IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций

Оценка эффективности
коммуникаций
Максим Муссель,
директор по развитию ВЦИОМ
Бизнес-завтрак
18.03.2015

Способы оценки
фактический уровень – количество
мероприятий, пресс-релизов,
участников, звонков «от» и «в»
медийный уровень – количество
публикаций; качество публикаций;
стоимость в соответствии с
рекламными расценками – AVE
опросный уровень – знание о
компании; восприятие компании;
отношение к компании
По предмету измерений
(рекомендации АКАР, PRSA и др.)
По объекту измерений
(практика жизни)
OUTPUT – объем затраченных усилий
(количество мероприятий, пресс-релизов,
звонков и т.д.)
OUTTAKES – полученный на усилия отклик
(количество посетивших, позвонивших;
объем присутствия в СМИ и др.)
OUTCOME – конечные результаты усилий
(известность и репутация в среде ЦА;
изменения поведения ЦА; рост продаж и др.)
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015

Классическая модель
измерения восприятия
компания
ЦА 1
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
ЦА 4
коммуникации ЦА 6

компания
ЦА 1
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
ЦА 4
коммуникации ЦА 6
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)

пример
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)
Все это – оценка
конечного результата!

Посмотрим на вопрос
чуть более системно

ЦА 4
ЦА 2
Модель влияния
на восприятие ЦА
компания
ЦА 1
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
коммуникации
и деятельность
ЦА 6

ЦА 4
ЦА 2
компания
ЦА 1
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
коммуникации
и деятельность
ЦА 6
!На конечный результат
(уровень знания, оценки и отношения)
влияют и коммуникации,
и опыт взаимодействия с компанией!

?А как оценить эффективность только
коммуникационного воздействия?

Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
содержание
коммуникаций – есть
набор месседжей
Месседж
Месседж
Месседж
Месседж

содержание
коммуникаций – есть
набор месседжей
при этом месседжи –
неравнозначны
Месседж
Месседж
Месседж
Месседж

целевые аудитории –
также неравнозначны
ЦА 4
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7ЦА 6
ЦА1Месседж
Месседж
Месседж
Месседж

придаем
весовой коэффициент
каждой аудитории
k – коэффициент значимости
целевой аудитории (в долях
от единицы, в сумме все
коэффициенты дают 1)
ЦА 4
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7ЦА 6
ЦА1k = 0,4 k = 0,05
k = 0,2 k = 0,02
k = 0,15 k = 0,03
k = 0,15
1

придаем
весовой коэффициент
каждому месседжу
g – коэффициент значимости
месседжа (в долях от единицы,
в сумме все коэффициенты дают 1)
g = 0,6
g = 0,25
g = 0,1
g = 0,05
Месседж
Месседж
Месседж
Месседж
2

выявляем
уровень знания
месседжей аудиториями
с помощью репрезентативных
опросов
3

рассчитываем
значение (индекс)
информированности
каждой отдельной ЦА
= В1g1  B2g2  B3g3  …
где
В – значение знания месседжа (в процентах от ЦА)
g – коэффициент значимости месседжа (в долях от единицы)
I (a)
4

рассчитываем
интегральное значение
(общий индекс)
информированности
всех коммуникаций
= I(a1)k1  I(a2)k2  I(a3)k3  …
где
I(a) – индекс информированности целевой аудитории «а»
k – коэффициент значимости аудитории (в долях от единицы)
I
(инф.)
5

Использование полученных результатов
в управлении
Планирование
блока по
поставленным KPI,
трансформация KPI
Анализ инструментария
донесения месседжей
коммуникация по
каким сообщениям
недостаточно
результативна
Анализ инструментария
в отношении ЦА
коммуникация с
какими ЦА
недостаточно
результативна
Отчетность
блока перед
руководством компании
по поставленным KPI
Переоценка месседжей
перенастройка значи-
мости месседжей
в зависимости от
полученных данных
Переоценка ЦА
перенастройка
значимости ЦА
в зависимости от
полученных данных

а об оценке результата
Увы, но
все, о чем мы рассказали -
не об оценке эффективности…

Эффективность –
отношение достигнутого
результата к затратам
OUTPUT
или
БЮДЖЕТ

Подробнее об этом–
в следующий раз 

Коротко о нас
Наша специализация:
исследования и консалтинг в
области брендинга и управления
репутацией с 2006 года
Для кого мы работаем:
для департаментов PR, HR,
маркетинга, а также служб,
ответственных за развитие
территорий

Коротко о нас
Что мы делаем:
● исследования любой сложности
и охвата
● аудит корпоративной репутации
● аудит HR бренда
● аудит потребительского бренда
● аудит бренда территории
Среди наших клиентов:

Спасибо!
press-service@ifors.ru +7 (495) 725 08 66

IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций

Similar to IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций (20)

IFORS презентация для публики оценка эффективности коммуникаций