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Attività di Lead Generation su 10 mercati europei ed incremento della Brand Awareness di Salewa in concomitanza al contest “Get Vertical” - #schf15

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Speech di Andrea Sportillo Digital Strategist @ Moca Interactive S.r.l. - #schf15

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Attività di Lead Generation su 10 mercati europei ed incremento della Brand Awareness di Salewa in concomitanza al contest “Get Vertical” - #schf15

  1. 1. Get Vertical Storia di un’attività di lead generation per un contest @mocainteractive #SCHF15
  2. 2. Andrea Sportillo In MOCA dal 2011 Aiuto le aziende a capire cosa fare online Gestisco circa il 60% del parco clienti di MOCA
  3. 3. Agenzia di performance marketing di Treviso Digital marketing dal 2004 Ci occupiamo di: - digital advertising - SEO - web analytics - CRO MOCA @mocainteractive #SCHF15
  4. 4. MOCA
  5. 5. - Non leghiamo la nostra remunerazione al budget investito - Non sappiamo fare tutto, anzi - Non diciamo sempre “sì” - Cerchiamo di fare nostri gli obiettivi del cliente Cosa diciamo di noi @mocainteractive #SCHF15
  6. 6. E spesso ce la facciamo :) "Ho trovato un gruppo di lavoro esterno con competenze specifiche che ha affiancato quello interno alla nostra organizzazione coinvolto nel progetto, e che ha dimostrato lo stesso nostro interesse e coinvolgimento a raggiungere i nostri obiettivi, come se fossero i loro” Isabella Baroni, coordinatrice comunicazione web, AISM - Associazione Italiana Sclerosi Multipla Cosa diciamo di noi @mocainteractive
  7. 7. Cosa diciamo di noi @mocainteractive #SCHF15
  8. 8. Cosa diciamo di noi @mocainteractive #SCHF15
  9. 9. - Introduzione - Cosa NON abbiamo fatto - Cosa abbiamo fatto - Prima - Durante - Dopo - Cosa abbiamo imparato Agenda @mocainteractive #SCHF15
  10. 10. “Inspire people to enjoy mountain activities” Multispecialista di prodotti legati all’alpinismo, alla montagna e, più in generale, al mondo outdoor. Nasce negli anni ‘30 a Monaco producendo attrezzatura per sellai e prodotti in pelle. Tra gli anni ‘50-’60 vira verso l’alpinismo (zaini, ramponi, bastoni da sci) diventando una delle aziende all’avanguardia in questo mercato. 4 anime: Mountaineering, Hiking/Trekking, Climbing, Alpine Life/Outdoor. Oggi è presente su 30 paesi con prodotti in oltre 2.500 negozi in tutto il mondo. Salewa @mocainteractive #SCHF15
  11. 11. Get Vertical @mocainteractive #SCHF15
  12. 12. Get Vertical Gli utenti partecipano caricando una foto che esprime il loro concetto di verticalità. Le foto vengono poi valutate da una giuria, e i premi messi in palio sono: - un’esperienza alpina con gli atleti Salewa in Germania, Italia e Francia; - dei prodotti SALEWA (giacche, scarpe, zaini); - dei test drive esclusivi con BMW (per provare la Serie 2 Active Tourer e le nuove Gran Tourer); - un viaggio in Australia. @mocainteractive #SCHF15
  13. 13. Get Vertical Le registrazioni attive per 2 mesi (15/3 - 15/5) Le esperienze sono successe tra giugno e settembre. I Paesi coinvolti sono stati Germania, Austria, Svizzera, Francia, Italia, Repubblica Ceca, Polonia, Spagna, Regno Unito, Stati Uniti. @mocainteractive #SCHF15
  14. 14. Get Vertical @mocainteractive #SCHF15
  15. 15. Get Vertical - Nostro coinvolgimento Obiettivi: - visualizzazioni - visite al sito web dedicato - partecipazioni al contest - iscrizioni alla newsletter Budget: 100.000-150.000€ CPL massimo atteso: 3,00€ @mocainteractive #SCHF15
  16. 16. Andrea Sportillo Dimensionare lo sforzo (ore di lavoro, tempistiche) Coordinare 3 risorse di MOCA
  17. 17. Paolo De Riz Digital Advertising Specialist In MOCA dal 2012 Relatore al Facebook Mastery, Certificato in: Google Adwords Advanced Search Certification, Google Adwords Display Certification, Google Adwords Shopping Certification, Bing Ads Accredited Professional, Acquisio Fundamentals Certification
  18. 18. Cosa NON abbiamo fatto - Supporto legale per la definizione del contest - Traduzioni - Creatività (intesi come banner, pagine di atterraggio) - Contenuti (per i social network piuttosto che per le newsletter) @mocainteractive #SCHF15
  19. 19. Cosa abbiamo fatto PRIMA @mocainteractive #SCHF15
  20. 20. Cosa abbiamo fatto (1) Identificazione del numero e della tipologia di indicatori di performance (KPI): - impression (con aspettative diverse sulla base del Paese, in base a obiettivi aziendali) - visite alla landing page - iscritti alla newsletter @mocainteractive #SCHF15
  21. 21. Cosa abbiamo fatto (2) Supporto nella conferma del CPL sulla base dei dati di storico (tasso di conversione dell’ecommerce, tasso di iscrizione alla newsletter) e di una nostra esperienza pregressa con un’iniziativa simile per EcorNaturaSì @mocainteractive #SCHF15
  22. 22. Cosa abbiamo fatto Paese Impression Visite Iscritti Germania 6.093.18 29.060 8.783 Austria 3.215.66 15.336 4.653 Svizzera 1.779.74 8.488 2.565 Francia 1.625.355 7.752 2.580 Italia 6.371.658 30.388 9.184 Repubblica Ceca 625.137 2.981 901 Polonia 886.557 4.228 1.278 Spagna 1.790.164 8.538 2.343 Regno Unito 922.550 4.400 1.330 Stati Uniti 1.170.710 5.583 1.688 @mocainteractive #SCHF15
  23. 23. Cosa abbiamo fatto (3) Abbiamo definito delle KPI minori (parliamo al target giusto?): - CTR (con aspettative diverse sulla base del canale attivato, es. display vs search) - scrolling della pagina di atterraggio - riproduzioni del video incorporato - visite al sito istituzionale/shop @mocainteractive #SCHF15
  24. 24. Cosa abbiamo fatto (4) Definizione del marketing mix allocando a CPL il budget che ci dava la sicurezza di raggiungere obiettivi, e le rimanenze per accedere ad inventory di maggiore qualità più in linea con il target del cliente @mocainteractive #SCHF15
  25. 25. (4) - Retargeting (AdRoll+GDN); - Facebook Ads; - Remarketing (rete di ricerca Google); - Google display; - Twitter Ads (website cards); - Affiliazione. Cosa abbiamo fatto @mocainteractive #SCHF15
  26. 26. Cosa abbiamo fatto (5) Scouting di strumenti/piattaforme (per country) ponendo attenzione ai costi di attivazione ed alle eventuali fee per non perdere di vista il concetto di marginalità definito con il cliente
  27. 27. Cosa abbiamo fatto (6) Supporto nel setting degli strumenti di web analytics (Google Analytics). Anche il tracking degli step che l’utente doveva superare per completare il percorso di modo da tracciare anche le % di abbandono in ciascuno step @mocainteractive #SCHF15
  28. 28. Cosa abbiamo fatto (7) Supporto alla definizione del processo di deduplica delle lead (corretta configurazione del meccanismo di verifica che ci avrebbe aiutato ex post a individuare lead generate da campagne ma già presenti nel database del cliente, per escluderle da meccanismi di pagamento a performance) @mocainteractive #SCHF15
  29. 29. Cosa abbiamo fatto DURANTE @mocainteractive #SCHF15
  30. 30. Cosa abbiamo fatto (1) Accounting per due mesi 90 29 447 2 Incontri Mail Telefonate Ore lavorate @mocainteractive #SCHF15
  31. 31. Cosa abbiamo fatto (2) Monitoring quotidiano di KPI “economici”: - CPL - Spending (esposizione omogenea) @mocainteractive #SCHF15
  32. 32. Cosa abbiamo fatto (3) Segnalazione di eventuali correzioni da svolgere in itinere, es. revisione dell’allocazione del budget tra Paesi, e “controllo” dell’attività dei circuiti di affiliazione (spostando a filiale in loco se serve) @mocainteractive #SCHF15
  33. 33. Cosa abbiamo fatto (4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa: - rapporto tra brand awareness e performance @mocainteractive #SCHF15
  34. 34. Cosa abbiamo fatto (4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa: - rapporto tra brand awareness e performance - necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca) @mocainteractive #SCHF15
  35. 35. Cosa abbiamo fatto (4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa: - rapporto tra brand awareness e performance - necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca) - facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei campi precompilati) @mocainteractive #SCHF15
  36. 36. Cosa abbiamo fatto (4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa: - rapporto tra brand awareness e performance - necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca) - facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei campi precompilati) - rapporto tra CPL e qualità della lead @mocainteractive #SCHF15
  37. 37. Cosa abbiamo fatto (4) Molto importante soprattutto quando si ragiona a pay-per- lead. Per rispettare dei paletti economici molto stringenti, può accadere che le creatività vengano distribuite in siti (campioni gratuiti, concorsi a premi etc) frequentati da un target particolarmente attivo e interessato (solo) alla vincita di premi/prodotti e non alle esperienze (che sono il “cuore” del contest). Questo aumenta il tasso di conversione (e quindi “garantisce” una remunerazione al circuito) ma può portare traffico fuori target, il che rappresenta un problema in una iniziativa il cui obiettivo è fare brand awareness. @mocainteractive #SCHF15
  38. 38. Cosa abbiamo fatto @mocainteractive #SCHF15
  39. 39. Cosa abbiamo fatto DOPO @mocainteractive #SCHF15
  40. 40. Cosa abbiamo fatto (1) Risultati conseguiti @mocainteractive #SCHF15
  41. 41. Cosa abbiamo fatto - 27M impression - 230k visite - 52k partecipanti - 18k foto caricate - 37k iscritti @mocainteractive #SCHF15
  42. 42. Cosa abbiamo fatto - 0,005€/impression - 0,52€/visita - 2,3€/partecipante - 6€/foto caricata - 2,78€/iscritto @mocainteractive #SCHF15
  43. 43. Cosa abbiamo fatto @mocainteractive #SCHF15 Paese Costo/lead Germania 2,85 € Austria 4,71 € Svizzera 4,96 € Francia 2,24 € Italia 2,15 € Repubblica Ceca 16,36 € Polonia 2,33 € Spagna 2,95 € Regno Unito 14,74 € Stati Uniti 4,45 € costi a iscritto ottenuti per Paese
  44. 44. Tassi di raggiungimento degli obiettivi Cosa abbiamo fatto Paese Impression Visite Iscritti Germania 55% 230% 131,1% Austria 178% 101% 34,9% Svizzera 107% 155% 47,2% Francia 7% 165% 114,9% Italia 84% 212% 136,5% Repubblica Ceca 1.086% 157% 13,2% Polonia 2% 24% 114,2% Spagna 109% 140% 110,2% Regno Unito 239% 112% 26,9% Stati Uniti 1% 243% 78,3% @mocainteractive #SCHF15
  45. 45. Cosa abbiamo fatto (2) Supporto al team del cliente per la presentazione dei risultati dell’iniziativa ai referenti con maggiore responsabilità (supporto sia nel contenuto da condividere che nella forma dello stesso) @mocainteractive #SCHF15
  46. 46. Cosa abbiamo fatto (3) Creazione di un vademecum delle cose imparate: cose che hanno funzionato ma, cosa più interessante, cose che NON hanno funzionato @mocainteractive #SCHF15
  47. 47. Cosa abbiamo fatto (3) Cosa HA funzionato: - segmentazione del budget in vari canali e strumenti per premiare e spingere quelli più performanti; - attenzione al meccanismo di deduplica, che ha permesso di non conteggiare (e quindi di non pagare) buona parte delle lead doppie nei canali a CPL - ricerca di network pubblicitari specifici e locali per diverse country coinvolte, per sfruttare la dimestichezza con lo specifico mercato nazionale e ottenere le migliori performance in relazione a esso @mocainteractive #SCHF15
  48. 48. Cosa abbiamo fatto (3) Cosa NON ha funzionato: - materiale e landing page in lingua inglese e non locale per country “minori” coinvolte nella promozione - percentuale di lead raccolte ma già presenti in database cliente piuttosto elevata nelle country in cui esso è più conosciuto/diffuso - i CPL troppo alti in relazione ai Paesi con minore awareness hanno fatto sì che le campagne in questi Paesi venissero ridimensionate o spente @mocainteractive #SCHF15
  49. 49. Cosa abbiamo fatto (4) Analisi quanti-qualitativa utile alla pianificazione dell’edizione successiva del medesimo contest (in corso in questo momento), ovvero - informazioni sui canali più performanti da mantenere nella strategia - informazioni su CPL opportuni in relazione alle diverse country - informazioni sulle creatività più efficaci @mocainteractive #SCHF15
  50. 50. Cosa abbiamo fatto @mocainteractive #SCHF15
  51. 51. Cosa abbiamo imparato L’azienda, al proprio interno, è ricca di informazioni preziose; ma non lo sa! @mocainteractive #SCHF15
  52. 52. Cosa abbiamo imparato Prima di iniziare a valutare delle campagne/iniziative è necessario attendere di raccogliere un minimo di informazioni (c. rate, CPC), soprattutto per le affiliazioni @mocainteractive #SCHF15
  53. 53. Cosa abbiamo imparato Bisogna trovare il livello giusto di CPL per non impattare negativamente sulla qualità della lead @mocainteractive #SCHF15
  54. 54. Cosa abbiamo imparato Approcciare una country con la *sua* lingua @mocainteractive #SCHF15
  55. 55. Cosa abbiamo imparato Performance Fiducia Brand awareness @mocainteractive #SCHF15
  56. 56. Altre nostre esperienze @mocainteractive #SCHF15
  57. 57. GRAZIE @mocainteractive #SCHF15
  58. 58. Andrea Sportillo andrea.sportillo@mocainteractive.com 340.9734268 @mocainteractive #SCHF15

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