Web reputation, le verità nascoste dell’identità digitale - festival ICT 2015

Web Reputation:
le verità nascoste
dell’identità digitale

@massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer
"Your online identity is
determined not only by what you
post, but also by what others post
about you, whether a mention in
a blog post, a photo tag or a reply
to a public status update"
"La vostra identità online è
determinata non solo da ciò che si
posta, ma anche da ciò che gli altri
postano su di te, come una
menzione in un post del blog, un
tag in una foto o una risposta ad un
aggiornamento di stato pubblico”

La web reputation è la considerazione o stima di cui un
soggetto o un' impresa gode nella società, ottenuta
misurando la sua influenza in rete.
È , dunque, l'immagine che si ottiene analizzando le
informazioni pubbliche che la riguardano.
WEB REPUTATION:
COSA È ?

① Caratteristica del Web: tutto quello immesso nella rete
lascia una traccia persistente nel tempo;
② La web reputation non è solamente influenzata dalle
parole e dalle azioni, ma anche da come queste
vengono percepite dagli utenti;
③ Rottura dei tradizionali rapporti tra impresa e
consumatore
WEB REPUTATION:
PERCHÈ È IMPORTANTE?

Grazie alle nuove tecnologie i consumatori di oggi:
 sono molto più informati
 credono meno ai messaggi pubblicitari top-down
 preferiscono scambiarsi tra loro idee su prodotti e
servizi.
Il parere degli altri consumatori diventa la fonte informativa
più affidabile per orientare le proprie scelte d'acquisto.
WEB REPUTATION:
I CONSUMATORI NEL WEB

Si passa da un'offerta di prodotti e servizi personalizzata
per aumentare il livello di soddisfazione e fedeltà del
consumatore
WEB REPUTATION:
CAMBIO DI STRATEGIA DELLE IMPRESE
Allo sviluppo di una relazione tra impresa e consumatore
molto più interattiva, fondata sul dialogo e l'ascolto e
orientata alla collaborazione con i consumatori

Sono degli strumenti che permettono la condivisione e la
creazione di contenuti informativi di qualsiasi tipo.
Sono l'ambiente adatto per rendere un contenuto virale.
WEB REPUTATION:
I SOCIAL MEDIA SONO IMPORTANTI?
supportano
la creazione
di reti di
relazioni
facilitano il
flusso di
idee e
conoscenze
offrono la
possibilità di
creare e
diffondere
informazioni
rapidament
e
permettono
di esprimere
giudizi
positivi o
negativi su
qualsiasi
argomento

User Generated Content è materiale disponibile sul web
prodotto dagli utenti.
WEB REPUTATION:
USER GENERATED CONTENT
User
Generated
Content
Imprese perdono
il controllo sulle
informazioni
mancanza di
controllo diretto
influisce sulla
web reputation

 Monitorare la propria immagine
 Valorizzare la propria immagine
 Difendere la propria immagine
WEB REPUTATION:
COSA POSSONO FARE LE IMPRESE?

WEB REPUTATION:
STRATEGIA DI WEB REPUTATION
scoprire
nuovi
potenziali
clienti
Individuare
opinion
leader
partecipare
alle
conversazioni
gestire
esperienze
negative
condividere
esperienze
positive
controllare i
competitors

① identificazione
② estrazione
③ etichettatura
④ rielaborazione
WEB REPUTATION:
PERCHÉ È IMPORTANTE IL SENTIMENT?
Aiuta l'impresa ad avere un monitoraggio completo su ciò
che viene detto sul brand e serve a raccogliere informazioni
utili per comprendere come interagire con i consumatori
di informazioni legate
ad uno o più brand.

WEB REPUTATION:
SENTIMENT ANALYSIS
Strumento accurato per individuare ed ascoltare le
conversazioni online fornendo alle aziende una
interpretazione del mercato molto realistica
Indicatori:
 brand reference
 tono del contenuto
 emotività
 rilevanza
Dati provenienti da:
 blog e forum
 microblog
 piattaforme di condivisione di
foto e video
 social network
 recensioni

WEB REPUTATION:
INTERNET CRISIS MANAGEMENT
Si verificano quando gli utenti del Web influiscono
negativamente sulla reputazione di un'impresa.
Come gestirla:
predisporre piano
di intervento
essere reattivi
nelle ore
immediatamente
successive
individuare
punto in cui si è
innescata la
crisi
analizzare
aspetti lesivi e
rilevanti

WEB REPUTATION:
PERSONAL BRANDING
Consiste nella promozione di sé stessi, delle proprie
capacità e della propria professionalità, come se la persona
stessa fosse un brand.
Ma come?
 canale web e creazione della propria identità digitale
 scopo: essere visibili, riconoscibili e ben valutati
 cancellare notizie false o non più di attualità (oblio)

WEB REPUTATION:
POLITICA
Chi fa attività politica dovrebbe prestare la massima
attenzione alla propria presenza online e sui social media,
pianificando strategia di web marketing virali e ad alto
engagement.
Obama Vs. Romney
 Stati Uniti, elezioni 2012
 Obama e Romney:
due modelli diversi di
interazione con gli elettori.

WEB REPUTATION:
POLITICA
 Su Twitter, Romney, ha scritto messaggi generici che
sembravano ignorare l'interazione con gli elettori;
 Nel caso di Obama, lo staff risponde alle mention e
retwitta i messaggi che ritiene interessanti, dando valore
alle opinioni altrui.
Confronto Youtube:
Il grafico mostra le visualizzazioni
ottenute da entrambi i candidati,
con Obama in netto vantaggio.

WEB REPUTATION:
I FATTORI “INFLUENZANTI”
WEB
REPUTATION
DIGITABILITÀ
SOSTENIBILITÀ
QUALITÀ
PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION:
DIGITABILITÀ
Coordinare / Ponderare / Curare
WEB
REPUTATION
DIGITABILITÀ
SOSTENIBILITÀ
QUALITÀ
PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION:
DIGITABILITÀ
SITO WEB
SOCIAL
MEDIA
BLOG APP
Coordinare / Ponderare / Curare

WEB REPUTATION:
1° CASE HISTORY - DIGITABILITÀ

WEB REPUTATION:
Cosa imparare da questa storia?

WEB REPUTATION:
È inutile far finta che non si
abbia una reputazione pubblica
(positiva o negativa che sia)
La sua omissione sarebbe
comunque ‘punita’ con lo
svelamento della verità,
specie online
A questo punto è meglio
gestire la propria immagine in
prima persona piuttosto che
farsi costruire la reputazione
dagli altri.
ANTICIPARE LA
PRIMA MOSSA
Quando si temono problemi di
reputazione (e la CIA, su
Twitter, era quasi certa di
averne)

WEB REPUTATION:
PROFESSIONALITÀ
WEB
REPUTATION
DIGITABILITÀ
SOSTENIBILITÀ
QUALITÀ
PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION:
PROFESSIONALITÀ
È LA CAPACITÀ DI ASSUMERE
ATTEGGIAMENTI ETICI E MORALI
TALI DA NON INGANNARE
IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO

WEB REPUTATION:
2° CASE HISTORY - PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION:

WEB REPUTATION:
Considerare gli utenti come semplici destinatari
vuol dire rinunciare a una componente
importante della costruzione di un brand:
l’entusiasmo di chi ti segue.
Ignorare i commenti degli utenti vuol dire
rinunciare a una fonte inestimabile di
conoscenza e di co-costruzione (o distruzione!)
della reputazione.
Il presidente del Napoli non ha semplicemente
comunicato se stesso, ma anche (e soprattutto)
l’immagine digitale della sua società: rapida,
disponibile, interattiva RISULTATI POSITIVI
Botta e risposta al ritmo di
uno al minuto o poco più.
Tifosi disciplinatamente
ordinati nell’hashtag
#askADL
Timeline pulita e ben
organizzata

WEB REPUTATION:
QUALITÀ
WEB
REPUTATION
DIGITABILITÀ
SOSTENIBILITÀ
QUALITÀ
PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION:
QUALITÀ
CURARE LE RELAZIONI CON IL PROPRIO
PUBBLICO MEDIANTE UNA
CUSTOMER SATISFACTION DIGITALE

WEB REPUTATION:
3° CASE HISTORY - QUALITÀ
KLEENEX SU FACEBOOK:
DAGLI “STILI DI VITA” AI “MOMENTI DI VITA”

WEB REPUTATION:

Monitora
gli stati di
facebook
alla ricerca
di quegli
utenti che
descriveva
no i loro
malanni
Seleziona
50 utenti
dai loro
status su
Facebook
Recupera
gli indirizzi
di questi
utenti
tramite le
rispettive
reti di
amicizie
Prepara
50 kit
regalo di
prodotti
Kleenex
per aiutarli
a sentirsi
meglio
CONSEGNA
DEI KIT
WEB REPUTATION:
Risultati ottenuti?
① 50 / 50 condivisioni su
facebook
② Post + likes + commenti e
altre reazioni dagli amici
MAGGIORE DIFFUSIONE DEL
MESSAGGIO ”FEEL GOOD BY
KLEENEX” E PROMOZIONE
DEL BRAND

WEB REPUTATION:
SOSTENIBILITÀ
WEB
REPUTATION
DIGITABILITÀ
SOSTENIBILITÀ
QUALITÀ
PROFESSIONALITÀ

WEB REPUTATION:
SOSTENIBILITÀ
PROFIT
PLANET
IMPRESA
SOSTENIBILE
PEOPLE

WEB REPUTATION:
4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ
ENEL #GUERRIERI:
UN ESEMPIO DA NON SEGUIRE

WEB REPUTATION:

WEB REPUTATION:
STORYTELLING:
“CERCHIAMO I #GUERRIERI DEL QUOTIDIANO,
QUELLE PERSONE CHE, TRA MILLE DIFFICOLTÀ,
STRINGONO I DENTI E VANNO SEMPRE AVANTI.
CHE SIA SUL POSTO DI LAVORO, IN FAMIGLIA, NEL
VOLONTARIATO, CHE SIA IN RISPOSTA A UNA
MALATTIA O A UN PROBLEMA ECONOMICO, I
#GUERRIERI NON MOLLANO”

WEB REPUTATION:
CONCORSO ENEL:
Le storie inviate dagli utenti partecipano a un concorso: tra
tutte quelle raccolte, sono selezionate le cento con più
seguaci. Tra gli autori, saranno estratti a sorte i cinque
vincitori, che riceveranno in premio una bicicletta elettrica

WEB REPUTATION:
VISIBILITÀ = APPREZZAMENTO ?
La campagna pubblicitaria è stata promossa anche
attraverso:
 Twitter (tramite l’acquisto di visibilità nei top trend)
 Spot televisivi
Più visibilità, certo. Ma la lente d’ingrandimento si traduce in
scarso apprezzamento.

WEB REPUTATION:
EFFETTO BOOMERANG
L’hashtag #guerrieri ha
dato modo agli utenti di
sferrare un attacco senza
precedenti all’azienda,
anziché partecipare al
concorso: sul social
network, le accuse, gli
sfottò, le contestazioni si
sono sprecate

WEB REPUTATION:
RISULTATI:
Se fino a metà settembre, la campagna aveva raggiunto un
massimo di poco più di 400 mention giornaliere, in un solo
giorno sono stati 1.500 gli utenti che hanno parlato della
campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato male.

WEB REPUTATION:
Se un’azienda, decide
di lanciare una
campagna online e
decidere di farlo con
un hashtag, i
comunicatori devono
porsi la domanda
giusta prima di iniziare
Cosa vuole comunicare
l’azienda ai consumatori?
Cosa vorranno
comunicare i consumatori
all’azienda?

WEB REPUTATION:
I meccanismi di coinvolgimento sono
più “sicuri” se regolati all’interno di
azioni specifiche.
Una campagna
basata sulla totale
libertà espressiva
da parte dei
destinatari
equivale a cedere
il controllo dei
risultati alla
volontà della
community
«osservare la conversazione, monitorarla,
ascoltare le storie positive e quelle negative e
capire poi, solo dopo, come inserirsi in quel
thread»;
Questo genererà
un ritorno positivo
solo se si ha
un’ottima
reputazione di
base.

WEB REPUTATION:
CONCLUSIONE
La Web Reputation è una questione delicata, soprattutto
per i brand.
Il modo in cui ci si presenta e in cui si viene percepiti online,
sui vari canali social e in generale nel mondo della rete può
infatti avere importanti ricadute anche sul proprio business
e sulle varie attività che si svolgono.

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