại và sự phát triển của truyền thông
marketing tích hợp;
} Nắm vững được đặc điểm của từng công cụ truyền thông
trong chương trình truyền thông marketing tích hợp;
} Nghiên cứu sự phối hợp các công cụ truyền thông trong
một hỗn hợp công cụ xúc tiến;
} Nắm vững phương thức sử dụng các công cụ truyền
thông phi cá nhân: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng (PR).

Quá trình truyền thông marketing
Nguồn/
Người gửi
Mã hoá
Kênh,
thông
điệp
Giải mã Người nhận
Phạm vi về kinh
nghiệm của người
gửi
Phạm vi về kinh
nghiệm của người
nhận
Nhiễu
P
h
ả
n
ứ
n
g
đ
á
p
l
ạ
i
T
h
ô
n
g
t
i
n
p
h
ả
n
h
ồ
i

Nguyên tắc AIDA
} Attention Gây sự chú ý
} Interest Tạo sự tò mò, quan tâm
} Desired Tạo sự mong muốn
} Action Tạo ra hành động mua

Quá trình diễn biến tâm lý
Bao gồm 3 giai đoạn
q Giai đoạn nhận thức
} Nhận thức cảm tính -> Biết, gọi được tên
} Nhận thức lý tính -> Hiểu, mô tả được đặc tính
và giá trị của sản phẩm do có thông tin
q Tâm trạng, tình cảm
} Ưa thích Đánh giá tốt giá trị của sản phẩm
} Hăng hái, chuộng - > Muốn có sản phẩm
} Xác định (ý định mua) -> Muốn mua sản phẩm
q Giai đoạn ý chí, hành vi
} Quyết định mua -> quyết định sẽ mua sản phẩm
} Hành động mua - > Mua sản phẩm

Những nội dung chính
Khái quát về
truyền thông
marketing tích hợp
• 1.1 Bản chất của
truyền thông
• 1.2 Các công cụ
của truyền thông
• 1.3 Các căn cứ để
xác định hỗn hợp
xúc tiến
• 1.4 Quy trình lên
kế hoạch IMC
Lập kế hoạch và
thực hiện các
chương trình quảng
cáo
• Mục tiêu của
quảng cáo
• Các công việc
quảng cáo cụ thể
• Các quyết định
ngân sách quảng
cáo
Lập kế hoạch và thực
hiện các chương
trình xúc tiến bán
hàng (khuyến mại)
• Chiến lược thực
hiện các chương
trình xúc tiến bán:
• Chiến lược
marketing kéo
• Chiến lược
marketing đẩy
• Xúc tiến bán
hướng tới trung
gian thương mại
• Xúc tiến bán nhằm
vào khách hàng
• Những hạn chế của
hoạt động xúc tiến
bán
Lập kế hoạch và
thực hiện quan hệ
công chúng (PR)
• Khái niệm PR
• Các công cụ PR

Bản chất của truyền thông marketing tích hợp
} Khái niệm:
} Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ: “Truyền thông
marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong
truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu
marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp
hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.

Bản chất của truyền thông marketing tích hợp
• “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược
được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và
đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có
tính thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp được
các tác động tới khách hàng, cán bộ nhân viên và những
người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp”
• Theo Don Schultz, một chuyên gia về truyền thông

Các câu hỏi quan trọng trong QT truyền
thông marketing
Khách hàng hiện tại và tương
lai nghe- nhìn (biết) gì về công
ty, thương hiệu, nhóm hay tổ
chức của bạn
Khách hàng hiện tại và tương
lai biết đến công ty của bạn
qua đâu?
Khách hàng phản
ứng như thế nào với thông
điệp của bạn?
Bạn đã chi tiêu ngân sách
marketing một cách hiệu quả
chưa?

Truyền thông marketing - trong mối quan hệ với
khách hàng
Khách hàng biết đến công ty bạn qua đâu?
§ Trên kênh truyền thông đại trà như TV, đài, tạp chí, báo
hoặc các hoạt động ngoài trời
§ Trên kênh truyền thông số tương tác cao như Internet, điện
thoại di động hoặc thông qua truyền thông xã hội
§ Trong các bài báo của tạp chí, xuất bản thương mại, và báo
hoặc truyện địa phương hoặc tin tức quốc gia

Quan điểm IMC hiện đại
Điểm bán
Truyền
thông
xã hội
Marketing
tương tác
Quan hệ
công
chúng/
tuyên
truyền
Marketing
trực tiếp
Sự kiện đặc
biệt/
Tài trợ
Đóng gói
Xúc tiến bán Giải trí
có gắn
thương hiệu
Quảng cáo
truyền thông

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Sự dụng sản
phẩm trên TV
hoặc phim
Truyền hình,
truyền thanh
Phương tiện truyền
thông in ấn (báo
giấy, tạp chí)
Quan hệ công
chúng/cộng
đồng
Internet
tương tác
Marketing
trực tiếp
Xúc tiến
bán
Khách hàng
mục tiêu
Phương tiện
truyền thông
ngoài trời
Bán hàng
cá nhân
Điểm mua hàng
(trưng bày/đóng
gói)
Thông tin
truyền miệng
Sự kiện
và tài trợ

Do công ty tạo ra
Thông điệp đã được thiết kế
• Quảng cáo, trang web, tin
tức, đóng gói, tờ rơi, trưng
bày trong cửa hàng
Phát sinh trong quá
trình mua và sử
dụng hàng hóa
Thông điệp phát sinh từ sự
tương tác trong quá trình
mua và sử dụng hàng
Ngẫu nhiên
Những thông điệp ngoài tầm
kiểm soát của công ty như:
truyền miệng/buzz
Do khách hàng tạo ra
Tương tác xảy ra khi một KH hoặc
KH tiềm năng liên hệ với công ty
• Đường dây hỗ trợ, trang web,
phản hồi thư điện tử,
nỗ lực CRM
Các loại điểm tiếp xúc
Công ty X
Sản phẩm/
Dịch vụ

6 BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
• Xác định người nhận tin
• Xác định các trạng thái của người nhận tin
• Lựa chọn phương tiện truyền thông
• Lựa chọn và thiết kế thông điệp
• Tạo độ tin cậy của nguồn tin
• Thu nhận thông tin phản hồi

} Quảng cáo:
} Khái niệm: Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền
thông gián tiếp (phi cá nhân), với nội dung đề cao ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ; được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể và chủ thể phải thanh toán chi phí
} Đặc điểm:
} Mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục
} Tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ
cạnh tranh.
} Đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể
truyền tin hiệu quả.

} Xúc tiến bán (khuyến mại)
} Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện
pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến khích
việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập
tức hoặc mua nhiều hơn
} Đặc điểm:
} Cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán
hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể
đạt mục tiêu tăng doanh số bán ngay lập tức.
} Chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào
khách hàng là khách hàng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào
các trung gian thương mại.

} Bán hàng cá nhân
} Khái niệm: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp
trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng để
trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản hoặc tạo
thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh
hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
} Đặc điểm:
} Các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao
tiếp; người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của
khách hàng tiềm năng và điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với
họ.
} Cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng
và chính xác

} Quan hệ công chúng (PR)
} Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá
nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ
thể không phải trả tiền một cách trực tiếp
} Đặc điểm:
} Có chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định
sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của
một cá nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành
động để tăng sự hiểu biết và chấp nhận của cộng đồng.
} Có mục tiêu rộng hơn sự thu hút sự chú ý của cộng đồng
(publicity), vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích
cực của doanh nghiệp.

} Marketing trực tiếp
} Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng
các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao
tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự
phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
} Đặc điểm:
} Có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến
hỗn hợp
} Bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán
hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp
qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và
phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy và tạp chí)

} Marketing tương tác
} Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép
thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, do vậy,
khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách
dễ dàng và kịp thời hơn
} Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như
nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi,
phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán.
} Các phương tiện truyền thông mang tính tương tác:
internet, CD-ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương
tác, và điện thoại di động.

Căn cứ xác định hỗn hợp truyền thông
} Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix
} Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng của từng
công cụ truyền thông đến hành vi mua của khách hàng
} Ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp
} Đặc điểm của sản phẩm cần truyền thông và đặc điểm
của thị trường
} Kiểu định hướng hành vi (Chiến lược đẩy hay kéo)
} Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng.
} Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu các
phương tiện truyền thông khác nhau.

Quy trình lên kế hoạch IMC
} Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là
quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm
soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao tiếp
một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
} Quy trình lập kế hoạch thường gặp:
} Xem xét kế hoạch truyền thông IMC
} Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC
} Xác định mục tiêu truyền thông
} Xác định ngân sách
} Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp

Lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo
} Mục tiêu của quảng cáo
} Các công việc quảng cáo cụ thể
} Các quyết định ngân sách quảng cáo

Các công việc quảng cáo cụ thể
} Duy trì sự hợp tác của các nhà phân phối
} Làm cho khách hàng quen với việc sử dụng sản phẩm
} Xây dựng hình ảnh thương hiệu
} Thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng tương lai
} Tạo ra thiện chí đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc DN
} Giới thiệu được những đặc trưng độc đáo của sản phẩm
} Giới thiệu sản phẩm mới
} Thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ sản phẩm
} Thông báo cho khách hàng về các mức giá bán
} Xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
} Thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất và TGPP

Các quyết định ngân sách quảng cáo
} Cần đưa ra 2 quyết định lớn:
} Quyết định quy mô của ngân sách quảng cáo
} Quyết định phương thức phân bổ ngân sách quảng cáo

(1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo
} Tỷ lệ trên doanh số bán hàng: Doanh nghiệp đưa ra
một con số phần trăm và áp dụng nó cho doanh số bán
hàng trong quá khứ hoặc tương lai.
} Chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm: Ngân
sách quảng cáo được tính dựa trên một lượng tiền cố định
được chi cho quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm hy vọng
bán được
} Tất cả khả năng có thể: Khả năng tài chính hiện thời
đặt ra giới hạn trên cho ngân sách quảng cáo

(1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo
} Ngân sách ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh:
Ngân sách quảng cáo được xác định dựa trên các ngân
sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hoặc các doanh
nghiệp khác cùng ngành.
} Phương pháp nghiên cứu hiệu suất: ngân sách được
xác định dựa trên cơ sở nghiên cứu về hiệu suất của
quảng cáo.
} Phương pháp căn cứ vào nhiệm vụ cần thực hiện:
là phương pháp dựa trên cơ sở các mục tiêu cần đạt
được, những nhiệm vụ cần làm để thực hiện mục tiêu đó
và chi phí cho từng nhiệm vụ.

(2) Phân bổ ngân sách quảng cáo
} Quyết định này nhằm tìm ra cách chi tiêu ngân sách
quảng cáo hiệu quả nhất.
} Phân bổ ngân sách quản g cáo cần cân nhắc 2 vấn đề
đảm bảo sự hiệu quả của quảng cáo:
} (1) Thông điệp quảng cáo đúng ;
} (2) Sử dụng phương tiện truyền tin thích hợp với khối lượng
phù hợp vaò thời gian thích hợp để bao trùm thị trường mục
tiêu.

Chiến lược thông điệp
} Thông điệp quảng cáo cần đáp ứng 2 tiêu chuẩn:
} Tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông
tin
} Được xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ và hành vi
khách hàng.
} Quá trình truyền đạt thông tin bao gồm 3 yếu tố:
} Người gửi hoặc nguồn thông tin
} Thông tin cần truyền đạt hoặc thông điệp
} Người nhận hoặc khán thính giả mục tiêu.

Phương tiện truyền thông
} Căn cứ xác định phương tiện truyền thông
} Bản chất của sản phẩm
} Bản chất và quy mô của thị trường mục tiêu.
} Ngân sách quảng cáo
} Sự sẵn có của một số phương tiện truyền thông
} Căn cứ đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông:
} Khả năng truyền tin
} Mức độ tác động/ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông tới
khán giả mục tiêu
} Mức độ nhận biết
} Khả năng làm thay đổi nhận thức của khán giá mục tiêu
} Mức độ hưởng ứng

Lập kế hoạch và thực hiện xúc tiến bán
} Khái niệm xúc tiến bán:
} Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là những
nỗ lực marketing được áp dụng cho một khoảng thời
gian định trước, tác động vào khách hàng, người bán lẻ,
hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử,
tăng nhu cầu của khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng
bày hay dự trữ sản phẩm”

} Chiến lược thực hiện các chương trình xúc tiến
bán:
} Chiến lược marketing kéo
} Chiến lược marketing đẩy
} Xúc tiến bán hướng tới trung gian thương mại
} Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng
} Những hạn chế của hoạt động xúc tiến bán

Kéo Đẩy
Hoạt động
quảng cáo và
khuyến mại
Doanh nghiệp
Trung gian
Khách hàng
Doanh nghiệp
Trung gian
Khách hàng
Hoạt động tác
động vào lực
lượng bán
hàng và trung
gian
Chiến lược truyền thông

Chiến lược marketing đẩy:
} Là tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm
vào quy trình phân phối của các trung gian và thúc
đẩy việc bán hàng bằng cách đưa ra các lý do khiến
cho các thương nhân, nhà bán lẻ và nhân viên bán
hàng nỗ lực hoạt động.
} Các biện pháp:
} Tiền trợ cấp cho giới thiệu sản phẩm
} Tiền trợ cấp phân phối
} Tiền trợ cấp quảng cáo

Chiến lược marketing kéo:
} Là chiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào
quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiến bán hướng tới khách
hàng nhằm thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm
thông qua kênh phân phối.

Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại
} Là hoạt động xúc tiến nhằm vào các nhà phân
phối và những người bán lẻ SP, người tạo nên
kênh phân phối.
} Mục đích:
} Thuyết phục người bán lẻ chấp nhận bán sản phẩm
} Giảm hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng hàng tồn
kho của nhà phân phối hoặc người bán lẻ
} Ủng hộ quảng cáo và các xúc tiến bán cho khách hàng
} Khuyến khích những người bán lẻ dành cho sản phẩm
những vị trí thuận lợi hơn trên quầy hàng hoặc quan
tâm hơn trong việc bán sản phẩm
} Phần thưởng cho những nỗ lực bán hàng trước đây.

Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại
} Các hình thức xúc tiến phổ biến:
} Trưng bày tại điểm mua hàng
} Tổ chức cuộc thi có phần thưởng cho các nỗ lực bán
hàng
} Triển lãm thương mại: các nhà sản xuất trưng bày sản
phẩm và cung cấp thông tin
} Các hội nghị bán hàng
} Tiền thanh toán phụ thêm trao cho những người bán
lại đạt được các mục tiêu bán hàng đã chỉ rõ;
} Phần thưởng trách nhiệm
} Các thỏa thuận buôn bán, các chiết giá để đạt được
các đòi hỏi mua hàng nhất định
} Trợ cấp quảng cáo

Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng
} Mục tiêu:
} Khiến khách hàng dùng thử sản phẩm
} Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu
} Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền hơn hoặc
mua các kích cỡ lớn hơn của sản phẩm
} Đối phó với các chương trình của đối thủ cạnh tranh
} Tăng cường việc dùng thử như là một phần bổ sung cho
các nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân

Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng
} Các hình thức thường sử dụng:
} Hàng mẫu
} Hàng thưởng
} Giảm giá và trả lại tiền
} Các cuộc thi
} Tiền thưởng
} Vé xổ số

Những hạn chế của xúc tiến bán
} Không tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua với
thương hiệu;
} Làm biến đổi doanh thu ròng từ một sản phẩm;
} Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không
được chấp nhận khác;
} Khách hàng không nhận thức được chương trình xúc
tiến do thiếu quảng cáo hoặc thiếu các hỗ trợ bán
khác.

Lập kế hoạch và thực hiện PR
Nhằm thu hút hơn nữa khách hàng
chiếm được niềm tin và sự thiện cảm
Xây dựng hình ảnh
Khiến công chúng
biết đến
PR là hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng
đồng và các nhóm công chúng khác nhau bằng việc đưa ra những thông tin
tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp cho
doanh nghiệp và xử lý những lời đồn, vụ việc bất lợi, và rủi ro.

Tổ chức
sự kiện
Tài liệu
in ấn
Phương tiện
nhận diện
của công ty
Thông
cáo báo
chí
Bản tin
Bài nói
chuyện
Tài liệu
nghe nhìn
Một số hình thức cơ bản
Hoạt động
tài trợ
Web Site

Thảo luận
n Tại sao lại cần IMC
n Nội dung các công việc cần làm để Xây
dựng và thực hiện kế hoạch IMC cho một
doanh nghiệp
n Quản trị IMC tại Habeco

Thảo luận về 4P
Quản trị các nhóm công cụ marketing trong
marketing – mix tại Habeco
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối
Truyền thông

13.Chuong 13 - Quan tri IMC.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to 13.Chuong 13 - Quan tri IMC.pdf

Similar to 13.Chuong 13 - Quan tri IMC.pdf (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

13.Chuong 13 - Quan tri IMC.pdf