1. Бренд, как религия
Буланов А.В.
Заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа»
«Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management,
26- 28 октября, Москва
www.MarketingOne.ru
2. ОАО «РЖД». Уникальный работодатель
Численность персонала ОАО «РЖД» 1 300 000 человек
Для сравнения:
Wal-Mart Stores 2 100 000 человек
МсDonalds 1 700 000 человек
China National Petroleum 1 618 393 человек
Indian Railways 1 400 000 человек
ОАО "Газпром" 376 300 человек
2 www.MarketingOne.ru
3. А еще…
Регионов присутствия 79 субъектов
Владеет пакетами 158 ДЗО
Вклад РЖД в ВВП России 2,5%
Доля в грузообороте транспортной системы России 42,3%
Доля в пассажирообороте транспортной системы России 32,7%
48 компаний входят под монолитный бренд «РЖД»
3 www.MarketingOne.ru
4. Ребрендинг – сложнейший процесс длиною в годы
• Начало ребрендинга – 2006 год
4 www.MarketingOne.ru
5. Зачем нам
брендориентированное
поведение?
5 www.MarketingOne.ru
6. Зачем нам брендориентированное поведение?
Бренд Ценности Корпоративные Принципы
«РЖД» бренда компетенции деловой этики
Кодекс
• Мастерство
• Целостность 5К +Л деловой
• Обновление этики
Обещания Подтверждение обещаний
бренда в бренда через поведение
Рост
коммуникациях персонала и качество сервиса
капитала
бренда
Внешние аудитории
6 www.MarketingOne.ru
7. Прикладная ценность брендориентированного поведения
для организации
• Снижение социальной
напряженности
• Повышение
производительности
труда
• Повышение
управляемости
7 www.MarketingOne.ru
8. Что такое
брендориентированное
поведение?
8 www.MarketingOne.ru
9. Брендориентированное поведение это…
• В центре
организационного
поведения находятся
результативность
деятельности
сотрудника и
эффективность системы
управления
• БОП - организационное
поведение, которое
подтверждает обещания
бренда, способствует его
укреплению и
наращиванию его
капитала
9 www.MarketingOne.ru
10. Организационное поведение
• В основе процесса взаимодействия личности и
организации находятся психологический и
экономический «контракты»
– Они отражают ожидания сотрудника и ожидания
организации
• Организационное поведение включает в себя разные
виды отношений (отношения кооперации, власти и
управления, собственности, непроизводственные
отношения и т.д.)
10 www.MarketingOne.ru
11. Как добиться нужного организационного поведения?
Подход «собаки Павлова», «Гуманистический подход»: организация
бихейворизм: изменение поведения достигает своих целей через
человека, основанное на феномене удовлетворение потребностей своих
условного рефлекса, научение с работников. Развитие партнерства,
командной работы, самореализации, и др.
использованием поощрениях и
наказания
11 www.MarketingOne.ru
12. Организационное поведение в РЖД
…Сегодня только глубокого знания
своей предметной области не
достаточно, чтобы руководить
эффективно. Необходимо
направлять и поддерживать коллег и
подчиненных в решении общих
задач, становиться инициатором
преобразований, быть лидером в
полном смысле этого слова.
Выступление президента ОАО «РЖД» В.И.
Якунина на открытии Корпоративного
университета ОАО «РЖД», Пансионат
«Буран», 10 сентября 2010 г.
12 www.MarketingOne.ru
13. Возможности влияния на поведение в пользу
брендориентированного
Прямое Внедрение
стимулирование идеологии
желаемой модели бренда в
поведения и критериальную
отдельных основу
поступков поведения
Рациональное поведение Обеспечение стабильности,
сотрудника («стулья против предсказуемости,
денег»), возрастающие ожидания формирование круга
и отсутствие стабильности последователей
13 www.MarketingOne.ru
14. 5 признаков того, что поведение ориентировано на бренд
1. Сотрудник сознательно стремится выполнять обещание
бренда
2. Поведение сотрудника обусловлено тем, что идеология
бренда включена в критериальную основу (ценности,
верования и ожидания)
3. Сотрудник расположен к Компании
4. Поведение является уникальным для Компании и
содержит элементы корпоративной культуры (мифы,
ритуалы, обряды и т.д.)
5. Поведение сопровождается использованием элементов
фирменного стиля, аудиологотипа, фирменной одежды
и т.д.
14 www.MarketingOne.ru
15. Как добиться
брендориентированного поведения?
15 www.MarketingOne.ru
16. Иррациональность поведения человека
• Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные
побудительные мотивы основаны на иррациональной вере в
трансцендентную цель
Самые сильные бренды =
разновидность религии?
16 www.MarketingOne.ru
17. Что делает бренд религией?
• Трансцендентная цель является соответствует МИССИИ
бренда, записанной в платформе бренда
Миссия бренда «РЖД»: Мы –
важнейшая часть глобальной системы
движения людей, товаров и
технологий. Мы работаем для клиентов,
способствуем объединению народов,
интегрируем Россию в единое
экономическое пространство.
17 www.MarketingOne.ru
18. Структура религий (в т.ч. брендовых)
Идеология Ритуал Институты
Доктрина
Предписанное Организации,
(система ценностей
поведение и ритуалы практикующие культ
и тексты)
Практика (три направления планирования деятельности)
Изложение
Носители веры и Привлекательность
доктрины
«лучшие практики» принадлежности
(истории, проповедь)
устойчивые модели поведения
18 www.MarketingOne.ru
19. Структура нашей доктрины
Нормативная база Критерии Имидж компании,
(положение о соответствия ее история и
бренде и т.д.) ценностям бренда традиции
Модель
корпоративных
+ компетенций +
5К +Л
«Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики
19 www.MarketingOne.ru
20. Модель корпоративных компетенций 5К+Л
Ценности Бренда Модель компетенций 5К+Л
Компетентность
Мастерство
Клиентоориентированность
Корпоративность и ответственность
Целостность
Качество и безопасность
Креативность и инновационность
Обновление
Лидерство
20 www.MarketingOne.ru
21. Повествование и истории
Чтобы донести доктрину всегда
необходимо увлекательное и
запоминающееся повествование
• Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам
• Драматизация и героизация
• Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии
(интерпретация прошлого)
– Особенно актуально в связи со 175-летием Компании в 2012 году!
21 www.MarketingOne.ru
22. Успешные мифы создаются технологично!
• Эстетизация событий(хольмганги и
дуэли мушкетеров, предсмертные
слова политрука Клочкова)
• Нумерология (12 берсерков и
фильм «13й воин», 12 подвигов
Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти
императоров, семибоярщина
22 www.MarketingOne.ru
23. Место и роль бренда
• Бренд «РЖД» и его
ценности должны стать
частью историй (даже
давних!)
23 www.MarketingOne.ru
24. Поведение и ритуалы
• Правильное,
соответствующее идеологии
поведение должно
пропагандироваться и
разъясняться (этические
принципы из КДЭ, памятка
проводника и т.д.)
• Все существующие в
компании ритуалы
приоритетно брендированы
• Всеобщим достоянием
становятся «лучшие
практики»
24 www.MarketingOne.ru
26. Особенная роль олимпийского проекта и
брендориентированное поведение
– Тема олимпийского
наследия
– Тема ответственности
национального
перевозчика, качества
сервиса и т.д.
– Мобилизующая роль
олимпийских проектов
26 www.MarketingOne.ru
27. Институты (система управления брендом)
• Формирует бизнес-стратегию
Стратегический
Правление
уровень • Принимает стратегические решения (по
архитектуре и платформе бренда)
Комитет по • Утверждает отдельные Положения и Политики
Функциональный
управлению
брендом
уровень • Обеспечивает горизонтальную интеграцию
ЦОС, • Реализует стратегию бренда и отвечает за
НЦОСы, Практический результаты брендинговой деятельности
ЦВП, РЦОВП, уровень • Управляет коммуникациями
РКУБы • Управляет внедрением корпоративного стиля
27 www.MarketingOne.ru
