2. Это общественно значимые, целевые,
планируемые акции, проводимые
рекламодателем или по его заказу в
целях достижения PR-результата
Являются мощным инструментом
для решения коммуникативных
задач
Помогают повысить лояльность
потребителей, познакомить
потенциальных покупателей с
культурой бренда, с ценностями
компании, расширить круг
потребителей, вывести новый
продукт или услугу на рынок
3. Базовые принципы, отклонение от которых может
значительно затруднить процесс оценки эффективности:
Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям
компании
Оценка эффективности не должна превышать по
своей стоимости саму PR-кампанию
Измерение эффективности не есть оценка эффективности
(Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана
к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно
можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность
предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
Если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы
скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований,
посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.)
4. Бюджет: выполнение PR-деятельности в рамках
запланированных финансовых и временных возможностей
Бюджет: выполнение PR-деятельности в рамках
запланированных финансовых и временных возможностей
Осведомленность: рост сведений о компании, продукте,
услуге среди определенных аудиторий
Осведомленность: рост сведений о компании, продукте,
услуге среди определенных аудиторий
Отношение: изменение отношения аудитории к компании,
продукту, услуге
Отношение: изменение отношения аудитории к компании,
продукту, услуге
Изменение освещения (по уровню или тону) деятельности
организации СМИ
Изменение освещения (по уровню или тону) деятельности
организации СМИ
Обратная связь: оживление каналов обратной связи, то есть
увеличение запросов, полученных в результате кампании
Обратная связь: оживление каналов обратной связи, то есть
увеличение запросов, полученных в результате кампании
Стоимость РR-акции: сумма средств, которую вкладывает
предприятие в проведение PR-акции
Стоимость РR-акции: сумма средств, которую вкладывает
предприятие в проведение PR-акции
Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное
исключительно деятельностью по связям с
общественностью
Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное
исключительно деятельностью по связям с
общественностью
Изменение положения организации на рынке по отношению к
конкурентам
Изменение положения организации на рынке по отношению к
конкурентам
Рост рыночной стоимости организации, связанный с
готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы
Рост рыночной стоимости организации, связанный с
готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы
5. Согласно классической теории
коммуникации Г. Лассуэла,
схема акта коммуникации
выглядит следующим образом:
КТО - сообщает ЧТО - по какому
КАНАЛУ - КОМУ - с каким
ЭФФЕКТОМ. Для любой
структурной составляющей
коммуникации могут быть
выработаны критерии,
посредством которых можно
измерить результаты PR-
действий, но только измерение
эффектов дает полное
действительное представление
об эффективности PR. Таким
образом, анализ совокупности
всех элементов акта
коммуникации позволяет
провести комплексную оценку
эффективности PR
6. Планирование PR-мероприятия дает возможность
проведения оценки эффективности
(Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с
планируемыми. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее
планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности
сформулировать ожидаемый результат)
Методы оценки эффективности разнообразны
(Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для
оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки
напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как
приоритетные для данного проекта)
7. Анализ вторичной информацииАнализ вторичной информации
Под вторичной информацией
подразумеваются данные, полученные
из первичных, оригинальных
исследований
Для того, чтобы спланировать коммуникативные
действия, необходимо провести предтестирование,
преданализ идей и самого планирования. Этот способ
является превосходным примером оценочных методик,
которые можно осуществляться до выполнения
программы, плана.
Методы обратной связи
Механизмы обратной
связи можно использовать
для того, чтобы
проследить получение
адресатом информации.
Также подсчет количества
посетителей сайта может
продемонстрировать
результаты в этом
направлении.
Предварительное тестирование
8. Контент-анализ
Надежные методы контент-анализа базируются
на следующих критериях:
СМИ, в котором статья была опубликована
(тираж и охват целевой группы);
- Место (обложка, главная страница);
- Объем и длина;
- Заголовок и фотографии;
- Обсуждаемые вопросы;
- Содержание;
- Цитируемые источники.
Контент-анализ является не только методикой
оценки освещения деятельности организации в
прессе.
Он обеспечивает также информацией о
конкурентах, о последних направлениях и
тенденциях.
ОпросОпрос
Опросные анкеты могут быть
использованы для оценки
эффективности:
-Публикаций (опросы читателей);
-Событий (опросы аудитории);
-Презентаций (опросы аудитории);
-Взаимопонимания с сотрудниками;
-Взаимопонимания с акционерами;
-Интранет, Экстранет, веб -сайтов
(онлайновые опросы)
Исследование отношенийИсследование отношений
Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций,
убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента
общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и
т.д.
Следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят
по конкретному поводу, что они думают, как относятся, что они чувствуют и как они
намерены действовать.
9. это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое
из них определяет один из критериев, которому
должны соответствовать правильно
сформулированные задачи (в нашем случае -
результаты)
это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое
из них определяет один из критериев, которому
должны соответствовать правильно
сформулированные задачи (в нашем случае -
результаты)
S - specific - конкретность
M – mesurable – измеримость
A - achivable – достижимость
R – relavant – соответствие
T - timed – ориентированность во времени
10. Например, очень часто при описании
предполагаемых результатов пишут
«Будет оптимизирован (возвышен)
имидж PR-субъекта у целевой
аудитории». Однако, что значит
«возвышен»? Если это означает, что
имидж должен вызывать
определенные ассоциации, быть
вписанным в контекст, вызывать в
памяти образы и ситуации, то эти
ассоциации, образы и ситуации
должны быть описаны уже на этапе
планировании. То есть, мы должны
достаточно конкретно ответить на
вопрос – как именно должен
выглядеть наш PR-субъект в глазах
нашей целевой аудитории? Кроме
того, конкретность предполагает
четкое знание того, на какую
аудиторию мы работаем, в каких
географических рамках будет
проходить PR-кампания, что
потребуется для того или иного
мероприятия.
S - specific - конкретностьS - specific - конкретность
Результаты должны быть такими, чтобы мы
могли их измерить, то есть включать в себя
количественные показатели. Например, если
мы говорим о продвижении торговой марки,
то результатом может быть «достижение
известности торговой марки у 75% целевой
аудитории, знание отличительных
особенностей торговой марки у 50%
аудитории, осознанное предпочтение марки
30% аудитории»
M – mesurable – измеримостьM – mesurable – измеримость
11. Планируя желательные
результаты, необходимо
трезво оценивать наши
возможности по их
достижению, принимать во
внимание имеющиеся
ресурсы (финансовые,
кадровые,
организационные,
имеющийся уровень
известности и т.д.). Заранее
поставив себе
недостижимые задачи, мы
сразу же завлекаем себя в
ловушку. Как бы хорошо мы
ни работали впоследствии,
но эти результаты
достигнуты не будут, а,
следовательно, мы не
сможем оценить итоги PR-
кампании положительно.
Более того, иногда попытка
взять слишком высокую
планку может привести к
срыву всей PR-кампании,
что чревато уже
негативными результатами.
A - achivable – достижимостьA - achivable – достижимость
Результаты существуют не сами
себе, это продолжение целей,
направленных на решение
проблемы и тесно связанных с
общей стратегией развития
организации. Поэтому результаты
полезно проверить на
соответствие всем остальным
частям PR-кампании
R – relavant – соответствиеR – relavant – соответствие
Результаты должны быть достигнуты не где-то в
отдаленном будущем, а за вполне конкретные
сроки. Эти сроки должны быть четко определены
T - timed – ориентированность во времениT - timed – ориентированность во времени
12. Базовые показателиБазовые показателиБазовые показателиБазовые показатели
ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения,
затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты».
Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте
позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не
соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные
результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.
Конечные показателиКонечные показатели
это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например,
все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная
продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это
конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в
пределах сферы нашей прямой ответственности
Влияющие показателиВлияющие показатели
являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно
оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все те
изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые
возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта.
13. Методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в
прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в
прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании.
Были определены показатели увеличения плана, значительно
увеличился поток клиентов, здесь сработало «сарафанное радио», т.е
личные контакты клиентов, которые советовали своим знакомым
воспользоваться услугами S7 Tour.
Стратегические цели были выполнены в рамках предусмотренного бюджета.
Повысилась осведомленность о деятельности авиакомпании S7 Tour.
Благодаря программе «Отпуску зеленый свет» и множество людей из
целевой аудиторий S7 Tour увидели телевизионные репортажи, газетные
статьи, материалы для пассажиров и бортовой журнал, в которых
представлялась информация о компании S7 Tour и проводимой ею акции. В
общей сложности было выпущено 4 положительных телерепортажа и 15
газетных статей в крупных целевых рынках.
14. В результате проведения кампании
были привлечены новые клиенты S7
Tour и довольны те, которые летали
рейсами этой авиакомпании S7 Airlines.
Помимо тех людей, кто
непосредственно принимал участие в
акции, люди из целевой аудитории
получили ключевые сообщения через
местные средства массовой
информации. Благодаря всем
средствам PR, появилось много
положительных напоминаний о
компании S7 Tour.
Выполнение плана наращивания
объема продаж S7 Tour по Египту и
других направлений (Зимней
горнолыжной и экскурсионной
программы) были выполнены с
превышением в примерно 10% (точных
расчетных данных нет)
Так же увеличились доли продаж
собственной розничной сети до
11% , т.к. клиенты авиакомпании
S7 Airlines, предпочли
воспользоваться выгодным
предложением S7 Tour и
большинство приобрело
турпутевки непосредственно в
собственной сети, где оказал
влияние и единый имидж группы
компаний S7. Произошло
оживление каналов обратной
связи, то есть увеличение
запросов, полученных в
результате кампании, также
изменение в объеме сбыта,
вызванное исключительно
деятельностью по связям с
общественностью.
Продвижение раннего
бронирования и «закрытие »
периодов с 20.11 по 26.12, было
выполнено, туристы заранее
приобретали путевки по акции.
