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2018工業経営（九産大）⑥
- 2. ブランドを高めて売上と利益を増大させるには • ブランドとは？ 個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ，競合他社の商品や サービスから差別化するための名称，言葉，記号，シンボル，デザイン，あるいは それらをくみあわせたもの（アメリカマーケティング協会） • ブランドによって得られる便益 ① 機能的便益 顧客が享受する製品属性に基づいた物理的，機能的な効用 → ブランドの所有や利用によって獲得できる便利さや効用を指す。 一度確立すると強固な商品力につながる。 ② 情緒的便益 特定のブランドの購買や使用，所有という経験に際し，顧客に何らかの肯定的な 感情を与えることのできる便益 ③ 自己表現的便益 ブランドを所有，利用することで，顧客が自分自身で抱いている自己概念や自己 イメージを表現することができる便益 ④ 社会的便益 自分のアイデンティティや所属という感覚をもたらす。
- 3. • 「ブランド構築の第一の目的は，ブランド・エクイティを築き，それを高め， 活用する」（Aaker 2014, 訳書p.15） → ブランド・エクイティにはCFをもたらす潜在能力があり，「プレミアムの 付いた価格を決定ができ，プロモーションへの依存を小さくして，通常， より高いマージンを与える」（Aaker 1991, 訳書p.24） • ブランド・エクイティのカテゴリー ブランド・エクイティ ブランド・ ロイヤリティ ブランド認知 知覚品質 ブランド連想 顧客がブランドに 対して持つこだわり 消費者によるブランドの識別性 ◯◯といえば××など 客観的に測定可能な 品質ではなく， 顧客が認めている製品 ならではの価値 ブランドに関する記憶を はじめ，イメージなど， そのブランドに関する さまざまな顧客接点での 経験の集積 ブランドを高めて売上と利益を増大させるに は
- 4. • 知覚品質 「ある製品またはサービスの意図された目的に関して代替品と比べた，全体的な 品質ないし優位性についての顧客の知覚」（Aaker 1991, 訳書p.115） → 知覚品質に影響する要因 性能，特徴，仕様書との一致，信頼性，耐久性，サービスの提供能力， でき具合と完成度 → いわゆる「品質」と聞いてイメージするもの • 知覚品質が業績（利益やCF）に与える影響 Bazel and Gale（1987）：相対的知覚品質が高ければROSやROIが高い。 → 長期的に見て事業単位の成果に影響を与える重要な要素の1つとして，競争業者 のそれと比べた自社製品のサービスの相対的な知覚品質を挙げている。 ブランドを高めて売上と利益を増大させるに は
- 5. ① 製品パフォーマンスの知覚の向上 ② 強いロイヤルティ ③ 競合企業のマーケティング活動への強い抵抗力 ④ マーケティング危機への強い抵抗力 ⑤ 大きな利益 ⑥ 価格上昇への消費者の非弾力的反応 ⑦ 価格下落への消費者の弾力的反応 ⑧ 流通業者からの大きな協力と支援 ⑨ マーケティング・コミュニケーション効果の増大 ⑩ ライセンス供与機会の可能性 ⑪ ブランド拡張機会の増加 • 強いブランドを持つことによるマーケティング上の発信者側の利点（Keller 2013） ブランドを高めて売上と利益を増大させるには
- 6. • ブランドの効果を損益分岐点分析で考える。 金額 販売量 固定費 変動費 売上高 ① 販売単価のコントロール 上方への非弾力性 → 多少の値上がりでも 購買行動に影響が小さい ② 販売数量の増加 顧客との 円滑なコミュニケーション 売上高 ブランド（価値）の向上 ブランド・エクイティ としての蓄積 組織内部における 価値観の共有 ブランドを高めて売上と利益を増大させるには
- 7. • 原価企画とマーケティング戦略 原価企画 「製品の企画・開発にあたって，顧客ニーズに適合する品質・価格・信頼性 ・ 納期等の目標を設定し，上流から下流までのすべての活動を対象として それらの目標の同時的な達成を図る，総合的利益管理活動」（日本会計 研究学会1996, p.23） → 「顧客が満足する高い品質と信頼性を持った製品を顧客が満足する価格で タイムリーに提供するには，製品開発の出発時点での配慮と適切な管理 活動，すなわち源流管理が適切に行われ」ることが求められる（加登 1993, p.81）。 マーケティングと管理会計
- 8. • 原価企画とマーケティング戦略（つづき） マーケティングとの関係 製造業において多品種少量生産が当たり前になった結果，「顧客を中心とした 開発を行うためには，顧客ターゲットをセグメント化し，製品コンセプトを 想定されたターゲット顧客層に関連付けるマーケティングも必要となる」 （加登1993, p.223） マーケティング論における原価企画 「製品を価格でポジショニングし，希望価格に合わせて他のマーケティング・ ミックスを決定することもある。その場合，価格によって製品の市場や， 競合状況，設計が変わってくる。このような価格ポジショニング戦略を 支えるために，多くの企業がターゲット・コスティングと呼ばれる技法を 用いている」（Kotler and Armstrong 2012, 訳書p.263） マーケティングと管理会計
- 9. • 原価企画とマーケティング / ブランディングの関係 出所）上總2017, p.133より飛田作成 ブランドを高めて売上と利益を増大させるに は
- 10. 事例研究：筑水キャニコム • 筑水キャニコム 本社：福岡県うきは市 1948年に包行農具製作所として創業，1955年に筑水農機 販売会社として法人化。1989年に現社名に変更。 資本金 1億円，売上高 60億円，従業員数 270名（2017年12月期） 世界46カ国との取引がある「スーパーニッチなグローカル企業」 中小企業庁『はばたく中小企業・小規模事業者300社』に選定（2016年） スローガン「我々は超一流のグローバル中小企業を目指す」 業績推移
- 11. 筑水キャニコムの事例
- 13. 工場見学行ってきました
- 16. 事例研究：筑水キャニコム • 製品開発・コスト・マネジメントに対する考え方：知覚品質を高める取り組み • 「現場主義」の重要性（包行社長のコメント） 10年以上前に発売した製品群についても，改善・改良が必要であれば継続する 。海外市場においてもパートナー企業との共同開発を進める。 「顧客に寄り添う，現場に寄り添う」の実践。 「未開拓市場を開拓していくことが最大のイノベーション」 • ボヤキの重要性 顧客の悩み＝ボヤキは新製品開発のヒントになる。 ボヤキとは顧客の「ちょっとした本音」であり，「ボヤキからスタートして， ボヤキをデザインして商品化する。だから，ボヤキをいただけるのはありがた いこと」（包行 2013, p.22） → ボヤキを拾うため，顧客訪問は営業と開発担当者が組になって行う。 顧客訪問時はビデオで撮影し，週1回行われる品質向上会議で共有する。 → マイナーチェンジや製品開発，改善部分を得るため。
- 17. 事例研究：筑水キャニコム • コスト・マネジメント：「経営はコストアップ」 • 同社製品：自社製造6割，外部からの調達4割 「主力製品の内製を減らした目的は，社内で次の主力商品を開発する時間を 生み出すため」（包行2016, p.79） • 工場には顧客に寄り添ったモノづくりを実践するために写真を掲示。 「全員でモノづくり，全員で面白いものを作る」「モノづくりのおせっかい」 • 経営はコストアップ 「コストダウンって言うほど簡単ではないけど，ある程度手法はわかる。 部品を変える，素材を変える，加工・組み立ての工程を変える，外注に 値下げを要求する等々，ポイントは明確だ。それを具現化するのは一種の 作業のようなもんだ。 かたやコストアップは難しい。それを受け入れてもらえる価値を，創造し なければならんからな。時間がかかるし，自ら考えなくてはならん。でも， これが仕事っていうもんだと思う。」（包行2016，p.77）
- 19. 筑水キャニコムの事例 金額 販売量 固定費 変動費 売上高 ② 販売単価のコントロール ③ 販売数量の増加 金額 販売量 固定費 変動費 売上高 ② 販売単価の維持 ③ 販売数量の減少 固定費 変動費 売上高 ① ボヤキの反映による変動費・固定費の増加 前社長（現会長）当時の考え方 現社長の考え方 変動費 固定費 ① 一部製品のOEM化 / デザインの外注による コストダウン ④ 開発のスピードアップ ＋ 迅速な顧客対応 ↓ 損益分岐点の低下 ↓ ↓ ⑤ 収益の獲得機会を逃さない 価格上昇に対する 顧客の非弾力性
- 20. • 原価企画とマーケティング / ブランディングの関係 ブランドを高めて売上と利益を増大させるに は
- 21. まとめ • 今回は損益分岐点分析とブランドをKey Wordとして検討 ブランドに関する理論を整理すると，企業が顧客に対していかに価値のある 製品・サービスを提供するかが重要なポイントになる。 → ブランド構築の結果，収益の拡大（単価の上昇 / 販売数量の増大）を図る。 • 筑水キャニコムの事例 奇抜なネーミングだけでなく，顧客のボヤキをもとに開発・製造管理を行い， 高品質・高性能な製品を提供することで，多少高価な製品でも購入する顧客を 創り出すことができる。 → コスト低減よりも，顧客の希望する機能を織り込んだ高品質・高性能で 多少高価な製品製造と販売 ＝ 収益拡大を図るブランド構築
- 22. まとめ 顧客 管理会計システムのデザイン 組織目的・目標の実現に 適合的な仕組みをいかに構築するか？ → 会計の重要な機能 ＝ 可視化 ブランドの再定義