2. •Судя по резюме, размещенным на headhunter.ru, бренд- менеджерами готовы работать маркетологи, специалисты по пиару и даже бывшие генеральные и исполнительные директора
Реальный бренд-менеджмент
Маркетинг (рынок, потребители, партнеры, конкуренты)
Коммуникации (реклама, PR, промо)
Ассортимент (SKU, упаковка, product news)
Планирование (исследования, бюджет, подрядчики)

3. Управление идентичностью
Архитектура бренда
Линейные расширения
Ко-брендинговые альянсы
Подтверждение обещаний

4. Как встроить управление брендом в управленческие процессы организации?
(особенно, если она большая)

6. •В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты»
–Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации
•Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.)
•В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективности системы управления

7. Эффективность организации
Устойчивость организации
Самобытность организации

8. 1.Функция сокращения издержек управления
2.Охранная функция. Нейтрализует негативное воздействие внешних факторов, отсекает чужое. Адаптации работника к организации и организации к работникам
3.Функция Интеграционная функция. Создает у работников ощущение равенства всех членов коллектива и принадлежности к общему делу
4.Регулирующая функция. Включает в себя неформальные, неписаные правила поведения работников, последовательность выполнения работ, характер рабочих контактов, формы обмена информацией и т.д.
5.Образовательная и развивающая функция. Приращение навыков и знаний работников, которые фирма может использовать для достижения своих целей.

9. •Парадигма: Что это за организация; чем она занимается; её миссия; её ценности, истинные цели акционеров
•Ценностные ориентации руководителя или руководства. Отношение к базовым понятиям, таким, как власть, деньги, время и т.д.
•Системы управления: управленческие процессы и культура на местах. Должностные обязанности сотрудников и как они определены. Роль индивидуума и инициатива.

10. •Структуры управления: Кто принимает решения, как широко распространяется власть и на чём она базируется? Официальные и неофициальные агенты влияния на принятие решений
•Символы: Логотипы и фирменные знаки организации, а также символы власти, такие как места парковки и «президентские» этажи и т.д.
•Ритуалы и рутина: Заседания руководства, отчёты правления и т.д. могут стать больше привычными, чем необходимыми

11. •Когнитивные схемы и носители представлений о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Степень формализации корпоративной культуры
•Истории и мифы: они строятся вокруг людей и событий и демонстрируют, что ценится в организации.
•Предмет деятельности: Бренды, проекты товары и услуги: их место в жизни сотрудников в офисе и вне офиса, каково отношение к ним, использование и сопричастность.
•Организация офисного пространства: время, проводимое сотрудниками в офисе, смысловые зоны, организация личного пространства, рассадка, уровень реального и воспринимаемого комфорта

13. «Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др.
Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания

14. Прямое стимулирование желаемой модели поведения и отдельных поступков.
Рациональное поведение сотрудника, возрастающие ожидания и отсутствие стабильности
Иррациональная привязанность, большая удовлетворенность и стабильность
Внедрение идеологии бренда в критериальную основу поведения.

15. Расположение/приверженность сотрудника к организации
Сознательно разделяемые
личностные ценности
Верования
Ожидания
Базис, «критериальная основа», стабильные факторы
Мотивация (поощрения и наказания)
Условия труда
Восприятие (перцепция)
Экономическая конъюнктура
Черты личности
Различные события и новости
переменные факторы, надстройка
+

16. •Критериальная основа формирует устойчивые, привычные поведенческие модели
•Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере
Самые сильные бренды = разновидность религии?

17. Доктрина
(система ценностей
и тексты)
Изложение доктрины
(истории, проповедь)
Предписанное поведение и ритуалы
Носители веры и «лучшие практики»
Привлекательность принадлежности
Организации, практикующие культ
Идеология
Ритуал
Институты
устойчивые модели поведения
Практика (три направления планирования деятельности)

18. Имидж компании, ее история и традиции
Модель корпоративных компетенций , кодексы
+
+
Нормативная база (брендбук и т.д.)
Критерии соответствия ценностям бренда
«Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики, заветы «отцов-основателей» и т.д.

19. •Повествование должно иметь сильную эмоциональную насыщенность и формироваться из ярких, интересных, побуждающих историй и сюжетов, (мифов) которые могут передаваться и использоваться в обиходе без искажений

20. •Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам
•Драматизация и героизация
•Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии (интерпретация прошлого)
•Изложение историй по канонам мифотворчества (Карл-Густав Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Мирча Элиаде, Роберт Макки, Владимир Пропп)

21. •Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова)
•Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина

22. •Покупая в магазинах кетчуп этой марки, обратите внимание на надпись в верхней части «57 Varieties» (57 видов). Существует миф, что как–то летом 1896 года 51–летний Генри Хайнц (прогуливался по Нью–Йорку и увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». Через неделю после этого события на этикетках и всей рекламной продукции Heinz появились «57 Varieties».

23. •Идеология сильна, когда ее носители персонифицированы: герои, авторитеты (мудрецы)

24. Ключевую роль играет «живое слово»: публичные выступления руководителей Компании, ветеранов, передовиков производства

26. •Когда Лео Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ни хрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».

27. •Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы, памятка сотрудника )
•Все существующие в компании ритуалы должны быть обязательно брендированы
•Должны быть созданы новые ритуалы, транслирующие ценности бренда

28. •Всеобщим достоянием должны быть «лучшие практики»
–Примеры «лучших практик» - деяния пророков, святые и их канонизация, жизнь Гаутамы Шакьямуни (Будды) и бодхисатвы

29. VS.

30. •Признаки принадлежности
–Общая история и судьба (миссия)
–Общие знания
–Общие атрибуты (форменная одежда, знаки различия, награды)
•Чувство принадлежности усиливают
–Противопоставление (антиподы и внешние противники (coincidentia oppositorum), конкуренты, обстоятельства)
–Привилегии сотрудникам (доступ в «святая святых», возможности «только для своих»)

32. 32