La capillarità delle tecnologie e dei canali di comunicazione digitali stanno rapidamente modificando le modalità sociali, politiche e produttive aprendo una nuova dimensione partecipativa, collaborativa e open source, sia sul piano della definizione dei significati che delle azioni. I tempi di progettazione dall'alto sono ormai asincroni rispetto alla velocità dei mutamenti sociali e delle necessità emergenti dell'uso e della valorizzazione degli spazi urbani. Queste e tante altre, le considerazioni di Marina Parente, coordinatore di D4T - Design for Territories, Dipartimento di Design, Politecnico di Milano, intervenuta il 19 dicembre al nostro Explore Talk on "Place Branding".

1. powered bypowered by
in collaborazione con
PLACE BRANDING
Identità e reputazione dei territori
Marina Parente
Coordinatore di D4T - Design for Territories
Dipartimento di Design
Politecnico di Milano
(@D4T_network)
exploretalks.com

2. Nuove
forme
di
compe&zione
nei
merca/
globali
Crescente
necessità
di
promozione
delle
Iden&tà
Urbane
Elemen&
di
dis&n&vità
&
il
sistema
di
risorse
tangibili
e
intangibili
come
fa:ori
cruciali
da
considerare
I
territori,
come
i
prodo<,
cercano
di
orientare
la
loro
percezione
e
sviluppo
in
modo
da
essere
desiderabili
*
La
desiderabilità
dei
territori
è
connessa
a
fa:ori
reali
come
l’u&lità
o
l’usabilità,
ma
è
sopra:u:o
connessa
alla
percezione
della
loro
iden&tà
*
Buchanan
R.,
1999
Proge:are
l’iden&tà

3.
Designing
Place
Iden&ty
Tracciare
l’iden&tà
dei
luoghi
è
un’operazione
complessa,
dipendente
da
una
mul&tudine
di
fa:ori:
• Fa:ori
esterni
• Fa:ori
soggeEvi
• Fa:ori
mutevoli,
che
tendono
a
cambiare
nel
tempo

4. 19th
DMI:
Design
Management
in
an
Era
of
Disrup/on
|
London,
2–4
September
2014
Designing
the
City
Iden&ty:
Strategic
and
Product
Design
for
New
Experien&al
Ways
of
Living,
Enabling
and
Interac&ng
with
the
Urban
Context
Marina
Parente
|
Politecnico
di
Milano,
Design
Department
-­‐
Italy
“That’s
my
morning
walk”
Steinberg
said.
He
explained
that
he
crossed
the
street
“diagonally,
never
at
the
crosswalks”
so
that
he
could
pass
by
all
of
the
store
windows
that
he
liked
best.
La
nostra
esperienza
della
ci=à
…

5. DUBAI
Una
quesCone
di
punC
di
vista
…

6. NAPOLI
…
personali
punC
di
vista

7.
Iden&tà
e
Reputazione
L’iden&tà
è
una
rappresentazione
selezionata
e
proge:ata
dei
luoghi,
supportata
da
evidenze
tangibili
e
azioni
congruen/
La
reputazione
deriva
da
stereo/pi
e
immagini
sedimentate,
diffuse
dai
media
o
da
altre
forme
narra/ve,
che
forma
l’immaginario
colle<vo
dei
luoghi

9. Cosa
pensa
la
gente
comune
delle
principali
nazioni
e
ci3à
del
mondo,
anche
se
non
basa8
su
una
conoscenza
effe:va
dei
luoghi?
Il
Na&on
Brand
Index
si
basa
su
sondaggi
rivol/
a
un
campione
esteso
di
intervista/:
più
di
20.000
persone
in
20
paesi
diversi
ogni
anno,
che
rispondono
a
più
di
50
domande.
Come
afferma
lo
stesso
Anholt,
sono
“indici
di
ignoranza”,
lega8
agli
stereo8pi,
alle
percezioni,
al
sen8to
dire,
all’aura,
alle
aspe3a8ve
e
alla
reputazione
che
i
luoghi
e
i
brand
nazionali
e
urbani
trasme3ono
nell’immaginario
colle:vo.
I
temi
riguardano
6
aspe<:
-­‐
la
cultura
e
i
beni
culturali,
in
termini
di
risorse
e
di
produzione;
-­‐
le
poli&che
interne
ed
estere
del
governo;
-­‐
la
produzione,
l’esportazione
e
la
riconoscibilità
di
marchi
e
prodo<;
-­‐
i
personaggi
di
rilievo
nei
vari
campi,
dallo
sport
alla
ricerca,
ma
anche
la
popolazione
in
generale
e
i
comportamen/
all’interno
e
all’esterno
del
paese;
-­‐
l’affidabilità
e
l’a:razione
per
gli
inves/tori
esterni
nei
vari
se:ori
dell’economia
e
della
cultura;
-­‐
il
turismo
e
i
feedback
di
chi
visita
il
paese
per
piacere
o
affari
NATION
BRAND
INDEX
by
Simon
Anholt-­‐GfK
Roper

10.
FUTURE
BRAND
–
Country
Brand
Index
2014/15
http://www.futurebrand.com

11. “More
and
more
world
leaders
are
talking
about
the
importance
of
well-­‐being
as
a
guide
for
their
na8ons
and
the
world.
The
World
Happiness
Report
offers
rich
evidence
that
the
systema8c
measurement
and
analysis
of
happiness
can
teach
us
a
lot
about
ways
to
improve
the
world’s
well-­‐being
and
sustainable
development.”
prof.
Jeffery
Sachs
Dire:ore
di
Sustainable
Development
Solu/ons
Network
(SDSN)
Consigliere
UN
Secretary
General.
John
Helliwell,
Richard
Layard
and
Jeffrey
Sachs
WORLD
HAPPINESS
REPORT
http://worldhappiness.report

12. http://www.grossnationalhappiness.com
GROSS
NATIONAL
HAPPINESS
(GNH)
BHUTAN,
ASIA

13. http://www.cittaslow.org
CITTÀ
SLOW
INTERNATIONAL
NETWORK

14. Place
brand
is
a
representa&on
of
iden&ty,
building
a
favourable
internal
and
external
image
(Govers
&
Go,
2009)
“Compe88ve
iden8ty
is
the
art
of
playing
chess
by
using
reality
against
percep8on”
(Simon
Anholt,
2007)
Place
Branding
and
Place
Experience

15. (Govers
&
Go,
2009,
p.17)

16. Forte
patrimonio
culturale
Buona
reputazione
dell’
“Italian
style”
Inves/men/
minimi
e
non
coordina/
in
inizia/ve
di
promozione
e
di
rilancio
dell’immagine
del
paese
Tu<
iI
sistemi
di
ranking
evidenziano
un
lento
ma
progressivo
declino
dell’immagine
del
paese.
Qual
è
l’a:uale
situazione
in
Italia?

17. 2007
2009
2015
2013
(1987)
Il
brand
Italia
per
il
se:ore
turismo

18.
L’Italia
dei
brand
regionali

19. 2013
2013
h:p://ebologna.it/
2013/15
City
branding
e
i
concorsi
per
le
ci:à
italiane

20.
La
scala
urbana,
della
grandi
ci:à
e
dei
piccoli
centri
Processi
top-­‐down

21. Lo
sviluppo
delle
tecnologie
digitali
e
dei
canali
dei
social
ha
reso
più
evidente
–
e
in
alcuni
casi
ha
contribuito
ad
incrementare
–
la
presenza
di
molte
forme
di
aEvismo
bo:om-­‐up
per
la
promozione
dei
territori.
Ne
emerge
un
quadro
delle
ci:à
vibrante,
proposi&vo,
dinamico,
per
istantanee
che
fissano
un
momento
di
un
percorso
in
trasformazione.
La
rete
ritrae
un’altra
iden&tà
delle
ci:à,
legata
a
un
presente
che
si
guarda
cri/camente
per
proge:are
e
condividere
delle
idee
di
futuro
molto
prossimo.
Ci:à
che
sono
la
culla
di
alcuni
fenomeni
emergen/:
-­‐
Crea&ve
ci&es
(R.
Florida,
2005;
C.
Landry,
2012)
-­‐
Smart
ci&es
-­‐
“SENSEable
ci&es”
(Carlo
Ra<,
2011)
Ci:à
e
processi
di
cambiamento
bo=om-­‐up

22. In
assenza
di
programmazione
poli/ca
e
di
un’evidente
difficoltà
degli
en/
locali
nell’avviare
processi
di
trasformazione
significa/vi,
assis/amo
sorprendentemente
alla
nascita
di
inizia&ve
dal
basso
che
cercano
di
introdurre
nuove
modalità
di
narrazione
-­‐
e
quindi
di
percezione
e
di
creazione
di
senso
-­‐
dei
luoghi.
Questo
accade
in
maniera
più
evidente
nelle
aree
del
meridione,
dove
è
più
urgente
rilanciare
delle
economie
alterna/ve
alla
grande
industria,
basate
sul
turismo
e
sulla
valorizzazione
del
patrimonio
culturale
e
ambientale
e
sulle
filiere
produEve
ad
esse
connesse.
Narrazioni
colleEve
di
significa&
e
iden&tà
urbane

23. Sono
sta/
seleziona/
alcuni
casi
studio
al
fine
di
capire:
-­‐ quali
sono
i
filtri
u/lizza/
per
leggere
l’iden/tà
dei
luoghi;
-­‐ quali
modalità
di
partecipazione
sono
state
a<vate
per
avviare
processi
di
cambiamento
fisico
o
perce<vo;
-­‐ quali
chiavi
innova&ve
e
relazionali
per
rinnovare
le
esperienze
di
fruizione
del
patrimonio
culturale
e
ambientale.
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

24. 1. REPOSITORY
DI
MEMORIE
COLLETTIVE
1.1
Mappature
collabora&ve
on-­‐line
La
rete
come
archivio
partecipa/vo
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

25. 1. REPOSITORY
DI
MEMORIE
COLLETTIVE
1.2
Storyteller
come
mediatore
culturale
Narrazione
di
esperienze
individuali,
condivisione
digitale
e
diffusione
di
narrazioni
emozionali
del
territorio.
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

26. Caso
REGIONE
BASILICATA
Processo:
misto
Scala:
regionale
Gianni
Biondillo,
scri:ore
e
archite:o
Diario
del
Pollino
nov
2012
Ebook
gratuito
Modelli
bo=om-­‐up
|top-­‐down
di
storytelling
territoriale

27. h:p://www.basilicataturis&ca.com
h:p://visionisonore.basilicataturis/ca.com
h:ps://www.youtube.com/watch?v=UUap7orgvpU
(Digital
Diary
2011)
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale
(mis&)

28. 2.
AZIONI
COLLETTIVE
ON-­‐LINE
E
ON-­‐SITE
2.1
Narr-­‐Azioni
colleEve
a:raverso
giochi
urbani
Rapporto
di
scambio
tra
reale
e
virtuale,
tra
luoghi
urbani
e
il
web.
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

29. 2.
AZIONI
COLLETTIVE
ON-­‐LINE
E
ON-­‐SITE
2.2
Fruizione
del
territorio
a:raverso
la
narrazione
come
gioco
Esperienza
conosci/va
ludica
del
territorio
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

30. 2.
AZIONI
COLLETTIVE
ON-­‐LINE
E
ON-­‐SITE
2.3
Cri&ca
urbana
come
forma
di
cura
della
ci:à
Dialoghi
collabora/vi
tra
uten/
e
is/tuzioni
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

31. 3.
INIZIATIVE
GUIDATE
DALLA
CULTURA
Le
re&
narra&ve
dei
territori
Nuove
creazioni
di
senso
tramite
la
connessione
tra
ambi/
diversi
BICICLETTERING
CITYTELLER
Modelli
bo=om-­‐up
di
storytelling
territoriale

32. Siamo
prossimi
a
un
cambiamento
di
paradigma:
• la
capillarità
delle
tecnologie
e
dei
canali
di
comunicazione
digitali
stanno
rapidamente
modificando
le
modalità
sociali,
poli/che
e
produ<ve,
aprendo
ad
una
nuova
dimensione
partecipa&va,
collabora&va
e
open
source,
sia
sul
piano
della
definizione
dei
significa/
che
delle
azioni;
• I
tempi
della
proge:azione
dall’alto
sono
ormai
asincroni
rispe:o
alla
velocità
dei
mutamen/
sociali
e
delle
necessità
emergen/
dell’uso
e
della
valorizzazione
degli
spazi
urbani;
• Le
ci:à
e
i
territori
devono
creare
le
condizioni
per
un
ambiente
favorevole
all’espressione
delle
comunità
crea/ve
e
collabora/ve;
• la
vivacità
delle
visioni
sono
un
fa:ore
posi/vo
della
vitalità
di
un
territorio:
occorre
aggiornare
le
iden&tà
canoniche
del
territorio
con
le
iden&tà
emergen&
tracciate
dai
crea&vi
Considerazioni

33. D4T
-­‐
DESIGN
FOR
TERRITORIES
Research
Network
h:p://www.d4t.polimi.it

34.
Grazie!
marina.parente@polimi.it
d4t@polimi.it
h:p://www.d4t.polimi.it