Il marketing territoriale come strumento della pianificazione del territorio per uno sviluppo locale equo e sostenibile.

1. Marketing Territoriale per
uno Sviluppo Locale.
Autore: Alberto Pala
palalberto.it@gmail.com
palalberto
Alberto Pala
@PalaAlberto

2. L’immagine
“Tutto quello che sappiamo della realtà è stato mediato, e le
decisioni prese che affettano l’ambiente non si effettuano
sull’ambiente reale, bensì sull’immagine che l’individuo ha
dell’ambiente” J. Estébanez Álvarez
Città e territori hanno bisogno di posizionarsi nella competizione del
mercato globale e per questo intervengono sulla propria immagine
Autore: Alberto Pala
trasmessa all’esterno.
2

3. Il posizionamento
Posizionare un territorio significa valorizzarlo ottimamente,
considerando i propri vantaggi (reali o percepiti), i competitor e il
pubblico per il quale, queste differenze, sono motivanti.
ovvero
Determinare l’immagine del territorio che si vuole promuovere.
3
Autore: Alberto Pala

4. Immagine VS Brand
L’immagine di un territorio consiste nella percezione individuale di
tutte le caratteristiche di un luogo (Economia, Morfologia, Cultura,
Società, Clima, Comportamenti, Brand…etc.)  Marketing
Territoriale
Il brand è un componente dell’immagine di un ambito. È
l’espressione simbolica dell’identità di un luogo e si compone di vari
elementi (Nome, Slogan, Logo, Edifici, Eventi...)  Place Branding
4
Autore: Alberto Pala
VS

5. Immagine VS Brand: Esempio
Tutto influenza (positivamente o negativamente) l’immagine di un
territorio. Con internet questo è tutto molto più rapido e diffuso.
Esempio:
5
Autore: Alberto Pala
Vicenda

6. Il Marketing Territoriale: definizioni
• Processo di ricostruzione dell’immagine di un territorio/città
(Paddison, 1993).
• Disegnare un luogo per soddisfare le necessità dei suoi mercati di
destino (Kotler et alii, 2002).
• Intercettare e soddisfare le necessità dei residenti, siano essi
privati cittadini, imprese, residenti abituali o turisti (Dall’Ara, 2006).
6
Autore: Alberto Pala

7. Il Marketing Territoriale: da dove nasce?
Sono quattro i fattori che più di tutti hanno contribuito allo sviluppo
teorico e pratico del Marketing Territoriale:
• La mondializzazione e ampliamento della concorrenza
• La valorizzazione dell’ambito locale
• La rapida trasformazione degli strumenti di comunicazione
• Una nuova tappa d’evoluzione del marketing “classico”
7
Autore: Alberto Pala

8. Il Marketing Territoriale: che cos’è?
8
Che cos’è? Un processo, una metodologia
Che obiettivi si propone? Migliorare l’immagine di un ambito
Come attua? Disegnando strategie a lungo
Autore: Alberto Pala
termine
In che modo? Con politiche che soddisfino tutti gli
utenti presenti, futuri e potenziali di
un territorio
Che strumenti usa? La pianificazione strategica

9. Il Marketing Territoriale come strategia di
Sviluppo Locale
Il Marketing Territoriale viene usato sempre più spesso come
strategia per lo sviluppo locale, attraverso la valorizzazione delle
risorse territoriali (intangibili e tangibili). Questo avviene
applicando politiche diverse, ma tra loro compatibili e il più
possibile sinergiche, allontanandosi da ogni forma di protezionismo.
Sviluppo Locale non è Sviluppo Endogeno. Molte iniziative di
sviluppo locale si basano su opportunità esogene. L’importante è
saper “endogenizzare” le opportunità esterne dentro una strategia
di sviluppo decisa localmente.
9
Autore: Alberto Pala

10. Il Marketing Territoriale come strategia di
Sviluppo Locale: Le Risorse Territoriali
10
Autore: Alberto Pala
Territorio
(fonte: Caroli, 1999)
Qualità dei
sistemi
giuridico-amministrativi
Il livello di
benessere
della comunità
locale
Il livello di
formazione e
le competenze
della forza
lavoro
Il sistema di
valori sociali e
civili
Lo spirito
locale: la
cultura della
gestione
d’impresa
Sensibilità
verso ciò che
riduce costi e
accelera i
tempi
Opportunità di
formazione
continua del
capitale umano
Presenza di
reti integrate
Le
caratteristiche
geografiche
La struttura
urbanistica e il
patrimonio
immobiliare
Le
infrastrutture
Il sistema dei
servizi pubblici
Il patrimonio
culturale e
artistico
Il tessuto
industriale
locale
Le dimensioni
e le
caratteristiche
del mercato

11. Il Marketing Territoriale come strategia di
Sviluppo Locale: Esempio
“A Mantova è necessaria
una cultura generalmente
condivisa della
conservazione dei valori
ambientali, paesaggistici e
urbanistici”
Mantova è capoluogo di 48.000 abitanti ma offre studio e lavoro per 300.000 persone. È
per vocazione una città d’arte e di cultura. Progetto Mantova di Salvatore Settis:
1. Analisi del contesto culturale della città (enti, istituzioni, fondazioni, associazioni,
Università)  Frammentazione
2. Discussione pubblica e di approvazione da parte dell’Amministrazione e della
comunità cittadine del progetto
3. Coordinamento (4 fasi) dell’offerta culturale e dialogo con attori sociali (evita
strategia marketing “classico”)  Approccio Qualitativo
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Autore: Alberto Pala

12. Il Marketing Territoriale: chi è il destinatario?
12
1. I cittadini residenti: assicurando crescita economica, sociale,
occupazionale, e, in generale, qualità di vita. Integrando gli
abitanti nelle decisioni e fomentando l’iniziativa popolare.
2. Le imprese: proporre flessibilità e innovazione in risposta ai
cambiamenti del mercato. Offrire l’accesso a differenti risorse:
conoscienza, tecnologia, capitali, canali di distribuzione.
3. Turisti e Utenti potenziali: attrarre nuovo pubblico. Siano essi
Autore: Alberto Pala
turisti, studenti, imprese, investitori, famiglie, etc.

13. Il Marketing Territoriale:
destinatario = immagine
I cittadini, le imprese, i turisti e tutti gli utenti di un territorio, oltre
ad essere i destinatari del Marketing Territoriale, sono a loro volta
attori, a volte incoscientemente, dell’immagine di un luogo ed
hanno, per questo, la capacità di attrarre altri soggetti.
13
In questa dinamica l’obbiettivo principale del Marketing Territoriale
passa da:
MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL LUOGO  SODDISFARE LE NECESSITÀ
Autore: Alberto Pala
DEGLI UTENTI

14. Modelli di Marketing Territoriale
Molti sono i modelli che si sono sviluppati, in forma teorica, di
Marketing Territoriale. Sono 6 le attività principali riconosciute
comunemente in tutti i metodi:
• Rispondere alla competizione tra territori
• Attrarre nuovi investitori e nuove imprese
• Alimentare la nascita di nuove imprese
• Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone
• Migliorare la qualità della vita della comunità locale
• Promozione dei valori dell’immagine del territorio
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Autore: Alberto Pala

15. Un modello di Marketing Territoriale:
il Marketing Mix Territoriale
Partendo dalla tecnica delle 4 P, tipica del marketing «classico», sono
state aggiunte, con un’ottica territoriale, 2 ulteriori P.
1. Price: Somma di denaro richiesta per un servizio o prodotto
2. Product:Caratteristiche naturali, artificiali, servizi e qualitative
3. Promotion: Comunicazione territoriale
4. Place: Network (territorio, fornitori di servizi, distributori /
intermediari, consumatori / investitori) di distribuzione del valore.
+
5. Power: Poteri pubblici
6. Public: Opinione pubblica
15
Autore: Alberto Pala

16. Un modello di Marketing Territoriale:
le fasi della comunicazione di Kavaratzis 1/3
L’immagine di un territorio, in una strategia di Marketing Territoriale,
si trasmette attraverso tre tipi diversi di comunicazione:
1. La primaria o comunicazione involontaria di un territorio:
qualunque azione che si compie rivela qualcosa.
2. La secondaria o comunicazione intenzionale: commercializzazione
di un territorio tramite promozione e propaganda.
3. La terziaria o comunicazione del “passaparola”: non è
controllabile e per questo deve essere sempre positiva.
16
Autore: Alberto Pala

17. Un modello di Marketing Territoriale:
le fasi della comunicazione di Kavaratzis 2/3
17
Autore: Alberto Pala

18. Un modello di Marketing Territoriale:
le fasi della comunicazione di Kavaratzis 3/3
La comunicazione involontaria è composta da:
• Strategie del paesaggio: Disegno urbano, Architettura, Spazi
pubblici, Arte pubblica
• Strutture organizzative: Community network, PPP (partnership
pubblico-privata), Partecipazione popolare
• Infrastrutture: Accessibilità, Facilitazioni culturali e turistiche
• Comportamento: Visione della città, Qualità dei servizi, Eventi,
Inventivi economici
La comunicazione intenzionale è prodotta da: Pubblicità, PR,
Disegno grafico, Slogans, etc.
18
Autore: Alberto Pala

19. Questo è Marketing Territoriale?
Rio de Janeiro:
Valencia:
19
Autore: Alberto Pala

20. Questo è Marketing Territoriale?
Rio de
Janeiro:
Valencia:
Prodotto turistico da “consumare”:
• Problematiche di sostenibilità
• Assenza di partecipazione
20
Autore: Alberto Pala
popolare
• Consumo urbano
• Speculazione edilizia
• Depauperamento risorse
ambientali e paesaggistiche
• Conseguente comunicazione di
un’immagine negativa del
territorio

21. Esempi di Marketing Territoriale
La regione della Ruhr ha effettuato un’indagine presso i suoi abitanti e quelli
esterni alla regione, per raccogliere dati ed elementi informativi sulla
percezione del territorio in termini di area territoriale che pensa al futuro.
Ha avuto seguito una tale crescita d’immagine territoriale e di riscoperta della
propria identità socio-economica, che attori internazionali hanno investito
nella regione in residenze immobiliari, insediamenti industriali e
21
rinnovamento culturale.
Autore: Alberto Pala

22. Esempi di Marketing Territoriale
22
Bilbao dal degrado post-industriale punta su:
• Potenziamento infrastrutturale (es. aeroporto e alta velocità)
• Sviluppo di attrattive culturali e turistiche di livello internazionale (es.
Autore: Alberto Pala
Guggenheim Museum)
• Diversità socio-culturale (es. quartiere gay)
Già nel 2008 il reddito di Bilbao aveva superato quello di Venezia

23. Esempi di Marketing Territoriale
23
Barcellona ha saputo conciliare promozione della crescita economica con il
raggiungimento di maggior coesione sociale attraverso processi di
governance urbana.
Dagli anni’80 si sono
intraprese politiche di:
• Distribuzione equa della
Autore: Alberto Pala
ricchezza
• Processi d’inclusione sociale
• Crescente coinvolgimento
delle associazioni di
quartiere

24. Dibattito sul Marketing Territoriale
Considerando quanto detto, cosa
pensate della proposta di Sgarbi
di portare i Bronzi di Riace a
Milano Expo 2015?
24
Autore: Alberto Pala

25. La Pianificazione Strategica
Il principale strumento del Marketing Territoriale è la pianificazione
strategica, che deriva dal mondo imprenditoriale.
Aspetti Impresa Territorio
Proprietà Azionisti Cittadini, imprese e istituzioni
Alta direzione Consiglio d’amministrazione Corporazioni territoriali
Prodotti Beni e servizi Lavoro, servizi e qualità di vita
Clienti Consumatori di beni e servizi Cittadini, investitori e visitatori
Concorrenti/
collaboratori
Altre imprese Altri territori
25
Autore: Alberto Pala

26. La Pianificazione Strategica: definizione
“È la rappresentazione a medio-lungo termine di un territorio,
attraverso l’identificazione e la definizione di obiettivi strategici
condivisi, utilizzando una metodologia di raccolta delle opinioni dal
basso” S. Zucchetti, 2008
• Rafforzamento dell’ambito locale
• Maggior democratizzazione e partecipazione popolare
• Maggior cooperazione tra gli organi istituzionali
26
Autore: Alberto Pala

27. La Pianificazione Strategica: le fasi
Per lo sviluppo di un Piano Strategico normalmente è necessario
seguire 5 fasi:
1. Analisi delle caratteristiche dell’ambito
2. Identificazione della missione
3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi
4. Elaborazione di un programma operativo
5. Controllo e valutazione dei risultati
27
Autore: Alberto Pala

28. La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle
caratteristiche di un territorio
Gli aspetti che si dovranno studiare detagliatamente sono:
• Le abilità e capacità specifiche del luogo
• Le relazioni esistenti (reti di cooperazione)
• Le risorse finanziarie
• Le risorse infrastrutturali
• Le risorse umane
• Le risorse culturali
• Le risorse sociali
28
Autore: Alberto Pala

29. La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle
caratteristiche di un territorio - SWOT
La metodologia più usata è la SWOT (strengths, weaknesses,
opportunities, threats ). È uno strumento che attua sulla realtà
rilevando problemi, diagnosticando la situazione, cercando soluzioni
e programmando azioni.
PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE
S
Quali vantaggi rispetto ad altri territori?
Cosa offriamo di interessante?
Quali risorse sono disponibili?
In che cosa dobbiamo migliorare?
Che cosa dobbiamo evitare per essere attrattivi?
Che cosa ci manca per raggiungere gli obiettivi?
OPPORTUNITÀ MINACCE
29
Autore: Alberto Pala
W
O T
Quali sono le opportunità future?
Quali sono i trend che possono interessare?
Quali comparti economici con potenzialità?
Cosa stanno facendo i concorrenti?
Come cambiano i fattori socio-economici?
Quali ostacoli si prevedono in futuro?

30. La Pianificazione Strategica:
2. Identificazione della missione
È indispensabile elaborare una
dichiarazione sintetica del fine del piano
strategico, senza lasciar troppo spazio
all’improvvisazione.
Alice: Volevo soltanto chiederle che strada devo prendere!
Stregatto: Bè, tutto dipende da dove vuoi andare.
Alice: Oh veramente importa poco purchè io riesca...
Stregatto: Bè, allora importa poco che strada prendi!
Lewis Carrol (1872): Alice nel paese delle meraviglie
30
Autore: Alberto Pala

31. La Pianificazione Strategica: 3. Definizione
del posizionamento strategico e degli obiettivi
In questo punto è importante effettuare una segmentazione del
mercato. È opportuno dividere il mercato in settori che
rappresentino i potenziali clienti che condividono caratteristiche e
necessità similari, così da individuare il target specifico e i possibili
concorrenti. Alla fine di questa fase dovremmo avere:
31
Autore: Alberto Pala
Visione Missione
Segmento
di Mercato
Target Concorrenza
Ambito
Proiezione di
uno scenario
futuro che
rispecchia gli
ideali, i
valori e le
aspirazioni
del territorio.
È la strada
che l’ambito
vuole
percorrere
per
realizzare la
Visione.
Insieme di
destinatari
omogeneo
che
costituisce
il marcato di
un'impresa.
È il
destinatario
del piano
strategico.
I territori che
competono
sul medesimo
segmento di
mercato.

32. La Pianificazione Strategica: 3. Definizione
del posizionamento strategico e degli obiettivi
Un esempio di segmentazione per il mercato turistico.
32
Autore: Alberto Pala

33. La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione di
un programma operativo 1/2
Questa è la fase dove si realizza
concretamente il progetto e dove si usano
propriamente le tecniche del marketing
(4P+2P, Kavaratzis, etc.).
Si definiscono le azioni, ovvero il MIX di
beni e servizi territoriali offerti
implementabili in un territorio seguendo
una semplice programmazione ad albero.
33
Autore: Alberto Pala

34. La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione
di un programma operativo 2/2
Le azioni possono essere progetti indipendenti, anche se vincolati a
una meta globale (immagine che si vuole trasmette).
34
Autore: Alberto Pala
IMMAGINE
STRATEGIE PER IL
PAESAGGIO
Disegno Urbano Es. Priorità: Moderata / Alta
Architettura
Spazi Pubblici
Es. Priorità: Moderata / Alta
Es. Priorità: Moderata / Alta
STRUTTURE
ORGANIZZATIVE
Community Network
Partnership Pubblico-Privato
Partecipazione Popolare
INFRASTRUTTURE
Accessibilità
Facilitazioni Culturali
Es. Priorità: Moderata / Alta
Es. Priorità: Moderata / Alta
Facilitazioni Turistiche Es. Priorità: Moderata / Alta
COMPORTAMENTO
Eventi
Qualità dei Servizi Es. Priorità: Moderata / Alta
Incentivi Economici
COMUNICAZIONE
INTENZIONALE
Pubblicità
Disegno Grafico
Relazioni con il Pubblico

35. La Pianificazione Strategica:
5. Controllo e valutazione dei risultati 1/3
35
Autore: Alberto Pala
CONTROLLO:
• Sistema di Indicatori
• Revisione del progetto e
valutazione di alternative
Di Base (economici, fisici) Complementari
Realizzazione Risultato Efficienza Efficacia
N° di Km costruiti Diminuzione del
tempo di
trasporto
N° di Km costruiti
/ N° di Km
previsti
N° di Km costruiti
in relazione al
tempo e costo
Esempio di tipologia di indicatori:

36. La Pianificazione Strategica:
5. Controllo e valutazione dei risultati 2/3
36
VALUTAZIONE RISULTATI:
• Ex ante (a priori)
• Intermedia
• Ex post (a posteriori)
Chi valuta Funzione Contenuto Tempo
Autore: Alberto Pala
• Interna
• Esterna
• Riassuntiva
• Formativa
• Concettuale o
da progetto
• Del processo di
applicazione e
gestione
• Di risultato e
impatto
• Ex ante
• Intermedia
• Ex post
Tipo di valutazioni secondo:

37. La Pianificazione Strategica:
5. Controllo e valutazione dei risultati 3/3
37
Autore: Alberto Pala
Analisi del disegno strategico:
Analisi degli elementi che giustificano le
Razionalità Coerenza
Rilevanza Pertinenza Interna Esterna
Qualità del
diagnostico
(problemi o
necessità)
Qualità nella
definizione
degli obiettivi
Analisi della
strategia
pianificata
Altri piano o
politiche nel
territorio
necessità del Piano Strategico

38. Marketing territoriale e Pianificazione
Strategica: Internet 1/2
Usare Internet vuol dire aprirsi al dialogo. Le pagine dedicate al
Marketing Territoriale dei territori sono una forma di comunicazione
a due vie: Informazione e Interazione.
Es.
http://www.torino
strategica.it/
38
Autore: Alberto Pala

39. Marketing territoriale e Pianificazione
Strategica: Internet 2/2
Usare Internet come strumento promozionale. Far sì che lo scambio
generi un circolo virtuoso e potenzi l’immagine positiva dell’ente e
dell’intero progetto.
Es.
http://www.ba20
15.org/
39
Autore: Alberto Pala

40. Marketing territoriale e Pianificazione
Strategica: il SUAP
Lo Sportello Unico per le
Attività Produttive è uno
strumento che
semplifica ed agevola i
processi amministrativi
per coloro che
intendono avviare
un’impresa.
Es. sovracomunale:
http://suap.gorgonzola.mi.it/
40
Autore: Alberto Pala

41. Esempi positivi di Pianificazione Strategica:
Berlino 1/3
Con la riunificazione nel 1991, Berlino soffrì:
• Rapida deindustrializzazione
• Alta disoccupazione
• Grande inflessione dell’economia
…nonostante questo:
• Enorme potenziale culturale
41
Autore: Alberto Pala

42. Esempi positivi di Pianificazione Strategica:
Berlino 2/3
Il Piano Strategico di Berlino puntò:
• La conoscenza a base dell’economia
• Impiego di un enorme potenziale
scientifico
• Rafforzamento delle capacità di
Berlino
• Concentrazione nelle nuove industrie
di tecnologia avanzata
42
Compiti del TSB:
• Promozione della scienza
• Fomento della tecnologia
• Reti di scienza e industria
• Iniziative strategiche
d’innovazione
• Dialogo con leader strategici
• Fondazione del TSB (Technology
Foundation Berlin) • Consulenza
Autore: Alberto Pala

43. Esempi positivi di Pianificazione Strategica:
Berlino 3/3
43
Il risultato del rafforzamento della Ricerca e Sviluppo (R&S) a Berlino ha portato
alla formazione di importanti cluster (Mobilità urbana, Ingegneria automobilistica,
Tecnologia ferroviaria, Aerospaziale, Logistica), a ricevere 11 milioni di visite
annuali (3° in Europa e aumento 65% ultimi 10 anni) e ad avere 150.000 studenti
occupati nella R&S (3° in Europa come numero di Start-up).
Autore: Alberto Pala

44. Testi consigliati
44
• Benko, G., Estrategias de comunicacion y marketing urbano, EURE, Vol. 26, No.
79, pp. 67-76, 2000.
• Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo
sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007.
• Kotler, P., Haider D., Rein, I., Marketing Places. Attracting investment, industry
and tourism to cities, states, and Nations, Maxwell Macmillan Int., New York, 1993.
• Kavaratzis, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical
framework for developing city brands, Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73,
2004.
• Paddison, R, City marketing, image reconstruction and urban regeneration, Urban
Studies, Vol. 30, No. 2, pp. 339-350, 1993.
• Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e
strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006.
Autore: Alberto Pala
• Sperling, D., Le marketing territorial, Milan-Midia, Toulouse, 1991.
• Zucchetti, S., Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo?, Liuc Papers,
Num. 214, Serie Economia e Istituzioni 21, 2008.

45. Conclusione e contatti
“Il marketing territoriale è un’attività strategica e operativa
di sviluppo economico e sociale, che ha quale obiettivo
quello analizzare, comprendere, valorizzare e definire le
strategie opportune per soddisfare una domanda di mercato
e creare un valore aggiunto per il sistema territoriale”
Autore: Alberto Pala
palalberto.it@gmail.com
palalberto
Alberto Pala
@PalaAlberto
(P. Kotler).