Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile

Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo
Turistico Sostenibile.
Autore: Alberto Pala
palalberto.it@gmail.com
palalberto
Alberto Pala
@PalaAlberto

L’immagine
“Tutto quello che sappiamo della realtà è stato mediato, e le
decisioni prese che affettano l’ambiente non si effettuano
sull’ambiente reale, bensì sull’immagine che l’individuo ha
dell’ambiente” J. Estébanez Álvarez
Città e territori hanno bisogno di posizionarsi nella competizione del
mercato globale e per questo intervengono sulla propria immagine
trasmessa all’esterno.
2

Il posizionamento
Posizionare un territorio significa valorizzarlo ottimamente,
considerando i propri vantaggi (reali o percepiti), i competitor e il
pubblico per il quale, queste differenze, sono motivanti.
ovvero
Determinare l’immagine del territorio che si vuole promuovere.
3

Immagine VS Brand
L’immagine di un territorio consiste nella percezione individuale di
tutte le caratteristiche di un luogo (Economia, Morfologia, Cultura,
Società, Clima, Comportamenti, Brand…etc.)  Marketing
Territoriale
Il brand è un componente dell’immagine di un ambito. È
l’espressione simbolica dell’identità di un luogo e si compone di vari
elementi (Nome, Slogan, Logo, Edifici, Eventi...)  Place Branding
4
VS

Immagine VS Brand: Esempio
Tutto influenza (positivamente o negativamente) l’immagine di un
territorio. Con internet questo è tutto molto più rapido e diffuso.
Esempio:
5
Vicenda

Il Marketing Territoriale: definizioni
• Processo di ricostruzione dell’immagine di un territorio/città
(Paddison, 1993).
• Disegnare un luogo per soddisfare le necessità dei suoi mercati di
destino (Kotler et alii, 2002).
• Intercettare e soddisfare le necessità dei residenti, siano essi
privati cittadini, imprese, residenti abituali o turisti (Dall’Ara, 2006).
6

Il Marketing Territoriale: da dove nasce?
Sono quattro i fattori che più di tutti hanno contribuito allo sviluppo
teorico e pratico del Marketing Territoriale:
• La mondializzazione e ampliamento della concorrenza
• La valorizzazione dell’ambito locale
• La rapida trasformazione degli strumenti di comunicazione
• Una nuova tappa d’evoluzione del marketing “classico”
7

Il Marketing Territoriale: che cos’è?
8
Che cos’è? Un processo, una metodologia
Che obiettivi si propone? Migliorare l’immagine di un ambito
Come attua? Disegnando strategie a lungo
termine
In che modo? Con politiche che soddisfino tutti gli
utenti presenti, futuri e potenziali di
un territorio
Che strumenti usa? La pianificazione strategica

Il Marketing Territoriale come strategia di
Sviluppo Locale
Il Marketing Territoriale viene usato sempre più spesso come
strategia per lo sviluppo locale, attraverso la valorizzazione delle
risorse territoriali (intangibili e tangibili). Questo avviene
applicando politiche diverse, ma tra loro compatibili e il più
possibile sinergiche, allontanandosi da ogni forma di protezionismo.
Sviluppo Locale non è Sviluppo Endogeno. Molte iniziative di
sviluppo locale si basano su opportunità esogene. L’importante è
saper “endogenizzare” le opportunità esterne dentro una strategia
di sviluppo decisa localmente.
9

Sviluppo Locale: Le Risorse Territoriali
10
Territorio
(fonte: Caroli, 1999)
Lo spirito
locale: la
cultura della
gestione
d’impresa
Il sistema di
valori sociali e
civili
Il livello di
formazione e
le competenze
della forza
lavoro
Il livello di
benessere
della comunità
locale
Qualità dei
sistemi
giuridico-
amministrativi
Sensibilità
verso ciò che
riduce costi e
accelera i
tempi
Opportunità di
formazione
continua del
capitale umano
Presenza di
reti integrate
Le
caratteristiche
geografiche
La struttura
urbanistica e il
patrimonio
immobiliare
Le
infrastrutture
Il sistema dei
servizi pubblici
Il patrimonio
culturale e
artistico
Il tessuto
industriale
locale
Le dimensioni
e le
caratteristiche
del mercato

Mantova è capoluogo di 48.000 abitanti ma offre studio e lavoro per 300.000 persone. È
per vocazione una città d’arte e di cultura. Progetto Mantova di Salvatore Settis:
1. Analisi del contesto culturale della città (enti, istituzioni, fondazioni, associazioni,
Università)  Frammentazione
2. Discussione pubblica e di approvazione da parte dell’Amministrazione e della
comunità cittadine del progetto
3. Coordinamento (4 fasi) dell’offerta culturale e dialogo con attori sociali (evita
strategia marketing “classico”)  Approccio Qualitativo
Sviluppo Locale: Esempio
11
“A Mantova è necessaria
una cultura generalmente
condivisa della
conservazione dei valori
ambientali, paesaggistici e
urbanistici”

Il Marketing Territoriale: chi è il destinatario?
12
1. I cittadini residenti: assicurando crescita economica, sociale,
occupazionale, e, in generale, qualità di vita. Integrando gli
abitanti nelle decisioni e fomentando l’iniziativa popolare.
2. Le imprese: proporre flessibilità e innovazione in risposta ai
cambiamenti del mercato. Offrire l’accesso a differenti risorse:
conoscienza, tecnologia, capitali, canali di distribuzione.
3. Turisti e Utenti potenziali: attrarre nuovo pubblico. Siano essi
turisti, studenti, imprese, investitori, famiglie, etc.

Il Marketing Territoriale:
destinatario = immagine
13
I cittadini, le imprese, i turisti e tutti gli utenti di un territorio, oltre
ad essere i destinatari del Marketing Territoriale, sono a loro volta
attori, a volte incoscientemente, dell’immagine di un luogo ed
hanno, per questo, la capacità di attrarre altri soggetti.
In questa dinamica l’obbiettivo principale del Marketing Territoriale
passa da:
MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL LUOGO  SODDISFARE LE NECESSITÀ
DEGLI UTENTI

Modelli di Marketing Territoriale
Molti sono i modelli che si sono sviluppati, in forma teorica, di
Marketing Territoriale. Sono 6 le attività principali riconosciute
comunemente in tutti i metodi:
• Rispondere alla competizione tra territori
• Attrarre nuovi investitori e nuove imprese
• Alimentare la nascita di nuove imprese
• Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone
• Migliorare la qualità della vita della comunità locale
• Promozione dei valori dell’immagine del territorio
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Un modello di Marketing Territoriale:
il Marketing Mix Territoriale
Partendo dalla tecnica delle 4 P, tipica del marketing «classico», sono
state aggiunte, con un’ottica territoriale, 2 ulteriori P.
1. Price: Somma di denaro richiesta per un servizio o prodotto
2. Product:Caratteristiche naturali, artificiali, servizi e qualitative
3. Promotion: Comunicazione territoriale
4. Place: Network (territorio, fornitori di servizi, distributori /
intermediari, consumatori / investitori) di distribuzione del valore.
+
5. Power: Poteri pubblici
6. Public: Opinione pubblica
15

le fasi della comunicazione di Kavaratzis 1/3
L’immagine di un territorio, in una strategia di Marketing Territoriale,
si trasmette attraverso tre tipi diversi di comunicazione:
1. La primaria o comunicazione involontaria di un territorio:
qualunque azione che si compie rivela qualcosa.
2. La secondaria o comunicazione intenzionale: commercializzazione
di un territorio tramite promozione e propaganda.
3. La terziaria o comunicazione del “passaparola”: non è
controllabile e per questo deve essere sempre positiva.
16

17

La comunicazione involontaria è composta da:
• Strategie del paesaggio: Disegno urbano, Architettura, Spazi
pubblici, Arte pubblica
• Strutture organizzative: Community network, PPP (partnership
pubblico-privata), Partecipazione popolare
• Infrastrutture: Accessibilità, Facilitazioni culturali e turistiche
• Comportamento: Visione della città, Qualità dei servizi, Eventi,
Inventivi economici
La comunicazione intenzionale è prodotta da: Pubblicità, PR,
Disegno grafico, Slogans, etc.
18

Questo è Marketing Territoriale?
Rio de Janeiro:
Valencia:
19

Questo è Marketing Territoriale?
Rio de
Janeiro:
Valencia:
20
Prodotto turistico da “consumare”:
• Problematiche di sostenibilità
• Assenza di partecipazione
popolare
• Consumo urbano
• Speculazione edilizia
• Depauperamento risorse
ambientali e paesaggistiche
• Conseguente comunicazione di
un’immagine negativa del
territorio

Esempi di Marketing Territoriale
21
La regione della Ruhr ha effettuato un’indagine presso i suoi abitanti e quelli
esterni alla regione, per raccogliere dati ed elementi informativi sulla
percezione del territorio in termini di area territoriale che pensa al futuro.
Ha avuto seguito una tale crescita d’immagine territoriale e di riscoperta della
propria identità socio-economica, che attori internazionali hanno investito
nella regione in residenze immobiliari, insediamenti industriali e
rinnovamento culturale.

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Bilbao dal degrado post-industriale punta su:
• Potenziamento infrastrutturale (es. aeroporto e alta velocità)
• Sviluppo di attrattive culturali e turistiche di livello internazionale (es.
Guggenheim Museum)
• Diversità socio-culturale (es. quartiere gay)
Già nel 2008 il reddito di Bilbao aveva superato quello di Venezia

23
Barcellona ha saputo conciliare promozione della crescita economica con il
raggiungimento di maggior coesione sociale attraverso processi di
governance urbana.
Dagli anni’80 si sono
intraprese politiche di:
• Distribuzione equa della
ricchezza
• Processi d’inclusione sociale
• Crescente coinvolgimento
delle associazioni di
quartiere

Dibattito sul Marketing Territoriale
Considerando quanto detto, cosa
pensate della proposta di Sgarbi
di portare i Bronzi di Riace a
Milano Expo 2015?
24

La Pianificazione Strategica
Il principale strumento del Marketing Territoriale è la pianificazione
strategica, che deriva dal mondo imprenditoriale.
Aspetti Impresa Territorio
Proprietà Azionisti Cittadini, imprese e istituzioni
Alta direzione Consiglio d’amministrazione Corporazioni territoriali
Prodotti Beni e servizi Lavoro, servizi e qualità di vita
Clienti Consumatori di beni e servizi Cittadini, investitori e visitatori
Concorrenti/
collaboratori
Altre imprese Altri territori
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La Pianificazione Strategica: definizione
“È la rappresentazione a medio-lungo termine di un territorio,
attraverso l’identificazione e la definizione di obiettivi strategici
condivisi, utilizzando una metodologia di raccolta delle opinioni dal
basso” S. Zucchetti, 2008
• Rafforzamento dell’ambito locale
• Maggior democratizzazione e partecipazione popolare
• Maggior cooperazione tra gli organi istituzionali
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La Pianificazione Strategica: le fasi
Per lo sviluppo di un Piano Strategico normalmente è necessario
seguire 5 fasi:
1. Analisi delle caratteristiche dell’ambito
2. Identificazione della missione
3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi
4. Elaborazione di un programma operativo
5. Controllo e valutazione dei risultati
27

La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle
caratteristiche di un territorio
Gli aspetti che si dovranno studiare detagliatamente sono:
• Le abilità e capacità specifiche del luogo
• Le relazioni esistenti (reti di cooperazione)
• Le risorse finanziarie
• Le risorse infrastrutturali
• Le risorse umane
• Le risorse culturali
• Le risorse sociali
28

PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE
OPPORTUNITÀ MINACCE
S
La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle
caratteristiche di un territorio - SWOT
La metodologia più usata è la SWOT (strengths, weaknesses,
opportunities, threats ). È uno strumento che attua sulla realtà
rilevando problemi, diagnosticando la situazione, cercando soluzioni
e programmando azioni.
29
W
O T
Quali vantaggi rispetto ad altri territori?
Cosa offriamo di interessante?
Quali risorse sono disponibili?
Quali sono le opportunità future?
Quali sono i trend che possono interessare?
Quali comparti economici con potenzialità?
Cosa stanno facendo i concorrenti?
Come cambiano i fattori socio-economici?
Quali ostacoli si prevedono in futuro?
In che cosa dobbiamo migliorare?
Che cosa dobbiamo evitare per essere attrattivi?
Che cosa ci manca per raggiungere gli obiettivi?

Alice: Volevo soltanto chiederle che strada devo prendere!
Stregatto: Bè, tutto dipende da dove vuoi andare.
Alice: Oh veramente importa poco purchè io riesca...
Stregatto: Bè, allora importa poco che strada prendi!
Lewis Carrol (1872): Alice nel paese delle meraviglie
La Pianificazione Strategica:
2. Identificazione della missione
30
È indispensabile elaborare una
dichiarazione sintetica del fine del piano
strategico, senza lasciar troppo spazio
all’improvvisazione.

La Pianificazione Strategica: 3. Definizione
del posizionamento strategico e degli obiettivi
In questo punto è importante effettuare una segmentazione del
mercato. È opportuno dividere il mercato in settori che
rappresentino i potenziali clienti che condividono caratteristiche e
necessità similari, così da individuare il target specifico e i possibili
concorrenti. Alla fine di questa fase dovremmo avere:
31
Visione Missione
Segmento
di Mercato
Target Concorrenza
Ambito
Proiezione di
uno scenario
futuro che
rispecchia gli
ideali, i
valori e le
aspirazioni
del territorio.
È la strada
che l’ambito
vuole
percorrere
per
realizzare la
Visione.
Insieme di
destinatari
omogeneo
che
costituisce
il marcato di
un'impresa.
È il
destinatario
del piano
strategico.
I territori che
competono
sul medesimo
segmento di
mercato.

La Pianificazione Strategica: 3. Definizione
del posizionamento strategico e degli obiettivi
Un esempio di segmentazione per il mercato della R&S.
32

La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione di
un programma operativo 1/2
Questa è la fase dove si realizza
concretamente il progetto e dove si usano
propriamente le tecniche del marketing
(4P+2P, Kavaratzis, etc.).
Si definiscono le azioni, ovvero il MIX di
beni e servizi territoriali offerti
implementabili in un territorio seguendo
una semplice programmazione ad albero.
33

La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione
di un programma operativo 2/2
Le azioni possono essere progetti indipendenti, anche se vincolati a
una meta globale (immagine che si vuole trasmette).
34
IMMAGINE
STRATEGIE PER IL
PAESAGGIO
Disegno Urbano Es. Priorità: Moderata / Alta
Architettura
Spazi Pubblici
Es. Priorità: Moderata / Alta
STRUTTURE
ORGANIZZATIVE
Community Network
Partnership Pubblico-Privato
Partecipazione Popolare
INFRASTRUTTURE
Accessibilità
Facilitazioni Culturali
Es. Priorità: Moderata / AltaFacilitazioni Turistiche
COMPORTAMENTO
Eventi
Qualità dei Servizi Es. Priorità: Moderata / Alta
Incentivi Economici
COMUNICAZIONE
INTENZIONALE
Pubblicità
Disegno Grafico
Relazioni con il Pubblico

5. Controllo e valutazione dei risultati 1/3
35
CONTROLLO:
• Sistema di Indicatori
• Revisione del progetto e
valutazione di alternative
Di Base (economici, fisici) Complementari
Realizzazione Risultato Efficienza Efficacia
N° di Km costruiti Diminuzione del
tempo di
trasporto
N° di Km costruiti
/ N° di Km
previsti
N° di Km costruiti
in relazione al
tempo e costo
Esempio di tipologia di indicatori:

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Chi valuta Funzione Contenuto Tempo
• Interna
• Esterna
• Riassuntiva
• Formativa
• Concettuale o
da progetto
• Del processo di
applicazione e
gestione
• Di risultato e
impatto
• Ex ante
• Intermedia
• Ex post
Tipo di valutazioni secondo:
VALUTAZIONE RISULTATI:
• Ex ante (a priori)
• Intermedia
• Ex post (a posteriori)

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Analisi del disegno strategico:
Razionalità Coerenza
Rilevanza Pertinenza Interna Esterna
Qualità del
diagnostico
(problemi o
necessità)
Qualità nella
definizione
degli obiettivi
Analisi della
strategia
pianificata
Altri piani o
politiche nel
territorio
Analisi degli elementi che giustificano le
necessità del Piano Strategico

Marketing territoriale e Pianificazione
Strategica: Internet 1/2
Usare Internet vuol dire aprirsi al dialogo. Le pagine dedicate al
Marketing Territoriale dei territori sono una forma di comunicazione
a due vie: Informazione e Interazione.
Es.
http://www.torino
strategica.it/
38

Strategica: Internet 2/2
Usare Internet come strumento promozionale. Far sì che lo scambio
generi un circolo virtuoso e potenzi l’immagine positiva dell’ente e
dell’intero progetto.
Es.
http://www.ba20
15.org/
39

Strategica: il SUAP
Lo Sportello Unico per le
Attività Produttive è uno
strumento che
semplifica ed agevola i
processi amministrativi
per coloro che
intendono avviare
un’impresa.
Es. sovracomunale:
http://suap.gorgonzola.mi.it/
40

Esempi positivi di Pianificazione Strategica:
Berlino 1/3
Con la riunificazione nel 1991, Berlino soffrì:
• Rapida deindustrializzazione
• Alta disoccupazione
• Grande inflessione dell’economia
…nonostante questo:
• Enorme potenziale culturale
41

Berlino 2/3
Il Piano Strategico di Berlino puntò:
• La conoscenza a base dell’economia
• Impiego di un enorme potenziale
scientifico
• Rafforzamento delle capacità di
Berlino
• Concentrazione nelle nuove industrie
di tecnologia avanzata
• Fondazione del TSB (Technology
Foundation Berlin) Autore: Alberto Pala
42
Compiti del TSB:
• Promozione della scienza
• Fomento della tecnologia
• Reti di scienza e industria
• Iniziative strategiche
d’innovazione
• Dialogo con leader strategici
• Consulenza

Berlino 3/3
43
Il risultato del rafforzamento della Ricerca e Sviluppo (R&S) a Berlino ha portato
alla formazione di importanti cluster (Mobilità urbana, Ingegneria automobilistica,
Tecnologia ferroviaria, Aerospaziale, Logistica), a ricevere 11 milioni di visite
annuali (3° in Europa e aumento 65% ultimi 10 anni) e ad avere 150.000 studenti
occupati nella R&S (3° in Europa come numero di Start-up).

Testi consigliati
44
• Benko, G., Estrategias de comunicacion y marketing urbano, EURE, Vol. 26, No.
79, pp. 67-76, 2000.
• Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo
sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007.
• Kotler, P., Haider D., Rein, I., Marketing Places. Attracting investment, industry
and tourism to cities, states, and Nations, Maxwell Macmillan Int., New York, 1993.
• Kavaratzis, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical
framework for developing city brands, Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73,
2004.
• Paddison, R, City marketing, image reconstruction and urban regeneration, Urban
Studies, Vol. 30, No. 2, pp. 339-350, 1993.
• Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e
strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006.
• Sperling, D., Le marketing territorial, Milan-Midia, Toulouse, 1991.
• Zucchetti, S., Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo?, Liuc Papers,
Num. 214, Serie Economia e Istituzioni 21, 2008.

Conclusione e contatti
palalberto
Alberto Pala
@PalaAlberto
“Il marketing territoriale è un’attività strategica e operativa
di sviluppo economico e sociale, che ha quale obiettivo
quello analizzare, comprendere, valorizzare e definire le
strategie opportune per soddisfare una domanda di mercato
e creare un valore aggiunto per il sistema territoriale”
(P. Kotler).

Il Turismo
Il turismo è la pratica, l'azione svolta da coloro che viaggiano e
visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e istruzione (World
Tourism Organization).
In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e
vacanza, per visitare amici e parenti, per motivi di affari e professionali, per
motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro.
46

Il Turismo: alcuni dati
• Il settore turistico è quello che, a livello mondiale, è stato meno
colpito dalla grave crisi economica  crescita del 5% (UNWTO).
• Negli ultimi dieci anni la spesa dei turisti per viaggi all’estero è
raddoppiata e si prevede che nei prossimi dieci anni aumenti di un
ulteriore 50%.
• Il contributo del turismo al prodotto interno lordo dell’Italia
ammonta a oltre 130 miliardi di euro (circa il 9% della produzione
nazionale) e le persone impegnate in questo settore sono circa 2,2
milioni (un lavoratore su dieci).
47

Il Turismo: i trend
TURISMO PASSATO  TURISMO FUTURO
FISSO  FLESSIBILE
NONCURANTE  ATTENTO
EVASIONE  ARRICCHIMENTO PERSONALE
SOLE  NATURA
PASSIVO  ATTIVO
INGENUO  ESPERTO
SINGOLO  VARIO
SLOW  FAST
TEMPO PRESSATO  TEMPO FRAMMENTATO
BASATO SUL PREZZO  BASATO SULL’IMMAGINE
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Il Turismo: i trend
• Turista è sempre + dinamico, itinerante e in cerca di esperienze autentiche
 distretti culturali, ecomusei, cicloturismo, alberghi diffusi, etc.
• Turismo sempre + legato al territorio  “Fare Rete” con tutti gli attori
interessati siano pubblici, privati, associazioni o singoli cittadini.
• Turismo non + toccasana economico  inteso come supplemento di
un’economia locale.
• Turismo sempre + digitale, social, personalizzato e specializzato verso
temi locali che contemplino anche la moda e le questioni sociali  Turismo
Sostenibile.
49

Il Turismo Sostenibile
Il turismo sostenibile soddisfa le esigenze attuali dei turisti e delle
regioni ospitanti, proteggendo e promuovendo le opportunità per il
futuro (World Tourism Organization).
Si tratta di una forma di sviluppo che dovrebbe portare alla gestione
integrata delle risorse in modo che tutte le necessità, economiche, sociali ed
estetiche possano essere soddisfatte mantenendo al tempo stesso l'integrità
culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e le condizioni
di base per la vita.
50

Il Turismo Sostenibile
I 10 presidi del Turismo Sostenibile enunciati dalla Carta di Firenze sono:
1. Riduzione dell’impatto dei trasporti
2. Qualità della vita dei residenti
3. Qualità del lavoro
4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della
destagionalizzazione
5. Tutela attiva del Patrimonio Culturale
6. Tutela attiva del Patrimonio Ambientale
7. Tutela attiva della Identità della destinazione turistica
8. Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con particolare
riferimento all’acqua
9. Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia
10. Diminuzione e gestione dei rifiuti
51

Il Turismo Sostenibile: Economia
Una pianificazione turistica sostenibile valuta tutti gli effetti
dell’attività sul territorio:
- Cambiamenti economici: occupazione, entrate locali,
diversificazione, risanamento economico.
52

Il Turismo Sostenibile: Società e Cultura
- Cambiamenti socio-culturali: qualità della vita e senso del luogo
(identità).
53

Il Turismo Sostenibile: Ambiente
- Cambiamenti ambientali:territorio e paesaggio nell’ambiente
naturale e costruito.
54

Il Turismo Sostenibile: i fattori responsabili
dei cambiamenti
55
Fattori dell’offerta Fattori della domanda
Struttura socio-economica: la perdita
economica tende a diminuire quando la
dimensione e la differenziazione della
destinazione aumentano
(importazione=perdite di benefici sul
territorio).
Proprietà: i benefici economici sono
collegati al livello di proprietà delle attività
turistiche.
Investimenti: sono necessari investimenti
pubblici e privati.
Tipi di servizi: se le opportunità di
spendere sono minime, i benefici del turismo
saranno limitati.
Tipo e qualità della destinazione
turistica: ciascuna destinazione è diversa e
risponderà in modo differente allo sviluppo del
turismo (città assorbe meglio le differenze
culturali e l’impatto ambientale).
Tipo di turisti: non tutti i turisti avranno
lo stesso impatto in tutte le destinazioni
(piccoli gruppi spendo + che grandi gruppi).
Provenienza: può influenzare il tipo e
l’intensità dell’impatto (differenze culturali, di
budget e di moneta forte).
Durata del soggiorno: può aumentare
come ridurre l’impatto complessivo del
turismo (long-stayshort-breakday visitor:
secondo settore è + in crescita e + benefico).
Scopo della visita: può determinare il
tipo e il livello d’impatto (in ordine di
disponibilità economica: affarioziovisita
amici o parenti VFR tourist).

Pianificazione dell’attività turistica: Sviluppo
del Piano di Marketing
56
Valutazione e controllo
Prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione
Obiettivi di marketing
Dichiarazione di posizionamento
Turisti fondamentali
Analisi SWOT
Singole competenze
Fattori chiave per il successo
Previsione
Analisi della situazione esterna e interna
Piano di Marketing Strategico (3-5 anni)
Studioprevio

Pianificazione dell’attività turistica: Sviluppo
del Piano di Marketing
57
Monitoraggio, valutazione e controllo
Strategie per Comunicazione
Strategie per Distribuzione
Strategie per Prezzo
Strategie per Prodotto
Obiettivi annuali di marketing
Turisti fondamentali/altri segmenti
Riassunto di: Analisi della situazione e SWOT
Piano di Marketing Annuale
Studio
previo

Pianificazione dell’attività turistica: l’Analisi
della situazione
58
Analisi della situazione esterna:
Macrolivello: Microlivello:
- Fattori politici e legali - Segmenti/Turisti
- Fattori economici - Fornitori
- Fattori sociali, demografici - Distributori
e culturali - Concorrenti
-Fattori tecnologici
Analisi della situazione interna:
- L’offerta
- La situazione attuale di marketing

Cultura
•Religione
•Patrimonio
•Immateriale
•Artigianato
•Usi e
Costumi
•Altro
Natura
•Flora
•Paesaggio
•Fauna
•Clima
•Acqua
•Morfologia
Eventi
•Festival
•Tornei
•Affari
•Altro
Attività
•Ricreative
•Punti
vendita
•Servizi
•Attrezzature
Servizi
•Trasporti
•Alloggio
•Accoglienza
•Catering
•Servizi
•Digital
•Social
Pianificazione dell’attività turistica: l’Offerta
È imprescindibile identificare quali siano le risorse turistiche principali
e quali quelle di supporto.
59

Delle risorse turistiche sarà utile fare un inventario ordinato ed
esaustivo. Esempio:
60
NATURALI NOME POSIZIONE ACCESSO UTENTI SERVIZI DATI CONTATTO
PAESAGGIO
FLORA
FAUNA
ELEMENTI
IDRICI
CULTURALI NOME POSIZIONE ACCESSO UTENTI ORARI PREZZO CONTATTO
PATRIMONIO
RELIGIONI
ALTRE
EVENTI NOME POSIZIONE DATE CLIENTELA TIPO DATI CONTATTO
FESTIVAL
TORNEI
EVENTI
COM.LI
ALTRI EVENTI
ATTIVITÀ NOME POSIZIONE DATE E
ORARI
CLIENTELA TIPO DATI CONTATTO
RICREATIVE
SERVIZI
FAUNA
IMPIANTI
RICETTIVITÀ NOME POSIZIONE CLASSIFICAZI
ONE
LETTI PREZZI SERVIZI
HOTEL
PENSIONI
B&B
CAMPING
CATERING NOME POSIZIONE TIPO
CUCINA
COPERTI PREZZI ORARI
HOTEL
PENSIONI
B&B
CAMPING

Inoltre sarà fondamentale effettuare una valutazione delle risorse e
risaltarne:
• la Qualità
• l’Unicità
• l’Appeal
61
Caratteristica
della risorsa
Problemi di
qualità
Unicità relativa Capacità di
attrazione
Culturale
Naturale
Eventi
Attività
Servizi

Pianificazione dell’attività turistica: SWOT
62
SWOT: l’analisi SWOT può essere sintetizzata per tematiche
(dimensione Ambientale, dimensione Socio-Culturale, dimensione
Economica) ed è possibile applicare un indice di priorità e una scala
temporale ad ogni punto individuato.
PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE
OPPORTUNITÀ MINACCE
S W
O T
Quali sono i punti di forza del turismo nella
destinazione?
Quali sono le eventuali opportunità che potrebbero
facilitare lo sviluppo di un turismo sostenibile e
competitivo nella destinazione?
Quali sono le principali minacce che potrebbero
impedire lo sviluppo turistico sostenibile e
competitivo nella destinazione?
Quali sono i punti di debolezza del turismo nella
destinazione?

Pianificazione dell’attività turistica: la
Domanda
Gli stadi del processo di
identificazione, descrizione
e selezione dei gruppi di
turisti per una località.
63
1. Identificare molti
e diversi gruppi di
turisti che possono
essere importanti
per la destinazione
2. Costruire profili
completi dei diversi
gruppi di turisti
identificati
3. Scegliere i gruppi
di turisti che meglio
si rapportano alle
caratteristiche della
destinazione
4. Valutare
l’adeguatezza del
portafoglio
acquisito; ri-tarare
le scelte

Domanda
Innumerevoli sono le variabili che incidono sulla domanda turistica.
Variabili che possono essere relative al viaggio o personali.
64
Variabili del viaggio Variabili personali
• Proposito e benefici del viaggio
• Aspettative standard
• Distanza dalla destinazione
• Spesa per persona/giorno/viaggio
• Spesa per componente
• Sensibilità al prezzo
• Ruoli d’acquisto (chi prende decisioni)
• Periodo della prenotazione e del viaggio
• Fonte d’informazione usata
• Punto di “cattura”
• Dimensioni del gruppo
• Modelli di viaggio
• Durata del soggiorno
• Etc.
• Genere
• Stato civile
• Età
• Nazionalità
• Livello istruzione
• Religione
• Occupazione
• Reddito
• Valuta e tasso di cambio
• Caratteristiche geo-demografiche
• Abitudini e stile di vita
• Stadio di vita
• Precedenti esperienze di viaggio
• Etc.

Domanda
Tra queste bisognerà essere capaci di identificare e scegliere i gruppi
turistici specifici più adeguati alla destinazione locale. Bisognerà
porsi dei quesiti sui segmenti turistici selezionati per valutarne
l’adeguatezza.
• Contribuiscono a far si che la destinazione raggiunga i suoi
obbiettivi? Nel medio o lungo termine?
• Si addicono alla destinazione? Quali sono le dimensioni?
• Possono essere misurati?
• Come possono essere raggiunti con la promozione?
• Quanto sono affidabili finanziariamente?
• Quali rischi comportano?
• Vi è molta concorrenza?
65

Domanda
Segmentazione del Mercato:
Significa dividere un mercato eterogeneo in sub-mercati più piccoli e
più omogenei. La chiave della strategia della segmentazione è
cercare le differenze dentro un mercato e utilizzarle nel programma
di marketing.
Per competere più efficacemente, concentrando le risorse in
uno o pochi segmenti di mercato e per instaurare il
rapporto giusto con i clienti giusti  Migliora il grado di
soddisfazione della domanda.
66

Domanda
67
Un esempio di segmentazione per il mercato turistico.

Pianificazione dell’attività turistica: esempio
Offerta e Domanda
Offerta:
- Natura
- Servizi
- Attività
Domanda:
- Escursionisti
- Nuovo target:
cittadino/tenore alto
Punto di cattura:
-All'origine
Comunicazione:
- Interazione
68
Svizzera Turismo

Pianificazione dell’attività turistica: Processo
Strategico di Programmazione Turistica
69
Politica o
Vision
•Es. Elevare al massimo grado i benefici del turismo in una
località, incoraggiando un uso sostenibile delle risorse
Traguardi
•Es. Migliorare gli standard di servizi
•Es. Incoraggiare più turisti
•Es. Prolungare la stagione turistica
Obiettivi
•Es. Accrescere di un tot i corsi di formazione
•Es. Allargare di tot visitatori il mercato di riferimento
•Es. Aumentare di tot i viaggi turistici fuori stagione
Piano
d’azione
•Es. Rivedere la disponibilità di corsi di formazione
•Es. Prendere accorti con ente formatore
•Es. Coordinare i corsi e incentivare la partecipazione
M
o
n
i
t
o
r
a
g
g
i
o

Pianificazione dell’attività turistica: Processo
Strategico di Programmazione Turistica
70
Cronogramma:
Può essere utile stabilire un cronogramma delle strategie stabilite
alla quale attenersi.
Esempio:
2014.
Creazione del
Prodotto Turistico.
2014 - 2015.
Strategie di
Place
Branding.
2015.
Presentazione
del Prodotto
Turistico.
2015.
Evento: Milano
Expo 2015.
2015 - 2016.
Primo incremento
del numero di
visitatori.
2016.
Evento: Milano
Icom 2016.
2016 - 2017.
Consolidamento del
destino turistico nel
mercato regionale.
Oltre 2017.
Posizionamento del
destino nel mercato
nazionale e
internazionale.

Pianificazione dell’attività turistica: il
Prodotto
71
Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sul Prodotto
con delle strategie che dipenderanno da:
1. Ciclo di vita della
destinazione (Introduzione,
Crescita, Maturità, Declino)
2. Varietà di prodotto
3. Gap rilevanti
4. Analisi della soddisfazione del
turista
5. Sviluppo della differenzazione
del prodotto

Pianificazione dell’attività turistica: il Prezzo
72
Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sul Prezzo
poiché questo:
-Influenza direttamente i ricavi ottenuti
-Segnala al turista la qualità del prodotto
-È flessibile
-È facile da copiare
-Fa riferimento ai costi
€ €

Distribuzione
73
Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sulla
Distribuzione attraverso due strategie specifiche:
-Adottare, relativamente al tipo e al numero dei punti vendita, una
strategia intensiva, oppure esclusiva o ancora selettiva.
-Adottare una strategia push (vendere al turista) o pull (generare
domanda).
Produttore
Distribuitore
Negozio
Cliente
P
U
S
H
P
U
L
L

Comunicazione
74
Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sulla
Comunicazione. Gli obiettivi della comunicazione sono:
-Aumentare consapevolezza, interesse, desiderio o azione nel target
-Rafforzare o cambiare l’immagine della destinazione
-Diminuire il posizionamento di una destinazione concorrente
-Persuadere il target dei benefici della destinazione
-Cambiare l’importanza relativa dei criteri d’acquisto
-Riguadagnare la fiducia del pubblico
-Modificare i modelli di acquisto
-Tranquillizzare i turisti che provano ansia post acquisto
-Cambiare i modelli di comportamento indesiderati

Comunicazione
75
Esempio  Campagna digitale Andalusia Tu Mejor Tu (sub ita)

Pianificazione dell’attività turistica:
Accoglienza e Attenzione al Cliente
76
Accoglienza e Attenzione al cliente
Sorriso Disponibilità
Ambiente favorevole Attività proposte
Tempestiva risposta alle
necessità
Organizzazione dello staff
Possibilità di lasciare un
feedback
Condivisione
Assenza di barriere strutturali e
gestionali
Multiculturalità
Accoglienza e Attenzione al Cliente servono ulteriormente per «fare
marketing» e per gestire la propria immagine, lasciando nel
visitatore un buon ricordo  reputazione. In questo settore, la
differenza la fanno le persone:

Valutazione e Monitoraggio
77
La Valutazione usa:
- strumenti qualitativi che si basano sull’interpretazione logica o
classificazione di testi, interviste, pareri e valutazioni.
- strumenti quantitativi utilizzano grandezze numeriche.
Può essere: autovalutazione o valutazione esterna
Può avvenire in diversi momenti: Ex ante, Intermedia, Ex post
Il Monitoraggio o Controllo prevede una possibile revisione dei
piani, valutando diverse startegie in base ai risultati ottenuti
attraverso gli indicatori principali.

Monitoraggio, Ricerca e Valutazione
78
Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile
sulla gestione della destinazione
Politica pubblica per un turismo
sostenibile
Percentuale della destinazione che dispone di una
strategia/piano d’azione per un turismo sostenibile
e ha stabilito le modalità di monitoraggio, di
controllo dello sviluppo e di valutazione
Gestione del turismo sostenibile
nelle imprese turistiche
Percentuale delle imprese/strutture turistiche nella
destinazione che utilizzano una certificazione
volontaria verificata/un marchio per misure inerenti
l’ambiente/la qualità/la sostenibilità e/o la
responsabilità sociale delle imprese (RSI)
Soddisfazione del cliente Percentuale dei visitatori soddisfatti dell’esperienza
complessiva nella destinazione
Informazione e comunicazione Percentuale dei visitatori che affermano di essere
informati sulle iniziative della destinazione
finalizzate alla sostenibilità

79
Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sul
valore economico
Flusso turistico (volume &
valore) nella destinazione
Numero di pernottamenti turistici al mese
Spesa giornaliera per turista (alloggio, pasti e
bevande, altri servizi)
Risultati delle imprese turistiche Lunghezza media del soggiorno dei turisti (notti)
Percentuale dei posti letto occupati al mese in
strutture ricettive commerciali e media annua
Quantità e qualità
dell’occupazione
Occupazione diretta nel turismo come percentuale
dell’occupazione totale
Sicurezza e salute Percentuale delle imprese turistiche sottoposte a
controlli sulla sicurezza antincendio lo scorso anno
Catena di distribuzione del
turismo
Percentuale delle imprese turistiche che si
adoperano attivamente nell’acquisto di prodotti e
servizi locali, sostenibili e del commercio equo

80
sull’impatto sociale e culturale
Impatto sociale/sulla comunità Numero di turisti/visitatori per 100 residenti
Parità fra i sessi Percentuale di uomini e donne occupati nel settore
del turismo
Uguaglianza/accessibilità Percentuale di strutture ricettive commerciali che
dispongono di camere accessibili alle persone con
disabilità e/o che partecipano a programmi
riconosciuti in tema di accessibilità
Percentuale di attrazioni turistiche accessibili alle
persone con disabilità e/o che partecipano a
programmi riconosciuti in tema di accessibilità
Tutela e valorizzazione del
patrimonio culturale,
dell’identità e delle risorse locali
Percentuale della destinazione che adotta una
politica o un piano di tutela del patrimonio culturale

81
sull’impatto ambientale 1/2
Riduzione dell’impatto dei
trasporti
Percentuale dei turisti e degli escursionisti che
utilizzano vari mezzi di trasporto per raggiungere la
destinazione (pubblici/privati e tipologia)
Distanza media (km) percorsa dai turisti da e verso
casa oppure distanza media (km) percorsa dalla
precedente destinazione alla destinazione attuale
Cambiamento climatico Percentuale delle imprese turistiche che partecipano
a programmi per la mitigazione del cambiamento
climatico, quali la compensazione di CO2 , i sistemi
a basso consumo energetico, ecc., e che mettono in
atto risposte e azioni di “adattamento”
Gestione dei rifiuti solidi Volume dei rifiuti prodotti per destinazione
(tonnellate per residente all’anno o al mese)
Volume dei rifiuti riciclati (percentuale o per
residente all’anno)

82
sull’impatto ambientale 2/2
Trattamento delle acque reflue Percentuale delle acque reflue provenienti dalla
destinazione che viene sottoposta a un trattamento
almeno di secondo livello prima dello scarico
Gestione dell’acqua Consumo d’acqua dolce per pernottamento turistico
rispetto a quello della popolazione generale per
persona a notte
Consumo energetico Consumo energetico per pernottamento turistico
rispetto a quello della popolazione generale per
persona a notte
Tutela del paesaggio e della
biodiversità
Percentuale della destinazione (superficie in km2)
sottoposta a tutela
Gestione della luce e del rumore La destinazione ha adottato politiche che richiedono
alle imprese turistiche di minimizzare
l’inquinamento luminoso e acustico
Qualità delle acque balneabili Livello di contaminazione per 100 ml (coliformi
fecali, campilobatterio)

Testi consigliati
83
• Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo
sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007.
• DG Imprese e industria, Il Sistema europeo di indicatori per il turismo per
destinazioni sostenibili.
• Godfrey, K., Manuale di marketing territoriale per il turismo, Le Monnier, 2002.
• Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla gestione competitiva del territorio,
Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2000.
• Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e
strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006.
• UNWTO, Global Code of Ethics for Tourism, Santiago, Chile, 27 September - 1
October 1999.
• UNWTO, World Ecotourism Summit, Quebec City, Canada, 19-22 May 2002.

Conclusione e contatti
palalberto
Alberto Pala
@PalaAlberto
“Il turismo è sostenibile quando il suo sviluppo conserva le
attività ad esso connesse per un tempo illimitato, senza
alterare l’ambiente naturale, sociale, artistico e non frena ne
inibisce lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche
presenti sul territorio”
(UNWTO).

Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile

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