2. 1
DAFTAR ISI
Daftar Isi 1
Latar belakang 2
Bab 12 – Membuat dan Menentukan Harga Produk
Permasalahan 3
Pembahasan 4
Kesimpulan 14
Bab 13 – Mendistribusikan Produk
Permasalahan 15
Pembahasan 16
Kesimpulan 26
Bab 14 – Mempromosikan Produk
Permasalahan 27
Pembahasan 28
Kesimpulan 38
Daftar pustaka 39
3. 2
LATAR BELAKANG
Pemasaran dapat didefinisikan secara luas sebagai tindakan
perusahaan untuk merencanakan dan melakukan desain penentuan
harga, distribusi, dan promosi produk. Bauran pemasaran sebuah
perusahaan adalah kombinasi dari strategi-strategi produk, penentuan
harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk menjual produk.
Dalam menerapkan strategi-strategi diatas, sebuah perusahaan
dapat memulainya dengan memanfaatkan riset pemsaran untuk
mendefinisikan kebutuhan pelanggan. Setelah sebuah produk
dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan ini, maka selanjutnya dibuat
keputusan penentuan harga. Kebijakan penentuan harga memengaruhi
permintaan produk dan juga pendapatan perusahaan. Baru kemudian
perusahaan harus memilih metode pendistribusian produk ke pelanggan.
Penggunaan pihak perantara cenderung membuat produk lebih mudah
diakses oleh pelanggan namun juga membuat harga menjadi lebih tinggi.
Terakhir, strategi promosi harus dirancang untuk membuat pelanggan
memahami produk atau meyakinkan mereka bahwa produk tersebut lebih
unggul dibandingkan produk lain.
Untuk mengetahui bagaimana keempat strategi di atas dapat
digunakan oleh satu perusahaan, kita misalkan sebuah perusahaan
computer yang mengidentifikasi adanya kebutuhan pelanggan akan satu
paket peranti lunak. Perusahaan mengembangkan peranti lunak tersebut,
menentukan harga peranti lunak, memutuskan untuk menjual peranti
lunak memlalui toko-toko konputer tertentu, dan memutuskan untuk
mengiklankan peranti lunak di berbagai majalah. Strategi-strategi
pemasaran ini akan terus digunakan selama produk mengikuti siklus hidup
secara umum.
4. 3
BAB 12
MEMBUAT DAN MENENTUKAN
HARGA PRODUK
PERMASALAHAN
1. Mendefinisikan lini produk dan bauran produk serta
mengidentifikasi fase-fase dalam siklus hidup produk
2. Mengidentifikasi faktor-faktor utama yang memengaruhi pasar
target sebuat produk
3. Mengidentifikasi langkah-langkah yang terkait dalam penciptaan
sebuah produk baru.
4. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
penentuan harga
5. 4
PEMBAHASAN
1. Mendefinisikan lini produk dan bauran produk serta
mengidentifikasi fase-fase dalam siklus hidup produk
Istilah produk dapat didefinisikan secara lebih luas menjadi, baik itu
barang-barang berwujud maupun jasa, yang dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan. Perusahaan harus secara kontinu meningkatkan produk-
produk yang sudah ada dan mengembangkan produk-produk baru untuk
terus dari waktu ke waktu dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
Kebanyakan produk yang dihasilkan untuk kebutuhan pelanggan
dibagi menjadi :
1) produk sehari-hari adalah barang-barang yang tersedia
secara luas bagi konsumen, sering dibeli, dan mudah
didapat.
2) produk perbelanjaan berbeda dengan produk kebutuhan
sehari-hari dalam hal mereka tidak sering dibeli. Perabotan
dan alat-alat rumah tangga adalah contoh dari produk
perbelanjaan.
3) produk khusus adalah produk-produk yang oleh konsumen-
konsumen tertentu dianggap khusus dan karenanya
dibutuhkan usaha khusus untuk membelinya.
Lini Produk
Lini produk adalah kumpulan produk atau jasa yang saling
berkaitan yang ditawarkan oleh satu perusahaan. Satu lini produk
cenderung mengalami ekspansi dari waktu ke waktu seiring dengan
adanya identifikasi kebutuhan pelanggan oleh perusahaan. The coca-cola
company menyadari bahwa terdapat konsumen yang berbeda-beda jika
6. 5
dilihat dari kesukaan mereka atas rasa tertentu, kafein versus tanpa
kafein, dan diet versus regular. Perusahaan telah memperluas lini produk
minuman ringannya untuk memenuhi berbagai jenis kebutuhsn ini.
Bauran Produk
Beragam jenis produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan
disebut dengan bauran produk. Kebanyakan perusahaan cenderung
memperluas bauran produknya dari waktu ke waktu seiring dengan
identifikasi yang dilakukan atas kebutuhan atau preferensi pelanggan.
Sebelum perusahaan menambahkan lebih banyak produk ke dalam
bauran produknya perusahaan hendaknya terlebih dahulu menentukan
apakah terdapat permintaan untuk produk baru tersebut dan apakah telah
mempu menyediakan secara efisien.
Perusahaan-perusahaan jasa juga memiliki bauran produk.
Sebagai contoh, beberapa bank komersial menerima deposito,
memberikan jasa checking, memberikan pinjaman, dan menawarkan
produk-produk asuransi.
Ketika produk utama perusahaan mengalami perubahan
permintaan, perusahaan cenderung melakukan diversifikasi bauran
produknya sehingga tidak akan sepenuhnya bergantung pada satu pasar
saja. Dengan melakukan diversifikasi, perusahaan tidak terlalu bergantung
pada satu produk tunggal yang kinerjana tidak pasti. Perusahaan dengan
fasilitas produksi yang fleksibel yang memungkinkan memproduksi
produk-produk tambahan, memiliki kemampuan yang lebih tinggi
mendiversifikasi bauran produknya.
Salah satu strategi diversifikasi yang umum dilakukan perusahaan
adalah mendiversifikasi produk sesuai dengan kemampuan produksi yang
dimilikinya. Bauran produk yang memuat beberapa produk yang saling
berkaitan memungkinkan penggunaan tenaga penjuala secara lebih
efisien.
7. 6
Untuk memahami bagaimana perusahaan dapat meraih
keuntungan dari memperluas bauran produknya, mari kita lihat kasus
Amazon.com, yang awalnya berfokus pada pemesanan buku yang
dilakukan melalui internet. Berawal dari menawarkan CD, menyadari
bahwa jika para pelanggannya bersedia memesan buku secara online,
maka mereka pasti juga ingin memesan produk-produk lainnya.
Perusahaan telah mampi membuktikan bahwa ia dapat memberikan
layanan yang bisa diandalkan, sehingga pelanggan percaya bahwa ia
dapat memberikan layanan yang bisa diandalkan. Perusahaan dapat
menggunakan teknologi yang ada untuk memenuhi pesanan CD, yang
selanjutnya akan meningkatkan efisiensi.
Perusahaan mulai mendiversifikasikan lini produknya dengan
menawarkan rasa yang lebih banyak. Kini perusahaan telah menambah
layanan baru akses interet nirkabel di gerai-gerainya untuk tujuan
kenyamanan.
Meninhkatkan Kemudahan Produk
Sebuah perusahaan juga dapat memperluas produknya dengan
menjadikan produk tersebut menjadi lebih mudah diakses dan lebih
mudah untuk digunakan atau dibeli. Bagi kebanyakan pelanggan,
kemudahan penggunaan sma pentingnya dengan produk itu sendiri.
Kemajuan di bidang teknologi memungkinkan perusahaan meningkatkan
kemudahan penggunaan produk-produknya.
Siklus Hidup Produk
Kebanyakan produk mengalami apa yang disebut dengan siklus
hidup produk, atau kumpulan fase umum sepanjang usia prosuk.
Keputusan-keputusan pemasaran yang dibuat untuk satu produk tertentu
dapat dipengaruhi oleh fase siklus yang sedang terjadi.
1. Fase pengenalan adalah periode awal di mana konsumen
diinformasikan mengenai adanya sebuah produk baru.
8. 7
2. Fase pertumbuhan adalah periode di mana penjualan
produk meningkat dengan pasar.
3. Fase kemapanan adalah periode dimana produk-produk
pesaing tambahan telah memasuki pasar, dan penjualan
produk mulai stabil karena meningkatnya persaingan.
4. Fase penurunan adalah periode dimana penjualan produk
mengalami penurunan, baik Karenna menurunnya
permintaan konsumen untuk jenis produk tersebut atau
karena pesaing mengambil pangsa pasar.
2. Mengidentifikasikan faktor-faktor utama yang memengaruhi
pasar target sebuah produk
Para pelanggan yang membeli sebuah produk kemungkinan
memiliki ciri-ciri tertentu yang sama dan kebutuhan yang sama pula.
Perusahaan mencoba untuk mengalami ciri-ciri ini sehingga nantinya
perusahaan tersebut mencoba untuk mengenali ciri-ciri sehingga nantinya
perusahaan tersebut dapat mengarahkan pemasarannya ke orang-orang
dengan ciri-ciri seperti itu. Usaha pemasaran biasanya ditujukan ke pasar
target tertentu, yaitu sekelompok individu atau organisasi yang memiliki
ciri-ciri serupa yang berkemungkinan membeli sebuat produk tertentu.
Pasar-pasar target secara luas dapat diklasifikasikan menjadi pasar
konsumen atau pasar industry. Pasar konsumen dibentuk untuk berbagai
jenis produk dan jasa konsumen, sedangkan pasar industry dibentuk
untuk produk-produk industry yang dibeli oleh perusahaan.
Ciri-ciri umum yang digunakan untuk menguraikan pasar target
dapat meliputi jenis kelamin, usia, dan kisaran penghasilan konsumen.
Sebagai contoh, pasar target untuk motor trail adalah pria di bawah usia
30 tahun, sedangkan pasar target untuk pelayaran pesiar selama tiga
bulan adalah pria atau wanita kaya berusia di atas 50 tahun.
9. 8
Faktor-faktor yang Memengaruhi Besarnya Pasar Target
Seiring dengan berlalunya waku, permintaan produk dapat
mengalami perubahan, perusahaan mencoba untuk berada dalam posisi
yang dapat mengambil keuntungan dari kemungkinan terjadinya
peningkatan produk tertentu.
Oleh karena preferensi pelanggan berubah, besarnya pasar target
tertentu juga akan berubah. Perusahaan, memonitor preferensi
pelanggannya dari waktu ke waktu untuk mengantisipasi seberapa besar
pasar target perusahaan tersebut dapat terpengaruh.
Permintaan total produk-produk atau jasa tertentu bergantung pada
demografis, atau karakteristik populasi manusia atau segmen-segmen
tertentu dari populasi. Seiring dengan perubahan kondisi geografis, maka
berubah pula permintaannya.
Salah satu karakteristik demografis yang paling relevan adalah usia
karena pasar-pasar target terkadang didefinisikan oleh tingkatan usia.
Statistic demografis menunjukkan bahwa populasi semakin menua.
Akibatnya, popularitas mobil-mobil sport menurun karena konsymen lebih
mencari mobil-mobil yang aman dan dapat diandalkan.
Total permintaan produk juga dapat dipengaruhi oleh geografi.
Perusahaan menargetkan penjualan ban-ban salju ke Negara-negara
bagian di sebelah utara dan papan selancar ke pantai barat timur.
Seiring dengan perubahan kondisi ekonomi, mara preferensi
konsumen juga ikut mengalami perubahan. Selama periode resesi,
permintaan sebagian besar jenis barang akan mengalami penurunan.
Produk khusus dan produk perbelanjaan sangat sensitive dengan kondisi-
kondisi seperti ini.
Tingkat suku bunga juga dapat memberikan dampak yang cukup
besar pada permintaan konsumen. Ketika tingkat suku bunga rendah,
konsumen lebih senang membeli barang-barang dengan uang pinjaman.
10. 9
Ketika nilai-nilai social konsumen berubah, maka preferensi mereka
juga ikut berubah. Perusahaan dapat memodifikasi produknya untuk
mengapitalisasi tren yang sedang terjadi.
Penggunaan E-Marketing untuk Memperluas Pasar Target
Istilah e-marketing mengacu pada pengguna Internet untuk
melakukan pendesainan, penentuan harga, distribusi, dan promosi
produk. E-marketing adalah bagian dari e-commerce, yaitu penggunaan
teknologi eletronik untuk melakukan berbagai transaksi bisnis.
Peritel-peritel lainnya menyadari popularitas pemesanan buku
secara online ini dan telah mengembangkan sistem online mereka sendiri
untuk melengkapi toko-toko fisik yang ada. Dengan cara ini, artinya
mereka telah memperluas pasar targetnya.
Internet juga memungkinkan perusahaan menargetkan pasar-pasar
luar negeri. Dengan membuat situs web berbahasa asing yang mampu
menerima pesanan dan memungkinkan pelanggan membayar dengan
menggunakan kartu kredit, sebuah perusahaan menjual produk-
produknya diluar negeri.
Di samping memungkinkan perusahaan menerima pesanan
dengan biaya yang lebih rendah dan memperluas pasar targetnya, e-
marketing juga dapat meningkatkan distribusi sebuah perusahaan dan
promosi-promosi produknya.
3. Mengidentifikasi langkah-langkah yang terkait dalam
penciptaan sebuah produk baru.
Pada tahun tertentu, beberapa perusahaan mungkin menawarkan
lebih dari 20.000 produk baru. Sebagian besar produk-produknya ini akan
dihentikan produksinya hanya dalam waktu enam bulan. Angka statistic ini
11. 10
menunjukkan betapa sulitnya menciptakan produk-produk baru yang
berhasil.
Sebuah produk baru tidak harus mencerminkan suatu penemuan
yang terkenal. Kebanyakan produk baru hanya sekedar peningkatan dari
produk-produk yang sudah ada. Produk-produk yang sudah ada menjadi
using atau ketinggalan, atau tidak bermanfaat di masa lalu, karena
mereka dapat mengalami ketinggalan mode dan tidak zaman lagi.
Penggunaan Riset Pemasaran untuk Menciptakan Produk-produk
Baru
Ketika perusahaan mengembangkan produk, perusahaan tersebut
menilai pasar untuk memonitor strategi-strategi pasar para pesaingnya.
Akan tetapi, sekedar memonitor pesaing hanya akan membuat
perusahaan menjadi pengikut daripada menjadi pelopor. Banyak
perusahaan memilih untuk membuat keputusan-keputusan produk yang
lebih inovatif daripada pesaingnya.
Riset pemasaran bermanfaat dalam pembuatan keputusan produk.
Survey pemasaran membuktikan bahwa banyak konsumen menginginkan
produk tertentu yang tidak tersedia di pasaran.
Baik produk baru maupun produk yang mengalami perubahan
dapat diuji oleh riset pemasaran. Produk-produk tersebut diberikan
kepada calon konsumen yang kemudian diminta untuk menilai berbagai
fitur yang dimiliki oleh produk.
Kunci dari pengembangan atau peningkatan produk baru ada;ah
menerima umpan balik atas produk yang ada atau masih bersifat
percobaan. Banyak perusahaan mengandalkan e-marketing untuk
mendukung pengembangan produk-produknya. Internet terutama
bermanfaat untuk riset pemasaran karena kecepatan yang diberikan.
Perusahaan dapat menggunakan Internet untuk riset pemasaran
dalam beberapa cara. Pertama, dengan memiliki sistem e-mail layanan
pelanggan perusahaan bisa memperoleh komentas dari pelanggan
12. 11
mengenai produk-produk yang dijualnya. Kedua, karena perusahaan
memiliki alamat e-mail pelanggannya, perusahaan dapat dengan mudah
menghubungi pelanggannya untuk meminta umpan balik mengenai
sebuat produk tertentu. Ketiga, perusahaan bahkan dapat mengirimkan
sampel produk percobaan kepada pelanggannya yang bersedia
mengirimkan e-mail penilaian mereka atas produk tersebut ke
perusahaan.
Penggunaan Penelitian dan Pengembangan (Litbang) untuk
Menciptakan Produk
Perusahaan menginvestasikan dana untuk penelitian dan
pengembangan guna mendesai produk-produk baru atau meningkatkan
produk yang telah diproduksi. Perusahaan yang mengeluarkan uang untuk
litbang berharap keuntungan yang dihasilkan melebihi bebannya.
Oleh karena litbang bisa sangat mahal biayanya, beberapa
perusahaan membentuk aliansi untuk melakukan litbang. Perusahaan-
perusahaan tersebut saling berbagi biaya dan teknologi yang dimiliki
dalam usaha untuk mengembangkan berbagai produk.
Langkah-langkah yang Dibutuhkan untuk Menciptakan Produk Baru
Berikut ini langkah-langkah yang umumnya dibutuhkan untuk
menciptakan sebuah produk baru
Mengembangkan ide produk
Menilai kelayakan produk
Mendesain dan menguji produk
Mendistribusikan dan mempromosikan produk
Melakukan audit atas produk
4. Menjelaskan metode umum yang digunakan untuk
membedakan sebuah produk
13. 12
Pembedaan produk atau diferensiasi produk adalah usaha sebuah
perusahaan untuk membedakan produknya dari produk-produk pesaing
dengan cara yang akan membuat produk tersebut menjadi lebih menarik.
Setiap perusahaan akan mencari keunggulan kompetitif yang bisa
membedakan produk mereka dengan produk pesaing. Berikut adalah
metode umum yang digunakan untuk membedakan produk :
Desain produk yang unik
Kemasan yang unik
Merek yang unik
5. Mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi keputusan
penentuan harga
Tanpa memandang apakah perusahaan memproduksi baja
industry, buku-buku teks, atau bisnis salon, perusahaan tersebut tetap
harus menentukan harga untuk produk-produknya. Jelas penentuan
harga sebuah produk melibatkan adanya pertukaran.
Penentuan Harga Berdasarkan Biaya Produksi
Beberapa perusahaan menentukan harga sebuah produk dengan
mengestimasukan biaya produksi per unit produk dan kemudian
menambahkan sejumlah margin. Biaya produksi per unit bisa bergantung
pada volume produksi.
Penentuan Harga Berdasarkan Pasokan Persediaan
Beberapa keputusan penentuan harga berkaitan langsung dengan
pasokan persediaan. Kebanyakan perusahaan manufaktur cenderung
mengurangi harga disaat mereka merasa perlu mengurangi persediaan
Penentuan Harga Berdasarkan Harga Pesaing
14. 13
Perusahaan biasanya mempertimbangkan harga pesaing ketika
menentukan harga produk-produknya. Perusahaan dapat menggunakan
berbagai strategi penentuan harga untuk berkompetisi dengan produk lain.
Penentuan Harga Produk-produk Berbasis Teknologi
Seiring dengan meningkatnya penerapan teknologi informasi ke
dalam berbagai produk, perusahaan-perusahaan manufaktur harus
memikirkan ulang strategi tradisional penentuan harganya. Pada
umumnya, sebagian besar biaya-biaya produk berasal dari tenaga kerja
dan bahan baku. Hal ini artinya, biaya variable dari setiap unit yang
diproduksi menjadi faktor yang sangat penting dalam keputusan
penentuan harga. Namun begitu, komponen TI dalam produk memiliki
struktur biaya yang berbeda. Sebagai hasilnya, meskipun menerapkan TI
ke dalam sebuah produk mungkin akan meningkatkan mutu produk
tersebut secara dramatis, ia hanya akan memberikan dampak yang kecil
pada biaya variabelnya.
6. Membahas keputusan-keputusan penentuan harga lain yang
dapat dibuat oleh perusahaan
Selain menentukan harga sebuah produk, perusahaan juga harus
memutuskan apakah akan menawarkan diskon-diskon khusus, harga
obral disaat-saat tertentu, dan syarat-syarat kredit untuk pelanggan-
pelanggan tertentu.
15. 14
KESIMPULAN
Istilah produk dapat didefinisikan secara lebih luas menjadi, baik itu
barang-barang berwujud maupun jasa, yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan. Perusahaan harus secara kontinu
meningkatkan produk-produk yang sudah ada dan mengembangkan
produk-produk baru untuk terus dari waktu ke waktu dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan.
Para pelanggan yang membeli sebuah produk kemungkinan memiliki
ciri-ciri tertentu yang sama dan kebutuhan yang sama pula.
Perusahaan mencoba untuk mengalami ciri-ciri ini sehingga nantinya
perusahaan tersebut mencoba untuk mengenali ciri-ciri sehingga
nantinya perusahaan tersebut dapat mengarahkan pemasarannya ke
orang-orang dengan ciri-ciri seperti itu.
Sebuah produk baru tidak harus mencerminkan suatu penemuan yang
terkenal. Kebanyakan produk baru hanya sekedar peningkatan dari
produk-produk yang sudah ada. Produk-produk yang sudah ada
menjadi using atau ketinggalan, atau tidak bermanfaat di masa lalu,
karena mereka dapat mengalami ketinggalan mode dan tidak zaman
lagi.
Pembedaan produk atau diferensiasi produk adalah usaha sebuah
perusahaan untuk membedakan produknya dari produk-produk
pesaing dengan cara yang akan membuat produk tersebut menjadi
lebih menarik.
Seiring dengan meningkatnya penerapan teknologi informasi ke dalam
berbagai produk, perusahaan-perusahaan manufaktur harus
memikirkan ulang strategi tradisional penentuan harganya. Pada
umumnya, sebagian besar biaya-biaya produk berasal dari tenaga
kerja dan bahan baku.
16. 15
BAB 13
MENDISTRIBUSIKAN PRODUK
PERMASALAHAN
1. Membedakan jenis-jenis cakupan pasar
2. Menguraikan bermacam bentuk transportasi yang digunakan untuk
mendistribusikan produk
3. Menjelaskan bagaimana proses distribusi dapat dipercepat
4. Menjelaskan bagaimana cara peritel melayani pelanggan
5. Menjelaskan bagaimana cara distributor melayani produsen peritel
6. Menjelaskan strategi dan potensi keuntungan dari integrasi saluran
vertikal
17. 16
PEMBAHASAN
1. MENJELASKAN KEUNTUNGAN DAN KERUGIAN DARI
SALURAN DISTRIBUSI LANGSUNG, DAN
MENGIDENTIFIKASIKAN FAKTOR-FAKTOR PENENTU
SALURAN DISTRIBUSI YANG OPTIMAL
Keputusan pendistribusian sebuah perusahaan menentukan cara
bagaimana produk-produknya mudah diakses oleh para pelanggan.
Perusahaan harus mengembangkan strateginya untuk memastikan agar
produk-produknya didistribusikan ke para pelanggan melalui tempat-
tempat yang memberi kemudahan bagi mereka.
Saluran Langsung
Ketika produksen suatu produk melakukan transaksi secara
langsung dengan pelanggan, maka tidak aka nada keterlibatan pihak
perantata pemasaran ; situasi ini disebut dengan saluran langsung.
Keuntungan dari saluran langsung adalah seluruh selisih antara
biaya produsen dengan harga yang dibayar oleh pelanggan jatuh ke
tangan produsen. Ketika produsen menjual langsung kepada pelanggan,
produsen memiliki kendali penuh atas harga yang dikenakan untuk
pelanggan. Sebaliknya, ketika produsen menjual produk-produknya ke
perantara pemasaran produsen tersebut tidak memliki kendali atas harga
yang dikenakan untuk pelanggan.
Keuntungan lain dari saluran langsung adalah produsen mudah
mendapatkan umbapan balik langsung akan produk-produknya. Hal ini
memungkinkan produsen memberikan respons yang jauh lebih cepat
untuk setiap keluhan yang disampaikan oleh pelanggannya. Umpan balik
pelanggan juga memberikan informasi bagi produsen atas setiap potensi
masalah yang muncul dalam desain produk sehingga memungkinkan
dilakukannya perbaikan.
18. 17
Saluran langsung juga memiliki beberapa kerugian. Pertama,
produsen yang menggunakan saluran langsung membutuhkan lebih
banyak karyawan. Jika sebuah perusahaan yang memproduksi kayu ingin
menghindari adanya perantara, perusahaan tersebut harus
mempekerjakan banyak karyawan bagian penjualan dan pengiriman untuk
menjual kayu tersebut langsung ke pelanggan.
Kerugian lain dari saluran langsung adalah pihak produsen
kemungkinan harus menjual produknya secara kredit ketika menjual
langsung ke pelanggan. Dengan menjual melalui pihak perantara,
perusahaan tidak harus memberikan kredit.
Saluran Satu Tingkat
Dalam saluran satu tingkat, terdapat satu perantara perantara
pemasaran di antara produsen dan konsumen. Beberapa perantara
pemasaran, yang disebut dengan pedagang, menjadi pemilik produk dan
kemudian menjualnya kembali.
Saluran Dua Tingkat
Saluran dua tingkat adalah dua perantara pemasaran di antara
produsen dan konsumen. Beberapa produk akan melalui saluran distribusi
dua tingkat. Sebagai salah satu contoh, kita lihat sebuah perusahaan yang
memproduksi kayu tersebut ke banya peritel. Setiap potongan kayu akan
melewati dua merchant sebelum akhirnya mencapai pelanggan.
Bisnis-bisnis kecil yang memproduksi satu atau sedikit produk pada
umumnya menggunakan saluran distribusi dua tingkat. Oleh karena
bisnis-bisnis seperti ini kurang dikenal dengan baik, perusahaan tersebut
mungkin tidak menerima pesanan dari gerai-gerai ritel. Oleh sebab itu,
perusahaan mengandalkan agen untuk menjual produk-produknya melalui
peritel. Seorang agen bisa memainkan peran yang sangat penting bagi
keberhasilan perusahaan.
19. 18
Keberhasilan Sistem-sistem Distribusi
Sistem-sistem distribusi yang paling umum diperbandingkan.
Perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu sistem distribusi. Sebagai
contoh, produk-produk pencukur mili Gillette telah diproduksi di 32 fasilitas
di 14 negara. Sebuah perusahaan dapat mengubah sistem distribusinya
seiring dengan perubahan kondisi.
Faktor-faktor Penentu Saluran Distribusi yang Optimal
Saluran distribusi yang optimal bergantung pada karakteristik-
karakteristik produk terkait, misalnya kemudahan transportasi dan tingkat
standardisasi.
Jika suatu produk dapat dengan mudah ditransportasikan, saluran
distribusi kemungkinan besar melibatkan pihak perantara. Jika produk
tidak dapat ditansportasikan, produsen bisa mencoba untuk menjual
produk tersebut langsung ke pelanggan.
Produk-produk yang terstandardisasi memiliki kemungkinan besar
untuk melibatkan perantara. Ketika spesifikasi produk sedikit lebih
berbeda dari biasanya untuk tiap pelanggan, produsen harus melakukan
transaksi langsung dengan pelanggan.
Perusahaan yang memenuhi pesanan melalui Internet cenderung
menggunakan saluran langsung karena situs Webnya berfungsi sebagai
pengganti toko ritel.
2. MEMBEDAKAN JENIS-JENIS CAKUPAN PASAR
Setiap perusahaan menggunakan perantara pemasaran harus
membuat rencana cakupan pasar, atau tingkat distribusi produk di setiap
gerai. Perusahaan mencoba untuk menentukan tingkat kecukupan pasar
20. 19
yang dapat memberi kemudahan akses bagi produk-produknya kepada
pelanggan.
Distribusi Intensif
Agar mencapai tingkat cakupan pasar yang tinggi ke seluruh jenis
pelanggan, perusahaan dapat menggunakan distribusi intensif untuk
mendistribusikan produk ke sebagian besar atau seluruh gerai yang
memungkinkan.
Distribusi Selektif
Distribusi selektif digunakan untuk mendistribusikan produk melalui
gerai-gerai tertentu. Beberapa gerai memang secara sengaja dihindari.
Beberapa buku teks perguruan tinggi hanya dijual di toko-toko buku
perguruan tinggi dan tidak di toko-toko buku ritel.
Distribuski Eksekutif
Dalam distribusi eksekutif, hanya terdapat satu atau sedikit gerai
yang digunakan. Distribusi ini merupakan bentuk distribusi selektif yang
ekstrem.
Beberapa produk yang memilih distribusi eksekutif membutuhkan
pelayanan khusus. Sebuah perusahaan yang memproduksi perhiasan
bermutu tinggi lebih memilih melakukan distribusi secara eksklusif ke satu
toko perhiasan tertentu.
Memilih Jenis Cakupan Pasar yang Optimal
Riset pemasaran dapat membantu perusahaan menentukan jenis
cakupan yang optimal dengan mengidentifikasikan area-area dimana
pelanggan memutuskan untuk membeli produk atau jasa. Sebuah
21. 20
perusahaan dapat mencoba untuk mendapatkan umpan balik pelanggan
sebelum melakukan cakupan pasarnya.
3. MENGURAIKAN BERMACAM BENTUK TRANSPORTASI
YANG DIGUNAKAN UNTUK MENDISTRIBUSIKAN PRODUK
Setiap distribusi produk dari produsen ke distributor atau dari
distributor ke peritel membutuhkan transportasi. Beberapa produk bahkan
memiliki biaya transportasi yang melebihi biaya produksinya. Bentuk
transportasi yang tidak efisien mengakibatkan biaya yang lebih tinggi dan
laba yang rendah bagi perusahaan. Untuk setiap bentuk transportasi,
perusahaan hendaknya mengestimasikan waktu, biaya, dan
ketersediaannya.
Pemilihan bentuk transportasi yang tepat hanyalah langkah awal
dalam mengembangkan suatu sistem transportasi produk yang baik. Kita
lihat keputusan-keputusan transportasi yang diambil oleh Toyota, yang
mengirim mobil-mobil dari pabriknya.
4. MENJELASKAN BAGAIMANA PROSES DISTRIBUSI DAPAT
DIPERCEPAT
Struktur sistem distribusi sebuah perusahaan akan mempengaruhi
kinerjanya. Proses distribusi sebuah perusahaan akan memengaruhi
kinerjanya. Proses distribusi yang terlalu panjang memberikan pengaruh
buruk yang merugikan.
Memperlancar Saluran-saluran Distribusi
Banyak perusahaan saat ini mencoba untuk memperlancat saluran-
saluran distribusi sehingga produk dapat sampai ke tangan pelanggan
22. 21
secara lebih cepat. Merestrukturisasi proses distribusi pada umumnya
mengakibatkan dihapuskannya beberapa gudang.
Menggunakan Internet untuk Distribusi
Perusahaan-perusahaan harus beradaptasi terhadap perubahan
model bisnis ini. Kemungkinan perubahan yang paling signifikan adalah
gangguan yang terjadi pada saluran-saluran distribusi tradisional. Internet
menghapus jarak antara produsen dan konsumen, sekaligus menghapus
kebutuhan akan adanya distributor dan paritel.
Memadukan Proses Produksi dengan Proses Distribusi
Proses distribusi juga dapat dipercepat melalui peningkatan
interaksinya pada proses produksi. Jika sebuat perusahaan memproduksi
monil namun tidak mendistribusikannya dengan cepat, perusahaan
tersebut kemungkinan harus menghentikan proses produksi sampai
tersedia cukup ruangan untuk menyimpan barang yang baru saja kita
produksi.
5. MENJELASKAN BAGAIMANA CARA PERITEL MELAYANI
PELANGGAN
Jumlah Gerai
Toko ritel independen hanya memiliki satu gerai saja sementara
jaringan memiliki lebih dari satu gerai. Meskipun terdapat lebih banyak
took independen dibanding jaringan toko, rata-rata lebih besar dari toko
independen. Jaringan toko seringkali memiliki reputasi nasional yang
merupakan salah satu keuntungan atau kelebihan jaringan toko.
Mutu Layanan
23. 22
Toko ritel lavanan penuh (full-service retlil store) pada umurnnya
menawarkan bantuan penjualan yang lebih baik kepada pelanggan dan
bersedia melayani bilamana dibutuhkan. Sebagian produk lebih sesuai
untuk dijual secara lavanan penuh dibanding produk-produk yang lain.
Sebagai contoh, toko pakaian resmi pria yang memberikan saran
mengenai gaya dan memilih pakaian yang sesuai dengan ukuran
pelanggan.
Keragaman Produk yang Ditawarkan
Toko ritel khusus (specialty retail store) mengkhususkan diri pada
jenis produk tertentu. Toko-toko ini cenderung focus hanya pada satu atau
sedikit jenis produk namun memiliki banyak pilihan merek. Toko ritel serba
ada (variety retail store) menawarkan beragam jenis barang. Keuntungan
toko khusus adalah dalam tingkat tertentu toko ini dapat menjual reputasi.
Kerugian toko khusus adalah kurang sesuai untuk pelanggan lebih suka
berbelanja di sebuah toko yang menjual segala jenis barang yang
diperlukan.
Toko versus Bukan Toko
Walaupun sebagian besar partikel menggunakan toko untuk
menjual jasa mereka, sebagian yang lainnya bias jadi tidak. Tiga jenis
peritel bukan toko yang paling umum meliputi peritel melalui pos, situs
web dan mesin penjaja.
6. MENJELASKAN BAGAIMANA CARA DISTRIBUTOR
MELAYANI PRODUSEN DAN PERITEL
24. 23
Distributor adalah perantara yang membeli produk dari produsen
dan menjualnya ke para peritel. Mereka berguna baik untuk produsen
maupun peritel.
Bagaimana Distributor Melayani Produsen
Distributor membeli produk dari produsen dalam jumlah besar dan
menyimpan produk-produk tersebut di gudang milik mereka. Jadi,
produsen tidak perlu menggunakan ruangan mereka sendiri untuk
menyimpan produk. Selain itu, produsen memiliki persediaan yang lebih
sedikit dan karenanya tidak perlu menginvestasikan terlalu banyak dana
dalam persediaan.
Distributor menggunakan keahlian menjual mereka ketika menjual
produk kepada peritel. Keputusan peritel untuk membeli produk-produk
tertentu terutama berasal dari bujukan distributor, dan akan secara
berkala menghubungi peritel untuk mengetahui apakah mereka masih
membutuhkan produk tersebut.
Distributor bertanggung jawab atas pengiriman produk ke berbagai
paritel. Oleh karena itu produsen tidak perlu lagi memikirkan banyaknya
pengiriman yang harus dilakuka. Sebagai gantinya produsen dapat
melakukan pengiriman dalam jumlah besar.
Ketika distributor membeli dari produsen dan menjualnya kepada
peritel secara kredit, maka distributor akan menanggung risiko kreditnya.
Dalam hal ini, produsen tidak perlu lagi mengkhawatirkan risiko kredit dari
peritel.
Distributor sering kali menerima umpan balik dari peritel dan dapat
memberikan informasi uang berharga untuk produsen baik terhadap
peritel maupun pesaing peritel.
Bagaimana Distributor Melayani Peritel
Distributor dapat menyimpan cukup banyak persediaan sehingga
peritel dapat melakukan pemesanan dalam jumlah kecil berulang-ulang
25. 24
kali. Distributor kadang kala mempromosikan produk-produk mereka, dan
usaha-usaha seperti ini dapat meningkatkan penjualan produk-produk
tersebut di toko ritel.
Beberapa distributor membuat pajangan produk untuk peritel.
Pajangan ini seringkali dirancang guna menarik perhatian pelanggan.
Karena biasanya mereka memiliki tempat yang terbatas.
Distributor kadang menawarkan produk kepada peritel secara
kredit. Sebagai pendanaan untuk menerima dan pendukung suatu produk.
Distributor dapat menginformasikan kebijakan-kebijakan yang di
terapkan oleh peritel-peritel lain sehubungan dengan penentuan harga
produk,obral khusus, atau perubahan dalam jam buka toko kepada peritel.
7. MENJELASKAN STRATEGI DAN POTENSI KEUNTUNGAN
DARI INTEGRASI SALURAN VERTIKAL
Beberapa perusahaan menggunakan intefrasi saluran vertical,
dimana dua atau lebih tingkat distribusi dikelola oleh satu perusahaan.
Strategi seperti ini dapat digunakan oleh produsen atau peritel.
Integrasi Saluran Vertikal oleh Produsen
Produsen dapat memutuskan untuk mengintegrasikan operasinya
secara vertical dengan membuat toko-toko ritel. Kita lihat sebuah
perusahaan pembuat pakaian yang menurut sejarahnya telah menjual
pakaian-pakaiannya ke berbagai peritel.
Ketika produsen atau distributor sedang mempertimbangkan untuk
berekspansi ke dalam operasi peritelan, maka terdapat beberapa
pertanyaan yang harus dijawab terlebih dahulu ;
Dapatkah perusahaan menyerap biaya sewa toko dan
mempekerjakan karyawan? Biaya-biaya ini dapat menjadi substansi
jumlahnya.
26. 25
Dapatkah perusahaan menawarkan cukup banyak lini produk agar
mampu memanfaatkan keseluruhan ruangan toko? Jika perusahaan
mengkhususkan diri dalam memproduksi kaos pullover, maka
perusahaan tidak akan memiliki cukup produk untuk dapat menarik
pelanggan.
Apakah pendapatan tambahan yang diperoleh dapat menutup seluruh
biaya tambahan yang terjadi?
Apakah perusahaan akan kehilangan bisnis yang telah
dikembangkannya dengan perusahaan-perusahaan ritel lainnya
setelah mulai bersaing dengan perusahaan-perusahaan tersebut di
tingkat ritel?
Integrasi Saluran Vertikal oleh Peritel
Seperti halnya produsen yang mempertimbangkan untuk membuat
gerai-gerai ritel, pihak ritel juga dapat mempertimbangkan untuk
menghasilkan produknya sendiri. Ketika peritel mempertimbangkan untuk
berekspansi dengan memproduksi produk, peritel harus menjawab
beberapa pertanyaan berikut ini,
1. Dapatkah paritel menyerap beban-beban yang diakibatkan oleh
produksi, termasuk biaya produksi dan gaji karyawan-karyawan
2. Apakah peritel memiliki keahlian untuk menyesuaikan proses
produksi seiring dengan perubahan selera pelanggan? Jika
produsen tidak dapat melakukan penyesuaian, perusahaan terpaksa
harus menanggung persediaan pakaian yang tidak laku lagi dalam
jumlah yang besar.
Secara keseluruhan, perusahaan harus memperhitungkan apakah
keuntungan yang diperoleh dari memproduksi sendiri akan lebih besar
dari biaya-biaya tambahan yang akan terjadi.
27. 26
KESIMPULAN
Keputusan pendistribusian sebuah perusahaan menentukan cara
bagaimana produk-produknya mudah diakses oleh para
pelanggan. Perusahaan harus mengembangkan strateginya untuk
memastikan agar produk-produknya didistribusikan ke para
pelanggan melalui tempat-tempat yang memberi kemudahan bagi
mereka.
Setiap perusahaan menggunakan perantara pemasaran harus
membuat rencana cakupan pasar, atau tingkat distribusi produk di
setiap gerai. Perusahaan mencoba untuk menentukan tingkat
kecukupan pasar yang dapat memberi kemudahan akses bagi
produk-produknya kepada pelanggan.
Pemilihan bentuk transportasi yang tepat hanyalah langkah awal
dalam mengembangkan suatu sistem transportasi produk yang
baik. Kita lihat keputusan-keputusan transportasi yang diambil oleh
Toyota, yang mengirim mobil-mobil dari pabriknya.
Distributor adalah perantara yang membeli produk dari produsen
dan menjualnya ke para peritel. Mereka berguna baik untuk
produsen maupun peritel.
28. 27
BAB 14
MEMPRODUKSIKAN PRODUK
PERMASALAHAN
1. Menjelaskan bagaimana promosi dapat memberikan manfaat bagi
perusahaan
2. Menguraikan bagaimana iklan dapat dimanfaatkan
3. Menguraikan langkah-langkah yang terkait dalam penjualan
perorangan
4. Menguraikan metode-metode promosi penjualan yang dapat
digunakan
29. 28
PEMBAHASAN
1. MENJELASKAN BAGAIMANA PROMOSI DAPAT
MEMBERIKAN MANFAAT BAGI PERUSAHAAN
Perusahaan seringkali melakukan ini, mempromosikan produk
seperti hal yang wajib dilakukan sebuah perusahaan agar apa yang
diciptakan terjual dipasar tentunya memberikan merk pada prodaknya.
Keputusan menggunakan jenis iklan sangat penting karena akan
mempengaruhi permintaan pelanggan.
Promosi
Bahkan jika suatu produk telah selesai di produksi, di beri harga
dan di distribusikan produk tetap perlu di promosikan. Promosi dilakukan
agar dapat meningkatkan berbagai strategi pemasaran produk lainnya
agar dapat bersaing dipasaran. Promosi yang efektif seharusnya
meningkatkan permintaan dan menghasilkan laba yang tinggi.
Bauran Promosi
Bauran promosi adalah metode bauran metode promosi yang
digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan permintaan produk.
Empat metode yaitu :
- Iklan
- Penjualan perseorangan
- Promosi penjualan
- Hubungan masyarakat
2. MENGURAIKAN BAGAIMANA IKLAN DAPAT
DIMANFAATKAN
Iklan adalah presentasi penjualan yang bersifat nonpersonal yang
dikomunikasikan dalam bentuk media atau nonmedia yang dimaksudkan
30. 29
untuk mempengaruhi pelanggan. Meskipun ikalan mengeluarkan banyak
biaya iklan dapat meningkatkan suatu produk. Suatu iklan dimaksudkan
untuk meningkatkan citra merek tertentu. Iklan produk adalah suatu
prestasi penjualan nonpersonal mengenai merek
3. MENGURAIKAN LANGKAH-LANGKAH YANG TERKAIT
DALAM PENJUALAN PERORANGAN
Penjualan perseorangan adalah presentasi penjualan perorangan
yang di gunakan untuk mempengaruhi satu atau lebih pelanggan. Para
tenaga penjualan melakukan penjualan perseorangan dalam basis ritel,
dalam bisnis industi dan dalam basis perseorangan. Dalam penjualan ini
melibatkan penjualan langsung ke pelanggan yang akan sangat
mempengaruhi volume penjualan oleh usaha promosi orang tersebut.
Mengenali Pasar Target
Seorang tenaga penjualan yang efisien menentukan jenis
pelanggan yang meminati produknya. Tenaga penjualan industrial dapat
mengenali pasar target mereka dengan menggunakan referensi. Jika
penjualan perorangan mengalami kesulitan lebih besar dalam mengenali
pasar mereka tidak akan mampu mendapatkan informasi.
Menghubungi Calon Pelanggan
Setelah calon pelanggan teridentifikasi maka sebaiknya di hubungi
melalui telepon, email, surat atau bertemu langsung dan memberikan
penjelasan tentang produk yang di tawarkan perusahaan. Menghubungi
calon pelanggan memerlukan kesabaran dan menjelaskan secara rinci
tentang produk, serta tidak terlihat memaksa.
Menjawab Bermacam Pertanyaan
31. 30
Para calon pelanggan biasanya akan melontarkan pertanyaan
selama presentasi penjualan. Penjualan
Seharusnya mampu mengantisipasi pertanyaan-pertanyaan umum dan
menyiapkan jawabannya.
Mengakhiri Penjualan
Kebanyakan tenaga penjualan lebih suka membuat atau
mengakhiri penjualan tepat setelah presentasi penjualan dilakukan, saat
keunggulan produknya masih ada dalam pikiran calon pelanggan. Oleh
karena itu menawarkan beberapa insentif bagi pelanggan untuk
melakukan pembelian saat itu juga, misalnya potongan harga.
Menindaklanjuti
Salah satu kunci dari kesuksesan penjualan dalam jangka panjang
adalah perhatian yang diberikan kepada pembeli setelah penjualan di
lakukan. Usaha ini meningkatkan kreadibilitas tenaga penjualan dan
mendorong pelanggan yang ada agar melakukan pembelian kembali
ketika membutuhkan sebuah tambahan produk.
MengeIola Para Tenaga Penjualan
Salah satu tujuan umum dari banyak tenaga pensualan adalah
menjadi seorang manajer penjualan (sales manager) dan mengelola
sekelompak tenaga penjualan. Manajer penjualan membutuhkan
beberapa keahlian yang sama dengan tenaga penjualan. Mereka harus
memiliki pengetahuan mengenai produk dan persaingannya. Selain itu,
mereka harus dapat memotivasi para tenaga penjualannya untuk
melakukan penjualan. Mereka juga harus mampu menyelesaikan keluhan-
keluhan pelanggan atas jasa yang diberikan oleh para tenaga penjualan dan
memperingatkan tenaga penjualan tersebut jika perlu. Beberapa orang lebih
cocok melakukan penjualan dari pada nwngelola tenaga ponjualan.
Terdapat perbedaan yang nyata antara memotivasi pelangan untuk
32. 31
membeli suatu produk dengan memotivasi karyawan untuk menjual
suatu produk.
4. MENGURAIKAN METODE-METODE PROMOSI PENJUALAN
YANG DAPAT DIGUNAKAN
Promosi penjualan (sales promotion) adalah sekumpulan kegiatan
yang dimaksudkan untuk mempengaruhi pelanggan. Promosi penjualan
dapat menjadi sarana yang efektif guna mendorong pelanggan membeli
produk tertentu. Berikut adalah strategi-strategi promosi penjualan yang
paling umum:
- Pengembalian uang
- Kupun
- Pembelian sampel
- Display
- Premi
Pengembalian Uang (Rabat)
Pengembalian uang atau rabat adalah potensi pengembalian uang
dari pabrikan kepada pelanggan. Ketika pabrikan ingin meningkatkan
permintaan produk, mereka dapat menawarkan pengembalian uang
sebagai ganti dari menurunkan harga yang dibebankan ke toko-toko rite.
Menurunkan harga untuk toko-toko ritel tidak menjamin bahwa toko
tersebut akan meneruskan potongan harga yang diberikan. Jadi, strategi
ini dapat menghasilkan laba perunit yang lebih rendah tanpa
meningkatkan permintaan. Pengembalian uang memastikan bahwa para
pelanggan menerima potongan harga yang diberikan oleh pabrikan.
Kupon
33. 32
Kupon digunakan di-surat-surat kabar, majalah, dan iklan untuk
mendorong pembelian suatu produk. Kupon juga biasanya dikemas jadi
satu dengan produk sehingga pelanggan dapat menggunakan kupon
hanya jika mereka membeli kembali produk yang sama. Kupon yang
digunakan dengan cara seperti ini dapat mendorong pelanggan membeli
merek yang sama berulang-ulang. Sehingga pelanggan menjadi setia
pada merek tersebut.
Pemberian Sampel
Pemberian sampel terkait dengan pemberian sampel secara cuma-
cuma untuk mendorong pelanggan mencoba suatu merek atau produk
baru. Maksudnya adalah untuk menarik pelanggan menjauh dari produk-
produk pesaing. Perusahaan manufakur juga memberikan sampel
sehingga para pelanggan dapat mencoba peralatan yang diproduksinya.
Hal yang paling sering digunakan untuk produk baru, dimaksudkan untuk
mendapatkan loyalitas merek (brand loyalty), atau kesetian pelanggan
terhadap satu merek tertentu dari waktu kewaktu.
Display
Banyak toko membuat display khusus untuk mempromosikan
produk-produk tertentu. Display tersebut digunakan untuk menarik para
pelanggan yang berada dalam toko karena alasan-alasan lain. Produk
akan lebih menarik perhatian jika mereka ditempatkan pada titik
penjualan, seperti misalnya dekat kasir di mana pelanggan sedang
mengantre. Oleh karena ruangan untuk display terbatas, perusahaan yang
menginginkan toko ritel memasang produk mereka pada umumnya
bersedia menyiapkan display itu sendiri. Mereka bahkan dapat
menawarkan harga yang lebih rendah bagi toko-toko ritel yang
memperkenankan perusahaan memasang display produknya.
Premi
34. 33
Premi adalah hadiah atau pemberian barang secara cutna-cuma
kepada pelanggan yang membeli produk tertentu. Sebagai contoh,
majalah Sports Illustrated memberikan sebuah DVD olahraga secara
cuma-cuma kepada para pelanggan barunya. Sebuah pabrikan kapal
dapat menawarkan kail pancing secara cuma-cuma kepada semua orang
yang membeli kapal yang diproduksinya. Premi menawarkan tambahan
insentif bagi pelanggan untuk membeli suatu produk.
5. MENGURAIKAN BAGAIMANA PERUSAHAAN DAPAT
MEMANFAATKAN HUBUNGAN MASYARAKAT UNTUK
MEMPROMOSIKAN PRODUK-PRODUKNYA
Istilah hubungan masyarakat merujuk kepada tindakan-tindakan
yang diambil dengan tujuan menciptakan atau mempenahankan citra
publik yang menguntungkan. Perusahaan-perusahaan mencoba untuk
mengembangkan hubungan masyarakat yang baik melalui komunikasi
dengan masyarakat umum, termasuk para calon pelanggan. Hubungan
masyarakat dapat digunakan untuk meningkatkan citra dari suatu produk
atau perusahaan itu sendiri. Hubungan masyarakat juga dapat digunakan
untuk mengklarifikasi informasi sebagai tanggapan dari publisitas yang
merugikan. Banyak perusahaan memiliki sebuah departemen hubungan
masyarakat yang memberikan informasi rnengenai perusahaan dan
produk-. produknya kepada publik.
Departemen hubungan masyarakat pada umumnva menggunakan
media untuk menyampaikan informasi yang mereka miliki kepada publik.
Perusahaan-perusahaan pada umumnya mencoba untuk dapat mudah
diakses oleh media karena mereka dapat menerima liputan media secara
cuma-cuma. Ketika ucapan seorang karyawan dari sebuah perusahaan
dikutip oleh media, nama perusahaan tersebut akan disebutkan kepada
para pemirsa secara luas. Beberapa bank menunjuk beberapa orang
35. 34
karyawan memberikan ramalan-ramalan perekonomian karena media
akan menyebutkan nama bank tersebut ketika melaporkan ramalan
perekonomian. Beberapa hubungan masyarakat tidak direncanakan
melainkan sebagai akibat dari respons atas kondisi tertentu.
Acara-acara Khusus
Beberapa acara-acara khusus misalnya sebuah perlombaan.
Misalnya menjadi sponsor-sponsor untuk mempromosikan produknya.
Rilis Berita
Rilis berita adalah pernyataan singkat tertulis mengenai sebuah
perusahaan yang diberikan oleh perusahaan tersebut kepada media,
untuk public untuk memasarkan dan mengklarifikasi informasi tentang isu-
isu palsu perusahaan yang tidak dikenakan biaya dan beberapa jaminan
lainnya.
Konferensi Pers
Konferensi pers adalah pernyataan lisan mengenai sebuah
perusahaan yang diberikan oleh perusahaan kepada media seperti halnya
berita untuk meningkatkan atau memperbaiki citra perusahaan.
6. MENJELASKAN BAGAIMANA PERUSAHAAN DAPAT
MEMILIH BAURAN PROMOSI YANG OPTIMAL UNTUK DAPAT
DIGUNAKAN
Setiap metode memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-
masing, sehingga tidak ada satu pun metode yang ideal untuk seluruh
produk. Perusahaan harus memutuskan apakah akan menggunakan iklan,
penjualan perorangan, promosi penjualan. publisiras, atau bauran dari
36. 35
beberapa metode-metode promosi di atas untuk mempromosikan produk-
produknya.
Pasar Target
Jika pasar target sebuah perusahaan terdiri atas bermacam jenis
pelanggan yang tersebar di wilayah tertentu, perusahaan tersebut dapat
menggunakan iklan untuk mempromosikan produknya.
Setiap metode-metode promosi dapat juga dilengkapi dengan
hubungan masyarakat seperti menjadi sponsor untuk menarik pelanggan
dan menyampai pada target pasar. Ketika perusahaan mengerahkan
promosi langsung ke pasar target, perusahaan akan memberikan
informasi kepada para pelanggan yang memiliki kemungkinan paling
bersar untuk membeli produknya.
Riset pemasaran dapat meningkatkan keputusan promosi sebuah
perusahaan dengan menentukan jenis-jenis promosi yang dapat diterima
dengan baik oleh pasar yang dituju. Perusahaan akan
mengimplementasikan strategi promosi yang memiliki kemungkinan
terbesar untuk menghasilkan tingkat penjualan tertinggi berdasarkan
umpan balik.
Anggaran Promosi
Anggaran promosi (promotion budget) adalah jumlah dana yang
telah disisihkan untuk membiayai seluruh metode promosi selama periode
tertentu. Perusahaan dapat membuat anggaran protnosi untuk setiap
produk yang rnereka produksi. Anggaran tersebut besar jumlahnya jika
perusahaan merasa yakin bahwa promosi tersebut akan memberikan
dampak yang besar pada penjualan atau dibutuhkan untuk mencegah
terjadinya penurunan penjualan secara substansial. Jika anggaran
promosi untuk produk tertentu kecil jumlahnya, pemasangan iklan di
37. 36
televisi atau majalah yang luas pendistribusiannya bisa jadi mustahil untuk
dilakukan. Perusahaan mungkin harus mengandalkan iklan yang tidak
mahal (misalnya surat kabar lokal) dan metode-metode promosi penjualan
yang murah (misalnya display). kemungkinan tidak akan ada jenis promosi
tunggal yang efektif.
Anggaran prornosi dapat sangat bervariasi di antara perusahaan bahkan
itiga dapat bervariasi di antara masing-masing Iitii produk perusahaan dari
waktu ke waktu.
Produk-produk yang baru saja diperkenalkan di pasar akan
membutuhkan lebih banyak promosi untuk menginformasikan adanya
produk tersebut kepada para pelanggan. Produk yang sedang berada
dalam fase pertumbuhan dipromosikan untuk menginformasikan dan
mengingatkan pelanggan. Produk-produk yang sudah mapan arau berada
dalam fase penurunan mungkin tidak membutuhkan promosi sebanyak itu.
Bagaimanapun, produk-produk tersebut rnasih membutuhkan promosi
untuk mengingatkan pelanggan dan mempertahankan bangsa pasarnya.
Jumlah promosi yang pada umumnya dibutuhkan untuk berbagai
lase siklus hidup. Perusahaan-perusahaan yang mengubah produk-
produknya sebagai usaha untuk memperpanjang siklus hidup produk
tersebut mungkin dapat menggunakan promosi dalam jumlah besar
walaupun telah berada dalam fase kemapanan.
Sebuah perusahaan yang pesaing-pesaingnya string memasang
iklan dapat merasa tertantang untuk menyamai iklan yang dipasang
pesaing tersebut dengan kampanye promosinya sendiri. Hal seperti ini
merupakan suatu strategi pertahanan. Seperti yang digambarkan,
perusahaan tidak hanya menggunakan iklan sebagai suatu strategi agresif
untuk meningkatkan pangsa pasar namun juga sebagai suatu strategi
untuk mempertahankan pangsa pasar yang ada.
Perusahaan memberikan respons dengan cara yang berbeda-
beda atas kondisi perekonomian yang menguntungkan. Beberapa
perusahaan mungkin akan rneningkatkan promosinya karena lebih
38. 37
mampu untuk menanggungnya. Perusahaan lain yang akan melakukan
pengurangan, berharap perekonomian yang kuat akan membawa produk,
produknya. Dalam kondisi perekonornian yang stagnan, perusahaan
dapat mencoba untuk mempromosikan produk-produknya dengan gencar
sebagai usaha untuk mempertahankan permintaan.
Mengevaluasi dan Mengubah Promosi sebuah Perusahaan
Perusahaan menyadari bahwa pemasaran dapat memberikan
dampak yang besar pada penjualan, namun perusahaan juga ingin
memastikan bahwa usaha-usaha promosi yang mereka lakukan seimbang
dengan biaya yang dikeluarkan. Perusahaan memandang pemasaran
sebagai suatu investasi. Jadi, salah satu bagian penting.dari promosi
antara lain terkait dengan memutuskan apakah strategi promosi yang
dilakukan telah berhasil. Perusahaan-perusahaan tersebut mencoba untuk
menentukan tampak yang repat dari promosi yang relah dilakukan
sehingga dapat memutuskan apakah akan menggunakan promosi yang
serupa di masa mendatang.
Jika sebuah perusahaan membuat tujuan-tujuan yang dapat diukur
pada saat promosi, perusahaan tersebut akan dapat menilai apakah
tujuan tulian tersebut sudah terealisasi atau belum. Setelah tahun tersebut
berlalu, perusahaan dapat membandingkan pendapatan actual dengan
tujuan pendapatan untuk menentukan apakah tujuan tersebut sudah
terealisasi. Jenis perbandingan seperti ini dapat bermanfaat untuk
menentukan apakah berbagai strategi promosi yang dilakukan selama ini
berhasil.
KESIMPULAN
Straregi yang ideal akan bergantung pada fitur-fitur dari produk itu
sendiri. Pemberian sampel dan display dimaksudkan untuk
membuat para pelanggan mengetahui mutu produk, sedangkan
39. 38
strategi-strategi promosi penjualan lainnya dimaksudkan untuk
membuat harga produk tersebut terlihat lebih wajar.
Usaha-usaha promosional dapat meningkatkan penjualan atau
paling tidak mencegah terjadinya penurunan penjualan karena para
pelanggan masih ingat nama merek produk yang diiklankan,
pelanggan mendapat informasi mengenai keunggulan-keunggulan
produk, dan kredibilitas produk yang ditermta dapat ditingkatkan.
Bentuk-bentuk utama iklan antara lain surat kabar, mablah, radio,
televisi, Internet, e-mail, surat langsung, telemarketing, iklan luar
ruangan, iklan transportasi dan iklan khusus.
Langkah-langkah utama yang terkait dengan perjualan perorangan
adalah mengenali pasar target , menghuhungi calon pelanggan,
melakukan presentasi penjualan, menjawab bermacam pertanyaan,
mengakhiri penjualan dan menindaklanjuti.
