Speech di Andrea Sportillo Digital Strategist @ Moca Interactive S.r.l. - #schf15

1. Get Vertical
Storia di un’attività di lead generation per un contest
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2. Andrea Sportillo
In MOCA dal 2011
Aiuto le aziende a capire cosa fare online
Gestisco circa il 60% del parco clienti di MOCA

3. Agenzia di performance
marketing di Treviso
Digital marketing dal 2004
Ci occupiamo di:
- digital advertising
- SEO
- web analytics
- CRO
MOCA
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4. MOCA

5. - Non leghiamo la nostra
remunerazione al budget investito
- Non sappiamo fare tutto, anzi
- Non diciamo sempre “sì”
- Cerchiamo di fare nostri gli
obiettivi del cliente
Cosa diciamo di noi
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6. E spesso ce la facciamo :)
"Ho trovato un gruppo di lavoro esterno con
competenze specifiche che ha affiancato quello interno
alla nostra organizzazione coinvolto nel progetto, e che
ha dimostrato lo stesso nostro interesse e
coinvolgimento a raggiungere i nostri obiettivi, come
se fossero i loro”
Isabella Baroni, coordinatrice comunicazione web,
AISM - Associazione Italiana Sclerosi Multipla
Cosa diciamo di noi
@mocainteractive

7. Cosa diciamo di noi
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8. Cosa diciamo di noi
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9. - Introduzione
- Cosa NON abbiamo fatto
- Cosa abbiamo fatto
- Prima
- Durante
- Dopo
- Cosa abbiamo imparato
Agenda
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10. “Inspire people to enjoy mountain activities”
Multispecialista di prodotti legati all’alpinismo, alla montagna e, più in generale, al
mondo outdoor.
Nasce negli anni ‘30 a Monaco producendo attrezzatura per sellai e prodotti in
pelle. Tra gli anni ‘50-’60 vira verso l’alpinismo (zaini, ramponi, bastoni da sci)
diventando una delle aziende all’avanguardia in questo mercato.
4 anime: Mountaineering, Hiking/Trekking, Climbing, Alpine Life/Outdoor.
Oggi è presente su 30 paesi con prodotti in oltre 2.500 negozi in tutto il mondo.
Salewa
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11. Get Vertical
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12. Get Vertical
Gli utenti partecipano caricando una foto che
esprime il loro concetto di verticalità.
Le foto vengono poi valutate da una giuria, e i
premi messi in palio sono:
- un’esperienza alpina con gli atleti Salewa
in Germania, Italia e Francia;
- dei prodotti SALEWA (giacche, scarpe, zaini);
- dei test drive esclusivi con BMW (per provare
la Serie 2 Active Tourer e le nuove Gran Tourer);
- un viaggio in Australia.
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13. Get Vertical
Le registrazioni attive per 2 mesi (15/3 -
15/5)
Le esperienze sono successe tra giugno
e settembre.
I Paesi coinvolti sono stati Germania,
Austria, Svizzera, Francia, Italia, Repubblica
Ceca, Polonia, Spagna, Regno Unito, Stati
Uniti.
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14. Get Vertical
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15. Get Vertical - Nostro coinvolgimento
Obiettivi:
- visualizzazioni
- visite al sito web dedicato
- partecipazioni al contest
- iscrizioni alla newsletter
Budget: 100.000-150.000€
CPL massimo atteso: 3,00€
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16. Andrea Sportillo
Dimensionare lo sforzo (ore di lavoro, tempistiche)
Coordinare 3 risorse di MOCA

17. Paolo De Riz
Digital Advertising Specialist
In MOCA dal 2012
Relatore al Facebook Mastery, Certificato in:
Google Adwords Advanced Search Certification, Google Adwords Display Certification, Google Adwords
Shopping Certification, Bing Ads Accredited Professional, Acquisio Fundamentals Certification

18. Cosa NON abbiamo fatto
- Supporto legale per la definizione
del contest
- Traduzioni
- Creatività (intesi come banner,
pagine di atterraggio)
- Contenuti (per i social network
piuttosto che per le newsletter)
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19. Cosa abbiamo fatto
PRIMA
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20. Cosa abbiamo fatto
(1)
Identificazione del numero e della
tipologia di indicatori di
performance (KPI):
- impression (con aspettative diverse sulla base
del Paese, in base a obiettivi aziendali)
- visite alla landing page
- iscritti alla newsletter
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21. Cosa abbiamo fatto
(2)
Supporto nella conferma del CPL
sulla base dei dati di storico (tasso di
conversione dell’ecommerce, tasso di
iscrizione alla newsletter) e di una
nostra esperienza pregressa con
un’iniziativa simile per EcorNaturaSì
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22. Cosa abbiamo fatto
Paese Impression Visite Iscritti
Germania 6.093.18 29.060 8.783
Austria 3.215.66 15.336 4.653
Svizzera 1.779.74 8.488 2.565
Francia 1.625.355 7.752 2.580
Italia 6.371.658 30.388 9.184
Repubblica Ceca 625.137 2.981 901
Polonia 886.557 4.228 1.278
Spagna 1.790.164 8.538 2.343
Regno Unito 922.550 4.400 1.330
Stati Uniti 1.170.710 5.583 1.688
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23. Cosa abbiamo fatto
(3)
Abbiamo definito delle KPI minori
(parliamo al target giusto?):
- CTR (con aspettative diverse sulla base del
canale attivato, es. display vs search)
- scrolling della pagina di atterraggio
- riproduzioni del video incorporato
- visite al sito istituzionale/shop
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24. Cosa abbiamo fatto
(4)
Definizione del marketing mix
allocando a CPL il budget che ci dava
la sicurezza di raggiungere obiettivi, e
le rimanenze per accedere ad
inventory di maggiore qualità più in
linea con il target del cliente
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25. (4)
- Retargeting (AdRoll+GDN);
- Facebook Ads;
- Remarketing (rete di ricerca Google);
- Google display;
- Twitter Ads (website cards);
- Affiliazione.
Cosa abbiamo fatto
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26. Cosa abbiamo fatto
(5)
Scouting di strumenti/piattaforme
(per country) ponendo attenzione ai
costi di attivazione ed alle eventuali fee
per non perdere di vista il concetto di
marginalità definito con il cliente

27. Cosa abbiamo fatto
(6)
Supporto nel setting degli strumenti di
web analytics (Google Analytics).
Anche il tracking degli step che l’utente
doveva superare per completare il
percorso di modo da tracciare anche
le % di abbandono in ciascuno step
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28. Cosa abbiamo fatto
(7)
Supporto alla definizione del processo di
deduplica delle lead (corretta
configurazione del meccanismo di verifica
che ci avrebbe aiutato ex post a individuare
lead generate da campagne ma già presenti
nel database del cliente, per escluderle da
meccanismi di pagamento a performance)
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29. Cosa abbiamo fatto
DURANTE
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30. Cosa abbiamo fatto
(1)
Accounting per due mesi
90
29
447
2
Incontri
Mail
Telefonate
Ore lavorate
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31. Cosa abbiamo fatto
(2)
Monitoring quotidiano
di KPI “economici”:
- CPL
- Spending (esposizione omogenea)
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32. Cosa abbiamo fatto
(3)
Segnalazione di eventuali correzioni
da svolgere in itinere, es.
revisione dell’allocazione del budget
tra Paesi, e “controllo” dell’attività dei
circuiti di affiliazione (spostando a filiale
in loco se serve)
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33. Cosa abbiamo fatto
(4)
Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della
medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance
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34. Cosa abbiamo fatto
(4)
Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della
medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance
- necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca)
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35. Cosa abbiamo fatto
(4)
Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della
medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance
- necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca)
- facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei
campi precompilati)
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36. Cosa abbiamo fatto
(4)
Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della
medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance
- necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca)
- facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei
campi precompilati)
- rapporto tra CPL e qualità della lead
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37. Cosa abbiamo fatto
(4)
Molto importante soprattutto quando si ragiona a pay-per-
lead. Per rispettare dei paletti economici molto stringenti,
può accadere che le creatività vengano distribuite in siti
(campioni gratuiti, concorsi a premi etc) frequentati da un
target particolarmente attivo e interessato (solo) alla vincita di
premi/prodotti e non alle esperienze (che sono il “cuore” del
contest). Questo aumenta il tasso di conversione (e quindi
“garantisce” una remunerazione al circuito) ma può portare
traffico fuori target, il che rappresenta un problema in
una iniziativa il cui obiettivo è fare brand awareness.
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38. Cosa abbiamo fatto
@mocainteractive #SCHF15

39. Cosa abbiamo fatto
DOPO
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40. Cosa abbiamo fatto
(1)
Risultati conseguiti
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41. Cosa abbiamo fatto
- 27M impression
- 230k visite
- 52k partecipanti
- 18k foto caricate
- 37k iscritti
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42. Cosa abbiamo fatto
- 0,005€/impression
- 0,52€/visita
- 2,3€/partecipante
- 6€/foto caricata
- 2,78€/iscritto
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43. Cosa abbiamo fatto
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Paese Costo/lead
Germania 2,85 €
Austria 4,71 €
Svizzera 4,96 €
Francia 2,24 €
Italia 2,15 €
Repubblica Ceca 16,36 €
Polonia 2,33 €
Spagna 2,95 €
Regno Unito 14,74 €
Stati Uniti 4,45 €
costi a iscritto ottenuti per Paese

44. Tassi di raggiungimento degli obiettivi
Cosa abbiamo fatto
Paese Impression Visite Iscritti
Germania 55% 230% 131,1%
Austria 178% 101% 34,9%
Svizzera 107% 155% 47,2%
Francia 7% 165% 114,9%
Italia 84% 212% 136,5%
Repubblica Ceca 1.086% 157% 13,2%
Polonia 2% 24% 114,2%
Spagna 109% 140% 110,2%
Regno Unito 239% 112% 26,9%
Stati Uniti 1% 243% 78,3%
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45. Cosa abbiamo fatto
(2)
Supporto al team del cliente per la
presentazione dei risultati
dell’iniziativa ai referenti con
maggiore responsabilità (supporto
sia nel contenuto da condividere
che nella forma dello stesso)
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46. Cosa abbiamo fatto
(3)
Creazione di un vademecum
delle cose imparate: cose che
hanno funzionato ma, cosa più
interessante, cose che NON
hanno funzionato
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47. Cosa abbiamo fatto
(3)
Cosa HA funzionato:
- segmentazione del budget in vari canali e strumenti
per premiare e spingere quelli più performanti;
- attenzione al meccanismo di deduplica, che ha
permesso di non conteggiare (e quindi di non pagare)
buona parte delle lead doppie nei canali a CPL
- ricerca di network pubblicitari specifici e locali per
diverse country coinvolte, per sfruttare la dimestichezza
con lo specifico mercato nazionale e ottenere le migliori
performance in relazione a esso
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48. Cosa abbiamo fatto
(3)
Cosa NON ha funzionato:
- materiale e landing page in lingua inglese e non
locale per country “minori” coinvolte nella promozione
- percentuale di lead raccolte ma già presenti in
database cliente piuttosto elevata nelle country in cui
esso è più conosciuto/diffuso
- i CPL troppo alti in relazione ai Paesi con minore
awareness hanno fatto sì che le campagne in
questi Paesi venissero ridimensionate o spente
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49. Cosa abbiamo fatto
(4)
Analisi quanti-qualitativa utile alla pianificazione
dell’edizione successiva del medesimo
contest (in corso in questo momento), ovvero
- informazioni sui canali più performanti da
mantenere nella strategia
- informazioni su CPL opportuni in relazione alle
diverse country
- informazioni sulle creatività più efficaci
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50. Cosa abbiamo fatto
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51. Cosa abbiamo imparato
L’azienda, al proprio
interno, è ricca di
informazioni preziose;
ma non lo sa!
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52. Cosa abbiamo imparato
Prima di iniziare a valutare delle
campagne/iniziative è
necessario attendere di
raccogliere un minimo di
informazioni (c. rate, CPC),
soprattutto per le affiliazioni
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53. Cosa abbiamo imparato
Bisogna trovare il livello
giusto di CPL per non
impattare negativamente
sulla qualità della lead
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54. Cosa abbiamo imparato
Approcciare una
country con la
*sua* lingua
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55. Cosa abbiamo imparato
Performance
Fiducia
Brand awareness
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56. Altre nostre esperienze
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57. GRAZIE
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58. Andrea Sportillo
andrea.sportillo@mocainteractive.com
340.9734268
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