1. Kano Model
Attractive Quality Creation
Introduzione
Ing. Felice Pescatore
www.felicepescatore.it
8 Aprile 2013
2. AGENDA
Qualità Attrattiva Scopo del Modello
Origini del Modello di Kano Processo Applicativo
Elementi chiave
Kano Model 2
3. Origini: le basi del modello
fidelizzazione e nuovi clienti
La fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi stakeholder richiedono uno sforzo di lungo termine per comprenderne le
esigenze, sempre soggette a repentine variazioni e ad alta incertezza.
Il modello di Kano della Qualità Attrattiva è uno strumento estremamente valido per determinare lo sviluppo di
prodotti/servizi e le relative priorità.
Il professor Kano estende la teoria di Herzberg per spiegare in
La Teoria della Qualità Attrattiva si quale modo gli stakeholder percepiscono e valutano gli attributi
ispira alla Teoria dei fattori Motivazionali e della Qualità, attraverso una rappresentazione sui due assi
di Igiene di Frederick Herzberg: cartesiani:
i fattori che portano alla Orizzontale, viene proiettata una misura obiettiva del livello di
successo nel centrare i requisiti degli stakeholder e la loro scala di
soddisfazione dal punto di vista
riferimento va da “per nulla centrati” a “completamente centrati”;
lavorativo (fattori motivazionali)
Verticale, viene proiettata una misura soggettiva della
sono differenti da quelli che causano
soddisfazione degli stakeholder e la loro scala va da
l’insoddisfazione nello stesso ambito
“estremamente insoddisfatto” a “totalmente soddisfatto”.
(fattori di igiene).
Per ogni attributo di un prodotto/servizio si possono misurare
queste due dimensioni della Qualità, classificando e priorizzando
l’attributo.
Kano Model 3
4. Origini: Noriaki Kano
Know the Voice of the Customer
La prima apparizione (concettuale) del Modello di Kano è pubblicata in un articolo del 1984 sul «The
Journal of the Japanese Society for Quality Control” (April, pp. 39-48) dal titolo: Attractive quality
and must-be quality.
Principale autore dell’analisi è il professor Noriaki Kano,
ricercatore presso la Tokyo University of Science.
Kano Model 4
5. Origini: le basi del modello
3 elementi portanti
• Qualità Attrattiva, ovvero segmentazione degli elementi di qualità al fine di soddisfare diverse
esigenze di diversi stakeholder. Lo stesso modello viene indicato con il nome di «Attractive
Quality Creation»
• Superamento del modello tradizione di soddisfacimento basato sul principio di «More is Better»,
con un nuovo Customer Satisfaction model:
• La qualità (o parte di essa) di un prodotto è un insieme di elementi valutati
diversamente da diversi soggetti;
• Particolari attributi di qualità producono maggiore soddisfazione (satisfaction)
rispetto ad altri.
Kano Model 5
6. Campi di Applicazione del Modello
When?
• Scelta dei progetti su cui concentrare il focus aziendale;
• Sviluppo di un nuovo prodotto;
• Sviluppo di un nuovo servizio;
• Definizione della strategia di marketing.
Kano Model 6
7. Concetti chiave
Key elements
• Identificare la «Voce» dei key stakeholder:
• Questionari, Interviste, Focus Group, Osservare l’ambiente, Analizzare i Reclami, ecc…
• Trasformare la «voce» in «Critical to Quality Characteristics» (CTQs);
• Scegliere una strategia di gestione;
• Valutare le performance corrette.
Kano Model 7
8. Il Modello
Key elements
Soddisfazione
+ Delight
(Alta Soddisfazione)
Delighters
Excited Quality Quality / Performance
(one-dimension – linear)
Qualità
del Servizio
- indifferenza
+
Must-be
-
Kano Model 8
9. Kano Model
Explained
• Critical to Quality => Voice of the Customer:
• Must Be: la caratteristica deve essere assolutamente presente, altrimenti i key
stakeholder si rivolgeranno a qualcun altro
o implicita, auto-evidente, non menzionata, scontato, ...
• Quality: meglio si riesce a soddisfare i vari aspetti qualitativi, più soddisfatto saranno
i key stakeholder;
o dichiarati, specificati, tecnici, misurabili, …
• Delighter: caratteristiche che i key stakeholder non si aspettavano ma che danno un
alto grado di soddisfazione (sorpresa positiva)
o non espresse, pensata su misura per lo stakeholder, trascendente, ...
Kano Model 9
10. Processo
Kano Model Process
identificare le stabilire la priorità degli
progettare e condurre
caratteristiche che si analizzare le risposte interventi di miglioramento, in
un’indagine tra i clienti
vogliono analizzare base ai dati raccolti
Analyze & Plot &
Research Brainstorm
Strategize
Diagram
Analizzare i
risultati della Sviluppare la
Ricerca fonti di
raccolta dei dati Matrice
dati disponibili
Lista delle «Customer Selezionare i
Determinare la Requirement» progetti
caratteristiche
strategia di
e delle Riportare i Sviluppo del
raccolta dei dati
funzionalità risultati dei Prodotto
Progettazione evidenziate questionari Sviluppo del
degli Strumenti sulla Matrice
Sviluppo dei Servizio
di raccolta dei
questionari Riportare Identificazione
dati
funzionali e l’esito ella strategia di
Raccogliere e disfunzionali dell’analisi sul Marketing
sintetizzare i modello di
Distribuzione
dati Kano
del
questionario
Kano Model 1
0
11. Kano Process Model: Research
Fase 1
Il primo passo è quello di identificare le caratteristiche che si vogliono realizzare, tenendo presente che si tratta di
un esercizio non facile poiché, spesso, gli stakeholder hanno difficoltà ad identificare ciò che per loro ha un reale
valore.
Inoltre è particolarmente complesso catturare i bisogni latenti che gli stakeholder non citano perché essi stessi non
sanno di averli fino a quando qualcuno non li evidenzia.
STEP
• Must Be
o Focus Group, Leggi e Regolamenti, …
• Satisfier
o Analisi della concorrenza, interviste, sondaggi, ricerche, forum, …
• Delighter
o Ricerche sul campo, Marketing / Branding Vision, Industrial Design, Packaging, Call
Data Center, …
Kano Model 11
12. Kano Process Model: Analyze & Brainstorm
Fase 2
Il passo successivo è quello di progettare e condurre un’analisi di Kano predisponendo un apposito
questionario suddiviso in tre parti:
domande generali per comprendere il segmento di mercato;
domande sulla linea del modello di Kano, impostate a coppie;
sezione adibita a raccogliere i punteggi attribuiti alle performance.
STEP
• Analizzare i dati dalle sorgenti disponibili;
• Focus (brainstorm) sulle funzionalità evidenziate;
• Determinazione dei requisiti
o Output, Servizi
• Questionario Kano Model Requirements
o Forma FUNZIONALE vs. forma DISFUNZIONALE
o « Come ti sentiresti se il prodotto ha la funzionalità X?»
o «Come ti sentiresti se il prodotto non ha la funzionalità X?»
• Risposte al questionario
o I like it , I expect it, I’m neutral, I can tolerate it, I dislike it.
Kano Model 12
13. Kano Process Model: Analyze & Brainstorm
Fase 2 – Contesto linguistico italiano
L’applicazione del questionario nella lingua italiana, richiede un adeguamento delle 5 risposte
previste dal modello:
Funzionale Disfunzionale Kano Normalization
Debba essere presente Non sia un problema Like
Potrebbe interessarmi Dovrebbe essere oggetto di verifica Expect
Mi è indifferente Mi è indifferente Neutral
Non migliori di molto la mia Non comprometta di molto la mia Live With
attività attività
Non sia utile Debba essere colmata Dislike
La doppia forma, rispetto ad un’unica forma standard, si rende necessaria per un corretto
significato semantico della risposta in italiano, mentre nella definizione delle curve di valore si
utilizzerà la forma normalizzata.
Kano Model 13
14. Kano Process Model: Analyze & Brainstorm
Fase 2 – Questionario
Esempio di un questionario secondo il modello «funzionale» vs «disfunzionale»:
Rispetto alla possibilità di Debba essere presente
impiegare diversamente
FORMA FUNZIONALE
Potrebbe interessarmi
gli operatori, ritiene che
tale funzionalità
Mi è indifferente X
Non migliori di molto la mia attività
Non sia utile
Rispetto alla possibilità di Non sia un problema
FORMA DISFUNZIONALE
impiegare diversamente
gli operatori, ritiene che Dovrebbe essere oggetto di verifica
l’assenza di tale
funzionalità Mi è indifferente
Non comprometta di molto la mia attività X
Debba essere colmata
Kano Model 14
15. Kano Process Model: Plot & Diagram
Fase 3 – Matrice
Completati i questionari, si riportano gli esiti (di ogni domanda) sulla Matrice di comparazione (con riferimento
alla domanda della slide precedente):
REQUISITI DISFUNZIONALE
(KEY STAKEHOLDER / Non sia un Dovrebbe Mi è Non Debba
CUSTOMER) problema essere indifferente compromet essere
(like) oggetto di (do not ta di molto colmata
verifica care) la mia (dislike)
(must) attività (can
live with it)
F Debba essere presente (like)
U
Q E E E L
N Potrebbe interessarmi (must)
Z R I I I M
I
O Mi è indifferente (do not care) R I I I M
N
A Non migliori di molto la mia attività R I I I M
L
(can live with it)
E
Non sia utile (dislike) R R R I Q
L = linear features M = must-have features
I = Indifferent response R = reversal (inconsistent response)
E = Exciter Feautures Q = questionable response
Kano Model 15
16. Kano Process Model: Plot & Diagram
Fase 3 – Risultati
La Matrice restituisce 6 possibili esiti:
• Must Have (M), funzionalità che il sistema deve obbligatoriamente avere;
• Linear (L), funzionalità che aumenta linearmente il soddisfacimento degli stakeholder;
• Exciter (E), funzionalità che sorprende gli stakeholder e aumenta esponenzialmente la
curva di gradimento;
• Reverse (R), funzionalità inutili;
• Questionable (Q), funzionalità che richiede una nuova fase di analisi perché gli
stakeholder hanno espresso un giudizio incoerente nelle due forme;
• Indifferent (I), funzionalità che non hanno riscosso particolare entusiasmo.
Kano Model 16
17. Kano Process Model: Evaluation Customer Requirements
Fase 3 – Peso
Una volta completata l’analisi di ogni domanda, si riporta il tutto in una tabella riepilogativa per decidere su quale
feauture intervenire:
Response E M L R Q I Total Grade
1 3 6 14 23 O
2 5 6 11 1 23 O
3 6 1 4 1 11 23 I
4 13 10 23 E
5 11 1 2 9 23 A
L = linear features, I = Indifferent response, E = Exciter Feautures, M = must-have features,
R = reversal (inconsistent response), Q = questionable response
Tipicamente:
• Le feauture M devono essere presenti;
• Le features L sono di deciso interesse;
• Le feauture E potrebbero rappresentare il quid in più del sistema/servizio.
Kano Model 17
18. Kano Process Model: Strategize
Fase 4 – Risultati
• Selezione del progetto
o Lean Six Sigma
o Design for Six Sigma
• Management Model
o Marketing goal related value
o Experience goal related value
Kano Model 18
20. Kano Process Model: Strategize
Fase 4 – Modello di Management
• Marketing goal related value
• Low Process, Low Entertainment: ci si concentra solo sull’essenziale, cercando di
massimizzarne il risultato;
• High Process, Low Entertainment: ci si concentra sull’essenziale, cercando di ottimizzare i
processi relativi.
• Experience goal related value
• Low Process, High Entertainment: si punta fortemente sui fattori lineari (more-is-better) e
su quelli inattesi (delighter). Tuttavia il processo di realizzazione rimane poco valorizzato;
• High Process, Low Entertainment: si punta fortemente sui fattori lineari (more-is-better) e
su quelli inattesi (delighter), ottimizzando, al contempo, i processi produttivi.
Kano Model 20
21. Riferimenti
Book and Web Resources
• Walder, D., (1993). Kano’s model for understanding customer-defined quality. Center For Quality of
Management Journal, 39, 65 – 69.
• Jacobs, R., (1997). Evaluating customer satisfaction with media products and services. European Media
Management Journal, 32, 11 – 18.
• Ungvari, S., (1999). Adding the third dimension to auqlity. Triz Journal, 40, 31 – 35.
• Sauerwein, E., Bailom, F., Matzler, K., & Hinterhuber, H. (1996). The kano model: How to delight your
customers. International Working Seminar on Production Economics, 19, 313 - 327
• Zultner, R.E. & Mazur, G. H. ( 2006). The Kano Model: Recent Developments. The eighteenth symposium
on Quality Function Deployment.
Kano Model 23
22. ABOUT ME
get in touch
www.felicepescatore.it
Felice Pescatore, Agile Software Architect
Email: felice.pescatore@gmail.com
@felicepescatore
Cell. 392/7157684
http://www.linkedin.com/pub/felice
-pescatore/22/41a/50a
Kano Model 24
