「リアクティブ」なカスタマーサクセスをめざそう
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XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする3つの理由
- 1. XaaS企業が カスタマーサクセスを必要とする 3つの理由 backlog User Meetup #1 2018/06/18 岡田 奈津子
- 2. だれ？ 岡田 奈津子 フリーランスでカスタマーサクセス支援 をしています。 フリー
- 3. 本日のテーマ XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする理由 ✔ ？？ ✔ ？？ ✔ ？？
- 4. まずはココを詳しく！ カスタマー サクセス XaaS
- 5. SaaSの代表格、セールスフォース XaaS の発祥は SaaS であり、 SaaS を世界的に一躍有名にした立役者の ひとつは、1999年に米国で創業された セールスフォース・ドットコムです。 セールスフォース・ドットコム社について詳しく → https://www.salesforce.com/jp/
- 6. SaaS とは、クラウドを利用したソフトウェア SaaSのメリット例 ● クラウドで提供されるので、システム構築に 時間かからずすぐ使える ● 初期コストがとても安い ● 障害監視や保守などシステム運用管理の 負荷がない ● 追加料金なしでもソフトウェアがどんどん バージョンアップされていく ※クラウド ＝ クラウドコンピューティング。 ネットワークを経由すれば、特定の環境を用意 しなくてもシステムにアクセスできる。 SaaS
- 7. SaaS をピザで例えると 引用 ：https://www.linkedin.com/pulse/2014 0730172610-9679881-pizza-as-a-servi ce/ レストランでピザを 食べるのが SaaS （！）
- 8. SaaSも一種の XaaS XaaS X as a service（サービスとしての ”X” ） SaaS Software as a service（サービスとしてのソフトウェア） PaaS Platform as a service（サービスとしてのプラットフォーム） IaaS Infrastructure as a service（サービスとしてのインフラ）
- 9. 広がりつづける XaaS の世界 XaaS X as a service（サービスとしての ”X” ） Software as a service（サービスとしてのソフトウェア）SaaS PaaS Platform as a service（サービスとしてのプラットフォーム） IaaS Infrastructure as a service（サービスとしてのインフラ） DaaS Desktops as a service（サービスとしてのデスクトップ） TaaS Transportation as a service（サービスとしての交通手段） eg. UBER AaaS Accommodation as a service（サービスとしての宿泊施設） eg. airbnb 時代とともに XaaS の定義も変化しつつある
- 10. 「サービスとしての」とはなんぞや
- 11. 背景は、マーケットの変化 できるコトに価値を置く時代モノを購入する時代 新曲出たからCD買おう！ 免許取ったし車買おう！ 我が社もウェブサイトが必 要だ。サーバーとシステム 開発と○○と△△で…金 額はかさむが仕方ない。 ● CDを買わなくても、音楽が聞ければ満足 →例：音楽ストリーミング配信 ● 車を買わなくても、乗りたい車に乗れれ ば満足 →例：カーシェア ● 環境をイチから構築しなくても、ウェブサ イトが安全に運用できれば満足 →例：SaaS ニーズが「所有」から「利用・共有・体験」へ変化している
- 12. 商品がモノからコトへと変わりつつある モノ買う 時代 コト買う 時代 免許取ったし 車買おう！ どの車を買お うかな コレだ！ 免許取ったし 車乗ろう！ どの車に乗ろ うかな コレだ！ 雪山行きたい からスタッドレ スほしいな 彼女乗せてス ポーツカー乗り たい 時間軸 商品 II 車そのもの 事故った！ 保険！！！ 商品＝車に乗る体験 ＝「サービス」
- 13. XaaS の商品はモノだけでなく、サービス全体 商品提供方法 従来 XaaS オンプレミス 利用に必要な設備を丸ごと一式備える クラウド 必要な時に必要な分だけ利用する 購入形態 買い切り型 契約・利用前に購入完了 サブスクリプション中心 初期費用は少なく、月額課金 マーケティング 企業優位 情報の非対称性が存在する 顧客中心 顧客行動を中心にした設計 利益構造 購入時点で収益化 利用前の購入時点でコスト回収 一定期間の利用後に収益化 解約リスクと隣り合わせ
- 14. XaaS もまたデータを活用した顧客伴走が必須 XaaSの場合、商品提供が完結するのは、購入時点ではなく利用期間の満了時点です。 サービス提供の完結まで、顧客が誰で、何をしていて、いつ何を求めていて、いつ何を求めていない のか、顧客を理解し寄り添い続け、顧客の目的達成を見届ける必要があります。 スケール可能な方法で長期間にわたり顧客に寄り添い続けるためには、勘でも経験でもなくデータ の活用が必須です。 コト買う 時代 免許取ったし 車乗ろう！ どの車に乗ろ うかな コレだ！ 雪山行きたい からスタッドレ スほしいな 彼女乗せてス ポーツカー乗り たい 事故った！ 保険！！！ 商品＝車に乗る体験 ＝「サービス」
- 15. さもなくば、淘汰される時が来るかもしれない‥ 主に米国企業が差別化のために始めた顧客に寄り添い続ける戦略・戦術が 競争のための必須条件へと変わろうとしています。 引用 ：https://infocus.dellemc.com/william_s chmarzo/the-new-normal-big-data-bu siness-model-disintermediation-and-di sruption/
- 16. ここまでのまとめ XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする理由 ✔ カスタマーの目的達成（サクセス）まで寄り添い続ける ことがデファクトスタンダードになってきているから ✔ ？？ ✔ ？？
- 17. ココを詳しく！ カスタマー サクセス XaaS
- 18. 背景は、マーケットの不可避な流れ “ サブスクリプションという ビジネスモデルが私たちの行動を 変えている。” ※サブスクリプション ＝ 定額制、継続課金、定期収益
- 19. 買い切り型からサブスクリプションへ シングルCD 1枚1000円 アルバムCD 1枚3000円 定額配信例： 980円/月 ニーズが「所有」から「利用・共有・体験」へ変化している
- 20. 提供企業にとってのインパクト（例：アドビ） ソフトウェア ”Creative Suite” シリーズ 各1200 USドル 〜 2500 USドル “Creative Cloud” 使い放題 定額プラン例： 80 USドル/月 高い継続率を維持できれば、企業にとっても サブスクリプションの方が収益性が高い バカ売れ
- 21. では、どれくらい高い継続率が必要か？ サービスによるものの、 年間95%以上の継続率が 必要とされる場合もあり、まさに生命線 つまり、超高い
- 22. 実際の継続率の例（サービスナウ） 出所：サービスナ ウ社IR資料 97〜98%
- 23. カスタマーサクセスは高い継続率のために不可欠 カスタマーサクセスとは 自社の製品・サービスを通じて 顧客が期待していた価値を届け（顧客の目標を達成し） 顧客をより成功へと導くために製品・サービスを改善し続け 結果として、顧客がその成果を周囲に伝えてくれること カスタマーサクセスマネージャー（CSM）は 上記を推進し、既存顧客との関係性構築と売上に責任を持つ役割
- 24. ここまでのまとめ XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする理由 ✔ カスタマーの目的達成（サクセス）まで寄り添い続ける ことがデファクトスタンダードになってきているから ✔ 継続率に責任を持つ人が必要なビジネスモデルだから ✔ ？？
- 25. あとひとつ！
- 26. XaaS企業がカスタマーサクセスを必要とする３つの理由 ✔ カスタマーの目的達成（サクセス）まで寄り添い続ける ことがデファクトスタンダードになってきているから ✔ 継続率に責任を持つ人が必要なビジネスモデルだから ✔ プロダクトにVOC（ボイスオブカスタマー、顧客の声） を反映するため
- 27. VOC（ボイスオブカスタマー）の必要性 出所：https://www.gainsight.com/guides/essential-guide-voice-customer/ “ もし魔法の力があり顧客の求めるものを 正確に把握できるなら、 もし夢のプロダクトを安くつくる方法を知っているなら、 間違いなくお金持ちになれます！ つまり、正確な顧客の声を把握するということは、 金脈を掘りあてるようなものなのです。 ” - カイ・ヤン 『Voice of the Customer: Capture and Analysis』著者
- 28. プロダクト開発は開発チームだけの仕事ではない カスタマーの声をプロダクトに反映させるには、外部に接触するすべての人が VOCを意識したプロダクトづくりに関わり、漏れなく声を拾うことが大切です。 カスタマー プロダクト マネージャ ・ 開発チーム マーケティング 営業 カスタマーサクセス サポート、他 開発
- 29. カスタマーに選ばれつづける存在に カスタマーが使いつづけたくなるサービスに
- 30. ここから先は カスタマーサクセスの組織づくり、手法、課題を 知りたい方向けにまとめてみました
- 31. カスタマーサクセスは、組織であり、規律、理念 ” カスタマーサクセスとは、顧客の利用継続とLTV の最大化をゴールにした顧客体験（の提供）に フォーカスする組織のことである。” “ カスタマーサクセスはまた、（組織・個人の） 新しい規律にもなる。” “ 最後に、カスタマーサクセスは全社に浸透させる べき理念でもある。” ※LTV = ライフタイムバリュー。個の顧客がもたらす価値の全期間合計。 ↑ 邦訳版もあります（ http://amzn.asia/8Hry0aX ）
- 32. カスタマーサクセス組織内の役割（職種）例 カスタマーサクセスマネージャー （CSM） カスタマーサクセス組織の心臓部で、組織立ち 上げの一番最初に雇うべきポジション カスタマーサポート/テクニカルサ ポート 特定のカスタマー担当を持たず、問合せとしてあ がってくる問題を解決する 顧客トレーニング担当 顧客がプロダクトを使いこなせるようになるため のトレーニング・学習教材の開発をする 実行管理担当 データ分析を通して各種パフォーマンスを管理 し、顧客理解へ繋げる 既存カスタマー営業 アップセルや契約継続を獲得する営業 プロフェッショナルサービス 対価を得て提供されるサービス（コンサル・サ ポートなど） ↑ 英語版のみ（ http://amzn.asia/9Vz8EwQ ）
- 33. カスタマーサクセスマネージャー（CSM）の役割 一般的な責任領域 ● 新規顧客をオンボーディングする（戸惑わず利用できる状態 に導く） ● 顧客企業内の複数の人々にとって信頼されるアドバイザー になり、自社内ではその顧客の代弁者となる ● 顧客企業内の推進派ネットワークと信頼関係を構築する ● サービスをクライアントが自分自身で使いこなせるように なるまで教え、（クライアント内で）テクノロジーが受け入れられ るように良い影響を与える ● クライアントからの問い合わせに対し、すばやくまた効果的に対 応する ● 経営層とクライアントに対しレポートを行う ↑ 英語版のみ（ http://amzn.asia/9Vz8EwQ ）
- 34. CSM、営業、サポートの違い（役割分担が大事） 営業 カスタマー サポート カスタマーサクセス マネージャー（CSM） 契約獲得によって自社に 売上をもたらす カスタマーからの問合せ を効率よく解決する カスタマーが契約を継続したく なるよう伴走する 営業は、自社を主語に会話する。 eg.「弊社のご提案は〜」 CSMは、カスタマーを主語に会話 をする。eg.「○○社の半年後の売上目 標達成に向けた進捗は〜」 サポートは、カスタマーからの問合せ をフックにリアクティブな課題解決を する。 CSMは、カスタマーからの問合せを 先回りしてプロアクティブな課題解 決をする。
- 35. ● カスタマーと個別に会話することなく 、メー ル、オンラインやオフラインのコミュニティ・セ ミナー等でフォローする ● トレンドはセルフサービス（自己解決） ● 担当社数（目安）；一人あたり1000社 ● セグメント毎に仕組み化しながら、電話や対 面セッションを通じフォローする ● 常時伴走するのではなく、 顧客に必要とされ るタイミングでのみ接触 する ● 担当社数（目安）：一人あたり100社 ● 電話や対面セッションを通じ、 個別カスタ マーへ手厚い伴走を行う ● ピラミッドの頂点に近い部分は「ホワイトグ ローブ」と呼ぶ人もいる ● 担当社数（目安）：一人あたり10社 カスタマーサクセスマネジメントの手法 ハイタッチ ロータッチ、サムタッチ テックタッチ、デジタル タッチ、オートメーション ※分類の最適解は企業により 異なります。
- 36. カスタマーサクセスの成熟度曲線 Gainsight社資料より和訳 受け身 問合せに個別対応 する 分析&行動 データを活用し、チー ム横断で意味のある 行動につなげる 成果 複数部署で連携しなが ら、カスタマーの成果を 届けるための能動的な 行動をとる 全社一丸 カスタマーがサクセスする というミッションに向かっ て、全社で取り組む
- 37. XaaSのカスタマーサクセス具体例
- 38. カスタマーサクセスの例（日立ヴァンタラ） ● 創業108年の日立グループ傘下企業 ● 2017年 9月設立（前身は米ペンタホ社等、 複数の日立グループ企業） ● 日立グループの成長戦略の中心に据えら れたIoTプラットフォーム推進の中核をなす ● 主軸となるプロダクトは「Lumada」という IoT プラットフォーム（PaaS）
- 39. “ 現在、当社の売上の約6割はソフトウェア とサービスであり、15年前から2割上昇して います。 アウトカム・アズ・ア・サービスへの 変革は、当社のお客さまが求めているもの です。 お客さまは、ビジネス上の優先順位が高い 事項について期待通りの提供をしてくれる パートナーを探しているのです。” ブライアン・ハウスホルダー氏 （現・日立ヴァンタラCEO） 出所：http://www.afr.com/technology/hitachi-switches-focus-to-software-subscription-model-takes-on-iot-and-ai-20171114-gzlmfd
- 40. 出所 ：http://www.hitachi.co.jp/p roducts/it/lumada/about/i ndex.html プロダクト例：Lumada（ルマーダ） 豊富な蓄積データを活かし、様々なユースケースに対応できる環境を構築。
- 41. 日立ヴァンタラの独自フレームワーク ※イベント登壇時の資料より和訳 ビジネスバリュー カスタマーはビジネスバリューを認識しているか？ エクスペリエンスバリュー カスタマーエクスペリエンスは労苦なく前向きな内容か？ スケール可能なCSの効果計測フレームワーク パフォーマンスバリュー プロダクトは役立っているか？ より速い価値実感を 予測指標によって迅速な軌道修正を可 能に スウォーム、フィードバックループ、カスタマーサク セスによって、課題を先回り解決 売上の増加 保有期間の長期化 コスト逓減 アドボカシー向上
- 42. 日立ヴァンタラのヘルススコア管理 ※イベント登壇時の資料より和訳 日立のカスタマイズ版 CSスコアカード クライアント名 カスタマエクスペリエンス （CX）スコア 受容＆利用状況 スコア ビジネスバリュー スコア ・SR総数 ・カスタマーが開始したSR数 ・顧客満足度 ・平均のブッキング時間 ・問合せ率 ・導入の順調具合 ・受容度 ・利用状況（キャパシティ、パ フォーマンス、ライセンス使用量） ・利用継続の可能性 ・利用継続見積もりの適時性 ・契約期間 ・アップセル/クロスセルの可能性 アカウント全体の ヘルススコア カスタマーの狙い・期待されている成果 定性的フィードバック カスタマーのバリュー実現プラン進捗 主要なカスタマーの課題
- 43. 日立ヴァンタラのCSアプローチ分類 ※イベント登壇時の資料より和訳 CSのアカウント領域別アプローチ プロダクト／事例化 優先度 セールス分類 提携／優先度 ロイヤルトラベラー ゴールドスタンダード 未来のスター 探検家 信頼されるアドバイザー としてのCS 受容 & 継続 事業成長の推進者 としてのCS 受容 & 拡大 接続者 としてのCS 継続 & 拡大 積極的なモニタリング担当 としてのCS デジタルタッチをスケール 適切な収益範囲におさめる（ 50%以上） セールス vs プロダクトがフォーカスする 領域のバランスを取る CSMあたりの担当アカウント数に配慮する プロセスと関連システムを確立し、スケールさせ る CSがフォーカスするのはカスタマーの価値で あることを守りきる
- 44. 講演メモ（個人的感想・解釈含む） ● 大企業ゆえ組織の変革は非常に課題があり、コンサル（デロイト）を入れてカスタマーセントリックな組織 への変革を行った。 ● ヘルススコアのデータをROIの判断にも活用している。自社内の説得にも使う。 ● カスタマーサクセスのパフォーマンスを説明するにはデータを使うのが最適である。 ● カスタマーは、ハードワークをあなたと一緒にどれだけ乗り越えたとしても、成果に対して気にかけてない ように見えても、200万ドルかけて100万ドルの成果しかなければ結局は契約更新しない。（会場うなずく） ● CSアプローチの４分類は、最優先が「ゴールドスタンダード」、次が「ロイヤルトラベラー」と「探検家」、最 後が「未来のスター」という優先順。「ゴールドスタンダード」は一人のCSMあたりの担当カスタマー数が最 も少ない。「未来のスター」はデジタルな接触のみ。 ● セールス組織と足並みを揃えることはとても大事である。CSアプローチの４分類を推進することが最も大 変だったらしい（もともとセールスドリブンな会社だったから）。そのため、組織変革を進めるにあたり、 CRO（チーフ・レベニュー・オフィサー）を雇い、CROがグローバルで全カスタマー横断での売上をドライブ していく役割を担うことにした。
- 45. 最後に、多くの組織にヒアリングしてわかった カスタマーサクセス組織立ち上げ後に 抱えやすい課題をご紹介します
- 46. 陥りやすい課題４選 現場の課題 経営の課題 コミュニケーション の課題仕組みの課題 業務の肥大化 知見の属人化 方針の迷走化組織の形骸化
- 47. 課題① 知見の属人化 主な発生場所：現場 主な発生原因：業務プロセスが不明瞭 発生パターン例： ● 組織立ち上げ期は少人数でカスタマーサクセスの全領域をカバーすることが多く、知見が個人 に集約されやすい。組織拡大時までに解消できないと、課題になりやすい。 →業務プロセスを可視化、ノウハウを言語化 ● 特にハイタッチ型CSMはカスタマー個別の事業課題に寄り添うため、カスタマーによって提供す る解決策が異なる。さらに、カスタマーとの間に個人的な信頼関係を築くことも求められるた め、CSMの異動や退職によって一気に課題が噴出する。 →都度情報を共有、チームでカスタマー担当
- 48. 主な発生場所：現場 主な発生原因：優先順位がつけられない 発生パターン例： ● 日本のBtoB企業はカスタマーのLTVに関わらず、デジタルよりも電話や対面でのサポートを提 供する傾向が強い。結果、カスタマー数の増加に比例して現場での業務が増えていく。 →テックタッチでのカスタマーサクセス提供 ● 特にロータッチ型CSMは一人あたりの担当カスタマー数が多い割に、検討される手段も多く、全 部やろうとすると時間がいくらあっても足りない。 →あえてサービスレベルを落とす部分を決める、プロセスを効率化、手動ではなくシステム化 課題② 業務の肥大化
- 49. 主な発生場所：経営寄り 主な発生原因：CSMがいないカスタマーサクセス組織 発生パターン例： ● カスタマーサポートよりも売上に貢献しそう等の理由でサポートチームが突然カスタマーサクセ スチームに名称変更され、そもそも初めからカスタマーサクセスマネージャー（CSM）が不在。 →事前に役割定義と人物像を設定 ● 組織発足時から、カスタマーサクセスチームは既存カスタマー向け営業、もしくは対価をもらっ て提供されるプロフェッショナルサービスであると位置付けられている。 →組織変更、CSMを配置 課題③ 組織の形骸化
- 50. 主な発生場所：経営寄り 主な発生原因：経営ボードにカスタマーサクセス責任者不在 発生パターン例： ● 従来はなかったポジションなのでそれまで通りのメンバーで経営を続けてきたが、ある時から継 続率が経営課題に上がり、経営陣がカスタマーサクセスを理解しないまま方針を決定。効果が 出ずに次々と方針を転換してしまう。 →CCO（チーフ・カスタマー・オフィサー）の設置、経営陣の理解、啓蒙 ● 営業部門やカスタマーサービス部門配下にカスタマーサクセスチームが設置。異なる専門性を 部門トップが理解しないことで正しくレポートされず、方針が現場の実状と乖離する。 →組織変更、経営陣の理解、啓蒙 課題④ 方針の迷走化
- 51. カスタマーサクセスに興味を持ってくださった方へ https://customer-s.jp/ fbグループ Customer Success Japan https://www.facebook.com/csjp.jp/
- 52. 本スライドに関連するコンテンツ（抜粋） ● カスタマーサクセスとは（概論を知りたい方向け） ○ G-ガイド #01 カスタマーサクセスとは ○ そのカスタマーサクセス、偽モノ？それとも本モノ？ ○ CEOがカスタマーサクセスへの変革をリードすべき理由 ● カスタマーサクセスマネジメントのヒント（ノウハウを知りたい方向け） ○ G-ガイド #02 チャーンとは ○ チャーンを防止するカスタマーサクセスマネジメント ○ カスタマーサクセス責任者が就任後９０日で答えを出すべき３つの質問 ○ カスタマーサクセスのレベルを科学的に上げる方法：「エレメンツ」 ● XaaSとカスタマーサクセス ○ カスタマーサクセスに全力を尽くすSaaS創業者の必読バイブル ○ 未上場SaaS企業調査 2017 結果 (1) リテンションの現状 ○ IoT事業におけるカスタマーサクセスの鉄板戦略
- 53. ご清聴ありがとうございました
