point of view strategic of management

1. STRATEGIC MANAGEMENT
Rangkuman dan implementasi tugas Strategic Management:
David Nehemia
55118010002
© 2019

2. External Macro Environment Analysis.
(scanning Lingkungan dan analisisnya serta analisis lingkungan eksternal)
A. PENDAHULUAN
Dalam merumuskan strategi, maka terlebih dahulu harus melakukan analisis lingkungan
dengan maksud untuk untuk menyesuaikan dengan keunggulan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan. Sebelum membicarakan segala sesuatu mengenai lingkungan bisnis, maka hendaklah
dimengerti terlebih dahulu beberapa istilah, yaitu sebagai berikut:
1) Lingkungan (eksternal): Adalah faktor-faktor yang berada diluar jangkauan perusahaan
yang dapat menimbulkan suatu peluang atau ancaman.
2) Analisis: Penelusuran peluang atau ancaman sampai kepangkalnya.
3) Analisis lingkungan bisnis: Adalah suatu proses yang digunakan perencana-perencana
strategi untuk memantau lingkungan bisnis dalam menentukan peluang atau ancaman.
Lingkungan bisnis perlu dianalisis, agar pembuat strategi dapat mengantisipasi setiap
kesempatan dan membantu mengembangkan sistem pemecahan sedini mungkin terhadap
faktor-faktor lingkungan yang dianggap mengancam tujuan perusahaan (early warning
systems). Selain itu untuk dapat mengefektifkan proses manajemen strategi, karena dengan
melakukan analisis lingkungan yang akan diperoleh lebih efektif. Di sisi lain
penganalisisan lingkungan bisnis sebagai upaya untuk membantu manajer dalam
meramalkan dampak lingkungan bisnis terhadap perkembangan perusahaan.
Terkumpulnya berbagai informasi dari lingkungan memudahkan untuk membuat
perencanaan jangka panjang. Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan
strategi dengan urutan sebagai berikut:
 Pertama: menganalisis hubungan antara strategi perusahaan dan tanggapan
terhadap lingkungan, yang dapat dipakai sebagai landasan untuk membandingkan
strategi yang sedang berjalan dengan strategi yang potensial yang akan datang.

3.  Kedua: menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan
mempunyai dampak penting terhadap perumusan strategi. 3. Ketiga: mencoba
meramalkan kemungkinan yang akan terjadi pada masa yang akan datang terhadap
lingkungan bisnis.

4. B. ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL JAUH ATAU MAKRO ORGANISASI
Analisis lingkungan merupakan salah satu unsur penting dalam proses manajemen strategi,
sebab analisis lingkungan menghasilkan sejumlah informasi yang diperlukan untuk menilai dan
melihat masa depan organisasi/perusahaan.
Lingkungan merupakan sumber yang sangat penting dan bermakna bagi perubahan dan
strategi. Banyak perusahaan/organisasi menjadi korban perubahan, sedangkan yang lainnya
menggunakan perubahan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. PEST (Political, Economic,
social, and Technology) merupakan susunan kekuatan lingkungan yang mempengaruhi aktivitas
bisnis. Analisis PEST membantu seorang manajer perusahaan maupun pemimpin organisasi untuk
menyusun gambaran yang komprehensif dan logis mengenai lingkungan mereka dari berbagai
aspek. Misalnya Scania, sebuah perusahaan truk multinasional dari Swedia, yang dipengaruhi oleh
lingkungan bisnisnya. Pada gilirannya, hal ini akan mengarahkan bagaimana pengambilan
keputusan strategik dan operasional perusahaan. Beberapa determinan yang mempengaruhi
misalnya aspek desain truk yang harus memenuhi standar Euro dan efisiensi bahan bakar.
Sementara faktor lainnya adalah fluktuasi dalam nilai kurs Swedia (Krona), yang merupakan di
luar kendali perusahaan tersebut. Untuk tujuan analitis, Pearce dan Robinson (2003) membagi
lingkungan eksternal menjadi tiga kategori yaitu:
1) Lingkungan terpencil (remote environment), seperti politik domestik dan global,
serta faktor teknologi dan sosial.
2) Lingkungan industri (environment industry) atau kekuatan kompetitif.
3) Lingkungan operasi (operating environment), yang terdiri atas gabungan grup dari
penyedia bahan baku dan konsumen.
Faktor-faktor yang terdapat dalam lingkungan eksternal antara lain:
a) Faktor Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian dimana
perusahaan berada. Setiap perusahaan harus mempertimbangkan trend ekonomi pada

5. segmen yang mempengaruhi industrinya karena pola konsumen dipengaruhi oleh
kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar. Faktor ekonomi yang harus dipantau
oleh manajer adalah kecenderungan konsumsi, tingkat pendapatan bersih, ketersediaan
kredit, tingkat inflasi serta trend pertumbuhan produk nasional bruto.
b) Faktor Sosial dan Demogafi Faktor sosial yang mempengaruhi perusahaan meliputi
kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat yang berkembang dari
kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Ketika sikap sosial
berubah, permintaan akan berbagai jenis pakaian, hiburan, makanan dan bukupun
berubah. Kekuatan sosial bersifat dinamis, salah satu perubahan sosial adalah
masuknya sejumlah besar wanita kepasar tenaga kerja. Faktor demografi yang penting
diperhatikan adalah ukuran populasi, sruktur usia, distribusi geografis, bauran etnis,
dan distribusi pendapatan. Dalam menganalisis faktor demografi ini perusahaan harus
menganalisis dengan basis global, bukan hanya dengan basis domestic.
c) Faktor Politik dan Hukum Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan
pertimbangan utama bagi manajer dalam merumuskan struktur perusahaan. Faktor
politik menentukan parameter hukum dan aturan dimana perusahaan harus beroperasi.
Faktor politik yang berpengaruh kepada perusahaan berupa keputusan perdagangan,
undang-undang anti monopoli, pengenaan pajak, penentuan upah minimum, kebijakan
polusi, penetapan harga, dan tindakan lain yang bertujuan untuk melindungi karyawan,
konsumen, masyarakat, dan lingkungan.
d) Faktor Teknologi Suatu perusahaan harus menyadari perubahan teknologi yang
mungkin mempengaruhi bisnisnya. Kemajuan teknologi dapat menciptakan produk
baru, perkembangan produk, serta membuat barang/jasa menjadi cepat usang. Segmen
teknologi meliputi Institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam
menciptakan pengetahuan baru dan menerjemahkan pengetahuan itu ke output, produk,
proses, dan materi-materi baru. Dengan adanya perubahan teknologi yang begitu cepat,
menjadi penting sekali bagi perusahaan untuk mempelajari segmen teknologi dengan
cepat dan menyeluruh. Pentingnya usaha-usaha itu ditunjukkan dengan penemuan
bahwa perusahaan yang lebih awal mengadopsi teknologi baru sering kali mencapai
pangsa pasar yang lebih tinggi dan menghasilkan laba yang lebih tinggi pula. Jadi, para
eksekutif harus mengverifikasi bahwa perusahaan mereka secara kontinu memindai

6. lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi pengganti potensial dari teknologi yang
saat ini sedang digunakan, juga melihat sejauh mana perusahaan dapat mengambil
manfaat dari teknologi-teknologi baru tersebut.
e) Faktor Ekologi Faktor ekologi merupakan hubungan timbal balik antara perusahaan
dengan makhluk hidup, udara, tanah dan air yang mendukungnya. Sebagai contoh,
aktivis lingkungan menuntut transportasi yang berwawasan lingkungan dengan
mengoperasikan kereta api dan mengurangi truk besar di jalan raya. Regulasi Euro1, 2,
dan 3 berdampak terhadap pembatasan polusi emisi dan suara, sehingga membutuhkan
desain ulang terhadap mesin dan suku cadang.
f) Faktor Global Meliputi pasar global baru yang relevan, pasar global yang sedang
berubah, peristiwa-peristiwa politik yang penting, dan karakteristik kultural dan
institusional yang menentukan pasar global. Kebanyakan perusahaan menghadapi
lingkungan eksternal yang berkembang semakin keras, kompleks, dan membuat
penafsiran semakin sulit. Untuk menangani data-data lingkungan yang tidak lengkap
dan sering kali ambigu dan untuk meningkatkan pemahaman mereka akan lingkungan
umum, perusahaan melibatkan diri dalam suatu proses yang disebut sebagai analisis
lingkungan eksternal.
Proses tersebut yang harus dilakukan secara kontinu terdiri dari empat aktivitas:
1) Pemindaian (Scanning) Pemindaian merupakan studi terhadap semua segmen
dalam lingkungan umum. Melalui pemindaian, perusahaan mengidentifikasi
tanda-tanda awal dari perubahan potensi dalam lingkungan umum dan mendeteksi
perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Ketika pemindaian, seringkali
perusahaan menghadapi data dan informasi yang ambigu, tidak lengkap, dan tidak
ada kaitannya. Pemindaian lingkungan merupakan hal penting dan menentukan
bagi perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam lingkungan yang tidak stabil.
Selain itu, aktivitas pemindaian harus disatukan dengan konteks organisasi. Suatu
sistem pemindaian dirancang untuk lingkungan yang tidak stabil tidak akan cocok
bagi perusahaan yang berada dalam lingkungan stabil.
2) Pengawasan (Monitoring) Ketika analis pengawasan (monitoring) mengamati
perubahan-perubahan lingkungan untuk melihat apakah suatu trend yang penting

7. sudah berkembang di antara hal-hal yang diamati dalam pemindaian. Kritikal bagi
pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna dalam
peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.
3) Peramalan (Forecasting) Pemindaian dan pengawasan berkaitan dengan peristiwa-
peristiwa dalam lingkungan umum pada suatu waktu. Pada peramalan
(forecasting), analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang apa yang
mungkin terjadi, dan seberapa cepat perubahan-perubahan dan trend-trend itu
dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.
4) Penilaian (Assesing) Tujuan penilaian (assesing) adalah untuk menentukan waktu
dan signifikansi efek-efek darii perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan
terhadap manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui pemindaian, pengawasan,
dan oeramalan, serorang analis dapat memahami lingkungan umum. Selangkah
lebih maju, tujuan penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman
tersebut pada organisasi. Tanpa penilaian, perusahaan dibiarkan dengan data-data
yang menarik, tapi tidak diketahui relenvansi kompetitifnya.

8. Studi kasus
Persaingan diantara Perusahaan yang ada.
Kebanyakan dalam industri, perusahaan saling ketergantungan. Pergerakan persaingan oleh
suatu perusahaan diharapkan mempunyai pengaruh yang nyata terhadap para pesaingnya dan
kemudian dapat menimbulkan pembalasan atau perlawanan. Menurut Porter, persaingan yang kuat
adalah berkaitan dengan adanya berbagai faktor sebagai berikut :
 Jumlah pesaing (Number of Competitors) : Pesaing sangat beraneka ragam atau tidak sama
dalam ukuran dan kekuatan. Jika pesaing sangat bervariasi, maka ada banyak ruang bagi
perusahaan untuk mencoba strategi-strategi batu yang kemudian ditiru oleh perusahaan
lain. Jika pesaing sama dalam hal ukuran dan kekuatan mereka akan saling mengamati
secara hati-hati intik memastikan bahwa mereka dapat menghadapi semua gerakan
perusahaan pesaing.
 Tingkat pertumbuhan industri (Rate of Industry Growth) : Pertumbuhan industri yang cepat
biasanya memberikan sejumlah kesempatan bagi banyak perusahaan untuk tumbuh
didalamnya. Walaupun demikian, ketika industri tumbuh secara perlahan, ada perausahaan
yang tidak dapat melanjutkan pertumbuhannya kecuali ia mengambil alih penjualan
pesaing. Missal, turunnya arus penumpang cenderung menimbulkan perang harga dalam
industri penerbangan.
 Karakteristik produk atau jasa (Product or Service Characteristics) : Jika produk atau jasa
secara mendasar sama tanpa menghiraukan apa yang ditawarkan oleh perusahaan, maka
produk atau jasa tersebut sama dengan komoditas biasanya digolongkan dalam beberapa
kelas dan setiap golongan hanya bersaing pada harga dan pelayanan. Jika Switching Cost
nya rendah, pelanggan akan berpindah dari satu pemasok ke pemasok lain untuk
mengurangi biaya mereka, sehingga memperkuat persaingan antar pemasok. Misalnya,
orang-orang berlangganan pada videotape tertentu karena lokasinya, pilihan yang
bervariasi, dan harga.
 Jumlah biaya tetapi (Amount of Fixed Costs) : Jika perusahaan tinggi, perusahaan
sebaiknya memotong harga dibawah biaya total paling tidak untuk menutup biaya tetapnya.
Misalnya, perusahaan penerbangan harus menerbangkan pesawatnya sesuai jadwal tanpa

9. menghiraukan jumlah penumpangnya dalam satu kali penerbangan. Akibatnya perusahaan
akan menjual murah harga tiket jika tempat duduk pesawat kosong.
 Kapasitas (Capacity) : Jika satu-satunya cara yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
meningkatkan volume adalah dengan meningkatkan kapasitas dengan membangun pabrik
baru, maka hal itu dapat terpenuhi jika kapasitas penuh pabrik baru mampu menjaga supaya
harga per unit tetap serendah mungkin sehingga dapat memproduksi sangat banyak
produknya yang akan menurunkan harga, dengan tujuan dapat menutup biaya-biaya dari
sejumlah besar penjualan.
 Tingginya hambatan keluar (High of Exit Barriers) : Jika hambatan keluar menjaga supaya
perusahaan tidak keluar dari industri misalnya dalam industri pembuatan bir, presentase
perusahaan untuk meninggalkan industri sangat rendah karena hanya sedikit yang
membuat bir.
 Diversifikasi persaingan (Diversity of Rivals) : Jika pesaing sering memiliki banyak
wilayah, strategi, dan budaya perusahaan. Mereka memiliki ide-ide yang sangat berbeda
tentang bagaimana bersaing, dan karena itu mereka sering melakukan jalan pintas dan tidak
mengetahui tantangan yang ada disetiap posisinya yang berlainan.
Ancaman Produk atau Jasa Substitusi
Produk-produk substitusi. Produk-produk substitusi merupakan produk-produk yang
kelihatannya berbeda tetapi dapat memenuhi kebutuhan yang sama seperti produk lainnya. Sebagai
contoh, Fax merupakan substitusi Fed EX, Nutrasweet merupakan substitusi gula, dan air kemasan
merupakan substitusi cola. Menurut Porter bahwa produk atau jasa substitusi akan membatasi
return potensial dari suatu industri dengan menempatkan batas tertinggi pada harga perusahaan
dalam industri.
Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Para pembeli mempengaruhi industri melalui kemampuannya menekan harga ke bawah,
tawar menawar untuk kualitas yang lebih tinggi atau pelayanan yang lebih baik dan peranan para
pesaing berlawaran satu sama lain. Pembeli atau kelompok pembeli sangat kuat jika ada beberapa
faktor sebagai berikut :

10. a. Pembeli melakukan pembelian dengan jumlah yang besar dari produk atau jasa penjual
(contoh, saringan minyak dibeli oleh pembuat mobil).
b. Pembeli mempunyai kemampuan untuk menyatukan ke belakang (intergrate backward)
dengan menghasilkan produknya sendiri (contoh, rantai surat kabar dapat membuat
kertasnya sendiri).
c. Para pemasok alternatif berlimpah sebab produk merupakan produk standard atau tidak
dibedakan (contoh, para pengguna motor dapat memilih di antara berbagai stasiun bahan
bakar).
d. Perubahan biaya suplier sangat kecil (contoh, perlengkapan kantor mudah ditemukan).
e. Produk yang dibeli menunjukkan persentase biaya pembeli yang tinggi, kemudian
memberikan suatu insentif ke sekitar toko untuk harga yang lebih rendah (contoh, bensin
dibeli untuk dijual kembali oleh toko-toko yang menyebabkan biayanya meningkat).
f. Pembeli memperoleh profit yang rendah dan kemudian sangat sensitif terhadap perbedaan
biaya dan pelayanan (contoh, toko-toko grosir mempunyai keuntungan yang sangat kecil).
g. Produk yang dibeli tidak penting bagi kualitas atau harga akhir dari produk-produk atau
jasa-jasa pembeli kemudian dapat dengan mudah disubstitusi tanpa mempengaruhi
kerugian produk akhir (contoh, kabel listerik dibeli untuk lampu).
Kekuatan Tawar-Menawar Suplier
Suplier dapat mempengaruhi suatu industri melalui kemampuannya untuk menaikkan harga
atau mengurangi kualitas barang atau jasa yang dibeli. Suplier atau kelompok suplier sangat kuat
jika beberapa dari faktor berikut terjadi :
a. Industri suplier didominasi oleh seidikit perusahaan tetapi dia menjual banyak (contoh,
industri perminyakan).
b. Produk atau jasa yang suplai unik dan/atau dia menambah biaya pemindahan (contoh,
software word processing).
c. Produk-produk atau jasa-jasa substitusi tidak tersedia (contoh, kelistrikan).
d. Suplier dapat menggabungkan ke depan (integrate forward) dan bersaing secara langsung
dengan para pelanggan yang ada sekarang (contoh, produsen microprocessor seperti Intel
dapat membuat Personal Computer).

11. e. Industri pembeli hanya membeli jumlah yang kecil dari barang-barang atau jasa-jasa
kelompok suplier dan kemudian tidak perlu ke suplier (contoh, penjualan ban mesin potong
rumput tidak perlu ke industri ban tetapi ke penjual ban mobil).
Kekuatan Relatif Pihak-Pihak yang Berkepentingan Lainnya
Kekuatan keenam perlu ditambahkan ke teori Porter untuk memasukkan berbagai kelompok
pihak yang berkepentingan dari lingkungan tugas. Beberapa kelompok ini meliputi pemerintah,
(jika tidak secara eksplisit dimasukkan di tempat lain), masyarakat lokal, para kreditur (jika tidak
dimasukkan ke suplier), assosiasi perdagangan, kelompok-kelompok berkepentingan khusus dan
para pemegang saham
Evolusi Industri
Selama kurun waktu tertentu telah banyak industri mengalami perubahan secara perlahan
melalaui beberapa tahap mulai dari tahap pertumbuhan kemudian tahap kedewasaan dan akhirnya
menurun. Kekuatan dari keenam variabel yang mempengaruhi tingkat persaingan dalam industri
sebagaimana disebutkan di atas sangat bervariasi menurut tahap perkembangan dari suatu industri.
Siklus kehidupan produk industri berguna untuk menerangkan dan memprediksi kecenderungan
di antara keenam kekuatan yang mendorong persaingan industri.
Berdasarkan evolusinya, maka industri terdiri atas dua klasifikasi, yaitu :
1. Industri Fragmentasi yaitu jenis industri yang tidak satupun perusahaan mempunyai posisi
yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh dengan para pesaing yang lainnya.
2. Industri Konsolidasi yaitu suatu industri yang memasuki tahap kedewasaan dimana produk
cenderung menjadi komoditas yang disukai. Pada industri ini didominasi oleh perusahaan
besar yang masing-masing berusaha berjuang untuk menjadi berbeda. Ketika industri
bergerak dari kedewasaan ke tahap menurun. Mungkin laju pertumbuhan produk-produk
mereka menurun perlahan dan bahkan terus menurun. Untuk mengatasi kondisi tersebut
perusahaan kan mengkonversikan fasilitas mereka untuk meningkatkan pemakaian atau
menjualnya ke perusahaan lain.