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    Kano Attractive Quality Model Kano Attractive Quality Model Presentation Transcript

    • Kano Model Attractive Quality CreationIntroduzioneIng. Felice Pescatorewww.felicepescatore.it 8 Aprile 2013
    • AGENDAQualità Attrattiva Scopo del ModelloOrigini del Modello di Kano Processo Applicativo Elementi chiaveKano Model 2
    • Origini: le basi del modello fidelizzazione e nuovi clienti La fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi stakeholder richiedono uno sforzo di lungo termine per comprenderne le esigenze, sempre soggette a repentine variazioni e ad alta incertezza. Il modello di Kano della Qualità Attrattiva è uno strumento estremamente valido per determinare lo sviluppo di prodotti/servizi e le relative priorità. Il professor Kano estende la teoria di Herzberg per spiegare in La Teoria della Qualità Attrattiva si quale modo gli stakeholder percepiscono e valutano gli attributi ispira alla Teoria dei fattori Motivazionali e della Qualità, attraverso una rappresentazione sui due assi di Igiene di Frederick Herzberg: cartesiani: i fattori che portano alla Orizzontale, viene proiettata una misura obiettiva del livello di successo nel centrare i requisiti degli stakeholder e la loro scala di soddisfazione dal punto di vista riferimento va da “per nulla centrati” a “completamente centrati”; lavorativo (fattori motivazionali) Verticale, viene proiettata una misura soggettiva della sono differenti da quelli che causano soddisfazione degli stakeholder e la loro scala va da l’insoddisfazione nello stesso ambito “estremamente insoddisfatto” a “totalmente soddisfatto”. (fattori di igiene). Per ogni attributo di un prodotto/servizio si possono misurare queste due dimensioni della Qualità, classificando e priorizzando l’attributo. Kano Model 3
    • Origini: Noriaki Kano Know the Voice of the Customer La prima apparizione (concettuale) del Modello di Kano è pubblicata in un articolo del 1984 sul «The Journal of the Japanese Society for Quality Control” (April, pp. 39-48) dal titolo: Attractive quality and must-be quality. Principale autore dell’analisi è il professor Noriaki Kano, ricercatore presso la Tokyo University of Science. Kano Model 4
    • Origini: le basi del modello 3 elementi portanti • Qualità Attrattiva, ovvero segmentazione degli elementi di qualità al fine di soddisfare diverse esigenze di diversi stakeholder. Lo stesso modello viene indicato con il nome di «Attractive Quality Creation» • Superamento del modello tradizione di soddisfacimento basato sul principio di «More is Better», con un nuovo Customer Satisfaction model: • La qualità (o parte di essa) di un prodotto è un insieme di elementi valutati diversamente da diversi soggetti; • Particolari attributi di qualità producono maggiore soddisfazione (satisfaction) rispetto ad altri. Kano Model 5
    • Campi di Applicazione del Modello When? • Scelta dei progetti su cui concentrare il focus aziendale; • Sviluppo di un nuovo prodotto; • Sviluppo di un nuovo servizio; • Definizione della strategia di marketing. Kano Model 6
    • Concetti chiave Key elements • Identificare la «Voce» dei key stakeholder: • Questionari, Interviste, Focus Group, Osservare l’ambiente, Analizzare i Reclami, ecc… • Trasformare la «voce» in «Critical to Quality Characteristics» (CTQs); • Scegliere una strategia di gestione; • Valutare le performance corrette. Kano Model 7
    • Il Modello Key elements Soddisfazione + Delight (Alta Soddisfazione) Delighters Excited Quality Quality / Performance (one-dimension – linear) Qualità del Servizio - indifferenza + Must-be - Kano Model 8
    • Kano Model Explained • Critical to Quality => Voice of the Customer: • Must Be: la caratteristica deve essere assolutamente presente, altrimenti i key stakeholder si rivolgeranno a qualcun altro o implicita, auto-evidente, non menzionata, scontato, ... • Quality: meglio si riesce a soddisfare i vari aspetti qualitativi, più soddisfatto saranno i key stakeholder; o dichiarati, specificati, tecnici, misurabili, … • Delighter: caratteristiche che i key stakeholder non si aspettavano ma che danno un alto grado di soddisfazione (sorpresa positiva) o non espresse, pensata su misura per lo stakeholder, trascendente, ... Kano Model 9
    • Processo Kano Model Process identificare le stabilire la priorità degli progettare e condurre caratteristiche che si analizzare le risposte interventi di miglioramento, in un’indagine tra i clienti vogliono analizzare base ai dati raccolti Analyze & Plot & Research Brainstorm Strategize Diagram Analizzare i risultati della Sviluppare la Ricerca fonti di raccolta dei dati Matrice dati disponibili Lista delle «Customer Selezionare i Determinare la Requirement» progetti caratteristiche strategia di e delle Riportare i Sviluppo del raccolta dei dati funzionalità risultati dei Prodotto Progettazione evidenziate questionari Sviluppo del degli Strumenti sulla Matrice Sviluppo dei Servizio di raccolta dei questionari Riportare Identificazione dati funzionali e l’esito ella strategia di Raccogliere e disfunzionali dell’analisi sul Marketing sintetizzare i modello di Distribuzione dati Kano del questionario Kano Model 1 0
    • Kano Process Model: Research Fase 1 Il primo passo è quello di identificare le caratteristiche che si vogliono realizzare, tenendo presente che si tratta di un esercizio non facile poiché, spesso, gli stakeholder hanno difficoltà ad identificare ciò che per loro ha un reale valore. Inoltre è particolarmente complesso catturare i bisogni latenti che gli stakeholder non citano perché essi stessi non sanno di averli fino a quando qualcuno non li evidenzia. STEP • Must Be o Focus Group, Leggi e Regolamenti, … • Satisfier o Analisi della concorrenza, interviste, sondaggi, ricerche, forum, … • Delighter o Ricerche sul campo, Marketing / Branding Vision, Industrial Design, Packaging, Call Data Center, … Kano Model 11
    • Kano Process Model: Analyze & Brainstorm Fase 2 Il passo successivo è quello di progettare e condurre un’analisi di Kano predisponendo un apposito questionario suddiviso in tre parti: domande generali per comprendere il segmento di mercato; domande sulla linea del modello di Kano, impostate a coppie; sezione adibita a raccogliere i punteggi attribuiti alle performance. STEP • Analizzare i dati dalle sorgenti disponibili; • Focus (brainstorm) sulle funzionalità evidenziate; • Determinazione dei requisiti o Output, Servizi • Questionario Kano Model Requirements o Forma FUNZIONALE vs. forma DISFUNZIONALE o « Come ti sentiresti se il prodotto ha la funzionalità X?» o «Come ti sentiresti se il prodotto non ha la funzionalità X?» • Risposte al questionario o I like it , I expect it, I’m neutral, I can tolerate it, I dislike it. Kano Model 12
    • Kano Process Model: Analyze & Brainstorm Fase 2 – Contesto linguistico italiano L’applicazione del questionario nella lingua italiana, richiede un adeguamento delle 5 risposte previste dal modello: Funzionale Disfunzionale Kano Normalization Debba essere presente Non sia un problema Like Potrebbe interessarmi Dovrebbe essere oggetto di verifica Expect Mi è indifferente Mi è indifferente Neutral Non migliori di molto la mia Non comprometta di molto la mia Live With attività attività Non sia utile Debba essere colmata Dislike La doppia forma, rispetto ad un’unica forma standard, si rende necessaria per un corretto significato semantico della risposta in italiano, mentre nella definizione delle curve di valore si utilizzerà la forma normalizzata. Kano Model 13
    • Kano Process Model: Analyze & Brainstorm Fase 2 – Questionario Esempio di un questionario secondo il modello «funzionale» vs «disfunzionale»: Rispetto alla possibilità di Debba essere presente impiegare diversamente FORMA FUNZIONALE Potrebbe interessarmi gli operatori, ritiene che tale funzionalità Mi è indifferente X Non migliori di molto la mia attività Non sia utile Rispetto alla possibilità di Non sia un problema FORMA DISFUNZIONALE impiegare diversamente gli operatori, ritiene che Dovrebbe essere oggetto di verifica l’assenza di tale funzionalità Mi è indifferente Non comprometta di molto la mia attività X Debba essere colmata Kano Model 14
    • Kano Process Model: Plot & Diagram Fase 3 – Matrice Completati i questionari, si riportano gli esiti (di ogni domanda) sulla Matrice di comparazione (con riferimento alla domanda della slide precedente): REQUISITI DISFUNZIONALE (KEY STAKEHOLDER / Non sia un Dovrebbe Mi è Non Debba CUSTOMER) problema essere indifferente compromet essere (like) oggetto di (do not ta di molto colmata verifica care) la mia (dislike) (must) attività (can live with it) F Debba essere presente (like) U Q E E E L N Potrebbe interessarmi (must) Z R I I I M I O Mi è indifferente (do not care) R I I I M N A Non migliori di molto la mia attività R I I I M L (can live with it) E Non sia utile (dislike) R R R I Q L = linear features M = must-have features I = Indifferent response R = reversal (inconsistent response) E = Exciter Feautures Q = questionable response Kano Model 15
    • Kano Process Model: Plot & Diagram Fase 3 – Risultati La Matrice restituisce 6 possibili esiti: • Must Have (M), funzionalità che il sistema deve obbligatoriamente avere; • Linear (L), funzionalità che aumenta linearmente il soddisfacimento degli stakeholder; • Exciter (E), funzionalità che sorprende gli stakeholder e aumenta esponenzialmente la curva di gradimento; • Reverse (R), funzionalità inutili; • Questionable (Q), funzionalità che richiede una nuova fase di analisi perché gli stakeholder hanno espresso un giudizio incoerente nelle due forme; • Indifferent (I), funzionalità che non hanno riscosso particolare entusiasmo. Kano Model 16
    • Kano Process Model: Evaluation Customer Requirements Fase 3 – Peso Una volta completata l’analisi di ogni domanda, si riporta il tutto in una tabella riepilogativa per decidere su quale feauture intervenire: Response E M L R Q I Total Grade 1 3 6 14 23 O 2 5 6 11 1 23 O 3 6 1 4 1 11 23 I 4 13 10 23 E 5 11 1 2 9 23 A L = linear features, I = Indifferent response, E = Exciter Feautures, M = must-have features, R = reversal (inconsistent response), Q = questionable response Tipicamente: • Le feauture M devono essere presenti; • Le features L sono di deciso interesse; • Le feauture E potrebbero rappresentare il quid in più del sistema/servizio. Kano Model 17
    • Kano Process Model: Strategize Fase 4 – Risultati • Selezione del progetto o Lean Six Sigma o Design for Six Sigma • Management Model o Marketing goal related value o Experience goal related value Kano Model 18
    • Kano Process Model: Strategize Fase 4 – Modello di Management Kano Model 19
    • Kano Process Model: Strategize Fase 4 – Modello di Management • Marketing goal related value • Low Process, Low Entertainment: ci si concentra solo sull’essenziale, cercando di massimizzarne il risultato; • High Process, Low Entertainment: ci si concentra sull’essenziale, cercando di ottimizzare i processi relativi. • Experience goal related value • Low Process, High Entertainment: si punta fortemente sui fattori lineari (more-is-better) e su quelli inattesi (delighter). Tuttavia il processo di realizzazione rimane poco valorizzato; • High Process, Low Entertainment: si punta fortemente sui fattori lineari (more-is-better) e su quelli inattesi (delighter), ottimizzando, al contempo, i processi produttivi. Kano Model 20
    • Riferimenti Book and Web Resources • Walder, D., (1993). Kano’s model for understanding customer-defined quality. Center For Quality of Management Journal, 39, 65 – 69. • Jacobs, R., (1997). Evaluating customer satisfaction with media products and services. European Media Management Journal, 32, 11 – 18. • Ungvari, S., (1999). Adding the third dimension to auqlity. Triz Journal, 40, 31 – 35. • Sauerwein, E., Bailom, F., Matzler, K., & Hinterhuber, H. (1996). The kano model: How to delight your customers. International Working Seminar on Production Economics, 19, 313 - 327 • Zultner, R.E. & Mazur, G. H. ( 2006). The Kano Model: Recent Developments. The eighteenth symposium on Quality Function Deployment. Kano Model 23
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