アドテクノロジーの仕組み
再入門
∼アドテクの基礎から
DSP/Real-Time Biddingまで∼
2012/10/26
by Hideya Kato

はじめに

今回の勉強会でお話することは概念的なことが
多い分解釈の幅があるためきっちりした「定義」
ということではありませんのでご了承下さい。
はじめにちょっとだけ

どんなテクノロジーがどのように
インターネット上の広告配信に
利用されているのか？
広告主とパブリッシャー（メディア）の
目的を達成する（しようとする）ための
テクノロジーの解説
今回の内容

・アドテクノロジーについて
・アドテクノロジーの目的
・それぞれの概要
・（1/7）アドサーバー
・（2/7）アドサーバー(第三者配信)
・（3/7）アドネットワーク
・（4/7）アドエクスチェンジ
・（5/7）DSP/SSP
・（6/7）データプロバイダー/
Real-Time Bidding
・（7/7）トラッキング/レポーティング
今回の内容

ではさっそく

※出典：Terence Kawaja's LUMA Display Ad Tech Landscape 2012

この図は
広告ビジネスの
「エコシステム」
（それぞれが相関関係を持つ生態系）
今回は概要を流れで説明

広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
︵
メ
デ
ィ
ア
︶
☆それぞれの目的
代
理
店
「目的」を達成するために広告をでき
るだけ効率的かつ効果的に出稿したい
インプレッションの価値を高め、
メディアとして収益を増大させたい
広告
より多くのユーザに
知ってもらいたい
売上を伸ばしたい
利益を出したい
問い合わせ件数を
伸ばしたい
質のいいユーザを
見つけたい
広告売上をあげたい
質の高いコンテンツを
届け続けたい
新しいビジネスを
伸ばしたい

広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
（1/7）アドサーバー
広告 ア
ド
サ
ー
バ
ー
・広告の予定配信
・複数広告の切り替え配信
・在庫管理
・指定時間配信
・他社のサーバーでの負荷管理
・レポートの集計
などが可能に
代
理
店
アドサーバー
アドサーバー
アドサーバー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
︵
メ
デ
ィ
ア
︶
広告
広告
広告

広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
（2/7）アドサーバー(第三者配信)
広告 ア
ド
サ
ー
バ
ー
代
理
店
アドサーバー
アドサーバー
アドサーバー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
︵
メ
デ
ィ
ア
︶
広告
広告（タグ）
広告（タグ）
配信を広告主側でもコントロール
・指定時間などに複数広告の切り替え配信
・配信サイトごとにクリエイティブを調整
・媒体側任せだったインプレッションなどの
レポートも確認可能
→オプティマイザーとしての役割
アドサーバー
アドサーバー
広告
広告

広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
（3/7）アドネットワーク
広告
ア
ド
サ
ー
バ
ー
アド
ネットワーク
複数のパブリッシャーに
横断的に配信
1. レップネットワーク
2. バーティカルネットワーク
3. ターゲティングネットワーク
など
◎パブリッシャーにとっては
販売営業が不要に。
売れ残りも少なくなる
純広告
代
理
店
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
△どの媒体にどのように出ても
価格は（中間マージンもあるので）
ブラックボックス

広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
（4/7）アドエクスチェンジ
代
理
店
ア
ド
サ
ー
バ
ー
アド
ネットワーク
純広告
アド
エクスチェンジ
広告出稿
枠の購入
空き枠
パブリッシャーは空いている枠を
アドエクスチェンジ市場に放流。
需要と供給で
インプレッションごとに単価が変わる
広告出稿
枠の購入
◎インプレッションごとの評価
△売れてない枠ばっかり？
△ユーザーごとの興味関心は？

DSP
Demand
Side
Platform
広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
（5/7）DSP/SSP
純広告
アド
ネット.
アド
エクス.
アド
エクス.アド
エクス.
アド
ネット.アド
ネット.
代
理
店
複数のエクスチェンジや
ネットワークを一元管理
予算管理やユーザーベースの入札
などが可能になるほか、
配信規模とターゲティングを両立
SSP
Sell(Sup
ply) Side
Platform
ア
ド
サ
ー
バ
ー
複数のアドエクスチェンジや
複数のネットワークに
接続して最も効果が高く、
収益が高い広告を配信する

DSP
Demand
Side
Platform
広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
（6/7）データプロバイダー/Real-Time Bidding
純広告
アド
ネット.
アド
エクス.
アド
エクス.アド
エクス.
アド
ネット.アド
ネット.
代
理
店
SSP
Sell(Sup
ply) Side
Platform
ア
ド
サ
ー
バ
ー
Data Provider・
Exchange
ユーザーデータ
ユーザーデータ
ユーザーデータ
RTB
Real­Time Bidding
インプレッションごとに
入札が行われる
複数のサイトから収集され
たオーディエンスデータを
共通化・ラベリング。
配信に利用出来る形で販売
ユーザーデータ
データ提供サイト

（7/7）トラッキング＆レポーティング
DSP
Demand
Side
Platform
広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
純広告
アド
ネット.
アド
エクス.
アド
エクス.アド
エクス.
アド
ネット.アド
ネット.
代
理
店
SSP
Sell(Sup
ply) Side
Platform
ア
ド
サ
ー
バ
ー
Data Provider・
Exchange
ユーザーデータ
ユーザーデータ
ユーザーデータ
RTB
ユーザーデータ
データ提供サイト
トラッキング・
レポーティング
レポートデータ
人が常に効果を追って
判断し、チューニング
していくためのデータ
＋アルゴリズムの元データに

全体図
DSP
Demand
Side
Platform
広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
純広告
アド
ネット.
アド
エクス.
アド
エクス.アド
エクス.
アド
ネット.アド
ネット.
代
理
店
SSP
Sell(Sup
ply) Side
Platform
ア
ド
サ
ー
バ
ー
Data Provider・
Exchange
ユーザーデータ
ユーザーデータ
ユーザーデータ
RTB
ユーザーデータ
データ提供サイト
トラッキング・
レポーティング
レポートデータ

広
告
主
ユ
ー
ザ
ー
パ
ブ
リ
ッ
シ
ャ
ー
︵
メ
デ
ィ
ア
︶
☆改めてそれぞれの目的
代
理
店
目的を達成するために広告をできる
だけ効率的かつ効果的に出稿したい
インプレッションの価値を高め、
メディアとして収益を増大させたい
広告

☆アドテクノロジーはテクノロジーだけじゃない
広告主
マーケター
パブリッシャー
ユーザー
テクノロジーはみんなをつなぎ、
みんなが市場を大きくしていく

不明な点、間違い指摘、叱咤激励は
jazzyslide@gmail.com
または
twitter: jazzyslide
まで。
ありがとうございました。