Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Luận văn thạc sĩ ngành luật: Hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, cho các bạn tham khảo

1. HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
PHẠM ĐỨC HOÀ
HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
CHUYÊN NGÀNH
LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ NHÀ NƯỚC VÀ PHÁP LUẬT
HÀ NỘI - 2017

2. HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
PHẠM ĐỨC HOÀ
HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
CHUYÊN NGÀNH
LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ NHÀ NƯỚC VÀ PHÁP LUẬT
Mã số: 62 38 01 01
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. QUÁCH SĨ HÙNG
HÀ NỘI - 2017

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi; các số liệu, tư liệu được sử dụng trong luận án
là trung thực, có xuất xứ rõ ràng; những phát hiện đưa ra
trong luận án là kết quả nghiên cứu của tác giả luận án.
TÁC GIẢ LUẬN ÁN
Phạm Đức Hoà

4. MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 1
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU PHÁP LUẬT
VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU 8
1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước 8
1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước 15
1.3. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và các vấn đề luận án
kế thừa 18
1.4. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu 21
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG
CÁO 25
2.1. Khái niệm, đặc điểm, nội dung và vai trò của pháp luật về cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo 25
2.2. Các tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo 51
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện pháp luật về cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo 58
2.4. Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở một số nước
trên thế giới và những giá trị có thể tham khảo cho Việt Nam 63
Chương 3: QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ THỰC TRẠNG PHÁP
LUẬT VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG
CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 78
3.1. Quá trình phát triển của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam 78
3.2. Thực trạng pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở
Việt Nam hiện nay 80

5. Chương 4: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG
CÁO Ở VIỆT NAM 116
4.1. Quan điểm hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay 116
4.2. Giải pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay 124
KẾT LUẬN 146
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 149
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 150

6. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cạnh tranh là quy luật cơ bản của nền kinh tế thị trường, đồng thời là
động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Để thúc đẩy cạnh tranh,
các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương thức để truyền tải thông tin sản
phẩm của mình đến khách hàng, trong đó, quảng cáo được xem là hình thức
phổ biến hiện nay. Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hành vi
thương mại, mà nó cũng là một biện pháp, một phương thức cạnh tranh không
thể thiếu trong kinh doanh. Những năm gần đây, quảng cáo trở nên thu hút sự
quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp và nằm trong khâu chiến lược xúc tiến
hỗn hợp của marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả tốt
hơn theo đúng mục tiêu. Tuy nhiên, quảng cáo như thế nào lại là một vấn đề
cần được xem xét trong thời điểm hiện nay.
Thực tế cho thấy, trong lĩnh vực này đã nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp
ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp thuộc
mọi thành phần kinh tế khác nhau, tác động xấu đến môi trường kinh doanh ở
Việt Nam, như: Nội dung quảng cáo không trung thực, sai lệch nhiều mặt,
dùng những hình ảnh, cử chỉ, lời nói gây phản cảm, vi phạm đạo đức truyền
thống… Việc quảng cáo gian dối, sai sự thật, cạnh tranh không lành mạnh đã
và đang diễn ra khá phổ biến và gây ra nhiều hậu quả khôn lường. Bởi vậy, để
chấn chỉnh, đưa quảng cáo vào chuẩn mực, rất cần đến sự giám sát, điều
chỉnh hiệu quả của pháp luật.
Với tính chất phức tạp và đa dạng, các hành vi cạnh tranh, cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo không nằm ngoài phạm vi điều
chỉnh của Luật Cạnh tranh, được Quốc hội khóa XI thông qua tại kỳ họp thứ 6
tháng 12/2004 và có hiệu lực từ ngày 01/07/2005. Cụ thể, Luật Cạnh tranh
điều chỉnh các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo

7. 2
gian dối hoặc gây nhầm lẫn và các hoạt động quảng cáo bị pháp luật cấm
khác. Cùng với Luật Cạnh tranh, việc điều chỉnh hoạt động quảng cáo không
lành mạnh còn được thực hiện bởi Luật Thương mại, Luật Bảo vệ người tiêu
dùng, Luật Quảng cáo, Luật Báo chí, Luật Xuất bản, Luật Dược, Luật Chất
lượng sản phẩm, hàng hóa, Luật Kinh doanh Bảo hiểm... và các văn bản
hướng dẫn thi hành. Tuy nhiên, sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa
các văn bản pháp luật này đối với các hành vi quảng cáo không lành mạnh đã
và đang gây khó khăn cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực
tế. Trong khi đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành quảng cáo tại
Việt Nam, tình trạng quảng cáo không lành mạnh đã xuất hiện ngày càng
nhiều làm tổn hại đến lợi ích của Nhà nước, của doanh nghiệp và đặc biệt là
quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng.
Cho đến nay, một số văn bản hướng dẫn thi hành Luật Cạnh tranh năm
2004 được ban hành nhưng không có văn bản nào hướng dẫn việc áp dụng
pháp luật cạnh tranh về chống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đặc
biệt là các quy định đặc thù để xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh. Luật Quảng cáo năm 2012 cũng không hướng dẫn cụ thể,
chi tiết về xử lý các hành vi quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành
mạnh. Luật này chỉ quy định các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo,
việc xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo cũng quy định một cách chung
chung. Như vậy, cần nhận định rằng, cho đến nay, chúng ta vẫn chưa có một
cơ chế thống nhất, đồng bộ trong việc xử lý có hiệu quả các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo...
Với các phân tích ở trên, việc nghiên cứu nhằm hoàn thiện pháp luật và
cơ chế bảo đảm thi hành pháp luật điều chỉnh các hành vi cạnh tranh gian dối,
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo có ý nghĩa quan trọng để vận dụng
trong công cuộc phát triển nền kinh tế, xây dựng môi trường cạnh tranh lành
mạnh trong kinh doanh ở nước ta. Đây là cơ sở để nghiên cứu sinh lựa chọn đề

8. 3
tài “Hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt
Nam hiện nay” để nghiên cứu và làm Luận án Tiến sĩ luật học của mình tại
Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của luận án là phân tích, làm rõ cơ sở lý luận hoàn
thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, đánh giá thực trạng
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam và đề ra quan
điểm, giải pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở
Việt Nam hiện nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Phân tích khái niệm cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, khái niệm
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo; làm rõ những đặc điểm, vai
trò và nội dung của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo; nghiên
cứu các tiêu chí để xác định mức độ hoàn thiện của pháp luật; các yếu tố ảnh
hưởng đến việc hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở
Việt Nam. Ở mức độ nhất định, luận án nghiên cứu pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo ở một số nước trên thế giới và rút ra những giá trị có
thể tham khảo ở Việt Nam.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay để khẳng định
những bước phát triển, những ưu điểm cần phát huy, đồng thời tìm ra những
hạn chế và nguyên nhân dẫn đến thực trạng đó.
- Đề xuất quan điểm và những giải pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu

9. 4
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn
của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Theo kinh nghiệm pháp luật của một số quốc gia trên thế
giới cũng như thực tiễn pháp luật Việt Nam, pháp luật cạnh tranh như tên gọi
hiện nay bao gồm hai chế định chủ yếu là: (i) Pháp luật chống hạn chế cạnh
tranh, kiểm soát độc quyền; và (ii) Pháp luật chống cạnh tranh không lành
mạnh. Điều chỉnh pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo chủ yếu là
nhằm hướng tới mục tiêu chống lại các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh và thuộc phạm vi của chế định pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh, bởi vậy, để làm sâu sắc hơn nội hàm đề tài nghiên cứu,
trong phạm vi luận án này, tác giả luận án tập trung nghiên cứu về chế định
pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo để đề
xuất quan điểm và giải pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam hiện nay nhằm điều chỉnh và kiểm soát hiệu quả các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
Về không gian và thời gian: Luận án nghiên cứu pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam chủ yếu từ khi Luật Cạnh tranh năm
2004 được ban hành cho tới nay.
4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
4.1. Cơ sở lý luận của đề tài luận án
Cơ sở lý luận của luận án là lý thuyết về kinh tế thị trường có sự quản
lý của Nhà nước; đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước về xây dựng và
hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thể hiện
trong văn kiện của Đảng Cộng sản Việt Nam qua các kỳ đại hội, đặc biệt là
đường lối, chính sách về phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa, xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, bình đẳng trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế; Chiến lược xây dựng và hoàn thiện hệ thống

10. 5
pháp luật Việt Nam đến năm 2010, định hướng đến năm 2020 theo Nghị
quyết số 48-NQ/TW ngày 24/5/2005 của Bộ Chính trị.
4.2. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Thực hiện luận án này, tác giả vận dụng phương pháp luận của chủ
nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử của triết học Mác –
Lênin. Bên cạnh đó, tác giả luận án còn sử dụng những phương pháp nghiên
cứu cụ thể sau đây:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp được sử dụng trong các chương 2,
3 và 4 để làm rõ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất quan điểm, giải
pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo;
- Phương pháp tiếp cận hệ thống được sử dụng trong các chương 2, 3 và
4 để làm rõ nội dung, vai trò, các tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện của pháp
luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, các yếu tố ảnh hưởng và các điều
kiện bảo đảm hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở
Việt Nam.
- Phương pháp kết hợp lý luận với thực tiễn, phương pháp lô gíc được sử
dụng ở các chương 2, 3, 4: Luận án nghiên cứu từng vấn đề trong mối quan hệ
chặt chẽ giữa lý luận với thực tiễn, giữa quan điểm, đường lối của Đảng, pháp
luật của Nhà nước với thực tiễn thực hiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo.
Ba chương của luận án được nghiên cứu trong mối quan hệ lôgíc xuyên
suốt từ cơ sở lý luận đến thực trạng và quan điểm, giải pháp hoàn thiện pháp
luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
- Phương pháp so sánh được sử dụng trong chương 1 để làm rõ tình hình
nghiên cứu, chỉ ra những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu. Phương pháp này
cũng được sử dụng ở chương 2 để so sánh các pháp luật về cạnh tranh trong
lĩnh vực quảng cáo của một số nước trên thế giới nhằm rút ra các bài học kinh
nghiệm vận dụng cho Việt Nam.

11. 6
5. Những đóng góp mới về mặt khoa học của đề tài
Đây là công trình nghiên cứu một cách có hệ thống và toàn diện về hoàn
thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
Kết quả nghiên cứu của luận án sẽ có những đóng góp mới về mặt khoa học
như sau:
- Trên cơ sở phân tích một cách toàn diện các quan điểm, quan niệm về
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, luận án đã xây dựng khái
niệm khoa học pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, chỉ ra đặc
điểm, vai trò và nội dung của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo,
đồng thời, xây dựng các tiêu chí về nội dung và hình thức để xác định mức độ
hoàn thiện của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo; phân tích làm
rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
- Phân tích, đánh giá tổng quát thực trạng các quy định pháp luật và
thực trạng áp dụng pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt
Nam, chỉ ra những điểm còn hạn chế, bất cập của pháp luật cũng như trong cơ
chế áp dụng pháp luật và nguyên nhân.
- Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, luận án đã đưa ra các quan
điểm và kiến nghị những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật và cơ
chế bảo đảm thi hành pháp luật cạnh trạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt
Nam.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về mặt khoa học, luận án góp phần làm sáng tỏ thêm các vấn đề lý
luận của pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo phù hợp với điều kiện
thực tiễn của Việt Nam và yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. Những nghiên
cứu, đề xuất của luận án góp phần đáng kể vào việc hoàn thiện các quy định
của pháp luật canh tranh cũng như cơ chế bảo đảm thi hành pháp luật cạnh
trạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.

12. 7
- Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận án sẽ là tài liệu tham
khảo có giá trị trong công tác nghiên cứu lập pháp cũng như thực tiễn thi hành
pháp luật về cạnh trạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay. Luận
án cũng có thể là tài liệu giảng dạy và học tập trong các cơ sở đào tạo pháp
luật về cạnh trạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
7. Bố cục của luận án
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án được
kết cấu bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo và những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận của việc hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo.
Chương 3: Quá trình phát triển và thực trạng pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.
Chương 4: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.

13. 8
Chương 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU PHÁP LUẬT
VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU
1.1. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
1.1.1. Nhóm công trình nghiên cứu về xây dựng và hoàn thiện pháp
luật cạnh tranh
Ở Việt Nam, trong quá trình nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện hệ
thống pháp luật nhằm đảm bảo để nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường
phát triển, đã có một số công trình nghiên cứu bước đầu về pháp luật cạnh
tranh, chống cạnh tranh không lành mạnh, như:
“Chuyên đề về cạnh tranh, chống cạnh tranh bất hợp pháp và kiểm soát
độc quyền” của tác giả Đặng Vũ Huân - Thông tin Khoa học pháp lý của Viện
Nghiên cứu khoa học pháp lý, Bộ Tư pháp, tháng 11/1996 và “Pháp luật về
kiểm soát độc quyền và chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam” sách
tham khảo của TS. Đặng Vũ Huân, Nxb. Chính trị Quốc gia năm 2004. Ở hai
công trình này, tác giả đã làm rõ các khái niệm về cạnh tranh, phân loại các
hành vi cạnh tranh, nhận diện các hành vi cạnh tranh bất hợp pháp và xu thế
cạnh tranh dẫn đến độc quyền; chỉ ra các yêu cầu, định hướng cũng như mô
hình xây dựng pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh và kiểm soát
độc quyền ở Việt Nam;
“Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay”
sách do PGS.TS. Nguyễn Như Phát và PGS.TS. Trần Đình Hảo làm chủ biên,
Nxb. Công an nhân dân năm 2001. Đây là công trình tập hợp các bài viết của
nhiều tác giả khảo cứu về kinh nghiệm xây dựng và thi hành pháp luật cạnh
tranh ở một số quốc gia trên thế giới; bàn luận về các chế định pháp luật cạnh
tranh như pháp luật về chống hạn chế cạnh tranh, pháp luật chống cạnh tranh

14. 9
không lành mạnh, thiết chế quản lý nhà nước về cạnh tranh… đồng thời gợi
mở một số vấn đề về xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam;
Bên cạnh đó, cũng nhằm nhận diện và góp phần vào việc xây dựng
pháp luật về cạnh tranh ở Việt Nam, còn có một số công trình khác như: “Xây
dựng pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”,
Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Thu Hiền, Đại học Luật Hà
Nội, năm 2003; “Pháp luật và thiết chế chống cạnh tranh không lành mạnh”
- Chương 25 “Chuyên khảo Luật Kinh tế” của tác giả TS. Phạm Duy Nghĩa
(2004), Nxb. Đại học Quốc gia Hà Nội, (tr. 865 - tr. 883); “Pháp luật chống
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp ở Việt Nam -
Lý luận và thực tiễn”, Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Vũ
Quỳnh Lâm, năm 2004…;
Sau khi Luật Cạnh tranh của Việt Nam được Quốc hội khóa XI thông
qua tại kỳ họp thứ 6 tháng 12/2004 và có hiệu lực từ ngày 01/07/2005, đã có
thêm nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này nhằm bàn luận thêm về các
chế định của Luật Cạnh tranh và đặt ra các vấn đề cần quan tâm để đưa Luật
này vào cuộc sống như: “Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam”, sách tham khảo
của các tác giả Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Nxb. Tư
pháp, Hà Nội, năm 2006; “Đưa pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh
vào cuộc sống” của PGS.TS. Nguyễn Như Phát, Tạp chí Luật học số 6/2006
(tr. 29 – tr. 35)…;
Nhằm phục vụ việc giảng dạy về Luật Cạnh tranh trong các cơ sở giáo
dục đại học, một số giáo trình về pháp luật cạnh tranh cũng được biên soạn
như: “Giáo trình Luật cạnh tranh” của TS. Tăng Văn Nghĩa, Đại học Ngoại
thương Hà Nội, Nxb. Giáo dục, năm 2009; “Giáo trình Luật cạnh tranh” của
Đại học Kinh tế - Luật do PGS – TS Lê Danh Vĩnh chủ biên ấn hành năm
2010; “Giáo trình Luật Cạnh tranh” của Đại học Luật Hà Nội, Nxb. Công an
nhân dân, Hà Nội, năm 2012…

15. 10
“Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam”, Luận
án Tiến sĩ luật học của tác giả Lê Anh Tuấn, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà
Nội, năm 2008. Đây là công trình nghiên cứu khá toàn diện và sâu sắc về chế
định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh và đề xuất một số giải pháp
để thực thi chế định này trong bối cảnh Việt Nam chưa có văn bản pháp luật
nào hướng dẫn về thực thi chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành
mạnh. Tuy nhiên, các đề xuất của công trình này vẫn là các giải pháp chung,
trong khi đó, cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện ở tất cả các lĩnh vực của
nền kinh tế và cho đến nay, tình trạng thiếu văn bản hướng dẫn vẫn đang tồn
tại, gây khó khăn và rất nhiều vướng mắc trong quá trình áp dụng.
Sau 10 năm thực thi Luật Cạnh tranh năm 2004, Cục Quản lý cạnh
tranh, Bộ Công Thương đã thực hiện “Báo cáo rà soát các quy định của Luật
Cạnh tranh Việt Nam” và phối hợp với Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản
thực hiện “Báo cáo rà soát Luật Cạnh tranh với pháp luật chuyên ngành”.
Qua hai báo cáo này cho thấy, Luật Cạnh tranh của Việt Nam đã trải qua 10
năm thực tiễn áp dụng, bước đầu đã có những chuyển biến trong việc tạo ra
môi trường pháp lý cạnh tranh bình đẳng, ngăn ngừa các hành vi thỏa thuận
hạn chế cạnh tranh, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thương
trường. Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh cũng đang bộc lộ rất nhiều bất cập trong
nhiều quy định pháp luật, đặc biệt là trong mối quan hệ với các Luật chuyên
ngành. Các báo cáo đã chỉ ra nhiều cơ sở thực tiễn để nghiên cứu nhằm hoàn
thiện các quy định pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay
Được đánh giá là “Hiến pháp của nền kinh tế thị trường”, nên Luật
Cạnh tranh phải được xem là luật gốc, điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh
tranh và cạnh tranh không lành mạnh của doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực
của nền kinh tế. Khoản 1 Điều 5 Luật Cạnh tranh quy định, trường hợp có sự
khác nhau giữa quy định của Luật Cạnh tranh với quy định của Luật khác về
hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh không lành mạnh thì áp dụng quy định

16. 11
của Luật Cạnh tranh. Quy định này là nền tảng pháp lý giúp đảm bảo sự
tương thích, phù hợp và thống nhất của cả hệ thống pháp luật liên quan đến
vấn đề cạnh tranh. Căn cứ trên quy định này, sẽ rất hợp lý và đảm bảo sự phù
hợp, tính thống nhất cao trong cả hệ thống pháp luật nếu những văn bản pháp
luật (kể cả các luật sửa đổi, bổ sung) được ban hành sau khi Luật Cạnh tranh
có quy định dẫn chiếu đến pháp luật cạnh tranh nhằm điều chỉnh các hành vi
hạn chế cạnh tranh hoặc cạnh tranh không lành mạnh trong các ngành, lĩnh
vực cụ thể đó. Hoặc nếu có xây dựng các điều khoản cụ thể trong pháp luật
chuyên ngành nhằm quy định điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, hành
vi cạnh tranh không lành mạnh thì cần tham khảo các quy định về hành vi, về
hình thức và mức độ xử lý, về thẩm quyền và quy trình xử lý trong pháp luật
cạnh tranh để việc quy định không bị mâu thuẫn, chồng chéo, không có sự
khác biệt. Nếu điều đó được thực hiện, thì không chỉ giữa pháp luật cạnh
tranh và các pháp luật chuyên ngành có sự phù hợp, tương thích mà thông qua
đó đảm bảo sự thống nhất của toàn bộ hệ thống pháp luật, tạo nên một môi
trường pháp lý thống nhất giúp tăng cường và đảm bảo hiệu quả kinh doanh
của các chủ thể trên thị trường.
Có thể nói, thông qua các nghiên cứu lý luận và thực tiễn về pháp luật
cạnh tranh, chống cạnh tranh không lành mạnh đã công bố trong những năm
qua cho thấy, các vấn đề lý luận cơ bản của pháp luật cạnh tranh, chống cạnh
tranh không lành mạnh đã được các tác giả nghiên cứu một cách tương đối có
hệ thống, bắt đầu từ các hành vi hạn chế cạnh tranh, các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh, nhu cầu điều chỉnh pháp luật đối với vấn đề cạnh tranh. Ở
các mức độ khác nhau, các công trình nghiên cứu đều thể hiện sự cần thiết
phải có sự can thiệp của Nhà nước đối với hành vi cạnh tranh nói chung và
hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói riêng. Sự can thiệp của Nhà nước
bằng pháp luật cần phải điều chỉnh hiệu quả các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh để bảo vệ người tiêu dùng, doanh nghiệp và đảm bảo sự công bằng

17. 12
trong nền kinh tế. Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, cũng như học hỏi
kinh nghiệm pháp luật quốc tế, các công trình nghiên cứu trên đã xây dựng và
tạo lập được cơ sở lý luận về pháp luật cạnh tranh, chống cạnh tranh không
lành mạnh trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam làm cơ sở cho các công
trình nghiên cứu về sau, cũng như góp phần vào việc nghiên cứu các luận cứ
khoa học để hoàn thiện hệ thống pháp luật về cạnh tranh trong điều kiện nền
kinh tế thị trường ở Việt Nam.
1.1.2. Nhóm công trình nghiên cứu về xây dựng và hoàn thiện pháp
luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
Các nghiên cứu về điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng đã có nhiều luận văn, luận
án và các bài viết nghiên cứu đề cập như:
“Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng
cáo” Luận văn Thạc sĩ của tác giả Vũ Vân Anh, Khoa Luật Đại học Quốc gia
Hà Nội, năm 2004; và “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ
pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả
Đoàn Tử Tích Phước, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2007;
“Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh năm
2004” của tác giả Phùng Bích Ngọc đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật,
số 6/2013, (tr. 54 đến tr. 60)… Ở các công trình nghiên cứu trên, dựa trên các
quy định của Luật Cạnh tranh, các tác giả đã tập trung làm rõ các vấn đề lý
luận về cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo, pháp luật cạnh tranh điều chỉnh
quảng cáo trong nền kinh tế thị trường; đánh giá hiện trạng hoạt động quảng
cáo tại Việt Nam; luận giải về vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp thi
hành hiệu quả pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo, như điều chỉnh khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, hoàn thiện

18. 13
thủ tục và trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh, điều chỉnh chức năng nhiệm
vụ của cơ quan cạnh tranh và một số giải pháp khác…
“Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số
nước trên thế giới” của PGS. TS. Nguyễn Bá Diến, Tạp chí Nhà nước và
Pháp luật, số tháng 10/1997. Bài viết này tác giả đã khái quát về thực trạng
quảng cáo không trung thực ở Việt Nam; kinh nghiệm chống quảng cáo
không trung thực ở một số nước trên thế giới và rút ra bài học trong chống
quảng cáo không trung thực cho Việt Nam.
“Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tại Việt
Nam”, Luận văn Thạc sĩ luật học của Nguyễn Phương Anh, Khoa Luật Đại
học Quốc gia Hà Nội, năm 2012. Ở Luận văn này, tác giả trình bày một số vấn
đề lý luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân
tích thực trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và
thực tiễn áp dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và
pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số
giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn ở Việt Nam.
“Áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về quảng cáo so sánh và
một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn” của ThS. Nguyễn Thị Trâm, Tạp chí
Kiểm sát, số 9, tháng 05/2007; “Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh
tranh – một nghiên cứu so sánh luật” của TS. Phan Huy Hồng, Tạp chí Nhà
nước và Pháp luật, số tháng 01/2007; “Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh”,
Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương, NXB. Lao động – Xã hội, Hà Nội,
năm 2008; “Một số vần đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt
Nam hiện nay” của tác giả Trương Hồng Quang, Tạp chí Nhà nước và Pháp
luật số tháng 08/2010…
Các công trình nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu để nhận diện và
phân loại các hành vi quảng cáo so sánh và phương thức điều chỉnh của pháp

19. 14
luật cạnh tranh đối với các loại quảng cáo này. Theo các tác giả, một quảng
cáo so sánh cho dù có trung thực, khách quan và đúng đắn đến mức độ nào đi
nữa thì cũng là một hành vi cạnh tranh không lành mạnh và cần được ngăn
cấm bởi pháp luật cạnh tranh. Bởi lẽ, sự so sánh đã đi ngược lại với bản chất
của quảng cáo lành mạnh. Kinh tế học và pháp luật về quảng cáo đều khẳng
định những thông tin đưa ra cho khách hàng trong sản phẩm quảng cáo phải là
những thông tin về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo.
Mọi hành vi dùng thông tin về sản phẩm cùng loại của người khác để tạo ấn
tượng hoặc để đề cao sản phẩm của mình đều đi ngược lại bản chất của quảng
cáo. Hơn nữa, sự so sánh thể hiện tính chất hoặc mong muốn dựa dẫm vào sản
phẩm của của người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ, quảng cáo
cho rằng sản phẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản
phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng
trên thị trường. Đồng thời, quảng cáo so sánh còn có thể nhằm đến mục tiêu
hạ thấp uy tín của sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác trên thị trường
liên quan hòng đề cao vị thế của mình. Vì vậy, pháp luật về cạnh tranh cần
phải xử lý có hiệu quả các hành vi quảng cáo so sánh nhằm bảo đảm môi
trường kinh doanh bình đẳng và lành mạnh…
Sau khi khảo cứu các công trình khoa học đã công bố về xây dựng và
hoàn thiện pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam thời
gian qua cho thấy, các công trình này đã tiếp cận nghiên cứu về các hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bước đầu làm rõ một số vấn đề
lý luận về pháp luật cạnh tranh, chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo, đồng thời cũng đã tìm hiểu thực trạng pháp luật và đề ra
phương hướng, quan điểm để hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực này; tăng
cường hiệu lực thi hành pháp luật để kiểm soát hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh ở Việt Nam. Tuy nhiên, việc nghiên cứu mới chỉ tập
trung vào việc điều chỉnh pháp luật đối với từng hành vi như quảng cáo so

20. 15
sánh hoặc kiểm soát quảng cáo gây nhầm lẫn… chưa làm rõ bản chất và tính
đặc thù của hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC
Theo pháp luật của các quốc gia và khu vực trên thế giới, vấn đề cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo được quan tâm là việc chống lại các hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh như quảng cáo so sánh, quảng
cáo gian dối, quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Pháp luật các nước cũng đã nghiên cứu và thực hiện điều chỉnh đối với các
hành vi này từ rất lâu thông qua các hiệp định, hiệp ước có tính khu vực và
được nội luật hóa trong pháp luật quốc gia. Hiện nay, hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh được Liên minh châu Âu điều chỉnh chính thức
bởi các văn bản: Chỉ thị số 84/450/EEC của Hội đồng Liên minh châu Âu
ngày 10/09/1984 về hài hòa các quy phạm pháp luật và quy định hành chính
của các nước thành viên về quảng cáo nhầm lẫn (từ đây gọi tắt là Chỉ thị
84/450/EEC); Chỉ thị số 97/55/EC của Nghị viện châu Âu và Hội đồng Liên
minh châu Âu ngày 06/10/1997 sửa đổi Chỉ thị 84/450/EEC nhằm bổ sung
quy định về quảng cáo so sánh (từ đây gọi tắt là Chỉ thị 97/55/EC); Chỉ thị
2002/65/EC và Chỉ thị 2005/29/EC sửa đổi hai Chỉ thị 84/450/EEC và Chỉ thị
95/77/EC; gần đây nhất là Chỉ thị 2006/114/EC ngày 12/12/2006 của Nghị
viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu hợp nhất các quy định đã được ban
hành và chỉnh sửa rải rác trong các văn bản trước. Đến nay các quốc gia
thành viên châu Âu đều đã nội luật hóa các quy định của hai Chỉ thị nêu trên
vào hệ thống pháp luật của từng quốc gia. Riêng quy định điều chỉnh các
hành vi quảng cáo so sánh đã được pháp luật các quốc gia tiếp nhận gần như
nguyên văn.
Ở Hoa Kỳ, các hành vi quảng cáo so sánh, gian dối hoặc gây nhầm lẫn
thuộc sự điều chỉnh của Đạo luật Lanham. Các hành vi quảng cáo hoặc
marketing thông thường gian dối hoặc gây nhầm lẫn gây thiệt hại cho tiêu

21. 16
dùng nói chung thuộc sự quản lý của Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal
Trade Commission – FTC) theo Mục 5 của Đạo Luật về Ủy ban Thương mại
Liên bang (FTC Act). Ủy ban Thương mại Liên bang đã ban hành nhiều quy
tắc nhằm điều chỉnh các hành vi thương mại gian dối hoặc không lành mạnh
mang tính hệ thống. Một số quy tắc có thể kể đến bao gồm: Quy tắc về đặt
hàng qua thư điện tử, Quy tắc về marketing qua điện thoại, Quy tắc không gọi
điện (Do-not-call Rule) và Đạo luật chống thư rác liên bang (CAN–SPAM
Act)… Một vài cơ quan Chính phủ khác của Hoa Kỳ cũng có thẩm quyền xét
xử chuyên biệt đối với một số loại quảng cáo đối với các sản phẩm đặc thù, ví
dụ như thuốc chữa bệnh...
Bên cạnh đó, còn có một số công trình tiểu biểu khác như: “Nghệ thuật
quảng cáo” của tác giả Arrmand Dayan, Nxb. Thế giới, năm 2002; tác phẩm
này khái quát về cách thức đưa thông tin quảng cáo đến công chúng nhưng
cũng cảnh báo những nguy cơ và những vấn đề cần lưu ý để khỏi “phạm
luật”; “Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS.
Ouidade Sabi, Đại học Sorbonne (Cộng hòa Pháp). Trong bài viết này, tác giả
đã phân tích về hành vi quảng cáo bắt chước là lấy các hình ảnh của quảng
cáo chính, được biến tấu từ hình ảnh, video, âm thanh để làm hình ảnh nhại.
Quảng cáo bắt chước gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực tới những quảng cáo
thương hiệu doanh nghiệp có độ tin cậy cao về mặt kinh tế, uy tín… Các hành
vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh đều được pháp luật các nước
trên thế giới coi là những hành vi kinh doanh gian dối và áp dụng biện pháp
xử lý một cách hết sức nghiêm khắc. Tại Hoa Kỳ, có những quảng cáo gian
dối đã bị xử phạt tới hàng triệu đôla Mỹ.
Trong bài viết “Quảng cáo so sánh và chính sách cạnh tranh” -
(Comparative Advertising and Competition Policy) của hai tác giả Francesca
Barigozzi (University of Bologna) và Martin Peitz (International University in
Germany) cho rằng, ở Hoa Kỳ, trong thời gian gần đây, các cơ quan cạnh

22. 17
tranh có xu hướng ủng hộ quảng cáo so sánh nếu đó là những quảng cáo công
bằng, không sai lệch và tăng thông tin cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bài
viết cũng đưa ra một số phân tích về các quy định của quảng cáo so sánh và
giải thích điều gì làm cho quảng cáo so sánh là hợp pháp? Pháp luật của Mỹ
và Châu Âu quy định thế nào về quảng cáo so sánh? Các nghiên cứu này cũng
đưa ra gợi ý: (i) Về điều kiện để một quảng cáo so sánh được xem là hợp pháp
mà pháp luật Liên minh Châu Âu đặt ra có thể sử dụng được cho quảng cáo
so sánh gián tiếp ở Việt Nam hay không? (ii) Pháp luật cạnh tranh Việt Nam
có thể thừa nhận tính hợp pháp của một quảng cáo so sánh trực tiếp nhưng
đáp ứng một số điều kiện nào đó hay không? Đây là gợi ý có giá trị tham
khảo trong quá trình nghiên cứu để xây dựng các quy định về hành vi quảng
cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam.
Qua các công trình nghiên cứu về quảng cáo, pháp luật điều chỉnh các
hành vi quảng cáo gian dối, quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh
của các quốc gia trên thế giới cũng như pháp luật quốc tế, có thể thấy rằng,
thuật ngữ “quảng cáo gây nhầm lẫn”; “quảng cáo bắt chước” xuất hiện khá
phổ biến trong các văn bản quy phạm pháp luật. Các hành vi này được pháp
luật về cạnh tranh các nước điều chỉnh và xem là một dạng hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Nghiên cứu kinh nghiệm pháp luật cạnh tranh một số nước cho thấy,
dấu hiệu “gây nhầm lẫn hoặc bắt chước” thuộc dạng hành vi quảng cáo gian
dối hay quảng cáo không trung thực. Năm 2007, Uỷ ban Thương mại Liên
bang Hoa Kỳ (FTC - The Federal Trade Commission) đã ra lệnh phạt các
công ty phân phối 4 loại thuốc giảm cân (Xenadrine EFX, One A Day Weight
Smart, Cortislim và TrimSpa) tổng số tiền 25 triệu USD vì quảng cáo sai sự
thật với những dòng chữ quảng cáo lừa gạt người tiêu dùng như: “Giảm cân
nhanh chóng”; “Giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư”… Uỷ ban Thương mại
Liên bang Hoa Kỳ cũng có quyền can thiệp và gỡ bỏ bất kỳ quảng cáo nào

23. 18
gây hiểu lầm cho khách hàng, bởi lẽ, theo Uỷ ban này, tính không trung thực
trong quảng cáo là khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm.
Đa số các khiếu kiện quảng cáo sai sự thật là của các đối thủ cạnh tranh,
nhưng người tiêu dùng cũng có thể nộp đơn kiện và tòa án sẽ xử lý những
trường hợp cụ thể, mà không theo quy tắc xử lý đơn kiện từ các đối thủ cạnh
tranh.
Ở Cộng hoà Pháp, pháp luật nghiêm cấm mọi hành vi quảng cáo gian
dối. Người cung cấp thông tin quảng cáo gian dối sẽ bị xử lý, còn các kênh
truyền hình có thể bị xử lý về trách nhiệm trong khâu kiểm duyệt thông tin.
Chế tài do Hội đồng quốc gia về quảng cáo áp dụng.
1.3. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
VẤN ĐỀ LUẬN ÁN KẾ THỪA
1.3.1. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu
Cạnh tranh là quy luật cơ bản của nền kinh tế thị trường, đồng thời là
động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trong quá trình khẳng
định vị trí của mình trên thương trường, các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện
pháp, cách thức và hành vi khác nhau để cạnh tranh nhằm giành được các lợi
thế trong kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, bên cạnh những
điểm tích cực, cạnh tranh cũng có thể mang lại những tác động tiêu cực đối
với nền kinh tế, nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.
Nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, cũng như tiếp thị để
bán hàng hóa, giới thiệu dịch vụ, trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh
doanh, doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ khác nhau trong đó có hoạt động
quảng cáo. Quảng cáo là một trong những phương tiện hữu hiệu và thuận lợi
để thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có thể đến với
khách hàng và người tiêu dùng. Cùng với sự gia tăng về số lượng quảng cáo,
thì vấn đề cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ngày càng

24. 19
tinh vi và phức tạp, các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo gây nhầm lẫn…
xuất hiện ngày càng nhiều.
Thời gian qua, các nghiên cứu đối với pháp luật về chống hạn chế cạnh
tranh và cạnh tranh không lành mạnh đã được nhiều nhà khoa học quan tâm
làm rõ, song các nghiên cứu về hành vi cạnh tranh, chống cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo vẫn còn khiêm tốn. Trong khi đó, những
nghiên cứu lý luận và thực tiễn về pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng
cáo sẽ là các cơ sở khoa học vững chắc để các nhà lập pháp hoàn thiện cơ chế
pháp luật và thi hành pháp luật, giúp các cơ quan nhà nước có thẩm quyền,
các doanh nghiệp, người tiêu dùng có được công cụ để chống lại các hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo một cách hiệu quả.
Qua khảo sát nội dung các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy,
các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở bình luận các hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh bị xử lý theo pháp luật cạnh tranh (tác giả Phùng
Ngọc Bích), hoặc nghiên cứu ở một khía cạnh nào đó của hành vi quảng cáo
so sánh trong pháp luật cạnh tranh (tác giả Phan Huy Hồng, tác giả Trương
Hồng Quang), hoặc pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn (tác
giả Nguyễn Phương Anh)…
Có công trình đã đề cập về điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn
khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam nhưng còn quá sơ lược (tác giả Đoàn Tử
Tích Phước)… Luận án Tiến sĩ luật học về “Pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh ở Việt Nam” (của tác giả Lê Anh Tuấn) tập trung vào các
biện pháp nhằm chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh và hướng hoàn
thiện pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh năm
2004, nhưng chưa đi sâu vào phân tích, nhận dạng hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh mà mới chỉ đưa ra những thông tin chung về đặc
điểm hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh…

25. 20
Có một số nghiên cứu đã đặt ra vấn đề thừa nhận tính hợp pháp của
hành vi quảng cáo so sánh trong pháp luật của Hoa Kỳ hay Liên minh châu
Âu (tác giả Phan Huy Hồng; Francesca Barigozzi và Martin Peitzt trong bài
viết “Quảng cáo so sánh và chính sách cạnh tranh - Comparative
Advertising and Competition Policy”), nhưng chưa làm rõ việc phân định
giới hạn “hợp pháp” của hành vi quảng cáo so sánh và các căn cứ loại trừ
các hành vi này khỏi đối tượng điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh.
Về mặt lý luận, việc xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh thuộc chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh
(một trong hai chế định cơ bản của pháp luật cạnh tranh). Tuy nhiên, quy định
điều chỉnh và xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
có những đặc thù riêng và hầu như các công trình nghiên cứu đã công bố đều
không làm rõ vấn đề này. Đối với chế tài áp dụng cho hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bên cạnh các chế tài truyền thống như xử
phạt hành chính hoặc bồi thường theo chế tài dân sự thì pháp luật một số quốc
gia đã đặt ra chế tài hình sự (Luật Cạnh tranh của Canada, Cộng hoà Liên
bang Đức…), một số tác giả cũng đã đặt ra vấn đề vấn đề nên hay không nên
áp dụng chế tài hình sự đối với hành vi này?
Có thể nói, các công trình nghiên cứu về lý luận và thực tiễn của pháp
luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo mặc dù đã đạt được những thành tựu
đáng kể, song chưa có công trình nào đặt vấn đề nghiên cứu toàn diện nhằm
làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò và nội dung cơ bản của pháp luật về cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo, chưa làm rõ được các tiêu chí để xác định mức
độ hoàn thiện của pháp luật, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn
thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của các công trình trên đây sẽ là tài liệu
tham khảo bổ ích trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”.

26. 21
1.3.2. Những vấn đề mà luận án kế thừa
- Các học thuyết về cạnh tranh, đặc biệt là lý thuyết cạnh tranh có sự
can thiệp của Nhà nước đối với sự vận hành của nền kinh tế thị trường;
- Các vấn đề lý luận về pháp luật cạnh tranh trong điều kiện nền kinh tế
thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam;
- Các vấn đề lý luận về điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo;
- Kết quả nghiên cứu lý luận và thực tiễn về một số khía cạnh của các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và pháp luật về
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo;
- Kinh nghiệm pháp luật của một số quốc gia về nhận diện và xử lý các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
1.4. NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận án còn phải tiếp tục
nghiên cứu những vấn đề mà các công trình nghiên cứu khoa học đã công bố
chưa làm rõ, bao gồm các vấn đề sau đây:
1.4.1. Về mặt lý luận
- Xây dựng khái niệm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo;
phân tích nội dung và những đặc điểm của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo; làm rõ vai trò của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng
cáo ở Việt Nam.
- Xây dựng hệ thống tiêu chí làm cơ sở để xác định mức độ hoàn thiện
của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.
- Phân tích làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện pháp luật về
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.
- Nghiên cứu pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở một số
nước trên thế giới, rút ra một số giá trị có thể tham khảo cho việc hoàn thiện
pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.

27. 22
1.4.2. Về thực tiễn
- Nghiên cứu tổng quan quá trình phát triển của pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam từ khi có Luật Cạnh tranh năm 2004 đến
nay.
- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam theo các tiêu chí đã được xác định ở phần lý luận; chỉ ra
những bước phát triển, những ưu điểm cần phát huy, đồng thời tìm ra những
hạn chế, nhược điểm và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế, nhược điểm đó.
- Luận chứng các quan điểm và đề xuất giải pháp cụ thể, toàn diện nhằm
hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay.

28. 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Qua việc nghiên cứu tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
đến vấn đề hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt
Nam hiện nay cho thấy, pháp luật về cạnh tranh nói chung và pháp luật về
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo nói riêng là vấn đề đã được các nhà khoa
học trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu ở nhiều phương diện khác
nhau. Đã có nhiều công trình nghiên cứu chuyên sâu về pháp luật cạnh tranh,
chống cạnh tranh không lành mạnh... Ở mức độ nhất định, một số công trình
trong nước đã phân tích cơ sở lý luận và thực trạng pháp luật về chống cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo hoặc các hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh năm 2004. Một số
công trình đã làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn pháp luật điều chỉnh các hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc quảng cáo so sánh, áp dụng các quy định của
Luật Cạnh tranh về quảng cáo so sánh… sau khi Luật Cạnh tranh năm 2004
được ban hành.
Mặc dù chưa có công trình nào nghiên cứu một cách có hệ thống và
toàn diện về hoàn thiện pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, song
kết quả nghiên cứu của các công trình đã công bố được coi là nguồn tài liệu
quan trọng để nghiên cứu sinh kế thừa, tham khảo trong quá trình nghiên cứu
và hoàn thiện luận án của mình. Cũng trong chương này, nghiên cứu sinh đã
làm rõ giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của luận án, từ đó, chỉ ra
những vấn đề cơ bản mà nội dung nghiên cứu của luận án cần triển khai.

29. 24
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT
VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
2.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PHÁP
LUẬT VỀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
2.1.1. Khái quát về hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
2.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
Với tư cách là một trong những đặc trưng cơ bản của kinh tế thị
trường, là năng lực phát triển của kinh tế thị trường, Từ điển Kinh doanh của
Anh năm 1992 đã định nghĩa “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa
các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài
nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”[42, tr 19].
Hoạt động cạnh tranh được cuốn Black’Law Dictionary diễn tả là “sự nỗ lực
hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những lợi ích
giống nhau từ chủ thể thứ ba”[87, tr 278]. Từ điển Tiếng Việt “Bách khoa tri
thức phổ thông”[74] cũng giải thích, cạnh tranh là sự ganh đua giữa những
nhà sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền
kinh tế nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.
Nếu nhìn khái quát trên quy mô toàn xã hội, thì cạnh tranh là phương
thức phân bổ các nguồn lực, tài nguyên một cách tối ưu, vì vậy, nó là động
lực phát triển bên trong của nền kinh tế. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cũng đã chỉ ra rằng, cạnh tranh có bản chất kinh tế - xã hội của nó. Bản chất
kinh tế của cạnh tranh thể hiện mục đích tạo lập cho mình một ưu thế chi
phối thị trường và vì lợi nhuận. Bản chất xã hội của cạnh tranh là thể hiện ở
đạo đức kinh doanh và uy tín của mỗi chủ thể cạnh tranh trong mối quan hệ
đối với những người lao động trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh của doanh

30. 25
nghiệp và trong mối quan hệ với người tiêu dùng cũng như đối với các đối
thủ cạnh tranh khác [56, tr 19].
Là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng,
chiếm lĩnh thị trường, quảng cáo nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt
động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và
dịch vụ không có mục đích sinh lời, giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với
khách hàng một cách nhanh chóng, là phương tiên để mở rộng thị trường sản
phẩm. Đối với người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu
dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hóa dịch vụ, từ
đó nâng cao khả năng lựa chọn của họ đối với các sản phẩm trên thị trường.
Với ý nghĩa đó, hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự
phát triển của nền kinh tế và các doanh nghiệp. Sự sôi động trên thị trường
quảng cáo và những lợi ích mà chúng đem lại cho đời sống kinh tế - xã hội
trong những năm vừa qua ở nước ta là minh chứng sống động.
Cũng như bất kỳ lĩnh vực sản xuất kinh doanh nào của nền kinh tế thị
trường, lĩnh vực quảng cáo cũng có sự hiện diện của quy luật cạnh tranh. Tuy
nhiên, do xuất phát từ những đặc điểm riêng có của hoạt động quảng cáo, tính
chất cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng có những điểm đặc thù. Bản thân hoạt
động quảng cáo là nhằm xúc tiến thương mại. Trong bối cảnh nền kinh tế thị
trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất phong phú và đa dạng, người tiêu dùng
gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Vì vậy, mỗi doanh
nghiệp đều cố gắng tạo ra một phong cách, một hình ảnh ấn tượng, một uy tín
riêng cho hàng hoá, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay nói một cách khác, đó là đưa
thương hiệu của doanh nghiệp mình ăn sâu vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy
việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để thu được lợi nhuận cao. Bên cạnh
việc cạnh tranh bằng thực chất chất lượng hàng hóa, dịch vụ, các doanh
nghiệp còn cạnh tranh bằng các sản phẩm quảng cáo ấn tượng để thu hút

31. 26
khách hàng. Tuy nhiên, cũng từ quá trình cạnh tranh khốc liệt đó, đã xuất hiện
những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hành vi
này đều được pháp luật cạnh tranh của các quốc gia trên thế giới nghiêm cấm.
Pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới đều đề cao tính trung thực
của quảng cáo trong quá trình cạnh tranh, nghiêm cấm các quảng cáo so sánh
để hạ thấp uy tín hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
phải được thể hiện một cách dễ hiểu, dễ xác định; không được gây hiểu nhầm
đặc biệt liên quan đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ, chất liệu, ngày sản
xuất, chất lượng, phạm vi sử dụng, nguồn gốc, giá trị của sản phẩm, giá cả,
hình thức thanh toán, bảo hành, sửa chữa, quyền sở hữu trí tuệ...
Nhằm mục đích canh tranh, các chủ thể kinh doanh có thể đưa ra các
sản phẩm quảng cáo mang tính dụ dỗ với các biểu hiện như có thể cung cấp
hàng hóa hoặc dịch vụ tại mức giá rẻ bất ngờ trong một khoảng thời gian và
với số lượng nhất định. Việc các doanh nghiệp quảng cáo hàng hóa ở một
mức giá đặc biệt với số lượng hợp lý trong một thời gian hợp lý được coi là
hành vi quảng cáo dụ dỗ. Quảng cáo dụ dỗ liên quan đến việc doanh nghiệp
sử dụng “giá đặc biệt” trong các quảng cáo để thu hút người tiêu dùng vào
cửa hàng của họ. Khi người tiêu dùng cố gắng để mua các mặt hàng có giá
đặc biệt mà doanh nghiệp đã nói với họ được bán ra và thay vì cung cấp một
một mức giá theo quy định. Nếu một doanh nghiệp không thể chứng minh
rằng họ đã cung cấp đặc biệt với phương tiện hợp lý đáp ứng nhu cầu mong
đợi, đó cũng chính là quảng cáo dụ dỗ.
Cũng có những loại quảng cáo miêu tả gây nhầm lẫn về những hoạt
động kinh doanh cụ thể như đưa ra những giới thiệu sai trái hoặc gây nhầm
lẫn về chất liệu đặc biệt về lợi nhuận, rủi ro hoặc bất kỳ khía cạnh nào khác
của hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp đó quảng cáo. Việc quyết định
xem quảng cáo có gây nhầm lẫn hay không cần phải cân nhắc tất cả các đặc
điểm và đặc biệt là các thông tin liên quan trong quảng cáo về đặc tính của

32. 27
hàng hóa hay dịch vụ, giá cả và cách thức tính giá và các điều kiện mà hàng
hóa được cung ứng hay dịch vụ được cung cấp... Còn quảng cáo gian dối là
quảng cáo che dấu bản chất thực nhằm cạnh tranh không lành mạnh bao gồm
quảng cáo gian dối hoặc quảng cáo ngầm được thực hiện thông qua các sự
kiện bán hàng, trong các ấn phẩm bán hàng hoặc trên các phương tiện đại
chúng khác bao gồm cả internet.
Cũng có những sản phẩm quảng cáo nhằm mục đích so sánh khi nó so
sánh hàng hóa hay dịch vụ không đáp ứng được đúng nhu cầu tương tự hoặc
không hướng vào mục đích tương tự; so sánh không khách quan một hoặc
nhiều đặc tính quan trọng, đặc tính liên quan, đặc tính được kiểm chứng và
tính đặc trưng của hàng hóa hay dịch vụ hoặc giá của hàng hóa hay dịch vụ
đó; gây ra sự xáo trộn trên thị trường giữa người quảng cáo và đối thủ cạnh
tranh hoặc giữa những hàng hóa tương ứng của họ hoặc giữa tên thương mại
của người quảng cáo và tên thương mại của đối thủ cạnh tranh; lấy ưu điểm
của tên thương mại của đối thủ cạnh tranh một cách không lành mạnh hoặc
làm ảnh hưởng uy tín tên thương mại của đối thủ cạnh tranh; quảng cáo hàng
hóa hay dịch vụ được nhái hay mô phỏng hàng hóa hay dịch vụ đã được bảo
hộ tên thương mại.
Như vậy, có thể hiểu một cách khái quát: “Cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo là sự ganh đua giữa những nhà sản xuất hàng hoá, các thương
nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế nhằm tạo ra một phong cách,
một hình ảnh ấn tượng, một uy tín riêng cho hàng hoá, dịch vụ của mình để
giành các điều kiện tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và thị trường có lợi
nhất”.
2.1.1.2. Đặc điểm các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo
Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một vấn đề cần quan
tâm trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, hành vi quảng cáo

33. 28
không chỉ đơn giản là hành vi quảng cáo cho sản phẩm hay doanh nghiệp mà
còn là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tiến hành hoạt
động kinh doanh. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được coi là
một trong các hành vi của cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh bên cạnh những đặc điểm chung của hành
vi cạnh tranh không lành mạnh, nó cũng có những đặc điểm riêng có như sau:
Thứ nhất, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là
một hành vi cạnh tranh do các chủ thể quảng cáo trên thị trường thực hiện
nhằm mục đích lợi nhuận. Trên thị trường cạnh tranh, mỗi hành vi kinh doanh
của một doanh nghiệp cũng chính là hành vi cạnh tranh trong tương quan lợi
ích với các doanh nghiệp đối thủ. Để thu được lợi nhuận, doanh nghiệp buộc
phải quảng cáo cạnh tranh với đối thủ hoạt động trong cùng lĩnh vực nhằm
thu hút khách hàng về phía mình. Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh là các doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng
cáo trên thị trường, bao gồm mọi tổ chức hay cá nhân tham gia tìm kiếm lợi
nhuận một cách thường xuyên, chuyên nghiệp.
Thứ hai, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là
hành vi có tính chất đối lập, đi ngược lại các thông lệ tốt đẹp và các nguyên
tắc đạo đức kinh doanh, có thể hiểu là các quy tắc xư sự chung đã được chấp
nhận rộng rãi và lâu dài trong hoạt động kinh doanh trên thị trường. Các quy
định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh được hình thành và hoàn thiện
qua bề dày thực tiễn phát triển kinh tế xã hội. Để có thể phán định một hành
vi có đi ngược lại những quy tắc xư sự chung trong kinh doanh, đòi hỏi cơ
quan xử lý hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh cần hiểu biết và
đánh giá sâu sắc về thực tiễn thị trường.
Thứ ba, hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh cần được
ngăn chặn khi nó gây thiệt hại hoặc có khả năng gây thiệt hại cho đối tượng
khác. Hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là hành vi gây thiệt hại

34. 29
nhất định dù thiệt hại này đã xảy ra hay chưa xảy ra thì cũng cần được ngăn
chặn. Những thiệt hại cũng gắn liền với trách nhiệm bồi thường thiệt hại
nhằm bảo vệ quyền lợi cho các bên. Đặc điểm này mang ý nghĩa về tố tụng và
gắn liền với yêu cầu bồi thường thiệt hại.
Trong lĩnh vực quảng cáo, hoạt động canh tranh chủ yếu là việc các
doanh nghiệp đưa ra sản phẩm quảng cáo nhằm khuếch trương thương hiệu
hàng hóa, dịch vụ để thu hút khách hàng. Với mục tiêu này, các hành vi quảng
cáo nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh có thể nhằm so sánh để
khẳng định tính ưu điểm trong hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này so với
doanh nghiệp khác; hoặc đưa ra nội dung quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn
để lừa đảo người tiêu dùng, làm phương hại đến uy tín của đối thủ cạnh tranh.
Đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, hiện chưa có
khái niệm định danh. Cũng như nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh
khác, các nhà lập pháp vẫn hay liệt kê danh sách các hành vi thay cho việc
xây dựng một khái niệm cụ thể. Việc liệt kê những hành vi bị coi là quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh này có ưu điểm là có thể làm rõ hơn biểu
hiện cụ thể của các hành vi, nhưng chưa khái quát được bản chất và tính nguy
hại của hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Tuy
nhiên, ở chừng mực nào đó, các quy định của pháp luật cũng đã tạo cơ sở
pháp lý vững chắc cho việc thực hiện và kiểm soát tình hình chấp hành và
thực thi pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo của các doanh nghiệp. Có thể chỉ
ra các nhóm hành vi chủ yếu sau đây:
(i) Quảng cáo nhằm so sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
(ii) Quảng cáo có nội dung và ý đồ bắt chước một sản phẩm quảng cáo
khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng về đối tượng sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ được quảng bá trước công chúng;

35. 30
(iii) Quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách
hàng.
2.1.2. Khái niệm, đặc điểm của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo
2.1.2.1. Khái niệm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
Theo lý luận về Nhà nước và pháp luật, khái niệm pháp luật có thể
được hiểu theo nghĩa rộng và hẹp tuỳ thuộc yêu cầu tiếp cận và giải quyết các
vấn đề cụ thể của hệ thống pháp luật. Theo nghĩa hẹp, pháp luật là tổng thể
các quy tắc xử sự, do các cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành và bảo
đảm thực hiện, thể hiện ý chí của nhà nước và phản ánh những nhu cầu xã hội
khách quan, điển hình, phổ biến để điều chỉnh các quan hệ trên các lĩnh vực
của đời sống xã hội. Theo nghĩa rộng, pháp luật là tổng thể các quy tắc xử sự
và các nguyên tắc, định hướng, mục đích pháp luật, do các cơ quan nhà nước
có thẩm quyền ban hành và bảo đảm thực hiện, thể hiện ý chí của nhà nước và
phản ánh những nhu cầu xã hội khách quan, điển hình, phổ biến để điều chỉnh
các quan hệ trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội.
Pháp luật về cạnh tranh (bao gồm pháp luật chống cạnh tranh không
lành mạnh và pháp luật chống hạn chế cạnh tranh, kiểm soát độc quyền) đã từ
lâu trở thành bộ phận pháp luật không thể thiếu ở các quốc gia có nền kinh tế
thị trường phát triển. Bởi lẽ, nó chính là công cụ trực tiếp để bảo đảm môi
trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh; là công cụ để duy trì động lực
phát triển nền kinh tế. Pháp luật về cạnh tranh đã xuất hiện từ hơn 100 năm
nay, bắt đầu được coi là một bộ phận của Luật Dân sự, sau đó, trở thành lĩnh
vực pháp luật riêng với mục đích nhằm chống lại các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh. Pháp luật về chống hạn chế cạnh tranh và độc quyền ra đời
khi ở nền kinh tế của một số nước tiên tiến xuất hiện việc tập trung quyền lực
dưới hình thức tờ-rớt. Việc nghiên cứu xây dựng pháp luật về cạnh tranh nằm
trong quá trình nghiên cứu tổng thể hình thành chính sách cạnh tranh của nền

36. 31
kinh tế. Một số trường phái kinh tế đã thể hiện quan điểm trong việc xây dựng
chính sách cạnh tranh là: Trường phái tân tự do (trường phái Freiburg); Mô
hình chính sách cạnh tranh theo hình thái Oligopoly mở rộng của
Kantzenbach; Trường phái tân cổ điển; Trường phái Chicago về vấn đề chống
tờ-rớt [42, tr 12-15]... Ngày nay, khi mà cơ chế thị trường đang được coi là cơ
chế lý tưởng cho sự vận hành nền kinh tế ở mỗi quốc gia và kinh tế thế giới,
thì vấn đề bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh là vấn
đề được quan tâm, đặc biệt là việc bảo đảm quyền cạnh tranh của các chủ thể
kinh doanh, bảo đảm cơ cấu thị trường, bảo đảm sự hợp lý trong tương quan
lợi ích của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Như phần trên đã trình bày,
các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo chủ yếu là các hành vi quảng
cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, là các hành vi cụ thể xâm hại lợi ích
trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng xã hội. Bởi
vậy, các hành vi này là đối tượng điều chỉnh trực tiếp của chế định pháp luật
chống cạnh tranh không lành mạnh.
Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo trước hết là một bộ
phận của pháp luật cạnh tranh, là một lĩnh vực pháp luật chuyên ngành, thực
hiện điều chỉnh các quan hệ cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo. Xuất phát từ
nhu cầu và đòi hỏi khách quan của nền kinh tế, Nhà nước ban hành các văn
bản quy phạm pháp luật để điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong
lĩnh vực quảng cáo. Các quy phạm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo là các quy tắc xử sự có tính bắt buộc chung, là khuôn mẫu, giới hạn
để các chủ thể thực hiện các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo,
đồng thời, các quy phạm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
cũng là tiêu chí để đánh giá tính hợp pháp hay không hợp pháp của các hành
vi mà các chủ thể cạnh tranh thực hiện trong lĩnh vực quảng cáo. Pháp luật về
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo bao gồm các quy phạm pháp luật xác
định hành vi quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm
pháp lý của các chủ thể trực tiếp thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại

37. 32
và thủ tục giải quyết, các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm đảm bảo hoạt
động quảng cáo được diễn ra một cách công bằng và không bị tác động tiêu
cực bởi những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, không phù hợp chuẩn
mực đạo đức.
Trong lĩnh vực quảng cáo, chủ thể thực hiện các hành vi cạnh tranh là
các chủ thể quảng cáo, trong đó, có thể là người quảng cáo (tổ chức, cá nhân
có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình); hoặc là người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo (tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc
tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ
quảng cáo với người quảng cáo); hoặc là người phát hành quảng cáo (tổ chức,
cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới
thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng). Các chủ thể này đã thực hiện các
hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh xâm phạm lợi ích của
các đối thủ cạnh tranh và quyền lợi người tiêu dùng là đối tượng điều chỉnh
của pháp luật cạnh tranh, nhưng thuộc chế định pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh. Bởi vậy, việc điều chỉnh các hành vi loại này mang tính
chất của luật tư (dân luật) nhiều hơn [44, tr 45]. Các cơ quan nhà nước có
thẩm quyền sẽ áp dụng pháp luật để xử lý khi nhận được cáo giác từ phía
người bị xâm hại (trong đó có doanh nghiệp bị cạnh tranh không lành mạnh
và người tiêu dùng xã hội).
Từ các phân tích trên đây có thể đưa ra khái niệm: “Pháp luật về cạnh
tranh trong lĩnh vực quảng cáo là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà
nước ban hành hoặc thừa nhận, điều chỉnh các hành vi và quan hệ cạnh tranh
của các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, xác định các hành vi
quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; quy định trách nhiệm pháp
lý của các chủ thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và giải quyết,
các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm mục đích đảm bảo để các hoạt

38. 33
động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo được diễn ra một cách công bằng,
bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo”.
2.1.2.2. Đặc điểm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là một bộ phận hợp
thành của hệ thống pháp luật, vì vậy, nó mang những đặc trưng cơ bản của
pháp luật nói chung như: Các quy định pháp luật là do Nhà nước ban hành và
bảo đảm thực hiện, thể hiện ý chí của Nhà nước, có tính bắt buộc chung, tính
quy phạm phổ biến và tính hệ thống, phản ánh những nhu cầu khách quan, điển
hình, phổ biến và có tính công bằng đối với hoạt động cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo, điều chỉnh các mối quan hệ cạnh tranh phát sinh, tồn tại và phát
triển trong lĩnh vực quảng cáo. Tuy nhiên, pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo là một lĩnh vực pháp luật chuyên ngành, vì vậy, nó có những
đặc điểm riêng cơ bản sau:
Thứ nhất, về bản chất: Pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là
một bộ phận của pháp luật cạnh tranh, thuộc chế định pháp luật về chống cạnh
tranh không lành mạnh, vì vậy, nó cũng mang những đặc điểm của pháp luật về
chống cạnh tranh không lành mạnh như: (i) Được tiếp cận từ mặt trái của hoạt
động cạnh tranh, tức là chỉ ra những hành vi bị ngăn cấm trong hoạt động cạnh
tranh; (ii) Quy định không triệt để về mặt nội dung, tức là pháp luật không thể
dự liệu triệt để toàn bộ các hành vi phản cạnh tranh tồn tại trong nền kinh tế.
Quy định của luật thường đặt ra điều khoản mở cho phép cơ quan có thẩm
quyền có thể bổ sung các hành vi mới xuất hiện có ảnh hưởng xấu đến cạnh
tranh và xét thấy cần điều chỉnh, ngăn chặn. Mặt khác, đối với các hành vi đã
được quy định trong luật, bên cạnh một số hành vi bị cấm đoán tuyệt đối,
nhiều hành vi khác được xem xét theo nguyên tắc hợp lý cho phép cơ quan xử
lý chiếu theo hoàn cảnh thực tế của vụ việc để cân nhắc xem xét hành vi có
xâm hại đến cạnh tranh và ảnh hưởng xấu cho xã hội hay không; (iii) Có tính

39. 34
mềm dẻo và linh hoạt trong quá trình áp dụng pháp luật để xử lý hành vi vi
phạm và áp dụng các biện pháp chế tài.
Thứ hai, về mục đích điều chỉnh: Mục đích điều chỉnh của pháp luật
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là nhằm: (i) Ngăn chặn các hành vi
quảng cáo sai trái bằng việc quy định các quyền và nghĩa vụ cụ thể của các
chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo,
các chủ thể có căn cứ pháp lý để thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình,
tránh vi phạm pháp luật và có thể tố giác hành vi vi phạm luật; (ii) Giải quyết
các tranh chấp phát sinh và xử lý vi phạm nhằm mục đích răn đe, giáo dục;
(iii) Xây dựng nguyên tắc, chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh và các hoạt
động liên quan đến quảng cáo; (iv) Xây dựng trật tự kinh doanh lành mạnh,
công bằng trong lĩnh vực quảng cáo, khuyến khích cạnh tranh và phát triển
kinh doanh một cách lành mạnh thông qua việc bảo vệ quyền lợi của mọi chủ
thể kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng cũng như nâng cao
hiệu quả quản lý nhà nước về kinh tế.
Thứ ba, về phạm vi điều chỉnh: Phạm vi điều chỉnh pháp luật cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo là các quan hệ cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
được pháp luật cạnh tranh điều chỉnh trong mối quan hệ với pháp luật quảng
cáo và pháp luật chuyên ngành khác có liên quan. Theo đó, phạm vi điều
chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo được xác định bởi các quan hệ giữa các chủ thể là Nhà nước, giữa
những người thực hiện dịch vụ quảng cáo và quan hệ với khách hàng phát
sinh bởi nhóm các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước và quảng
cáo gian dối, gây nhầm lẫn…
Thứ tư, mối quan hệ của pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng
cáo với pháp luật chuyên ngành: Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo quy định và điều chỉnh các hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực
quảng cáo, bên cạnh đó, các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành

40. 35
mạnh cũng được quy định trong các luật chuyên ngành như Luật Quảng cáo,
Luật Thương mại, Luật Dược, Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa, Luật
Kinh doanh Bảo hiểm... và các văn bản hướng dẫn thi hành. Tuy nhiên, Luật
Cạnh tranh đã quy định, trường hợp có sự khác nhau giữa quy định của Luật
Cạnh tranh với quy định của luật khác về hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh
tranh không lành mạnh thì áp dụng quy định của Luật Cạnh tranh. Quy định
này là nền tảng pháp lý giúp đảm bảo sự tương thích, phù hợp và thống nhất
của cả hệ thống pháp luật liên quan đến vấn đề cạnh tranh. Vì vậy, việc xử lý
các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo phải dẫn
chiếu áp dụng pháp luật cạnh tranh. Mặc dù vậy, nhưng trong quá trình áp
dụng pháp luật để xử lý vi phạm, Luật Cạnh tranh không có chế tài riêng mà
sử dụng chế tài của các ngành luật khác, bao gồm từ chế tài dân sự (bồi
thường thiệt hại) của Luật Dân sự, chế tài hành chính (buộc chấm dứt hành vi
vi phạm, phạt tiền) của Luật Hành chính, chế tài hình sự (áp dụng đối với các
hành vi vi phạm luật cạnh tranh đã hội đủ yếu tố cấu thành tội phạm) của Luật
Hình sự. Vì vậy, pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo có mối liên
hệ chặt chẽ với pháp luật chuyên ngành.
2.1.3. Nội dung pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo
Sự tác động của quảng cáo đến đời sống kinh tế, xã hội là rất lớn, dù đó
là tác động theo hướng tiêu cực hay tích cực thì ảnh hưởng của nó đến nhà
sản xuất và người tiêu dùng đều không nhỏ. Bên cạnh những lợi ích mà quảng
cáo đem lại thì trong hoạt động quảng cáo cũng phát sinh những tác động tiêu
cực cần được ngăn chặn. Vì mục đích lợi nhuận mà các doanh nghiệp đã
quảng cáo không trung thực, gây nhầm lẫn để lừa dối khách hàng, gây phản
cảm đến người tiêu dùng và ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh. Có hành
vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với mục đích nói xấu, bôi
nhọa danh dự, uy tín của doanh nghiệp khác. Vì vậy, để đảm bảo trật tự xã
hội, đảm bảo lợi ích của nhà sản xuất, lợi ích của người tiêu dùng thì cần phải

41. 36
có hệ thống các quy phạm pháp luật nhằm điều chỉnh hoạt động cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo, làm cho hoạt động này ngày càng hoàn thiện và có
hệ thống hơn. Pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo trước hết là một
bộ phận của pháp luật cạnh tranh, điều chỉnh các quan hệ cạnh tranh trong
lĩnh vực quảng cáo, bao gồm các quy phạm pháp luật xác định hành vi quảng
cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ thể
trực tiếp thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và thủ tục giải quyết,
các biện pháp chế tài được áp dụng đối với hành vi vi phạm… Nội dung của
pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo bao gồm các bộ phận hợp thành
có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, cụ thể:
Thứ nhất, các nguyên tắc cơ bản của pháp luật cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo
(i) Nguyên tắc đảm bảo quyền tự do kinh doanh: Quyền tự do kinh
doanh là quyền bất khả xâm phạm của chủ thể kinh doanh, sự tự do này
không phải là sự tự do tùy tiện mà nó phải nằm trong khuôn khổ pháp luật của
nhà nước trên tinh thần được làm những gì mà pháp luật không cấm. Tuy
nhiên, sự can thiệp của Nhà nước phải phù hợp với các nguyên tắc cơ bản của
kinh tế thị trường, phải tôn trọng các quy luật khách quan của nền kinh tế thị
trường. Quyền tự do kinh doanh được thừa nhận và tôn trọng ở hầu hết các
nước trên thế giới, nó được coi là nguyên tắc hiến định của nhiều nước, trong
đó có Việt Nam. Quảng cáo là một hành vi kinh doanh, do vậy nguyên tắc này
cũng được coi là nguyên tắc xương sống của các quy phạm pháp luật điều
chỉnh những hành vi này.
(ii) Nguyên tắc bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể tham gia vào
hoạt động quảng cáo: Quyền bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể thể
hiện sự tự do ý chí của các chủ thể, được thể hiện trên hai khía cạnh: bình
đẳng khi tham gia vào các quan hệ kinh doanh và quyền bình đẳng khi giải
quyết các tranh chấp nảy sinh. Trong quan hệ pháp luật về quảng cáo, các chủ

42. 37
thể tham gia vào quan hệ này bao gồm: (a) Quan hệ giữa chủ thể kinh doanh
có sản phẩm quảng cáo và Nhà nước. Trong mối quan hệ này, tính bình đẳng
thể hiện ở chỗ các nhà sản xuất đều được tham gia hoạt động quảng cáo của
mình như nhau, không ai được ưu đãi hơn về mặt số lượng, nội dung, thời
lượng quảng cáo… Tất cả đều tuân thủ theo các quyền và nghĩa vụ mà pháp
luật quy định; (b) Quan hệ giữa chủ thể kinh doanh có hàng hóa, dịch vụ
quảng cáo và người tiêu dùng. Việc đảm bảo sự bình đẳng giữa các chủ thể
này là việc đảm bảo cho họ được tham gia vào quan hệ một cách trung thực,
mỗi bên đều phải có những quyền và nghĩa vụ tương ứng. Người tiêu dùng
được quyền thông tin đầy đủ về sản phẩm cần mua một cách trung thực, hay
nói cách khác, họ phải được tự do ý chí khi tham gia vào hợp đồng mua bán
hàng hóa, không bị lợi dụng do tác động của quảng cáo không trung thực.
(iii) Nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh: Nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo là khuyến khích quảng cáo trung thực, nghiêm cấm
các hành vi quảng cáo gian dối. Muốn thúc đẩy sản xuất phát triển chúng ta
cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại mà trong đó, quảng cáo
là một biện pháp mà các doanh nghiệp chú trọng. Nếu các doanh nghiệp thực
hiện quảng cáo một cách đa dạng và phong phú thì đó sẽ là con đường ngắn
nhất khiến người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hóa của các doanh nghiệp
một cách nhanh nhất. Từ đó, phát triển được sản xuất, lưu thông hàng hóa.
Việc khuyến khích quảng cáo phải được thực hiện đồng thời các quy định và
thiết chế đảm bảo cho hành vi này, việc nghiêm cấm các hành vi quảng cáo
gian dối, xây dựng và thực hiện các chế tài đối với hành vi vi phạm pháp luật
trong lĩnh vực này sẽ tạo một môi trường thuận lợi cho quảng cáo phát triển.
(iv) Nguyên tắc tôn trọng quyền sáng tạo của chủ thể quảng cáo: Đây
được coi là nguyên tắc đặc trưng cho lĩnh vực pháp luật này vì khi thực hiện
nguyên tắc tự do kinh doanh, các doanh nghiệp cũng sẽ có quyền quảng cáo.
Khi đó, chủ doanh nghiệp có quyền quảng cáo sản phẩm của mình theo những

43. 38
cách mà họ cho là có hiệu quả nhất cho việc xúc tiến thương mại doanh
nghiệp. Hơn nữa, quảng cáo là một hành vi cạnh tranh đòi hỏi yếu tố bất ngờ,
đặc trưng, gây ấn tượng riêng cho khách hàng đối với sản phẩm. Sự sáng tạo
mang tính quyết định đến hiệu quả của việc quảng cáo, do vậy, quyền sáng
tạo của mỗi chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo cần được thừa nhận và
khẳng định trong môi trường quảng cáo cạnh tranh như hiện nay.
Thứ hai, các nhóm quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Một là, nhóm quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so
sánh: Hành vi quảng cáo nhằm so sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình
với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, có thể được hiểu là
khi thực hiện quảng cáo sản phẩm của mình, doanh nghiệp đã đưa ra những
thông tin có nội dung so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
mình với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Có thể phân chia hành vi
quảng cáo so sánh thành các mức độ như: (i) Quảng cáo so sánh để khẳng
định “chất lượng như nhau” là hình thức so sánh cho rằng, sản phẩm của
mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính năng giống như sản
phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác; (ii) Quảng cáo so sánh để khẳng
định “chất lượng tốt hơn” là hình thức quảng cáo cho rằng, sản phẩm của
người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức,… tốt
hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác; (iii) Quảng cáo so sánh để khẳng định
“chất lượng tốt nhất” là hình thức quảng cáo khẳng định sản phẩm của doanh
nghiệp đang giữ vị trí số một trên thị trường bằng cách cho rằng, chất lượng,
mẫu mã, phương thức cung ứng… của mình là tốt nhất hoặc khẳng định
rằng, không có bất cứ sản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được
những tiêu chuẩn nói trên như sản phẩm của mình. Tùy từng mức độ so sánh
và tính chất trung thực của thông tin mà khả năng xâm hại cho đối thủ cạnh
tranh và cho khách hàng sẽ là khác nhau.

44. 39
Pháp luật cạnh tranh ngăn cấm mọi hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp
mà không phân biệt giữa so sánh bằng nhau, so sánh tốt hơn và so sánh để
khẳng định là tốt nhất. Hành vi quảng cáo bị coi là quảng cáo so sánh nhằm
cạnh tranh không lành mạnh khi thỏa mãn hai dấu hiệu sau đây:
(i) Sản phẩm quảng cáo đã đưa ra những thông tin khẳng định sản phẩm
được quảng cáo có các điều kiện thương mại như chất lượng, mẫu mã, số
lượng, giá cả, điều kiện mua bán... ngang bằng, tốt hơn hoặc tốt nhất so với
các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Như vậy, các thông tin trong
sản phẩm quảng cáo không chỉ nói về sản phẩm được quảng cáo, mà còn đề
cập đến sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (sản phẩm bị so sánh),
khẳng định sản phẩm được quảng cáo có chất lượng, mẫu mã, cung cách
phục vụ… ngang bằng hoặc tốt hơn sản phẩm bị so sánh. Thông tin so sánh
có thể đúng hoặc không đúng. Với hành vi quảng cáo so sánh, những
thông tin so sánh đúng hoặc không đúng đều là cạnh tranh không lành mạnh.
Trong dấu hiệu này, có hai nội dung cần xác định: (a) Sản phẩm được quảng
cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm cùng loại. Các sản phẩm
chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông
tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh
nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Ngược lại, một sản phẩm quảng cáo
đưa ra những thông tin nói về hai loại hàng hoá, dịch vụ không cùng loại, thì
hành vi ấy được kinh tế học coi là quảng cáo liên kết, chứ không phải là so
sánh; (b) Sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản
xuất hoặc kinh doanh. Nếu nội dung quảng cáo so sánh các sản phẩm cùng
loại do doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo kinh doanh như: So sánh sản
phẩm mới và sản phẩm trước đây để cho khách hàng thấy được tính năng của
sản phẩm mới, thì việc quảng cáo đó không coi là quảng cáo so sánh.
(ii) Hành vi quảng cáo so sánh phải là so sánh “trực tiếp” với sản phẩm
cùng loại của doanh nghiệp khác. Các thông tin quảng cáo sẽ là so sánh trực

45. 40
tiếp nếu những hình ảnh, màu sắc, tiếng nói, chữ viết... được sử dụng trong
sản phẩm quảng cáo đủ để người tiếp nhận thông tin xác định được sản phẩm
bị so sánh. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã gọi tên sản phẩm cạnh tranh,
doanh nghiệp cạnh tranh khi thực hiện quảng cáo so sánh, song cũng có trường
hợp doanh nghiệp chỉ sử dụng hình ảnh, tên gọi chung chung về sản phẩm
khác để so sánh. Nếu những hình ảnh, màu sắc, tiếng nói... cho thấy, đặc
trưng riêng có của sản phẩm bị so sánh mà không cần gọi tên cụ thể cũng cấu
thành việc so sánh trực tiếp. Với dấu hiệu này, có nhiều khả năng sau đây sẽ xảy
ra trong việc so sánh: (a) So sánh trực tiếp (xâm phạm trực tiếp đến đối thủ cụ
thể) có thể là việc doanh nghiệp vi phạm điểm mặt, chỉ tên sản phẩm và
doanh nghiệp cụ thể mà nó muốn so sánh đến; (b) Sự so sánh sẽ là trực tiếp
nếu như những thông tin đưa ra làm cho khách hàng có khả năng xác định
được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không cần phải gọi tên
các doanh nghiệp cụ thể nào.
Như vậy, quảng cáo so sánh được coi là hành vi cạnh tranh không lành
mạnh bởi việc quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác đã vượt quá giới hạn cho phép và nhiệm vụ
của hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là việc doanh nghiệp giới thiệu về sản
phẩm để xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm nên những thông tin được đưa ra phải
là những thông tin về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng
cáo. Mọi hành vi dùng thông tin về sản phẩm cùng loại của người khác để tạo
ấn tượng, đề cao sản phẩm của mình đều đi ngược lại bản chất của việc quảng
cáo. Bên cạnh đó, sự so sánh thể hiện mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm của
người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ như quảng cáo cho rằng,
sản phẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản phẩm quen
thuộc đối với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường
nhằm đề cao vị thế của mình, hạ thấp uy tín sản phẩm cùng loại của doanh
nghiệp khác trên thị trường liên quan [78, tr. 184].