yeni ürün

1. YENİ ÜRÜN VE YENİ PAZARLARA
GİRİŞ STRATEJİLERİ

2. 1.Yeni Ürün ve Yeni Ürün Geliştirme Süreci
• Şirketler teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde
yaşandığı ve rekabetin artan oranda ivme kazandığı
günümüz ortamında ürün ve hizmetlerinde yenilikler
yapmaya veya yeni ürün ve hizmet grupları
oluşturmaya büyük önem vermektedirler. Bilakis
mevcut ürünlerde yapılan yenilikler, müşteri
beklentilerine ve rakip ürün özelliklerine göre yapılan
iyileştirmeler yaygın oranda kullanılmaya başlanmıştır.
Ürün dizisinin uzatılması, müşterilerin ihtiyaçlarını
karşıladığı
gibi,
farklı
pazar
bölümlerindeki
müşterilerinde farklılaştırılmış beklentilerine cevap
vermede olumlu bir yaklaşım olarak karşımıza
çıkmaktadır .

3. • Pazarlardaki yoğun rekabet ortamı, tüketici
istek ve tercihlerinin yani davranışlarının
sürekli değişim içinde olması, teknolojik
gelişmeler, pazarlama açısından yeni ürünlere
gitme, mevcut ürünlerde iyileşmeler ve yeni
markalar demektir. Bu değişkenler firmaları
sürekli olarak yeni ürün geliştirip, pazarlara
sunmaya itmektedir. Yaşam devresi biten bir
ürününün yerine yeni ürün geliştirilmesi her
zaman firmaların hazır olduğu bir strateji
olmalıdır. Bundan dolayı, işletmeleri yeni ürün
geliştirmeye zorlayan faktörler şunlardır:

4. •
•
•
•
•
1.Rekabet Koşulları,
2.Ürün Yaşam Sürecinin bitmesi,
3.Tüketici ihtiyaç ve beklentilerindeki değişmeler,
4.Yeni Teknolojiler
Günümüzde arge maliyetleri bazen fiziki yatırım
maliyetlerinin dahi üstüne çıkmaktadır. Bazı
sektörlerde
bu
durum
ciddi boyutlara
ulaşmaktadır, öncü elektronik, ilaç, hatta dayanıklı
tüketim malları üreten çok uluslu kuruluşlar yıllık
bütçelerinin yaklaşık %25 'ine yakın kısımlarını bu
uğurda harcamaktadırlar.

5. 2. Ürün Hayat Eğrisi Giriş Döneminin
Temel Özellikleri
• Ürünler de insanlar gibi doğar büyür ve ölürler.
Ürünlerde insanlar gibi doğuş, büyüme
(gelişme), olgunluk ve düşüş dönemleri vardır.
• Ürün hayat eğrisinin giriş, büyüme, olgunluk
ve düşüş olarak dört safhadan meydana
geldiği yaygın olarak kabul edilmektedir.

6. Ürün Hayat Eğrisi

7. Ürün Hayat Eğrisini Tipik Özellikleri
• Ürün, henüz geliştirilmektedir, eksikleri vardır. Varolan ve
karşılanmamış bir ihtiyacı yada yeni ortaya çıkmış bir
ihtiyacı karşılamaya dönük bir üründür. Pazarda benzeri
yoktur.
• Tüketicilerin çoğu böyle bir ürünün varlığından habersizidir.
Geliri ve eğitimi yüksek risk almaya seven yenilikçi
tüketiciler ürünün ilk kullanıcılarıdır.
• Ürünün pazara giriş döneminde pazarda nerede ise rekabet
yoktur. Çünkü pazara yeni sürülen ürün diğer işletmeler
tarafından henüz geliştirilmemiş yada geliştirilmektedir.
Firma sayısı azdır.
• Dağıtım sınırlı şekilde yapılmaktadır.
• Tutundurma çalışmalarının temel amacı ürünü tanıtmak ve
kullanımı hakkında bilgilendirmektir.

8. 3. Yenilik, Yeni Ürün ve İcat
• Her yıl dünyada binlerce yeni ürün
geliştirilmektedir. Ancak yeni ürün geliştirme
süreci oldukça pahalı ve zaman alan bir
olgudur.
• Dünya üzerindeki sınırların ortadan kalkması,
müşteri beklentilerinin artması ve hızlı
değişim, yeniliği teşvik eden önemli unsurdur.

9. Hayatımızı değiştiren bazı buluşlar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1924-Donmuş Gıda
1924-Ortak Yatırım Fonu
1926-Roket motoru
1927-Televizyon
1928-Penisilin
1929-Sentetik Lastik
1930-Jet Motoru
1933-FM Radyo
1938-Fotokopi
1939-Helikopter
1945-Nükleer Enerji
1947-Cep Telefonu
1947-Mikrodalga Fırın
1947-Transistor
1947-Plastik kapalı yiyecek kapları
1948-Uzun Çalar Plak
1949-Manyetik Bellek
1954-İlk Ticari İletişim Uydusu
1956-Konteyner Taşımacılığı
1956-Disk Sürücü
1956-Fiber Optik Teknolojisi
1958-Lazer
1961-Hazır Çocuk Bezi
1962-Modem
1968-Bilgisayar Faresi
1969-Bankamatik
1969-İnternet
1970-Kompakt Disk
1971-Mikro İşlemci
1976-Kişisel Bilgisayar
1984-LCD Ekran
1984-Seri PC üretiminin başlaması
1991-Worl Wide Web
2000-Flash Disk
2007- Iphone

10. 4. Yeniliği Uygulama Durumuna Göre
İşletme Türleri
• Pazarda yer alan işletmelerin yeniliklere
yaklaşımları aynı değildir. Kimi işletmeler yenilik
geliştirmek için çaba sarf ederken kimileride
yenilikleri çok hızlı şekilde taklit edebilmektedir.
Bazı işletmeler yeni ürün geliştirmelerine rağmen
pazarda başarıyı sağlayamamaktadır. Başarı
yakalama durumuna göre işletmeler;
• 1-Öncü (leader),
• 2-Rekabet izleyici (Challenger),
• 3-İzleyici (follower)
işletmeler olarak isimlendirilir.

11. 4.1 Öncü (Leader) işletmeler
• Bir alandaki yenilikleri ilk defa geliştiren ve ticari
hale getiren işletmelerdir. Sahip oldukları AR-GE
gücü sayesinde önemli başarılara imza atarlar.
Patent almak ve patentleri ticarileştirme de çok
aktifdirler. Bazı işletmeler kendileri icat etmiş
olmasalar da bazı özellikleri ekleyip çıkararak veya
seri üretimlerini yaparak önemli bir avantaj
sağlayabilmektedirler. Örneğin Vestel kendini ait
çok az patenti olmasına rağmen başkaları
tarafından geliştirilmiş ürünleri üretmek için
kurduğu tesislerde Avrupa’nın üretim lideri olarak
çalışmaktadır.

12. 4.2. Rekabetçi İzleyiciler (Meydan
Okuyucular) ve İzleyiciler
• Kendileri AR-GE faaliyetlerini yürütmek de ve yakın
zamanlarda benzer ürünleri pazara sürmekte yada
pazara sürülen ürünleri inceleyerek çok kısa zamanda
benzerini üretebilmektedir.
• Lideri yakalamak, hatta geçmek isteyen meydan
okuyucular tarzındaki rekabetçi izleyiciler, liderin
hemen her hamlesini takip ederken onlara karşılık
vermeyi, fırsatını bulunca da erken davranmayı hesap
etmektedir.
• Pazarda bulunan liderle rekabet etmeyi düşünmeyen
izleyiciler(followers) ise kendine özgü nedenlerle daha
küçük bir Pazar bölümüne razı olabilmekte ve pazarda
ilk olmayı hedeflememektedir.

13. • Panasonic markasının üreticisi olan Japon Matsushita
firmasının kendisinin güçlü bir AR-GE altyapısına sahip
olmadığı çoğu zaman başkaları tarafından geliştirilen
ürünleri satın alma yada pazara yeni giren ve potansiyel
vadeden ürünleri geliştirerek onlardan kazanç elde
etme yaklaşımı bilinen bir durumdur. Başkaları
tarafında geliştirilen ürünlerin benzerlerini yaparak
pazara sunan Panasonic markası bu anlamda lider
olmaktan çok liderle rekabetçi izleyici (Challenger)
niteliği taşımaktadır.
• Rekabet edici izleyiciler know-how, insan kaynakları ve
sermaye birikimi olarak yeterli kaynaklara sahip olması
gereklidir. Bunların dışında çoğu zaman başarılı bir
markaya sahip olmaları ve/veya iyi çalışan dağıtım
kanallarına sahip olmalıdırlar.

14. • Pazarın dinamiklerini iyi takip eden bazı işletmeler ürün
hayat eğrisinin giriş döneminin sonuna doğru tüketicilerin
ürünü
iyi
tanımamasından
yaralanarak
taklidini
oluşturabilmektedir. Lider işletmenin ürettiği ürünün çok
benzerini hatta çok benzer bir adla pazara sunarak
pazarlamaktadır.
• Örneğin; İpod Sony marka yeni dijital müzik çalar
üretildiğinde aynı tasarıma sahip SQNY (Sony değil) marka
yeni digital müzik çalar da pazara sürülmektedir. Ancak bu
durum iyi niyetli bir girişim olmadığı, hem tüketicilerin
bilgisizliğinden yararlanma hemde marka sahibi işletmenin
olumlu imajından haksız kazanç elde etme amacı taşıdığı
ortadadır.
• Bu tür işletmeler esas işletmeyi hedef almamakta, kısa bir
süre onun pazarından pay alıp çekilmektedir. İpod marka
müzik çaların aynı tasarıma sahip birkaç marka müzik çalar
bulunmaktadır.

15. 4.3. Öncü İzleyici Rekabeti
• Öncü işletme yeni ürünle pazara girmişse ve
pazara giren ilk işletmeyse şu şartları
sağladığında pazarda başarıyı yakalayabilir.
• 1-Pazara büyük ölçekli giriş yaparak
• 2-Geniş ürün hattı oluşturarak
• 3-Yüksek ürün kalitesi oluşturarak
• 4-Pazara giriş aşamasında yoğun bir
tutundurma yaparak.

16. • Rekabetçi izleyiciler pazara liderin girişinden sonra
giren işletmelerdir. Pazara yeni giren işletme kendini
pazardan mevcut işletmelerin Pazar payını bölerek bir
pay alabildiği gibi talebide büyütebilmektedir. Bu tür
işletmeler pazarda şu uygulamalarla başarıyı
yakalayabilmektedir.
• 1-Öncü işletmeden daha büyük bir ölçekle pazara
girmek.
• 2-Ürün teknolojileri konusunda uzmanlık.
• 3-Ürün kalitesi konusunda uzmanlık
• 4-Müşteri hizmetleri konusunda uzmanlık.
• Rekabetçi bir yaklaşım izlemeyen izleyiciler sonradan
pazara girerek, girilmemiş pazarlara ulaşarak, Niş
pazarlarda mütevazi başarılar yakalayabilirler.

17. Stratejik Pazarlama Hedefleri ve Pazara
Giriş Araçları
Stratejik Amaç
Ar-Ge lideri olarak konumu korumak
Mevcut Pazar Payını Korumak
Yeni bir Pazar elde etmek
Bir Pazar bölümü ele geçirmek
Dağıtım güçlerinden yararlanmak
Nakit para kaynağı oluşturmak
Aşırı kapasiteyi yada ölü sezonlarını
değerlendirmek
Kullanılacak Araç
İcat ve innivasyonla geliştirilmiş ürünler
oluşturma
İyileştirmeler ve ürünlerde değişikler
yaparak yeni ürün hattı ekleme ve maliyeti
düşürme
İcatlar yeni ürün hattı ekleme, yeniden
konumlandırma
İcatlar yeni ürün hattı, mevcut ürün hattını
duruma uygun olarak değiştirmek
İcatlar yeni ürün hattı, mevcut ürün hattını
duruma uygun olarak değiştirmek
Mevcut ürün hattının durumunu uygun
olarak değiştirme maliyet azaltma
İcatlar, yeni ürün hattı

18. Slayt Arkası

20. Yeni Ürün Başarısızlıkları
• Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda
kalmayı başarıyor.
• Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%.
• Nedenleri?
• –Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini
• –Tasarım sorunları
• –Yanlış konumlandırma
• –Yanlış fiyatlandırma
• –Yanlış tutundurma faaliyetleri
• –Yüksek maliyetler
• –Rekabet

24. MUHTEŞEM SU KÖPRÜSÜ –
Almanya’da bulunan bu mühendislik harikası, gemilerin kısa yoldan
Transit geçişi için yapılan Mittelland kanalının, Elbe nehri ile kesiştiği
yerde bulunuyor. 918 metre ile dünyanın en uzun su köprüsü olan
bu yapı, 12 kilometrelik kanalın bir parçası.

25. Bu köprü, (yoksa tünel mi demek lazım?) İsveç - Danimarka
arasında

26. Yeni Ürün Başarısızlıkları
• Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda
kalmayı başarıyor.
• Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%.
• Nedenleri?
• –Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini
• –Tasarım sorunları
• –Yanlış konumlandırma
• –Yanlış fiyatlandırma
• –Yanlış tutundurma faaliyetleri
• –Yüksek maliyetler
• –Rekabet

27. Bayanları saldırılardan korumak için tasarlanmış bir
ceket. Hemen elin altındaki kumandayla yönetilen bu
ceket, kendisini tutana elektrik şoku veriyor

28. Kışın USB ile elimizi, ayağımızı sıcak tutan eldiven ve terlikler, kahvemizi ısıtan kupalardan sonra, işte asıl
bu mevsimde gerekli olan bir ürün daha. Bu fanlı gömlek , USB 'den aldığı güçle fanı çalıştırıp sizi
serinletiyor. Peki " benim USB takacak bir yerim yok ben bunu yolda yürürken de takacağım " diyorsanız
o zaman dört adet kalem pil işinize yarayabilir. Tek sorun, çıkan ses ve gömleğinizin biraz kabarık durması