Download luận văn thạc sĩ ngành luật kinh tế với đề tài: Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay, cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN NGỌC TÂN
CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THEO
PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ
HÀ NỘI, 2019

2. VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN NGỌC TÂN
CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THEO
PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN CƯƠNG
HÀ NỘI, 2019

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, tài liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kì công trình nào. Những nội dung trong luận văn có sử dụng tài
liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn một cách đầy đủ và chính xác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
NGUYỄN NGỌC TÂN

4. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
Chương 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH................5
1.1. Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng
cáo............................................................................................................................5
1.2. Những vấn đề lý luận pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo.................................................................................................15
1.3.Kinh nghiệm một số nước trên thế giới trong việc xử lý hành vi cạnh tranh
không lành mạnh....................................................................................................28
Chương 2. THỰC TRẠNG XỬ LÝ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM............ 33
2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo và các dạng hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam..........................................................33
2.2. Thực trạng quy định pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo ...............................................................................................................42
2.3 Thực trạng xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng
cáo ở Việt Nam......................................................................................................49
Chương 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VÀ NÂNG CAO HIỆU
QUẢ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ XỬ LÝ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN NAY...56
3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay...........................................56
3.2. Giải pháp hoàn thiện pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay.....................................................57
3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam.......................................73
KẾT LUẬN..............................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................79

5. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh là một đặc trưng của nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế
thị trường sẽ không phát triển nếu không có cạnh tranh, và để thúc đẩy cạnh
tranh thì quảng cáo là một yếu tố hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Do đó, hoạt
động quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hành vi thương mại mà nó cũng là
một biện pháp, một hành vi cạnh tranh không thể thiếu trong kinh doanh.
Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được hình thành cùng với sự chuyển
hướng của nền kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường,
quảng cáo là một hành vi thương mại tuy không còn mới mẻ, nhưng hiện tại có
rất loại hình quảng cáo khiến lĩnh vực này đã nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp ảnh
hưởng đến hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp thuộc
mọi thành phần kinh tế khác nhau, các doanh nghiệp nước ngoài và làm xấu môi
trường kinh doanh của Việt Nam. Pháp luật điểu chỉnh với những hoạt động này
còn bất cập. Cụ thể là các văn bản pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo
được qui định ở luật quảng cáo 2012, pháp luật điều chỉnh cạnh tranh ở luật cạnh
tranh 2003 có hiệu lực 1/7/2005 Luật Cạnh tranh có hiệu lực góp phần tạo môi
trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho nền kinh tế thị trường ở nước ta.
Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều hình thức quảng cáo không lành
mạnh dễ dàng khiến cho doanh nghiệp chân chính thiệt hại, lâm vào hoàn cảnh
phá sản và người tiêu dùng bị ảnh hưởng mua sản phẩm nhưng chất lượng, giá
cả không đúng như quảng cáo đưa ra tiền mất tật mang. Điều này làm cho thị
trường trở nên bất ổn. Trong khi đó, pháp luật cạnh tranh vẫn chưa phát huy
được vai trò của mình trong việc hạn chế các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh. Trước tình hình này, việc hoàn thiện hệ thống pháp luật cạnh
tranh điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo nhằm bảo
vệ quyền lợi doanh nghiệp, người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành
mạnh là rất cần thiết. Vì vậy, học viên xin chọn đề tài luận văn thạc sĩ của mình
là: “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo
pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu các quy định về hành vi này dưới
góc độ pháp luật cạnh tranh.

6. 2
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Việc nghiên cứu, phân tích vấn đề cạnh tranh không lành mạnh tương đối
mới mẻ nhưng đã có nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu, đã
có một số công trình nghiên cứu có giá trị được công bố. Có thể kể đến một số
công trình có giá trị liên quan trực tiếp đến chuyên ngành cũng như đề tài luận
văn như: Luận văn Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên về “Pháp luật về
hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”;
Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Trần Dũng Hải về “Hoạt động quảng cáo
thương mại ở Việt Nam. Những vấn đề lý luận và thực tiễn”; Luận văn thạc sĩ
Luật học về “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”
của tác giả Đào Thị Tuyết Vân; “Pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh
của Liên minh Châu Âu và Việt Nam- Nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật” của
tác giả Trương Hồng Quang….
Ngoài ra có ít công trình nghiên cứu về Cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo theo pháp luật hiện nay, vì luật cạnh tranh 2018 có hiệu
lực là ngày 1/7/2019 hiện tại khi làm luận văn vẫn chưa có hiệu lực cho nên
chưa nắm rõ tình hình thực trạng của luật, mặt khác luật cạnh tranh 2004 vẫn còn
nhiều điểm bất cập,chưa hợp lý, chưa rõ ràng cụ thể và thiếu tính thực thi vì vậy
đề tài nghiên cứu “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay” là cần thiết và có ý nghĩa.
3. Mục đích và nhiệmvụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứ : Phát hiện những nguyên nhân, bất cập, mâu thuẫn,
chồng chéo, những vấn đề còn chưa rõ ràng hay bất hợp lý, thiếu khả năng thực
thi trong thực tiễn của các quy đinh pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo
nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. Từ đó đề xuất những kiến nghị, giải pháp
tiếp tục hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam
cũng như pháp luật về quảng cáo.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn thực hiện
các nhiệm vụ sau đây:

7. 3
Một là: Làm rõ những vấn đề về mặt lý luận, về mặt khái niệm, vai trò,
những tác động của quảng cáo đối với sự cạnh tranh trong kinh tế thị trường.
Hai là: phân tích, nghiên cứu pháp luật thực định về quảng cáo, tính hiệu
quả của cơ chế điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo.
Ba là: Phát hiện, phân tích những bất cập, khó khăn, vướng mắc trong nội
dung các qui định pháp luật cũng như thực tiễn thi hành các qui định đó và đề
xuất kiến nghị, giải pháp hoàn thiện pháp luật
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
4.1.Đối tượng nghiên cứu:
Thứ nhất luận văn nghiên cứu các qui định pháp luật điều chỉnh nhũng hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và các qui định pháp luật
liên quan trong hệ thống pháp luật cạnh tranh.
Thứ hai luận văn nghiên cứu các qui định về pháp luật quảng cáo, pháp luật
chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo của một số nước
khác trong khu vực và trên thế giới.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn sẽ nghiên cứu những vấn đề lý luận chung liên quan đến hoạt
động quảng cáo trong pháp luật nói chung và pháp luật cạnh tranh nói riêng.
Đồng thời tìm hiểu quá trình thực thi pháp luật về vấn đề này, từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm khắc phục tình trạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh
tranh không lành mạnh ở Việt Nam.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành tốt đề tài, học viên sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu như: Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp; phương pháp
diễn dịch, phương pháp quy nạp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,
phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tiếp cận liên ngành…. Và nhiều
phương pháp nghiên cứu của các ngành Khoa học xã hội nói chung cũng như
ngành luật học nói riêng.

8. 4
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Luận văn là một công trình nghiên cứu một cách có hệ thống, chuyên sâu
dưới góc độ lý luận kinh tế cụ thể làCạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay.
Luận văn góp phần bổ sung, hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam về cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại. Luận văn có thể
được sử dụng làm tài liệu trong tham khảo trong việc điều chỉnh hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp,
người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
thương mại tại Việt Nam.
Luận văn có thể sử dụng để tham khảo, xây dựng giải pháp nhằm khắc
phục tìnhtrạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở
Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn có kết cấu gồm ba chương sau:
Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo và pháp luật điều chỉnh
Chương 2: Thực trạng chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam theo quy định của pháp luật
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay

9. 5
Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH
1.1. Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh.
a. Khái niệm về cạnh tranh
Khi nền kinh tế thị trường xuất hiện thì khái niệm cạnh tranh ra đời. Nền
sản xuất hàng hóa ra đời cùng với cạnh tranh và trở thành đặc trưng của kinh tế
thị trường. Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế vừa là môi trường,
vừa là động lực nội tại thúc đẩynền kinh tế phát triển. Trong nền kinh tế thị
trường, các chủ thể tham gia vào các hoạt động kinh tế có quyền tự do kinh
doanh, tự do cạnh tranh theo quy luật khách quan của nó và nhiều hìnhthức sở
hữu được pháp luật thừa nhận và bảo hộ. Trong lịch sử phát triển của nền kinh tế
thế giới đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh:
Từ điển kinh doanh của Anh (xuất bản năm 1992): Cạnh tranh được xem là sự
ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành
cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình [20].
Theo pháp luật của Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, “cạnh tranh là việc tranh đua giữa các
nhà kinh doanh nhằm tìm kiếm và bảo toàn một loại khách hàng trên thị trường” .
Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam: Cạnh tranh là hoạt động tranh
đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm
giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất [19].
Như vậy, cạnh tranh buộc các chủ thể kinh tế, những người sản xuất và
buôn bán hàng phải không ngừng cải tiến kĩ thuật, tổ chức quản lí để tăng năng
suất lao động, nâng cao chất lượng hàng hoá, thay đổi mẫu mã, bao bì phù hợp
với thị hiếu của khách hàng; giữ uy tín; cải tiến nghiệp vụ thương mại và dịch vụ,
bình ổn giá thành hoặc giảm giá bán và tăng lợi nhuận.

10. 6
Về vấn đề "cạnh tranh" ở Việt Nam, một số nhà khoa học cho rằng, cạnh
tranh là vấn đề giành lợi thế về giá cả hàng hóa - dịch vụ (mua và bán). Mục đích
trực tiếp của hoạt động cạnh tranh trên thị trường của các chủ thể kinh tế là giành
lợi thế để hạ thấp giá cả của các yếu tố "đầu vào" trong chu trình sản xuất - kinh
doanh và nâng cao giá "đầu ra", sao cho giành được mức lợi nhuận cao nhất với
mức chi phí hợp lý nhất.
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau và định nghĩa có thể là khái
quáthay cụ thể đi nữa thì nhìn chung, cạnh tranh có những điểm đặc trưng sau:
- Là sự ganh đua, tranh giành quyền lợi, ảnh hưởng;
- Chủ thể là các tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh trong cùng một
thịtrường liên quan;
- Các chủ thể cạnh tranh đểu có chung một mục đích sinh lời.
Tóm lại, bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều có
chung một mục đích là phát triển sản xuất kinh doanh. Hoạt động cạnh tranh
luôn diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định. Do vậy, cạnh tranh
được xem là một hiện tượng xã hội mang bản chất kinh tế và xã hội riêng có.
Bản chất kinh tế củacạnh tranh thể hiện mục đích vì lợi nhuận và chi phối thị
trường. Bản chất xã hội của cạnh tranh bộc lộ đạo đức kinh doanh và uy tín kinh
doanh của mỗi chủ thể cạnhtranh trong quan hệ đối với những người lao động
trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh.
Như vậy qua các khái niệm đã nêu ở trên ta có thể hiểu một cách đầy đủ:
Cạnh tranh là quá trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau để
chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng và các điều kiện thuận lợi trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Thực chất của cạnh tranh là sự tranh
giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể khi tham gia thị trường.
b. Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh.
Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế-xã hội, cạnh tranh có tính hai mặt,
hai mặt mâu thuẫn nhưng cùng thống nhất trong một hiện tượng khách quan.
Cạnh tranh có tính tích cực khi nó là động lực thúc đẩy kinh tế phát triển thông

11. 7
qua việc đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm....
Nhưng nó sẽ là tiêu cực khi trở thành công cụ để triệt tiêu nhau giữa các doanh
nghiệp bằng nhũng thủ đoạn mà không phải bằng chính năng lực cạnh tranh thực
sự của mình. Dựa vào mục đích và tính chất của các phương thức thực hiện hành
vi cạnh tranh đó, người ta phân cạnh tranh thành hai loại: hành vi cạnh tranh biểu
hiện tính tích cực là cạnh tranh lành mạnh và những hành vi biểu hiện tính tiêu
cực được gọi là cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó, hành vi cạnh tranh được
coi là lành mạnh khi đảm bảo các tiêu chísau:
- Tuân thủ pháp luật;
- Tôn trọng truyền thống, tập quán kinh doanh;
- Tôn trọng đạo đức kinh doanh được nhà nước và xã hội chấp nhận;
- Kết hợp hài hoà lợi ích của người kinh doanh với lợi ích của những
ngườikhác, lợi ích của nhà nước và xã hội.
Hành vi cạnh tranh vi phạm một trong các tiêu chí trên được coi là cạnh
tranh không lành mạnh. Cạnh tranh không lành mạnh làm triệt tiêu đối thủ cạnh
tranh, lừadối khách hàng ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng cũng như
có tác động xấu đến môi trường kinh doanh. Do vậy, pháp luật mỗi nước có cách
gọi khác nhau đối với hành vi này nhưng nhìn chung đều phân biệt cạnh tranh
thành: cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh.
Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh có tính chất tương đối và luôn
thay đổi do các hành vi cạnh tranh luôn thay đổi, rất đa dạng và phức tạp cùng
với sự vận động của nền kinh tế thị trường. Hơn nữa, việc xác định cạnh tranh
lành mạnh hay không lành mạnh còn phụ thuộc vào quan niệm, truyền thống văn
hoá, đạo đức và tập quán kinh doanh. Do đó, về mặt lập pháp, thay vì đưa ra một
khái niệm lập pháp về cạnh tranh không lành mạnh, đa số pháp luật về cạnh
tranh các nước dã liệt kê trong văn bản pháp luật về cạnh tranh nước mình những
hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh và quy định các chế tài xử Lí.
Theo Khoản 2, Điều 10，Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh như sau: “Bất kỳ hành vi cạnh tranh nào

12. 8
trái với các hoạt động thực tiễn trung thực trong lĩnh vực công nghiệp và thương
mại đều bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh”
Theo Khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004 của Việt Nam quy định:
“Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh
doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước, quyền và lợi
ích hợp pháp của các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng” [9].
Tóm lại, dù được định nghĩa dưới hình thức nào thì những hành vi cạnh
tranh không lành mạnh thường được thể hiện dưới các kiểu điển hình như：
Xâm phạm đến quyền sở hữu công nghiệp (sử dụng không xin phép tên doanh
nghiệp; nhái nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng... của doanh nghiệp khác đã được
đăng ký; nhái kiểu dáng, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp khác gây nhầm lẫn
cho khách hàng…); Quảng cáo so sánh, quảng cáo gian dối gây nhầm lẫn;
Khuyến mại bất hợp pháp; Dèm pha bôi nhọ đối thủ; Xâm phạm bí mật kinh
doanh; Phân biệt đối xử giữa các doanh nghiệp khách hàng; Cản trở, can thiệp
vào sự lựa chọn của khách hàng trong quá trình mua bán hàng hoá...
Những hành vi này đều dẫn đến hậu quả là vì lợi ích của mình mà gây tổn
hại đến lợi ích của người khác. Nên nó là một hành vi cần phải điều chỉnh bởi
pháp luật để đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh.
1.1.2. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo, vị trí, vai trò của quảng cáo.
a. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo.
Trong nền kinh tế thị trường phát triển mạnh như hiện nay thì một trong
những việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp không thể thiếu là quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa
thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.

13. 9
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Thi trường là khu vực và không gian trao đổi hàng hoá. Nhưng tự
chúng,hàng hoá không thể đi tới thị trường và trao đổi với nhau được, điều đó
chỉ đượcthực hiện thông qua những chủ thể với những quan hệ kinh tế đan xen
phát sinhtrong quá trình sản xuất, lưu thông đến tiêu dùng mà sợi dây liên kết
với nhau là traođổi hàng hoá. Đê thúc đẩy quá trình trao đổi hàng hoá diễn ra
nhanh hơn, hiệu quảhơn, biện pháp tác động trực tiếp chính là quảng cáo.Cho
đến nay, quảng cáo là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoahọc, được
coi là một hiện tượng xã hội gắn liền với hình thái thị trường của mỗiquốc gia.
Khái niệm về quảng cáo được đề cập dưới nhiều góc độ khác nhau.
Dưới góc độ kinh tế:
Trong Xã hội chủ nghĩa quảng cáo là để báo tin đúng đắn về hàng hoá đã
có, về tínhnăng và phẩm chất của hàng hoá. Quảng cáo dùng để khêu gợi những
thị hiếu củangười tiêu dùng, tuyên truyền những hàng hoá mới để có thể nâng
cao trình độ tiêudùng của nhân dân” .
Theo Từ Điển Black’s Law: “ Quảng cáo là việc khuyến cáo, thông báo,
đềnghị, giới thiệu hay đưa ra thông tin để gây sự chú ý của công chúng bằng bất
kỳmột phương tiện nào như bằng miệng hay bằng văn bản hoặc áp phích do
người bán thực hiện bằng bất kỳ cách nào để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, không
bị giới hạn về số lương, lời nói và được in trên báo hay các sản phẩm khác hoặc
trên radio hay truyền hình hoặc những hình thức truyền tải thông tin như tờ rơi,
dấu hiệu,catalo hay thư từ ... hay những nhãn hiệu đính kèm”
Dưới góc độ pháp lý:
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 của Việt Nam quy định
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”[11]

14. 10
Theo Điều 2 của Luật Quảng cáo của nước Cộng hòa Nhân dân Trung
Hoa định nghĩa: “ Quảng cáo là việc mà một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trả
tiền cho việc giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của họ một cách trực tiếp hay giántiếp
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng dưới mọi hình thức để thông
tintrên diện rộng” [11].
b. Đặc điểm của quảng cáo.
Mặc dù có nhiều khái niệm pháp lý khác nhau về quảng cáo thương
mại,nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thể hiện được nhũng đặc điểm cơ bản
saucủa hành vi quảng cáo:
+ Quảng cáo là hoạt động quảng bá, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của nhà
sản xuất.Trong nền kinh tế sản xuất, không có sản phẩm nào sản xuất ra lại tự nó
đi đến tay người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận một cách vô điều
kiện.Bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn tiêu thụ được hàng hoá đều phải có hoạt
động quảng bá, giới thiệu về sản phẩm của mình về tính năng, chất lượng, mẫu
mã nhận biết của sản phẩm. Giới thiệu hàng hoá, dịch vụ ở đây được hiểu là giới
thiệu về các tính năng, công dụng, sự thiết yếu của sản phẩm đối với người tiêu
dùng. Chính vì vậy, hoạt động quảng cáo sẽ có liên quan đến rất nhiều lĩnh vực
kinh tế xã hội khác,như liên quan đến vấn đề sở hữu công nghiệp (nhãn mác
hàng hoá, kiểu dáng côngnghiệp...)，y tế (chất lượng sản phẩm), văn hoá (hình
thức giới thiệu có vi phạm đạo đức xã hội, truyền thống văn hoá dân tộc hay
không)...
+ Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện quảng cáo.Quảng
cáo là một khái niệm trừu tượng tổn tại dưới dạng âm thanh, chữ viết,lình ảnh.
Do đó, phải được thể hiện trên một vật mang thông tin nhất định là phương tiện
quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo ở đây được hiểu là phương tiện thông tin
đại chúng như radio, truyền hình, báo chí, bảng, biển, panô, áp phích.. .hay các
vật thể di động như ô tô, tàu hoả, xe điện, xe đẩy hàng rong... Quảng cáo được
thực hiện thông qua nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, nhưng việc thực
hiện thông qua phương tiện thông tin đại chúng là một đặc trưng ưu thế của

15. 11
quảng cáo so với các hình thức xúc tiến thương mại khác như triển lãm, hội chợ,
trưng bày hàng hoá.
+ Đối tượng của quảng cáo là khách hàng.Nhiệm vụ của quảng cáo là đưa
thông tin về sản phẩm đến với khách hàngnhằm bán được nhiều hàng hoá, nên
đối tượng tác động trực tiếp của quảng cáo chính là khách hàng. Khách hàng ở
đây có thể hiểu là bán hàng kinh doanh hay người tiêu dùng. Trong đó, bán hàng
kinh doanh có thể coi là đối tượng trung gian,còn người tiêu dùng mới là đối
tượng tiêu thụ sản phẩm cuối cùng.
+ Mục đích của quảng cáo là vì uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp, vì
lợi nhuận.Mục đích của quảng cáo là thuyết phục và thông tin cho dân chúng,
gửi tới họ các thông điệp. Nếu dân chúng nhận được một thông điệp sai sự thật,
thì trong lẩn tới có khả năng họ sẽ không lưu tâm nữa. Nếu như thông điệp gây
chướng tai gai mắt cho người ta thay vì tạo ảnh hưởng thuận lợi, thì nó sẽ là sự
lãng phí. Nếu coi “ cạnh tranh là linh hồn sống của thị trường thì quảng cáocó
thể được coi là một phần diện mạo của cạnh tranh. Với chức năng thông tin của
quảng cáo, nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh đều được thể hiện thông
qua phương thức quảng cáo một cách trực tiếp.
c. Vị trí, vai trò của quảng cáo.
Hàng hoá cũng không thể tự nó đi đến với người tiêu dùng mà hàng hoá
và dịch vụ đó phải thông qua lưu thông, tiếp thị, quảng cáo. Nhờ vào quảng cáo
mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm, thông qua quá trình lưu thông mà hàng
hoá đến được tay người tiêu dùng. Quảng cáo không chỉ là phương thức cung
cấp thông tin đến người tiêu dùng mà nó còn là một chiêu thức để tranh giành
ảnh hưởng giữa các hàng hoá thuộc cùng một loại sản phẩm, nó tác động trực
tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Do vậy, quảng cáo thương mại với vị
trí là một hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển hoạt động kinh doanh,
là một hành vi cạnh tranh quantrọng không thể thiếu trong kinh doanh. Với vị trí
đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong cạnh tranh, cụ thể là:

16. 12
- Quảng cáo có vai trò xúc tiến thương mại, quảng cáo tên tuổi của doanh
nghiệp, của sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ
đó,quảng cáo tạo nên sự đe doạ đối thủ cạnh tranh, tạo vị thế độc quyển cho
hàng hoá, dịch vụ của mình trên thương trường. Để đạt được mục đích nói trên,
quảng cáo sẽ tác động theo hai xu hướng đến môi trường cạnh tranh: quảng cáo
trung thực và quảng cáo gian dối. Quảng cáo trung thực có tác động tích cực đến
thị trường thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo sân chơi bình đẳng giữa các doanh
nghiệp. Ngược lại, quảng cáo gian dối là một biểu hiện của hành vi cạnh tranh
không lành mạnh có tác động xấu đến quyền tự do kinh doanh của các doanh
nghiệp khác và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng.
- Quảng cáo khuyên khích nhu cầu và quyết định của khách hàng vào
hàng hoá hoặc dịch vụ được cung cấp. Vai trò ban đầu của quảng cáo là chức
năng truyền tải thông tin về hàng hoá và dịch vụ đến người tiêu dùng. Thị hiếu
người tiêu dùng thường quyết định phương pháp, cách thức tiếp cận của nhà sản
xuất. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thì người tiêu dùng cũng như
người bán hàng có rất nhiều cách tiếp cận thông tin một cách dễ dàng và đa dạng.
Vì vậy, trong kinh doanh các doanh nghiệp phải cực kỳ tỉnh táo, cần có những
nghệ thuật quảng cáo tinh vi.Ngày nay, quảng cáo đã trở thành vai trò định
hướng cho tiêu dùng. Điều này làm che mờ các khái niệm truyền thống về quảng
cáo do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng sàn phẩm, dịch vụ không
phải vì chức năng của nó mà vì vai trò của nó. Quảng cáo có thể tạo ra sự lệ
thuộc của khách hàng vào hàng hoá, dịch vụ được cung cấp.
- Quảng cáo mang tính định hướng thẩm mỹ, kích thích sáng tạo của các
doanh nghiệp, làm đa dạng hoá phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Vai trò này của quảng cáo là hệ quả của vai trò khuyến khích nhu cầu người tiêu
dùng nói ở trên. Bởi lẽ quảng cáo muốn thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm,
dẫn dụ người tiêu dùng thì nó phải thể hiện được sức hấp dẫn, lôi cuốn nội dung
cũng như hình thức của quảng cáo. Theo một học giả người Pháp thì người ta
mua một sản phẩm tức là người ta mua một sự thích thú. Phải chăng vì lý do đó

17. 13
mà quảng cáo đã trở thành một trong những biện pháp xúc tiến thương mại rất
phổ biến và có vai trò hết sức quan trọng. Đặc biệt là trong vai trò tác động đến
tâm lý, sở thích của khách hàng để kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên, việc khai
thác yếu tố tâm lý này không phải bao giờ cũng lành mạnh mà đôi khi nó cũng
có những biểu hiện không lành mạnh.
Ví dụ như quảng cáo thời trang rất có ảnh hưởng đến định hướng thẩm mỹ
của giới trẻ. Những kiểu quần áo không phù hợp với truyền thống văn hoá của
Việt Nam, nhưng bằng biện pháp sử dụng các minh tinh màn bạc quảng cáo cho
sản phẩm khiến cho những mẫu đó trở thành ‘"tiêu chí sành điệu” cho giới trẻ do
họ muốn giống thần tượng của mình. Điều đó giải thích nguyên do của những sở
thích tóc đỏ, môi đen mà dư luận vẫn phê phán. Có thể nói, quảng cáo không chỉ
có vị trí quan trọng trong cạnh tranh mà nó còn rất có ý nghĩa về mặt xã hội, và
bằng việc tác động đến xúc cảm, tình cảm , đến sở thích của người tiêu dùng,
quảng cáo có vai trò định hướng thẩm mỹ cho người tiêu dùng.
- Quảng cáo cũng góp phần thúc đẩy phát triển xã hội. Bởi vì nếu hàng
hoá được bán nhiều hơn do hiệu quả của quảng cáo, thì chi phí đầu vào của các
nhà sản xuất sẽ giảm và điều này làm cho giá thành giảm, như vậy quảng cáo đã
giúp chongười tiêu đùng được mua hàng với giá rẻ hơn. Việc bán được nhiều hàng
hoá, hàng hoá không chỉ giúp ích cho nhũng người cần sử dụng nó mà nó cũng là
nguyên do tạo thêm nhiều công ăn việc làm trong khu vực sản xuất kinh doanh.
Tại các nước phát triển, quảng cáo nếu được sử dụng hợp lý sẽ đóng một
vaitrò hết sức quan trọng trong việc thành công hay thất bại của nhà sản xuất,
cung ứng dịch vụ. Chi phí quảng cáo là một khoản chi phí mang tính bắt buộc và
chiếm một tỷ lệ 20% đến 30% cho chi phí kinh doanh [26].
Với vị trí, vai trò của quảng cáo trong cạnh tranh, cùng với các lĩnh vực
pháp luật khác trong hệ thống văn bản pháp luật cạnh tranh, pháp luật quảng cáo
góp phần tạo thành cơ chế điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh
vực quảng cáo được điều tiết bằng hoạt động quản lý nhà nước.

18. 14
1.1.2.1. Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Cũng như lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở trên,
hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo cũng mang những
đặc trưng chung nhất của một hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo quy định
của Công ước Paris. Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của ngành quảng cáo,
những Hành vi quảng cáo không lành mạnh có những đặc điểm riêng.
Khái niệm hành vi quảng cáo không lành mạnh tuỳ thuộc vào đặc điểm
pháp lý và truyền thống văn hoá, tập quán kinh doanh của mỗi nước. Pháp luật
mỗi quốcgia quy định hành vi quảng cáo không lành mạnh có thể khác nhau, ví
dụ như Luật quảng cáo của Mỹ (Luật của hội đổng thương mại liên bang - FTC)
không cấm hình thức quảng cáo so sánh miễn sao nhà quảng cáo chứng minh
được "luận điểm" của mình, trong khi đó pháp luật của Trung Quốc, Malaysia,
Việt Nam... lại cấm nội dung quảng cáo này. Nhưng nhìn chung, khi nghiên cứu
về các hành vi này, ngoàicác tiêu chí chung ra, quảng cáo không lành mạnh được
xác định dựa trên nhữngtiêu chí sau:
+ Căn cứ vào tính pháp lý : quảng cáo hợp pháp và quảng cáo không hợp
pháp. Theo đó, quảng cáo không lành mạnh thường là những quảng cáo không
hợp pháp.Pháp luật là một tiêu chí để phân biệt quan hệ pháp luật, hành vi pháp
luật rõ ràng nhất, những hành vi mà pháp luật cho phép là những hành vi hợp
pháp, và ngược lại. Tuy nhiên, pháp luật không phải là một cái áo quá rộng để
bao trùm hế tmọi hành vi quảng cáo được xem là không lành mạnh. Thực tế có
những hành vi quảng cáo không vi phạm pháp luật nhưng lại vi phạm các quy
phạm đạo đức cũng bị coi là hành vi quảng cáo để cạnh tranh khống lành mạnh.
Đây là lý do phải có sự kết hợp trong điều chỉnh các hành vi quảng cáo không
lành mạnh bằng quy phạm pháp luật và các quy phạm đạo đức, tập quán sẽ được
phân tích ở phần sau của luậnvăn.
+ Căn cứ vào nội dung: quảng cáo trung thực và quảng cáo gian dối. Đây
là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xác định hành vi quảngcáo nào
là hành vi cạnh tranh lành mạnh hay hành vi cạnh tranh không lành mạnh.Theo

19. 15
đó, quảng cáo không lành mạnh là những hành vi quảng cáo gian dối, sai sựthật
bằng các thủ pháp như so sánh, đưa thông tin quảng cáo quá lời...với mụcđích xâm
hại trực tiếp đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và đối thủ cạnhtranh.
1.2. Những vấn đề lý luận pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
1.2.1. Sự cần thiết điều chỉnh pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Theo quan điểm lý luận chung về Nhà nước và pháp luật, “ điều chỉnh
pháp luật là việc Nhà nước dựa vào pháp luật, sử dụng các phương tiện pháp lý
đặc thù quy phạm pháp luật, văn bản áp dụng pháp luật, quan hệ pháp luật, hành
vi thực hiện quyền và nghĩa vụ pháp lý) để điều chỉnh các quan hệ xã hội, tác
dộng đến các quan hệ xã hội theo phương hướng nhất định.
Hiểu theo nghĩa này, điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh
không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam là việc Nhà nước định
ra luật và ban hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo để dựa vào pháp luật điểu chỉnh các quan hệ xã hội trong lĩnh vực
hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, nhằm xác lập những quyền và nghĩa vụ cụ
thể của các chủ thể khi tham gia vào quan hệ này, đổng thời tạo cơ chế để thực
hiện các quyền và nghĩa vụ
Cơ chế điều chỉnh pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong bất
kỳ lĩnh vực chuyên ngành nào cũng bao gồm các quy phạm pháp luật xác định
hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ
thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và thủ tục giải quyết; các biện
pháp chế tài được áp dụng.
Cơ chế điều chỉnh pháp luật cạnh tranh đối với hành vi quảng cáo không
lành mạnh là một hệ thống các biện pháp pháp luật có mối quan hệ mật thiết với
nhau, ác động lẫn nhau, thông qua đó mà thực hiện sự tác động lên các quan hệ
trong lĩnh vực quảng cáo. Hệ thống đó bao gồm: các qui phạm pháp luật cạnh
tranh nói chung là qui phạm pháp luật quảng cáo nói riêng, các quan hệ pháp luật

20. 16
cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo và việc thực hiện pháp luật cạnh tranh trong
lĩnh vực này.
1.2.2. Mục đích, phạm vi và đối tượng điều chỉnh
Khi xây dựng một văn bản pháp luật bất kỳ, nhà làm luật luôn phải xác
định được rằng văn bản pháp luật này được ban hành với mục đích gì? phạm vi
điều chỉnh của nó đến đâu? và đối tượng điều chỉnh của nó là cái gì? Trả lời
được ba câu hỏi này tức là đã xác định được những nội dung cần quy định trong
văn bản.
Do quảng cáo có những đặc thù riêng so với các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh khác nên điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực này cần xác lập một cơ
chế điều chinh phù hợp với qui luật vận động của nó mới đạt được hiệu quả pháp
luậtnhư mong muốn.
1.2.2.1. M ục đích điều chỉnh
- Ngăn chặn các hành vi quảng cáo sai trái bằng việc quy định các quyền
và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật quảng cáo.
các chủ thể có căn cứ pháp lý để thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình,
tránh vi phạm pháp luật và có thể tố giác hành vi phạm luật;
- Giải quyết các tranh chấp phát sinh và xử lý vi phạm nhằm mục đích răn
đe, giáo dục;
- Xây dụng nguyên tắc, chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh và các hoạt
động liên quan đến quảng cáo.
- Nhằm xây dựng trật tự kinh doanh trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo,
khuyến khích cạnh tranh và phát triển kinh doanh một cách lành mạnh thông qua việc
bảo vệ quyền lợi của đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, trật tự quản lý nhà nước.
1.2.2.2. Phạm vỉ điểu chỉnh.
Phạm vi điều chinh của pháp luật là phạm vi các quan hệ xã hội được
pháp luật nói chung điều chỉnh. Xác định phạm vi điều chỉnh là xác định “ranh
giới” của việc sử dụng pháp luật vào việc điều chỉnh các quan hệ xã hội. Giới
hạn cho phép đó chứa đựng khả năng lựa chọn hành vi của các chủ thể. Việc xác

21. 17
định phạm vi điều chỉnh đối với bất kỳ một lĩnh vực pháp luật nào cũng có ý
nghĩa rất quan trọng. Nó định hướng cho sự phát triển của đối tượng điều chỉnh.
Và nói một cách khác phạm vi điều chỉnh của pháp luật được xác định bằng
chính các quan hệ giữa các chủ thể phát sinh bởi nhóm các hành vi thuộc đối
tượng điều chỉnh của pháp luật trong lĩnh vực đó.
Phạm vi điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo là phạm vi các quan hệ xã hội được pháp luật quảng
cáo vàcác luật chuyên ngành có liên quan khác điều chỉnh. Theo đó, phạm vi
điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáođược xác định bởi các quan hệ giữa các chủ thể là Nhà nước, người
quảng cáo và khách hàng phát sinh bởi nhóm các hành vi quảng cáo so sánh,
quảng cáo gian dối...
Các hành vi đó được thể hiện thông qua các mối quan hệ xã hội sau:
- Mối quan hệ giữa chủ quảng cáo với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh;
- Mối quan hệ giữa cơ quan quản lý nhà nước và các chủ thể cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo, kinh doanh;
- Mối quan hệ giữa cơ quan tài phán và các chủ thể cạnh tranh.
1.2.2.3. Đối tượng điều chỉnh.
Đối tượng điều chỉnh được xác định bởi nhóm các hành vi quảng cáo sai
lệch, quảng cáo gian dối do các chủ thể kinh doanh tiến hành vì mục đích mục
đích xâm hại trực tiếp đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và đối thủ
cạnh tranh. Việc xác định được rõ đối tượng điểu chỉnh của pháp luật đối với
hành vi cạnh tranh không lành mạnh có ý nghĩa quyết định trong việc xác định
đối tượng áp dụng pháp luật điều chỉnh chúng.
Tuy nhiên, bên cạnh việc xác định được mục đích, phạm vi và đối tượng
điều chỉnh của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo, việc xác định những nguyên tắc điều chỉnh để hình thành nên chuẩn
mực phù hợp với đặc thù của lĩnh vực cần điều chỉnh là vô cùng quan trọng.
Những nguyên tắc điều chỉnh pháp luật này sẽ là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình

22. 18
xây dựng các quy phạm pháp luật cụ thể một cách logic, đạt được hiệu quả khi
áp dụng vào thực tiễn.
1.2.3. Nguyên tắc điều chỉnh pháp luật về hành vi cạnh tranh không mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo
1.2.3.1. Nguyên tắc đảm bảo quyền tự do kinh doanh
Bảo đảm quyền tự do kinh doanh của cá nhân, doanh nghiệp là yếu tố rất
quan trọng đối với một nền kinh tế phát triển, đồng thời cũng là đảm bảo quyền
con người. Cùng với sự phát triển, quyền con người được đảm bảo, quyền tự do
kinh doanh tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến mạnh mẽ và được bảo vệ bằng
khuôn khổ pháp lý... Lý thuyết về quyền tự do kinh doanh là một trong những lý
luận kinh điển của các học thuyết kinh tế trên thế giới mà điển hình nhất là của
Adam Smith (1723-1790)là nhà kinh tế chính trị học và triết gia đạo đức học lớn
người Scotland; là nhân vật mở đường cho phát triển lý luận kinh tế, người cho
rằng hoạt động kinh tế của con người là hoạt động tự do, do “bàntay vô hình”
dẫn dắt hoặc do quy luật khách quan chi phối. Theo ông, đảm bảo tự do kinh tế
chính là bảo đảm sự tự do cạnh tranh giữa các chủ thể thamgia thị trường trong
đó có việc bảo đảm quyền tự lựa chọn của người tiêu dùngtrong xã hội. Hoạt
động của nền kinh tế là sản xuất cái gì? cho ai? Sản xuấtnhư thế nào? Tất cả đểu
được giải quyết thông qua thị trường. Tuy nhiên, theoP.A Samuel son – nhà kinh
tế học, ông cho rằng hệ thống kinh tế thị trường không phải là hệ thống hỗn độn
vô chính phủ mà là một trật tự kinh tế. Để điều chỉnh nền kinh tế thị trường phá
ttriển hiệu quả, công bằng và có trật tự thì không thể thiếu được “ bàn tay vô
hình” của thị trường và “ bàn tay hữu hình” của Nhà nước. Bởi vì: “ Cơ chế thị
trường xác định giá cả và sản lượng trong nhiều lĩnh vực, trong khi đó, Nhànước
điều tiết thị trường bằng các chính sách thuế, chi tiêu, trật tự phân phối lưu thông
và luật lệ. Cả hai bên thị trường và Nhà nước đều có tính chất thiết yếu. Điều
hành một nền kinh tế không có Nhà nước hoặc không có thị trường thì cũng như
con người định vỗ tay bằng một bàn tay.

23. 19
Hình ảnh minh họa
Tóm lại, quyền tự do kinh doanh là quyền bất khả xâm phạm của mỗi chủ
thể kinh doanh, sự tự do này không phải là sự tự do tuỳ tiện mà nó phảilàm trong
khuôn khổ pháp luật của nhà nước trên tinh thần được làm những gì mà pháp
luật không cấm. Tuy nhiên, sự can thiệp của Nhà nước phải phù hợp với các
nguyên tắc cơ bản của kinh tế thị trường, phải tôn trọng các quy luật khách quan
của nền kinh tế thị trường.
Quyền tự do kinh doanh là một quyền được thừa nhận và tôn trọng ở hầu
hết các nước trên thế giới, nó được coi là nguyên tắc hiến định của nhiều nước,
trong đó có Việt Nam. Điều 33 Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam năm 2013 đã nêu rõ: “Mọi người có quyền tự do kinh doanh trong những
ngành nghề mà pháp luật không cấm”. Khoản 1 Điều 7 Luật Doanh nghiệp năm
2014 cũng quy định một trong các quyền của doanh nghiệp là “Tự do kinh
doanh trong những ngành, nghề mà luật không cấm” [13].
Để đảm bảo quyền tự do kinh doanh của các chủ thể kinh tế theo quy định
của Hiến pháp, Luật Doanh nghiệp 2014, Luật Đầu tư 2014 và các văn bản hướng
dẫn thi hành đã tạo hành lang pháp lý để ghi nhận quyền tự do kinh doanh của
người dân, giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện kinh doanh các ngành, nghề mà
pháp luật không cấm. Quyền tự do kinh doanh được coi là nguyên tắc của các
nguyên tắc khác trong môi trường pháp lý kinh doanh. Quảng cáo thương mại là
một hành vi kinh doanh, do vậy nguyên tắc này cũng được coi là nguyên tắc xương
sống của các quy phạm pháp luật điều chỉnh những hành vi này [15].

24. 20
1.2.3.2. Nguyên tắc bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể tham giavào hoạt
động quảng cáo.
Bình đẳng trước pháp luật là một trong những nguyên tắc cơ bản, được
thể chế hóa trong nhiều văn kiện quốc tế và quốc gia. Nguyên tắc bình đẳng
trước pháp luật phản ánh những nội dung căn bản, đó là, tất cả mọi chủ thể tham
gia hoạt động quảng cáo có vị thế ngang nhau trước pháp luật và có quyền không
bị phân biệt đối xử. Quyền bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể kinh tế
được thể hiện trên hai khía cạnh, bình đẳng khi tham gia vào các quan hệ kinh
doanh và quyền bình đẳng khi giải quyết các tranh chấp nảy sinh trong cùng một
điều kiện như nhau, các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo được hưởng
quyền và nghĩa vụ như nhau, có tư cách pháp lý như nhau.
Quyền bình đẳng trước pháp luật còn là quyền không bị pháp luật phân
biệt đối xử trong việc hưởng các quyền và thực hiện các nghĩa vụ. Pháp luật luôn
đặt giá trị bình đẳng làm thước đo, tiêu chuẩn để lấp đầy khoảng cách không
bình đẳng đó bằng việc quy định các quyền, nghĩa vụ pháp lý ngang nhau. Pháp
luật là thước đo chuẩn mực của bình đẳng, là công cụ để bảo đảm sự bình đẳng
giữa con người với con người. Bất kỳ công dân nào vi phạm pháp luật đều bị xử
lý bằng các chế tài theo quy định của pháp luật. Quyền bình đẳng trước pháp luật,
không bị pháp luật phân biệt, đối xử còn là quyền được hưởng tất cả các quyền
con người như nhau ở mọi nơi, mọi lúc và mọi hoàn cảnh. Quyền được pháp luật
bảo vệ một cách bình đẳng là nhu cầu đòi hỏi cần có phương tiện, công cụ pháp
lý từ phía Nhà nước. Vì vậy, pháp luật ghi nhận các quyền bình đẳng và tạo ra cơ
chế bảo vệ quyền đó khi nó bị xâm phạm, với việc mọi hành vi vi phạm đều phải
bị xử lý như nhau trước pháp luật.
Quyền bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể được thể hiện trên hai
khía cạnh, bình đẳng khi tham gia vào các quan hệ kinh doanh và quyền bình
đẳng khi giải quyết các tranh chấp nảy sinh.Trong quan hệ pháp luật về quảng
cáo, các chủ thể tham gia vào quan hệ này bao gồm:

25. 21
- Quan hệ giữa chủ thể kinh doanh có sản phẩm quảng cáo và Nhà nước,
trong mối quan hệ này, tính bình đẳng thể hiện ở chỗ các nhà sản xuất đều được
tham gia hoạt động quảng cáo của mình như nhau, không ai được ưu đãi hơn vê
mặt số lượng, nội dung, thời lượng quảng cáo.. .tuân thủ theo các quyền và nghĩa
vụ mà pháp luật quy định.
- Quan hệ giữa chủ thể kinh doanh có hàng hoá, dịch vụ quảng cáo và
người tiêu dùng. Việc đảm bảo sự bình đẳng giữa các chủ thể này là việc bảo
đảm cho họ được tham gia vào quan hệ một cách trung thực, mỗi bên đều phải
có những quyền và nghĩa vụ tương ứng. Người tiêu dùng được quyền thông tin
đầy đủ về sản phẩm cần mua một cách trung thực, hay nói cách khác họ phải
được tự do ý chí khi tham gia vào hợp đồng mua bán hàng hoá, không bị lợi
dụng do tác động của quảng cáo không trung thực.
Nguyên tắc bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể tham gia vào quan
hệ quảng cáo thể hiện ở sự tự do ý chí của các chủ thể. Đây cũng là một nguyên
tắc bất dịch của nhiều ngành luật, đặc biệt là luật dân sự.
1.2.3.3. Nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh.
Nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là khuyến khích
quảng cáo trung thực, nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối.
Khuyến khích quảng cáo và nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối
làvì cùng một mục đích của nguyên tắc này. Muốn thúc đẩy sảnxuất phát triển
chúng ta cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại màtrong đó,
quảng cáo là một biện pháp ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp.
Quáng cáo được thực hiện một cách đa dạng và phong phú sẽ tạo môi
trường để tiếp cận hàng hoá cuả các doanh nghiệp và người tiêu dùng một cách
thuận lợi hơn. Từ đó phát triển được sản xuất, lưu thông hàng hoá. Việc khuyến
khích quảng cáo phải được thực hiện đồng thời với việc ban hành các qui định
và thiết chế đảm bảo cho hành vi này, việc nghiêm cấm các hành vi quảng cáo
gian dối, xây dựng và thực hiện các chế tài đối với hành vi vi phạm pháp luật
trong lĩnh vực này sẽ tạo một môitrường thuận lợi cho quảng cáo phát triển.

26. 22
1.2.3.4. Nguyên tắc tôn trọng quyền sáng tạo của chủ thể quảng cáo
Nếu như các nguyên tắc kể trên được xem là những nguyên tắc chung cho
các hành vi kinh doanh thì nguyên tắc tôn trọng quyền sáng tạo của chủ thể
quảng cáo là một nguyên tắc đặc trưng cho lĩnh vực pháp luật này. Quảng cáo là
quyền của mỗi doanh nghiệp có hàng hoá quảng cáo, nó làquyền phái sinh của
quyền tự do kinh doanh. Chính vì vậy, chủ doanh nghiệp cóquyền quảng cáo sản
phẩm của mình theo cách mà họ cho là có hiệu quả nhất choviệc xúc tiến thương
mại doanh nghiệp. Hơn nữa, quảng cáo là một hành vi cạnhtranh nên yếu tố bất
ngờ, đặc trưng, gây ấn tượng riêng cho khách hàng đối với sảnphẩm mang tính
quyết định đến hiệu quả của việc quảng cáo. Do vậy, yếu tố sángtạo của mỗi chủ
thể tham gia hoạt động quảng cáo là một yếu tố không thể thiếu vàngày càng
được phát huy trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Ví dụ như việc quảng cáo
mì tôm Hảo Hảo bằng hình thức giải thưởng trong mỗi gói mỳ tôm đều có thẻ
cào có hình các phần thưởng như xe ô tô, xe máy, tivi....đánh vào thị hiếu của
người tiêu dùng đã mang lại một nguồn thu rất lớn cho doanh nghiệp.
Quảng cáo có liên quan đến nhiều lĩnh vực kinh tế, văn hoá - xã hội khác
nên nhà nước cần phải điểu chỉnh đến hoạt động này trong khuôn khổ để vừa
khuyến khích được quảng cáo vừa hạn chế được những hành vi quảng cáo sai
lệch, vi phạm đạo đức kinh doanh gây hậu quả xấu cho môi trường kinh doanh
cũng như xã hộinói chung. Việc thừa nhận và tôn trọng nguyên tắc này sẽ là một
cơ sở để xây dựngpháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo của nhà cầm quyền
hợp lý, để luật thực sựđi vào đời sống một cách không khiên cưỡng.
1.2.3.5. Nguyên tắc điều chỉnh thống nhất Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp
luật khác có liên quan.
Là bộ phận của pháp luật điều chỉnh nền kinh tế thị trường, Luật Cạnh
tranh được kỳ vọng là công cụ quan trọng nhằm tạo lập và đảm bảo một môi
trường kinh doanh bình đẳng và sự vận hành hiệu quả của nền kinh tế thị trường.
Để đạt được sự kỳ vọng đó, đòi hỏi pháp luật cạnh tranh phải có sự đồng bộ,
thống nhất, dựa trên nền tảng của bình đẳng và tự do kinh doanh, hướng đến

27. 23
cạnh tranh lành mạnh. Thực tiễn áp dụng pháp luật cho thấy có sự xung đột giữa
Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật khác có liên quan. Trong trường hợp
có mâu thuẫn giữa các quy định của pháp luật, nguyên tắc đưa ra là ưu tiên áp
dụng luật chuyên ngành so với luật chung.
Đây là một nguyên tắc pháp lý có thể được áp dụng trong những trường
hợp nhất định và trong những điều kiện xác định. Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên
tắc này cần phải xác định một cách rõ ràng đâu là luật chuyên ngành, đâu là luật
chung hay nói cách khác phải xác định đâu là luật chung đâu là luật riêng. Trong
quan hệ này có thể một văn bản pháp luật được coi là luật chung nhưng trong
quan hệ khác văn bản pháp luật đó có thể được coi là luật riêng. Trong quan hệ
với các luật khác, Luật Cạnh tranh là luật chung hay luật riêng cũng là một trong
những vấn đề còn gây nhiều tranh cãi. Để xác định Luật Cạnh tranh là Luật
chung hay Luật chuyên ngành, hiện nay có hai quan điểm:
Thứ nhất, nếu đứng trên quan điểm Luật Cạnh tranh là hiến pháp của nền
kinh tế thị trường, áp dụng chung cho tất cả các doanh nghiệp trong mọi ngành
nghề, lĩnh vực của nền kinh tế thì lúc đó Luật cạnh tranh sẽ là luật chung và các
pháp luật chuyên ngành khác là luật riêng.
Thứ hai, nếu đứng trên quan điểm Luật Cạnh tranh chỉ quy định và điều
chỉnh riêng đối với vấn đề cạnh tranh mà không quy định và điều chỉnh đối với
những vấn đề khác trong các ngành, lĩnh vực của nền kinh tế thì khi đó Luật
Cạnh tranh lại được coi như luật riêng. Theo chúng tôi, mặc dù, Luật Cạnh tranh
có đối tượng áp dụng là các chủ thể kinh doanh trong mọi ngành nghề, lĩnh vực
kinh tế nhưng, Luật Cạnh tranh không điều chỉnh tất cả các hoạt động của các
chủ thể kinh doanh mà chỉ điều chỉnh hoạt động cạnh tranh trên thị trường, trong
đó bao gồm nhận diện hành vi cạnh tranh không lành mạnh và xử lý các hành vi
này. Do vậy, Luật Cạnh tranh phải được coi là luật chuyên ngành.
Với tư cách là luật chuyên ngành, trong quá trình áp dụng có thể phát sinh
các xung đột giữa: (i) Luật Cạnh tranh với các Luật chung và (ii) Luật Cạnh
tranh với các văn bản pháp luật chuyên ngành khác. Để giải quyết vấn đề này,

28. 24
Luật Cạnh tranh đã xác định phạm vi điều chỉnh là “quy định về hành vi hạn chế
cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyết vụ
việc cạnh tranh, biện pháp xử lý vi phạm pháp luật cạnh tranh". Luật Cạnh tranh
cũng chỉ rõ trường hợp có sự khác nhau giữa quy định của Luật Cạnh tranh với
quy định của luật khác về hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh không lành
mạnh thì áp dụng quy định của Luật Cạnh tranh. Quy định này là nền tảng pháp
lý giúp đảm bảo sự tương thích, phù hợp và thống nhất của cả hệ thống pháp luật
liên quan đến vấn đề cạnh tranh. Nếu các văn bản pháp luật chuyên ngành xây
dựng và ban hành văn bản mới trong đó có điều chỉnh về hành vi cạnh tranh nói
chung và cạnh tranh không lành mạnh nói riêng cần tham khảo các quy định này,
tránh sự chồng chéo, mâu thuẫn giữa các văn bản pháp luật. Là bộ phận của pháp
luật chống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về hành vi quảng áo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh phải tuân thủ tất cả các nguyên tắc này. Hay nói
cách khác, trong quá trình giải quyết vụ việc về hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh, cơ quan nhà nước có thẩm quyền phải áp dụng các quy
định của pháp luật xứ lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh để nhận diện hành
vi và áp dụng các chế tài đối với chủ thểthực hiện hành vi đó.
1.2.4. Mối quan hệ giữa pháp luật và đạo đức trong việc điều chỉnh cáchành
vi quảng cáo không lành mạnh.
Pháp luật và đạo đức là hai phạm trù có mối quan hệ tương hỗ trong điều
chỉnh các quan hệ xã hội. Mối quan hệ này luôn là một vấn đề nhạy cảm của xã
hội.Vậy, mối quan hệ đó được thể hiện như thế nào? quy phạm pháp luật hay
quy phạmđạo đức sẽ đạt được hiệu quả điều chỉnh các quan hệ xã hội hơn?
Nếu coi pháp luật như là một công cụ điều chỉnh hành vi của con người
bằngý chí của Nhà nước thì đạo đức cũng được coi là sự tự điều chỉnh đối với
các hành vivà mối quan hệ xã hội của con người.... Cùng với pháp luật, các quy
phạm đạo đức đang hàng ngày hàng giờ điều chỉnh các lĩnh vực sinh hoạt xã hội
và rất có hiệu quả. Nhưng khác với pháp luật được đảm bảo thi hành bằng cưỡng
chế nhà nước, các quy phạm đạo đức được đảm bảo thực hiện bằng sức mạnh dư

29. 25
luận xã hội và lương tâm.Nếu xét về lịch sử hình thành và phát triển thì các quy
phạm đạo đức còn có trước quy pháp luật rất lâu. Quy phạm đạo đức được hình
thành dựa trên những quy tắc ứng xử trong sinh hoạt hàng ngày của mỗi con
người, nó được nhân dân công nhận và thực hiện một cách tự nguyện. Do đó,
đạo đức có ý nghĩa bổ sung cho pháp luật trong điều chỉnh các quan hệ xã hội.
Pháp luật và đạo đức bổ trợ cho nhau trong quản lý xã hội. Có thể nói: pháp luật
là đạo đức tối thiểu và đạo đức là pháp luật tối đa. Đạo đức kinh doanh là một
phạm trù đạo đức xã hội, nó tựa hồ như một thứ trách nhiệm xã hội mà bất kỳ
loại hình kinh doanh nào cũng phải có. Trách nhiệm đối với xã hội trở thành
nhân tố quan trọng hàng đầu của đạo đức kinh doanh. Hoạt động kinh doanh
phải được đánh giá theo giá trị đạo đức của toàn thể xã hội và nền văn hoá của
nó. Điều cốt yếu của hiệu quả điều chỉnh hành vi là trách nhiệm xã hội của mỗi
một chủ thể khi tham gia vào các quan hệ xã hội, đặc biệt là quan hệ kinhdoanh.
Nếu kinh doanh theo kiểu mạnh ai nấy sống, cá lớn nuốt cá bé, chỉ vì mưu cầu
lợi ích cho bản thân mà quên đi hoặc cố tình quên đi trách nhiệm đối với xã
hộithì sẽ gây ra những hậu quả khôn lường lâu dài, làm suy đồi đạo đức kinh
doanh,đạo đức nghề nghiệp và đạo đức xã hội nói chung.
Ví dụ như hành vi quảng cáo thông qua các chương trình tài trợ, nhân đạo,
từ thiện ngày càng được sử dụng nhiều thay cho những quảng cáo thông thường.
Hành vi này mang tính đạo đức và văn hoá nên nó rất có hiệu quả trong việc
quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, mặc dù pháp luật có quy
định về việc quảngcáo phải đầy đủ thông tin, trung thực trên nhãn hàng hoá...
Nhưng ví dụ với một sảnphẩm như mỹ phẩm kem dưỡng da, để tạo nên chất này
phải cần đến hàng trăm thứhoá chất mà không thể ghi hết trên nhãn sản phẩm.
Có những chất không gây độchại cho người tiêu dùng ngay lập tức nhưng nó sẽ
có hậu quả lâu dài hoặc sẽ lànguyên nhân cho một căn bệnh nào đó tác động xấu
đến người tiêu dùng. Việc nàypháp luật không thể lường trước được hết, mà chỉ
có các qui phạm đạo đức kinh doanh điểu chỉnh trong vấn đề này được thôi.
Nhưng cơ chế điểu chỉnh của các quy tắc đạo đức không có tính cưỡng chế thi

30. 26
hành như qui phạm pháp luật nên việc nó có đạt được hiệu quả điều chỉnh không
phụ thuộc rất nhiều vào ý chí của chính chủthể.
Doanh nghiệp nào kinh doanh cũng đều vì mục đích cuối cùng là vì lợi
nhuận, tronghoàn cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt thì những thủ đoạn kinh
doanh phát triển làmột tất yếu. Song, tương ứng với mỗi một trình độ phát triển
của thị trường (được đánh giá dựa trên tốc độ tăng trưởng, nhận thức của người
kinh doanh và người tiêu dùng) sẽ có nhũng hình thức, phương thức cạnh tranh
tương úng. Hay nói cáchkhác, đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh
không chỉ là đặc điểm “tự thân” mà nó còn bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài.
Do vậy, muốn một nền kinh tế thị trường phát triển trong một môi trường cạnh
tranh lành mạnh thì bên cạnh việc nâng cao chất lượng qui phạm pháp luật nó
còn phải kết hợp với việc tuyên truyền nâng cao trình độ dân trí, kết hợp giữa
điều chỉnh các quan hệ xã hội bằng pháp luậtvới các qui phạm đạo đức, tập quán,
xã hội khác.
Có thể nói, “pháp luật, đạo đức không tồn tại một minh mà bao giờ cũng
trong mối quan hệ biện chứng, vừa thống nhất vừa có những sự khác biệt và
cùng nhau tạo nên một sự điều chỉnh mạnh mẽ nhất đối với hành vi và các mối
quan hệ xã hội của con người theo cả chiều tích cực và tiêu cực”. Bằng dư luận
xã hội, các qui phạm đạo đức góp phần quan trọng trong việc điều chỉnh các
hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp. Một qui phạm pháp luật muốn đạt được
hiệu quả pháp luật thì qui phạm đó phải chứa đựng giá trị đạo đức của hành vi.
Một quyết định pháp luật muốn đi vào đời sống và được chấp nhận thì nó phải
“thấu tình đạt lý”vì nếu không khi đưa pháp luật vào thực tiễn đời sống sớm
muộn gì nó cũng sẽ bị dư luận xã hội đào thải. Chính vì vậy, việc nghiên cứu xây
dựng pháp luật cũng như quá trình áp dụng pháp luật vào thực tiễn đời sống
không thể không có mối liên hệ với các qui phạm đạo đức nhằm đạt được hiệu
quả cao trong điều chỉnh pháp luậtnói chung và điều chỉnh pháp luật đối với
hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo nói riêng.

31. 27
1.2.5. Mối quan hệ giữa pháp luật cạnh tranh và các lĩnh vực pháp luật
chuyên ngành khác trong xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo
Như đã nói ở trên, pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực quảng cáo không nằm gọn trong một văn bản pháp lý hay luật
chuyên ngành nào, mà nó là tổng hợp các qui định nằm rải rác trong các qui phạm
pháp luật của nhiều vàn bản luật thuộc nhiều ngành, lĩnh vực pháp lý khác nhau.
Pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng
cáo là hệ thống các qui phạm pháp luật điều chỉnh các quan hệ xã hội trong lĩnh
vực quảng cáo nhằm mục đích bảo vệ quyền lợi chính đáng của các chủ thể tham
gia vào quan hệ (các nhà sản xuất, người tiêu dùng) và trật tự kỷ cương đất nước,
đảm bảo đời sống văn hoá xã hội lành mạnh.
Để đạt được mục tiêu đó, pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành
mạnh tronglĩnh vực quảng cáo phải đảm bảo được hai nhiệm vụ cơ bản sau:
Thứ nhất là phải có những qui phạm pháp luật qui định các nguyên tắc xử
sự chung định hướng hành vi của các chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật này.
Thứ hai là gồm các qui phạm pháp luật về biện pháp xử lý hành vi vi
phạm của các chủ thể để đảm bảo trật tự kỷcương pháp chế xã hội chủ nghĩa.
Tuy nhiên, bản thân pháp luật cạnh tranh chỉ là những qui phạm mang
tính nguyên tâc, hình thức xử sự chung cho các đối tượng thực hiện hành vi.
Pháp luật cạnh tranh nói chung cũng như pháp luật quảng cáo nói riêng không tự
thân giải quyết triệt dể, toàn diện được mọi vấn đề có liên quan đến quảng cáo
như các vấn đề liên quan đến sở hữu công nghiệp, dân sự, hình sự, hành chính...
Đặc biệt là chế tài xử lý vi phạm trong lĩnh vực này nhất thiết phải có sự hỗ trợ
của pháp luật hành chính, dân sự, hình sự...
Do vậy, khi xem xét cũng như nghiên cứu xây dựng pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, chúng ta không chỉ chú trọng
đến việc hoàn thiện pháp luật cạnh tranh mà phải hoàn thiện cả các luật chuyên

32. 28
ngành có liên quan. Vì chúng là tập hợp các quy phạm tạo nên một cơ chế
chung thống nhất điều chỉnh các quan hệ phát sinh trong lĩnh vực này.
Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
của nhiều nước trên thế giới cũng luôn là một hệ thống các qui phạm thống nhất,
liên ngành để điều chinh các hành vi này. Ví dụ như pháp luật quảng cáo của
Singapore,Mỹ, Philipin, Anh... đều có những qui tắc hỗ trợ cho việc thực thi các
qui phạm pháp luật xử lý quảng cáo không lành mạnh.
Tính tương hỗ của pháp luật đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu
chuyên ngành về lý luận chung nhà nước và pháp luật. Ở đây, luận văn chỉ xin
nhấn mạnh thêm khía cạnh này trong việc nghiên cứu xem xét hoạt động quảng
cáo không lành mạnh với mục đích tăng phần nhận thức đối với vai trò của hệ
thống pháp luật liên ngành trong việc đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành
mạnh, vì sự công bằng,bình đẳng của các doanh nghiệp trong kinh doanh.
1.3.Kinh nghiệm một số nước trên thế giới trong việc xử lý hành vi cạnh
tranh không lành mạnh
Cạnh tranh không lành mạnh là một chiêu trò kinh doanh không chỉ xuất
hiện ở Việt Nam mà còn xuất hiện ở rất nhiều nước trên thế giới. Một số nước
trên thế giới xử lý rất nghiêm đối với hành vi này. Kinh nghiệm của các nước
trên thế giới có thể là bài học bổ ích cho các nhà làm luật và giới doanh nhân
Việt Nam.
Châu Âu chính là nơi khởi đầu của pháp luật về cạnh tranh không lành
mạnh và cũng là nơi có nhiều cách tiếp cận khác biệt trong quá trình xây dựng
pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ như Pháp và Anh đều điều
chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên cơ sở các nguyên tắc chung về
trách nhiệm bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng và cụ thể hoá thông qua các án
lệ; toà án có vai trò rất lớn trong việc đánh giá hành vi cạnh tranh không lành
mạnh và quyết định biện pháp xử lý, với chế tài chủ yếu là bồi thường thiệt hại.
Tại Mỹ, khi có vi phạm xảy ra, sẽ có một phiên điều trần với sự có mặt
của bên vi phạm để làm rõ hành vi, và dựa trên kết quả phiên điều trần ra quyết

33. 29
định buộc đình chỉ và chấm dứt đối với hành vi bị xem là không lành mạnh; các
chế tài về dân sự, về hình sự (phạt tiền, phạt tù…) có thể sẽ được áp dụng. Ngoài
ra, tại một số quốc gia ở châu Á như Hàn Quốc,… có sự tồn tại song song hai hệ
thống quy định về cạnh tranh không lành mạnh: một hệ thống gắn liền với pháp
luật về sở hữu trí tuệ, một hệ thống nằm trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh và
điều này là tương tự với pháp luật Việt Nam. Nhìn chung, pháp luật Việt Nam
cũng quy định chế tài xử lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh là dân
sự, hình sự và hành chính như các nước. Tuy nhiên, số lượng vụ việc bị xử lý vi
phạm thì chưa tương ứng với thực trạng hiện nay.
Luật Cạnh tranh Nhật gồm Luật Chống độc quyền (Luật Chống độc quyền
tư nhân và duy trì cạnh tranh công bằng) và hai luật bổ trợ là Luật Chống các
khoản thu lợi bất chính và các trình bày gây nhầm lẫn và Luật Hợp đồng phụ.
Sau khi có kết luận của cơ quan có thẩm quyền về một doanh nghiệp có hành vi
cạnh tranh không lành mạnh thì ngoài các khoản phải bồi thường trực tiếp các
thiệt hại thông qua thu nhập của doanh nghiệp bị cạnh tranh không lành mạnh thì
doanh nghiệp gây ra còn phải bồi thường các khoản thiệt hại gián tiếp như các
chi phí khắc phục hậu quả, chi phí khởi kiện, kể cả phí luật sư và các chi phí
khác. Thời gian doanh nghiệp bị cạnh tranh theo kiện càng dài thì chi phí này
càng được đội lên, khi đó doanh nghiệp có hành vi cạnh tranh không lành mạnh
rất lo sợ trước những khoản chi phí này.
Trái lại, ở Việt Nam nhiều khoản chi phí lại không được công nhận như
phí luật sư để theo đuổi vụ kiện, chi phí bỏ ra cho vụ kiện… do đó nhiều doanh
nghiệp mặc dù bị cạnh tranh không lành mạnh nhưng vẫn không muốn theo kiện
vì chi phí lớn, ông cha ta đã có câu “được vạ má sưng” là đúng với tình hình của
chúng ta hiện nay. Điều này đã làm các doanh nghiệp không mặn mà với việc
theo kiện khi bị cạnh tranh không lành mạnh.
Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan ra đời với rất nhiều mục đích,
không chỉ nhằm bảo đảm cạnh tranh lành mạnh trên thị trường mà còn nhằm duy
trì trật tự cạnh tranh, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thúc đẩy tính ổn

34. 30
định và sự thịnh vượng của toàn bộ nền kinh tế. Luật Thương mại lành mạnh Đài
Loan điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi thương mại không lành
mạnh và hoạt động bán hàng đa cấp. Các hành vi thương mại không lành mạnh
được quy định từ Điều 19 đến Điều 24 bao gồm các dạng hành vi: hành vi làm
hàng giả, quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc quảng cáo sai sự thật, hành vi gièm pha
nói xấu doanh nghiệp khác, và các hành vi giả dối hoặc hành vi không lành
mạnh gây ảnh hưởng tới trật tự thương mại trên thị trường một cách rõ ràng.
Song song với Luật Thương mại lành mạnh, Ủy ban thương mại lành
mạnh Đài Loan còn ban hành các hướng dẫn nhằm hướng dẫn chi tiết về các
hành vi thương mại không lành mạnh được quy định trong Luật. Trong hướng
dẫn chi tiết cho Điều 19 Luật Thương mại lành mạnh, Ủy Ban thương mại lành
mạnh Đài Loan đã đưa ra các tiêu chí để quyết định xem có hay không các hành
vi cạnh tranh không lành mạnh của một doanh nghiệp bị coi là “có thể hạn chế
cạnh tranh lành mạnh”. Theo đó, để quyết định xem một doanh nghiệp có thực
hiện hành vi hạn chế cạnh tranh lành mạnh hay không, hành vi đó phải được xem
xét một cách chung hoặc tách biệt nhau, xem “các phương pháp cạnh tranh”
được sử dụng bởi doanh nghiệp có lành mạnh không và xem “kết quả của
phương pháp cạnh tranh” có làm suy yếu “chức năng cạnh tranh tự do trên thị
trường” hay không.
Còn ở Úc thì Bộ Luật Cạnh tranh và tiêu dùng 2010 mà tiền thân là Đạo
luật Thương mại 1974 quy định về những hành vi phản cạnh tranh nhằm đảm
bảo tính công bằng và hiệu quả cạnh tranh ở nước này.
Thứ nhất, cấm bất kỳ hành vi tạo ra chỉ dẫn sai trái hoặc gây nhầm lẫn nào
trong thương mại bằng bất kỳ hình thức nào. Trong đó, có chỉ dẫn sai trái hoặc
gây nhầm lần về hàng hóa hoặc dịch vụ; Chỉ dẫn sai trái hoặc gây nhầm lẫn về
bán hàng hóa liên quan đến bất động sản; Chỉ dẫn gây nhầm lẫn liên quan đến
vấn đề việc làm; Khuyến mại dưới hình thức đưa ra các gói giảm giá, quà tặng,
giải thưởng; Chỉ dẫn gây nhầm lẫn về bản chất của hàng hóa; Chỉ dẫn gây nhầm
lẫn về bản chất của dịch vụ; Quảng cáo dụ dỗ… Với các hành vi trên mức xử

35. 31
phạt đối với đối tượng vi phạm là công ty đến: 1.100.000 USD; Mức xử phạt đối
với đối tượng vi phạm không phải là công ty đến: 220.000 USD.
Luật pháp cần quy định rõ ràng, chi tiết, xử lý nghiêm để ngăn chặn hành
vi cạnh tranh không lành mạnh.
Luật pháp cần quy định rõ ràng, chi tiết, xử lý nghiêm để ngăn chặn hành
vi cạnh tranh không lành mạnh.
Thứ hai, sự tham gia vào mạng lưới hình tháp: cấm các hành vi tham gia
vào mạng lưới hình tháp. Một mạng lưới hình tháp là một mạng lưới có 2 đặc
tính sau đây: Thứ nhất, để gia nhập vào mạng lưới, một vài hoặc tất cả các thành
viên mới phải cung cấp cho những thành viên khác trong mạng lưới một trong
hai khoản phí sau (gọi là phí gia nhập): một khoản lợi nhuận tài chính hoặc phi
tài chính cho thành viên khác hoặc các thành viên khác, một khoản lợi nhuận tài
chính hoặc phi tài chính một phần cho thành viên khác hoặc các thành viên khác
và một phần cho những người khác.Thứ hai, những người mới tham gia bị xui
khiến đóng các khoản phí gia nhập bởi triển vọng rằng họ sẽ được các lợi ích nếu
giới thiệu thêm được những người mới gia nhập thêm vào mạng lưới.
Thứ ba, hành vi định giá: cấm không được cung cấp hàng hóa nếu hàng
hóa đó có nhiều hơn một mức giá quảng cáo, và mức giá hiện cung cấp không
phải là mức giá quảng cáo thấp hơn hoặc thấp nhất. Hành vi ấn định đơn giá
trong các trường hợp nhất định: cấm các hành vi tạo chỉ dẫn có liên quan đến
một số lượng hàng nhất định rằng nếu số hàng này được trả tiền sẽ tạo thành một
phần tiền bồi thường cho nguồn cung hàng hóadịch vụ trừ khi người bán hàng
cũng cụ thể hóa đơn giá của hàng hóadịch vụ bằng một cách gây chú ý và bằng
một con số duy nhất.
CònNhật Bản lại thành lập Ủy ban Thương mại lành mạnh Nhật Bản để
thực thiLuật Chống độc quyền và Luật Hợp đồng phụ, triển khai thực hiện các
vănbản luật này để bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh, cởi mở, công bằng.
Ở Pháp cũng thành lập Cục quản lý cạnh tranh để thực hiện quản lý nhà nước về
cạnhtranh, giải quyết các vụ việc cạnh tranh và tham vấn cho nhà nước về

36. 32
xâydựng chính sách cạnh tranh… Có thể thấy, hầu hết, các quốc gia đều
xâydựng cơ quan để thực hiện chức năng quản lý nhà nước về cạnh tranh và
bảovệ người tiêu dùng. Còn các chức năng về phòng vệ thương mại hay trợ
cấp,chống bán phá giá, đối phó với các vụ kiện thương mại được trao cho các
cơquan chuyên trách khác.
Tiểu kết chương
Như vậy, mọi nền sản xuất suy cho cùng đều nhằm thoả mãn ngày càng
cao các lợi ích vật chất và tinh thần của con người. Đó vừa là mục tiêu, vừa là
động lực thúc đẩy hành động của con người. Nhưng lợi ích trực tiếp của sản xuất
kinh doanh vẫn là những lợi ích vật chất. Mà quan hệ sản xuất kinh doanh không
thể đứng đơn lẻ mà nó phải có những mối liên hệ với các yếu tố liên quan như xã
hội, tự nhiên, môi trường... Theo quan điểm triết học Mác - Lê nin, cạnh tranh
lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh là hai mặt đối lập của cạnh tranh. Do
vậy, dù nó mâu thuẫn với nhau nhưng chúng sẽ vẫn luôn tổn tại và phát triển
trong một mối quan hệ rất biện chứng. Nhiệm vụ của các nhà làm luật là phải
ban hành các văn bản pháp luật để giải quyết hài hoà mối quan hệ giữa hai mặt
đối lập này để tiến tới làm hài hoà các quan hệ xã hội, quan hệ giữa nhà nước và
công dân.Những cơ sở lý luận đã được phàn tích ở chương này chỉ mang tính lý
thuyết, vì việc áp dụng các nguyên tắc điều chỉnh ở mỗi nước có chế độ chính trị,
trình độ phát triển khác nhau thì cũng khác nhau. Lý luận chỉ được kiểm nghiệm
khi đã đưa vào thực tiễn. Chúng ta cùng nghiên cứu về thực trạng hoạt động
quảng cáo tại Việt Nam, xem những gì chúng ta đã và chưa làm được, tính hợp
lý, bất hợp lý của các qui phạm pháp luật khi áp dụng vào thực tiễn đã tạo nên
những sự khập khiễng nào, để từ đó rút ra được những biện pháp hoàn thiện
pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói chung và trong tĩnh vực quảng
cáo nói riêng.

37. 33
Chương 2
THỰC TRẠNG XỬ LÝ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG
LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM
2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo và các dạng hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam
2.1.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo
Dù đã có Luật Quảng cáo và nhiều văn bản điều chỉnh lĩnh vực này,
nhưng ý thức tuân thủ pháp luật về quảng cáo hiện còn nhiều hạn chế, dẫn đến
tình trạng lộn xộn, thậm chí vi phạm đạo đức kinh doanh, thuần phong mỹ tục.
Trong sự phát triển của kinh tế thị trường và bùng nổ thông tin hiện nay, quảng
cáo phát triển rất mạnh mẽ. Ở nước ta, quảng cáo lâu nay vẫn được coi như một
biện pháp hiệu quả để các doanh nghiệp bán hàng. Thế nhưng đã xuất hiện tình
trạng quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục, mang tính bạo lực, hoặc liên quan
tới yếu tố sex (tình dục), phóng đại quá mức hoặc sai sự thật; thậm chí có quảng
cáo bóp méo sự thật, bóp méo cả ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo,… Dư luận
từng ồn ào trước việc cầu thủ Việt Nam ra sân không phải với số áo trên lưng mà
với tên sản phẩm của doanh nghiệp, hay quảng cáo thuốc chữa bệnh trên truyền
hình đúng vào giờ ăn tối của các gia đình. Không hiếm quảng cáo thay vì sử
dụng ngôn ngữ chuẩn mực lại sử dụng ngôn ngữ buông tuồng, hoặc nhân vật nổi
tiếng được thuê đóng vai quảng cáo thì nói năng chỏng lỏn, thiếu văn hóa. Có
doanh nghiệp sử dụng hình ảnh người mẫu ăn mặc hở hang, phản cảm để quảng
bá sản phẩm của mình. Rồi biển hiệu quảng cáo có chữ nước ngoài lớn hơn chữ
tiếng Việt, thậm chí hoàn toàn bằng tiếng nước ngoài. Không chỉ phản cảm về
nội dung, nhiều bảng quảng cáo cũng khiến nhiều người lo ngại vì bố trí không
hợp lý, dễ gây cháy nổ, như vụ hỏa hoạn kinh hoàng trên đường Trần Thái Tông
(Hà Nội); hoặc khi mưa to, bão lớn có nguy cơ gãy đổ, đe dọa tính mạng và tài
sản của người dân. Cùng với đó là các áp-phích, banner (ban-nơ) lắp đặt sai quy

38. 34
định, cản trở tầm nhìn của người tham gia giao thông cũng là một nguyên nhân
dẫn đến nhiều vụ tai nạn giao thông thời gian qua.
Điều nguy hại là có sản phẩm dù nằm trong danh mục bị cấm quảng cáo
theo Luật Quảng cáo nhưng một số doanh nghiệp vẫn thực hiện, như: quảng cáo
thuốc lá, quảng cáo rượu. Theo thống kê của dự án “Vận động thực thi quy định
cấm quảng cáo và khuyến mại thuốc lá tại điểm bán lẻ thuốc lá” giai đoạn 2015 -
2016 được khảo sát tại 2.106 điểm bán lẻ thuốc lá thuộc 11 tỉnh, thành phố cho
thấy: 88,5% số điểm bán lẻ vi phạm các quy định về trưng bày thuốc lá; 74,3%
số điểm bán không treo biển cảnh báo cấm bán thuốc lá cho người dưới 18 tuổi;
74,1% số điểm trưng bày quá một bao hoặc một tút của một nhãn hiệu thuốc lá;
100% số điểm bán vi phạm ít nhất một tiêu chí về quảng cáo/khuyến mại thuốc
lá. Cá biệt, có doanh nghiệp vì muốn tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như để
công chúng nhớ đến thương hiệu của mình nên đã có nhiều mánh lới trong quảng
cáo, như xử lý tốc độ âm nhanh liến láu đến biến dạng kỳ quặc (như: “sữa mẹ tốt
nhất với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, “sản phẩm này không phải thuốc chữa bệnh”!)
hoặc quảng cáo có nội dung kệch cỡm, dung tục... Những doanh nghiệp lớn đã
vậy, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ và cá nhân có hoạt động buôn bán cũng “trăm
hoa đua nở” với đủ các kiểu loại quảng cáo in, dán la liệt khắp nơi từ cột điện,
thân cây, bờ tường, cửa ra vào,… đến tờ rơi phát tràn lan tại nơi đông người
[03].
Từ năm 2001, Pháp lệnh về quảng cáo được Ủy ban Thường vụ Quốc hội
thông qua (có hiệu lực từ 1-5-2002). Năm 2012, Luật Quảng cáo đã được Quốc
hội ban hành, trong đó tại Điều 8 quy định rõ về 16 hành vi cấm trong hoạt động
quảng cáo, đáng chú ý là các hành vi: Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền
thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam; quảng cáo làm
ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội; quảng
cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn

39. 35
hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố; quảng cáo bằng việc sử
dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác; quảng cáo có sử
dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa
tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn
hóa, Thể thao và Du lịch. Chiếu theo quy định nêu trên của pháp luật có thể thấy
rất nhiều quảng cáo lưu hành hiện nay đang vi phạm.
Hoạt động quảng cáo có lịch sử hàng trăm năm trên thế giới và xuất hiện
trên báo chí Việt Nam từ những năm 1930. Hiện nay cả nước có trên 700.647
doanh nghiệp vàtheo dự báo của một số nhà phát triển dịch vụ quảng cáo số, đến
năm 2025 doanh thu quảng cáo trực tuyến của Việt Nam có thể đạt con số hơn 3
tỷ USD. Dự báo này được đưa ra khi thị trường quảng cáo số Việt Nam đã có
những bước tăng trưởng phi mã trong mấy năm gần đây.
Năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu
USD. Đến năm 2018, theo công bố trên statista.com, doanh thu quảng cáo số tại
Việt Nam ước đạt 663 triệu USD, đứng thứ 35 thế giới với thị phần chủ yếu qua
các công cụ quảng cáo qua mạng xã hội (khoảng 557 triệu USD). Quảng cáo trực
tuyến thu hút 43% người dùng Việt Nam tiếp cận sản phẩm thông qua quảng cáo
trực tuyến.
Tuy nhiên cũng phải nhìn nhận một thực tế rằng mặc dù thị trường quảng
cáo số đang tăng tốc rất mạnh nhưng miếng bánh mà các doanh nghiệp Việt
Nam đang chia nhau lại vô cùng nhỏ. Theo số liệu từ Công ty cổ phần Giải pháp
quảng cáo trực tuyến ANTS, năm 2018, hai “ông lớn” Google và Facebook đã
chiếm đến gần 60-70% thị phần quảng cáo số. Cụ thể, quảng cáo trên Facebook
chiếm đến 235 triệu USD, Google chiếm 152,1 triệu USD. Phần 30% còn lại
thuộc về hàng nghìn các doanh nghiệp mạng quảng cáo trực tuyến trong nước

40. 36
như VCCorp/Admicro, VNExpress/Eclick, Zing/Adtima, các báo điện tử, truyền
hình... chỉ chiếm khoảng 150 triệu USD.
Cùng với sự gia tăng vè số lượng, thì vấn đề cạnh tranh không lành mạnh
trong lĩnh vực này ngày càng tinh vi và phức tạp. Hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo diễn ra rất phổ biến để lôi kéo, giành giật khách
hàng như: quảng cáo bắt chước một số sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm
lẫn cho khách hàng; quảng cáo so sánh trực tiếp hàng hóa dịch vụ của mình với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác…
Một ví dụ về hành vi quảng cáo bắt chướclà hành vi đã xuất hiện từ khá
lâu và ngày càng phổ biến với nhiều hình thức tinh vi hơn. Các doanh nghiệp lợi
dụng tên tuổi của những sản phẩm đã có thương hiện trên thị trường hoặc của
các doanh nghiệp uy tín để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Hành vi
bắt chước được hiểu là cố ý làm giống, tương tự sản phẩm hoặc các yếu tố khác
khiến người tiêu dùng khó phân biệt được sản phẩm đó với sản phẩm bị bắt
chước. Doanh nghiệp sẽ đạt được mục đích kinh doanh nhưng doanh nghiệp bị
bắt chước thì chịu ảnh hưởng không hề nhẹ. Hành vi bắt chước có rất nhiều hình
thức khác nhau, có thể kể tới một số hình thức sau:
- Bắt chước các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp: Để gây sự nhầm lẫn
cho khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm quảng cáo với tên
thương mại, nhãn hiệu, sologan của Công ty tương tự với đơn vị khác. Mặc dù
pháp luật có quy định và quản lý khá chặt chẽ về vấn đề tên gọi, nhãn hiệu,
slogan để tránh trùng hoặc gây nhầm lẫn với doanh nghiệp khác. Nhưng bằng
những chiêu thức tinh vi, các doanh nghiệp vẫn bắt chước được các doanh
nghiệp có uy tín mà không vi phạm pháp luật.
- Bắt chước tên gọi sản phẩm: Hành vi này có lẽ không còn xa lạ đối với
người tiêu dùng bởi lẽ rất nhiều người đã từng được biết hoặc sử dụng “hàng
nhái”. Ví dụ như bánh bông lan Solite của hãng bánh kẹo Kinh Đô có sản phẩm
tương tự là Salite; kem dưỡng da Olay thì bị nhái thành Okay, chuỗi cửa hàng đồ
ăn nhanh KFC có “người anh em” là OFC, KLC, KFG….