Lý thuyết và phân tích các case-study về loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Lý thuyết và phân tích các case-study về loại bỏ sản phẩm lỗi thời

on

  • 1,258 views

Cũng như con người, mỗi sản phẩm cũng có một chu kỳ sống của riêng nó: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm, và bỏ đi. Một khi sản phẩm đã ...

Cũng như con người, mỗi sản phẩm cũng có một chu kỳ sống của riêng nó: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm, và bỏ đi. Một khi sản phẩm đã lỗi thời, đã đi hết vòng đời của nó, các doanh nghiệp cần phải chấm dứt vòng đời của sản phẩm bằng cách loại bỏ hoặc tạo ra cho sản phẩm đó một vòng đời mới bằng cách cải tiến. Bài viết mang lại một cái nhìn tổng quan về chiến lược loại bỏ sản phẩm lỗi thời và các dòng xe ô tô điển hình đã áp dụng thành công trong chiến lược này.

Statistics

Views

Total Views
1,258
Views on SlideShare
1,258
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
40
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Lý thuyết và phân tích các case-study về loại bỏ sản phẩm lỗi thời Document Transcript

  • 1. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn A) MỘT SỐ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ LOẠI BỎ SẢN PHẨM LỖI THỜI: I. Khái niệm: 1. Khái niệm sản phẩm lỗi thời: Sản phẩm lỗi thời là những sản phẩm không theo kịp những đòi hỏi của thị trường và tiến bộ công nghệ, bị tụt hậu so với những sản phẩm ở thời điểm hiện tại. Đa số những sản phẩm này sẽ bị đào thải khỏi thị trường hoặc nếu còn tồn tại thì cũng ở trong tình trạng trì trệ. Nói chung, các sản phẩm được cung cấp ra thị trường không tồn tại được mãi mãi. Một sản phẩm được sinh ra cũng chỉ là để đáp ứng 1 nhu cầu nào đó. Thế nhưng nhu cầu lại thường đổi mới theo hướng ngày càng cao và đa dạng. Để thích ứng điều đó, sản phẩm dĩ nhiên phải luôn luôn được chọn lọc và đào thải. Sản phẩm nào không đổi mới để phù hợp với nhu cầu, nó sẽ phải chấp nhận là “ sản phẩm lỗi thời” nhường chỗ cho những sản phẩm tân tiến thích ứng với thị trường hơn.Hơn thế nữa sự ra đời nhanh chóng của các công nghệ mới làm cho sản phẩm sớm trở lên lỗi thời hơn. Nhiều sản phẩm cũ của công nghệ lạc hậu buộc phải sớm loại bỏ. 2. Khái niệm loại bỏ sản phẩm lỗi thời: Chúng ta cũng không quá xa lạ với cụm từ “loại bỏ sản phẩm lỗi thời”. Đây chính là việc các công ty loại bỏ những sản phẩm không còn đáp ứng được thị yếu của người tiêu dùng hoặc không theo kịp với tiến bộ công nghệ dẫn đến sự yếu kém trong doanh thu và thị phần. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 1
  • 2. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Có 2 cách loại bỏ sản phẩm lỗi thời: loại bỏ theo thị trường suy yếu và loại bỏ hoàn toàn ở tất cả các thị trường. II. Nguyên nhân: Các sản phẩm được cung cấp ra thị trường không thể tồn tại được mãi. Đại đa số sản phẩm chỉ tồn tại trên thị trường trong một thời gian nhất định và có xu hướng bị loại bỏ và được thay thế bằng một sản phẩm mới. Vòng đời của mỗi sản phẩm cụ thể dài hay ngắn cũng rất khác nhau. Vậy những nguyên nhân nào có ảnh hưởng đến vòng đời của mỗi sản phẩm và làm cho sản phẩm đi vào giai đoạn suy tàn? Thứ nhất, đó là thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Nhu cầu của khách hàng luôn đổi mới, ngày càng cao và đa dạng. Để thích ứng với điều đó, sản phẩm dĩ nhiên phải được chọn lọc và đào thải. Ví dụ:Áo tứ thân là một trang phục của phụ nữ Việt Nam, áo được sử dụng như trang phục hàng ngày cho đến khi Việt Nam tuyên bố độc lâp. Lúc này, để phát động phong trào tiết kiệm, Hồ Chí Minh đã vận động nhân dân bỏ thói quen mặc áo dài để thay bằng áo vắn vì sẽ giúp đi đứng, lao động thuận tiện hơn, hơn nữa cũng tiết kiệm được vải. Ngày nay, áo dài chỉ được mặc trong các dịp lễ hội trang trọng, hoặc nữ sinh mặc khi đến trường. Thứ hai, là do bản thân sản phẩm đó. Công dụng và chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản nhất của sản phẩm trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, quyết định sự tồn tại hay tiêu vong của chính sản phẩm đó. Ví dụ dễ nhận thấy là đèn Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 2
  • 3. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn điện thay thế đèn dầu; quạt điện thay thế quạt nan, quạt giấy; bao bì tổng hợp thay thế bao bì đay… Thứ ba, đó là sự tiến bộ của công nghệ. Sự ra đời nhanh chóng của các công nghệ mới làm cho vòng đời sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại. Nhiều sản phẩm cũ của công nghệ lạc hậu buộc phải sớm loại bỏ. Vòng đời sản phẩm là kết quả của vòng đời công nghệ. Nếu như trước đây, cả gia đình cùng phải chia sẻ một đường dây điện thoại, mọi kết nối liên lạc đều sử dụng điện thoại cố định, thì ngày nay, với sự phát triển của điện thoại cố định không dây cũng như điện thoại di động thì mọi liên lạc đã trở nên thuận tiện hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, ưu điểm của điện thoại cố định không dây còn có nhiều tiện ích là đàm thoại trong lúc di chuyển với vùng phủ sóng khá rộng. Không chỉ có chức năng nghe gọi, điện thoại cố định không dây còn có dịch vụ nhắn tin, chuyển cuộc gọi, kết nối Internet... như một chiếc điện thoại di động. Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, buộc doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, doanh số giảm ngày càng mạnh. Lợi nhuận do vậy cũng giảm liên tiếp. Doanh nghiệp lúc này cần cân nhắc những mục tiêu trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ sản phẩm lỗi thời và bổ sung kịp thời những sản phẩm mới. III. Dấu hiệu nhận biết sản phẩm lỗi thời: Như chúng ta đã biết, mỗi một sản phẩm đều trải qua chu kì vòng đời gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và thoái trào. Như vậy, sự lỗi thời của sản phẩm như là một giai đoạn tất yếu không thể tránh khỏi, đặc biệt là trong Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 3
  • 4. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn bối cảnh xã hội khoa học công nghệ phát triển như vũ bão hiện nay. Sau đây là một số những dấu hiệu nhận biết một sản phẩm đã bước vào giai đoạn thoái trào: Dấu hiệu đầu tiên dễ dàng nhận thấy một sản phẩm đã lỗi thời đó là khi doanh thu của sản phẩm đó sụt giảm nghiêm trọng. Trên thị trường ôtô siêu sang, thương hiệu Maybach của tập đoàn Daimler rõ ràng là đang mất khả năng cạnh tranh với Rolls-Royce của BMW và Bentley của Volkswagen. Mặc dù Daimler đặt mục tiêu bán được hơn 1.000 xe Maybach mỗi năm nhưng năm 2003, con số này chưa đạt mức 700 xe, và đến năm 2008, doanh số chỉ còn khoảng 300 chiếc. Trong khi cũng trong năm 2008, doanh số của Rolls-Royce đạt hơn 1.400 chiếc và Bentley đạt 7.600 chiếc (theo Business Week/Bloomberg). Không chỉ làm giảm doanh số bán hàng, thị phần của một sản phẩm trên thị trường giảm mạnh cũng là một dấu hiệu cho thấy sản phẩm đó đã bước sang chu kỳ cuối của vòng đời sản phẩm. Theo báo điện tử iWindowsVN, Google đã chính thức tuyên bố sẽ dừng hỗ trợ trình duyệt Internet Explorer 6 cho dịch vụ Gmail vào cuối năm 2010 khi các hacker đã lợi dụng những lỗ hổng quan trọng trên trình duyệt này để tấn công Google. Không chỉ thế, gần đây, cơ quan bảo mật của hai quốc gia Đức và Pháp khuyên người tiêu dùng không nên sử dụng phiên bản Internet Explorer 6 cũng vì phát hiện ra những lỗ hổng bảo mật nghiêm trọng. Và theo thống kê Quý 4/2009, mặc dù vẫn chiếm đến 62,7% nhưng thị phần Internet Explorer đang sụt giảm với tỷ lệ 0,92% /tháng và dự báo đến tháng 5 năm 2010 sẽ giảm xuống dưới 50% (theo số liệu từ Net Applications – hệ thống giám sát và thống kê website. Những con số trên cho thấy sự suy tàn không thể tránh khỏi của Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 4
  • 5. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn trình duyệt Internet Explorer 6 vào một ngày không xa và nó sẽ được thay thế bằng những trình duyệt mới tiến bộ hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu bảo mật thông tin cho người tiêu dùng. Một dấu hiệu nữa giúp chúng ta có thể dự báo một sản phẩm có khả năng lỗi thời trong tương lai gần đó là sự đã và đang và sắp sửa có những sản phẩm mới hơn, tiến bộ được tung ra thị trường. Theo ông Anssi Vanjoki, Phó chủ tịch của hãng điện thoại Nokia, điện thoại chụp ảnh sẽ sớm thay thế các máy ảnh số DSLR. Ông cho hay công nghệ quay video HD sẽ là “đòn bẩy” giúp mobile đứng ngang hàng với máy ảnh. Một số nhà sản xuất điện thoại khác đã tích hợp công nghệ này cho điện thoại của mình, như Samsung HD Icon và Sony Ericsson Vivaz. Cả hai điện thoại này đều có thể quay video ở độ phân giải 720p. Và công nghệ này cũng sẽ xuất hiện trong các điện thoại của Nokia trong năm tới. Không chỉ thế, Vanjoki còn khẳng định trong tương lai, Nokia sẽ tạo sự linh hoạt cho điện thoại giống như các máy ảnh SDLR, như ống kính có thể tháo rời, các nút điều khiển bằng tay và cảm biến hình ảnh lớn ( Theo Reuters, CNet). IV. QUAN ĐIỂM LOẠI BỎ SẢN PHẨM LỖI THỜI: Khi một sản phẩm trở nên lỗi thời về công nghệ hay vì thái độ của người tiêu dùng, mà biểu hiện rõ ràng nhất chính là sự sụt giảm về doanh số bán ra thì các doanh nghiệp sẽ có thái độ như thế nào? Cần đề ra các chiến lược gì để không phải chịu lỗ mà vẫn giữ vững được vị trí của mình trên thị trường? Nếu mức sụt giảm của doanh thu chưa đáng kể thì doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp nhằm Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 5
  • 6. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn kéo dài vòng đời của sản phẩm,thậm chí là để vực dậy sản phẩm đó. Tuy nhiên, khi các giải pháp này không hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ phải loại bỏ sản phẩm. Có 2 quan điểm về việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời, đó là: chỉ loại sản phẩm ra khỏi thị trường suy yếu và loại bỏ sản phẩm đồng loạt ở tất cả các thị trường. Cả 2 phương án này đều có cả ưu và nhược điểm đối với doanh nghiệp, và tùy vào từng trường hợp cụ thể mà doanh nghiệp phải đưa ra sự lựa chọn đúng đắn cho mình. a) Quan điểm chỉ loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường suy yếu: Cái lợi của phương án này chính là sự tiết kiệm về thời gian và chi phí cho doanh nghiệp vì phạm vi của nó chỉ giới hạn ở một hay một số thị trường nhất định. Thông thường, quan điểm này là sự lựa chọn tốt nếu như sản phẩm bị loại bỏ đơn giản vì không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay các tiêu chuẩn về kĩ thuật, mẫu mã… của riêng thị trường đó, trong khi ở các thị trường khác sản phẩm vẫn mang lại hiệu quả. Tuy nhiên, đây có thể không phải là sự lựa chọn tốt cho những sản phẩm bị lỗi thời về mặt công nghệ, kĩ thuật…so với thời đại. Khi đó việc chỉ loại bỏ ở một vài thị trường chỉ là giải pháp tình thế và xét về lâu dài doanh nghiệp có thể phải đối mặt với nguy cơ mất niềm tin của người tiêu dùng hay sự cạnh tranh thị phần của những đối thủ cạnh tranh có công nghệ, kĩ thuật tân tiến hơn ở những thị trường mà doanh nghiệp đó chưa loại bỏ sản phẩm lỗi thời. Có lẽ nhiều người vẫn chưa biết rằng đạt được ngôi vị số một trên thị trường Mĩ như hiện nay Toyota đã phải rất vất vả trong những ngày đầu tham gia vào thị trường này.Tháng 6/1958, Toyopet là dòng xe đầu tiên của Toyota được xuất khẩu Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 6
  • 7. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn vào thị trường Mĩ. Loại xe này được thiết kế với vẻ ngoài mang đậm phong cách Mĩ, được đánh giá cao về kích thước nhỏ nhắn,sự chắc chắn, tính bền bỉ. Tuy nhiên, trái với những tham vọng của Toyota chiếc xe này lại bị coi là không phù hợp với thị trường cũng như người tiêu dùng Mĩ do giá quá cao, động cơ không khỏe, thiếu tính sáng tạo. Những chiếc xe này vào lúc bấy giờ rất thích hợp cho những con đường gồ ghề ở Nhật, nhưng đối với hệ thống đường cao tốc ở Mĩ thì đây hoàn toàn không phải là sự lựa chọn tối ưu. Chính vì thế, sau 2năm thất bại về doanh số bán hàng ở thị trường này, tháng 12/1960, Toyota đã phải dừng việc xuất khẩu xe sang thị trường này cho đến khi mẫu xe mới phù hợp hơn với thị trường này ra đời. b) Quan điểm loại bỏ sản phẩm lỗi thời trên tất cả các thị trường: Sử dụng quan điểm này sẽ giảm băn khoăn cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm lỗi thời, tập trung chi phí để tạo ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm lỗi thời, tạo được lòng tin với khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, thập niên 1990 là thời kỳ hoàng kim của Ford. Giá nhiên liệu xuống thấp khiến cho Ford thả sức phô diễn sức mạnh với số lượng xe khổng lồ, như: Escort, Taurus hay chiếc SUV hạng trung Explorer. Nhưng rồi qua thập niên 1990, giá xăng dầu leo thang, nền kinh tế khủng hoảng đã dội nước lạnh vào "quả bom" của nước Mỹ. Để đối phó với những thay đổi của thị trường, Ford phải từ bỏ truyền thống gắn liền với những chiếc pick up và SUV cỡ lớn để chuyển sang những dòng xe thực tế hơn, thực dụng hơn: SUV "biến thành" Crossover SUV như Edge hay Escape, phát triển dòng xe nhỏ như Focus, Fiesta, Ka và bắt đầu bước vào kỷ nguyên của xe hybrid. Từ phong cách Mỹ thuần chủng cơ bắp, Ford chuyển sang phong cách toàn cầu với thiết kế trau chuốt, mềm mại hơn và áp dụng những công nghệ tiên tiến nhất để Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 7
  • 8. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn tăng cường sức mạnh động cơ nhưng lại tiết kiệm nhiên liệu. Nhờ những thay đổi linh hoạt này Ford được dự đoán sẽ nhanh chóng thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế nặng nề đang kéo chìm toàn bộ nền công nghiệp ô tô nước Mỹ, trong khi cả GM lẫn Chrysler đều phải tuyên bố phá sản! Tuy nhiên, để thực hiện việc loại bỏ này doanh nghiệp phải bỏ ra khoản chi phí cũng như công sức rất lớn. Ngoài ra việc lựa chọn thời điểm thu hồi cũng hết sức quan trọng. Nếu thời điểm loại bỏ quá sớm thì doanh nghiệp không tận dụng hết vòng đời sản phẩm, nhưng nếu loại bỏ khi sản phẩm đã quá lỗi thời hay đã xảy ra sự cố thì có thể sẽ để lại những hậu quả nghiêm trọng. Ví dụ, khi GM giới thiệu những chiếc “X-Car” 1980 dẫn động cầu trước (gồm Buick Skylark, Chevrolet Citation, Oldsmobile Omega và Pontiac Phoenix), công chúng tin rằng cuối cùng công ty cũng sản xuất được những mẫu xe nhỏ có thể cạnh tranh với mọi đối thủ tốt nhất trên khắp thế giới. Nhưng thực tế, nhóm cục cưng của GM lại tạo ra một trong những cơn ác mộng thu hồi xe “đáng nhớ” nhất lịch sử ngành công nghiệp ôtô. Đơn cử, theo số liệu công bố của Cơ quan an toàn đường bộ quốc gia Mỹ (NHTSA), chiếc Chevrolet Citation 1980 đã bị thu hồi tới 9 lần. “Bệnh” của xe “phát” từ mọi bộ phận cấu thành, từ đường dẫn nhiên liệu, cơ cấu lái cho tới lò xo của hệ thống treo. Nhiều khách hàng phàn nàn xe của họ dành nhiều thời gian cho cửa hàng sửa chữa hơn là chạy trên đường. Và tất nhiên, với mỗi thông báo thu hồi xe, khuôn mặt đẹp đẽ của GM lại thêm một lần bị "phết nhọ nồi". Một ví dụ khác chính là xe sự cố chân ga của Toyota. Hãng này đang phải tiến hành đột thu hồi xe lớn nhất từ trước đến nay với khoảng 9 triệu xe trên nhiều thị trường như Mĩ, Trung Quốc, Đức…cùng với đó là những án phạt đến từ chính phủ các quốc gia. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 8
  • 9. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Tuy nhiên, có lẽ cái giá đắt nhất mà Toyota phải trả chính là uy tín đối với người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu. Mọi việc có lẽ đã không quá nghiêm trọng nếu như Toyota biết lắng nghe ý kiến của khách hàng hơn. Sự thật là từ năm 2002 khi Toyota bắt đầu đưa ga điện tử của mình vào chiếc xe Carmy thì đã có những lời phàn nàn về hiện tượng tăng ga ngoài tầm kiềm soát trong khi không hề đạp ga. Nhưng hầu hết ý kiến bị Toyota, đại lý của họ và những nhà làm luật ở chính phủ gạt đi. Toyota cho rằng nguyên nhân của sự cố là vấn đề cơ khí hoặc người lái đạp nhầm chân phanh thành chân ga. Nếu như lúc đó Toyota xem xét vấn đề một cách nghiêm túc hơn và chủ động thu hồi, khắc phục sự cố thì có lẽ công ty này sẽ không rơi vào tình cảnh khó khăn như hiện nay. Như vậy, việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời theo thị trường suy yếu hay là trên tất cả các thị trường cần căn cứ vào từng trường hợp, từng điều kiện của từng doanh nghiệp cụ thể.Tuy nhiên dù thực hiện theo cách nào thì các doanh nghiệp cũng cần có những tính toán cụ thể, chính xác nếu không sẽ phải trả những cái giá rất đắt về cả tài chính lẫn uy tín với người tiêu dùng. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 9
  • 10. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn B. MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ LOẠI BỎ SẢN PHẨM ÔTÔ LỖI THỜI: I. TOYOTA CROWN 1. Giới thiệu chung về Toyota Crown: Hình 1: Xe Toyota Crown Ra đời vào tháng 1 năm 1955, dòng xe Toyota Crown được tung ra thị trường với kiểu dáng 2 cửa và 4 cửa. Loại Toyopet Crown Custom là loại sedan hạng sang nhắm vào thị trường dòng xe hơi xa xỉ. Một đặc điểm vượt trội của dòng xe này là nhà sản xuất đã lắp một chiếc đèn an toàn gắn trên bảng táp lô và chiếc đèn này sẽ báo sáng khi có bất cứ một chiếc cửa nào chưa được đóng chặt. Nó có thể chứa 6 người. Ngoài ra chiếc xe này còn hội tụ tất cả những điểm của chiếc xe hạng sang mơ ước như thảm nhung trải sàn mềm mịn, ghế ngồi êm ái, đèn báo sự cố, một chiếc đồng hồ chỉ tốc độ sẽ chuyển từ màu xanh sang đỏ khi lái xe đi hơn 50 dặm một giờ trong khi tốc độ tối đa là 80 dặm một giờ. Ngoài ra các đèn báo của xe được thiết kế trang nhã, cửa ra vào đóng mở một góc 90 0, hệ thống sưởi, Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 10
  • 11. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn khóa bình xăng và 117 tính năng tùy chỉnh đã khiến dòng xe Toyota Crown trở thành niềm mơ ước của nhiều người. Cho đến nay, dòng xe Crown đã trải qua 12 thế hệ với rất nhiều mẫu mã chủng loại cũng như cải tiến kỹ thuật và liên tục mở rộng thị trường trên khắp thế giới. Hơn nửa thế kỷ tồn tại và phát triển, dòng xe Toyota Crown đã trải qua rất nhiều thăng trầm và đã có những lúc tưởng như không trở lại. 2. Quá trình phát triển: Tháng 1-1955, Toyota Crown được tung ra thị trường và là những chiếc sedan hạng sang được giới quan chức đặc biệt yêu thích. Ngay từ khi mới ra đời, Crown đã tạo ra một kỷ lục khó tin, mang dấu ấn trong lịch sử trong các loại xe, đó là việc chạy thử 50.000km từ London đến Tokyo và sản lượng vượt qua con số 60.000 chiếc trong 5 năm kể từ ngày Crown xuất hiện. Hình 2: Chiếc Toyota đầu tiên được tung ra thị trường Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 11
  • 12. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Năm 1957: Toyota xuất khẩu hai chiếc Toyopet Crown sang Mỹ, đánh dấu những nỗ lực đầu tiên của Toyota trong việc tiếp cận thị trường Bắc Mỹ. Hình 3: Hai chiếc Toyopet Crown được xuất sang Mỹ 1958: Toyopet Crown lần đầu được bán ở Mỹ, doanh số cả năm là 287 chiếc, giá bán lẻ nhà sản xuất đề nghị là 2,300 $ Hình 4: Đại lý Toyota đầu tiên ở Mỹ Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 12
  • 13. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn 1959: Toyota bán 967 Toyopet Crown sedan tại Mỹ, doanh số gia tăng. Tuy vậy, Toyota thừa nhận thiếu sót của Crown Toyopet khi xâm nhập vào thị trường Mỹ: dòng xe này với động cơ yếu nên không thích hợp khi đi với tốc độ cao trên đường cao tốc. Hình 5: Toyopet Crown sedan được tung ra năm 1959 Năm 1960: Toyota bán tổng cộng 821 xe tại Mỹ, trong đó có 659 Toyopet Crown sedan, phần còn lại Land Cruiser. Doanh thu sụt giảm thúc đẩy Toyota thiết kế một dòng xe mới cho thị trường Mỹ. Tính đến năm này, Toyota đã có một mạng lưới gồm 70 đại lý ở Mỹ. Năm 1962: Toyota giới thiệu dòng xe Toyopet Crown 1900 ở Mỹ, được bán với giá 1.615 $. Dòng Crown 1.900 mã lực mạnh hơn trước một chút, nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường Mỹ. Toyota đã bán được 711 xe thông qua 90 đại lý của hãng. Năm 1963:Toyota chỉ bán được 28 Toyopet Crowns ở Mỹ. 125 đại lý của Toyota lo lắng chờ đợi một dòng xe mới ở Toyota. Năm 1966: Toyota Crown MS được tung vào thị trường Mỹ thay thế Crown RS. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 13
  • 14. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Hình 6: Toyota Crown MS Năm 1970: Toyota Crown đạt doanh số kỷ lục với 6.528 chiếc được bán ra. Năm 1973: Crown không được bán tại Mỹ nữa. Năm 1979: Toyota tái giới thiệu Toyota Crown vào thị trường hoa Kỳ Năm 1984: Crown không được bán tại Mỹ nữa. Điểm qua quá trình phát triển của dòng xe Toyota Crown, ta có thể thấy dòng xe này có sự khởi đầu khá suôn sẻ và là dòng xe đã đưa Toyota trở thành một trong hai hãng ô tô lớn nhất thế giới với doanh thu hàng năm lên tới 160 tỷ USD và lượng xe sản xuất mỗi năm lên tới 6 triệu chiếc. Tuy vậy Crowwn đã từng “chết” . Bằng chứng là năm 1967, Toyota giới thiệu một mẫu xe mới đến thị trường Mỹ và châu Âu, chiếc Crown, với phiên bản Wagon và Sedan nhưng lại gặp thất bại ngay từ chuyến xuất hàng đầu tiên. 3. Nguyên nhân thất bại của Toyota Crown tại thị trường Mỹ và Châu Âu: Nguyên nhân thất bại cơ bản là do Toyota Crown không đáp ứng được tâm lý, thị hiếu cũng như xu hướng sử dụng của người tiêu dùng Mỹ và Châu Âu. Trong thập niên 50 - 60, người Mỹ thích các loại xe kích cỡ đồ sộ, máy chạy khỏe, độ bền Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 14
  • 15. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn cao, đủ sức tung hoành trên các xa lộ. Trong khi đó, Crown máy yếu, dễ bị nóng nếu chạy với tốc độ cao. Có lẽ vì thế mà hai chiếc Sedan và Wagon có mã MS60/MS65, MS62/MS63 có mui bằng kim loại và MS70 (2.0L) hoặc MS75 (2.6L) là hế hệ Crown “cừ” nhất, nhưng cũng là những chiếc cuối cùng được bán sang Mỹ. Xe Wagon và Sedan Crown được trang bị động cơ 6 xy lanh với công suất 115 mã lực (tổng cộng)/5200 vòng/phút. Crown sử dụng hộp số tay 4 cấp (trong khi vào thời điểm đó hộp số tay 3 cấp rất thông dụng) hay hộp số tự động 2 cấp (mặc dù đa số người Mỹ đã quen với hộp số tự động 3 cấp). Một điểm bất ổn nữa của chiếc Crown là đai an toàn 3 điểm và ghế ngồi không thoải mái. Ngoài ra khi Toyota tham gia thị trường xe hơi Mỹ với model Toyopet năm 1957, General Motors đang ở thời hoàng kim của mình. GM không chỉ là một hãng kinh doanh thông thường, mà nó còn như một thứ đại diện cho văn hoá Mỹ. Trong khi đó, Toyota bị General Motors bỏ quá xa, và thậm chí cũng không thể so sánh với những cái tên như Ford hay Chrysler. Toyopet Crown bị đánh giá là quá yếu, không thoải mái, thiếu một số tiện nghi cơ bản nhưng lại đắt hơn so với những chiếc xe của các đối thủ đến từ châu Âu. Ngoài thị trường Mỹ, Toyota tiếp tục chuyến hành trình sang châu Âu, tham vọng chinh phục cả thế giới. Tuy nhiên những mẫu xe sản xuất từ tháng 9-1999 đến tháng 10-2004, đã phải thu hồi hàng loạt, trong đó có mẫu Sedan hạng sang Crown sản xuất tại Nhật do lỗi ở hệ thống dẫn nhiên liệu, hệ thống lái. Vì vậy, sau thế hệ thứ 12, Toyota Crown chỉ còn nằm trong những nghiên cứu và ý tưởng. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 15
  • 16. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn II – FORD EDSEL 1. Giới thiệu về Ford Edsel Logo của Edsel Edsel là một thương hiệu xe hơi của công ty Ford Motor trong những năm 1957, 1958 và 1959. Bị gọi là „Titanic của xe hơi‟, chiếc Edsel chắc chắn là một trong những thảm họa lớn nhất về việc thiết lập thương hiệu. Cũng bởi tuổi thọ quá ngắn và tổn thất quá nhiều, nên Ford Edsel đã lọt vào danh sách “50 chiếc xe hơi tồi tệ nhất mọi thời đại” do tạp chí TIME bình chọn, và “10 thương vụ thất bát nhất trong lịch sử” do tạp chí Forbes bình chọn. 2. Quá trình phát triển của Ford Edsel Ra đời rất rầm rộ vào ngày 4/9/1957 với hàng loạt các chiến dịch quảng cáo, Edsel được kì vọng tạo nên thành công khi cạnh tranh với thương hiệu Oldsmobile của General Motors. Ford đã không ngần ngại chi ra hơn 350 triệu USD (thời giá của những năm 50) cho thương hiệu này. Để kích động sự quan tâm của công Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 16
  • 17. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn chúng, Ford đã tung ra những quảng cáo gây tò mò từ nhiều tháng trước đó với câu chủ đề: “Xe Edsel đang đến”. Ford cũng quyết định chiếc xe sẽ không xuất hiện trong các show quảng cáo và ngay cả khi đã có mặt ở các điểm trưng bày, chúng cũng được trùm kín cho tới ngày ra mắt thực sự. Đúng như mong đợi của Ford Motor, sự quan tâm của công chúng đã được kích hoạt. Khách hàng rất háo hức chờ đợi mẫu xe Edsel sẽ kế thừa thành công của chiếc Thunderbird. Trong tuần lễ đầu tiên, đã có đến gần ba triệu người Mỹ tìm đến các điểm trưng bày chiếc Edsel. Edsel được bán rộng rãi thông qua mạng lưới 1.187 đại lý, làm tăng tổng số đại lý các sản phẩm của Ford lên tới 10.000. Ford coi đây như một cách thức để tiến gần hơn tới vị trí của 2 đại gia trong ngành xe hơi là Chrysler (với 10.000 đại lý) và General Motors (với 16.000 đại lý). Edsel có 4 mẫu xe đầu tiên cho năm 1958, 2 mẫu xe lớn là Citation và Corsai dựa trên thiết kế của chiếc Mercury; còn 2 mẫu xe nhỏ hơn là Pacer và Ranger dựa trên thiết kế của chiếc Ford. Điểm gây tranh cãi nhất trên chiếc Edsel là “mặt nạ” ở mũi xe. Với tiêu chí dễ nhận ra từ mọi góc độ, tấm lưới chắn này được thiết kế khiến Edsel trở nên khác biệt, nhưng sự thực là nó bị đánh giá không khác gì “cái ghế toilet” hay “cổ dề ngựa”. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 17
  • 18. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Edsel Citation mui trần (1958) Trong năm đầu tiên, đã có 63.110 chiếc Edsel được bán trên nước Mỹ, và 4.936 chiếc được bán ở Canada. Mặc dù chỉ đạt 30% so với dự kiến ban đầu, nhưng Edsel vẫn đứng thứ 2 so với các nhãn hiệu khác về doanh số bán được khi xe mới tung ra, chỉ xếp sau xe Plymouth (được giới thiệu vào năm 1928). Tuy vậy trong tâm trí công chúng, chiếc xe dường như không đáp ứng được với những quảng cáo thổi phồng trước đó. Khách hàng đã mong đợi một kiểu xe hoàn toàn mới, nhưng thực tế thì Edsel lại có thân xe giống với một vài mẫu khác của Ford, thậm chí hình dáng xe còn bị coi là “một con vịt xấu xí”. Bên cạnh đó, Edsel còn ăn xăng và giá lại quá cao. Sang đến năm 1959, chỉ còn 2 mẫu xe Corsai và Ranger tiếp tục được sản xuất. Edsel đã được thiết kế lại phần mũi xe; tấm lưới chắn vẫn giữ nguyên hình dáng nhưng được xử lý mềm mại hơn cho phù hợp với thẩm mỹ của khách hàng. Nhưng doanh số cũng chỉ đạt 44.819 chiếc trên thị trường Mỹ và 2.505 chiếc trên thị trường Canda. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 18
  • 19. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Edsel Corsai mui trần (1959) Mẫu xe Edsel cho năm 1960 được xóa bỏ phần “cổ dề ngựa”, chỉ còn một biểu tượng nhỏ ở giữa mũi xe là mô phỏng theo hình dáng cũ. Số lượng tiêu thụ mẫu xe này thậm chí chỉ dừng ở con số 2.846. Đây là mẫu xe cuối cùng, cũng là mẫu ít thấy nhất của Edsel. Edsel 1960 Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 19
  • 20. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Vào ngày 19/11/1959, Ford đã thông báo chấm dứt sản xuất Edsel. Tổn thất ước tính lên tới 350 triệu USD (tương đương 1,55 tỷ USD theo thời giá năm 2009). Tổng cộng chỉ có 118.287 chiếc Edsel đã được sản xuất trong hơn 2 năm tồn tại (trong đó 7.440 được sản xuất tại Ontario, Canda); theo các nhà phân tích thì đây là một con số quá ảm đạm. Và đến giờ, người ta vẫn nhắc tới Edsel như là một thất bại nặng nề của Ford Motor. 3. Phân tích nguyên nhân thất bại: 3.1. Sai lầm về mục tiêu: Ford đã mắc sai lầm khi định giá dòng Edsel trong phân khúc thị trường giá của Mercury. Về mặt lý thuyết, dòng Edsel được tung ra để phù hợp với kế hoạch tiếp thị của Ford là thương hiệu ở giữa Ford và Mercury. Tuy nhiên, khi xuất hiện vào năm 1958, mẫu sản phẩm rẻ nhất của Edsel là Ranger có giá trong khoảng – đắt hơn 73$ so với mẫu xe mui kín đắt và tốt nhất của Ford, và rẻ hơn 63$ so với mẫu xe rẻ nhất của Mercury là Medalist. Trong mức giá tầm trung, mẫu Pacer và Corsair của Edsel thậm chí đắt hơn “người anh em” Mercury. Chỉ có Citation, mẫu xe bốn cửa mui cứng tốt nhất của Edsel có giá cạnh tranh trực tiếp với mẫu xe Montclair Turnpike. Không chỉ là Edsel cạnh tranh với chính dòng xe cùng hãng với nó mà người tiêu dùng cũng hoài nghi rằng dòng xe này là bước tiến hay thực ra là bước lùi so với dòng Mercury. Sau khi giới thiệu ra công chúng, dòng Edsel không tồn Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 20
  • 21. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn tại đến giai đoạn cực thịnh của nó mặc dù có nhiều tính năng mới như phanh sau tự động và bôi trơn tự động. 3.2. Sai lầm về lựa chọn thời điểm ra đời: Một trong những yếu tố khách quan dẫn đến thất bại của Edsel là cuộc suy thoái kinh tế vào cuối năm 1957. Thách thức của dòng xe này là phải thu hút được thu hút khách hàng từ các dòng xe uy tín khác của Big Three (3 đại gia ngành xe hơi của Mỹ: GM, Chrysler, Ford) như Pontiac, Oldsmobile, Buick, Dodge, DeSoto, và thâm chí tranh giành thị phần với chính người anh em của nó là Mercury . Ngay cả khi không tính đến nguyên nhân là cuộc suy thoái kinh tế, dòng Edsel đã ra đời khi thị trường ô tô bị thu hẹp tức là nhu cầu về sản phẩm này giảm sút đáng kể. Năm 1957, các nhà sản xuất xe hơi giá trung dần rơi vào tình trạng phá sản. Với hy vọng bù đắp những tổn thất nặng nề, Studebaker đã quyết định mua lại Packard nhưng hãng này cũng phải dừng việc sản xuất Packard sau năm 1958. American Motors tập trung vào mẫu Ramble trong khi 2 dòng xe vừa được hợp nhất trước đó là Nash và Hudson được ngưng sản xuất từ năm 1957. Ngay cả Chrysler cũng nhận thấy doanh số bán hàng của nhãn hiệu DeSoto năm 1958 giảm tới 50% so với 1957 và đến năm 1961 thì mẫu xe này chính thức ngừng sản xuất. Doanh số bán hàng của tất cả các nhà sản xuất xe hơi sụt giảm nghiêm trọng vì người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang dùng mua những loại xe tiết kiệm nhiên liệu, tiêu biểu là mẫu Volkswagen Beetles với số lượng tiêu thụ trên 50.000 chiếc một năm tại Mỹ từ năm 1957. 3.3. Sai lầm về tên gọi: Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 21
  • 22. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Tên gọi của dòng xe này, Edsel cũng là một lý do giải thích cho sự thất bại của nó. Dòng sản phẩm này được đặt tên là "Edsel" để vinh danh Edsel Ford, cựu chủ tịch công ty và là con trai của Henry Ford. Theo cuộc điều tra thị trường sau đó, kết quả rất nhiều người cho rằng tên gọi này dễ nhầm lẫn với tên của một loại máy kéo-Edson. Thêm vào đó, các nghiên cứu cũng cho thấy một số người tiêu dùng liên tưởng tên "Edsel" với từ "chồn" và "tế bào chết". 3.4. Độ tin cậy: Các báo cáo về những sai sót kỹ thuật của các mẫu xe được sản xuất từ 1 nhà máy, nguyên nhân là sự thiếu kiểm soát chất lượng và sự nhầm lẫn một số bộ phận với các mẫu khác của hãng Ford. Hai mẫu Citation và Corsair sản xuất ở nhà máy sản xuất Mercury, hai mẫu còn lại làPacer and Ranger lại ra đời ở nhà máy sản xuất Ford. Như vậy không có 1xưởng chuyên sản xuất các mẫu xe của dòng Edsel; công nhân chế tạo Fords và Mercurys phải thay đổi các thùng đựng bộ phận và những dụng cụ để lắp ráp thêm những chiếc Edsels chỉ khi nào đã hoàn thành các sản phẩm Fords và Mercurys. Việc kiểm soát chất lượng các mẫu Edsel khác nhau là rất khó khăn khó khăn Nhiều chiếc Edsels xuất xưởng khi chưa đượchoàn thành, với các bộ phận bổ sung bên trong thùng đựng và bản hướng dẫn lắp ráp cho thợ cơ khí ở các đại lý. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 22
  • 23. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn III – CHRYSLER CORDOBA 1. Giới thiệu về Chrysler Cordoba: Nhắc đến ngành sản xuất ô tô của Mỹ không thể không nhắc tới Chrysler từng có thời kỳ là một trong ba nhà sản xuất hàng đầu trong ngành, sánh vai với General Motors và Ford. Sau nhiều thất bại về chính sách, chiến lược, năm 2009 Chrysler đã chính thức sáp nhập vào Fiat tuy nhiên Chrysler cũng đã từng có thời kỳ hoàng kim với những dòng sản phẩm cao cấp của mình, và một trong những thành công phải kể đến là dòng xe Cordoba. Chrysler Cordoba là dòng xe thể thao hai cửa hạng sang được sản xuất bởi tập đoàn Chrysler (Bắc Mỹ) từ năm 1975 tới năm 1983. Đây là mẫu xe hai cửa đầu tiên của công ty này xuất ra thị trường xe hơi cao cấp. Những năm đầu thập niên 70, khi các thương hiệu nổi tiếng khác mở rộng phạm vi sản xuất xe kích cỡ nhỏ, Chrysler đã tuyên bố rằng sẽ không có chiếc xe Chrysler nào nhỏ gọn hơn Cordoba. Năm 1970 Chrysler tung ra dòng Cordoba, được coi là phiên bản đặc biệt của chiếc Chrysler Newport hai cửa và mui cứng. Cordoba cỡ nhỏ hơn được giới thiệu vào năm 1975, được coi là dòng xe “vô tiền khoáng hậu” trong thị trường xe hạng sang bởi thiết kế nhỏ gọn và thiết bị hoạt động tiết kiệm nhiên liệu hơn. Dòng xe thể thao hai cửa này được coi là một trong những dòng xe nổi đình nổi đám của Chrysler vào những năm 70. Khi các nhà sản xuất ô tô khác đang phải đối đầu với nguy cơ phá sản thì lượng cầu đối với Cordoba không hề suy giảm, thậm chí lượng cầu vượt quá cung chỉ sau vài năm đầu ra mắt. Trong khoảng thời gian 1975-1977, một nửa doanh số bán ra của Chrysler là những chiếc Cordoba. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 23
  • 24. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn 2. Khái quát lịch sử phát triển dòng xe Cordoba: 2.1. Thế hệ thứ nhất (1975 – 1979): Năm 1975 Chrysler lần đầu tiên tung ra thị trường xe hạng sang sản phẩm mới của mình với cái tên Chrysler Cordoba. Thời kỳ này, phân đoạn thị trường khá rộng và đang phát triển. Cái tên Cordoba thực sự đã đưa tên tuổi của Chrysler lên tầm cao mới của một hãng sản xuất xe cao cấp. Khủng hoảng dầu mỏ năm 1973 đã khuyến khích ban giám đốc điều hành tìm kiếm lợi nhuận cao hơn nữa bằng cách quảng bá mẫu xe mới của hãng với cái tên đẳng cấp. Chrysler đã thành công với 150000 xe bán ra vào năm 1975 và doanh số đạt mức kỉ lục là trên 160000 vào năm 1976. Cho đến năm 1979, tình hình tài chính và danh tiếng về chất lượng của Chrysler liên tục giảm do giá xăng tăng và các tiêu chuẩn tiết kiệm nhiên liệu ngày càng thắt chặt hơn. 2.2. Thế hệ thứ hai (1980 – 1983): Cordoba thế hệ hai ra đời với những thay đổi về cấu tạo máy dường như không đủ cung cấp công suất cho một chiếc xe thể thao hai cửa hạng sang; hơn nữa, thiết kế lại không được đánh giá cao như nguyên bản ban đầu. Điều này thực sự đã khiến cho danh tiếng của Cordoba chìm dần và buộc nhà sản xuất phải ngừng sản xuất dòng xe tên tuổi này vào năm 1983. Tổng doanh số của Cordoba thế hệ thứ II chỉ dưới 100000 chiếc. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 24
  • 25. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Dựa trên những nét chính về lịch sử dòng xe Cordoba có thể thấy quá trình phát triển của sản phẩm này phù hợp với lý thuyết về vòng đời sản phẩm. Nếu tính từ năm 1970 là thời điểm cái tên Cordoba bắt đầu xuất hiện trên thị trường thì giai đoạn 1970-1975 tương ứng với giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường, giai đoạn 1975-1977 là thời kì phát triển và đạt đến trạng thái sung mãn của dòng xe này. Giai đoạn suy thoái đã được báo hiệu từ năm 1978, và thể hiện rõ rệt nhất trong giai đoạn từ 1980, sau khi Chrysler cho ra đời thế hệ thứ hai của Cordoba, cuối cùng là sự chấm dứt sản xuất dòng xe này vào năm 1983. Quá trình phát triển nêu trên được minh họa qua biểu đồ doanh số bán của Cordoba từ năm 1975 đến 1983. Bảng1: Doanh số bán của Cordoba từ năm 1975 đến 1983. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 25
  • 26. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn 3. Phân tích nguyên nhân thất bại : Trong thực tế, đã có thời điểm Cordoba được coi là một thành công nổi bật giúp cho hãng Chrysler đang bên bờ vực phá sản cứu vãn được tình trạng sản xuất, kinh doanh đang xuống dốc của mình. Trong số những ưu điểm của dòng xe này phải kể đến quyết định đúng đắn của hãng khi tấn công vào phân khúc thị trường đang có xu hướng phát triển mạnh, đó là thị trường xe hơi cá nhân cao cấp. Bên cạnh đó là việc sử dụng nhãn hiệu Chrysler thay vì nhãn hiệu Plymouth như dự định ban đầu của nhà sản xuất. Nhờ những dòng xe đã tung ra thị trường trong quá khứ, Chrysler đã xây dựng được danh tiếng của mình với vai trò là nhà cung cấp những sản phẩm xe hơi tương đối sang trọng, nhờ đó nhãn hiệu Chrysler tỏ ra phù hợp hơn với đối tượng khách hàng mà dòng xe Cordoba nhắm tới so với nhãn hiệu xe phổ thông hạng trung bình là Plymouth. Như vậy khi lựa chọn dòng xe Cordoba, khách hàng có được cảm giác đang tiêu dùng một sản phẩm sang trọng với mức giá của một chiếc xe thông thường. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, Cordoba đã không duy trì được những ưu thế nói trên. Đánh giá về nguyên nhân dẫn đến sự lỗi thời và suy giảm lượng bán ra của Cordoba có thể nhận thấy hai nhân tố chính đó là những sai lầm về marketing của hãng và những khó khăn khách quan xuất phát từ môi trường kinh doanh mà cụ thể là việc tăng giá dầu vào những năm cuối thập niên 70. 3.1. Sai lầm về marketing : Do thất bại của một số dòng xe khác của Chrysler được bán ra thị trường trong cùng thời điểm, tình trạng tài chính cũng như uy tín về chất lượng của hãng Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 26
  • 27. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn đang có xu hướng suy giảm nghiêm trọng. Tiếp đó là sai lầm trong khâu tạo dáng sản phẩm. Năm 1978, một thay đổi về kiểu dáng đèn pha và cấu trúc phía trước của Cordoba theo mẫu đang thịnh hành của các loại xe cùng thời đã phần nào đánh mất sự hấp dẫn riêng của dòng xe này vốn đã được khách hàng biết đến một cách rộng rãi. Không những tạo ra vẻ bề ngoài nặng nề hơn, kiểu dáng mới này còn khiến cho Cordoba có phần hơi giống với mẫu xe Monte Carlo của Chevrolet các năm 1976, 1977. Chính yếu tố này đã khiến cho doanh số bán của Cordoba vào năm 1978 giảm xuống chỉ còn 112000 chiếc so với con số ấn tượng trên 160000 chiếc được bán ra liên tục trong hai năm 1976, 1977. 3.2. Khó khăn khách quan: tăng giá dầu Đây có thể nói là khó khăn lớn nhất mà Chrysler gặp phải. Do giá xăng dầu tăng và việc phải thắt chặt các tiêu chuẩn sử dụng nhiên liệu đã buộc hãng phải thu nhỏ kích cỡ xe và có những điều chỉnh về động cơ, khiến cho nó không còn tương xứng với những đòi hỏi của khách hàng về dòng xe hai chỗ cao cấp. Đây là khó khăn chung mà hầu hết các nhà sản xuất xe hơi hạng sang đã phải đối mặt trong thời kì này. Trên biểu đồ doanh số bán, có thể thấy các đối thủ cạnh tranh của Cordoba như dòng xe Thunderbird của Ford và Monte Carlo của Chevrolet cũng đều có xu hướng sụt giảm mức tiêu thụ trong giai đoạn từ năm 1978 đến 1983. Điểm khác biệt là trong khi Cordoba đã đi tới chỗ ngừng sản xuất vào năm 1983 thì hai hãng xe Ford và Chevrolet đã phần nào phục hồi được các dòng xe hơi cao Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 27
  • 28. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn cấp của mình dù chưa trở lại được con số kỉ lục như những năm 1978, 1979. Doanh số bán giai đoạn 1978-1985 400000 Số xe (chiếc) 350000 300000 250000 Thunderbird 200000 Monte Carlo 150000 Cordoba 100000 50000 0 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 Năm Bảng 2 : Doanh số bán giai đoạn 1978 - 1985 Tóm lại, quyết định rời bỏ thị trường của Chrysler có thể được giải thích ngắn gọn như sau: thứ nhất, Chrysler đã không có những thay đổi cần thiết để khắc phục những nhược điểm về kĩ thuật của dòng xe Cordoba như các hãng Ford và Chevrolet đã làm được đối với hai dòng xe Thunderbird và Monte Carlo; thứ hai, do khả năng tài chính không cho phép tiếp tục sản xuất, thêm vào đó là thị phần thấp hơn nhiều so với hai đối thủ kể trên nên việc rút khỏi thị trường xe cao cấp của Chrysler có thể giúp hãng tránh khỏi tình trạng thua lỗ có khả năng còn tiếp diễn. Bằng việc trình bày và phân tích ngắn gọn quá trình phát triển cũng như kết thúc của dòng xe Chrysler Cordoba có thể kết luận đây là một ví dụ tiêu biểu trong Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 28
  • 29. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn ngành công nghiệp ô tô minh họa và lý giải cho hiện tượng sản phẩm lỗi thời dẫn đến chấm dứt sản xuất sau giai đoạn suy thoái. Website khảo sát thị trường trực tuyến hàng đầu Việt Nam http://www.infoq.vn/business/home?lang=jap TIN CẬY, NHANH CHÓNG VÀ CHÍNH XÁC 29