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60milioni di visualizzazioni, 2 milioni di visite al sito, 700 lead, gratis: l’incredibile case study unitest di unicusano - #schf15

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Speech di Lorena Fanunza, Head of Social Media & Online PR, BizUp - #schf15

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60milioni di visualizzazioni, 2 milioni di visite al sito, 700 lead, gratis: l’incredibile case study unitest di unicusano - #schf15

  1. 1. for 60mlndivisualizzazioni,2mlndivistealsito,700lead,GRATIS: L’incredibile Case Study Unitest di Unicusano #SCHF15 – VI edizione Milano 19 Novembre 2015
  2. 2. INDEX: /introduzione /brand audit /concept /promozione /risultati
  3. 3. introduzione
  4. 4. 4#SCHF15 Piacere! Lorena Fanunza §  Head of Social Media and Online PR @BizUp §  7 anni di esperienza in web marketing (turismo, dating, gaming online) §  3 anni di esperienza nell’editoria online Twitter: @lfanunza Skype: l.fanunza
  5. 5. 5#SCHF15 BizUp 3 anni di attività dalla fondazione 2 sedi Roma Milano 40 persone di cui il 50% proveniente da Paesi esteri 9 lingue gestite con risorse madrelingua Oltre 150 clienti gestiti tra il 2012 e il 2015 50+ campagne PR online SEO e SOCIAL
  6. 6. 6#SCHF15 Case history Unitest Unitest.unicusano.it: il test social per scoprire la Facoltà più adatta alla propria personalità realizzato dall’università Unicusano
  7. 7. 7#SCHF15 KPI AWARENESS ENGAGEMENT AUTOREVOLEZZA PERFORMANCE
  8. 8. 8#SCHF15 Come abbiamo fatto? Rome wasn’t built in a day
  9. 9. 9#SCHF15 ll processo vincente •  Individuazione del target •  Analisi brand values e obiettivi Brand Audit •  Strategia e ideazione •  Sviluppo •  Ottimizzazione Concept •  Selezione dei cluster •  Outreach Promozione •  KPI monitoring •  Analisi dei risultati (quantitativi & qualitativi) Risultati
  10. 10. 10#SCHF15 ll GANTT Title Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Audit Concept Content Scouting Promotion Report Milestone
  11. 11. brand audit
  12. 12. 12#SCHF15 Brand Audit Per una strategia vincente è stato necessario un intenso scambio con il cliente in cui abbiamo individuato: 1.  Obiettivi da raggiungere 2.  Valori del brand che il prodotto creativo deve trasmettere 3.  Il target a cui parlare
  13. 13. 13#SCHF15 Attenzione alle trappole! In questa fase bisogna prestare particolare attenzione ad alcune trappole
  14. 14. 14#SCHF15 Il “braccio di ferro” – il cliente Il cliente conosce bene il prodotto •  Voglio spingere il prodotto •  E’ importante comunicare questa offerta al mio target •  Desidero lanciare la nostra nuova promozione su questi canali
  15. 15. 15#SCHF15 Il “braccio di ferro” – l’agenzia L’agenzia conosce bene il processo •  Abbiamo un contenuto interessante da proporre? •  Cosa è rilevante per il target e su quali canali possiamo trovarlo? •  Come possiamo raggiungere questi obiettivi?
  16. 16. 16#SCHF15 La verità sta nel mezzo Il nostro contenuto sarà valido e avrà un buon successo sui social se: 1. E’ utile ed interessante per il target, lo intrattiene 2. Stimola la condivisione 3. Aiuta a raggiungere gli obiettivi che si è posto il cliente 4. Rispecchia i valori del brand
  17. 17. 17#SCHF15 Gli obiettivi Accrescere la visibilità del brand presso il target di riferimento Stimolare l’engagement Generare traffico qualificato verso il sito dai social network Ottenere lead qualificate attraverso i social Ottenere traffico qualificato verso il sito
  18. 18. 18#SCHF15 I valori UNICUSANO BRAND VALUES Innovazione Apprendimento attraverso piattaforme innovative Professionalità Docenti qualificati, ricerca e titoli riconosciuti Flessibilità Didattica blended Socialità Campus e attività ricreative
  19. 19. 19#SCHF15 Il target Neodiplomato Universitario Professionista à QUALI BISOGNI?
  20. 20. 20#SCHF15 Neodiplomati Ingegneria? Campus?Università online? Economia?
  21. 21. 21#SCHF15 Universitari Perché sono bloccato con gli studi? Ho sbagliato Facoltà? Forse ho troppo poco tempo?
  22. 22. 22#SCHF15 Professionisti Come posso riqualificarmi? Posso conciliare studio e lavoro? Quale percorso devo intraprendere per avanzare nella carriera?
  23. 23. concept
  24. 24. 24#SCHF15 Strategia Trasformiamo dubbi e perplessità in… Emozioni positive! proponendo al target un TEST GIOCOSO, SOCIAL, INTERATTIVO
  25. 25. 25#SCHF15 Validazione dell’idea Ø  RISPONDE AI VALORI DEL BRAND? Ø  PARLA AL TARGET? Ø  CI PERMETTE DI RAGGIUNGERE I NOSTRI OBIETTIVI? Sì! Unitest sarà UN TEST INNOVATIVO E SOCIAL, si rivolgerà ad un target che va 18 ai 35 anni e sarà INTERESSANTE non solo per gli utenti, ma anche per magazine e blog, tanto da ottenere social signals e link.
  26. 26. 26#SCHF15 Il formato: perché un social test?
  27. 27. 27#SCHF15 E’ un contenuto di successo da sempre •  Dalle riviste ai social network i test hanno avuto da sempre successo e continuano ad averlo. •  “What city should you actually live in?”, pubblicato dal sito BuzzFeed a inizio 2014 ad oggi ha avuto oltre 20 mln di visite. •  Il sito Qzzr, un network di utenti che creano e rispondono a quiz, registra una crescita del +330% ogni mese Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/
  28. 28. 28#SCHF15 Rafforza l’idea di noi •  Secondo Sherry Turkle, psicologa e cultural analyst del MIT noi sentiamo chi siamo in base a quello che condividiamo: pubblicare o condividere il risultati dei test ci permette di rafforzare l’idea che abbiamo di noi stessi e di creare negli altri una considerazione positiva di noi Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/
  29. 29. 29#SCHF15 Permette di iniziare una conversazione •  Secondo Christine Whelan, sociologa alla University of Wisconsin condividere i risultati di un quiz è un modo per dire qualcosa di sé senza sembrare vanitosi, nonché un modo per iniziare una conversazione con gli amici sulla propria bacheca Fonte: http://www.wired.com/2014/03/buzzfeed-quizzes/
  30. 30. 30#SCHF15 3 aspetti per un social test di successo Argomento •  Per essere davvero coinvolgente, il quiz deve trattare un argomento inerente al brand e interessante per il target Domande •  Per essere credibile, il test deve avere delle domande ad hoc, che comunichino la competenza di chi le pone Tone of voice •  Per essere divertente e favorire la condivisione deve avere un tono informale
  31. 31. 31#SCHF15 Progettazione •  Minisito dedicato unitest.unicusano.it •  Logo e naming che rispecchino i valori del brand •  Look & feel con una forte impronta social •  Algoritmo ad hoc per consentire il calcolo dei punteggi assegnati a ciascuna risposta
  32. 32. 32#SCHF15 Contenuto - Domande Le domande parlano lo stesso linguaggio del target. Sono 10. Secondo la nostra esperienza un quiz per funzionare deve avere tra le 6 e le 10 domande. Successivamente l’attenzione cala.
  33. 33. 33#SCHF15 Contenuto - Immagini Un’immagine per ciascuna domanda Un’immagine rappresentativa del test Un’immagine che stimoli la condivisione
  34. 34. 34#SCHF15 Contenuto – Profilo risultante •  Creazione di una Pagina Profilo Risultante con grafico a ragnatela •  Ottimizzazione dei bottoni di sharing •  Inserimento di un bottone che rimanda ad un form per rilasciare il proprio indirizzo email
  35. 35. 35#SCHF15 Sharing Copy e immagini per lo sharing sono state studiate al fine di stimolare l’engagement CTA CTA HASHTAG MENTION TRACKING URL
  36. 36. 36#SCHF15 Like & Lead Acquisition Social Acquisition Lead Generation
  37. 37. 37#SCHF15 Ciclo Promozione Promozione Unitest.unicusano.it Condivisione Pagina FbForm
  38. 38. 38#SCHF15 Ciclo Viralità spontanea Amici Facebook Follower Twitter Facebook profile Twitter account Unitest.unicusano.it Unitest.unicusano.it
  39. 39. promozione
  40. 40. 40#SCHF15 Sourcing X V Una volta realizzato il contenuto è stato importante individuare delle nicchie specifiche che potessero essere interessate a dare notizia del lancio dell’UniTest
  41. 41. 41#SCHF15 Sourcing Abbiamo individuato: 1.  Blog che parlano al target individuato in fase di audit 2.  Siti di informazione che si rivolgono al pubblico potenzialmente vicino al brand 3.  Giornalisti e opinion leader che trattano argomenti in linea con il prodotto da spingere 4. Influencer attivi sui social che possono essere il “megafono” della nostra storia
  42. 42. 42#SCHF15 Cluster - scouting Verticali su formazione Blog e siti per Giovani Siti di Notizie con sezioni su formazione e lavoro Siti di Notizie generaliste
  43. 43. 43#SCHF15 Best practices Abbiamo organizzato i contatti raccolti (dominio, nome, cognome del redattore/blogger, ruolo, indirizzo mail, numero di telefono) per nicchie in modo da costruire un utile database. Ci siamo confrontati con il cliente per capire se avesse già contatti con le fonti individuate Ove possibile, abbiamo evitato di raccogliere indirizzi generici (redazione@bizupmedia.com) , abbiamo preferito indirizzi specifici (pincopallo@bizupmedia.com Responsabile redazione Università)
  44. 44. 44#SCHF15 Copy mail e comunicato È stata data notizia del lancio di UniTest con un comunicato stampa per: •  offrire un contenuto testuale di accompagnamento al prodotto •  presentare al meglio la singolarità dell’iniziativa ai cluster di riferimento Elaborazione di 3 copy mail Sono stati elaborati copy mail personalizzati per i cluster individuati al fine di favorire l’aumento del tasso di apertura della mail inviate ai potenziali publisher
  45. 45. 45#SCHF15 Comunicato stampa MITTENTE: Unicusano press@unicusano.it L’Università degli Studi di Roma Niccolò Cusano ha realizzato UniTest (http:// unitest.unicusano.it/), un test interattivo pensato per i social media [...] Ma chi sono i diplomati del 2014? Quest'anno 459.474 ragazzi hanno frequentato l’ultimo anno delle scuole superiori, di cui 52.764 iscritti al liceo classico [...] In Italia attualmente i corsi di laurea più gettonati, dopo la scuola superiore, sono Economia con 234.847 iscritti, Ingegneria con 225.619[...] LINK OTTIMIZZATI E FOCUS SOCIAL DATI AUTOREVOLI INTERESSANTI PER I PUBLISHER FONTE UFFICIALE
  46. 46. 46#SCHF15 Outreach VENERE .COM UniTest Brand Ambassador Brand Advocate Amplifier Brand Conscious Inactive La nostra strategia ha previsto la diffusione della notizia della creazione dell’UniTest dapprima a publisher “premium” selezionati e vicini a ciascun target specifico per interessi. Infine, si è esteso il messaggio al grande pubblico dei micro-portali e blog di opinione.
  47. 47. 47#SCHF15 Publisher Premium Diplomati Universitari Professionisti UNO PER CIASCUN TARGET
  48. 48. 48#SCHF15 Publisher Premium Diplomati Fonte: Google Adplanner
  49. 49. 49#SCHF15 Publisher Premium Universitari Fonte: Google Adplanner
  50. 50. 50#SCHF15 Publisher Premium Professionisti Fonte: Google Adplanner
  51. 51. 51#SCHF15 Siti di news e blog Successivamente l’iniziativa è stata segnalata con l’invio di un comunicato stampa ad oltre 920 siti in target tra: •  News magazine •  Blog dedicati alla formazione •  Siti di studenti
  52. 52. risultati
  53. 53. 53#SCHF15 KPI Abbiamo poi monitorato i risultati ottenuti per quanto riguarda: AWARENESS ENGAGEMENT AUTOREVOLEZZA PERFORMANCE
  54. 54. 54#SCHF15 Leve utilizzate DIGITAL PR • Partnership Publisher premium • Outreach siti e blog a tema SOCIAL • Ottimizzazione sharing FB + Twitter • Popup Pagina Ufficiale FB ADV
  55. 55. 55#SCHF15 Awareness sui Social 60 milioni di visualizzazioni = spettatori dell’ultima puntata di Friends in USA
  56. 56. 56#SCHF15 Awareness del Sito Unicusano L’iniziativa ha generato visibilità sia in fase di promozione, ad inizio Luglio, sia successivamente, in seguito alla viralità del contenuto sui social. Si registrano infatti due picchi di traffico diretto verso il sito del brand, uno in fase di lancio della campagna e uno in fase successiva. PROMOTION VIRAL
  57. 57. 57#SCHF15 Awareness della pagina FB +38 %di Mi piace Periodo di riferimento: Giugno – Settembre 2014
  58. 58. 58#SCHF15 Traffico Social Test Da Facebook sono state generate 2.298.393 visualizzazioni verso il sito unitest.unicusano.it in 1 solo mese
  59. 59. 59#SCHF15 Traffico www.unicusano.it Nel mese di lancio della campagna è stato registrato per il traffico diretto: +85 %Di Sessioni +213 %Di nuovi utenti
  60. 60. 60#SCHF15 Engagement Facebook L’applicazione ha generato in un mese 243.920 interazioni: il 54% da donne e il 45% da uomini. La fascia d’età 18-24 risulta essere quella più performante sotto il punto di vista delle interazioni, a conferma della corretta targettizzazione dell’app realizzata.
  61. 61. 61#SCHF15 Pubblicazioni su siti e blog 55Pubblicazioni linkanti Il 42% delle pubblicazioni ottenute conteneva almeno un link al sito di Unicusano per un totale di 55 link follow
  62. 62. 62#SCHF15 Viralità In un mese sono stati generati 347 post spontanei riguardanti l’UniTest su Twitter.
  63. 63. 63#SCHF15 Performance 721Lead Compilate Attraverso il bottone “Scopri di più” sono state ottenute, senza alcun investimento pubblicitario, 721 richieste di informazione contenenti indirizzi mail validi.
  64. 64. 64#SCHF15 Overview risultati Awareness •  60 mln di impression su Facebook •  2.298.393 visualizzazioni verso unitest.unicusano.it •  + 38% di like su Facebook •  +84,59% di sessioni su unicusano.it •  +213,88% di nuovi utenti su unicusano.it Engagement •  243.920 interazioni Autorevolezza •  55 Pubblicazioni con link ottenute Performance •  721 form compilati SENZA ADV!
  65. 65. 65#SCHF15 Cavallo vincente non si cambia Jobtest.unicusano.it
  66. 66. 66#SCHF15 Leve utilizzate DIGITAL PR • Partnership Publisher premium • Outreach siti e blog a tema SOCIAL • Ottimizzazione sharing FB e TW • Popup Pagina Ufficiale ADV • Sponsored post
  67. 67. 67#SCHF15 Ad oggi abbiamo ottenuto 124 pubblicazioni complessive Pubblicazioni 124Pubblicazioni • Pubblicazioni editoriali69 • Pubblicazioni social55 *Campagna in corso – risultati parziali
  68. 68. 68#SCHF15 Adv Facebook Il JobTest è stato anche oggetto di un’attività di sponsorizzazione su Facebook che ha generato 5074 visite in target *Campagna in corso – risultati parziali
  69. 69. 69#SCHF15 Le 60 pubblicazioni editoriali hanno generato 241 interazioni (like, share, tweet, +1), così suddivise: Social Interactions Organic 241Social interactions • Facebook likes 42 • Facebook shares 115 • Facebook comments 7 • Tweets 44 • +1s 20 • Linkedin Shares 12 • Pins1 18% 48% 3% 18% 8% 5% 0% Tipologia Interazioni FB Likes FB Shares FB Comments Tweets *Campagna in corso – risultati parziali
  70. 70. 70#SCHF15 Pubblicazioni Premium Studenti.it Sito dedicato agli studenti e ai giovani in Italia. Si stima abbia circa più di 4 milioni di utenti unici al mese. (Dati Audiweb)
  71. 71. 71#SCHF15 Sito ufficiale dell’Unione Europea gestito direttamente dal servizio Comunicazione della Commissione europea per conto delle istituzioni dell'UE. Pubblicazioni Premium Europa.eu
  72. 72. 72#SCHF15 Portale ufficiale della rete nazionale dei servizi per le politiche del lavoro del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali. Pubblicazioni Premium Cliclavoro.gov.it
  73. 73. 73#SCHF15 Sito della rete ufficiale del programma europeo Erasmus, realizzata con il supporto della Commissione Europea. Pubblicazioni Premium Eurodesk.it
  74. 74. Grazie!

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