Slide per corso di Web Marketing del Turismo sostenibile presso Enaip di Rimini

1. Web Marketing per il Turismo
Opportunità e criticità
Fondazione En.A.I.P. S. Zavatta
Rimini 7 e 14 marzo 2014
Umberto Mezzacapo
Consulente e dottorando di ricerca presso
Ces.Co.Com
Centro Studi Avanzati sul Consumo e la Comunicazione
Università di Bologna

2. Il TERRITORIO
Sotto la spinta di fenomeni quali:

la GLOBALIZZAZIONE

l'evoluzione delle tecnologie
dei TRASPORTI

quelle legate alle ICT
i territori sono sottoposti a pressioni crescenti (ambientale, flussi
migratori, standardizzazione,delocalizzazione, etc.) che li
portano a competere in uno scenario GLOBALE

3. Il TERRITORIO
La Globalizzazione ha omologato i consumi, i
comportamenti e i sistemi di linguaggio e di
comunicazione, dall'altro ha stimolato nei consumatori
la riscoperta delle proprie origini, del valore del proprio
territorio, dei suoi prodotti e delle marche locali

4. Il TERRITORIO
La Globalizzazione è anche un'opportunità per i territori: il
confronto con il panorama mondiale stimola nel locale
la consapevolezza di risorse e ricchezze, economiche e
culturali, evidenziabili soprattutto per una logica di
differenza

5. Il TERRITORIO

La competizione è un fenomeno che ha da sempre coinvolto e
caratterizzato la struttura societaria, nata come esigenza di
sfruttare una quantità limitata di risorse

La competizione è da sempre associata alla dimensione
aziendale; le aziende si confrontano all'interno del mercato
utilizzando le risorse che hanno a disposizione con lo scopo di
contendersi ed accaparrarsi il maggior numero di
clienti/consumatori

6. Il TERRITORIO

Attualmente la competizione all'interno del mercato non
riguarda più solo le imprese ma anche i territori

Ora sono i territori locali, contesti geografici delimitati a
presentarsi a livello internazionale; è la regione o anche il piccolo
comune di provincia a voler ricoprire un ruolo all'interno del
palcoscenico nazionale e globale

7. Identità TERRITORIALE

L'identità è l'elemento che diversifica, differenzia e che, di
conseguenza, permette e rende possibile un'identificazione
sociale. Per un territorio questa è più evidente nel momento in
cui si confronta con altri territori

L'identità di un territorio è l'insieme delle percezioni collettive
che gli abitanti hanno del proprio passato, delle tradizioni e del
know-how, delle risorse materiali, del loro futuro...

8. Identità TERRITORIALE
Le determinanti dell'identità di un territorio sono:

Il capitale umano

Il capitale culturale

Il capitale sociale

Il capitale ambientale

9. I prodotti locali tipici
Il luogo si compone di
molteplici fattori non
replicabili e unici proprio
per la loro composizione,
come il clima, le persone, la
cultura e in generale il
contesto di riferimento
Arte, artigianato, folklore, eno-
gastronomia sono espressione
di esclusività che
contraddistingue un luogo

10. I prodotti locali tipici

Il prodotto tipico è quel particolare prodotto che presenta un forte
legame con il territorio d'origine, per via delle materie prime o delle
modalità produttive proprie di quella specifica area geografica che
gli conferiscono alcune caratteristiche distintive uniche e non
replicabili altrove

Un prodotto tipico riflette la sua dimensione geografica, storica e
culturale

I prodotti tipici attraverso queste caratteristiche si contrappongono
anche ai prodotti di largo consumo

11. I prodotti locali tipici

Il prodotto tipico si differenzia da quello di
largo consumo o di massa per via delle
modalità di produzione, legate spesso a
modalità artigianali. Il risultato è un prodotto
che non risulta per niente standardizzato e
omogeneo data la sua dipendenza oltre dai
metodi produttivi anche dalle condizioni
climatiche
Il prodotto di massa, come dice anche il suo nome, viene
prodotto in grande quantità per coprire un vasto mercato,
mentre il prodotto tipico non può essere prodotto in tali
quantità soprattutto per via della irreperibilità delle
materie prime legate ad una determinata zona

12. I prodotti locali tipici

L'oggetto genuino è percepito dal consumatore rispetto al
prodotto globalizzato come un bene raro, unico, singolare e
insostituibile. Al contrario il prodotto di massa, in quanto
standardizzato, viene venduto nell'anonimato della grande
distribuzione
Il prodotto tipico rispetto al prodotto di
largo consumo non risulta essere
impersonale, ha una provenienza e/o un
luogo d'origine conosciuti, può
presentare imperfezioni che però
possono essere indice di produzione
d'artigianato e delle materie prime scelte

13. La valorizzazione dei prodotti tipici
Le esperienze di Slow Food e del Salone del Gusto

14. Il Marketing e le sue evoluzioni
Il Marketing, come disciplina autonoma e riconosciuta come parte
attiva dell'organizzazione aziendale, nasce negli Stati Uniti negli
anni 50, anche se le prime riflessioni di valore e le teorie
fondamentali di marketing s'individuano nel XIX secolo, poiché
nei mercati crescenti si creavano nuovi problemi legati alla
distribuzione e commercializzazione dei prodotti

15. Il Marketing e le sue evoluzioni
La prima definizione di Marketing la troviamo in 'The practice of
Management' di Peter Drucker (1954)
“Il cliente è il fondamento di un'impresa...Essendo suo obiettivo
quello di creare un cliente, ogni impresa commerciale ha due
funzioni fondamentali: il marketing è l'innovazione....Il marketing
non è soltanto molto più vasto della vendita, non è affatto
un'attività specializzata. Esso è l'intera impresa vista dal punto di
vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente”
Questa definizione è un antesignano di tutto il sistema di marketing
che seguirà negli anni, ponendo il cliente al centro dell'attenzione
con i suoi bisogni ed esigenze

16. Il Marketing e le sue evoluzioni
Anni 20: incentrati sulla produzione
Nel periodo 1910-1930 regnava una domanda generale superiore
all'offerta. Con l'avvento delle nuove tecniche produttive si cercava
di ridurre i costi e aumentare i volumi di produzione. In questo
periodo non si produceva ancora per soddisfare le esigenze ed i
bisogni dei consumatori, bensì puramente per eliminare scorte di
magazzino superflue (Ford T)

17. Anni 30 e 40: vendita sotto pressione
Questi decenni sono caratterizzati dall'avvento della crisi del '29, che
ha considerevolmente ridotto su scala mondiale produzione,
occupazione, redditi, salari, consumi, investimenti, risparmi,
facendo si che l'offerta eccedesse la domanda. In un tale contesto
si rendeva necessario puntare l'attenzione alla comunicazione e alle
vendite, facendo pressione e cercando di influenzare direttamente
il consumatore nelle sue scelte ed indirizzandolo verso un prodotto
specifico
Il Marketing e le sue evoluzioni

18. Anni 50: attenzione ai consumatori
In questi anni l'attenzione si trasferisce sui bisogni ed esigenze del
consumatore. Si rende necessario trovare un modo per sollecitare il
consumo attraverso l'individuazione e la soddisfazione delle esigenze
e dei bisogni dei clienti
Si crea una situazione dove il consumatore può scegliere tra varie
marche, di diverse qualità, prezzo e prestazioni, avendo così la
possibilità di divenire sempre più selettivo nelle sue scelte
Il Marketing e le sue evoluzioni

19. In questo periodo il marketing ha il compito di
individuare i bisogni del consumatore, ed è una
funzione che tende a diventare dominante se
l'impresa è orientata al mercato, cioè se volge le
sue forze non tanto ad una maggiore o migliore
produttività, né alla persuasione dei consumatori,
quanto soprattutto alla loro soddisfazione
Il Marketing e le sue evoluzioni

20. Anni 60, 70: il marketing amplia il suo raggio d'azione, dalle sue
origini legate all'ambito produttivo a quello politico, religioso, a
quello universitario o di beneficenza.
“Il concetto di marketing è un orientamento direzionale che parte
dal presupposto che il compito fondamentale di un'impresa (o di
qualunque altro organismo) sia quello di individuare necessità,
bisogni e valori di un mercato-obiettivo, e di adattare l'impresa a
soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei suoi
concorrenti” P.Kotler
Il Marketing e le sue evoluzioni

21. Lo strumento usato per far fronte a questa situazione di mercato
complessa, con consumatori segmentati per via delle necessità e
dei comportamenti è il Marketing mix
Gli elementi di questa ottimizzazione tra azienda e mercato sono
state introdotte da McCarthy, chiamate anche con il nome delle
4P:
- Product
- Price
- Promotion
- Placement
Il Marketing e le sue evoluzioni

22. Negli anni 60 la segmentazione di mercato, attraverso la quale si
possono individuare i target di riferimento su cui basare
l'intervento, può essere di tipo:

Geografica

Demografica

Genere

Socio-economica
Tuttavia è ancora assente una
segmentazione di tipo:

Comportamentale/motivazionale

Per stili di vita

In base ai vantaggi perseguiti
Il Marketing e le sue evoluzioni

23. Anni 80: il marketing si incontra-scontra con la globalizzazione
Competizione crescente e nuovi consumatori
Il marketing si fa più aggressivo (P.Kotler parla di 'MegaMarketing',
un marketing con altre 2P: Potere e Pubbliche Relazioni)
Si punta a prodotti e servizi di qualità
Si ripiega sui mercati di nicchia
La segmentazione del mercato si fa scientifica
Il Marketing e le sue evoluzioni

24. Anni 80: il marketing di massa si estingue e si vanno affermando i
consumi per stili di vita
I consumatori diventano sempre più esigenti e coscienti dei loro
acquisti, differenziandosi maggiormente l'un dall'altro per via dei
loro comportamenti
Nasce il direct marketing, che rivolge la propria attenzione al singolo
cliente e non più a gruppi di consumatori
Si cerca di instaurare un rapporto personale con il cliente che vada
ben oltre l'atto d'acquisto, cercando di offrire servizi aggiuntivi
con l'intento di creare una relazione di fiducia con i consumatori
Il Marketing e le sue evoluzioni

25. Anni 90: l'avvento delle nuove tecnologie
Il progresso delle ICT creano i presupposti per relazioni dirette con i
singoli consumatori, comprendendo anche la nascita dei rapporti
di fiducia e la possibilità per i consumatori di chiedere
informazioni e fare lamentele
Il marketing relazionale sostituisce del tutto il marketing di massa,
ora si parla di marketing one-to-one
Il web permette il dialogo interattivo e permette di creare così i
prodotti secondo le indicazioni dei clienti
Il Marketing e le sue evoluzioniIl Marketing e le sue evoluzioni

26. Il web permette di scoprire di cosa hanno bisogno i consumatori
attraverso l'interazione e il feed-back: venire incontro alle loro
necessità adattando prodotti e servizi alle loro esigenze
Interagire di continuo con i clienti per apprendere maggiori
informazioni possibili sui loro bisogni
Cercare di soddisfare il cliente per non rischiare di perderlo a favore
della concorrenza
Nascono l'e-commerce e l'e-mail marketing (semplice promozione
di vendita), news-letter e i primi siti web commerciali (banner
pubblicitari)
Il Marketing e le sue evoluzioniIl Marketing e le sue evoluzioni

27. Anni zero e nuovi target
Oltre ai cambiamenti del mercato negli ultimi anni si è assistito ad
un cambiamento socio-demografico che richiede un marketing
adeguato, su misura e non più di massa:
Aumento del numero dei single
Aumento numero famiglie monoparentali
Aumento del numero di donne lavoratrici
Aumento del numero di famiglie con doppio reddito
Aumento significativo del numero di senior
Riduzione della fascia di età sotto i venti anni
Aumento del numero di stranieri provenienti dall'interno o
dall'esterno della UE

28. Le 4 P del Marketing mix
Prodotto:
L'obiettivo di un'impresa è quello di realizzare un prodotto
differente, che abbia delle caratteristiche proprie per
differenziarsi dalla concorrenza e poter spuntare un prezzo
migliore
Per esempio un'azienda può provare a puntare sulla provenienza
geografica (MontiLessini) o sull'uso esclusivo di un nome di un
vino (il Lessini Durello)
http://www.montilessini.com/

29. Prezzo:
Il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che può creare
guadagni, mentre le altre variabili producono unicamente costi
La scelta di una strategia di prezzo da parte dell'impresa implica due
tipi di coerenza:
Il primo una coerenza interna, per la quale si fissa il prezzo del
prodotto in base ai vincoli di costo e della redditività, e il secondo
una coerenza esterna che tiene conto delle capacità d'acquisto
del mercato e delle strategie della concorrenza
Le 4 P del Marketing mix

30. Punto vendita:
Il processo d'acquisto dei consumatori può avvenire sia per
vendita diretta o per vendita tramite intermediari
Modalità di vendita:

Telefono

Agenti porta a porta

Cataloghi postali

Internet

Negozi specializzati

Grande distribuzione
Le 4 P del Marketing mix

31. Punto vendita: gli acquisti sul web sono una realtà consolidata
e in crescita costante
Si bypassa il problema del tempo che manca, del parcheggio,
della fatica di portare il prodotto a casa...
Le librerie ad esempio stanno contrastando l'emorragia di
clienti che preferiscono l'acquisto
tramite internet fornendo ulteriori servizi,
come assortimenti più ampi, orari flessibili,
servizio bar, sala lettura, incontri con gli autori
Le 4 P del Marketing mix

32. Promozione:
La promozione ha il compito di comunicare il messaggio tramite
l'utilizzo della pubblicità, delle vendite, le pubbliche relazioni, la
vendita personale e il marketing diretto al mercato obiettivo
La pubblicità è efficace se viene rivolta ad un segmento ben
specifico. Nel finanziare attività di pubblicità bisogna tenere conto
di 5 elementi fondamentali:

La missione per informare, persuadere o ricordare

Il messaggio

I mezzi possibili

Il budget in base al numero di persone che s'intende raggiungere

La misura dei risultati ottenuti tramite la campagna pubblicitaria
Le 4 P del Marketing mix

33. Il ROI (Return on investments - indice di redditività del
capitale investito o ritorno sugli investimenti)
Esprime quanto rende il capitale investito in quell'azienda.
Il ROI è il rapporto tra costi e profitti netti. Generalmente, è il principale
indicatore per l'inserzionista, perché è basato sui suoi specifici obiettivi
pubblicitari e dimostra l'effetto reale degli investimenti pubblicitari
sull'attività. il metodo che utilizzi per calcolarlo dipende dagli obiettivi
della tua campagna (esempio di ADWords)
Un modo per definire il ROI è (Entrate - Costo della merce venduta)/Costo
della merce venduta
Supponiamo che tu abbia un prodotto con un costo di produzione di €
100 e un prezzo di vendita di € 200. Vendi 6 di questi prodotti in
seguito alla pubblicità su AdWords. Il totale delle vendite è € 1200 e i
costi per AdWords sono € 200. Il tuo ROI è (€ 1200 - (€ 600 + €200))/(€
600 + € 200), ovvero 50%.

34. Il marketing relazionale
prende il posto del marketing mix
Negli anni 70 si sviluppa il relationship marketing, il cui obiettivo è quello
di instaurare relazioni di lungo periodo con i propri clienti facendoli
diventare parte attiva e integrante degli scambi tra azienda e
consumatore
Un marketing relazionale di successo si basa sulla comprensione dei
bisogni e dei desideri dei propri clienti e potenziali clienti.
L'obiettivo non è più solo conquistare nuovi clienti ma, soprattutto,
trattenere e fidelizzare quelli già fedeli

35. Per instaurare questa relazione con i clienti il marketing relazionale
deve assicurare un rapporto di tipo personalizzato che presuppone:
La conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle
loro preferenze
La differenziazione degli stessi e la loro suddivisione in fasce d'utenza
specifiche tramite la costruzione di modelli di comportamento
L'interattività della comunicazione: l'azienda deve stimolare il cliente ad
interagire spontaneamente
La definizione di azioni di marketing mirate specificatamente su
segmenti di clientela predeterminati
L'offerta differenziata e personalizzata a seconda delle esigenze dei
clienti
Il marketing relazionale
prende il posto del marketing mix

36. Inoltre per conoscere meglio il cliente il marketing relazionale
cerca di analizzare i seguenti elementi:

Dati aziendali e profilo degli interlocutori

Abitudini d'acquisto (ordine medio, frequenza d'ordine,
preferenze per particolari forme di pagamento, ecc.)

Valore (fatturato complessivo, redditività, ecc.)

Preferenza per prodotti o servizi particolari
Il marketing relazionale
prende il posto del marketing mix

37. Il marketing tribale
Tenta di creare una tribù intorno a un prodotto o un servizio
La strategia non si basa tanto sullo stabilire un legame personale con il
cliente cercando di fidelizzarlo per il lungo periodo, quanto nel
mantenere il legame tra i clienti, creando una sorta di community,
aiutandoli così a condividere le loro passioni intorno a un marchio

38. Il marketing esperienziale
Il marketing esperienziale permette di superare l’idea del bisogno
come base decisionale dell’acquisto
Tramite l’esperienza che il consumatore fa di un prodotto/servizio,
egli costruisce un processo di significazione della marca e se ne
appropria, questo perché l’esperienza presuppone un livello di
coinvolgimento molto più attivo, lascia un ricordo che dovrebbe
essere piacevole e istiga al desiderio di riprovarla.
Una buona esperienza, allora, è un surplus che il consumatore è
disposto a pagare volentieri nella scelta di un prodotto
Se il nuovo consumatore fa dell’intrattenimento e del
coinvolgimento emotivo e polisensoriale un momento essenziale
del suo rapporto con il prodotto, l’erogatore dello stesso dovrà
necessariamente fare leva su questi fattori.

39. Ma questo non basta, l’individuo ha bisogno di collaborare alla buona riuscita
dell’esperienza, sentendosi attore e protagonista e non semplice fruitore di un’idea
altrui
Modello SEM (Strategic Experential Modules) di Schmitt che si basa sul porre
l’attenzione su cinque tipi di esperienze fondamentali:
Sense: si rivolge alla creazione di esperienze nel coinvolgimento dei cinque sensi umani
in senso globale. Un esempio quasi da manuale è la campagna ‘5 sensi’ del gelato
Magnum
Feel: chiama in ballo i sentimenti e le esperienze affettive. Il marketing si deve proprio
rivolgere alla generazione di emozioni. Un esempio è l’allegria e il coinvolgimento
insita nei punti vendita Fiorucci
Think: è il richiamo all’intelletto al fine di impegnare creativamente il cliente, come è
avvenuto in molte campagne della Apple ‘Think different’
Act: è l’influenza sull’esperienza corporea con lo scopo di arricchire la vita del
consumatore. Si pensi alla Nike e al suo ‘Just do it’
Relate: consiste nella capacità di creare relazioni e gruppi o tribù. Uno degli esempi
riportati è quello del diario italiano Smemoranda
Il marketing esperienziale

40. Con internet il viaggio comincia sul web
I casi di utilizzo di marketing esperienziale in ambito turistico
sono ad es.:
Calici di stelle, ideata da Città del vino che si svolge in oltre 200
comuni in tutta italia
Costa crociere
Google earth
Il marketing esperienziale

41. Il prodotto turistico è il risultato di un processo di co-
produzione nel quale interviene una molteplicità di attori, in
parte riconducibile alla sfera degli operatorie economici, e in
parte non secondaria a quella extra-economica (la comunità
locale nella sue componenti istituzionali e sociali)
Da qui la necessità di una qualità delle relazioni tra di diversi
attori di una comunità locale etra questi e ogni singolo turista
La qualità d'area turistica

42. Il prodotto turistico è caratterizzato da una accentuata presenza di
componenti immateriali; ciò rende più difficoltoso, rispetto al
settore industriale, offrire una garanzia oggettivamente
misurabile di qualità del servizio erogato
Il prodotto turistico, e quindi la qualità dell'offerta turistica nel suo
complesso, viene percepita e valutata nella sua globalità. Si
comprende allora come la presenza di
un contesto di non-qualità diminuisca
(quando addirittura annulli)
l'effetto qualità di una specifica
componente
La qualità d'area turistica

43. Le strategie di Destination Branding
L'immagine, ovvero l'identità percepita dai consumatori, di un
prodotto o servizio, ricopre un ruolo molto importante nel
processo di scelta e di acquisto, tanto più in un ambito, come
quello turistico, che si contraddistingue per una forte
componente simbolica ed esperienziale
La valutazione delle possibili mete per un viaggio si basa sempre più
sulla percezione dell'immagine della destinazione, che si
compone non solo di elementi di carattere fisico (caratteristiche
naturalistiche, servizi ricettivi, risorse culturali) ma anche di
natura valoriale ed emozionale (cultura e tradizioni locali, qualità
dei servizi, autenticità e intensità delle esperienze, ecc.)

44. Imprese e destinazioni turistiche sono chiamate a ad aumentare la
propria competitività ricreando o modificando la propria
immagine attraverso lo sviluppo di una marca (brand) capace di
sintetizzare e comunicare l'identità del prodotto-destinazione e
di influenzare le percezioni dei consumatori.
Il brand deve essere concepito come un insieme di valori-chiave e di
associazioni emotive che identificano in maniera distintiva una
destinazione e a cui debbono essere improntate la promozione e
la comunicazione.
L'uso delle ICT ne agevola la diffusione, veicolandone
immediatamente l'immagine, unitamente a notizie, informazioni
e servizi vari
Le strategie di Destination Branding

45. Cosa vedi? Cosa ti sembra?

46. Alcuni casi di successo:
Incredibile India
Smile, you're in Spain
I Amsterdam
I NY
Le strategie di Destination Branding

47. Alcune considerazione sul consumo:
Il consumo 'Verde' sarà sempre più mainstream
E i consumatori 'Verdi' esprimono un voto, positivo o
negativo, sull'azienda e/o sul prodotto
In Questo modo i consumatori, adeguatamente INFORMATI ed
'EMPOWERED' possono BOYCOTT o BUYCOTT un brand

48. E parleremo sempre più spesso di green prosumers
(grazie anche al WEB 2.0)

49. Prosumerismo in Rete