pazarlamada çevre

1. PAZARLAMA YÖNETİMİ
-Tanışma,
-Pazarlamaya Giriş,
- Çevresel Faktörler
-Pazarlama Araştırması
-Tüketici Davranışları ve Konumlandırma
-Ürün Yönetimi ve Marka
-SWOT Analizi ve Pazarlara Giriş Stratejileri
-Fiyat ve Dağıtım Yönetimi
-Perakendecilik-Mağazacılık-Tutundurma Yönetimine Giriş
-Tutundurma Yönetimi
-Reklam Yönetimi
ÖDEVLER SUNUM...
Dr. Serkan AKGÜN

2. 1.Ders
PAZARLAMA YÖNETİMİ
-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş
Pazarlama Tanımları:
1-”Ürün ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ve-veya kullanıcılara doğru akışını
sağlayan işletme çabalarıdır.”
2-”Ürünlerin mülkiyetlerinin değişimini sağlayan etkinliklerdir.”
3-”Mevcut ve potansiyel alıcılara istek tatmin edici ürün ve hizmetleri sunmak üzere
planlanan, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurması tasarımlanan işletme faaliyetleri
bütünüdür.”
4-”Ürün, hizmet, faaliyet, kişi, yer, örgüt ve fikirlerin, değişim süreci aracılığıyla, istek
ve gereksinimleri belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik insan
faaliyetleri bütünüdür.”
Dr. Serkan AKGÜN

3. PAZARLAMA YÖNETİMİ
1.Ders
-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş
Pazarlama ile ilgili önemli terimler
-Gereksinimler
-İstekler
-Talepler
-Müşteri
-Ürünler
-Mübadele (Değişim)
-İşlem
-Satış ile Pazarlama Farkı
-Pazar
-İletişim
Dr. Serkan AKGÜN

4. 1.Ders
PAZARLAMA YÖNETİMİ
-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş
Pazar Çeşitleri
1-Ekonomi Açısından Pazarlar
-Mamul Pazarları (Bitmiş, yarı bitmiş)
-Üretim Faktörleri (Kapital, İşgücü, Doğa ve Girişim Pazarları)
2-Satınalıcılar Açısından Pazarlar
-Tüketici Pazarları
-Üretici Pazarları
-Aracı Pazarlar
-Kamu (Hükümet – Devlet) Pazarları
-Uluslararası Pazarlar
3-Alıcı ve Satıcıların Gücü Açısından Pazarlar
-Alıcılar Pazarı
-Satıcılar Pazarı
Dr. Serkan AKGÜN

5. PAZARLAMA YÖNETİMİ
1.Ders
-Tanışma ve Pazarlama İlkelerine Giriş
Pazarlama Kavram ve Anlayışındaki Gelişmeler
1-Üretim Anlayışı
2-Ürün Anlayışı
3-Satış Anlayışı
4-Pazarlama Anlayışı
-Modern Pazarlama Anlayışı-Bütünleşik Pazarlama İletişimi
5-Toplumsal Pazarlama Anlayışı-Etik
-Tüketicinin Korunması
6-Siber Pazarlama
Dr. Serkan AKGÜN

6. PAZARLAMA YÖNETİMİ
ÇEVRESEL FAKTÖRLER

7. Makro Çevre Faktörleri
Kitle iletişiminin yaygınlaşması ve hız kazanmasıyla,
dünyanın birbirinden uzak pek çok noktasında pazarda
yaşanan değişimlerin diğer pazarlar ve dolayısıyla tüketiciler
üzerinde etkili olduğu açıktır.
Bu çerçevede, ulusal ya da yerel ölçekte faaliyet gösteren
işletmeleri de oldukça belirgin bir şekilde etkilemeye
başlayan makro çevre faktörlerinin pazarlama
yönetimlerince analiz edilmesi ve değerlendirilmesi
kaçınılmaz bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.
Makro çevre faktörlerinin analizinde üzerinde durulması
gereken belli başlı konular ve ayrıntılarını başlıklar halinde
toplu olarak inceleyeceğiz.

8. Makro Çevre Faktörleri

9. Sosyo-Kültürel Faktörler
Pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro
çevre faktörlerinden biri, yerel, ulusal ya da uluslararası
pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma
tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan, sosyo-kültürel
unsurlardır.
Globalleşen dünyaya rağmen, farklı kültürlere sahip
birey ve toplumları farklı biçimlerde etkileyen bu faktörlerin
çeşitli yönlerden analiz edilmesi, pazarlama yönetimlerinin
vazgeçemeyeceği bir husus olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu bağlamda üzerinde durulması gereken bazı önemli
konuların ayrıntıları şu şekilde sıralanabilir.

10. Sosyo-Kültürel Faktörler
Yaşam Tarzı: Günlük yaşamda insanların neyi niçin
yaptıklarının bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları
diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri
Tüketim Kalıpları: Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin
alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme
biçimi
Aile Yapısı: Farklı kültürler büyüklük, karar alma ve kararlara
katılma ve paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı
aile yapılarına neden olur
Çalışma Hayatında Kadın: Çalışma hayatında kadın sayısının
artması yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.

11. Demografik Faktörler
Bir pazarda tüketici olarak yer alanların
demografik özellikleri de pazarlama yönetimi
açısından üzerinde durulması gereken
hususlardandır.
Pazar fırsatlarının izlenmesi bakımından
üzerinde durulması gereken demografik faktörler;
nüfus, işsizlik ve eğitim başlıkları altında
toplanabilir.

12. Demografik Faktörler
Nüfus ve nüfusun dağılımı: Nüfus artış ya da
azalış oranları, nüfusun cinsiyet yaş ve kırsallık
ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını
etkiler.
İşsizlik: Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı
talebi etkiler.
Eğitim: Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri
ve bu faktörlerdeki değişim talep yapısını, tüketim
kalıplarını ve hayat tarzını etkiler.

13. Ekonomik Faktörler
Pazarlama çevre faktörlerinin analizinde
pazardaki talebi doğrudan etkileme gücü bulunan
ekonomik faktörlerin de pazarlama yönetimince
analiz edilmesi gerekmektedir. Pazar
fırsatlarının analizinde göz önüne alınması
gereken ekonomik faktörlerden belli başlıları beş
başlık üzerinde toplanmıştır.

14. Ekonomik Faktörler
Kişi Başına Gelir ve Satın Alma Gücü: Kişi
başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve
satın alma gücü rakamları pazarlama çabalarında
dikkate alınan gereken kriterlerdir.
Gelir Dağılımı: Milli gelirin nüfus katmanları
arasındaki dağılımı talebin yapısını etkiler.
Enflasyon: Satın alma gücünü doğrudan
etkileyen fiyat hareketleri.
Harcama Yapısı: Kişi ya da aile gelirlerinin farklı
tüketim harcamaları arasındaki dağılımı gösterir.

15. Teknolojik Faktörler
Son yıllarda gerek işletmelerin ve gerekse
ülkelerin araştırma ve geliştirme çabalarıyla bu
konuyla ilgili harcamalara ağırlık verdikleri açıkça
görülmektedir. Artan rekabetin bir sonucu olarak,
işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve
geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler sayesinde de
yeni talepler oluşturma fırsatı elde edilebilmektedir.
Pazarlama yönetimleri açısından hızla gelişen
bu teknolojik faktörlerle ilgili analizler de
kaçınılmazdır.

16. Teknolojik Faktörler
Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı: Artan
tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik
yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına
ayak uydurmayı ayrı bir gereklilik haline
getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması,
hızla eskimeyi de beraberinde getirmektedir.
Araştırma ve Geliştirme Harcamaları:
Teknolojideki değişim ve yeniliklerin artması
gerekliliği, araştırma ve geliştirme harcamalarını da
arttırmaktadır.

17. Politik ve Yasal Faktörler
Ülkelerdeki ticari ve yasal ilişkilerin gelişmesine
paralel olarak yasal düzenlemeler de gelişmekte ve
zaman içinde değişebilmektedir. Özellikle politik istikrarın
çok fazla olmadığı ve yönetim geleneğinin yerleşmediği
pazarlar açısından bu konu üzerinde daha titiz durulması
gerekir.
Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da az
gelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık, bu
anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler
ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.

18. Politik ve Yasal Faktörler
-Politik İstikrar
-Vergiler
-Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal
Düzenlemeler
-Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal
Düzenlemeler
-Yatırım Teşvikleri
-Marka ve Patent Hakları

19. Ekolojik Faktörler
Çevrenin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme
etkilerinin fazlasıyla hissedilmesi, işletme ve
pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden
ekolojik faktörler konusuna daha fazla eğilmeleri
gereğini ortaya çıkarmıştır.
Bazı konularda aşırı ve ihtiyaç fazlası üretim,
doğada var olan hammadde kaynaklarının azalması
sonucunu doğurduğu gibi, fazla üretim için gereksiz
enerji kullanımını da beraberinde getirmektedir.

20. Ekolojik Faktörler
-Azalan Hammaddeler
-Azalan Enerji Kaynakları
-Çevre Kirliliği
-Çevreyi Korumaya Yönelik Sivil Baskılar
-Ürün Güvenliği
-Ürün ve Ambalaj Atıkları

21. İşletmelerin mikro çevresi
İşletmelerin faaliyetlerini sürdürme aşamasında
doğrudan veya dolaylı ilişkiler kurduğu çevredir.
Bu çevre ve faktörleri işletme sistemini ve
faaliyetlerini doğrudan ve dolaylı olarak
etkileyebilir.

22. 
İşletmenin yakın mikro çevresi
İşletme sistemi ile çok yakın ilişkili olan, sistemi
doğrudan etkileyebilen ve işletme faaliyetlerinden
etkilenen kişi ve kuruluşlar
(sahip ve ortaklar+yönetici+çalışanlar+tedarikçi kişi
ve kuruluşlar+doğrudan veya dolaylı rekabet eden
kişi ve kuruluşlar+işletmenin ürünlerini aracılık
yoluyla piyasaya süren, tanıtan ve diğer fayda
yaratıcı faaliyetleri yapan
aracılar+tüketiciler/müşteriler)

İşletmenin genel mikro çevresi
Genel olarak dolaylı şekilde ilişkide olduğu ulusal
çevresi içinde yer alan kuruluş ve örgütler
(devlet ve yerel yönetimler+mesleki ve kitlesel
örgütler+iletişim kuruluşları+halk)

23. İşletmenin yakın mikro çevresi
İşletme sahipleri ve ortakların beklentileri

İşletmeye konulan sermayenin iyi değerlendirilmesi, korunması ve
güçlenmesi

Sermayenin getirisi sonucu oluşan tatmin edici karlılık beklentisi

İşletmenin sürekliliği, büyümesi ve topluma fayda yaratıcı
yaklaşımlar sergilemesi

İşletme sisteminin verimli, iktisadi ve karlılık ölçülerine uyun
çalıştırılması, yönetilmesi

İşletme sistemi ile ilgili tüm iç ve dış gelişmeler ve alınan önlemler
hakkında bilgi verilmesi

İşletme sisteminin gelişen dış çevre ve piyasa koşullarına uyun ve
gerektiğinde öncül önlemler alınması

İşletmenin sahip ve ortaklarının ticari kredi, toplumsal itibar ve
prestijlerinin korunması

24. İşletmenin yakın mikro çevresi
Yönetici ve çalışanlar

Ücret ve ücret artışları

Çalışanların işletme içinde dikey ve yatay ilişkilerle ilgili beklentileri

Çalışanlar arası oluşan sosyal ortam ve sağlanan imkanlar

Yükseltme ve başarıyı değerlendirme kriterleri

İş güvenliği ve gelecek kaygısı

Sendikal hakların tanınması

İşletmedeki gelişmelerden çalışanlara bilgi verilmesi ve onlardan
görüş alınması
Bu beklentilerin karşılanmaması işletme içi çalışma ortamının
bozulmasına, çatışmalara, verimliliğin düşmesine, grev
yapılmasına ve çalışanlar, işletme ve sendikalar arası
sürtüşmelerin ortaya çıkmasına neden olur.

25. İşletmenin yakın mikro çevresi
Tüketiciler ve müşteriler
İşletmelerin piyasalarla kuracağı ilişkiler mevcut ürünlerini satın
alan ve kullanan kişi ve kurumlar kadar gelecekte olası tüm kişi ve
kuruluşları da hedef almalıdır.
Hedef alınan tüketicilerin değişik tür beklentilerine cevap verilmesi
bu piyasaların ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının iyi
araştırılmasını ve belirlenmesini zorunlu kılar.
Tüketici ile kurulan ilişkiler yalnızca mal ve hizmetlerin tüketicilere
sunulması değil, tüketicilerin satın alma sorası beklentilerinin
karşılanmasından başlayarak tüketici ihtiyaçlarının tatmini yanısıra
işletme sistem ve faaliyetlerinden etkilenen tüm diğer kesimlerin
de beklentisine uygun hareket edilir.

26. İşletmenin yakın mikro çevresi
İşletmenin ihtiyaç duyduğu girdileri sağlayan kişi ve kuruluşlar ile işletme çıktılarının
piyasalarda sunulmasına aracılık yapan ve destek olan kişi ve kuruluşlar

Hammadde ve yarı mamul madde, işletme malzemesi ve makineler gibi girdi üreten
ve satanlar

Elektrik, su ve diğer enerji kaynaklarını sağlayanlar

Ticari ve yatırım fonlarını sağlayan, yönlendirenler

Tüm ihtiyaçların temin edilmesinde aracılık yapan, stoklama ve taşımacılık hizmeti
sunanlar

Bilgi satan veya Pazar araştırması yapanlar

Dışarıdan temizlik ve yemek gibi hizmet sağlayanlar

Mal ve hizmetleri piyasalara dağıtımında veya ihtiyaç duyan kesimlere
sunulmasında ticari ve yardımcı aracılık faaliyeti yapanlar

Piyasaya her türlü bilgi aktarma ve ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olanlar

Malların taşınması, stoklanması, sigortalanması türü hizmetler yapanlar

Malların satış sonrası bakım, onarım, montajı türü satış sonrası faaliyet yürütenler

27. İşletmenin yakın mikro çevresi
Rakipler
İşletmelerin benzer veya ikame mal ve hizmet üreten
diğer işletmelerle aynı piyasalarda rekabet etmeleri söz
konusudur. İşletmelerden beklenen piyasanın uygun
gördüğü ve kabul ettiği ahlak kurallarına uygun biçimde
rekabet etmeleridir.
Aksi durumda haksız rekabet ortaya çıkar.

Rakip işletmeleri kötüleyen reklamlar

Markaları taklit etme

Endüstri hırsızlığı yoluyla rakip işletmelerin AR-GE
yatırımlarını ele geçirme

rakipleri zorlayan fiyat indirimleri yapma

gizli antlaşmalar

28. İşletmelerin genel mikro çevresi
Merkezi ve yerel yönetimler
İşletmenin devletin merkezi ve yerel yönetim ve
kurumları ile ilişkilerinde ön plana çıkan konular

İşletmelerin merkezi ve yerel imkanlardan yararlanma
bağlamında yükümlülüklerini yerine getirmeleri ve
karşılıklarını vermeleri

Ülke ve bölgesel kalınma çabalarında devlete yardımcı
ve destek olmaları

Toplumsal ve piyasa mekanizmasına yönelik düzenleme
ve yasalara uygun davranmaları

Ülke imajı, çevre ve toplumun değerine saygılı ve değer
katan yaklaşım sergilemeleri

29. İşletmenin devletin merkezi ve yerel yönetim
ve kurumları ile ilişkilerinde ön plana çıkan
konular

İşletmenin kuruluşu ve işleyişi aşamalarında ihtiyaç
duyulan tüm alt ve üst yapı imkanları, bunlardan
yararlanma koşulları

İşletmenin kuruluşu ve işleyişi sırasında gereksinim
duyulan her türlü teşvik ve özendirici imkanlar ve
bunlardan yararlanma koşulları

İşletmelerin toplumsal fayda yaratma yaklaşımlarına
özen göstermeleri, örneğin istihdam yaratma, yeni
teknolojiler geliştirme konularında katkı sağlayan
yaklaşım ortaya koymaları

30. İşletmelerin genel mikro çevresi
Mesleki kuruluş ve örgütler
Bu örgütler bir yandan işletmelerin kendi aralarındaki
ilişkilerin dayanışma içinde düzgün ve meslek kural ve
standartlarına uygun yürütülmesini sağlarken öte yandan
işletmelerin tüm kesimlere yönelik ilişkilerinin istenen
şekilde olmasını sağlar.
Bu kuruluşlar mesleki dayanışma ve güç birliği
oluşturarak ortaya çıkan bazı makro çevresel konularda
ve tehditlerde temsil ettikleri kesimlerin haklarını savunma
ve onların çıkarlarını koruma işlevi yapmaktadırlar.

31. İşletmelerin genel mikro çevresi
Demokratik kitle örgütleri ve kamuoyu

İşletmelere ve uygulamalarına karşı bir dayanışma
gerçekleştirme amaçlı olabilir. (tüketici örgütü)

Toplumsal yaşam ve dayanışmanın gereği kurulan
işletmeleri dolaylı yönden ilgilendiren kitlesel örgütler
olabilir (Yeşilay derneği)
Kamuoyu: işletmenin amaçlarına ulaşmasında
beklentileri ve etkileri olan değişik toplumsal
gruplar ve onların görüşleri

32. İşletmelerin genel mikro çevresi
İşletme içi kamuoyu:
işletme dışı toplumsal kesimlerin düşünce ve beklentilerini
işletme içine yansıtan bir kitle olarak tüm çalışanlar, işletme
sahip ve ortakları ile değişik düzeyde yöneticiler ve onların
görüşleri
İşletme dışı kamuoyu:

Finans çevresi (banka, yatırımcı, menkul kıymet aracıları ve
benzer finansal kuruluşlardan oluşan toplumsal kesim)

İletişim organları (kitlesel ve yerel yayın yapan tüm iletişim
araçları)

Yerel halk (işletmenin kurulduğu ve faaliyetlerini yoğun olarak
yürüttüğü bölge insanlarını oluşturduğu grup)

33. İşletmelerin uluslar arası çevresi
Uluslararası düzeyi tercih etmelerinin sebepleri

Değişik piyasalara yönelerek satış ve kazanç
olanaklarını arttırmak

Değişik ülkelerin sağladığı işletmecilik
maliyetlerini azaltıcı imkanlardan yaralanma

Rekabet güçlerini arttırarak teknoloji ve
işletmecilik bilgilerine ulaşmak isteme

34. Uluslar arası piyasaya çıkış şekilleri

Dış ticaret (ithalat/ihracat)

Sözleşmeli dışa açılma ve stratejik işbirliği
(lisans, ortak girişim, üretim ve yönetim
sözleşmesi)

Başka ülkelerde yatırım

Uluslar arası e-ticaret

35. İşletmelerin uluslar arası çevresi

Küresel çevre
İşletmecilik faaliyetleri ekonomik ve ticari boyutta
ele alındığında tüm dünya ve işletmeleri
ilgilendiren yasal, politik, ekonomik
organizasyonlar ve düzenlemeler

Her yabancı ülke çevresi
Faaliyetlerini yönelttikleri her ülkeye özgü makro
ve mikro çevre faktörleri

36. PAZARLAMA
Teşekkürler...
Dr.Serkan AKGÜN
0532 424 85 14
serkanakgun2005@hotmail.com