Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam keunggulan bersaing

1. 1
Review : MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
Sebuah perusahaan besar dengan alasan tertentu (menghasilkan laba yang lebih
besar, menghindari peraturan, biaya produksi yang lebih ringan, mendapatkan
teknologi tertentu) melakukan ekspansi secara global ke negara-negara lain. Dengan
begitu tingkat kompetitas akan semakin tinggi seiring pasar global yang semakin
dinamis.
Salah satu kunci dari persaingan secara global adalah inovasi. Namun beberapa
perusahaan besar yang terdepan dalaminovasi ternyata tetapmengalami keterpurukan
akibat produk mereka kurang diminati pasar dibanding produk-produk pesaing.
Ternyata setelahditeliti secara seksama, inovasi saja tidak cukupuntuk dapat bersaing
secara global. Sebuah perusahaan harus dapat mempertemukan inovasi yang
dimilikinya dengan perspektif pelanggan. Artinya produk yang dihasilkan harus
berorientasi pasar (market-oriented).
Hal lain yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan adalah agar jangan
sampai terjadi ‘tabrakan inovasi’ antara produk pada lini produk satu dengan lainnya.
Fenomena ini biasa terjadi pada sebuah perusahaan besar yang memiliki banyak
produk. Perusahaan otomotif misalnya, pada fitur lini kendaraan satu dengan lini
kendaraanlainnya jika terdapat fitur serta teknologi yang nyaris sama maka tidak akan
baik pada penjualan kedua lini produk ini kedepan. Kemungkinan akan terjadi
kanibalisasi antara lini produk satu dengan lini produk lainnya. Hal ini harus dihindari.
Harus ada jeda waktu dan strategi waktu yang tepat antara peluncuran produk satu
dengan produk berikutnya. Namun jika kanibalisasi tidak dapat dihindari, maka
perusahaan harus dapat memilih antara produk-produk tersebut mana yang tidak
berkembang dan cenderung mematikan laba. Produk tersebut ditarik agar perusahaan
dapat fokus kepada produk lainnya yang dapat tumbuh dan bersaing dengan produk
kompetitor.
Strategi ini juga telah digunakan perusahaan-perusahaan besar seperti Unilever
dan P&G. Unilever pada tahun 1999 mengumumkan jalur pertumbuhan nya (path to
grow) yang menyimpulkan bahwa hingga tahun 2003 Unilever telah menarik 1.200 lini
produk dari total 1.600 lini produknya dan hanya menyisakan 400 lini produk saja.
Hal ini disebabkan Unilever telah mengidentifikasi bahwa profit sebagian besar masuk
hanya dari 400 lini produk hingga 90%.

2. 2
Hal yang sama juga dilakukan olehP&G yang hanya fokus pada 4 jenis lini produk
saja yakni, Tide, Crest, Pampers dan Pringles. Hasilnya P&G dapat meraup laba lebih
dari $1 milyar dalam stu tahun!
Strategi produk lainnya yang dapat diadopsi oleh sebuah perusahaan yang ingin
bersaing secara global dan menguasai sebagian besar pangsa pasar adalah dengan
melakukan diferensiasi produk. Diferensiasi identik dengan keunikan. Sebuah
perusahaan dikatakan telah melakukan diferensiasi produknya jika produknya
memiliki keunikan relatif dibanding produk pesaing. Keunikan ini dapat berupa fitur,
warna kemasan, bentuk kemasan, layanan purna jual, dan lain sebagainya yang
berbeda dibanding yang dimilki oleh kompetitor.
Selanjutnya adalah strategi mengurangi biaya disain. Hal ini adalah penting
karena pada siklus sebuah produk yang paling banyak memakan nbiaya adalah pada
tahapdesain produk. Sebuah produk dapat dikurangi biaya desainnya jika perusahaan
menggunakan teknologi. Teknologi disini artinya menggunakan software komputer
untuk membuat desain tiga dimensi rancangan sebuah produk. Hal ini selain
memudahkan dalam perancangandan rekayasa sebuah produk, juga lebih menghemat
waktu serta meningkatkan presisi sebuah produk secara signifikan. Dengan
menggunakan desain 3 dimensi maka kegagalan produk dapat dihindari.
Ketika sebuah perusahaan internasional mengekspansi usahanya kedalam
sebuah negera, maka secara langsung atau tidak langsung merek internasional ini
akan berkompetisi dengan merek lokal dalam memperebutkan pangsa pasar di negara
tersebut.
Merek internasional bisa saja kalah dengan merek lokal karena merek lokal
diasumsikan lebih tahu selera masyarakat lokal. Namun bisa saja yang terjadi malah
sebaliknya karena masyarakat lokal lebih menyukai merek internasional karena
memiliki prestise tersendiri serta memiliki kualitas yang jauh lebih baik dari merek
lokal.
Adapun beberapa hal yang menjadi pemengaruh keputusanpembeliankonsumen
diantaranya adalah faktor : Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis. Setiap konsumen
memiliki latar belakang yang berbeda dalam keputusan pembeliannya. Keputusan
pembeliannya dapat dipengaruhi satu atau beberapa faktor sekaligus.
Secara umum Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terbagi dalam empat
tahapan: Pengenalan (introduction), Tumbuh (growth), Matang (mature), Penurunan
(decline). Dan adalah siklus hidup produk secara umum akan mulai dari masa
pengenalan dan selanjutnya akan menemui masa penurunan. Hal ini disebabkan pasar

3. 3
merasa jenuh terhadap produk-produk yang ada disebabkan oleh pengaruh teknologi
yang semakinpesat yang turut merubah persepsi pasar terhadapsebuah produk. Dan
hal ini juga disebabkan oleh inovasi-inovasi yang dilakukan oleh perusahaan pesaing
terhadap produk-produknya.
Ada saatnya siklus hidup produk ini berjalan dengan sangat cepat sebagai akibat
kejenuhan yang terjadi. Namun perusahaan tidak perlu buru-buru untuk menarik
produk-produknya karena ada beberapa strategi yang dapat diterapkan untuk
memperlambat kejenuhan tersebut serta meningkatkan penjualan produk. Hal ini
dapat dijelaskan menggunakan tabel berikut :
SIKLUS HIDUP PRODUK STRATEGI
Introduction - Memperbaiki penampilan produk
- Menyebarkan barang
- sell out
Growth - Mencari segmen baru
- Memperbaiki mutu
- Strategi penurunan harga
Mature - Mencari segmen-segmen kecil
- Memperbesar kemasan
- Memperbaiki penampilan produk
Decline - Stop anggaran promosi
- Fokus pada pasar harapan
- Menciptakan produk baru
Sumber artikel internasional :
1. “PILIHAN & KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK BERBAGAI KATEGORI
MEREK”. Oleh : Sanjoy Ghose & Oded Lowengart
2. “KELUARGA PRODUK & DIVERSIFIKASI PLATFORM: EKSPEKTASI
PELANGGAN, VARIASI PRODUK, ATAUKAH KOMPETISI PRIBADI?”.
Oleh : Kalid Ramadan & Dr. Waguih ElMaragih
3. “DESAIN SKENARIO SIKLUS PRODUK SBG STRATEGI AKHIR PRODUK”.
Oleh : Shinichi Fukushige, Kazuhiro Yamamoto, & Yasushi Umeda

4. 4
Pertanyaan dan jawaban pada sesi diskusi :
1. Apa yang harus dilakukan oleh pemasar jika produk yang baru diluncurkan
ternyata kalah bersaing dari produk pemasar lain? (Lisda Almaini)
Jawaban :
Yang harus dilakukan adalah pemasar harus meneliti pada level manakah
produk nya dalam tingkatan Siklus Hidup Produk kemudian mengambil
tindakan yang dilakukan agar produknya bisa kembali bangkit dan bersaing.
Sebagai contoh jika produk masih dalam tahap pertumbuhan (growth) dan
tidak terdapat penjualan yang signifikan, maka pemasar harus melakukan
pencarian segmen baru, memperbaiki mutu produknya dan melakukan strategi
penurunan harga.
2. Bagaimanakah cara melakukan strategi harga pada produk yang baru?
(Mery)
Jawaban :
Pertama pemasar harus menghitung berapa biaya produk per-unit, kemudian
menghitung berapa profit yang diinginkan. Pemasar juga harus memikirkan
apakah harga yang akan ditawarkanini akan diterima konsumen atau tidak.
Secara umum terdapat dua strategi penetapan harga yakni skimming price dan
penetration price. Skimming price adalah menetapkan harga produk dengan
harga tertinggi. Biasanya strategi ini digunakan pada produk-produk sekunder
dan tersier dimana produk yang ditawarkan diyakini konsumen memiliki
prestise tersendiri. Strategi ini pernah digunakan oleh provider seluler
Telkomsel. Pada awal Telkomsel memperkenalkan Kartu Halo, Telkomsel
menawarkan kartu tersebut hingga harga Rp.1.500.000.- Namun sekarang
harganya sudah sangat jauh menurun hingga Rp. 80.000,-.
Adapun strategi penetration price adalah strategi memasuki pasar dengan
memberikan harga serendah-rendahnya. Rendah disini bukannya tidak
memberikan profit, hanya saja profitnya tidak begitu besar. Strategi ini
digunakan oleh provider seluler Mentari. Mentari menawarkan paket internet
10 GB dengan harga Rp. 25.000,- jauh lebih murah dibanding yang ditawarkan
provider lain dengan harga Rp. 100.000,-.

5. 5
3. Pada sebuah kasus, Toyota berencana mengeluarkan tipe Avanza terbaru
(Grand New Avanza) yang berpotensi mematikan penjualan Avanza tipe
lama. Mengapa hal ini dilakukan oleh Toyota?
Jawaban :
Hal ini dilakukan karena Toyota ingin menjadi pemimpin pasar pada kelasnya.
Toyota tidak ingin inovasi dan teknologi nya didahului oleh pabrikan otomotif
lain.
Toyota pun melakukan strategi itu karena yakin penjualan Avanza lama telah
mengalami penurunan akibat kejenuhan yang dialami pasar. Hal ini perlu
disikapi dengan mengeluarkanAvanza varian baru dengan teknologi dan body
yang lebih ergonomis untuk menarik perhatian pasar.
*****