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アドテクな話

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アドテクな話(技術の進歩が早い業界なので少し古いかも)

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アドテクな話

  1. 1. アドテクの話 プロダクト開発部 エンジニア勉強会 市川
  2. 2. 立場によるネット広告への思い 広告主はお金を出して広告を配信するからには、なるべくクリックされ、かつコ ンバージョンまで繋がる相手に広告を表示したい。 メディアは自分のコンテンツの価値を下げること無く、広告を表示することで収 益を上げたい。 ユーザーはどうでもいい広告は邪魔だからいらないと思ってる。
  3. 3. RTB(REAL TIME BIDDING:リアルタイム入札)とは
  4. 4. RTBでの登場人物 ユーザー Webサイトを見に来た人 SSP Supply Side Platform メディア(Webサイトなど)媒体側に対して広告枠を提供する。 自分のサイトで広告収入を得たい人は、ココと契約して自分のサイト内に広 告を表示するための、場所(枠)を提供する DSP Demand Side Platform 広告主が広告を出したいときに、ココと契約して広告の入稿の管理や掲載の 運用をしてもらう。
  5. 5. RTB(REAL TIME BIDDING:リアルタイム入札) RTBとは、1インプレッションごとに入札を行い、広告を配信する仕組みのこと ページを表示 hoge.comのトップページ に表示したい人? その枠10円で買います 20円で買います 8円で買います DSP-1 DSP-2 DSP-3 SSP-2のタグ SSP-2さん落札です! 広告リクエスト広告画像 ユーザー SSP DSP
  6. 6. もう少し細かく(ユーザー〜SSP) Webページの広告を表示する場所にはSSPから提供されたタグが埋め込まれてい る。(大体 IFRAME) ユーザーがページを開くとIFRAMEを介してSSPに広告を表示するようにリクエス トが飛びます。 この時、cookieなどの情報から、この人が誰かという情報も一緒に取得します。 <html> <body> 〜コンテンツ〜 <iframe src=http://ssp.com/?id=1> </iframe> </body> </html> 枠1
  7. 7. もう少し細かく(SSP〜DSP) SSPからDSPに対して、hoge.comの枠1に対して広告を表示しますかと、bidリク エストが飛びます。 この時に、一緒にcookieに入ってたIDから、SSPで持っているこの人の属性情報 も一緒に渡します。 【属性情報】 id=aaa 年齢=おそらく20代 性別=おそらく男性 DSP-A DSP-B DSP-C
  8. 8. もう少し細かく(DSP内部) SSPから受け取った情報を元に、DSP内部で持っている情報から、どんな枠で、 どんなユーザーなのかを判断します。 DSP側は、多くの広告主から色々な案件の広告を預かっているので、bidリクエス トに一番いい広告を選びます。 美容の広告 PCの広告 飲食の広告 女性じゃないから 広告を表示したくない このユーザー&枠なら 20円出します このユーザー&枠なら 30円出します 30円で入札しよう! DSP-A
  9. 9. もう少し細かく(DSP〜SSP) 各DSPから受け取った入札の条件を見て、どの広告を配信するかを決める。 DSPからは入札額と一緒に広告配信用のタグ(大体IFRAME)を受け取っているの で、ユーザー側に落札したDSPのタグを返します。 DSP-A DSP-B DSP-C 30円で! 20円で! 今回はパス DSP-Aのタグを返す DSP-Aが 落札しました!
  10. 10. もう少し細かく(SSP〜ユーザー) SSPから戻ってきたタグをHTMLに埋め込みます。 <html> <body> 〜コンテンツ〜 <iframe src=http://ssp.com/?id=1> <html><iframe src=http://dsp-a.co </iframe> </body> </html> <html> <body> <iframe src=http://dsp-a.com/req> </iframe> </body> </html>
  11. 11. もう少し細かく(ユーザー〜DSP) HTMLに新たなIFRAMEが埋め込まれたので、今度はDSP-Aに対してリクエストが 飛びます <html> <body> 〜コンテンツ〜 <iframe src=http://ssp.com/?id=1> <html><iframe src=http://dsp-a.co </iframe> </body> </html> おっ? インプが発生した。 30円で落札出来たんだ imgタグと、imp計測やclick を計測できる、タグを返します 広告表示
  12. 12. SSP〜DSP間の処理速度 SSPからbidリクエストが来て、DSP内で入札する広告を選んでSSPにbidレスポン スが返るまでの時間は、80ms〜100msぐらい。 ネットワークのレイテンシを考えると、DSP側は20ms〜50msぐらいでレスポン スを返さないと入札に参加できないので、スピードアップのために頑張ってる。 DSP-1 DSP-2 DSP-3 SSP DSP
  13. 13. なんで見たことがある商品が広告に表示されるの? ターゲティングのお話
  14. 14. 広告主の思い 広告主は無駄に広告を表示したいわけではなく、なるべく興味を持ってく れる人に対して広告を表示することで、会員登録や商品の購入に繋げたい。 例えば、女性に対して、男性用の育毛剤とか、スーツなどの広告を表示し たところで、その広告をクリックしてくれないので、無駄なお金を払って しまうことになる。 無駄なく広告を表示するためには、ユーザーを特定することが必要になる。 それを、ターゲティングといいます
  15. 15. ターゲティング広告の種類 行動ターゲティング広告 ユーザーが訪問したサイトの情報から、興味が有ることを 分析して、興味がありそうな広告を表示する リターゲティング広告 特定のサイトを訪れたユーザーに対して、特定の広告を表 示すること
  16. 16. ターゲティングの方法 一般的にターゲティングをする方法としては、cookieを使う事が多い ユーザーがターゲティング用のタグが埋め込まれているサイトに訪れ た場合は、cookieに情報を書き込んだり、cookieの情報を読み出したり して、情報が収集されます けど、どうやって?
  17. 17. ターゲティングの方法 – COOKIEの読み出し cookieはドメイン単位で書き込み、読み出しがされます。 その特性を活かして、とあるサイトに広告を配信するドメインのタグを埋 め込むことで、情報の収集ができます <html> <title>育毛剤のHP</title> 〜〜 <img src=http://hoge.com/dummy.gif> </html> 例えば、育毛剤のサイト(ikumou.com)があって、上記のように別のサイトの画 像を埋め込まれていると、ブラウザはhoge.comのドメインで保存されている cookieの情報を送信します。 画像は1x1pxの透過gifであることが 多い。通称「ビーコン」 http://ikumou.com/
  18. 18. ターゲティングの方法– COOKIEの書き込み cookieを受け取ったhoge.com(SSPとか)は、ユーザーのIDがあれば、 データベースにユーザーの情報に、「育毛剤」のような情報を保存します。 ユーザーの情報を持っていない(cookieが存在しない)場合は、ユーザー IDを発番して、データベースにそのIDと「育毛剤」のような情報を保存し ます。 そして、発番したIDをcookieに書き込みます。
  19. 19. ターゲティングの方法 − 広告の表示 SSP(hoge.com)によってcookieにIDが埋め込まれたユーザーが、広告が表 示されるサイトに来ると、IFRAMEのリンク先であるhoge.comに対して cookieを送ることで、過去の行動履歴に一致する広告を配信します <html> <title>車のHP</title> 〜〜 <iframe src=http://hoge.com/ads> </html> cookie:uid=12345 この人、前に育毛剤のサイトに きたことがあるよ。 育毛剤に興味を持ってそう だから、育毛剤の広告を出そう! (リターゲティング)
  20. 20. ビーコンの実体 ビーコンは通常画像への直リンクをしているわけではなく、サーバサイド のエンドポイントを呼び出しており、その中でhttpヘッダーやcookie、ク エリパラメータを取得しています。 プログラムは必要な処理をした後、レスポンスに画像のバイトデータを返 す。 1x1pxの透過gifであればこんな感じのbase64データをdecodeして返して いる。 「R0lGODlhAQABAGAAACH5BAEKAP8ALAAAAAABAAEAAAgEAP8FB AA7」
  21. 21. 個人を特定する方法について
  22. 22. 個人の属性を知る ビーコンを使ってユーザーが閲覧したサイトから、どんなことに興味があ るとか、性別、年齢を大雑把に判別することは可能。 コスメサイト 恋愛コラム 女性向け洋服 都内のイタリアンのお店 20代に人気の芸能人ブログ これらの閲覧履歴からこのユーザーは、 20代 女性 東京近郊に住んでるor働いている と、大雑把ではあるが推測できる
  23. 23. 行動履歴だけでは越えられない壁 大雑把にユーザー属性が特定できたが、、 実は年齢は40代かもしれない 地方に住んでるかもしれない と、確実な情報ではない可能性が高い 正確な属性情報を持っている所と、ID情報を紐付ければいいはず。 Cookie Sync という仕組みを使います
  24. 24. COOKIE SYNC がなぜ必要なのか SSPやDSPはユーザーの行動履歴から、ユーザーの属性をあ る程度判別することは可能だが、自分のところで集めた情報 でしか判別できていない。 そこで、サイト同士がデータを受け渡すことで、個別で管理 していたIDを名寄せすることで、より個人の属性を正確に判 別できるようになる
  25. 25. COOKIE SYNC の仕組み(一例) <html> <title>車のHP</title> 〜〜 <img src=http://hoge.com/dummy.gif?uid=12345&sex=f&age=10> </html> http://fuga.com/ サードパーティーであるhoge.comのURLにfuga.comが持っている情報も付加する。 すると、hoge.comにはcookieに含まれているIDとfuga.comのデータをサーバで 受け取るので、 fuga.comのuid=12345さんは、hoge.comのuid=2233と同じ人 と紐付けすることが出来る
  26. 26. アカウント情報とのCOOKIE SYNC <html> <title>みんなのSNS</title> 〜〜 <img src=http://hoge.com/dummy.gif?uid=12345&sex=f&age=10> </html> http://hogefuga.com/ 会員制サイトでは、会員登録時にユーザーの情報を登録させるので、ほぼ 確実に個人の属性を知ることが出来る。 こういったサイトと、SSPやDSPがCookie Syncできると、行動履歴から仮 定していた属性を、正確な属性情報として扱えるようになるので、ターゲ ティングの精度を上げることができる。
  27. 27. ターゲティングの精度が上がると何が嬉しい? 広告主側のメリット •無駄な費用をかけずにリーチしたい人へ広告を出せる •コンバージョンが上がる 広告配信側のメリット •正確なターゲティングができるので、単価をあげられる •利益が上がる
  28. 28. COOKIEの課題
  29. 29. サードパーティークッキーの課題 •サファリなどのブラウザだと、デフォルトではサードパーティーCookie の送信は許可していない。 •ネイティブアプリに表示する広告だとCookieが使えない その為、IDを書き込んだとしても、次回訪問してもCookieが拾えないから、 同一人物だとわからずターゲティングが出来ない
  30. 30. COOKIEに置き換わる技術(ETAG) ブラウザは画像などで、新しくなっているか、キャッシュを使っていいか を判断するのにEtagを使います。 Etagは重複しないIDがふられており、画像のリクエストが来た時にHTTP ヘッダーに含めてサーバに送ってくるので、この情報を使って個人を特定 することが可能となる。 問題点 キャッシュクリアしたら消える ネイティブアプリに広告を出したい時は使えない
  31. 31. COOKIEに置き換わる技術(フィンガープリント) 端末の情報を可能な限り取得してそれをハッシュ化することで、ある程度 まで個人を特定することが可能。 問題点 工場出荷状態の端末を同じネット環境で使うと、同じ情報しか取得でき ないため、同一の人物とみなしてしまう。 同じ端末であっても、IPアドレスが変わってしまうと、違う人と判断し てしまう。 IPを条件に含めないと、精度が下がる http://www.adtruth.com/
  32. 32. おしまい

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