アドテク勉強会（第1回）

(cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
アドテク勉強会第1回
Noriaki Uchiyama
2013/06/02
アドテク変遷～ディスプレイ広告取引概論～カオスマップ

Agenda
1. アドテクの歴史
– ポータル → サーチ → ディスプレイ
2. ディスプレイ広告取引の変遷
– ベタ貼りと期間販売、直接セールス
– 配信システムの高度化と多様な販売形式
– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化
– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場
– 広告主側のバイイングプラットフォーム化
– 媒体側のイールドオプティマイズ
– リアルタイム競争入札による市場化
– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成
2
3. カオスマップ（役割から見るアドテク業界）
– おさらい
– Measurement and Analytics
– Tag Management
– DMP
– Verification
– Publisher Tools

Agenda
1. アドテクの歴史
– ポータル → サーチ → ディスプレイ
3

アドテクの歴史
1995 1996
ポータル
サーチ
ディスプ
レイ
2000 2002 20072004 2008 2010
行動ターゲティング
インタレストマッチ
スポンサードサーチ
4

日本の広告市場規模（2012年）
テレビ
17,757
インターネット
（媒体費＋製作費）
8,680
（媒体費のみ6,629）
新聞
6,242
雑誌
2,551 ラジオ
1,246
衛星メ
ディア
1,013
プロモーション
関連費
21,424
単位：億円
出典：株式会社電通「2012年（平成24年）日本の広告費」
5

Agenda
2. ディスプレイ広告取引の変遷
– ベタ貼りと期間販売、直接セールス
– 配信システムの高度化と多様な販売形式
– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化
– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場
– 広告主側のバイイングプラットフォーム化
– 媒体側のイールドオプティマイズ
– リアルタイム競争入札による市場化
– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成
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ディスプレイ広告取引の変遷
ベタ貼りと期間販売、直接セールス
• 期間保証（特定の期間、掲載し続けることを保証）
• 媒体（主にポータル）の営業担当者が直接販売
広告主営業ユーザ
媒体
7

配信システムの高度化と多様な販売形式
• 広告掲載がシステム化され、ローテーション表示・傾斜配信などの制御が可能に。販売形式
も期間・IMP・クリック保証型など多様化
• 媒体の営業担当者に加えて、複数の媒体を取り扱うメディアレップが登場
配信 (AD) サーバ
広告主メディア・レップユーザ
媒体
8

媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化
• 複数媒体の広告枠を束ねて取り扱うアドネットワークが登場。媒体の特色をもとに緩やかな
媒体ターゲティングが行われる
• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。大手以外は媒体営業担当者が減少
アドネットワーク
広告主
代理店
メディア・レップ
ユーザ
媒体
9

広告ネットワーク同士の在庫取引市場
• 複数のアドネットワークが、お互いの空き在庫を融通し合える広告市場（アドエクスチェンジ）が発達
• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。ただし、だんだんどこの媒体に掲載されている
か分からなくなる
広告主
代理店
アド
エクスチェンジ
ユーザ
媒体
10

広告主側のバイイングプラットフォーム化
• 多様化する媒体・ネットワーク・広告掲載方式を一元管理・レポーティングするために、広
告主側の出稿を統合管理できるソリューション（第三者配信アドサーバやDSP）が登場する
• これらのソリューションを高度に運用するトレーディング・デスクの登場（専門化）
広告主
代理店
アド
DSP
(Demand-Side-Platform)
第三者配信アドサーバ
(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)
トレーディング・デスク
ユーザ
媒体
11

媒体側のイールドオプティマイズ
• 媒体側でも広告枠の換金効率を最大化を目指し、適切な広告の表示・レポーティングするためのソリュー
ション（SSP）が登場する
• SSPの運用や媒体のマネタイズを引き受けるプレーヤーの登場（媒体マネタイズのアウトソーシング化）
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
(Sell-Side-Platform)
ユーザ
媒体
12

リアルタイム競争入札による市場化
• より効率的な広告出稿のために、媒体や枠単位ではなくユーザ（オーディエンス）単位で購入できる仕組
み「リアルタイム・ビッティング (RTB)」が登場する
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
ユーザ
媒体
RTB
(Real-Time-Bidding)
DSP
SSP
RTB
(Real-Time-Bidding)
DSP
(1)入札
リクエスト
(2)応札
(2)応札
(3)最高値応札の広告を表示
13

広告主・媒体双方のプライベート市場の形成
• プレミアム媒体やそれら媒体のオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告ネットワークとして、プラ
イベート・エクスチェンジ（媒体側）が発達しつつある
• 広告主やその提携会社の持つオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告バイイングネットワークとし
て、プライベート・エクスチェンジ（広告主側）が発達しつつある
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
ユーザ
媒体
媒体側の
プライベート・エクスチェンジ
(Private Publisher Exchange)
広告主側の
プライベート・エクスチェンジ
(Private Advertiser Exchange)
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Agenda
3. カオスマップ（役割から見るアドテク業界）
– おさらい
– Measurement and Analytics
– Tag Management
– DMP
– Verification
– Publisher Tools
15

カオスマップ（役割から見るアドテク業界）
おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください
16

おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください
広告主
代理店
アド
DSP
SSP
ユーザ
17

Measurement and Analytics
18
• 広告主サイト上でのユーザの動きや広告効
果を計測するソリューション
• 広告主サイトに Javascript タグを貼り付け
る形式で提供されることが多い
• 広告効果を計測するためには、一般的に流
入元を示す特別なURLパラメータを利用する

Tag Management
19
• マーケティングポートフォリオが拡大するにつれて、
リターゲティングや広告効果計測用のタグが複数埋め
込まれる
• タグ管理が煩雑になったりページの読み込みが遅くな
るなどの課題が出てくる
• 複数タグを一括して管理し追加・削除をWeb画面から
提供するソリューションがタグ・マネジメント

DMP (Data Management Platform)
20
• オーディエンス・ターゲティングがディスプレ
イ広告の主流になると、広告主・媒体・外部の
データを統合して管理し、効果的にリスト化し
て広告配信ネットワークへ提供するDMPが登場
した

Ad Verification
21
• 広告ネットワークが複雑化した結果、中間プレーヤー
の層が増えたり媒体を開示しないプレーヤーが増加し
たため、広告主は広告がどこに表示されているのかを
把握できなくなった
– 不適切媒体への掲出によるブランド価値毀損
• 適切な媒体（やネットワーク）を選択し、広告効果を
最大化するために、広告の流通を可視化するソリュー
ションとしてAd Verificationが登場した

Publisher Tools
22
• 広告ネットワークが複雑化し、中間プレーヤーの層が増えたた
め、媒体は結果論としての落札単価など一部のデータしか分か
らなくなった
– 媒体価値最大化のための改善がしづらい
• 媒体の広告配信システムや広告主側のバイイングシステムと連
携し、広告流通の結果を要因と共に可視化し、媒体の収益を最
大化するソリューションとしてPublisher Toolsが登場した
• 現在、Maxifier以外に目立ったものは日本に入ってきていない

まとめ
• アドテクの歴史をプレーヤーの登場年と共に振り返り、広告市場を
概観した
• ディスプレイ広告を中心に、広告取引市場の形態変化を説明した
• 近年、広告取引市場へ機能的に追加され参入してきているソリュー
ションを紹介した
• 次回以降、日本における主要な広告プレーヤーを取り上げ、その特
色や差異を挙げたり、それらを踏まえたマーケティングプロセス設
計やポートフォリオの組み方にも言及できればと思っている
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ご清聴ありがとうございました
• 質問にはできる限り答えたいと思います
– オンライン・オフラインでもどうぞ
• Mail: noriaki@uchiyama.co
• Blog: noriaki.hatenablog.com
• FB: noriaki.uchiyama
• TW: @noriaki
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に基づいて公開されます
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– この資料は、正確な記述を心がけて作成しており有用だと思われますが、内容の正確性や有用性を
作者は保証しません。また、本資料は作者個人が作成したものであり、所属する組織・団体の見解
等を表すものではありません。
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