motionBEAT主催セミナー：9/26（水） （詳細URL：http://bit.ly/V3Vle2） 「進化するスマートフォン広告テクノロジー紹介と活用方法」 にて、弊社DSP事業部　向後が登壇した資料です。 ■登壇者プロフィール モーションビート株式会社　DSP事業部　向後涼太 大学卒業後、着メロサイトの企画制作、自社運営サイトのマーケティング担当、Web制作会社にてディレクターなどを経た後、モーションビートに入社。入社後、SEMコンサルタント、広報などの業務に携わったのちに、DSP事業部に配属。さまざまなプロモーション経験も活かして、「Bypass」の広告効果最大化のため運用サポート業務に従事。 http://www.bypass.jp/

1. 進化するスマートフォン広告テクノロジーと活用方法
~ DSP活用で広告効果を向上させるためのPDCA ~
2012.9.26
モーションビート株式会社
DSP事業部
向後 涼太（Ryota Kougo）

2. Smartphone
アジェンダ Demand Side Platform Bypass

3. Smartphone
Bypass Partners Demand Side Platform Bypass
BypassはSSP、Ad Exchange、3PASなど多くの
パートナー様と連携
3rd party
Supply Side Platform
Ad Serving
■Rich Ads / Video Ads
Ad Exchanges
接続開発中 海外SSP
■Recommend Ads
Creative Management

4. Smartphone
広告主数及びキャンペーン広告数 Demand Side Platform Bypass
4月のサービス開始以降順調に広告主数および
キャンペーン広告数が増加
（単月） 広告主数 キャンペーン広告数
80 74 300 287
70
250
60
200
50
40 150
30
100
20
10 50
0 0
Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12
フィーチャーフォン時代から取引のある広告主様の他、
スマートフォンと相性のよいコマース事業者や
不動産等の生活情報系サービス事業者も増えて来ております。

5. Smartphone
Demand Side Platform Bypass

6. Smartphone
Demand Side Platform Bypass
今回、Bypassの機能を使った運用の話になりますので、
他のDSPでは活用できないものもあると思いますが・・・
ご了承ください

7. Smartphone
純広告とDSPは何が違うの？？ Demand Side Platform Bypass
ディスプレイ広告が自由に
運用が可能に！
純広告 DSP
自由に運用できない！ 自由に運用OK！
・料金固定 ・入札調整可能
・広告枠固定 ・広告枠選択可能

8. Smartphone
RTB 入札の仕組み Demand Side Platform Bypass
1インプレッション毎の質や条件をリアルタイムに判別し、
判別した結果からリアルタイムでインプレッションを入札できる仕組み
広告主向け
40円 プラット ⑦広告表示
フォーム
(DSP) A
⑤ 最高値DSP-B
@50円を選択
広告主向け ⑥広告を配信
50円 プラット
④入札 メディア向け
プラットフォーム
フォーム
③ IMP毎の情報 (SSP) ②広告リクエスト
(DSP) B
広告主向け
30円 プラット
フォーム ①サイト閲覧
(DSP) C

9. Smartphone
RTBにおけるオークション Demand Side Platform Bypass
RTBの取引では、広告配信されるまでに
内部＆外部と２回のオークションに勝ち抜く必要があります。
Bypass
creative A creative A メディア
creative B creative B SSP
アドエクスチェンジ
creative C
creative D creative D バナー広告
creative E creative E CPM¥50
creative F creative F
creative G CPM¥35 CPM¥40
外部オークション
（1）ターゲット条件が合う の結果、一番
クリエイティブを選出 CPMの高い広告
DSP 2 DSP 3
（2）一番CPMの高いクリエイティブ が配信される
を決定・入札
予選 内部オークション 決勝 外部オークション

10. Smartphone
Bypassの内部オークションについて Demand Side Platform Bypass
Bypassの内部オークションではCPMにて入札をかけます。
CPM
（リーチ配信）
CPM
（CPA最適化）
CPMに計算
CPM
CPC （解析データを基に算出）
（CPC課金）
例）Bidリクエストの条件にマッチするクリエイティブが3つあった場合・・・
CREATIVE CPM CTR CVR
クリエイティブA Win
Bidリクエスト
CPM リーチ配信
（CPM¥ 70）
¥７０ ？ ？
SSP
アドエクスチェンジ
クリエイティブB
CPM 最適化 ¥２０ ？ ０,００１%
（目標CPA ¥2000 ）
クリエイティブC 一番CPMの高い
CPC ¥４０ ０,２% ？ Creative Aを入札
CPC課金 ¥20

11. Smartphone
Demand Side Platform Bypass

12. Smartphone
RTB運用のチェックすべき３つの考え方 ① Demand Side Platform Bypass
①広告ターゲットが『枠』から『人』へ
枠 から
『広告訴求したいユーザー』に、『最適な入札額』で
広告主側の理屈で広告を配信できる。

13. Smartphone
RTB運用のチェックすべき３つの考え方 ② Demand Side Platform Bypass
②1インプレッション単位で広告最適化配信が可能
どういった
どういった
ユーザーに？
ユーザーに？
どういった
行動をした？
1imp毎に
広告最適化配信
どういった
コミュニケーションで？
いくらで？

14. Smartphone
RTB運用のチェックすべき３つの考え方 ③ Demand Side Platform Bypass
③デジタルデータ＆その他外部データを
組み合わせて包括的に活用
DSPで得られる 解析ツール等で
データ サイト内データ
（IMP、CV、 （サイト内遷移 ターゲットユー
CPA etc）
etc） ザ分析
データを コミュニケー
組み合わせて 活用 ション戦略
包括的に活用
その他プロ
社内ナレッジ モーション
外部データ
（社内で保有する （統計データ、
マーケティング
デモグラデータ
データ）
etc） などに活用

15. Smartphone
Demand Side Platform Bypass
DSPを活用する事で・・・
ディスプレイ広告をシステム的に運用。
膨大なデータを活用。
などが可能になりますが・・・
SEMなどと同様に
細かくPDCA運用をするほど
広告効果の最大化につながります！

16. Smartphone
Demand Side Platform Bypass

17. Smartphone
PDCAサイクル図 Demand Side Platform Bypass
継続的にPDCAを短いサイクルで回す事が重要！
PLAN DO CHECK ACTION
プロモーション ターゲティング
データ集計 改善策の実行
目的設定 設定調整
現状把握 入札調整 効果検証
ターゲット
改善策の策定
ユーザー策定
コミュニケーション
プラン策定
キャンペーン設計
KPIの設定

18. Smartphone
Plan Demand Side Platform Bypass
■プロモーション目標設定
プロモーション ブランド
目標設定 会員獲得？
認知？ Goal？？
■現状把握
現状把握
他のプロモーション状況 競合状況 同業界動向 etc
ターゲット ■ターゲットユーザー策定（ペルソナ設定）
ユーザー策定 target target
コミュニケーション
プラン策定
■コミュニケーションプラン策定
target target
キャンペーン設計 クリエイティブプラン
訴求軸
コミュニ
etc ケーション
メディアプラン
KPIの設定
■キャンペーン設計
購買ファネル
target
ユーザー
コミュニケーション セグメント別
プラン etc
配信方法
(リターゲティングetc)
■KPIの設定(具体的な数値目標)
・チェックすべき指標を選択 （CPA、CTR、COST 等）
・選択した指標において、具体的な目標数値を設定

19. フェーズ「PLAN」において
キャンペーン設計が特に重要！
では・・・
キャンペーン設計をする際の
一例を紹介します。

20. Smartphone
キャンペーン設計例①購買ファネル Demand Side Platform Bypass
新規顧客獲得には、ユーザーのモチベーションに合わせた施策の設計と施
策毎の予算配分が重要
規模
低
・通常配信
・オーディエンス
潜在層 ターゲティング
コ 知ってもらう ・リッチアド広告
ン
バ
ー ユーザー層別に
ジ
ョ
検討層 キャンペーンを
・リターゲティング
ン 欲しいと思ってもらう 設計
率
・レコメンデー
ション広告
顕在層
買ってもらう
高
購買
（コンバージョン）

21. Smartphone
キャンペーン設計例②ユーザーセグメント別 Demand Side Platform Bypass
リターゲティングのキャンペーン設計する際は・・・
ユーザーニーズ セグメント
サイト訪問者の セグメント毎に
行動履歴 を実施 キャンペーンを設計
モチベーション
例）アパレルECサイトの場合
ユーザーニーズ
トップス ボトムス アウター インナー
低 TOP ￥50 ￥52 ￥50 ￥51
カテゴリ
￥61 ￥65 ￥60 ￥62
TOP セグメント毎に
CVR 細かな運用調整が可能
商品詳細 ￥73 ￥74 ￥71 ￥73 （入札調整 など）
カート
高 ￥85 ￥82 ￥83 ￥81
ページ
CVポイント

22. Smartphone
キャンペーン設計例③マーク期間別 Demand Side Platform Bypass
サイト訪問してからのマーク期間別に
ユーザーセグメントを行い、運用を最適化
見込み客 顕在層 潜在層
WANT INTEREST etc.
カートに入れたが購買しなかった サイト閲覧後一定期間経過
：近いうちに購買する可能性大 ：別のサイトで購買した可能性大
マーク期間
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
高 入札単価：50円 入札単価：30円 入札単価：10円 低
マーク期間別にキャンペーンを設計
（上記図ですと「１～10日」、「11~20日」、「21~30日」に分けます）

23. Smartphone
Do Demand Side Platform Bypass
■ターゲティング設定調整
ターゲティング
・Bypassでは『基本設定』、『ターゲット設定』の2つの設定が可能です。
設定調整
その2つの設定の中でも、「キャンペーン時に設定しておく項目」、「定期的に
チューニングする項目」があります。
入札調整 キャンペーン設計時に設定 定期的に
しておく項目 チューニングする項目
随時、運用状況を見ながらチューニング
■入札調整
・ Bypassには「CPM」と「CPC」２種類の課金方式があります。
CPC CPM
リーチ配信 最適化
CTRを指標としながら、効果の良い方式を選択
基本情報
課金方式
配信期間 予算 入札単価 配信ペース
（CPM、CPC）
ターゲティング情報
プラットフォーム 広告枠 フリークエンシー
キャリア メディアカテゴリ ドメイン除外
（web or app） （オーバーレイ有無） キャップ
オーディエンス
配信地域 リターゲティング 配信時間 配信曜日 ドメイン指定
ターゲティング
端末 OS

24. Smartphone
DO ～運用調整 事例～ Demand Side Platform Bypass
課金方式＆ターゲット設定調整を組み合わせてチューニングしていく事が重要
フェーズ１ フェーズ２ フェーズ３
開始時、単価を高め
に設定。広告表示さ
れる事を優先
CTR低下↓ CV30件たまった
CPA CPC課金に切替 ためCPM(最適化)
に切替
CTR
CV
課金方式 CPM課金(リーチ) CPC課金 CPM課金(CPA最適化)
幅広く配信 ターゲティング設定調整 ターゲティング設定調整
ターゲティング
設定 ノンターゲティングにて ・フリークエンシー等の ・フリークエンシー等の
広告配信 設定を定期的に調整 設定を定期的に調整

25. Smartphone
Check Demand Side Platform Bypass
■データ集計
『データの組み合わせで包括的に集計』
データ集計
外部データ
集客データ サイト内データ
効果検証 （DSPデータ） （解析ツール） ＋
社内ナレッジ
改善策の策定
・集客からCVまでをシームレスに集計
・デジタルデータとリアルデータ（外部データ社内ナレッジ）
を包括的に集計
■効果検証
『仮説と実績データとの差異はどこにあったか』
KPI検証
仮説と実績データとの
データ集計
ボトルネックの特定 差異
行動データと
購買行動と関係
■改善策の策定
『検証結果を基にPLAN＆DOの改善策の策定』
PLAN＆DOの
PLAN DO
改善策の策定

26. Smartphone
Check ～ 効果検証 イメージフロー ～ Demand Side Platform Bypass
09: 09:
DSP 00 00
効果検証
広告主様
広告主様 データ
集客 サイト CV CVページ 集計
SEM LP
改善策の策定
純広告 etc
（PLAN＆DOの調整）
データを包括的に効果検証
外部データ
集客データ サイト内解析データ
社内ナレッジデータ
【活用ツール】
【活用ツール】
各種ツール 管理画面
Google analytics 【活用ツール】
Bypass、 Google Adwords
SiteCatalyst など ■外部データ
など
・統計データ、デモグラデータ
【検証内容】 【検証内容】 ■社内ナレッジ
・KPIの確認 ・サイト遷移 ・マーケティングデータ
・どのメディアから来ているか？ ・どのLPが効果が良い？
など ・滞在時間 など

27. Smartphone
Check ～ 効果検証 具体例 ～ Demand Side Platform Bypass
例えば・・・
LPテストを実施した際の効果検証フロー
外部データ
集客データ サイト内解析データ
社内ナレッジデータ
▽DSP メディアカテゴリ別レポート ▽サイト解析データ LPテストレポート ▽統計データ
カテゴリ『アートエンタメ』 『女性向け』のLP ・女性の比率が多い。
が効果が良い が効果が良い ・女性の年齢は比較的に若い
エンタメに興味ある・・・
若い女性に効果ある！
DSP へ反映 他プロモーションへ反映 サイト内コンテンツに反映
・アートエンタメ強化 例）SEMの場合 女性受けの良いコンテンツ
・女性向けのクリエイティ 若い女性が検索しそうな を増やそう！
ブに変更 ワードを強化

28. Smartphone
Action Demand Side Platform Bypass
■改善策の実行
改善策の実行 ・改善の目的、KPI目標、検証期間を明確にしておく事が重要です。
改善の目的
改善後のKPI
目標 Action!! PDCAを継続
検証期間の設定
・検証結果を他のマーケティング戦略に活用
効果検証
ユーザー行動データ
DSP SEM マス広告 その他
シームレスにマーケティング戦略を立案

29. Smartphone
Demand Side Platform Bypass
DSP運用担当者にとって
データ検証スキル
仮説立案スキル・・・
が非常に重要になってきます。
＋
DSP運用で得られる
マーケティングデータは
企業マーケティングを行う上で
非常に重要なデータになってきます。

30. Smartphone
事例紹介 ～アパレルEC通販サイト～ Demand Side Platform Bypass
■広告主 / 業種 アパレルEC通販
■目標CPA 1,000円
■月額予算 50万円/月
フェーズ1 フェーズ2 結果
・通常配信を中心に広告配信 ・商品カテゴリ毎に広告メニ CPAも低減↓
・特にターゲット設定も ュー作成
絞らず広く配信 (リターゲティング) CV数も拡大↑
・リターゲティングの ・リターゲティングを強化 CPA:1,021円→670円
マーク数を確保 ・検証結果を基に効果の CV :14件/日→34件/日
よいターゲット設定に変更
通常配信 通常配信 通常配信 通常配信
(Android) (iOS) (Android) (iOS)
リターゲティング リターゲティング リターゲティング リターゲティング
(Android) (iOS) 商品A(Android) 商品A(iOS)
リターゲティング リターゲティング
商品B(Android) 商品B(iOS)
リターゲティング リターゲティング
商品カテゴリ毎に細 商品C(Android) 商品C(iOS)
かく
チューニング リターゲティング リターゲティング
（配信条件 etc） 商品D(Android) 商品D(iOS)

31. Smartphone
Demand Side Platform Bypass

32. Smartphone
Demand Side Platform Bypass
Bypassはまだ発展途上です。
まだまだ、課題もあります多くのご要望頂きます。

33. Smartphone
ご要望① Demand Side Platform Bypass
リターゲティング広告にて
同じ広告が何度もが表示されてしまう！
CVR悪くなるからどうにかしたいのですが・・・
ご要望①

34. Smartphone
直近で実装予定の機能① Demand Side Platform Bypass
レコメンデーション広告
リターゲティングにて
同じ広告が何度もが表示される
ユーザーニーズにマッチした広告を配信
ユーザーは煩わしく感じて、
09:00
CVRが低下。
レコメンデーション広告にて
ユーザーニーズにマッチした
レコメン 広告を表示(One to One)
デーション広告
CVR がUP↑
CV がUP↑
ご要望①

35. Smartphone
ご要望② Demand Side Platform Bypass
もっとCOSTを抑えてクリックを増やしたい・・・
CPM課金で安価で集客できれば良いのですが、
なかなかCTRが上がらないんですよね・・・
ご要望②

36. Smartphone
直近で実装予定の機能② Demand Side Platform Bypass
クリエイティブ最適化
CTRの高いクリエイティブに配信を寄せる CPM課金を設定
している場合・・・
多
CTRを上げる事で、効果的に
CTR
creative A クリックを獲得する事が可能
0.5%
配
CTR 信 CPC安価でクリックを獲得す
creative B
0.4% る事が出来る。
量
クリエイティブ最適化機能を
CTR
creative C 活用する事で、CTRの高い
0.3%
クリエイティブに配信を寄せる
少
CPCが DOWN↓

37. Smartphone
ご要望③ Demand Side Platform Bypass
もっと細かくクリエイティブを
ターゲティング設定して配信したいんですよね・・・
例えば・・・フリークエンシー別とかで・・・
ご要望③

38. Smartphone
直近で実装予定の機能③ Demand Side Platform Bypass
シナリオ配信
（フリークエンシー最適化）
フリークエンシーの回数毎に
フリークエンシー毎にクリエイティブを出し分け CVR、CTRは変わってきます。
フリークエンシー
ユーザーのモチベーションも
１～5回 creative A フリークエンシー毎に変わって
きます
６～10回 creative B シナリオ配信機能を活用する
事で、フリークエンシー
毎にクリエイティブを出し分
けます。
11～15回 creative C
CVRが UP↑
CTRが UP↑

39. Smartphone
Demand Side Platform Bypass
ご清聴ありがとうございました。
モーションビート株式会社(motionBEAT Inc.)
DSP事業部
向後 涼太（Ryota Kougo）
mail ryota-kougo@motionbeat.com
facebook http://www.facebook.com/ryota.kougo