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le verità nascoste
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Web reputation, le verità nascoste dell’identità digitale - festival ICT 2015

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Published on

Relatore: Massimo Castelli
Data Protection e Privacy Officer certificato TÜV, delegato Fedeprivacy per la Repubblica di San Marino

Published in: Technology
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Web reputation, le verità nascoste dell’identità digitale - festival ICT 2015

  1. 1. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati
  2. 2. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati Web Reputation: le verità nascoste dell’identità digitale
  3. 3. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer "Your online identity is determined not only by what you post, but also by what others post about you, whether a mention in a blog post, a photo tag or a reply to a public status update" "La vostra identità online è determinata non solo da ciò che si posta, ma anche da ciò che gli altri postano su di te, come una menzione in un post del blog, un tag in una foto o una risposta ad un aggiornamento di stato pubblico”
  4. 4. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer La web reputation è la considerazione o stima di cui un soggetto o un' impresa gode nella società, ottenuta misurando la sua influenza in rete. È , dunque, l'immagine che si ottiene analizzando le informazioni pubbliche che la riguardano. WEB REPUTATION: COSA È ?
  5. 5. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer ① Caratteristica del Web: tutto quello immesso nella rete lascia una traccia persistente nel tempo; ② La web reputation non è solamente influenzata dalle parole e dalle azioni, ma anche da come queste vengono percepite dagli utenti; ③ Rottura dei tradizionali rapporti tra impresa e consumatore WEB REPUTATION: PERCHÈ È IMPORTANTE?
  6. 6. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer Grazie alle nuove tecnologie i consumatori di oggi:  sono molto più informati  credono meno ai messaggi pubblicitari top-down  preferiscono scambiarsi tra loro idee su prodotti e servizi. Il parere degli altri consumatori diventa la fonte informativa più affidabile per orientare le proprie scelte d'acquisto. WEB REPUTATION: I CONSUMATORI NEL WEB
  7. 7. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer Si passa da un'offerta di prodotti e servizi personalizzata per aumentare il livello di soddisfazione e fedeltà del consumatore WEB REPUTATION: CAMBIO DI STRATEGIA DELLE IMPRESE Allo sviluppo di una relazione tra impresa e consumatore molto più interattiva, fondata sul dialogo e l'ascolto e orientata alla collaborazione con i consumatori
  8. 8. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer Sono degli strumenti che permettono la condivisione e la creazione di contenuti informativi di qualsiasi tipo. Sono l'ambiente adatto per rendere un contenuto virale. WEB REPUTATION: I SOCIAL MEDIA SONO IMPORTANTI? supportano la creazione di reti di relazioni facilitano il flusso di idee e conoscenze offrono la possibilità di creare e diffondere informazioni rapidament e permettono di esprimere giudizi positivi o negativi su qualsiasi argomento
  9. 9. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer User Generated Content è materiale disponibile sul web prodotto dagli utenti. WEB REPUTATION: USER GENERATED CONTENT User Generated Content Imprese perdono il controllo sulle informazioni mancanza di controllo diretto influisce sulla web reputation
  10. 10. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer  Monitorare la propria immagine  Valorizzare la propria immagine  Difendere la propria immagine WEB REPUTATION: COSA POSSONO FARE LE IMPRESE?
  11. 11. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: STRATEGIA DI WEB REPUTATION scoprire nuovi potenziali clienti Individuare opinion leader partecipare alle conversazioni gestire esperienze negative condividere esperienze positive controllare i competitors
  12. 12. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer ① identificazione ② estrazione ③ etichettatura ④ rielaborazione WEB REPUTATION: PERCHÉ È IMPORTANTE IL SENTIMENT? Aiuta l'impresa ad avere un monitoraggio completo su ciò che viene detto sul brand e serve a raccogliere informazioni utili per comprendere come interagire con i consumatori di informazioni legate ad uno o più brand.
  13. 13. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: SENTIMENT ANALYSIS Strumento accurato per individuare ed ascoltare le conversazioni online fornendo alle aziende una interpretazione del mercato molto realistica Indicatori:  brand reference  tono del contenuto  emotività  rilevanza Dati provenienti da:  blog e forum  microblog  piattaforme di condivisione di foto e video  social network  recensioni
  14. 14. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: INTERNET CRISIS MANAGEMENT Si verificano quando gli utenti del Web influiscono negativamente sulla reputazione di un'impresa. Come gestirla: predisporre piano di intervento essere reattivi nelle ore immediatamente successive individuare punto in cui si è innescata la crisi analizzare aspetti lesivi e rilevanti
  15. 15. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: PERSONAL BRANDING Consiste nella promozione di sé stessi, delle proprie capacità e della propria professionalità, come se la persona stessa fosse un brand. Ma come?  canale web e creazione della propria identità digitale  scopo: essere visibili, riconoscibili e ben valutati  cancellare notizie false o non più di attualità (oblio)
  16. 16. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: POLITICA Chi fa attività politica dovrebbe prestare la massima attenzione alla propria presenza online e sui social media, pianificando strategia di web marketing virali e ad alto engagement. Obama Vs. Romney  Stati Uniti, elezioni 2012  Obama e Romney: due modelli diversi di interazione con gli elettori.
  17. 17. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: POLITICA  Su Twitter, Romney, ha scritto messaggi generici che sembravano ignorare l'interazione con gli elettori;  Nel caso di Obama, lo staff risponde alle mention e retwitta i messaggi che ritiene interessanti, dando valore alle opinioni altrui. Confronto Youtube: Il grafico mostra le visualizzazioni ottenute da entrambi i candidati, con Obama in netto vantaggio.
  18. 18. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: I FATTORI “INFLUENZANTI” WEB REPUTATION DIGITABILITÀ SOSTENIBILITÀ QUALITÀ PROFESSIONALITÀ
  19. 19. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: DIGITABILITÀ Coordinare / Ponderare / Curare WEB REPUTATION DIGITABILITÀ SOSTENIBILITÀ QUALITÀ PROFESSIONALITÀ
  20. 20. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: DIGITABILITÀ SITO WEB SOCIAL MEDIA BLOG APP Coordinare / Ponderare / Curare
  21. 21. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 1° CASE HISTORY - DIGITABILITÀ
  22. 22. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 1° CASE HISTORY - DIGITABILITÀ Cosa imparare da questa storia?
  23. 23. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 1° CASE HISTORY - DIGITABILITÀ È inutile far finta che non si abbia una reputazione pubblica (positiva o negativa che sia) La sua omissione sarebbe comunque ‘punita’ con lo svelamento della verità, specie online A questo punto è meglio gestire la propria immagine in prima persona piuttosto che farsi costruire la reputazione dagli altri. ANTICIPARE LA PRIMA MOSSA Quando si temono problemi di reputazione (e la CIA, su Twitter, era quasi certa di averne)
  24. 24. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: PROFESSIONALITÀ WEB REPUTATION DIGITABILITÀ SOSTENIBILITÀ QUALITÀ PROFESSIONALITÀ
  25. 25. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: PROFESSIONALITÀ È LA CAPACITÀ DI ASSUMERE ATTEGGIAMENTI ETICI E MORALI TALI DA NON INGANNARE IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO
  26. 26. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 2° CASE HISTORY - PROFESSIONALITÀ
  27. 27. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 2° CASE HISTORY - PROFESSIONALITÀ Cosa imparare da questa storia?
  28. 28. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 2° CASE HISTORY - PROFESSIONALITÀ Considerare gli utenti come semplici destinatari vuol dire rinunciare a una componente importante della costruzione di un brand: l’entusiasmo di chi ti segue. Ignorare i commenti degli utenti vuol dire rinunciare a una fonte inestimabile di conoscenza e di co-costruzione (o distruzione!) della reputazione. Il presidente del Napoli non ha semplicemente comunicato se stesso, ma anche (e soprattutto) l’immagine digitale della sua società: rapida, disponibile, interattiva RISULTATI POSITIVI Botta e risposta al ritmo di uno al minuto o poco più. Tifosi disciplinatamente ordinati nell’hashtag #askADL Timeline pulita e ben organizzata
  29. 29. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: QUALITÀ WEB REPUTATION DIGITABILITÀ SOSTENIBILITÀ QUALITÀ PROFESSIONALITÀ
  30. 30. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: QUALITÀ CURARE LE RELAZIONI CON IL PROPRIO PUBBLICO MEDIANTE UNA CUSTOMER SATISFACTION DIGITALE
  31. 31. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 3° CASE HISTORY - QUALITÀ KLEENEX SU FACEBOOK: DAGLI “STILI DI VITA” AI “MOMENTI DI VITA”
  32. 32. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 3° CASE HISTORY - QUALITÀ
  33. 33. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer Monitora gli stati di facebook alla ricerca di quegli utenti che descriveva no i loro malanni Seleziona 50 utenti dai loro status su Facebook Recupera gli indirizzi di questi utenti tramite le rispettive reti di amicizie Prepara 50 kit regalo di prodotti Kleenex per aiutarli a sentirsi meglio CONSEGNA DEI KIT WEB REPUTATION: 3° CASE HISTORY - QUALITÀ Risultati ottenuti? ① 50 / 50 condivisioni su facebook ② Post + likes + commenti e altre reazioni dagli amici MAGGIORE DIFFUSIONE DEL MESSAGGIO ”FEEL GOOD BY KLEENEX” E PROMOZIONE DEL BRAND
  34. 34. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: SOSTENIBILITÀ WEB REPUTATION DIGITABILITÀ SOSTENIBILITÀ QUALITÀ PROFESSIONALITÀ
  35. 35. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: SOSTENIBILITÀ PROFIT PLANET IMPRESA SOSTENIBILE PEOPLE
  36. 36. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ ENEL #GUERRIERI: UN ESEMPIO DA NON SEGUIRE
  37. 37. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ
  38. 38. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ STORYTELLING: “CERCHIAMO I #GUERRIERI DEL QUOTIDIANO, QUELLE PERSONE CHE, TRA MILLE DIFFICOLTÀ, STRINGONO I DENTI E VANNO SEMPRE AVANTI. CHE SIA SUL POSTO DI LAVORO, IN FAMIGLIA, NEL VOLONTARIATO, CHE SIA IN RISPOSTA A UNA MALATTIA O A UN PROBLEMA ECONOMICO, I #GUERRIERI NON MOLLANO”
  39. 39. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ CONCORSO ENEL: Le storie inviate dagli utenti partecipano a un concorso: tra tutte quelle raccolte, sono selezionate le cento con più seguaci. Tra gli autori, saranno estratti a sorte i cinque vincitori, che riceveranno in premio una bicicletta elettrica
  40. 40. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ VISIBILITÀ = APPREZZAMENTO ? La campagna pubblicitaria è stata promossa anche attraverso:  Twitter (tramite l’acquisto di visibilità nei top trend)  Spot televisivi Più visibilità, certo. Ma la lente d’ingrandimento si traduce in scarso apprezzamento.
  41. 41. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ EFFETTO BOOMERANG L’hashtag #guerrieri ha dato modo agli utenti di sferrare un attacco senza precedenti all’azienda, anziché partecipare al concorso: sul social network, le accuse, gli sfottò, le contestazioni si sono sprecate
  42. 42. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ
  43. 43. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ RISULTATI: Se fino a metà settembre, la campagna aveva raggiunto un massimo di poco più di 400 mention giornaliere, in un solo giorno sono stati 1.500 gli utenti che hanno parlato della campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato male. Cosa imparare da questa storia?
  44. 44. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ Se un’azienda, decide di lanciare una campagna online e decidere di farlo con un hashtag, i comunicatori devono porsi la domanda giusta prima di iniziare Cosa vuole comunicare l’azienda ai consumatori? Cosa vorranno comunicare i consumatori all’azienda?
  45. 45. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: 4° CASE HISTORY - SOSTENIBILITÀ I meccanismi di coinvolgimento sono più “sicuri” se regolati all’interno di azioni specifiche. Una campagna basata sulla totale libertà espressiva da parte dei destinatari equivale a cedere il controllo dei risultati alla volontà della community «osservare la conversazione, monitorarla, ascoltare le storie positive e quelle negative e capire poi, solo dopo, come inserirsi in quel thread»; Questo genererà un ritorno positivo solo se si ha un’ottima reputazione di base.
  46. 46. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati @massimocastelli - #FestivalICT - #ObiettivoPrivacyOfficer WEB REPUTATION: CONCLUSIONE La Web Reputation è una questione delicata, soprattutto per i brand. Il modo in cui ci si presenta e in cui si viene percepiti online, sui vari canali social e in generale nel mondo della rete può infatti avere importanti ricadute anche sul proprio business e sulle varie attività che si svolgono.
  47. 47. © Copyright 2015 PRIVACY365™ – Tutti i diritti riservati

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