Планирование PR-кампаний: разработка стратегии и тактики

1. Рекламные и PR-кампании
Планирование PR-кампаний:
разработка стратегии и тактики

2. Планирование в значительной степени обусловливается
способностью руководства стратегически мыслить, то есть
предвидеть и формулировать параметры желаемого состояния
вещей в будущем, определять, какие силы и факторы будут
способствовать или препятствовать продвижению вперед, и
избирать стратегию приближения к поставленной цели.
Рекламные и PR-кампании

3. При планировании PR-кампании следует учитывать следующее:
1. Тесная связь планирования кампании с целями и планированием
деятельности базисного субъекта PR в целом.
2. Гибкость планирования. Стратегическое планирование – это
непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера.
Решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и
предусматривают качественные изменения.
3. Сочетание креативности и технологичности.
Стратегия. Три особенности
Рекламные и PR-кампании

4. Как правило, процесс стратегического планирования
предусматривает следующие основные этапы:
• определение видения и миссии организации, что позволит
согласовывать содержание и общий объем работы;
• определение ключевых участков, требующих изменений;
• разработка системы индикаторов эффективности – выявляются
факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании
которых могут определяться цели;
• выбор и уточнение целей.
Стратегия. Этапы разработки
Рекламные и PR-кампании

5. Миссия – это краткое выражение основной функции, которую
данный проект призван выполнить в обществе. Провозглашение
миссии задает тон PR-кампании, формирует ее характер,
определяет параметры деятельности.
Как бы ни была сформулирована миссия, она должна отвечать
следующим характеристикам:
Миссия должна отличаться новизной.
Она не должна быть слишком узкой.
Миссия должна носить позитивный характер.
Миссия должна разделяться всеми членами команды.
Стратегия. Миссия организации
Рекламные и PR-кампании

6. Миссия описывает текущее состояние дел, показывает, чем
проект располагает в настоящем. Что же касается будущего, то
оно определяется с помощью формулировки видения.
Стратегия. Миссия vs Видение
Рекламные и PR-кампании

7. Видение – это описание организации/проекта в перспективе,
причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору
описания. Видение выражает картину правдоподобного и
желаемого состояния в будущем.
Определяя смысл, направления и приоритеты деятельности в
организации/проекте, миссия и видение составляют оболочку
стратегического планирования.
Стратегия. Видение организации
Рекламные и PR-кампании

8. Основную цель формирует видение. Что касается вспомогательных
целей, к ним предъявляется ряд требований.
Стратегия. Цели
Рекламные и PR-кампании
Постановка целей по
технологии SMART:
конкретная (Specific);
измеримая (Measurable);
достижимая (Attainable);
значимая (Relevant);
соотносимая с конкретным сроком
(Time-bounded)

9. SMART-цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой,
реалистичной, ограниченной во времени.
S - Конкретность: четко формулируйте цель, расплывчатые
формулировки приводят к расплывчатым результатам.
M - Измеримость: подумайте заранее, по каким критериям вы сможете
измерить достижение цели, к каким показателям вы движетесь.
А - Достижимость: дайте адекватную оценку поставленной цели – вы
сможете реализовать только ту цель, в достижении которой уверены.
R - Обоснованность: убедитесь, что все цели стоят усилий, которые
придется приложить.
T - Ограниченность во времени: поставьте напротив каждой цели
дату, к которой намереваетесь ее достичь.
Стратегия. Цели
Рекламные и PR-кампании

10. Конкретизация целей отражается в
задачах. Это своеобразный переход от
планирования к программированию. Если
стратегия это принятие ключевых
долговременных решений, то тактика –
это решения, принимаемые «на месте»,
связанные с реализацией стратегического
плана. Вопрос тактики приобретает
форму программирования действий.
Рекламные и PR-кампании
От стратегии к тактике

11. 1. Составление программы (календарное
планирование, последовательность действий и
сроки выполнения)
2. Составление бюджета (ресурсы, источники,
финансовое планирование)
3. Разделение ответственности (задания для
сотрудников, распределение обязанностей в
команде)
4. Рецензирование и доработка (проект плана
апробируется и обсуждается)
Тактика. План действий
Рекламные и PR-кампании

12. При разработке конкретных PR-мероприятий и акций следует
понимать взаимосвязь масштабности информационного давления и
уровня интереса аудитории к кампаниям. Эта связь выражается в
существовании порогов восприятия и насыщения.
Одним из первых исследователей психологии человеческого
восприятия был Вильгельм Вундт. Именно Вундт впервые описал
соотношение продуктивности восприятия информации и
информационного давления. Если информационное давление не
является достаточно масштабным, то PR-кампания остается
незамеченной целевой группой. Если же информационное
давление чрезмерно, то целевая группа начинает воспринимать
PR-кампанию в негативном свете.
Рекламные и PR-кампании
Тактика

13. Рекламные и PR-кампании
Реакция общественности на информационное
воздействие. Кривая Вундта

14. Спасибо за внимание
Рекламные и PR-кампании