Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Коммерческоепредложениепо разработкекоммуникационнойстратегииОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я1 8...
ВСТУПЛЕНИЕОтвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-зад...
ВСТУПЛЕНИЕИменно поэтому особое внимание уделяется изучению целе-вой аудитории — потребителей, являющихся потенциальнымист...
ВСТУПЛЕНИЕСтратегический отдел агентства Red Keds предлагает услугипо стратегическому планированию коммуникации. Проана-ли...
АНАЛИЗБИЗНЕСА          Изучение                           Изучение по-                     Конкурентный   1               ...
АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯ          Изучение образа                     Изучение систе-                   Поиск потре-   1         ...
АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯЧто такое инсайт?«Весомое открытие в области потребительской мотивации,которое позволяет выявить источник...
РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ           Определение ком-   1           муникационных ДЕНЬ           задач           ...
РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ          Проведение сег-                     Формулирование                 Составлени...
КОММУНИКАЦИОННЫЙПЛАН           Выбор ключевых           • визуализация схемы взаимо-                 Разработка   1       ...
Что получаетклиент?П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГАПРИЛОЖЕНИЕ
Креативный бриф(пример)Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА МРА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е ...
RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬКоммуникационные задачи:• Привлечь внимание аудитории к бренду - прежде всего той  части, кот...
RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬЦелевая аудитория:Женщины 25-45 лет, с высшим образованием и доходом вышесреднего, живущие в ...
RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬПотребительский инсайт:Я люблю экспериментировать и пробовать что-то новое -особенно в тех ве...
RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬРезультат (человек должен...):Подумать, что XXX может стать свежим и изысканнымспособом получ...
RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬСообщение:XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые ощущения.
RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬRTB (почему этому можно верить?):Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX –это необ...
Схема активаций(пример)ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И ИС П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В
e-card inline with                                                                   wishglobe CCI                        ...
Коммуникационныйплан (пример)ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДАВ DIGITAL-СРЕДЕ
СХЕМА КОММУНИКА-ЦИОННОГО ПЛАНА                                                                                            ...
КАЛЕНДАРЬКАМПАНИИМесяцЧислоНеделяБюджетна про-извод-ство
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Разработка стратегии коммуникации бренда

19,039 views

Published on

В презентации рассказывается про этапы планирования рекламной кампании:
- аналитика
- коммуникационная платформа
- коммуникационный план
- создание брифа Red Lodgic

Published in: Business
  • Hi there! Get Your Professional Job-Winning Resume Here - Check our website! http://bit.ly/resumpro
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • @GrigoriiSolokhin ну для 2-х годичной давности - норм. хотя есть очевидные косяки - продукт ведь развивается - наверняка устранили))
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • А зачем пересказывать, простите, Котлера с Панкрухиным и называть это 'коммерческим предложением'? Может, и есть 'тупые' клиенты, на которых это рассчитано, но... вы сами хотели бы с ними работать???
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Разработка стратегии коммуникации бренда

  1. 1. Коммерческоепредложениепо разработкекоммуникационнойстратегииОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0
  2. 2. ВСТУПЛЕНИЕОтвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи,а с другой — готовые творческие решения, бывает сложноустановить между ними прямую зависимость. Так происходит,когда в работе пропущен важный этап — стратегическоепланирование.Стратегия делает креатив эффективным. Вкладывая в головукреатива глубокое понимание бизнеса клиента и достовернуюинформацию о потребителе и его поведении, стратег делаетрекламное сообщение более релевантным и помогает ему нетолько не затеряться в информационном шуме, но и успешнопреодолеть «радар цинизма» потребителя.
  3. 3. ВСТУПЛЕНИЕИменно поэтому особое внимание уделяется изучению целе-вой аудитории — потребителей, являющихся потенциальнымисточником роста бизнеса. Стратегическое планированиеисследует психологию, особенности поведения, образ жизнии мотивацию потребителей и в итоге формулирует инсайт.Именно правдивый инсайт помогает разработать максималь-ное по своему воздействию сообщение. Креативному отделуостается лишь упаковать это сообщение в блестящую оберт-ку. Вот почему каждая разработка рекламной кампаниядолжна начинаться со стратегии.
  4. 4. ВСТУПЛЕНИЕСтратегический отдел агентства Red Keds предлагает услугипо стратегическому планированию коммуникации. Проана-лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентови целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационныйбриф, схему активаций и медиаплан, предоставив их в видепонятной, подробно расписанной презентации.Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себевсю необходимую и достаточную информацию для созданияэффективной рекламной кампании. Чтобы реализовать ее,вы сможете обратиться в любое коммуникационное или ме-дийное агентство, а мы (если будет нужно) возьмем на себясупервизирование процесса и контроль за его результатами.
  5. 5. АНАЛИЗБИЗНЕСА Изучение Изучение по- Конкурентный 1 1 2 бизнеса клиента зиционирования анализ ДЕНЬ ДЕНЬ ДНЯ Глубокое понимание бренда и страте- Необходимый элемент того, как устроен гии его развития разработки коммуни-бизнес клиента позволяет четко Изучение бренд-платформы, кационной стратегии, которыйформулировать задачи. Особен- прежде всего функциональных позволяет правильно спозици-ности производства, история и эмоциональных преимуществ онировать бренд и избежатькомпании, макроэкономические бренда и/или продукта. По- неудачных рекламных кампаний.факторы, источник бизнеса и т.д. нимание того, куда движется Могут рассматриваться неГлавное - понять, на чем клиент бренд в локальном и глобальном только прямые конкуренты позарабатывает и как можно в этом масштабе - задачи бренда в пла- категории, но также конкурентыему помочь. не привлечения новой аудитории, по удовлетворяемой потребно- усиления лояльности старой, за- сти, эмоциональной территории, пуска новых продуктов и т.д. информационному полю и т.д.
  6. 6. АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯ Изучение образа Изучение систе- Поиск потре- 1 1 1 жизни и особен- мы ценностей ЦА бительского ДЕНЬ ДЕНЬ ДЕНЬ ностей поведения Определение по- инсайта ЦА ложения потребителя Определение наи-Включает в себя: • Статус и соот- в системе координат, базирую- более точной модели поведенияветствующие ему типы поведения щейся на различных жизненных и (одновременно неосознанной)в различных сферах жизни; ценностях. Использование теории неудовлетворенной потребности• Модели поведения аудитории архетипов. в контексте категории/продукта/в разных ситуациях (occasions): бренда, позволяющее сформули-тип потребления, использование ровать основное сообщениеновых технологий, социальная и креативную концепцию.активность; • Отношение ауди-тории к определенной категориипродуктов, барьеры и драйверыпотребления (+ Censydiam).
  7. 7. АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯЧто такое инсайт?«Весомое открытие в области потребительской мотивации,которое позволяет выявить источник роста бизнеса».Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное –Из области мотивации = почему люди думают и ведут себятаким образом – Источник роста бизнеса = будет влиятьна бизнес-результат
  8. 8. РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ Определение ком- 1 муникационных ДЕНЬ задач БИЗНЕС- МАРКЕ- КОММУНИ- ТИНГОВАЯ КАЦИОННАЯ Понимание бизнеса З А Д АЧ А З А Д АЧ А З А Д АЧ Аи знание потребителя позволяютнам четко формулировать (вместе склиентом) коммуникационные зада- Повышение Повышение лояль- Описаниечи, которые органично вписываются продаж на 3% ности существующих превосходствав общую маркетинговую стратегию к концу годa покупателей потребителейбренда в дальнейшем позволяют бренда надобъективно оценивать эффектив- потребителями конкурентовность коммуникации.
  9. 9. РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ Проведение сег- Формулирование Составление кре- 1 2 1 ментирования стратегических ативного брифа ДЕНЬ ДНЯ ДЕНЬ Эффективная комму- гипотез Смотрите приложение. никация подразуме- Понимание маркетин-вает четкое соответствие идей говых задач клиента, наложенноеи их активаций разным группам на грамотное сегментированиеаудитории. Добиться этого аудитории, позволяет выявлятьсоответствия можно лишь при различные стратегические гипо-условии грамотной сегментации. тезы. Каждая из них базируетсяМы пользуемся двумя типами на уникальном инсайте. Стратегсегментации: по модели пове- обсуждает эффективность техдения в digital-среде (типология или иных заходов с КреативнымNielsen), а также по типу взаимо- директором, после чего состав-действия с контентом. ляет бриф.
  10. 10. КОММУНИКАЦИОННЫЙПЛАН Выбор ключевых • визуализация схемы взаимо- Разработка 1 1 каналов действия платформы кампании системы метрик ДЕНЬ ДЕНЬ Прежде всего, мы вы- с остальными каналами/инстру- эффективности бираем оптимальный ментами, которые анонсируют (KPI)микс каналов коммуникации, платформу и синхронизированы • выделение набора параметровкоторый будет соответствовать с ней по контенту и коммуника- для измерения эффективностимаркетинговым задачам бренда ционному сообщению (с помощью активаций в контексте коммуни-и вписываться в модель поведе- каких каналов нагоняется трафик кационных задач;ния ЦА (сайт, социальные медиа, на платформу, какие каналыбаннеры, мобильные телефоны, связаны с ней с помощью Open ID, Разработка коммуникаци-DOOH, поиск). какие возможности для размеще- онного плана ния UGC); • календарь кампании, включаю-Разработка схемы щий четкую схему запуска и про-активаций Привязка активаций к ком- должительности коммуникации муникационным задачам каждого из каналов, включая• определение и обоснование • функционал и роль платформы веб-платформу, включая разбив-центральной платформы кам- и остальных коммуникационных ку на сезонные кампании; • сметапании (бренд-сайт, промо-сайт, каналов с точки зрения решения за производственные работыгруппа в социальной сети и т.д.); коммуникационных задач клиента; в рамках каждой активации в каждом канале;
  11. 11. Что получаетклиент?П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГАПРИЛОЖЕНИЕ
  12. 12. Креативный бриф(пример)Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА МРА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е АТ И В НО Й КО Н -ЦЕПЦИИ
  13. 13. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬКоммуникационные задачи:• Привлечь внимание аудитории к бренду - прежде всего той части, которая слабо охвачена традиционными каналами.• Увеличить траффик на промо-сайт XXX.• Поддержать кампанию в ATL (см. TVC).
  14. 14. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬЦелевая аудитория:Женщины 25-45 лет, с высшим образованием и доходом вышесреднего, живущие в крупных городах. Для них важно бытьуспешными в профессиональном и социальном плане, выгля-деть привлекательно и покупать «правильные вещи». Стремят-ся пробовать новое, и у них есть на это деньги. В течения дняу них возникают ситуации, когда нужно утолить голод «малойкровью» - утром перед работой, перекус в офисе или во времявечернего отдыха - как правило, для этого используется пече-нье, фрукты или йогурт; однако пока они не едят мягкие сыры:они кажутся им слишком жирными и вредными для фигуры.
  15. 15. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬПотребительский инсайт:Я люблю экспериментировать и пробовать что-то новое -особенно в тех вещах, с которыми я сталкиваюсь каждыйдень. Когда нужно перекусить, выбор еды обычно не таквелик - и мне давно уже хочется его разнообразить чем-то оригинальным и по-настоящему вкусным.
  16. 16. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬРезультат (человек должен...):Подумать, что XXX может стать свежим и изысканнымспособом получить удовольствие от легкой еды.
  17. 17. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬСообщение:XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые ощущения.
  18. 18. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬRTB (почему этому можно верить?):Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX –это необычное сочетание свежего взбитого творожногосыра с разнообразными натуральными вкусами.
  19. 19. Схема активаций(пример)ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И ИС П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В
  20. 20. e-card inline with wishglobe CCI QIWI TERMINAL AEROFLOT D I G I TA L L O YA LT Y E-MAIL PROGRAM + SMS xmas promo XMAS XXX.RU loyal users mainstream BANNERS PROMOSITE brand site media FA C E B O O K IPHONE APP APP toolkit adaptation toolkit adaptation C HA R I T Y CH AR IT Y FA C E B O O K VKONTAKTE A N N OUN C E- ANNO UNCE- GROUP GROUP M EN T M ENT group content update group content update «MAGIC OF TOGE- THERNESS» NEO NTWITTER SMS E-MAIL PROMO SI G N C A M PA I G N xmas theme promo on the bottle
  21. 21. Коммуникационныйплан (пример)ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДАВ DIGITAL-СРЕДЕ
  22. 22. СХЕМА КОММУНИКА-ЦИОННОГО ПЛАНА СВЯЗЬ П Р ОМ О СА Й Т / П Р О - П Л АТ Ф О Р М Ы ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ М О С Т РА Н И Ц А / П Р О - КАМПАНИИ ПОД ДЕРЖКА М О С Т РА Н И Ц А Н А С СОЦИАЛЬНЫМИ И С ТОЧ Н И К П Л АТ Ф О Р М А Д ОП ОЛН ИТ ЕЛЬ- СУЩЕСТВУЮЩЕМ МЕДИА: Т РАФ И К А КАМПАНИИ Н Ы Е К АН АЛЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОЕКТЫ O P E N I D , В И Р УС Ы , И С ТОЧ Н И К ИГРЫ, ВИДЖЕТЫ CRM И ПР.Этапы пути пользователяПОСТРОЕНИЕ ЗНАКОМСТВО ПОКУПКА ЛО Я Л Ь НО С Т Ь ЗНАНИЯ С П Р О ДУ К Т О М
  23. 23. КАЛЕНДАРЬКАМПАНИИМесяцЧислоНеделяБюджетна про-извод-ство

×