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Rtb30min

  1. 1. リアルタイム広告システム最前線 株式会社 スケールアウト          山 崎大輔 1
  2. 2. はじめに 1. 現在のオンライン広告システムのエコシステムの概要と とりまく要素技術の解説を行います 2. するどい突っ込みは大歓迎ですが、言えないことも あったりなかったりです 2
  3. 3. アジェンダ  自己紹介  インターネット広告とは  インターネット広告のエコシステム   広告主 / 代理店 / メディア  SSP と DSP と RTB  RTB の要素技術  その他の話題 3
  4. 4. 自己紹介 山崎大輔 Twitter: @yamaz Blog : 最速配信研究会 http://d.hatena.ne.jp/yamaz/ 現在:株式会社スケールアウト 代表 1 日数億~を超えるような配信をカジュアルに行うための 広告配信システム「 ScaleAds 」の開発と販売およびコンサル かれこれオンライン広告業界で 15 年やってます 4
  5. 5. インターネット広告って? これ ( バナー広告 ) 5
  6. 6. インターネット広告って ? これ ( テキストバナー ) リロードすると広告が変わったりします 6
  7. 7. インターネット広告のエコシス テム • 広告主: 広告を出稿する主体。広告費を払い、       メディアに広告を掲載し、リターンを 得る。 • メディア: 広告主に広告の掲載場所を提供し、 対価 ( 広告費 ) を得る • 代理店: 広告主とメディアの仲介を行い、手数料 を 得る 7
  8. 8. インターネット広告のエコシス テム 広告主 メディア ( 広告費 ) ( 掲載料 ) 代理店 ( 手数料 ) 8
  9. 9. 旧来の広告サーバの立ち位置 A D S 広告主 メディア E R V 代理店 E R 旧来の広告サーバはメディア寄りの立場でした。 9
  10. 10. 各プレイヤーのモチベーション と ジレンマ • 広告主側:   良質の広告在庫をより安く買いたいが、在庫を バルクで購入するため、本来必要でないアクセスも 購入している。 • メディア側 より高く広告在庫を売りさばきたいが、単価が高す ぎて 売れ残りが出るのは困る。余り在庫を活用できてな い。 双方に対立するモチベーションとジレンマがある 10
  11. 11. そもそもの問題点 A D S 広告主 メディア E R V 代理店 E R ここの部分をメディアが握っているのが問題 → 解放しましょう。 11
  12. 12. SSP と DSP • SSP ( Supply   Side Platform) 売手側( SupplySide) のニーズに即したシステムの総称 • DSP(Demand Side Platform) 買手側 (DemandSide) のニーズに即したシステムの総 称 12
  13. 13. 買い手側と売り手側に分離 A A D D S S 広告主 E E メディア R R V V 代理店 E E R R 買い手側 売り手側 売り買いの調停はお互いの ADSVR に させようという発想 13
  14. 14. RTB ( Real Time Bidding) SSP の持つ広告在庫を 1imp ごとにオークションを行い 、 価格を決定するための機構 ※ リーマンショックで金融工学の人が広告に流れてき たのが発端と言われている 14
  15. 15. RTB の仕組み 広告1配信 (1imp) ごとにオークションを行う ① 広告 Request ブラウザ ④ 広告 Result メディア側広告サーバ (SSP) ② オークション RTB RTB RTB ③ ビッディング   開催 15
  16. 16. 複数 SSP 業者と複数 RTB 業者の接続 SSP1 SSP2 SSP3 RTB1 RTB2 RTB3 SSP 全体の RTB に流される総在庫数 : 月間 500 億 imp ~ 16
  17. 17. RTB のメリット • SSP( 売り手側 ) メリット 自社が持つ余り広告在庫を市場に開放し、オークショ ン開催することで、本来捨て在庫がマネタイズでき る。 • DSP( 買い手側 ) メリット 在庫が 1imp ごとの買い付けになるため、 本当に必要な在庫のみを購入することができる。 17
  18. 18. RTB の要素技術 • 配信機能 • 大量配信 • ビッディング戦略 • ターゲティング • 配信コントロール • 集計機能 • 大量集計 • リアルタイム集計 18
  19. 19. 大量配信 全オークションに参加するなら最初から全 SSP と同じ imp を処理する必要がある →スモールスタートができない SSP1 SSP2 SSP3 RTB1 RTB2 RTB3 SSP 全体の総在庫数:月間 500 億 imp ~ 19
  20. 20. RTB 業者が増えると ? 広告サーバ (SSP) 広告サーバ (SSP) RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB オークションに勝つ確率が 1/3 から 1/6 に → 売上が 1/2 に 20
  21. 21. SSP 側も結構大変 全オークションを全 RTB に参加させ ようと思うと 1 回の問い合わせです べての RTB 業者に問い合わせる必要がある。 SSP RTB1 RTB2 RTB3 SSP 全体の総在庫数:月間 100 億 imp ~の場 合、 問い合わせは月間 300 億回~に ( あれれ? ) 21
  22. 22. RTB 業者が増えると ? 広告サーバ (SSP) 広告サーバ (SSP) RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB RTB 業者への問い合わせの数が倍に → 通信コストの増大 22
  23. 23. ビッディング セカンドプライスオークション: 勝利者: 最高値を bid したプレイヤー 落札価格 : 2 位のプレイヤーより 1 円だけ高い金額 SSP RTB1 RTB2 RTB3 40 円 30 円 25 円 この業者が 31 円で落札 23
  24. 24. ビッディング戦略 適切な価格の算定がなによりも重要。 価格算定に関わる要素 5.案件予算 6.ユーザ属性 (IP 、ブラウザ ) 7.ユーザ履歴 ( コンバージョンしたなど ) 8.メディア属性 9.時間帯 10.その他 24
  25. 25. 各種ターゲティング 地域 / キャリア / デモグラフィック / 行動ターゲティング / 時間帯配信 / リターゲティング / 逆リターゲティング / カスタムターゲティング / フリークエンシー / リーセンシーコントロール オーディエンス拡張 25
  26. 26. リターゲティング 逆リターゲティング • リターゲティング: あるアクションを行ったユーザに対して、ターゲティ ング アクション例 1. 広告をクリックしたユーザにターゲティング 2. サイトに訪れたユーザにターゲティング • 逆リターゲティング: アクションを行ってないユーザに対してターゲティン グ 例: 非会員にだけ入会を促す広告を出す 26
  27. 27. オーディエンス拡張 あるアクションを行ったユーザ群に似たユーザを推定 し、 そのユーザに対して配信する機構 リターゲティング対象のユーザは少ないので、 このような拡張を行うことによって在庫を増やす。 要素技術: クラスタ分析など 27
  28. 28. フリークエンシー リーセンシーコントロール • フリークエンシー (Frequency) コントロール 広告を見せる回数をコントロール (1 日単位、キャンペーン期間単位 ) • リーセンシー( Recency) コントロール 広告を見せる間隔をコントロール (2 時間たたないと見せないなど ) → ユーザのリーチが広がる効果 28
  29. 29. 配信コントロール 配信期間内の予算配分戦略のこと •クリックレート重視型 •予算消化重視型 •均等配信 •スムーズデリバリング 29
  30. 30. 集計について アクセスログ: すべての源泉 •オークションは月間数 100 億回開催 競り勝った情報も競り負けた情報も分析に重要 •ユーザ分析 ユーザ単位で最適な広告を出すための基礎データ作成 30
  31. 31. その他の話題 • A/B テスティング • 3 rd Party Ad Serving( 第三者配信 ) • 競合排除 • データマネジメント • フロント DSP • クリエイティブ最適化 • アトリビューション分析 • アドベリフィケーション • inview 分析 • ブランドプロテクション • リアルタイム CRM 31
  32. 32. まとめ 最近の広告システム周りの話題を駆け足で説明しました。 オンラインメディアはマーケターさんがずっと追い求めてきた 「 1to1 ターゲティング」を「リアルタイムレスポンス」で 可能とする唯一のメディアです。 ビジネスとアカデミックが共存している領域なので、楽しいです 。 今回なにかしら興味を持ってもらえたのなら幸いです メンバー大募集中です!大量配信・大規模集計・分析をやりたい 方は ぜひ。バイト・インターンも可です (yama@scaleout.jpまで ) 32

Editor's Notes

  • が、いろんな都合上、 答えられたり答えられなかったりしますので、そのあたり 大人ですので、ご理解ください。 今回同業の方もいらっしゃるので、びびってます><;
  • ランダムでだしてるんじゃないの?
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