Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Strategy lection

892 views

Published on

Лекция "Стратегия и немного освежающего digital" strategy director Мити Воскресенского

Published in: Marketing

Strategy lection

  1. 1. СТРАТЕГИЯ и немного освежающего digital Митя Воскресенский Digital strategist http://twitter.com/duck_of_d00m
  2. 2. Project Manager Project Manager Digital Strategist Digital Strategist Digital Strategist Strategy Director 2009 2008 2010 2011 2013 2014 Lecturing at: Professional Links: •http://www.slideshare.net/duckofdoom/presentations •https://www.facebook.com/duckofdoom.ru •https://twitter.com/duck_of_d00m •http://duckofdoom.ru/ Dmitry Voskresensky
  3. 3. РОЛИ В КОМАНДЕ Стратег Интеллект Менеджер Креатор Практичность Воображение
  4. 4. УЧАСТИЕ В ПРОЦЕССЕ Pre-sale Pitch Pre production Production Promotion Report Account Creative Strategist Producer Case study
  5. 5. Лондон 1968
  6. 6. JWT BMP Из маркетинга Из исследований Stephen King Stanley Pollitt Стратегия
  7. 7. Stephen King «Найти лучшую возможность на рынке для конкретного рекламодателя и сделать рекламу, которая по-максимуму эту возможность использует. Успех зависит от глубины погружения в реальные факты и нюансы ситуации, в которой находится компания»
  8. 8. Stanley Pollitt «Работа всего менеджмента должна быть подчинена тому, чтобы сделать рекламу правильной любой ценой. Это должно стать важнее, чем максимизация прибыли агентства, счастье клиента или победа на фестивале. Профессиональная оценка рекламы возможна лишь на основании отклика потребителей»
  9. 9. Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.
  10. 10. Когда у вас возникает вопрос — Что делать? Стратегия должна быть ответом.
  11. 11. Цель Ситуация Решение
  12. 12. СТРАТЕГИЯ А В t
  13. 13. ЦЕЛЬ
  14. 14. Больше покупателей Больше покупок одним человеком Больше денег с каждой покупки Способы достижения
  15. 15. Trial, penetration, awareness Loyalty, frequency, new occasions Branding, Image building Можно встретить в брифах
  16. 16. ГДЕ МЫ? Бизнес Маркетинг Реклама Мы здесь Бренд
  17. 17. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ Product Promotion Price Placement Мы здесь
  18. 18. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ Цель - четко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть. Цель 1: добраться до Питера Цель 2: добраться до Питера за 10 000 рублей Цель 3: добраться до Питера на поезде не дороже 1000 рублей
  19. 19. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ Цели бизнеса Маркетинг Реклама Бизнес стратегия Маркетинговая стратегия Коммуникационная стратегия
  20. 20. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
  21. 21. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ Цели бизнеса Маркетинг Реклама Больше покупок одним человеком - частота потребления Создать новые ситуации потребления Кока-Колу надо пить дома
  22. 22. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
  23. 23. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ Цели бизнеса Маркетинг Реклама Увеличить количество покупателей Увеличить количество тест-драйвов Собрать заявок на тест-драйвы
  24. 24. РЕШЕНИЯ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ Цели бизнеса Маркетинг Реклама Купить какую-то компанию Расширить дистрибуцию Создать понимание выгоды
  25. 25. Коммуникационная стратегия — план достижения основных коммуникационных целей бренда в рамках маркетинговой и бизнес стратегий. Содержит рекомендации по характеру сообщений, каналам коммуникации и целевым аудиториям в хронологической последовательности.
  26. 26. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ Как? Креатив Креативный бриф Концепция Экзекьюшен Где? Медиа Анализ аудитории Медиа-планирование Оценка эффективности Что?
  27. 27. ЧТО? Текущая вера Текущее поведение Желаемое поведение Желаемая вера Сообщение Причина поверить(RTB)
  28. 28. КОММУНИКАЦИЯ РАБОТАЕТ??? Коммуникация работает
  29. 29. КОММУНИКАЦИЯ РАБОТАЕТ??? Коммуникация работает
  30. 30. ПРОЦЕСС Ситуация Бизнес&Маркетинг Конкуренты Бренд Аудитория Сообщение
  31. 31. Изучение ситуации — Необходимо провести анализ ситуации, в которой оказался бизнес или бренд клиента и проанализировать это относительно рынка.
  32. 32. Изучение ситуации
  33. 33. Изучение ситуации
  34. 34. Изучение ситуации
  35. 35. Изучение ситуации
  36. 36. Изучение бизнеса клиента — Необходимо разобраться как работает бизнес и маркетинг категории и как конкретно они работают у клиента.
  37. 37. Изучение бизнеса
  38. 38. Изучение бизнеса
  39. 39. Изучение конкурентов — Необходимо оценить на какие сегменты нацелены конкуренты и с какими сообщениями они выходят и для каких сегментов потребителей.
  40. 40. Изучение конкурентов
  41. 41. Изучение конкурентов БЫСТРЫЙ ЭФФЕКТ Самоуважение Наладить отношения с партнером ИНДИВИДУАЛИЗМ Избавиться от чувства вины Забота о здоровье партнера Вылечиться Быстро Полноценная жизнь Хорошее самочувствие Надолго Территория хроников Территория First users Сильнейшая неудовлетворенная потребность – Ощущать себя здоровой свободная территория
  42. 42. ИИзузчуечнеинеи еко кнокнукруернетнотвов
  43. 43. Изучение аудитории — Необходимо выделить сегменты аудитории, из которых клиент может извлечь прибыль. Описать портрет выбранного сегмента, найти инсайты, которые помогут увеличить бизнес.
  44. 44. “I love bringing joy to my kid . At such moments I have fun with my kid and feel like a kid myself . We like same “I want my kid to be imaginative, creative, and developed. I help and guide him on this way via things he likes. And sweets is something he really Rational care Emotional Понимание аудитории Trust Control support/ empathy Mother-friend things and same sweets.” “Sweets is a reliable mean to motivate and control a kid on his way to success.” Mother-teacher Mother-manager “Loving Parent” likes! “Sweets is an important way to express love and care for my child. I want him to see me as modern and liberal and not strict or conservative. “
  45. 45. ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
  46. 46. ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
  47. 47. Понимание аудитории
  48. 48. Понимание аудитории
  49. 49. Необходимо разобраться в бренд-платформе, понять какие функциональные и эмоциональные выгоды она предлагает потребителю и на каких территориях работает. Необходимо выделить роль бренда.
  50. 50. ПОНИМАНИЕ БРЕНДА
  51. 51. Понимание бренда
  52. 52. Понимание бренда
  53. 53. На основе проведенного анализа необходимо найти уникальное сообщение от бренда, которое будет отвечать на найденный инсайт.
  54. 54. СООБЩЕНИЕ
  55. 55. СООБЩЕНИЕ
  56. 56. ПОДУМАЕМ ВМЕСТЕ?
  57. 57. КАК ДЕЛАТЬ? Стратегия Цель Бренд Анализ конкурентов Бизнес Аудитория Инсайт Сообщение Концепция Execution Коммуникационный Медиа план
  58. 58. ИВДРУГ!
  59. 59. Digital ???
  60. 60. DIGITAL ЭТО Технологии Медиа Аудитория
  61. 61. ТЕХНОЛОГИИ
  62. 62. ТЕХНОЛОГИИ
  63. 63. ЧТО НАДО ЗНАТЬ ПРО ТЕХНОЛОГИИ Технологии приходят и уходят Сделать можно все, что угодно, но... Крутость Вовлечение Цена Охват
  64. 64. Медиа - digital это не канал коммуникации, это среда из множества каналов и инструментов
  65. 65. МЕДИА
  66. 66. МЕДИА Охват Вовлечение
  67. 67. Аудитория - как сделать, чтобы они это посмотрели и поделились?
  68. 68. Digital стратегия — долгосрочный план достижения коммуникационных или маркетинговых целей с помощью цифровой среды.
  69. 69. ИЕРАРХИЯ 2 3 4 5 1 1 Digital стратегия 2 Коммуникационная стратегия 3 Бренд стратегия 4 Маркетинговая стратегия 5 Бизнес стратегия
  70. 70. КАК ДЕЛАТЬ? Digital стратегия Цель KPI Анализ конкурентов Сообщение Веб-платформы Аудитория Концепция Веб-платформа Execution Бизнес Бренд Инсайт Сообщение Коммуникационный Интеграция Прогнозы Медиа план
  71. 71. DIGITAL + XYIGITAL

×